Os Advergames e a Cauda Longa da Comunicação

UNIVERSIDADE TECNOLÓGICA FEDERAL DO PARANÁ
CURSO DE TECNOLOGIA EM COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
CAMILA PORTO DE CAMARGO
OS ADVERGAMES E A CAUDA LONGA DA COMUNICAÇÃO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
CURITIBA
2010

ii
CAMILA PORTO DE CAMARGO
OS ADVERGAMES E A CAUDA LONGA DA COMUNICAÇÃO
CURITIBA
2010
Trabalho de Conclusão de Curso de graduação,
apresentado à disciplina de Trabalho de
Diplomação, do Curso Superior de Tecnologia em
Comunicação Institucional, do Departamento
Acadêmico de Comunicação e Expressão –
DACEX– da Universidade Tecnológica Federal do
Paraná – UTFPR, como requisito parcial para
obtenção do título de Tecnólogo.
Orientador: Prof. Dr. Christian Luiz da Silva
Co-orientadora: Profa. Ms. Juliana Vlastuin

iii
AGRADECIMENTOS
Chegar até este ponto não foi fácil. Por isso, a primeira pessoa que devo e preciso
agradecer por cada passo dado é minha mãe, Maria Izabel Gauloski de Camargo. Sem ela,
nada disso seria possível. Sem dúvida, meu pai, Celino Pedro Porto de Camargo também teve
sua contribuição na construção deste trabalho, pois muitos dos passos necessários para chegar
até aqui só foram possíveis por causa de sua ajuda.
Quero agradecer também aos meus irmãos, Adriela Porto de Camargo e Alexandre
Porto de Camargo por mostrarem os pontos favoráveis e desfavoráveis ao escolher o curso de
Comunicação Institucional, apesar de os pontos desfavoráveis terem sido defendidos com
mais efetividade.
Agradeço, e muito, à Juliana Vlastuin. Sem você este trabalho não teria a mesma
qualidade, pois foi devido à nossa amizade e convivência que aprendi a observar, a pensar e
caminhar por mim mesmo. Muito obrigada por tudo.
Agradeço também ao meu orientador, Christian Luiz da Silva por me acompanhar em
minhas mudanças de planos e objeto de estudo. Agradeço a todos os meus professores ao
longo do curso, que de alguma maneira contribuíram para esse trabalho.
Quero agradecer de forma mais do que especial às 414 pessoas que responderam ao
questionário que compõe este trabalho. Sem vocês toda a pesquisa seria em vão. Agradeço
também aos meus colegas de turma, pois somente com a convivência com todos pude
aprender a gostar da Comunicação e tê-la como uma das minhas paixões.
É claro que muitas outras pessoas fizeram parte da construção deste trabalho, por isso,
aos que não foram citados, mas que estão aqui, meu muito obrigada. Por fim, quero agradecer
a Deus, pois sem ele nenhuma destas pessoas estaria em minha vida, nem este trabalho
poderia ter sido feito.

iv
RESUMO
CAMARGO, Camila Porto de. Os Advergames e a Cauda Longa da Comunicação. 2010. 46 f.
Trabalho de Conclusão de Curso – Tecnologia em Comunicação Institucional, Universidade
Tecnológica Federal do Paraná. Curitiba, 2010.
As novas formas de se produzir, distribuir e consumir conteúdo, através da Internet, estão
reformulando as relações de Comunicação entre os indivíduos. O objetivo do presente
trabalho é apresentar algumas das novas possibilidades de Comunicação que a Internet
oferece. A pergunta de partida foi: qual a percepção dos usuários da Internet acerca das
empresas que usam os Advergames como veículo de comunicação. Para a delimitação da
análise, foi estudado o campo dos jogos eletrônicos no formato Advergame. A partir do
referencial teórico da Cauda Longa de Chris Anderson (2006), procurou-se verificar os novos
formatos de Comunicação que os canais online oferecem construindo os canais de nicho. Para
atingir este objetivo, foi realizada uma pesquisa exploratória de cunho qualitativo, utilizando a
ferramenta metodológica do questionário para a coleta de dados. Com o resultado da pesquisa
concluiu-se que os Advergames são uma forma de comunicação vista como positiva pelos
usuários da Internet e podem ser utilizados de forma exitosa em campanhas de apresentação
de produtos. Concluiu-se que os Advergames são importantes para impactar nichos de
mercados ou alcançar públicos-alvos mais objetivos, por isso, podem ser usados em conjunto
com outras ferramentas em ações de Comunicação. Além disso, de acordo com os dados da
pesquisa, muitos usuários se dizem indiferentes a este tipo de comunicação.
Palavras-chave: Comunicação, Internet, Cauda Longa, jogos eletrônicos, Advergames.

v
ABSTRACT
CAMARGO, Camila Porto de. Os Advergames e a Cauda Longa da Comunicação. 2010. 46 f.
Trabalho de Conclusão de Curso – Tecnologia em Comunicação Institucional, Universidade
Tecnológica Federal do Paraná. Curitiba, 2010.
The new ways of producing, distributing and consuming content through the Internet are
changing Communication relationships between individuals. This work aims at presenting
new possibilities of Communication offered on the Internet. The key question was: what do
Internet users think about companies that use Advergames as media. For the delimitation of
analysis, the field of electronic games in the Advergame format has been studied. From the
theoretical referential of The Long Tail of Chris Anderson, new formats of Communication
which online channels offer, building niche channels, have been checked. In order to achieve
such goal a quantitative exploratory research was made, using the methodological tool of
questionnaire to collect the data. The results of such research showed that Advergames are
indeed important to create an impact on certain market niches or reach more objective target
public so they can be used together with other tools on Communication actions.
Keywords: Communication, Internet, The Long Tail, electronic games, Advergames.

vi
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO………………………………………………………………................... 1
OBJETIVOS…………………………………………………………………………........ 2
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS......................................................................... 3
1 MUDANÇAS À VISTA: A INTERNET E AS NOVAS FERRAMENTAS DE
COMUNICAÇÃO...............................................................................................................
4
1.1 A COMUNICAÇÃO NAS EMPRESAS COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA 5
1.2 A “NOVA” COMUNICAÇÃO...................................................................................... 7
1.2.1 A INTERNET E A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL........................................... 9
1.3 A CAUDA LONGA E A PRATELEIRA INFINITA...................................................... 11
1.3.1 A CAUDA LONGA DA COMUNICAÇÃO........................................................... 15
1.3.2 DEFINIÇÃO DE CANAIS OFFLINE, MISTOS E ONLINE................................... 15
1.4 ENTENDENDO O MERCADO DOS JOGOS ELETRÔNICOS................................. 17
1.4.1 OS JOGOS E A COMUNICAÇÃO............................................................................ 19
1.4.2 ADVERGAMES E GAME ADVERTISING............................................................. 20
1.4.3 ADVERGAMES......................................................................................................... 21
1.4.4 ACEITAÇÃO DOS ADVERGAMES NO PÚBLICO JOVEM................................. 23
1.4.5 GAME ADVERTISING............................................................................................. 23
2 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS...................................................................... 26
3 RESULTADOS E DISCUSSÕES................................................................................... 29
3.1 ESTATÍSTICA DESCRITIVA....................................................................................... 29
3.2 ANÁLISE DOS RESULTADOS................................................................................... 35
3.2.1 RELAÇÃO ENTRE ENTRETENIMENTO E JOGOS.............................................. 35
3.2.2 RELAÇÃO ENTRE USO DA INTERNET E JOGOS............................................... 36
3.2.3 RELAÇÃO ENTRE FREQUÊNCIA DE JOGO E PERCEPÇÃO DE MARCA...... 36
3.2.4 RELAÇÃO DE GÊNERO E USO DOS JOGOS ELETRÔNICOS........................... 36
3.2.5 RELAÇÃO ENTRE IDADE E PERCEPÇÃO DA MARCA.................................... 37
3.2.6 RELAÇÃO ENTRE IDADE E PERCEPÇÃO DA EMPRESA................................. 38
3.2.7 RELAÇÃO ENTRE RENDA E USO DOS JOGOS.................................................. 38
3.2.8 RELAÇÃO ENTRE RENDA E PERCEPÇÃO DO PRODUTO............................... 38
3.2.9 RELAÇÃO ENTRE RENDA E PERCEPÇÃO DA MARCA................................... 39
3.3 AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS NO OBJETO DE ESTUDO............................ 39
4 CONSIDERAÇÕES........................................................................................................ 42
REFERÊNCIAS................................................................................................................... 44
APÊNDICES....................................................................................................................... 46

INTRODUÇÃO
Um novo ambiente está sendo construído desde a chegada e popularização da Internet
no Brasil. Novas formas de interação entre indivíduos vêm modificando a forma como as
informações e opiniões são construídas e compartilhadas. Apesar desta popularização recente,
já é possível observar as alterações que este novo meio está constituindo. A Comunicação
também faz parte deste novo ambiente e também está se modificando na medida em que a
Internet abrange um número maior de pessoas conectadas.
A Comunicação tem ao seu dispor infinitas formas de por em prática sua principal
função, a de tornar comum, e com isso, seus agentes podem se valer de todas estas
possibilidades para cumprir seu papel.
Em um ambiente novo, é natural que os questionamentos e incertezas acerca deste
campo tão amplo estejam presentes, por este motivo, tentar entender como, por que, quando e
para onde está se caminhando é essencial. Nesse ambiente cheio de possibilidades, é possível
encontrar ferramentas de comunicação específicas para cada necessidade, por isso, os nichos
se formam de maneira muito rápida. Sites sobre conteúdos específicos, redes sociais para
grupos delimitados, blogs dos mais variados assuntos, lojas de produtos característicos e
assim por diante, ajudam a construir o ambiente chamado Internet.
A Internet, por sua vez, não é um ambiente hermético, pois assim como ela influencia
comportamentos fora dela, também é influenciada pela sociedade, pois é constituída também
por estes sujeitos. Por isso, o mundo online, das pessoas conectadas, também atua no mundo
offline e vice-versa.
Na medida em que a Internet se populariza e participa no cotidiano das pessoas, novas
ofertas e demandas são criadas. A facilidade de criação, distribuição e consumo de toda a
natureza ajudam a criar um ambiente cada vez mais segmentado e acessível para as mais
diversas necessidades. A partir desta multiplicidade quase infinita de opções, a teoria da
Cauda Longa foi desenvolvida. Com a intenção de mostrar a importância que os nichos
possuem neste ambiente infinito, Anderson explora vários casos em que os pequenos grupos,
quando reunidos, possuem um grau de importância tão grande quanto os tidos como hits. A
partir deste referencial teórico este trabalho foi construído. Com o intuito de mostrar a
importância de um nicho de mercado no processo de Comunicação, este Trabalho de
Conclusão de Curso aborda o campo dos jogos eletrônicos como mais uma ferramenta de
comunicação que tem como ambiente a Internet. O tema deste trabalho é o mercado dos

2
Advergames1
, um tipo de ferramenta de comunicação que tem sido utilizada pontualmente por
algumas empresas no Brasil, as quais identificaram o potencial desta ferramenta. Além da
teoria da Cauda Longa, outros autores e referenciais teóricos foram utilizados com o intuito de
entender as modificações que a Comunicação vem sofrendo, a partir de referências tidas como
clássicas no contexto brasileiro de produção acadêmica.
O campo dos jogos eletrônicos abrange diversos formatos, por isso, como delimitação
do assunto optou-se por estudar apenas o formato Advergame. Por ser um modelo que vem se
tornando mais comum e o número de casos mais frequentes, foi dado ênfase para esta
ferramenta de comunicação nesta pesquisa.
Para estudar os Advergames, teve-se como pergunta de partida a percepção que os
jogadores possuem acerca das marcas que usam esta ferramenta de comunicação, bem como
suas considerações sobre o produto relacionado ao jogo. Identificar como os indivíduos que
consomem este tipo de mídia veem as empresas é essencial para apontar as possibilidades de
uso deste tipo de ferramenta de comunicação.
Por estar envolvida cotidianamente no ambiente da Internet desde 2008, período este
que tenho trabalhado em empresas baseadas na Internet, considero que as lacunas observadas
na área de pesquisas sobre a Internet, especialmente no contexto brasileiro, são significativas.
A partir disso, a escolha do objeto de pesquisa foi feita com o intuito de colaborar no
preenchimento desta lacuna de trabalhos acadêmicos relacionados, em primeiro lugar, com a
Internet e, em segundo lugar com os jogos eletrônicos.
OBJETIVOS
Objetivo Geral
O objetivo geral deste trabalho é apresentar aos acadêmicos e profissionais da área da
Comunicação as novas possibilidades de interação entre emissor e receptor. Além disso,
mostrar que os jogos eletrônicos são um nicho de mercado que pode ser aproveitado pela
Comunicação para a veiculação de mensagens, tanto publicitárias quanto institucionais.
Objetivos Específicos
De forma mais específica, esta pesquisa objetiva:
1
Junção das palavras advertising, propaganda, e game, jogo em inglês. Este termo será tratado com mais
profundidade no capítulo 2.

3
 Perceber como os usuários dos jogos online veem as empresas e produtos que utilizam
os Advergames como ferramenta de comunicação;
 Apresentar uma nova perspectiva de configuração do campo da Comunicação, usando
como comparativo o ambiente dos jogos eletrônicos, a partir da inserção da Internet no
cotidiano midiático dos brasileiros;
 Relacionar a teoria da Cauda Longa com a Comunicação e apresentar variados canais de
Comunicação que atingem desde um público genérico, até públicos-alvo cada vez mais
segmentados.
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Esta pesquisa exploratória de cunho qualitativo utilizou como fonte de dados, relatórios
de pesquisa de mercado, comportamento do consumidor, comportamento de navegação na
Internet e tendências de consumo de mídia, produzidos por agências de pesquisa nacionais e
internacionais como IBOPE, Nielsen e ComScore. Além dos relatórios de pesquisas,
trabalhos científicos sobre a temática também foram consultados, bem como a atuação de
empresas no campo dos Advergames. A teoria da Cauda Longa foi utilizada como norteadora
para a construção deste trabalho, que contou como procedimento de coleta de dados o
questionário.
Este Trabalho de Conclusão de Curso divide-se em quatro partes. No capítulo 1 são
apresentadas teorias que ajudam o entendimento do campo da Comunicação. Na sequência,
são apresentadas as mudanças que a Internet tem provocado no contexto brasileiro, bem como
dados referentes à sua utilização e crescimento. Em seguida, é apresentada a teoria norteadora
deste trabalho e a descrição do objeto de estudo. No capítulo 2 são apresentados os
referenciais metodológicos da pesquisa. No capítulo 3 os dados coletados na pesquisa de
campo são avaliados a partir da teoria norteadora. No capítulo 4 são apresentadas as
considerações acerca do trabalho.

4
1. MUDANÇAS À VISTA: A INTERNET E AS NOVAS FERRAMENTAS DE
COMUNICAÇÃO
É inerente ao ser humano comunicar. A origem etimológica da palavra Comunicação é
tornar comum, ou seja, se uma pessoa consegue fazer com que sua ideia seja captada e
compreendida por outra, nesse momento ocorreria o fenômeno da Comunicação (PIMENTA,
2002, p.19). Desde os primórdios da espécie humana, nos comunicávamos por meio de ruídos
e gestos. Partindo de uma perspectiva cronológica, a Comunicação primitiva, por meio de
gestos e sons – sem ainda se chegar ao estabelecimento da fala –, pode ser considerada a
primeira forma de se trocar informações entre os sujeitos. O desenvolvimento da escrita e
desenhos e, mais adiante, a invenção da tipografia, permitiram à Comunicação um salto no
que tange à possibilidade de reprodução, transporte e compartilhamento de informações e
conhecimentos. Ligada de forma muito próxima à tecnologia - aqui tecnologia se refere às
evoluções que novas tecnologias e invenções proporcionaram ao campo – a Comunicação
cria e supre novas demandas e possibilidades de tornar comum. A invenção da imprensa, a
utilização da eletricidade para a troca de mensagens via telefone ou telégrafo e, atualmente, a
utilização de ondas para a transmissão de sinais de rádio e TV, mostram que a Comunicação
se beneficia e, de certa forma, se apropria de novas tecnologias para cumprir sua definição
conceitual: tornar comum.
Da mesma forma que a Comunicação avança ao longo das décadas, as teorias que
estudam este campo também se aprofundam nas complexidades que a interação entre as
pessoas constituem. A fim de entender como o processo de Comunicação se dá, Shannon
desenvolveu a Teoria Matemática de Comunicação (apud. PIMENTA, 2002, p.45), um dos
modelos mais clássicos do processo de Comunicação.
Figura 1 – Processo de Comunicação, Segundo Teoria De Informação De Shannon
Fonte: PIMENTA, p. 45, 2002, adaptada por CAMARGO, 2010.

5
A visão de Shannon sobre o processo de comunicação se dá a partir de uma perspectiva
estritamente numérica onde o contexto em que o emissor e o receptor se encontram não é
levado em consideração. Mattelart & Mattelart, apresentam a teoria da informação de
Shannon como:
Nesse esquema linear, cujos pólos definem uma origem e assinalam um fim,
a comunicação repousa sobre as cadeias dos seguintes componentes: a fonte
(de informação), que produz uma mensagem (a palavra no telefone), o
codificador ou emissor, que transforma a mensagem em sinais a fim de
torna-la transmissível (o telefone transforma a voz em oscilações elétricas), o
canal, que é o meio utilizado para transportar os sinais (cabo telefônico), o
decodificador ou receptor, que constrói a mensagem a partir dos sinais, e a
destinação, pessoa ou coisa à qual a mensagem é transmitida (MATTELART
& MATTELART, 1997, p.58).
Aplicado a um contexto matemático, o modelo de Shannon pode ser utilizado para
mensurar quais canais (fontes) são mais efetivos na distribuição da Comunicação, utilizando
para isso o feedback, o que apresenta o modelo como uma via de mão dupla, onde o emissor
da mensagem depende da resposta do receptor para definir se esta foi efetivamente entregue e
conseguiu fazer com que sua ideia fosse captada.
Obviamente, outros modelos de Comunicação surgiram com o desenvolvimento de
novos canais, entretanto, o modelo emissor, meio e receptor é ainda amplamente utilizado.
1.1 A COMUNICAÇÃO NAS EMPRESAS COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA
O crescimento na produção e oferta e demanda de bens e serviços, bem como a maior
facilidade de acesso a estes, ajudaram a constituir um mercado mais interligado, partindo do
princípio que as organizações modernas, em sua maioria, já não exercem apenas uma
participação local em seus negócios. Produtos que no início da Revolução Industrial estavam
disponíveis apenas em locais próximos de onde eram produzidos, atualmente estão
disponíveis em vários locais. Novas formas de se realizar o transporte, por exemplo, permitem
a comercialização em mercados cada vez mais distantes do polo produtor. Com a
Comunicação não foi diferente. Partindo do pressuposto de que dos meios de comunicação
locais, hoje temos à disposição veículos de massa, se comunicando com os mais variados
públicos e ao mesmo tempo. Por público entende-se como “segmento do público que se
pretende atingir e sensibilizar em uma campanha, um anúncio, uma notícia etc.”. (RABAÇA
& BARBOSA, 2001, p. 604).

6
A configuração mercadológica que abrange todas as empresas tornou os mercados
mais competitivos. Com isso, a necessidade de comunicar, sejam produtos, marcas, ideias e
ações, por exemplo, se tornou um fator competitivo entre as empresas. A partir disso, a
Comunicação, tanto interna como externa, torna-se uma ferramenta para a manutenção de
organizações mais eficientes e competitivas.
O modelo da Comunicação Integrada proposto por Kunsch (2003) aponta para,
[...] uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas,
permitindo uma atuação sinérgica. Pressupõe uma junção da comunicação
institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna e da
comunicação administrativa, que formam o mix, composto da comunicação
organizacional (KUNSCH, 2003, p.150).
A partir desta perspectiva sinérgica, a Comunicação aplicada ao contexto empresarial
colabora para que a troca de informações entre os públicos relacionados à organização se dê
de forma mais eficiente. Com isso, a venda de bens, ideais, posicionamentos de marca, por
exemplo, colaboram para que as organizações estejam sempre presentes na vida dos públicos
que ela procura atingir.
O modelo da Comunicação Integrada de Kunsch insere a comunicação interna,
institucional e mercadológica, em um ambiente chamado Composto de Comunicação
(KUNSCH, 2003, p.151). Por comunicação interna entende-se, de acordo com o Plano de
Comunicação Social elaborado pela Rhodia (1985), “como uma ferramenta estratégica para
compatibilização dos interesses dos empregados e da empresa, através do estímulo ao diálogo,
à troca de informações e de experiências e à participação de todos os níveis” (RHODIA,
1985). Participando do composto de comunicação tem-se a comunicação mercadológica, a
qual, segundo Kunsch “é responsável por toda a produção comunicativa em torno dos
objetivos mercadológicos, tendo em vista a divulgação publicitária dos produtos ou serviços
de uma empresa” (KUNSCH, 2003, p.162). Além destes dois formatos de comunicação, tem-
se a Comunicação Institucional, a qual, abrange um outro aspecto da comunicação feita pelas
empresas. Para Kunsch,
[…] a comunicação institucional é a responsável direta por meio da gestão
estratégica das relações públicas, pela construção e formatação de uma
imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização
(KUNSCH, 2003, p.164).
Esta sofisticação na segmentação da Comunicação, aplicada às empresas, aponta para
a necessidade de atender da melhor forma possível os envolvidos com as organizações.

7
Fatores como a grande competitividade de mercado, canais de troca de informações mais
acessíveis entre os consumidores, crescimento das empresas e mais organizações disputando a
atenção do consumidor, por exemplo, fomentam a criação e definição de novas estratégias
para o uso da Comunicação. Além disso, novas tecnologias como a Internet, exigem uma
readaptação por parte das organizações no que diz respeito à Comunicação com os novos
consumidores, os quais, de forma geral, têm a Internet como fonte de informações sobre o que
ele pretende consumir ou já consome. Neste novo cenário que se delineia com a convergência
dos meios de comunicação de massa e meios de comunicação de nicho, a sinergia entre as
áreas específicas da Comunicação nas empresas precisa responder às demandas de um
consumidor munido de mais informações.
1.2 A “NOVA” COMUNICAÇÃO
Um novo cenário no campo da Comunicação vem se desenhando desde a chegada da
Internet e sua recente popularização no Brasil. Os meios de comunicação de massa, como a
televisão, rádio, revistas e jornais, eram, até então, as únicas fontes de informação que a
maioria, senão, toda a população, tinha à sua disposição. De acordo com Torres (2009):
Há pouco mais de uma década a Internet surgiu como uma rede de
computadores, onde informações podiam ser publicadas por especialistas,
fossem eles empresas ou pesquisadores, e acessadas por seus clientes. Com
seu nascimento a Internet trouxe para o mundo dos negócios uma grande
novidade: o acesso instantâneo às informações sobre produtos e serviços.
(TORRES, 2009, p. 19)
A chegada da Internet comercial no Brasil começou a delinear e a constituir um novo
perfil de consumidor de Comunicação. Desde a explosão dos blogs, a criação das primeiras
lojas virtuais, ascensão dos portais de conteúdo como UOL, Terra e IG, boom das redes sociais
e a penetração da Internet em todas as classes sociais2
, as mídias de massa tradicionais, que
até então dominavam a distribuição de informação, vêm se deparando com um constante
declínio na preferência dos consumidores. “A Internet tem liderado um crescente ambiente
conectado e o crescimento do uso da Internet tem resultado em um declínio da distribuição da
2
De acordo com dados do IBOPE de junho de 2010, o Brasil possui 67.452 milhões de pessoas com acesso à
Internet em qualquer ambiente (residências, trabalho, escolas, lan-houses, bibliotecas e telecentros)
considerando apenas os brasileiros de 16 anos ou mais. Cf. Instituto Brasileiro de Opinião Pública e
Estatística. Disponível em: <http://migre.me/1ih4M> Acesso em: 14 set. 2010.

8
mídia tradicional: televisão, rádio, jornais e revistas” (STOKES, 2009, p.3, traduzido por
CAMARGO, 2010).
De acordo com o relatório Indicadores de Mercado IAB, “no primeiro bimestre de
2010 a Internet permanece como a mídia que mais cresce, apresentando 33,9% de crescimento
comparado ao mesmo período de 2009” (IAB Brasil, 2010, p. 4). Entre janeiro e fevereiro de
2009 em relação com fevereiro de 2010, a Internet lidera a taxa de crescimento – em relação
às outras mídias - com 33,9%, seguida pela TV Paga com 33,1%, TV Aberta com 32,7%,
mídia exterior com 22,1%, rádio com 18,9%, revista com 17,6% e jornal com taxa de
crescimento de 1,7% (IAB Brasil, 2010, p. 19).
Hoje, para se ter acesso a uma notícia, independentemente do assunto, é possível
assisti-la pela TV, ouvi-la pelo rádio, lê-la em um jornal ou acessar um portal de notícias
online, abrir a página de um blog ou ainda, receber a mesma notícia em primeira mão pelo
Twitter3
. Além das notícias, informações sobre produtos como preços, marcas, qualidade ou
utilidade, por exemplo, podem ser fornecidas pelos próprios consumidores e estão disponíveis
nos próprios sites de e-commerce, inaugurando assim, um novo modelo de negócio: o Social
Commerce4
ou Comércio Social. Para Torres,
A Internet deixou de ser a terra das corporações ponto.com, a rede de
computadores, o repositório de informações, como uma grande biblioteca. A
Internet se transformou, pela ação do próprio consumidor, em uma rede de
pessoas, uma mistura de escola, parque de diversões e festa, algo como uma
grande colmeia (TORRES, 2009, p.25).
Estas novas possibilidades de interação entre as pessoas foram possíveis com o
surgimento e popularização da Internet, a qual, “é um meio de comunicação que permite, pela
primeira vez, a comunicação de muitos com muitos, num momento escolhido, em escala
global” (CASTELLS, 2003, p.8). Com esta ampla oferta de conteúdo digital, que se soma ao
tradicional e está disponível nos mais diversos formatos, inaugura-se um novo cenário de
oferta e demanda de informação e conteúdo. A multiplicidade de canais de informação,
3
Serviço online que oferece uma plataforma de comunicação onde o usuário pode compartilhar uma
mensagem usando no máximo 140 caracteres. Também conhecido como microblog, o Twitter é uma
ferramenta rápida e direta para disseminar assuntos dos mais variados campos quase que instantaneamente.
Hoje, a plataforma agrega mais 8 milhões usuários brasileiros e é uma das redes sociais mais acessadas em
nosso país (IAB Brasil, 2010, p.17).
4
O Social Commerce é uma nova modalidade de distribuição de informação sobre produtos, onde as lojas
online abrem espaço para que os compradores opinem sobre os produtos que adquiriram. Um dos casos
internacionais mais famosos de participação dos consumidores na avaliação de produtos é da loja online
Amazon.com. O conceito surgiu por volta do final de 2009 e foi criado consultor especialista em
comunicação online, Paul Marsden

9
consumo, entretenimento, conhecimento e relacionamento, por exemplo, permitem que haja
sempre uma oferta, desde que se tenha a demanda ou vice-versa.
1.2.1 A INTERNET E A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
A Internet também afetou o comportamento das empresas ao se comunicar com seus
clientes. Uma sociedade com informações que partem de muitos para muitos está exigindo
uma postura empresarial caracterizada mais como de receptor do que emissor de mensagens,
o que pode ser visualizado como uma forma de mudança no caminho de mão dupla do
emissor e receptor.
As evidências de que estamos caminhando para uma sociedade mais conectada podem
ser visualizadas nos dados relativos ao uso da Internet por parte dos brasileiros. “Com mais de
60 milhões de pessoas com acesso à rede, hoje ela já pode ser classificada como um meio de
comunicação de massa e de alta cobertura” (Relatório IAB Brasil, 2010, p.5). Apesar de ainda
não estar acessível em muitos lugares do país, o fato de as grandes cidades concentrarem
parcelas significativas da população e as formas de conexão com a Internet como a Banda
Larga, 3G, rádio e discada estarem disponíveis, permitem que mais pessoas tenham acesso a
este meio de comunicação.
Além dos dados quantitativos, dados referentes ao perfil dos usuários conectados
demonstra a democratização deste meio. De acordo com dados do IAB Brasil, o Brasil possui
uma das maiores médias do mundo relacionada ao tempo de navegação semanal. “O tempo
médio de uso da Internet por pessoa em domicílio, em março de 2010, era de 32 horas, 34
minutos e 26 segundos por mês” (IAB Brasil, 2010, p. 8). No que tange à participação das
classes sociais de renda, a Internet, assim como o rádio e a TV, se mostra como um meio de
comunicação igualitário, mas com muitos contrastes. Apesar disso, dados do IBOPE apontam
para uma classe C mais presente no mundo digital. Em pesquisa realizada em novembro de
20095
, 42% dos internautas pertenciam à classe C, contra 48% das classes A/B e 10% da D/E.
Há 10 anos, a classe C detinha 21% do total de usuários da Internet. Em cinco anos, este
número elevou-se para 31% e atualmente, angaria quase a metade dos usuários. Dados como
estes apontam para o fato de que a Internet está se popularizando nas classes com baixo poder
aquisitivo e, com isso, contribuindo para a formação de consumidores com acesso a mais
5
Cf. Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística. Disponível em: http://migre.me/1ikR9 Acesso em: 14
set. de 2010.

10
canais de comunicação e, no que tange o campo empresarial, mais informações sobre as
marcas.
Para se comunicar com estes consumidores, estratégias de comunicação voltadas ao
ambiente digital são essenciais, tendo em vista que a Internet se configura como um meio de
comunicação diferente dos veículos de massa tradicionais. No espaço online, as vias de mão
dupla da Comunicação se fazem mais presentes. Para Vasconcelos (2009),
[…] a internet está exigindo, também, alterações conceituais na
comunicação, pois vem se consolidando muito mais como um meio de
prestação de serviços (relações públicas) do que mídia para a exibição de
propagandas (VASCONCELOS, 2009, p. 116).
O uso das redes sociais, por sua vez, colabora para que esta Comunicação seja ainda
mais dinâmica. Atualmente, há cobrança por parte dos consumidores sobre a participação das
empresas nas redes sociais e, a partir do momento em que elas se inserem, comportamentos
compatíveis com este canal são exigidos. No caso do Twitter, esta cobrança por
comportamentos adequados nas redes sociais é mais evidente. A partir dos dados da pesquisa
“Como acabar com sua empresa em 140 caracteres6
”, 69% dos respondentes – em questões de
múltipla escolha - afirmam que o que mais os irrita no comportamento das empresas no
microblog são mensagens repetitivas, 56% afirmam que mensagens postadas com baixo
intervalo de tempo, 53% afirmam que forjar a conquista de usuários (seguidores), 52% não
gostam quando a empresa não responde uma dúvida, 38% se irritam quando a empresa não
atualiza sua página e 36% desaprovam quando a empresa pede para que o usuário utilize o
SAC para sanar sua dúvida. A partir destes dados, é possível verificar que cada rede possui
uma forma de comportamento específico e as empresas precisam se adaptar a elas.
O Brasil é um país que se destaca no que diz respeito ao uso das redes sociais. O
Orkut, fundado em 2004, é ainda a rede social mais utilizada no país de acordo com o
relatório do IAB Brasil (2010). Com 25 milhões de usuários, o Orkut lidera o ranking das
redes sociais mais usadas, seguido pelo Twitter, com 8 milhões, e o Facebook com pouco
mais de 7 milhões de usuários no Brasil (IAB Brasil, 2010, p.17). As redes sociais se
configuram como mais um canal de comunicação entre organizações, consumidores e destes
entre si. Com isso, o buzz7
, positivo ou negativo, gerado pode tomar proporções tão grandes
6
Pesquisa realizada por Carolina da Silva Lima, com 1.225 usuários do microblog entre abril e maio de 2010.
7
O buzz marketing consiste em criar um boca-a-boca positivo em torno de um produto transformando
consumidores selecionados em veículos espontâneos da mensagem (SALZMAN, MATATHIA & O'REILLY,
2003, p.15).

11
quanto a própria Internet, chamando a atenção até nas mídias tradicionais. Não é raro
atualmente, acompanhar notícias na mídia tradicional que têm como tema mobilizações feitas
nas redes sociais. O caso envolvendo o narrador Galvão Bueno8
e os usuários do Twitter, por
exemplo, repercutiu tanto na televisão, quanto nas revistas, rádios e jornais, sendo capa,
inclusive, de revistas de circulação nacional e sites de notícias internacionais.
Mais canais de Comunicação acarretam na produção de mais informações que na
Internet, estão livres para a consulta por qualquer pessoa. Estar atento a estes canais e se
comunicar com este público mais informado é um dos grandes desafios que os profissionais
de Comunicação começam a enfrentar. Para Torres (2009):
Nas mídias tradicionais, como a televisão, o rádio e a imprensa, embora haja
algum nível mínimo de interação, o conteúdo é gerado por especialistas,
como os jornalistas, e controlado por alguns poucos, como os proprietários
dos meios de comunicação. Já nas mídias sociais não há nem controle nem
propriedade: o próprio consumidor é quem produz a informação e julga o
que vale a pena ser lido e divulgado (TORRES, 2009, p.113).
A Cauda Longa da Comunicação se tornou ainda mais ampla com a chegada da
Internet e as inúmeras possibilidades de criação e distribuição de conteúdo fazem com que ela
se expanda em direção aos canais de nicho. Estes canais de comunicação de nicho, por sua
vez, se apresentam de forma cada vez mais segmentada o que, de certa forma, permite aos
comunicadores conhecerem melhor seus públicos e se comunicar de forma mais efetiva.
1.3 A CAUDA LONGA E A PRATELEIRA INFINITA
A popularização da internet elevou as opções de consumo a uma escala sem
precedentes. Hoje, temos à disposição praticamente qualquer coisa que se deseje comprar, ler,
assistir, ouvir, conhecer, pesquisar e divulgar a um clique. Com esta grande variedade de
opções, nichos de mercados cada vez mais segmentados surgem a todo o momento. A grande
facilidade para se disponibilizar e encontrar informação com a ajuda de buscadores como o
8
O narrador Galvão Bueno, da Rede Globo, foi alvo de várias “piadas” ao longo da Copa do Mundo 2010 na
África do Sul. Uma campanha que se iniciou no Twitter, levou a frase “Cala a boca Galvão” para o primeiro
lugar mundial do Trend Topics – ranking dos assuntos mais falados no microblog. A partir desta situação,
várias emissoras concorrentes realizaram matérias sobre o assunto, bem como a mídia internacional. Neste
caso, pode-se perceber que as redes sociais começam a delinear um novo comportamento entre a audiência e
as grandes emissoras. Neste caso foi possível observar que a mobilização entre os usuários pode chamar a
atenção da mídia tradicional, a qual tem grande poder de reprodução de ideias e que, até a chegada da
Internet, não possuída canais para receber o feedback de seus telespectadores.

12
Google ou Bing, as plataformas para a criação de blogs, as redes sociais e os custos baixos
para se manter um site, são apenas algumas das possibilidades de se produzir, compartilhar e
consumir informação, bens ou serviços.
Escrita por Chris Anderson9
em 2006, a teoria da Cauda Longa10
apresenta e explora
casos que têm como centro de aplicabilidade a popularização da Internet. Para o autor, a
Cauda Longa seria:
[…] uma era sem as limitações do espaço físico nas prateleiras e de outros
pontos de estrangulamento da distribuição, bens e serviços com alvos
estreitos podem ser tão atraentes em termos econômicos quanto os
destinados ao grande público (ANDERSON, 2006 p.50).
O nome Cauda Longa se deve à forma que a curva de popularidade versus variedade
se constitui ao longo dos eixos. Em linhas gerais, Anderson define que, com o aumento na
variedade de produtos disponíveis nas lojas virtuais, mais e mais nichos de mercado podem
encontrar este produtos segmentados. Com isso, o número de itens vendidos aos nichos pode
ser maior que o número de itens vendidos ao público de massa. Graficamente representada, a
Cauda Longa se apresenta desta forma:
Figura 2 – Gráfico da Cauda Longa
Fonte: Site Startupi. Disponível em: http://bit.ly/dbji72 Acesso em: 06 set. 2010.
A Teoria da Cauda Longa aborda o crescimento das oportunidades para a criação de
conteúdo, facilidade de divulgação e praticidade em encontrar esta informação. Basicamente,
estas são as três forças da Cauda Longa: democratização das ferramentas de produção,
9
Editor chefe da revista Wired, uma das publicações mais conceituadas no mercado da tecnologia nos Estados
Unidos.
10
O nome Cauda Longa provém da Lei dos Poucos Vitais de Vilfredo Pareto (1897).

13
redução dos custos de consumo pela democratização da distribuição e a ligação entre a oferta
e demanda.
No que tange o mercado de bens, a contribuição da Internet para a criação de nichos
de mercado e, a oferta cada vez mais personalizada e variada de bens é mais corrente. “A
Internet possibilita a eliminação da maioria das barreiras físicas à seleção ilimitada”
(ANDERSON, 2006, p. 47). Por seleção ilimitada entende-se o “filtro de seleção” na oferta de
produtos nas lojas físicas. Pelo fato de haver limitações físicas nas lojas, é necessário realizar
a escolha de produtos que têm mais apelo de venda. Com isso, filtros de seleção são aplicados
para que se disponibilize apenas o que tenha maior probabilidade de venda. Uma grande loja
física como o Walmart, por exemplo, chega a oferecer até 4.500 títulos de CDs (ANDERSON,
2010, p.18), no entanto, uma loja virtual como a iTunes da Apple, pode oferecer milhões de
faixas para um público cada vez mais segmentado, pois seus produtos são virtuais, o que
permite o armazenamento das músicas em servidores que não exigem um grande espaço
físico, mas sim, grandes capacidades de armazenamento de itens virtuais. Esta é a
configuração da prateleira infinita.
Esta lógica também pode ser aplicada no campo da Comunicação. No caso de um
jornal, por exemplo, tendo em vista que uma gráfica pode imprimir um número limitado de
exemplares, pois é necessário um espaço físico – estoque – para manter os impressos, o que
acarreta em uma limitação da tiragem. Entretanto, os jornais digitais não exigem espaço físico
maior do que um computador ou leitor digital para serem lidos. Com isso, em um só
dispositivo é possível armazenar centenas de exemplares digitais em espaço mínimo. Esta
situação apresenta uma das forças da Cauda Longa: redução dos custos de consumo pela
democratização da distribuição. Com isso, mais pessoas têm acesso à informação pelo fato de
os custos serem reduzidos.
O eixo Y do gráfico representa o volume de procura por determinado item. Ele pode
ser uma música, um livro, um serviço ou um meio de comunicação. O eixo X, por sua vez, diz
respeito à variedade de opções que este mercado ou campo oferece. No caso dos canais de
comunicação, por exemplo, poderíamos inserir a TV na Cabeça Curta, ou seja, em uma
posição na cauda que denota muita procura, mas com pouca segmentação. Por sua vez, uma
campanha com banners11
de publicidade veiculada em um site sobre carros, por exemplo,
teria menos visibilidade se comparada à TV, mas a probabilidade de ela impactar um público-
alvo que gosta ou se interessa por carros seria muito maior. Esta é a lógica da Cauda Longa:
11
Peça publicitária com imagens e/ou textos que levam através de hiperlink a página do anunciante. Cf. SITE
RG9. Disponível em: <http://www.rg9.org/dicionario.php > Acesso em: 19 de set. 2010.

14
quanto mais canais ou opções são oferecidas, mais segmentado é o público. Com isso,
Anderson (2006) observou que uma grande loja de livros on-line estava faturando mais com a
venda casual de livros de nicho, do que a venda cotidiana de um best-seller. Isso significa
que: o número de pessoas que procuram e compram livros que se alongam ao longo da curva
é tão grande, que juntos eles podem ultrapassar a venda de um título que está na cabeça da
cauda. Aplicada à Comunicação, pode-se afirmar que a variedade de canais pode aumentar
tanto, com a ajuda da Internet, que todos estes canais de nicho podem vir a ter mais audiência
que os meios tidos de como de massa. É o que se observa com as redes sociais, as quais vêm
agregando mais usuários na medida em que a Internet se populariza.
A Internet pode ser considerada um catalisador da formação da Cauda Longa. No
entanto, de acordo com Anderson (2006), a Cauda Longa não é nova. A criação de catálogos
de produtos que eram enviados à casa dos consumidores, já era possível oferecer uma
variedade maior de produtos, pois o que se precisava era de apenas um bom sistema de
logística e um espaço para armazenar os produtos. Desde o início da produção em série, no
começo do século XX, as variações de produtos começaram a surgir. A diminuição dos custos
de produção e a facilidade de trânsito de informações via meios de comunicação, por
exemplo, ajudaram a disseminar a criação de demandas mais específicas.
Há décadas vivemos em um mercado de massa, onde apenas o que era hit tinha lugar
nas prateleiras, nas rádios, nas bancas ou nas lojas. Entretanto, uma nova configuração no
consumo da Comunicação, com a participação da Internet, está mudando isso. Obviamente, os
hits existem e são produzidos para um consumo massivo, mas na Cauda Longa os hits e
nichos dividem a atenção do consumidor. É o que a teoria 80/2012
(PARETO, 1897) propõe,
no entanto, aplicada à sociedade europeia do fim do século XIX. A regra 80/20 é utilizada por
Anderson para explicar que 80% da receita de uma loja, por exemplo, é produzida por 20%
dos produtos (ANDERSON, 2006, p.129). No caso da Comunicação, partindo da teoria 80/20,
12
Em 1897, Vilfredo Pareto dedicou-se ao estudo de padrões de riqueza e renda no século XIX. Pareto
constatou que a distribuição da riqueza era de fato desigual na Inglaterra – boa parte dela se concentrava nas
mãos de uma minoria de pessoas. Ao calcular os números exatos, descobriu que cerca de 20% da população
detinha 80% da riqueza. Mais importante, ao comparar esses números com o de outros países e regiões,
descobriu que a proporção se mantinha mais ou menos constante. O que Pareto descobriu é que há uma
relação matemática previsível nos padrões de riqueza em diferentes populações, algo que ele denominou de
Lei dos Poucos Vitais. A teoria da distribuição desigual adquiriu vida própria e a observação de Pareto agora
é conhecida como Regra dos 80/20. O mesmo se aplica a vários outros fenômenos, desde estatísticas
demográficas até processos industriais. Desde então, outros pesquisadores estenderam a regra a várias outras
situações. No âmago dessas observações, encontra-se a ubiquidade das distribuições de lei de potência, a
forma 1/x. As leis de potência são uma família de curvas que se encontra praticamente em qualquer
observação, desde fenômenos biológicos até vendas de livros. Como a amplitude de uma lei de potência se
aproxima de zero, mas nunca chega a alcançar esse ponto, à medida que a curva se estende até o infinito, ela
é conhecida como “curva de cauda longa” (ANDERSON, 2006, p.124-25).

15
pode-se pensar que os 20% de variedade de canais de comunicação, podem gerar 80% da
audiência. Não obstante, os 20% restantes contemplam o que se chama Cauda Longa da
Comunicação, onde é possível encontrar variados canais para públicos mais segmentados.
Para Anderson (2006),
[…] a regra 80/20 é apenas o reconhecimento da existência, em determinado
caso, da distribuição de Pareto, e de que algumas venderão mais do que
outras, o que é verdade nos mercados de Cauda Longa, assim como nos
mercados tradicionais (ANDERSON, 2006, p. 130).
1.3.1 A CAUDA LONGA DA COMUNICAÇÃO
Tendo como ponto de partida uma perspectiva abrangente, todos os campos possuem
suas Caudas Longas. No campo da Comunicação esta afirmação é visível, tendo em vista a
grande variedade de canais ou meios que se constituíram, se consolidaram, foram
desenvolvidos e substituídos por alternativas mais eficazes de se transmitir a mensagem.
1.3.2 DEFINIÇÃO DE CANAIS OFFLINE, MISTOS E ONLINE
A Cauda Longa da Comunicação abrange todos os canais de comunicação. A partir
desta perspectiva, tanto a mídia online quanto a offline13
constituem a Cauda. No entanto, há
possibilidades de haver a comunicação mercadológica14
de forma mista, ou seja, em ambos os
ambientes. O modelo de negócios Click and Mortar é um exemplo de ações de comunicação
que podem utilizar de forma integrada a presença online e offline (STOKES, 2009, 339).
Partindo da Mídia offline, temos como exemplo a TV, o rádio, os jornais impressos, os
outdoors, placas, cartazes, eventos patrocinados, adesivos publicitários, busdoor15
, mala
direta, catálogo, TV Metrô, mídia de elevador, merchandising em novela, faixas de rua,
jornais murais, revistas institucionais, marketing de guerrilha16
. No que diz respeito à mídia
13
Mídia offline são todas as formas de divulgação de mensagens que não se utilizam de meios digitais
conectados, ou seja, transmitem sua mensagem sem necessidade de conexão com a Internet.
14
Marketing, Propaganda, Promoção de vendas, Feiras e exposições, Marketing direto, Merchandising e venda
pessoal (KUNSCH, 2003, p.151).
15
Painéis afixados em ônibus utilizando seus espaços laterais e/ ou traseiros contendo mensagens publicitárias.
Cf. SITE RG9. Disponível em: <http://www.rg9.org/dicionario.php > Acesso em: 19 de set. 2010.
16
O objetivo é mostrar sua marca gerando eventos que possam ganhar espaço nos noticiários ou atrair a atenção
direta do público alvo sem pagar espaços publicitários nas mídias tradicionais como rádio, televisão, jornais e
revistas. Cf. BR101. Disponível em: <http://migre.me/1Ej0q> Acesso em: 21 set.2010.

16
online, os canais de comunicação podem ser, por exemplo, e-mail marketing, banners, SEM17
,
redes sociais, marketing viral18
, links patrocinados, Advergames, sites de vídeos, blogs, sites,
podcasts19
e etc. Para Vasconcelos (2009),
[…] atualmente, os consumidores veem várias mídias ao mesmo tempo: TV
com internet, internet com rádio, revista com TV etc. Com esta pulverização
da audiência ficou mais difícil saber onde encontrar o público-alvo e ainda
determinar qual o melhor momento para isso (VASCONCELOS, 2009,
p.115).
Com a junção destes canais é possível construir a Cauda Longa da Comunicação, onde
os meios de comunicação de massa ocupam a posição com mais audiência e pouca
segmentação. Ao descer na cauda, encontram-se as ferramentas de comunicação de nicho.
Graficamente representada, a Cauda Longa da Comunicação seria assim:
Figura 3 – Cauda Longa da Comunicação
Fonte: Site Startupi. Disponível em: http://bit.ly/dbji72 Acesso em: 06 set. 2010. Modificado por CAMARGO,
2010.
17
Abreviação de Search Engine Marketing, ações de marketing realizadas especificamente para mecanismos de
busca como o Google e Yahoo.
18
Marketing Viral é uma forma de marketing “boca-a-boca” que resulta em uma mensagem espalhada
espontaneamente. Recebe este nome por causa da similaridade com os vírus, os quais são fáceis de passar
adiante e o número de pessoas “infectadas” pela mensagem cresce exponencialmente (STOKES, 2009, p.
150, traduzido por CAMARGO, 2010).
19
Podcast é uma forma de Comunicação que usa gravações em áudio ou vídeo para compartilhar informações
sobre os mais variados temas. Um podcast se assemelha à um programa de rádio, onde pessoas conversam
sobre determinados assuntos, sendo que este programa pode ser baixado e ouvido em outro lugar ou ocasião.

17
1.4 ENTENDENDO O MERCADO DOS JOGOS ELETRÔNICOS
Encontrar canais de comunicação mais efetivos, no que diz respeito ao alcance do
público-alvo, pode ser considerado mais fácil na medida em que as empresas se aprofundam
na Cauda Longa da Comunicação. A multiplicidade de canais oferecidos na Internet colabora
para que os nichos se agrupem em determinados canais, os quais são mais fáceis de
identificar. Utilizar a ferramenta adequada para conversar com estes consumidores pode ser
considerada uma estratégia essencial para a obtenção de bons resultados no campo da
comunicação mercadológica.
O mercado dos jogos eletrônicos vem chamando a atenção devido ao seu crescimento
em faturamento e número de adeptos. Dados divulgados pela NPD Group, em janeiro de
201020
, mostram crescimento de 400% no faturamento da indústria dos jogos eletrônicos, nos
Estados Unidos, entre o período de 1999 até 2009. Em comparação, a indústria
cinematográfica do mesmo país teve crescimento de, aproximadamente, 32% no mesmo
período.
Avanços no desenvolvimento de novas tecnologias e melhorias na qualidade gráfica
dos jogos são fatores que contribuem para que sua inserção no cotidiano dos indivíduos seja
maior com o passar do tempo. Castells (2003) afirma que:
A indústria do videogame offline está prosperando, em particular graças a
grandes melhoramentos tecnológicos em interatividade, gráficos e qualidade
da imagem. O poder computacional dos consoles Playstation da Sony
ultrapassa a maioria dos computadores pessoais. Máquinas desktop de
realidade virtual estão surgindo, e novos aparelhos de jogo (como o
Dreamcast), com resolução de alta qualidade, estão entrando em rede,
permitindo jogo on-line, interativo (CASTELLS, 2003, p.162).
Os jogos eletrônicos se tornaram um ambiente significativo no que diz respeito ao
número de usuários. Porém, há diferenças entre os jogos de console e os baseados na Internet.
Por jogos de console entendem-se os jogos que não necessitam da Internet para funcionar.
Marcas como PlayStation, XboX 360 e Nintendo Wii são exemplos de consoles populares
atualmente. Neste ambiente offline, os consoles agregam um público com preferências mais
definidas, ou seja, que buscam, em sua maioria, mais desempenho e qualidade gráfica.
A crescente oferta de maior velocidade de conexão com a Internet e novas tecnologias
na área de desenvolvimento de jogos online permitiu que os jogos casuais se tornassem mais
20
NPD GROUP. Disponível em: <http://migre.me/1lKZp>. Acesso em: 19 set. 2010.

18
comuns. “Com a evolução das tecnologias Flash21
e Java22
, os jogos puramente online, que
requerem menos banda e performance do computador do internauta, começaram a se
popularizar” (TORRES, 2009, p.264). O termo “jogos casuais” se refere aos jogos que são
tipicamente baratos para se produzir, possuem um conceito simples e são fáceis de jogar. A
partir da maior facilidade de produção, redução de custos e melhorias na distribuição, os jogos
online começam a se tornar um canal de comunicação significativo, tendo em vista que este
campo oferece diversas formas de interação entre marcas e consumidores.
A participação dos jogos online no cotidiano dos usuários da Internet já pode ser
observada em uma pesquisa State of the Internet with a Focus on Latin America realizada
pelo ComScore (2010). Com foco no mercado latino-americano de Internet, a pesquisa aponta
quais categorias de sites são mais acessadas pelos latino-americanos. Os sites de jogos
figuram na 15° posição. O quadro a seguir ilustra os resultados da pesquisa:
Quadro 1 – Categorias de Sites mais acessadas na América Latina
Fonte: State of the Internet with a focus on Latin America – 2010, p.14
21
Tecnologia que viabiliza adicionar animação e interatividade em páginas Web. Pode ser usada para publicar
conteúdos em diferentes mídias. Disponível em: WARAU <http://migre.me/1lLKw> Acesso em: 19 set.
2010.
22
Linguagem de programação, ou plataforma de aplicativos muito utilizada para desenvolvimento de
aplicativos para celular devido a sua aceitação em diversos sistemas operacionais. Disponível em: MOBILE
NEWS <http://migre.me/1lLId> Acesso em: 19 set. 2010.

19
Apesar de estarem relacionados ao público jovem e do sexo masculino, pesquisas
revelam que os jogos casuais apresentam um perfil de usuário bem diferente. O relatório
Insights on Casual Games: analysis of Casual Games for the PC, publicado pela Nielsen
(2009), aponta para uma nova realidade de adeptos aos jogos casuais. Analisando o
comportamento de 43 milhões de pessoas, que jogaram 847 jogos casuais diferentes, nos
Estados Unidos, chegou-se à conclusão de que o público predominante é do sexo feminino,
possuem computadores menos poderosos23
e com idade entre 25 e 34 anos (NIELSEN, 2009,
p.4).
1.4.1 OS JOGOS E A COMUNICAÇÃO
Apesar de ser considerada uma tecnologia emergente, os games casuais já possuem
grande penetração no campo da Internet. Dados coletados no Google Ad Planner24
revelam o
alcance que os sites de jogos casuais possuem no mercado nacional.
Figura 4 – Cauda Longa da audiência dos Sites de Jogos Casuais
Fonte: Google Ad Planner. Disponível em: < https://www.google.com/adplanner>. Acesso em: 19 set. 2010.
Para a detecção destes canais, usaram-se os filtros de canais da ferramenta, os quais
contemplam:
 País: Brasil;
23
Neste quesito se encaixam computadores com memória RAM entre 500 MB a 1 GB.
24
Ferramenta gratuita disponibilizada pela Google na qual é possível criar um plano de comunicação baseada
na audiência de sites. A partir da aplicação de filtros, é possível visualizar uma série de sites que agregam o
público-alvo pretendido para a veiculação de campanha.

20
 Língua: Português;
 Interesses: Jogos;
 Categoria: Jogos Online.
A partir destes filtros, chegou-se à Cauda Longa dos sites de jogos casuais. Ao
visualizar o gráfico, é possível perceber que um site concentra 41,7% da audiência de todos os
sites do gênero. O segundo colocado detém 21,7% e o terceiro possui 13,4% do total. Em
número de usuários únicos mensais25
, isso representa 630 mil acessos para o primeiro
colocado, 330 mil para o segundo e 200 mil para o terceiro. Estes dados ajudam a comprovar
a teoria da regra dos 80/20, pois os três maiores sites do segmento somam 76,8% do total de
audiência. A partir destes dados é possível observar o tamanho da audiência dos jogos
casuais. Obviamente, se comparada à da Internet, este tipo de canal se apresenta como um
canal de nicho. Contudo, quando se procura realizar uma ação de comunicação mercadológica
onde há uma grande especificidade de público, este grau de segmentação é muito importante.
De acordo com Torres (2009):
Uma das grandes vantagens do marketing de jogos é que ele permite filtrar
de forma natural e eficiente as faixas etárias ligadas ao público-alvo.
Dependendo do tipo de jogo criado, a faixa etária que irá se interessar pelo
jogo mudará. Assim, ao contrário dos banners convencionais, os jogos são
mais seletivos e atendem melhor a campanhas muitos sensíveis a faixa etária
(TORRES, 2009, p. 264).
Neste mercado segmentado, mas com boa audiência, as empresas estão visualizando
uma nova forma de construir relacionamentos com seus clientes. Com isso, o mercado dos
Advergames vem crescendo no que diz respeito ao número de organizações que aderem a esta
forma de comunicação de nicho.
1.4.2 ADVERGAMES E GAME ADVERTISING
Realizar a conceituação e diferenciação dos termos Advergame e Game Advertising é
essencial para que haja a caracterização destas duas formas de comunicação dentro do campo
dos jogos eletrônicos. Ambos utilizam os jogos eletrônicos para comunicar, no entanto, se
diferenciam na forma que esta Comunicação é feita.
25 Número de pessoas que acessam um site ao longo do mês. Visitas realizadas por um mesmo IP não são
contabilizadas. Em linhas gerais, é o número de pessoas que acessaram o site.

21
1.4.3 ADVERGAMES
A característica principal do Advergame é o fato de todo o ambiente do jogo estar
relacionado à marca. Com isso, todos os personagens, cenários, ambientes e enredo têm a
marca ou seus produtos como integrantes do cenário. Nesta modalidade, o jogador interage
diretamente com o produto. Com isso, pode se familiarizar com ele e, no momento da escolha
ou da compra, lembrar-se do jogo e dar preferência a ele. O nome Advergame deriva da
junção dos termos advertising, publicidade em inglês, e game, jogo no mesmo idioma.
Por ser um canal que abrange vários públicos, os Advergames podem ser direcionados
a várias faixas. Segundo Torres (2009):
Um caso particular dessa seletividade dos jogos online é a publicidade para a
faixa etária abaixo de 14 anos. É muito difícil atingir essa faixa etária por
meio das mídias na Internet, pois a maioria delas é focada no público jovem
ou adulto (TORRES, 2009, p. 265).
O jogo Tamanduá Ninja: aventura integral (Figura 6), por exemplo, tem como pano de
fundo o lançamento da nova linha de produtos Trakinas. Com “apelo mais saudável”, a nova
linha de produtos é feita com farinha integral. No jogo o alimento é utilizado como
combustível para o personagem, com isso, reproduz a ideia de que o alimento fornece energia
para executar várias tarefas.
Figura 5 – Advergame produzido para a nova linha de produtos da Trakinas.
Fonte: Site Trakinas. Disponível em: < http://migre.me/1lRja>. Acesso em 19 set. 2010.

22
Já para o público com faixa etária mais elevada, outras opções de casos envolvendo os
Advergames também existem. O caso do jogo desenvolvido na ocasião do lançamento do
Honda City (Figura 7) é um exemplo de Advergame destinado ao público adulto. Um dos
objetivos da marca era de conquistar a simpatia de ex-proprietárias do Honda Fit, bem como
proprietários do Honda Civic. De acordo com a descrição do jogo no site do desenvolvedor:
O jogador poderia escolher entre 3 grandes cidades brasileiras que são
verdadeiros cartões postais: São Paulo, Rio de Janeiro e Curitiba. O jogo
também oferece um aplicativo, onde é possível localizar a concessionária
Honda mais próxima e traçar uma rota para chegar ao local (SITE
WEBCORE GAMES, 2010).
Além de investir em um nicho de mercado que tem acesso aos jogos casuais, a Honda
ainda investiu em mais um nicho: usuários do celular iPhone. Além de oferecer uma versão do
jogo no site do produto, também disponibilizou o download do Advergame para usuários do
iPhone. Com isso, se valeu de um marketing em vários canais para promover o produto, focar
ainda mais em seu público-alvo e estar presente no dia a dia dos consumidores sempre que
eles desejassem se divertir usando seus celulares.
Figura 6 – Advergame Novo Honda City
Fonte: Site Webcore Games. Disponível em: <http://migre.me/1lVbq>. Acesso em: 19 set. 2010.
De acordo com a desenvolvedora do jogo, “este posicionamento da Honda na
plataforma visa consolidar a marca na plataforma iPhone, estabilizando esta como importante
meio de comunicação e relacionamento com seu público, ansioso por novidades e novas
tecnologias da empresa” (WEBCORE GAMES, 2010). Valendo-se destes dois canais de
nicho, a Honda pôde se apresentar como uma empresa que se preocupa com a utilização de

23
novas tecnologias e demonstra aos seus clientes estar em sintonia com o que acontece no
mercado.
1.4.4 ACEITAÇÃO DOS ADVERGAMES NO PÚBLICO JOVEM
Os Advergames podem ser considerados uma ferramenta diferenciada de comunicação
mercadológica, pois permitem que o jogador/consumidor interaja com a marca ou produto.
Além disso, uma pesquisa realizada pelo Núcleo Jovem da Editora Abril26
, apresenta a
percepção que os jovens têm de vários métodos e estratégias de comunicação. Comparado
com outros 43 tipos de Comunicação, os Advergames Customizados ficaram na terceira
posição no que diz respeito à área de percepção positiva de uma marca, obtendo 48 pontos em
uma escala de 0 a 100. A partir destes dados, pode-se observar que este tipo de estratégia é
bem avaliada pelo público impactado e que participou da pesquisa em questão.
1.4.5 GAME ADVERTISING
O Game Advertising é mais focado em jogos de consoles ou com apelo mais realista.
Neste tipo de jogo, o produto faz parte do cenário, até certo ponto, contribui para o aumento
da realidade. Em ambientes onde a publicidade é muito corrente, como em jogos de futebol,
por exemplo, é comum a inserção de patrocinadores nas camisas, bolas, alambrados e
placares. No mundo dos games estas reproduções ajudam a trazer mais veracidade aos jogos
e, com isso, as marcas, logos e slogans encontram seu espaço.
Em linhas gerais, o Game Advertising é a inserção de publicidade dentro do jogo o que
faz da marca, mais um elemento na recriação de um ambiente, sem ela ser o foco. Esta
modalidade de anúncios também é conhecida como posicionamento de produto (OBRIGER,
2007), ou o Product Placement27
, comuns em filmes, onde as marcas estão presentes como
26
Em 2008, o Núcleo Jovem, em parceria com a StudioIdéias, desenvolveu a pesquisa Novos Consumidores 2,
com o objetivo de identificar a relação do jovem com os formatos publicitários. Para chegar aos resultados
foi utilizada uma metodologia híbrida, que combinou técnicas de naturezas diferentes. Foram quatro fases, de
etapas quantitativas e qualitativas. Foram entrevistados 1494 jovens em etapas online e 129 em entrevistas
pessoais, que analisaram um total de 68 formatos de publicidade. Os resultados da pesquisa permitiram a
formulação do INC – Índice Novos Consumidores, que mede o potencial de atração ou rejeição dos formatos
sobre os jovens. O INC é apresentado em uma escala dividida em 3 intervalos: Negativo (formatos que não
favorecem a mensagem); Neutro (formatos que são altamente dependentes do conteúdo) e Positivo (formatos
que potencializam a mensagem). Cf. NJOVEM. Disponível em < http://migre.me/1xXY4 > Acesso em: 23
set. 2010.
27
Ação de comunicação onde o produto é inserido dentro do contexto de uma cena de filme ou novela ou, no
caso dos games, uma marca é exibida dentro do jogo para aumentar a sensação de realismo.

24
coadjuvantes da cena e contribuem para a ampliação da sensação de realidade. Nos jogos de
esporte, por exemplo, o Game Advertising é comum. Títulos como o Pro Evolution Soccer
(Figura 8), Fifa 2010 (Figura 9) e Need For Speed (Figura 10), as marcas dos patrocinadores
reais estão presentes nos jogos eletrônicos, tendo assim, um espaço para a veiculação de seus
produtos para este nicho. As figuras 7, 8 e 9 ilustram esses casos:
Figura 7 - Imagem do jogo Pro Evolution Soccer 2011
Fonte: Site Konami. Disponível em: <http://migre.me/1lWyP> Acesso em: 20 set. 2010.
Figura 8 – Imagem do Jogo Fifa 2010
Fonte: Electronics Arts Brasil. Disponível em: < http://migre.me/1lWCC> Acesso em: 20 set. 2010.
Figura 9 – Imagem do Jogo Need For Speed
Fonte: Site Electronics Arts Brasil. Disponível em: <http://migre.me/1lWCC> Acesso em: 20 set. 2010.

25
Os jogos eletrônicos, especialmente os online, se configuram como uma ferramenta de
comunicação mercadológica poderosa. Por meio deles, é possível se comunicar com o
consumidor em um momento em que ele está descontraído e em busca de diversão. Além
disso, no caso dos Advergames, a marca pode ser a provedora deste momento, o que acarreta
ainda mais proximidade com o cliente.

26
2. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Para justificar as escolhas metodológicas deste trabalho, utilizou-se o referencial
teórico de Gil (1991) que classifica uma pesquisa científica a partir de quatro pontos
fundamentais: de acordo com os procedimentos técnicos, objetivos, pergunta de partida e
natureza.
Do ponto de vista dos procedimentos técnicos, a pesquisa classifica-se como
bibliográfica quando é elaborada a partir de material já publicado, constituído principalmente
de livros, artigos e periódicos e atualmente com material disponibilizado na Internet.
Do ponto de vista dos objetivos, a pesquisa classifica-se como exploratória, na medida
em que visa proporcionar maior visibilidade para o objeto de pesquisa, ao recuperar trabalhos
científicos já publicados sobre o tema.
Com relação à pergunta de partida, a pesquisa classifica-se como qualitativa, já que
procurou responder a variáveis subjetivas que não necessariamente precisam ser
quantificadas. Como define Minayo:
A pesquisa qualitativa responde a questões muito particulares. Ela se
preocupa com um nível de realidade que não pode ser quantificado. Ou seja,
ela trabalha com o universo de significados, motivos, aspirações, crenças,
valores e atitudes, o que corresponde a um espaço mais profundo das
relações, dos processos e dos fenômenos que não podem ser reduzidos à
operacionalização de variáveis (MINAYO, 1994, p.21-22).
Por fim, a pesquisa se define como aplicada, pois envolveu a construção de um perfil
baseado na aplicação de um questionário, a fim de identificar a percepção que os usuários da
Internet têm das empresas e produtos que utilizam os jogos eletrônicos como canais de
comunicação, bem como se este canal se caracteriza como um nicho de mercado.
A pesquisa de campo para este trabalho foi realizada essencialmente pela Internet.
Para a elaboração do questionário, o qual possuía 13 perguntas de múltipla-escolha, foi
utilizada a ferramenta de formulários do Google Docs (APÊNCIDE I). A partir da definição
de Lakatos & Marconi (2002), “questionário é um instrumento de coleta de dados constituído
por uma série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito e sem a presença
do entrevistador” (LAKATOS & MARCONI, 2002, p.98).
O período para a aceitação das respostas foi de uma semana e, ao longo deste intervalo
de tempo, obteve-se 414 respostas. O questionário foi divulgado essencialmente pela Internet,
tendo em vista que o objeto de estudo desta pesquisa está inserido neste meio. Além disso, foi
dado ênfase para a divulgação pelo Twitter, pois de acordo com uma pesquisa da Revista

27
Info28
, com dados do Ibobe/Netratings, 41,73% dos usuários têm entre 19 e 24 anos, 26,66%
têm entre 25 a 30 anos, 14,49% tem entre 15 a 18 anos e 8,33% possuem idade entre 31 a 35
anos. A partir destes dados, observa-se que o perfil dos usuários desta ferramenta de
comunicação se aproxima do apresentado pela pesquisa da empresa Nielsen, apresentada no
capítulo anterior. Além disso, no Twitter foram identificados usuários relacionados ao objeto
desta pesquisa, no caso os jogos eletrônicos, e indivíduos relacionados à área de
Comunicação.
O questionário foi desenvolvido no formato de múltipla-escolha, que “são perguntas
fechadas que apresentam uma série de possíveis respostas, abrangendo várias facetas do
mesmo assunto (LAKATOS & MARCONI, 2002, p. 103)”. Além do formato de múltipla-
escolha, as perguntas se classificam como de mostruário. A partir da definição de Lakatos &
Marconi, “as respostas possíveis estão estruturadas com a pergunta, devendo o informante
assinalar uma ou várias delas. Têm a desvantagem de sugerir resposta” (LAKATOS &
MARCONI, 2002, p. 103).
As perguntas do questionário desenvolvido para este trabalho se constituíram do
seguinte conteúdo:
1) Qual o seu sexo?;
2) Qual a sua idade?;
3) Qual a região do país que você mora?;
4) Qual a sua renda familiar?;
5) Qual a sua escolaridade?;
6) Quantos dias da semana você usa a Internet?;
7) De onde você acessa a Internet?;
8) Quanto tempo você acessa (horas por dia)?;
9) Você usa a Internet para Entretenimento?;
10)Você costuma jogar jogos pela Internet? Com que frequência?;
11)Algum jogo era patrocinado por uma marca?;
12)Se o jogo era da marca, qual a sua percepção sobre o produto?
28
Edição de setembro de 2009.

28
13) O que você acha das empresas que usam jogos como ferramenta de publicidade?.
As perguntas 1 a 5 foram desenvolvidas para observar o perfil demográfico dos
respondentes. As perguntas 6 a 9 visam avaliar o comportamento e frequência do uso da
Internet pelos pesquisados. A partir destes dados, podem-se retirar informações que ajudem a
explicar a aderência ou não aos jogos eletrônicos. As perguntas 10 a 13 foram desenvolvidas
para avaliar a percepção que os usuários da Internet possuem das empresas que utilizam os
Advergames ou jogos online como ferramenta de comunicação.

29
3. RESULTADOS E DISCUSSÕES
Neste capítulo serão apresentados os dados obtidos ao longo da pesquisa, bem como a
avaliação e relação destes com o objeto de pesquisa.
3.1 ESTATÍSTICA DESCRITIVA
O perfil dos indivíduos que responderam ao questionário se demonstra nos gráficos a
seguir.
Gráfico 1 – Perfil de Gênero
Fonte: Pesquisa de Campo
O gráfico de perfil de gênero apresenta os valores absolutos de respondentes do sexo
feminino e masculino. O primeiro, teve 31% das respostas e o segundo 69%. Neste quesito os
dados podem ter sido influenciados pela fonte de divulgação principal, no caso, o Twitter.
Gráfico 2 – Perfil de Idade

30
No que diz respeito à idade dos respondentes, os dados apontam uma significativa
superioridade de respondentes na faixa etária dos 20 aos 25. A faixa dos 26 aos 30 anos teve a
segunda maior proporção de respondentes, seguido pela faixa dos 16 aos 19 anos. Com isso,
pode-se analisar os dados a partir de faixas etárias próximas.
Gráfico 3 – Perfil Demográfico
A região Sudeste e Sul foram as que mais apresentaram participantes. O fato de a
pesquisa ter sido realizada em uma instituição do Sul pode ter influenciado a divulgação e,
consequentemente a localização dos respondentes.
Gráfico 4 – Perfil de Renda
Ao se perguntar sobre a renda dos questionados, teve-se a intenção de avaliar se este
quesito influencia de alguma de forma no consumo ou na percepção dos usuários da Internet
sobre as empresas que usam Advergames. Nesta pergunta a renda se mostrou equilibrada em
duas faixas, sendo a faixa dos 5,1 a 10 salários mínimos a que obteveu maior percentual de
respostas.

31
Gráfico 5 – Perfil de Escolaridade
Ao se identificar a escolaridade dos respondentes é possível compreender se o grau de
instrução pode influenciar na percepção dos jogadores acerca dos Advergames. Os dados
apresentados sobre a formação referente ao Ensino Fundamental Completo somou 1%. Por
isso, esta faixa foi removida do gráfico para que este se apresentasse de forma mais objetiva.
Gráfico 6 – Perfil de horas de acesso diário à Internet
Os dados referentes aos dias de navegação de cada respondente mostraram-se
massivamente favoráveis aos que acessam a Internet todos os dias da semana. Neste ponto, a
ferramenta de divulgação dos dados pode ter influenciado as respostas ou, de fato, a Internet
está mais acessível, tendo que se estudar de forma aprofundada o tema. As opções 1, 2, 3 e 4
dias na semana não chegaram a 1% das respostas e foram removidas dos gráfico para que este
se tornasse mais objetivo visualmente. Contudo, os dados completos deste item podem ser
observados na seção Apêndices.

32
Gráfico 7 – Perfil de local de acesso
Os usuários da Internet que a acessam de casa se mostrou superior. Neste ponto a
ferramenta utilizada para a divulgação da pesquisa pode ter influenciado os dados, porém o
fato de a maioria dos respondentes acessar a Internet de casa, também aponta para uma
suposta popularização deste meio.
Gráfico 8 – Perfil de acesso por tempo
Sobre o número de horas que cada respondente acessa a Internet diariamente, a faixa
das 6 e 12 horas foi predominante. É provável que o acesso feito do trabalho e de casa,
contribuem para que as opções que abrangem maior número de horas diárias de navegação
tenham sido as que obtiveram maior índice de respostas. Neste ponto o número de horas
diárias navegadas se mostra elevado, aliado ao fato de a maioria das respostas na pergunta
sobre os dias semana que a Internet é utilizada, apontar para uma navegação em todos os dias
na semana.

33
Gráfico 9 – Perfil do uso da Internet para entretenimento
O gráfico acima representa a frequência de uso da Internet como fonte de
entretenimento. A partir destes dados, foi possível obervar como os jogos eletrônicos
participam do cotidiano de navegação dos usuários e se os jogos eletrônicos são contemplados
quando o usuário procura por entretenimento online.
Gráfico 10 – Perfil Da Frequência De Uso De Jogos Online
O gráfico 10 apresenta os dados obtidos sobre o grau de uso que os usuários da Internet
fazem dos jogos online. A pergunta que originou este gráfico questionava a intensidade de uso
dos jogos eletrônicos. A partir das respostas, observou-se que a frequência de acesso aos jogos
se dá “de vez em quando” para a maioria dos participantes da pesquisa. Além disso, é possível
observar que a frequência de uso dos jogos online pelos perguntados não é alta, tendo em
vista que as opções “Sempre” e “Frequentemente” não obtiveram um votação expressiva.

34
Gráfico 11 – Perfil da memorização da marca quando o jogo era de uma empresa
No que diz respeito à memorização da marca ou observação desta no jogo, a maioria
dos perguntados não soube dizer se os jogos eram patrocinados por uma marca ou não. Neste
quesito, os percentuais das respostas se apresentam semelhantes. Desta forma, não é possível
observar, de fato, a eficiência dos jogos na fixação de uma marca ou produto.
Gráfico 12 – Perfil da percepção do produto
Acerca da percepção que os usuários da Internet têm sobre os produtos veiculados nos
Advergames, observou-se que a maioria se diz indiferente. Isso significa que apesar de eles
estarem em contato com o produto em sua forma virtual, este formato de comunicação não
influencia os jogadores no momento da escolha do produto. Porém, a minoria dos pesquisados
acredita que este formato de comunicação fez com que sua percepção do produto piorasse.

35
Gráfico 13 – Perfil da percepção da ação da marca
No que diz respeito à percepção que os usuários da Internet têm sobre as marcas que
utilizam os Advergames como ferramenta de comunicação, a maioria as vê como atuais. A
partir desta informação, é possível afirmar que os Advergames não são mais vistos como uma
ferramenta inovadora, pois provavelmente este público já foi impactado por outros jogos e
outras marcas.
3.2 ANÁLISE DOS RESULTADOS
A partir dos dados coletados e as relações desenvolvidas entre eles, é possível observar
informações que complementam este estudo. Na sequência serão apresentadas estas relações e
os dados obtidos por meio delas. Devido à quantidade de respostas, optou-se por apresentar
somente as que possuem maior porcentagem de respostas ou que contribuem para a
explicação dos fenômenos apresentados29
.
3.2.1 RELAÇÃO ENTRE ENTRETENIMENTO E JOGOS
A fim de visualizar o quanto os jogos participam dos momentos de entretenimento dos
respondentes, foi feita uma relação entre os dados obtidos nas respostas dos que sempre usam
a Internet como entretenimento e, o quanto eles jogam algum tipo de jogo eletrônico online.
Para 29% o uso dos games representa a frequência “de vez em quando”, enquanto para 17%
os jogos são sempre utilizados em momentos de entretenimento. A partir destes dados,
29
Para a visualização dos resultados completos, consultar a seção Apêndices ao final do trabalho.

36
conclui-se que os jogos eletrônicos online possuem baixa preferência dos usuários da Internet
em momentos de descontração. Isso indica que outras formas de entretenimento
provavelmente são preferidas e os jogos eletrônicos online não são contemplados.
3.2.2 RELAÇÃO ENTRE USO DA INTERNET E JOGOS
Para estabelecer a participação dos jogos no cotidiano dos usuários da Internet,
relacionaram-se os dados de tempo de navegação diário e frequência de utilização dos jogos
eletrônicos. Dos que acessam a Internet mais de 12 horas por dia, 34% utiliza os jogos
eletrônicos de vez enquanto, enquanto 15% sempre jogam online. Para os que acessam a
Internet entre 6 e 12 horas diárias, 31% joga de vez em quando e 15% sempre. Quem acessa a
Internet entre 3 e 6 horas por dia, 6% sempre usa jogos online e 34% o faz raramente. Dos
usuários da Internet que a usam entre 1 e 3 horas diariamente, apenas 2% sempre jogam e
38% joga de vez em quando. A partir destes dados, observa-se que o grau de uso diário da
Internet influencia na adesão a este tipo de ferramenta de comunicação, contemplando-se
assim, um nicho de mercado que abrange os usuários mais ativos da rede.
3.2.3 RELAÇÃO ENTRE FREQUÊNCIA DE JOGO E PERCEPÇÃO DE MARCA
Para entender a relação entre a frequência de uso dos jogos eletrônicos e a percepção
que se tem das marcas, foram utilizados os dados referentes às respostas dos que afirmaram
que sempre jogam online. A partir disso, a relação entre as respostas dos usuários que sempre
jogam e a percepção das marcas foi realizada. Neste ponto, para 32% dos pesquisados, as
marcas são tidas como inovadoras e 6% consideram que elas invadem a privacidade dos
jogadores. Partindo destes dados, pode-se afirmar que as marcas possuem uma percepção
positiva dos usuários deste tipo de ferramenta. Portanto, colaboram para que sejam mais
aceitas do que rejeitadas pelos seus potenciais clientes, quando estas usam os Advergames.
3.2.4 RELAÇÃO DE GÊNERO E USO DOS JOGOS ELETRÔNICOS
A partir da relação entre gênero e uso dos jogos, observou-se que apenas 20% dos
indivíduos do sexo feminino sempre jogam games online, contra 80% do sexo masculino.
Neste ponto, é possível concluir que a partir da ferramenta principal de pesquisa (o Twitter),

37
os dados divergem dos apresentados pela pesquisa realizada pela Nielsen, a qual afirma que o
sexo feminino é o mais participativo naquele mercado.
3.2.5 RELAÇÃO ENTRE IDADE E PERCEPÇÃO DA MARCA
Ao observar os dados referentes à percepção da marca que usa os Advergames como
ferramenta de comunicação, foi possível visualizar que nas faixas de idade com maior
percentual de resposta, dos 16 aos 35 anos. Concluiu-se que para 48% da faixa dos 16 aos 19
anos, os Advergames ajudaram a conhecer melhor o produto, mas 38% foram indiferentes à
ação da marca. Para faixa dos 20 aos 25 anos, 60% foram indiferentes e 22% consideraram
que conheceram melhor o produto. Para os indivíduos dos 26 aos 30 anos, 56% são
indiferentes e 28% conheceram melhor o produto. Já os que se encontram na faixa dos 31 aos
35 anos, 72% são indiferentes e 12% consideram que conheceram melhor o produto.
Com estes dados é possível observar que a maioria dos respondentes é indiferente ao
fato de uma marca criar ou não um Advergame. Com isso, conclui-se que um dos prováveis
objetivos da marca, que é a fixação de seus produtos na mente do consumidor, não está sendo
efetivamente concluído na população delimitada. No entanto, os Advergames se apresentaram
como uma boa ferramenta para uma demonstração prévia dos produtos de uma empresa,
sendo assim, possíveis de serem usados para tal finalidade e com boa aceitação. Além disso,
na medida em que a idade dos jogadores aumenta, aumenta também a dificuldade de fazer
com que um jogo influencie na decisão de compra destes.
3.2.6 RELAÇÃO ENTRE IDADE E PERCEPÇÃO DA EMPRESA
No que diz respeito à percepção dos pesquisados em relação às marcas, os resultados
nas faixas de idade com maior índice de respostas foi semelhante. Para a faixa dos 16 aos 19
anos, 34% avaliam as empresas que usam jogos online como atuais e apenas 3% consideram
que elas invadem a privacidade do jogador. Dos 20 aos 25 anos, 28% afirmam que as
empresas mostram-se atuais e 5% avaliam que elas invadem a sua privacidade. Entre os 26 e
30 anos, os dados são semelhantes, pois 30% as consideram atuais contra 6% que afirmam
que elas invadem a privacidade dos jogadores. Já na faixa dos 31 aos 35 anos, 40% acreditam
que elas são inovadoras contra 3% de percepção relativa à invasão da privacidade.

38
Com estes dados, conclui-se que majoritariamente a percepção das empresas é positiva.
Desta forma, os jogos eletrônicos contribuem para a formação de uma percepção de marca
favorável às empresas que se utilizam deles em nichos de mercado.
3.2.7 RELAÇÃO ENTRE RENDA E USO DOS JOGOS
No que tange a relação entre renda e uso dos jogos eletrônicos, os dados apontam que
não há relação entre renda familiar e maior assiduidade aos jogos online. Para os pesquisados
que têm renda entre 0 a 5 salários mínimos, 29% jogam de vez em quando, contra 12% que
joga sempre. Entre a faixa dos 5,1 a 10 salários mínimos, 32% joga de vez em quando,
enquanto 14% sempre utiliza esta forma de entretenimento. Já entre os que possuem entre
10,1 e 20 salários mínimos de renda familiar, 34% jogam de vez em quando e 9% o fazem
sempre. Para o que têm renda familiar acima de 20 salários mínimos, 32% joga de vez em
quando e 9% jogam sempre.
Partindo dos dados observados nesta relação entre respostas, observa-se que a renda não
está diretamente ligada ao uso dos jogos eletrônicos. Com isso, independentemente da renda
do público-alvo, os jogos eletrônicos podem ser utilizados. O fato de a Internet permitir o
acesso aos mais variados tipos de conteúdos de forma gratuita, contribui para que as
diferenças de cunho financeiro sejam minimizadas. Apesar disso, nesta relação é possível
visualizar que mesmo com esta facilidade possibilitada pela Internet, os jogos online não são
tão atrativos.
3.2.8 RELAÇÃO ENTRE RENDA E PERCEPÇÃO DO PRODUTO
Os dados referentes à percepção do produto em relação à renda dos pesquisados foi
muito semelhante. Para quem ganha até 5 salários mínimos, 66% ficaram indiferentes ao
produto, ao passo que 20% afirmam ter conhecido melhor o produto usado no jogo. Para a
faixa dos 5,1 aos 10 salários mínimos, 61% se consideraram indiferentes 22% conheceram
melhor o produto. Dos 10,1 aos 20 salários, 57% se consideraram indiferentes e 26% avaliam
ter conhecido melhor o produto. Para a faixa acima dos 20 salários mínimos, 55% se dizem
indiferentes e 31% conheceram melhor o produto.
Neste ponto, os Advergames mais uma vez se mostram uma ferramenta mais efetiva na
aproximação do cliente ao produto do que uma ferramenta de motivação ao consumo. No

39
entanto, os níveis de queda na percepção do produto se mantiveram sempre abaixo de 1%,
exceto na faixa acima dos 20 salários, a qual 7% teve queda na percepção positiva da marca.
3.2.9 RELAÇÃO ENTRE RENDA E PERCEPÇÃO DA MARCA
No que diz respeito à relação entre a renda e a percepção da atuação das marcas que
usam os Advergames como forma de comunicação mercadológica, verificou-se que nas faixas
de renda entre 0 a 20 salários mínimos, 29% dos pesquisados, em média, consideram as
empresas atuais. Já a faixa salarial acima dos 20 salários mínimos mensais, possui outra
perspectiva, a qual 32% consideram que as empresas aproveitam um momento de
descontração para vender. Isso denota que esta faixa, supostamente com maior acesso à
educação, está mais atenta à atuação das empresas no meio publicitário. Entretanto, em todas
as faixas não há uma percepção negativa, a qual aponta que as marcas invadem a privacidade
dos jogadores. Com isso, é possível afirmar que os Advergames são vistos a partir de uma
perspectiva positiva e, de certa forma, são aceitos pelos jogadores assim como a vinculação
das empresas neste contexto de entretenimento.
3.3 AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS NO OBJETO DE ESTUDO
A teoria da Cauda Longa, utilizada neste trabalho como referencial teórico, aponta para
a grande multiplicidade de opções de canais de comunicação que a Internet proporciona.
Desta forma, os Advergames são considerados como um canal de nicho, tendo em vista que
atuam em um campo onde interesses particulares são atendidos.
Os dados desta pesquisa corroboram com esta afirmação, tendo em vista que alguns
fatores que constituem os nichos de mercado mostraram-se presentes. No que diz respeito ao
número de horas navegadas, por exemplo, concluiu-se que quanto mais tempo o indivíduo
navega, mais tempo ele dedica aos jogos eletrônicos. Neste ponto, é possível observar que os
usuários da Internet selecionam os ambientes de maior interesse na medida em que possuem
um tempo reduzido de navegação e, neste caso, os Advergames não são, para a maioria,
contemplados.
Outro fator de interesse para esta pesquisa, diz respeito ao nível de uso dos jogos e a
percepção que se tem das marcas. Os usuários que sempre estão em contato com este
ambiente possuem uma perspectiva positiva das marcas. Estes dados são importantes para

40
concluir que os Advergames não são uma mídia invasiva e possuem um bom potencial de
engajamento dos jogadores.
Apesar de as empresas possuírem uma perspectiva positiva, um dado que chamou a
atenção foi o grau de indiferença que os pesquisados mostraram em relação à publicidade
usada nos jogos. O fato de a maioria dos pesquisados se mostrar indiferente, à comunicação
mercadológica veiculada nos Advergames, aponta para um questionamento. Ou as empresas
estão usando ao Advergames de forma equivocada, ou seja, não conseguem traduzir seus
objetivos em ações de consumo, ou este nicho de mercado se mostra mais consciente em
relação à postura das marcas e é impactado de forma menor pela propaganda.
Os Advergames, por sua vez, podem ser usados de forma positiva nos casos em que se
deseja apresentar um produto. As avaliações referentes ao fato de os pesquisados terem
conhecido melhor os produtos usados nos jogos, aponta para uma maneira bem aceita e
considerada pelos próprios usuários como favorável a este tipo de abordagem. Ao invés de se
usar uma propaganda na televisão, por exemplo, que irá impactar uma massa de indivíduos, os
Advergames podem ser direcionados para este tipo de ação e atingir com maior precisão um
público-alvo desejado. Neste ponto, a Cauda Longa da comunicação se apresenta como uma
alternativa para melhorar o desempenho de uma campanha, caso ela abranja a necessidade de
apresentação de um produto ao consumidor.
A avaliação dos dados mostra que os Advergames são bem recebidos pela maioria dos
pesquisados. A partir disso, é possível concluir que independentemente da ação que se deseje
criar, os jogos eletrônicos se mostram como uma ferramenta vista sem repulsa pelos
consumidores. Portanto, é possível pensar os Advergames como um complemento para ações
de Comunicação, contribuindo para uma ação em que outros canais da Cauda Longa da
Comunicação podem ser utilizados. Em casos de comunicação institucional, os Advergames
contribuem para a construção de uma perspectiva positiva das empresas que os usam. Por
isso, em uma situação de posicionamento de mercado, os Advergames podem auxiliar na
construção de uma nova percepção de marca.
Contudo, é de extrema importância identificar o público que se deseja impactar e
ponderar se os jogos eletrônicos são a melhor forma de se fazer isso. A Cauda Longa da
Comunicação abrange diversas ferramentas para a comunicação mercadológica, mas é
necessário averiguar sua efetividade em cada um dos nichos de mercado.
Com os dados da pesquisa concluiu-se que os Advergames possuem como nicho,
indivíduos dos 20 aos 25 anos, com renda entre 5,1 a 10 salários mínimos, ensino superior
completo, que acessam a Internet todos os dias, de casa, passam entre 6 e 12 horas

41
conectados, usam a Internet como entretenimento e jogam de vez em quando. Contudo este
nicho não vê os Advergames como uma ferramenta de incentivo ao consumo, mas também
não vê as empresas que os usam de forma negativa, pelo contrário, as consideram atuais.
Sem dúvida, a ferramenta utilizada como principal meio de divulgação da pesquisa pode
ter influenciado os dados, bem como as perguntas com respostas subjetivas. Entretanto, por se
tratar de uma pesquisa de nicho de mercado e os Advergames se classificarem como tal, estas
informações podem ser consideradas para avaliar as melhores estratégias para utilizar esta
ferramenta de Comunicação.

42
4. CONSIDERAÇÕES
A Internet deixou de ser uma mídia de nicho e vem se popularizando cada vez mais em
todas as classes sociais, faixas etárias e gêneros. Com isso, a necessidade de entendê-la e
pesquisar sobre as mudanças que esta mídia vêm acarretando na conjuntura social brasileira é
necessário. Este Trabalho de Conclusão de Curso buscou contribuir para o entendimento da
Internet em uma perspectiva particular. O foco nos Advergames, dado neste trabalho, busca
trazer à tona uma possibilidade de visualização da Internet e da Comunicação, em campos
nem sempre contemplados pelos profissionais da área. Ao se mostrar mais uma possibilidade
de interação com os consumidores de Comunicação, fomenta-se a necessidade de observação
destes novos mercados, bem como uma necessidade de atendê-los.
Tendo como principal objetivo, este Trabalho de Conclusão de Curso propôs a relação
entre uma teoria construída com base no crescimento, tanto de penetração quanto das
possibilidades de uso da Internet, com um campo em ascendência, mas que ainda se configura
como uma mídia emergente, que é o caso dos jogos eletrônicos.
Ao recuperar o ponto de partida que era “perceber como os usuários dos jogos online
veem as empresas e produtos que utilizam os Advergames como ferramenta de
Comunicação”, constatou-se que as empresas possuem uma avaliação positiva por parte dos
jogadores quando esta utiliza os Advergames. No que diz respeito aos produtos, por sua vez,
foi identificado que os Advergames não cumprem a função de incitar ao consumo.
Obviamente, cada Advergame possui um objetivo particular, por isso, ele vai depender das
necessidades comunicacionais de cada empresa ou produto.
Ao se trazer um objeto de estudo pouco pesquisado, teve-se como principal intenção
apresentar esta mídia que, de certa forma, já está presente no cotidiano dos usuários da
Internet e que acompanha as limitações de conexão e de ferramentas de acesso que são ainda
precárias para a maioria da população brasileira. Com isso, os Advergames foram
apresentados como uma forma inovadora, de acordo com os próprios usuários, e que tem um
grande potencial se utilizados de forma coerente com seus objetivos.
A ausência de um estado da arte no campo da Internet no Brasil, de certa forma,
dificultou a elaboração deste trabalho. Sem dúvida, o número de pesquisas quantitativas
realizadas por vários institutos de pesquisa e que foram inclusive utilizadas nesta pesquisa,
contribuem para este entendimento da Internet. No entanto, a carência de fontes sobre o
objeto de estudo e os jogos eletrônicos em geral, se configura como uma lacuna que pode ser
preenchida pelos profissionais, acadêmicos e professores da área da Comunicação.

43
O fato de jogos serem veiculados essencialmente na Internet trouxe à tona um problema
relacionado com a fragilidade das informações e dados na rede. Muitos dos casos observados
deixaram de ser disponibilizados quando uma campanha não era mais veiculada. Com isso,
realizar uma avaliação prática dos jogos apresentados neste trabalho se configurou em uma
tarefa inexequível. Em decorrência deste fato, foram encontradas apenas informações
produzidas pelos desenvolvedores dos jogos e, com isso, observou-se que informações
tendenciosas a favor dos Advergames possam ter sido apresentadas.
Apesar de inovadores, os jogos eletrônicos precisam ser usados de forma consciente
pelos profissionais da Comunicação. Ao se desenvolver um jogo, é muito importante observar
o uso que os consumidores estão fazendo deste. Sabe-se que os jogos possuem um alto grau
de retenção de jogadores por incentivarem a competição. Por isso, é importante que os
profissionais da Comunicação fiquem atentos ao grau de uso que os jogadores vêm fazendo
de suas ferramentas, para evitar que estes indivíduos criem dependências que prejudiquem
outras atividades cotidianas.
Como sugestões para pesquisas futuras, indicam-se pesquisas mais aprofundadas e
amplas sobre a percepção dos usuários da Internet e dos jogos eletrônicos acerca do
posicionamento das marcas neste contexto. Além disso, iniciar pesquisas em outros nichos da
Cauda Longa da Comunicação, como no caso do Game Advertising, Social Games, vídeos,
redes sociais, links patrocinados, casos de ações virais, posts pagos em Blogs, enfim,
pesquisas em várias outras formas de Comunicação na Cauda Longa, certamente contribuirão
para o entendimento da Internet.

44
REFERÊNCIAS
ANDERSON, Chris. A Cauda Longa: do mercado de massa para o mercado de nicho.
Tradução de Afonso Celso da Cunha Serra. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
CASTELLS, Manuel. A Galáxia da Internet: reflexões sobre a internet, os negócios e a
sociedade. Tradução de Maria Luiza X. de A. Borges. 2003. Rio de Janeiro: Jorge Zahar.
COMSCORE. State of the Internet with a Focus on Latin America. Disponível em:
<http://migre.me/1lOoQ>. Acesso em: 19 set. 2010.
GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas, 1991.
IAB Brasil, Indicadores de Mercado. Disponível em <http://migre.me/1g7uw> Acesso em 12
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LIMA, Carolina da Silva. Como acabar com sua empresa em apenas 140 caracteres: um
estudo de caso sobre o que as organizações não devem fazer em sua comunicação no Twitter.
2010. 97 f. Trabalho de Conclusão de Curso – Faculdade Estácio de Sá (Comunicação Social
com Habilitação em Publicidade e Propaganda). São José, 2010.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação
integrada. São Paulo: Summus, 2003.
MARCONI, Marina de Andrade, LAKATOS, Eva Maria. Técnicas de Pesquisa: planejamento
e execução de pesquisas, amostragens e técnicas de pesquisas, elaboração, análise e
interpretação de dados. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2002.
MATTELART, Armand; MATTELART, Michèle. História das teorias da comunicação. 11. ed.
São Paulo: Loyola, 2008.
MINAYO, Maria Cecília de Souza. Pesquisa Social: teoria, método e criatividade. 23. ed.
Petrópolis: Vozes, 1994.
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<http://migre.me/1Bu1n> Acesso em 23 set. 2010.
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(atualizado em 22 de novembro de 2007). Disponível em: <http://migre.me/1bU5t> Acesso
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PARETO, Vilfredo. Cours d' Econonomie Politique. 2. ed. North: Gary, 1897.
PIMENTA, Maria Alzira. Comunicação Empresarial: conceitos e técnicas. Campinas: Alínea,
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RABAÇA, Carlos Alberto & BARBOSA, Gustavo Guimarães. Dicionário de
Comunicação.2. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2001.

45
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SALZMAN, Marian, MATATHIA, Ira, O'REILLY, Ann. Buzz: a era do Marketing Viral. São
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marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. 2009. São Paulo: Novatec.
VASCONCELOS, Luciene Ricciotti. Planejamento de comunicação integrada: manual de
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<http://www.webcoregames.com.br/case/novohondacity.html> Acesso em: 19 set. 2010.

46
APÊNDICES
APÊNDICE A – Questionário aplicado para a coleta de dados
APÊNDICE B - Gráfico de relação entre entretenimento e jogos

47
APÊNDICE C - Tabela de relação entre uso da Internet e jogos
Horas de uso da
Internet
Frequência de jogo Porcentagem
1 a 3 horas
De vez em quando 38%
Frequentemente 17%
Nunca 17%
Raramente 26%
Sempre 2%
3 a 6 horas
Frequentemente 12%
Nunca 21%
Raramente 34%
Sempre 6%
6 a 12 horas
Raramente 24%
Frequentemente 22%
Sempre 15%
Nunca 8%
Mais de 12 horas
Frequentemente 28%
Raramente 19%
Sempre 15%
Nunca 4%
APÊNDICE D – Gráfico de relação entre frequência de jogo e percepção de marca

48
APÊNCICE E – Tabela de relação entre idade e percepção da marca
Idade Percepção do produto Porcentagem
0 a 16 anos
Conheci melhor o produto 48%
Indiferente 38%
Dei preferência a ele na hora da compra 9%
Senti vontade de comprar 5%
20 a 25 anos
Indiferente 60%
Piorou minha percepção sobre o produto 1%
26 a 30 anos
Indiferente 56%
31 a 35 anos
Indiferente 72%
APÊNDICE F – Tabela de relação entre idade e percepção da empresa
Idade Percepção das empresas Porcentagem
16 a 19 anos
Mostram-se atuais 34%
Aproveitam um momento de descontração para vender 23%
Inovadoras 20%
Querem estar mais próximas dos clientes 20%
Invadem a privacidade dos jogadores 3%
20 a 25 anos
Inovadoras 21%
26 a 30 anos
Inovadoras 19%
31 a 35 anos
Inovadoras 40%

49
APÊNDICE G – Tabela de relação entre renda e uso dos jogos
Renda Frequência de uso dos jogos eletrônicos Porcentagem
0 a 5 salários mínimos
Raramente 28%
Nunca 18%
Frequentemente 13%
Sempre 12%
5,1 a 10 salários mínimos
Raramente 27%
Frequentemente 18%
Sempre 14%
Nunca 9%
Frequentemente 31%
Nunca 11%
Raramente 15%
Sempre 9%
Acima de 20 salários mínimos
Raramente 32%
Frequentemente 24%
Sempre 9%
Nunca 6%
APÊNDICE H – Tabela de relação entre renda e percepção do produto
Renda Percepção sobre o produto Porcentagem
Indiferente 66%
Indiferente 61%
Indiferente 57%
Indiferente 55%

50
APÊNDICE I – Tabela de relação entre renda e percepção da marca
Renda Percepção da empresa Porcentagem
Inovadoras 23%
Inovadoras 20%
Inovadoras 20%
Inovadoras 29%

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