Marketing comportamento

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Psicologia do Consumidor
- Marketing e Comportamento -

Quem já tem expectativas ruins (pré conceitos) sobre os outros, marca, produto ou serviço, não acredita
neles ou não vê suas qualidades, ao ter contato com eles numa situação costuma colher o pior; já quem
tem expectativas positivas, tende a obter o melhor deles.

Como Captamos Informações do Mundo - Cognição

1. É a aquisição de um conhecimento através dos cinco sentidos e dos registros de memórias existentes.
2. É um mecanismo de conversão, que realiza a captação da informação e processamento metal desta, para
gerar a percepção do que é o mundo para nós, visando o aprendizado de determinados sistemas e soluções
de problemas.
i.e.:
a) Captação da informação:
i) Do que: Meio social (pessoas), ambiental e cultura;
ii) Como: Através dos cinco sentidos e os registros de memórias existentes.
b) Processamento mental:
i) Usa: Paradigmas ou esquemas que são lógicas de processamento para uma certa situação ou
informação;
ii) O que processa: Os cinco sentidos e os registros de memórias existentes.
c) Percepção: É a nossa verdade e realidade de mundo só para nós e é o resultante do processo mental.
3. Os indivíduos são diferentes, pois captam e processam a informação de maneira diferente.
4. Cada indivíduo pode captar de maneira diferente o meio em que vive, pois depende do local que o está
observando (ponto de vista) e/ou porque tem defeito físico nos sentidos ou nos registros de memória.
5. Cada indivíduo pode processar a informação de diferente maneira, porque pode ter paradigmas (esquemas)
de processamento diferente dos outros (lógicas diferentes de processar determinada situação/informação) e
porque tem registros de memórias anteriores de fatos/experiências que são únicos para cada indivíduo.

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Como ocorre o Processo Cognitivo (Pensamento)

"Os homens são movidos e perturbados não pelas coisas, mas pelas opiniões que eles têm
delas."
(Epicteto - filósofo greco-latino nascido em 55 d.C )

Os indivíduos atribuem significado a acontecimentos, pessoas, sentimentos e demais aspectos de sua vida, com
base nisso constroem diferentes hipóteses (percepção/crença) sobre o futuro, a situação atual, sobre sua própria
identidade, marca de uma empresa, produto ou serviço, e baseados nisso, comportam-se de determinada
maneira.
Crenças são "certezas" que o indivíduo constrói para si através da experiência e algumas podem condicionar a
sua vida e o seu comportamento de compra, perturbando-o, como por exemplo : "Tenho que ser perfeito"; "Sou
um incapaz"; "O mundo é perigoso"; “Essa Marca X é ruim”; “O produto X faz mal”.

1) Construção das crenças sobre si, produtos, marca, serviços, etc (processo de aprendizado):
O processo de cognição implica em nós sermos como cientistas, pois buscamos provar a confirmação ou a
refutação da crença.
a) Problemas da construção das crenças:
i) “Lei” da vulnerabilidade cognitiva: Todo o indivíduo tende a fazer construções cognitivas (teorias)
falhas.
ii) Paradigmas: “Como esquemas pessoais, as teorias científicas freqüentemente são orientadas por
paradigmas que dirigem a má interpretação de informações e que se conservam mesmo diante de
dados contraditórios.” (Hanson, 1958; Kuhn 1970).
Ex: Nicolau Copérnico provou que o Sol é o centro do sistema solar; O átomo até fins do século
XIX era considerado a menor porção em que se poderia dividir a matéria.

2) Esquemas pessoais negativo:
Pessoas que sofreram situações negativas no passado, tendem a interpretar as situações atuais e futuras
como negativas, porque criam atenção e memória seletivas, que tendem ao negativismo e que ignoram o
positivismo. Sendo assim, essa crença negativa o leva a uma espiral negativa descendente e é isso que faz o
trauma se instalar nele e resistir a mudanças. O mesmo processo ocorre, por exemplo, com relação a um
produto, marca ou serviço, pois uma vez que teve uma experiência ruim ele concluí que se comprar
novamente o produto irá ter a mesma experiência novamente, o que pode não ser verdade.
a) i.e:
i) “Lei” da Atenção: Só podemos nos concentrar perfeitamente em uma coisa por vez ao mesmo
tempo e com isso ignoramos as demais coisas em volta da que focamos.
Ex: Impossível realizar 2 cálculos mentais ao mesmo tempo, por exemplo não dá pra falar e fazer
cálculo mental.
Nossa atenção é direcionada pelo nosso estado de espírito/mental que estamos no momento. Os
indivíduos com trauma, tendem a permanecer no estado de espírito/mental negativo em relação a si,
por isso em qualquer situação da vida focam sua atenção nas coisas negativas e ignoram as positivas.



O mesmo processo ocorre com a marca, produto ou serviço, uma vez que teve uma experiência ruim
com um deles e acontecer de oferecerem novamente a mesma coisa, ele olhará primeiro os aspectos
negativos do que foi oferecido e não conseguirá por conta disso ver o lado positivo do que oferecem
e isso fará com que não compre.
Ex: Em uma situação onde o indivíduo negativo vê um copo com água até a metade dirá que ele
está meio vazio e o positivo dirá que ele está meio cheio.
Obs: Não confundir a Lei da Atenção com atividades já aprendidas e que são mecânicas, como
dirigir e andar de bicicleta, pois elas não necessitam muito da atenção e processamento do cérebro e
assim ele pode se concentrar melhor em outras atividades não aprendida ou que exijam seu esforço.
Ex: Um indivíduo pode dirigir e falar ou calcular ao mesmo tempo, porque uma das atividades
foi mecanicamente já aprendida. Prova: Um indivíduo que esta aprendendo a andar de bicicleta
não consegue dirigir bem e fazer um cálculo matemático ao mesmo tempo

ii) “Lei” da Memória seletiva: Ao buscar algum fato/experiência na memória sempre somos seletivos,
pois buscamos as mais recentes ou que lembramos mais e estas por sempre serem as mais usadas
sempre são as mais recentes e por isso a buscamos mais. Quanto mais se lembra das recentes mais
fortes elas ficam e não nos esquecemos delas e conseqüentemente enfraquecemos a memória que
não usamos até a esquecermos totalmente.

Portanto, por isso o negativismo se tornar predominante nessas pessoas e por isso elas sofrem de
distorções cognitivas e a conseqüência é a baixa tolerância à frustração, sentimentos de obrigação ou
dever e outras distorções cognitivas de exigência e irracionais.
Ex: Sempre devo provar que sou capaz a mim e/ou aos outros
Sempre: Repetição de uma ação. Característico de um trauma;
Devo: Obrigatoriedade;
Provar que sou Capaz: Núcleo do trauma, pois se acha incapaz;
Mim e/ou aos outros: Necessidade de exibição.

Ex de marca pessoal: Um político muito que governou de maneira muito ruim, pode não ser eleito na
eleição seguinte, mas se ficar fora da mídia por muitos anos ao voltar poderá ganhar as eleições, porque
o lado ruim dele foi esquecido por não ficar exposto na mente das pessoas a todo o momento e porque
durante o período anterior as eleições, que ele foi eleito, foi trabalhado somente o posicionamento do
lado positivo dele na mente das pessoas.

Nós somos aquilo que conseguimos nos lembrar que somos.

Os produtos, Serviços ou Marcas são aquilo que conseguimos nos lembrar deles.

Esquema da cadeia de eventos

Situação => Pensamento automático => Emoção => Sensação fisiológica => Reação física

Ex-1:
Situação que Maria passou: Hoje Julia me olhou de um modo estranho enquanto falava com ela.
Essa situação pode gerar na Maria:
O Pensamento: Ela não me considera.
A Emoção: Raiva
A Sensação fisiológica: Coração dispara
A Reação física: Grita e sai da situação.
Mas a situação real foi que Julia estava cuidando para que o leite não derramasse.



A percepção (crença) errônea pode ser formada em relação ao self (a mim), ao contexto ambiental
(experiência), ao futuro (objetivos) e a Marca, Produto ou Serviço.

Ex-2:
Situação de Compra João passou: Enviou um mail a empresa onde fez uma compra perguntando o motivo da
demora e esta não responde.
Essa situação pode gerar no João:
O Pensamento: A empresa faz pouco caso de clientes; Vou reclamar no Procon.
A Emoção: Raiva
A Sensação fisiológica: Dor de cabeça
A Reação física: Sai pra ir reclamar no Procon.
Mas a situação real foi a empresa já havia mandado o mail a ele e João só checou sua caixa de entrada e não
olhou a caixa de spam.

Fonte do pensamento automático Negativo

Crença central: O trauma de uma situação é quem gera o um pensamento negativo;
Regra (esquemas/paradigmas): É criada pela crença central e é um pensamento negativo;
Pensamento automático: A regra (acima) produz muitos tipos de pensamentos automáticos negativos
específico para cada situação, que uma pessoa passa na vida. O pensamentos automáticos negativos aparece em
todas as situações que tem semelhança com a crença central e para cada evento semelhante, ele tem palavras e
imagens negativas específicas para o mesmo,ou seja, a fonte dos muitos pensamentos automáticos negativo é a
crença em um único pensamento central.

Profecia auto-realizadora

É uma interpretação de uma situação (percepção), que ao acreditar nela se tornar minha crença e tende a
provocar a sua própria concretização. Quando as pessoas esperam ou acreditam que algo acontecerá, agem
como se a profecia ou previsão já fosse real e assim a previsão acaba por se realizar efetivamente. Ou seja, ao
ser assumida como verdadeira - embora seja falsa - uma previsão pode influenciar o comportamento das
pessoas, seja por medo ou por confusão lógica, de modo que a reação delas acaba por tornar a profecia real.
Ex: Se alguém vê o outro como "difícil", não-colaborador ou mesmo como "inimigo", tende a agir como
se o outro realmente fosse assim, levando-o a fechar-se para a colaboração e a tornar-se parecido com a
imagem criada

Exemplo de paradigmas sociais (lógica de processamento) que levam a percepções erradas da situação (falhas
de hipótese) e que geram frases negativas (distorcidas da real situação).



Quem já tem expectativas ruins (pré conceitos) sobre os outros, marca, produto ou serviço, não acredita
neles ou não vê suas qualidades, ao ter contato com eles numa situação costuma colher o pior; já quem
tem expectativas positivas, tende a obter o melhor deles.


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