1. Categoria
Trabalho Acadêmico
Artigo de Conclusão da Disciplina Inovação e Sustentabilidade do Programa de
Mestrado e Doutorado em Administração da Universidade Positivo
Eixo Temático – (Inovação, Sustentabilidade, Marketing, Mobilidade Urbana)
INOVAÇÃO, SUSTENTABILIDADE E MARKETING EM POLÍTICAS PÚBLICAS
BASEADOS EM DADOS DA MOBILIDADE URBANA
EM CURITIBA-PR E PORTLAND-OR
LUIS GUSTAVO D’ALCÂNTARA SCHMITT
Universidade Positivo, Brasil – lgdschmitt@gmail.com
JOÃO CARLOS DA CUNHA
Universidade Positivo, Brasil – jccunha@up.com.br
SIEGLINDE KINDL DA CUNHA
Universidade Positivo, Brasil – skcunha21@gmail.com
MARCIA DE SOUZA BRONZERI
Universidade Positivo, Brasil – mbronzeri@uenp.edu.br
RESUMO
O grau de planejamento e controle, qualidade da comunicação social, conhecimento
do público e o comportamento do consumidor são drivers essenciais para estabelecer um
ambiente de inovação que promova a sustentabilidade, e de um ambiente sustentável que
incentive a inovação. As políticas públicas interferem nas iniciativas das empresas, estatais
ou privadas e, por consequência, na sociedade. A proposta desse artigo é correlacionar a
abordagem teórica estudada nesta disciplina, com um estudo de caso concreto que corrobora
essas afirmações, através de um comparativo entre a política, planejamento, comunicação
pública e seus resultados na mobilidade urbana de Curitiba-PR e Portland-OR.
Palavras-chave: inovação, sustentabilidade, planejamento, controle, PDCA, marketing,
comunicação social, comportamento do consumidor, políticas públicas, mobilidade urbana,
frota urbana, deslocamento motorizado, transporte coletivo.

2. 1. INTRODUÇÃO
A estrutura social, política e econômica mundial leva a um panorama de
preocupação, tendo em vista a escassez e comprometimento de recursos para as próximas
gerações, caracterizando um cenário de insustentabilidade. O modus vivendi empregado não
afeta apenas o cenário futuro, como também sugere consideráveis prejuízos na qualidade de
vida atual. Esse caminho autodestrutivo implica na necessidade de contenção e reversão
desse cenário inerte, alarmando para o emprego da inovação. A sociedade atual, concentrada
nas áreas urbanas e metrópoles, sofre com a expansão desenfreada, conurbações e demais
fenômenos que impactam a mobilidade e o deslocamento dos cidadãos. Sendo a mobilidade
urbana uma necessidade para o exercício dos direitos do cidadão, se deficitária, assim
também será a qualidade de vida correspondente.
Segundo Carillo-Hermosilla, Gonzalez e Konnola (2009), é sabido que a inovação
sustentável deveria ser publicamente divulgada, e são conhecidas as razões para isso, fica
então uma interrogação para a razão das diversas barreiras existentes para a sustentabilidade
e a inovação sustentável.
O presente estudo tem por objetivo a análise de como o marketing e a inovação
podem auxiliar as políticas públicas para a promoção do desenvolvimento sustentável,
apresentando um estudo de caso múltiplo comparativo, de planejamento urbano,
comunicação social e gestão pública da mobilidade urbana, entre as cidades de Curitiba-PR
e Portland-OR. Este, está estruturado em 5 partes: introdução, fundamentação e referencial
teórico, que embasa o assunto; o método empregado e a observação direta do caso; análise
de dados e resultados, coletados junto aos órgãos responsáveis e também empiricamente;
conclusões e considerações finais que podem ser feitas a partir do trabalho apresentado.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
Como embasamento teórico serão apresentados os conceitos estudados em relação
à eco-inovação ou inovação sustentável, importância do marketing nesse cenário social,
contextualização de mobilidade urbana enquanto exemplo de gestão pública e os motivos que
levaram ao estudo das cidades de Curitiba-PR e de Portland-OR para este trabalho.
Eco-Inovação ou Inovação Sustentável

3. Os termos Eco-Inovação e Inovação Sustentável, apesar de terem significados muito
semelhantes, são apresentados aqui nas duas formas afim de justificar a preferência, em
termos nacionais, segundo João Carlos da Cunha (2015), pela terminologia Inovação
Sustentável. Isso em decorrência do excessivo emprego do prefixo ‘eco’ em termos nacionais,
o que muitas vezes leva a um entendimento difuso da palavra. Enquanto aqui busca-se o
relato científico dessa responsabilidade de organizações e políticas públicas, a terminologia
‘eco’, no Brasil, acaba sendo encontrada com mais frequência em publicações de ONGs –
Organizações Não Governamentais e publicações informais.
A inovação, de acordo com Carrillo-Hermosilla, Gonzáles e Könnölä (2009) pode ser
entendida como um processo lógico e tecnológico de mudança social, que consiste na
invenção de uma ideia de mudança e a sua aplicação na prática. E, então, expandindo esta
definição de inovação, a eco-inovação (inovação sustentável) refere-se a uma inovação que
melhora o desempenho ambiental. Basicamente, segundo esses autores, inovação se refere
à alteração da forma com que algo seja feito. Assim, para fins de caracterização, a inovação,
incluindo a sustentável, considera tratar da mudança como um ponto de partida útil. A
inovação sustentável é mais comumente relacionada à mudança tecnológica nos processos
de produção e produtos, especialmente em publicações voltadas à engenharia. Além disso, a
inovação sustentável pode ser considerada uma mudança no comportamento dos usuários
ou organizações individuais, o que tem sido abordado tanto na gestão como na literatura
política relacionada. Inovação sustentável foi igualmente tratada como uma perspectiva
estratégica para renovar o negócio.
Sustentabilidade
Segundo Carrillo-Hermosilla, Gonzáles e Könnölä (2009), apesar de diferentes
instituições internacionais e inúmeros governos estaduais terem dedicado grande atenção à
análise e desenvolvimento de políticas sustentáveis, deve-se dizer que os economistas ainda
não chegaram a um consenso claro sobre como as ideias relacionadas à sustentabilidade
devem ser formuladas. O resultado é que dezenas de definições de conceitos de
sustentabilidade foram publicadas. A diversidade dessas definições e os conflitos entre eles
são uma clara indicação de que a sustentabilidade é um conceito complexo, que cada um
está disposto a apoiar, mas que ninguém conseguiu definir de uma forma consistente. No
entanto, a maior parte das definições é sustentada por uma ideia, de modo geral, aceita: a
sustentabilidade, em cenário de desenvolvimento, satisfaz as necessidades do presente sem
comprometer a capacidade das gerações futuras satisfazerem as suas próprias
necessidades.

4. Desenvolvimento Sustentável
O conceito de desenvolvimento sustentável, como tal, foi indelevelmente carimbado
na agenda internacional com a publicação em 1987 do Relatório Brundtland (Our Common
Future). Este documento, oriundo da WCED - World Comission on Environment and
Development, a qual na referida data era presidida por Gro Harlem Brundtland, reconhece
que os recursos da Terra são, em princípio, suficientes para atender às necessidades de longo
prazo da humanidade; as principais questões a serem debatidas seriam a desigualdade da
distribuição territorial e das capacidades de suporte naturais, e a análise do uso racional de
tais recursos. Elemento chave dessa definição seria a união do meio ambiente com o
desenvolvimento. Segundo Bruntland, as definições anteriores àquela data de
desenvolvimento sustentável estavam defasadas, pois contextualizavam meio ambiente e
desenvolvimento de forma independente. Para ele, o meio ambiente é onde as pessoas
vivem, e desenvolvimento é o que fazem na tentativa de melhorar a sua situação onde vivem.
Concluindo que, desenvolvimento e meio ambiente não mais poderiam ser discutidos
separadamente.
A publicação Eco-Innovation – When Sustainability and Competitiveness Shake Hands
(Carrillo-Hermosilla, Gonzáles e Konnola - 2009), como o próprio nome sugere, concorda com
Bruntland. Em seu capítulo 4, especialmente voltado às políticas públicas, os autores
discorrem sobre os drivers e barreiras à divulgação da inovação sustentável, concluindo que,
basicamente uma política de incentivo e aproximação do poder público com relação a esse
assunto deve:
- Ser divulgada e informada: pois possibilita uma série de benefícios socioeconômicos
e ambientais e, então, a competitividade de uma organização poderia ser otimizada quando
a inovação sustentável é adotada pela mesma. Ainda que o mercado, por ele mesmo, não
inspire a divulgação, sabe-se que algumas inovações sustentáveis são muito atraentes sob a
perspectiva dos negócios.
- Customizada: A diversidade e a complexidade da relação entre o meio ambiente e
a economia não permite que sejam pensadas soluções únicas, ao estilo “uma atende todos”.
Existem diferenças fundamentais entre os modos de governança, culturas, matérias primas
e estágios de desenvolvimento econômico.
- Colaborativas, precisas e de longo-prazo: Regulamentações imprecisas, ou
ambíguas, prejudicam a comunicação e não mostram resultados. Assim como a falta de
coordenação entre os corpos envolvidos, que prejudicam a previsibilidade do negócio.
Regras impostas de maneira autocrática não contam com a empatia do interlocutor, fazendo
com que o mesmo, em caso de discordância, busque métodos alternativos e, comumente,

5. ilegais de tocar o seu negócio. Por esse motivo as políticas públicas de aproximação com
sucesso, encontradas nos EUA e Europa, são colaborativas, precisas e de longo-prazo. Os
consumidores dos serviços públicos regidos por essas leis são convocados a participar das
plenárias, resultando em regras claras e precisas. Os autores deixam explícito que seria
impensável um cenário com esse grau de mudança sem rigor legislativo e, dessa maneira,
pregam a adoção da metodologia “sticks and carrots”, que na cultura brasileira seria o “a
mão que bate também agrada”, ou seja, rigor e coerência de fiscalização junto com
incentivos. E o longo-prazo é ponto fundamental e determinante para um cenário planejado,
organizado e eficiente de modificação a esse nível.
- Inovadoras: “O exemplo vem de cima” também é citado pelos autores quanto à
gestão de políticas públicas que incentivem a inovação sustentável. A legislação precisa se
renovar na mesma medida em que exige a renovação quanto ao modo de exploração dos
recursos naturais. As compras públicas têm enorme potencial de criação de novos
mercados e devem ser direcionadores e incentivadores de práticas comerciais saudáveis. O
“faça como eu digo, mas não faça como eu faço” não funciona em termos globais.
FIGURA 1 – Publicação do Colégio Positivo comunicando a importância da conquista da
certificação ambiental ISO 14.001: “Educação não se faz apenas com palavras. Educação se faz com
exemplos”
FONTE: Revista Veja (2013)
- Prática para o consumidor final: Respeitando os conceitos básicos de Marketing e
de oferta e demanda de Economia, um produto, uma ideia e até mesmo um regimento

6. público não terá aceitação se não oferecer entendimento prático e incentivos pertinentes
para os consumidores finais, que é quem ao final vai proporcionar a sobrevivência da
mesma, puxando a respectiva demanda.
- Relação ganha-ganha: Com a intenção de adotar comportamentos inovadores
quanto ao meio ambiente, é condição primária a redução do nível de conflitos por conta de
interessados apenas em causa própria e, assim, estabelecer relações ganha-ganha através
da inovação sustentável. A recomendação de network e cooperação com a participação dos
atores é frequente. O governo pode e deve encorajar as empresas para ajudarem seus
fornecedores e distribuidores a adotarem produções mais limpas, como por exemplo em
Taiwan, onde o governo promove a CSS – Corporate Synergy System que é, em essência,
um network empresarial, incentivado pelo poder público, para compartilhar informações e
técnicas. Da mesma forma, legislação clara e sistema tributário simples têm maior adesão e
menor sonegação do que nos sistemas complexos, onde a proporção se inverte.
O estudo nesse capítulo se encerra com um resumo, colocando as sugestões
conclusivas e práticas em uma tabela que divide as soluções e sugestões de acordo com
porte e natureza das organizações, conforme abaixo:
Quadro 1 – Estratégias políticas para promover a inovação sustentável

7. FONTE: Carrillo-Hermosilla, Gonzáles e Konnola (2009)
Marketing e a Comunicação Social
Diversos são os autores que definiram marketing, mas como a finalidade desse estudo
é o marketing em sua essência e a sua abrangência como ferramenta de comunicação social
e pública, a definição terá por base os seus autores mais estudados e com maior alcance de
publicações: Philip Kotler e Peter Drucker.
Segundo Kotler (1975), o marketing deve ser compreendido não apenas no antigo
sentido de vender, mas também de satisfazer necessidades e expectativas. Além disso,
afirma que o marketing é também um processo social, no qual indivíduos ou grupos obtém o
que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de valores entre si. Para
Drucker (1971), o marketing encontra o seu êxito quando se conhece e compreende o
interlocutor a tal ponto que o produto ou serviço em questão se vende por si só.

8. Em sentido amplo, extrapola o tradicional preço, produto, praça e promoção, para uma
concepção de política, empresarial ou pública, na qual predomina o grau de empatia e
compreensão entre entidade e indivíduo. Estudando os mecanismos e as causas que regem
as relações de troca, sejam bens, serviços ou ideias, o marketing determina que o resultado
dessa relação seja uma transação, uma troca, que satisfaça todas as partes que participam
no processo. O conceito relacionado à venda, apesar de ainda existente é simplista, pois
vender é um processo que implica em um sentido único e à curto prazo. O marketing atual
prega o processo nos dois sentidos, de fidelidade, como um processo de gerenciamento a
médio e longo prazo, onde conhecimentos interdisciplinares são aplicados a respeito da
prospecção de mercados e a sondagem de opiniões. O marketing pode ser visto como uma
filosofia que engloba postura mental, uma estratégia que será desdobrada em tática, em
atitudes que conceberão relações de troca. Desta forma, pretende maximizar a satisfação do
consumidor, a escolha e a qualidade de vida. Trata-se de uma atuação ampla, com conceitos
direcionados para cada atividade relacionada, seja o marketing cultural, o marketing de
relacionamento, o marketing social, o marketing político, entre outros.
Entende-se que o trabalho do profissional de marketing começa muito antes da
fabricação do produto e continua depois da sua venda. Caracterizando, de certa forma,
alguém que investiga o mercado, que o vê sob diferentes óticas com pontos de vista
psicológico, social, econômico e, por fim, de comunicação.
Mobilidade Urbana
De acordo com Noronha (2015), as áreas urbanas estão crescendo em ritmo
acelerado, em especial as metrópoles, gerando uma rápida expansão urbana que impacta a
mobilidade, em especial os meios de deslocamento dos cidadãos. Assim, sendo a mobilidade
urbana quem caracteriza a necessidade de deslocamento das pessoas, a qualidade da
mesma impacta diretamente no exercício de suas obrigações e cidadania e, então, na sua
qualidade de vida. Os deslocamentos são feitos de acordo com condições específicas de
opções de transporte, lotação dos mesmos e de trânsito, resultando em diferentes níveis de
conforto, consumo do tempo, espaço e energia, tendo como prováveis resultantes os
congestionamentos e acidentes de trânsito. A mobilidade, ou a falta de, ocasionam
desigualdades sociais e ambientais nas cidades, demandando por parte dos governantes
políticas públicas que estejam de acordo com o planejamento adequado do espaço, das
possibilidades de mobilidade no mesmo, e de maneira sustentável a nível econômico,
ambiental e social. O Ministério das Cidades (2007) define a mobilidade urbana como:

9. É um atributo associado às pessoas e aos bens; correspondente às
diferentes respostas dadas por indivíduos e agentes econômicos às
suas necessidades de deslocamento, consideradas as dimensões do
espaço urbano e a complexidade das atividades nele desenvolvidas.
Esse tema, mobilidade urbana, foi adotado para ilustrar diferentes formas de gestão
de políticas públicas por permitir análise de dados quantitativos, a serem correlacionados com
as demais análises qualitativas que compõem esse estudo. Os departamentos gerenciadores
de veículos registram as frotas de veículos anualmente. Um cenário de crescimento de frota
impacta no espaço urbano, uma vez que inúmeros estacionamentos são criados para
acomodar tantos automóveis, ainda mais considerando que estes passam em média 22 horas
por dia parados, ocupando significativa parte desse território urbano. Quando em movimento,
ocupam espaço nas vias de acesso tornando a mobilidade truncada.
De acordo com o Observatório das Metrópoles (2013), o aumento da frota de veículos
particulares em Curitiba, resulta de três principais fatores: o aumento da renda da população
(especialmente da classe C), políticas públicas promovendo reduções fiscais do governo
federal, como a isenção do IPI, e facilidade de crédito promovido pelo setor bancário. Todas
atuando em conjunto para o incentivo da aquisição de veículo particular. Além destas, políticas
públicas que não dão a devida importância aos investimentos no transporte coletivo, aliado
ao crescimento populacional, levaram dezenas de milhares de pessoas a adquirir mais
veículos particulares em Curitiba nos últimos anos.
A falta de um planejamento urbano adequado, com políticas efetivamente públicas e
não apenas de mandatos, que entendam e respeitem os seus clientes, os cidadãos que ali
residem, levam às soluções paliativas. Dessa ordem foram as medidas que foram
efetivamente tomadas em Curitiba em mais de quatro décadas, hoje beirando o caos ao invés
de se aproximar das soluções, como testemunhado pela própria Prefeitura Municipal de
Curitiba, em 17/11/2015, tratando do assunto de sincronização de semáforos e alargamento
de vias, na rede social onde tem mais de 700.000 seguidores (PMC, 2015):
FIGURA 2 – Post da PMC em sua página no Facebook
FONTE: PMC (2015)

10. Nessa publicação, a Prefeitura Municipal de Curitiba traz o seguinte texto:
O número de carros em Curitiba tem aumentado ano a ano. Hoje,
Curitiba tem um milhão e oitocentos mil habitantes e um milhão de
carros. É bem difícil fazer com que todos esses carros caibam nas ruas
da cidade. Alargar as vias e aumentar o espaço que Curitiba cede aos
carros está fora de cogitação. Isso não resolveria o problema dos
congestionamentos e ainda deixaria a cidade mais feia: com menos
árvores e menos espaço para as pessoas. O que Curitiba pode fazer
é valorizar outros modais e organizar todo esse trânsito, e a
sincronização dos semáforos é uma parte importante dessa tarefa.
Curitiba tem um total de 1159 cruzamentos com semáforos. Usando
tecnologia, a gente tenta deixar eles mais eficientes. A sincronização
dos semáforos existe, mas ela tem as suas prioridades. A primeira
prioridade é o transporte público.
Por exemplo: uma das nossas principais avenidas é a Visconde de
Guarapuava. Todos os semáforos da Visconde estão sincronizados
para que você precise parar o menor número de vezes possível
quando sobe ou desce a avenida. Só que a Visconde é cortada pela
travessa da Lapa, que é uma via exclusiva para ônibus. Nesse
cruzamento, é a Travessa da Lapa que tem prioridade. Os semáforos
sincronizados obedecem a ciclos calculados para fazer o trânsito fluir
melhor. E aqui, a gente precisa entender uma informação técnica
muito importante: dos 1159 cruzamentos com semáforos que Curitiba
tem, 726 estão centralizados numa rede. Essa rede é gerenciada pelo
Centro de Controle Operacional, que pode alterar os ciclos do
semáforo quando é necessário. E aí você se pergunta: mas se a
sincronização existe, como os congestionamentos não acabam?
Resposta: porque a cidade não foi feita para comportar tantos carros.
É por isso que Curitiba está dando chances a outras opções de
deslocamento. Outra preocupação da Prefs é garantir que o trânsito
não seja violento. Curitiba já reduziu em 30% o número de mortes no
trânsito, e não vamos parar por aí.
Curitiba-PR e Portland-OR
Apesar de Curitiba e Portland apresentarem perímetros, urbanismos, culturas e
governanças distintas, houve interesse comum em investigar casos de experiências
concretizadas em contextos urbanos quanto a mobilidade urbana (Noronha, 2015). A
justificativa do caso está em ambas cidades estarem em fase de apresentação de seus planos
diretores de planejamento urbano para o futuro e, também, envolvidas com a análise do
melhor convívio entre as cidades e suas regiões metropolitanas. Enquanto Curitiba passa por
análises e debates em relação ao crescente número de veículos particulares, que levam a
congestionamentos em virtude de possível ineficiência no transporte coletivo, Portland
também planeja suas metas de mobilidade urbana, em busca de redução da dependência por
veículos particulares.

11. Portland, a capital norte-americana do estado do Oregon, é estudada no mundo todo,
por diversos autores pelas suas políticas públicas de flexibilidade tributária, customização das
taxas de serviços públicos, planejamento urbano, controle do perímetro, preservação das
áreas rurais e redução da expansão urbana desenfreada (JUN, 2008). Essa metrópole está
em primeiro lugar na lista das cidades dos EUA que registram o menor número de traslados
em veículos particulares (Leite, 2012). O seu planejamento urbano é baseado em um
processo de longo prazo para estabelecer uma estratégia sustentável: a inovação do centro
como lugar residencial e de trabalho, prezando por uma cidade compactada e com um
moderno sistema de mobilidade urbana que inclui o railmax, veículo leve sobre trilho (METRO,
2014).
Curitiba iniciou o planejamento do seu sistema integrado de transporte coletivo há mais
de quatro décadas, quando criou os corredores de ônibus biarticulados, os expressos,
chamados também de bus rapid transit (BRT). A necessidade de um novo plano de mobilidade
urbana e transporte, porém, se faz notável. O número de acidentes fatais registrados pelos
expressos e a sua superlotação são fatos que corroboram essa necessidade. Um novo plano
de mobilidade urbana que priorize o transporte coletivo com melhor eficiência em segurança,
lotação e tempo de deslocamento (GHIDINI, 2009). Curitiba é vista, em teoria e na mídia
nacional, como uma das cidades mais verdes e sustentáveis do país. O que é compreensível
quando comparada a São Paulo e as demais cidades marcadas pela insustentabilidade.
Porém na prática, a comparação com casos reais de sustentabilidade mundo afora, remete à
conclusão de que a realidade de políticas públicas sustentáveis está alguns passos mais
distante. Os dados de mobilidade urbana apresentados nesse estudo permitirão uma análise
quantitativa dessa disparidade.
3. METODOLOGIA
Os procedimentos metodológicos utilizados nesse trabalho foram de ordem
quantitativa e qualitativa. Quantitativa com a coleta de dados numéricos com os órgãos
competentes e suas possíveis comparações. E qualitativa, com a perspectiva de avaliação da
consistência dos documentos de planejamento e de comunicação adotados pelas duas
localidades em estudo. Ainda, relata-se a observação direta do autor, usuário de transporte
público em Curitiba, sua cidade natal, e em visita à cidade de Portland em Abril de 2014,
quando teve oportunidade de debater a Mobilidade Urbana na PSU - Portland State University

12. com a Professora e Doutora Kelly Clifton, e ter a experiência do consumidor de serviços
públicos naquela cidade.
FIGURA 3 – Portal da PSU, Portland State University
FONTE: O autor, em visita a Portland-OR (2014)
3.1 Dados Quantitativos
Os arquivos, dados e informações obtidos relatam numericamente a mobilidade
urbana nas duas cidades. Tanto em Curitiba quanto em Portland esses números foram
coletados junto aos órgãos públicos responsáveis pela gestão do transporte coletivo nas
respectivas metrópoles.
O Departamento Estadual de Trânsito do Paraná (DETRAN-PR) disponibiliza os
dados referentes à sua frota de acordo com as diferentes categorias de veículos. Afim de
estabelecer padronização de comparação e resultados significativos, foram analisadas as
categorias acima de 35.000 veículos, segundo o DETRAN-PR, em 2013: automóvel,
caminhonete, caminhão e motocicleta. Tais dados permitem o seguinte registro evolutivo:
Tabela 1: Registros por categoria de veículo em Curitiba no ano de 2000 e período de 2006 a 2013
Fonte: Adaptado do anuário estatístico elaborado pelo DETRAN PR (2000 a 2013)

13. A URBS, Urbanização de Curitiba, responsável pelo planejamento e gerenciamento
do transporte coletivo, através da sua Rede Integrada de Transporte Coletivo de Curitiba (RIT)
permite ao consumidor a conexão entre mais de uma linha de ônibus com o pagamento de
apenas uma tarifa. Esta conexão pode ser feita nos terminais de integração, onde o cidadão
pode desembarcar de um ônibus e entrar em outro, de linha diferente, dentro deste mesmo
terminal sem precisar pagar nova tarifa (URBS, 2014).
Além da capital, a RIT atende mais treze municípios integrados da região
metropolitana: Almirante Tamandaré, Araucária, Bocaiúva do Sul, Campo Largo, Campo
Magro, Colombo, Contenda, Fazenda Rio Grande, Itaperuçu, Pinhais, Piraquara, Rio Branco
e São José dos Pinhais. Dessa Rede Integrada de Transporte foram coletados os seguintes
dados:
Tabela 2: Viagens em Curitiba no ano de 2000 e período de 2006 a 2013
Fonte: Adaptado do relatório URBS em números (2014)
O ODOT (Oregon Department of Transportation) é o departamento responsável pelo
transporte público no Estado do Oregon. Este também classifica seus veículos em algumas
categorias, e disponibiliza os seguintes números a respeito das mesmas:
Tabela 3: Registros por categoria de veículos em Portland no ano de 2000 e período de 2006 a 2013
FONTE: relatório anual do ODOT (2014)

14. Assim como em Curitiba, que é uma metrópole que integra outras localidades,
Portland também disponibiliza seus dados integrando os três condados (counties) onde está
inserida: Clackamas, Multnomah e Washington, sendo a maioria da população de Portland
(90%) está no condado de Multonomah.
TRIMET, Tri-County Metropolitan Transportation District of Oregon é um órgão público
que gerencia o transporte em massa de Portland e sua região metropolitana. Data de 1969
quando foi criado pelo poder legislativo do Estado do Oregon e veio a substituir cinco
empresas privadas de ônibus que operavam nos três condados: Multnomah, Washington e
Clackamas. Pelo TRIMET foram obtidos: número de viagens pela rede railmax, ônibus e
bondes elétricos (street car), conforme demonstra a tabela 04:
Tabela 4: Registros por categoria de veículos em Portland no ano de 2000 e período de 2006 a 2013
FONTE: relatório anual do TRIMET (2014)
Além destes, foram coletados, também, dados demográficos junto ao IBGE (2000,
2010) que realiza essa contagem populacional de maneira oficial a cada dez anos, para
Curitiba, e US CENSUS (2000, 2010 e 2013) para Portland, que o faz com maior frequência.
3.2 Dados Qualitativos
A análise qualitativa a seguir tem por objetivo apresentar as diferentes maneiras que
se dá a comunicação social entre essas cidades e seus públicos, no âmbito intangível.
A prefeitura de Portland disponibiliza em seu site o plano diretor completo de expansão
dessa cidade. São 164 páginas de um arquivo ilustrado, que faz bom e real uso do design
que, Steve Jobs (2006) explica que a maioria das pessoas não entende o significado dessa
palavra, limitando à aparência e ao “deixe isso bonito”, enquanto na verdade, deve ser visto
não apenas ao que parece e que sente, mas sim como funciona. De acordo com Louis Sullivan
(1930) que corrobora que a forma segue a função, o plano diretor de Portland é escrito de
maneira compreensível, de fácil e agradável leitura, pregando a prosperidade, educação,
saúde e equidade, contemplando pontos como a importância da educação infantil,

15. prosperidade econômica e o poder de compra e as conexões de uma cidade com população
saudável, atrelados aos princípios do regimento daquela localidade americana, como as leis
federais dos direitos civis, ato dos direitos civis e o ato dos americanos portadores de
necessidades especiais. A publicação tem a participação da população na elaboração do
mesmo, inclusive com fotos dos cidadãos que colaboraram, e afirma entregar serviços
públicos com equidade para engajamento significativo da população, o que é componente
crítico de acordo com as leis federais dos direitos civis.
FIGURA 4 – Site da Prefeitura de Portland, ilustrando e convidando os seus cidadãos a
conhecerem o seu planejamento urbano
FONTE: Prefeitura de Portland – Oregon (2015)

16. FIGURA 5 – Páginas do plano urbano de Portland. Realizado em 2012, projetando a cidade
até 2035.

18. FONTE: The City of Portland, Oregon
A Prefeitura de Curitiba também disponibiliza o seu Plano Diretor em seu portal, porém
o acesso em 02/12/2015 ainda registra a plenária de fevereiro, e os documentos pertinentes
a essa versão que a antecede em 10 meses são apenas textos, em 10 páginas de linguagem
jurídica, de difícil interesse ou compreensão pela população, que apenas registra em formato
de ata o ocorrido na plenária.
FIGURA 6 – Comunicado sobre planejamento urbano no portal da PMC
FONTE: PMC, Prefeitura Municipal de Curitiba (2015)

19. Existe, ainda, um link convidando para conhecer o Plano Diretor da cidade em vídeo,
porém ao acessá-lo, contraditoriamente o vídeo apresenta o Plano Diretor de décadas atrás,
sem orientar quanto ao que está sendo feito no momento, ou se planeja para o futuro.
FIGURA 7 – Arquivo do planejamento urbano de Curitiba disponibilizado à população
FONTE: PMC, Prefeitura Municipal de Curitiba (2015)
4. RESULTADOS E ANÁLISE DE DADOS
Todos os dados aqui apresentados foram obtidos em contato, por meio de entrevista
pessoal ou contato por telefone e e-mail, junto aos respectivos responsáveis, conforme
apresentado na metodologia deste trabalho, de forma teórica, empírica e observação direta.
A análise dos mesmos segue o seguinte critério:
1. Análise qualitativa e intangível dos atributos de comunicação e design;
2. Análise quantitativa e tangível dos dados numéricos.
4.1 Análise qualitativa e intangível dos atributos de comunicação e design
Para a análise dos dados pesquisados em termos de eficiência de comunicação e
design, afim de padronização de avaliação, serão utilizadas duas regras básicas. Uma de
cada uma dessas importantes disciplinas, que são ferramentas que compõem a relação das
organizações (públicas ou privadas), com o seu mercado (usuários ou clientes):
1) A.I.D.A. princípio básico ensinado no primeiro ano acadêmico de Comunicação
Social;

20. 2) Linhas de Grade, um dos elementos fundamentais do Design.
Ainda que existam termos de embasamento para justificar, neste artigo não serão
avaliadas Comunicados Sociais de cunho questionável, como o relato abaixo da PMC –
Prefeitura Municipal de Curitiba, manipulando dados a seu favor, para justificar uma medida
paliativa adotada em termos de mobilidade urbana na área central da cidade. O relato abaixo,
publicado na rede social da Prefeitura, compara dados com períodos diferentes de duração.
Compara o índice de acidentes na referida região antes da medida em quatro semanas, entre
17 de outubro de 2015 a 15 de novembro de 2015 (período ainda letivo em vigor nas escolas
locais), com o período após a medida em apenas três semanas, 16 de novembro de 2015 a
8 de dezembro de 2015, sem considerar ou mencionar a facilidade de mobilidade urbana
proporcionada pelos períodos de férias escolares.
FIGURA 8 – Post da PMC na sua página no Facebook em 16/12/2015
FONTE: PMC – Prefeitura Municipal de Curitiba (2015)
4.1.1 O Processo A.I.D.A.
O processo A.I.D.A. é tido por diversos autores como o “Epicentro do Marketing”, de
autoria de Elmo Lewis em 1898. Antes mesmo do primeiro veículo Ford ou da primeira garrafa
de Coca-Cola, havia sido desenhado um processo em forma de funil e etapas que consiste
em vender um produto ou fazer se assimilar uma ideia, culminando com a esperada reação
do interlocutor, através de quatro etapas subsequentes: Atenção, Interesse, Desejo e Ação,

21. em um resumo do processo de assimilação e decisão à ação por parte de quem recebe a
mensagem. O processo, utilizado nas Universidades de Comunicação mundo afora, inclusive
Universidade Positivo e Pontifícia Universidade Católica do Paraná, em Curitiba, orienta:
a) Atenção! A mensagem deve começar chamando a atenção. Portanto deve ser
bonita, harmoniosa, com aplicação de paletas de cores padronizadas (sejam em
escala de cinza ou multicolores) de fácil empatia para buscar a identificação com
o maior número de pessoas possível do seu público-alvo;
b) Interesse: Uma vez chamada a atenção, é preciso dizer porque o fez,
apresentando as características daquilo que está se querendo comunicar,
orientando um posicionamento e percepção que deseja despertar com a sua
comunicação;
c) Desejo: É o que começa a acontecer quando as duas etapas anteriores desse
processo são bem executadas. O processo deve seguir com o despertar de desejo,
encantando o interlocutor com a possibilidade de fazer parte daquilo que o está
sendo apresentado de forma interessante, seja um produto, serviço ou ideia;
d) Ação: é resultado final desejado pelo comunicador, normalmente representado na
forma prática e objetiva de um call to action. Além de ‘chamar para a ação’, o call
to action deve ser preciso e claro, orientando o prospect que chegou até a última
etapa do processo de conversão de forma prática e objetiva. São exemplos de call
to action: “Compre já!” “Ligue agora mesmo!” (como exemplo de vendas de
produtos ou serviços), “Acesse agora mesmo o portal www e...” (como exemplo
para detalhamento de propostas, inscrições ou similares); “Veja como você pode
colaborar...” (detalhando um passo a passo quando se espera a colaboração do
interlocutor). Se se espera que o interlocutor faça alguma coisa, a comunicação
com ele ao final desse processo, deve ser imperativa ou instrutiva, concisa, curta
e clara.
4.1.2 As Linhas de Grade
Segundo Tondreau (2009), o grid (abreviação de linhas de grade) é, por natureza, o
elemento mais ordenado do desenho. São linhas que formam uma malha de quadrados e
retângulos que constituem uma ferramenta de ordem e arranjo de elementos visuais, uma
forma estudada de se resolver visualmente uma composição e obter coesão no layout. Assim
como tem-se nos documentos de texto (Microsoft Word e similares) e planilhas de cálculo
(Microsoft Excel e similares), réguas e padrões ordenadores para aplicação das informações,

22. os softwares de design, como Illustrator, InDesign e afins, também têm as suas linhas
ordenadoras das informações para o desenho. Ao final desse trabalho e conclusão do layout,
essa “fôrma” é retirada, deixando os elementos que compõem a peça organizadas, em
harmonia e com clara hierarquia das informações.
FIGURA 9 – Exemplo de um grid line
FONTE: Robson Godoy UFSM (2012)
Desta forma, recapitulando esses dois conceitos antigo, porém atuais, objetiva-se
tangibilizar a avaliação da comunicação, evitando deixa-la à deriva da subjetividade e gosto
pessoal de leigos nestas disciplinas. Esse exercício de avaliação pode ser feito com a maneira
que as cidades de Portland e Curitiba comunicam os seus planos diretores para os seus
respectivos públicos, em seus documentos de planejamento, nesse estudo retratados, com
algumas perguntas básicas.
Seguindo o próprio funil A.I.D.A.: Que recursos de comunicação foram utilizados
nesses arquivos para atrair a atenção do interlocutor? Houve utilização de harmonia? Padrão
de cores? Linguagem adequada ao público? Buscou-se despertar o interesse de que
maneira? As características do que se quer comunicar estão apresentadas de forma clara e
didática? De que forma está sendo buscado o desejo de participação do interlocutor? Existem
um call to action? Este, está formatado de forma instrutiva e clara? E quanto à presença ou
não das linhas de grade, os olhos, inconscientemente buscam os pontos de equilíbrio e
harmonia. Mas, se necessário, basta traçar linhas imaginárias a partir de um elemento

23. buscando localizar os critérios adotados para a harmonização da publicação, conforme a
imagem abaixo.
FIGURA 10 – Exemplo de grid line sobre o layout
FONTE: Green, Chuck. The Desktop Publisher’s Idea Book (2010)
Colocando essas perguntas ao lado das imagens dos planos diretores das duas
cidades, algumas respostas são obtidas de imediato, sem a necessidade de ler os
documentos. Identifica-se rapidamente o padrão profissional de comunicação empregado. Ao
ler os documentos, obtém-se as demais respostas que permitem elaborar a tabela abaixo.
TABELA 5 – Avaliação de eficiência de comunicação dos arquivos de planejamento urbano
de Portland e de Curitiba quanto ao processo A.I.D.A.
Processo A.I.D.A. Plano de Portland Plano de Curitiba
Atenção
X
Interesse
X
Desejo
X
Ação
X
FONTE: o autor, com base nas publicações mencionadas neste capítulo

24. TABELA 6 – Avaliação de eficiência de comunicação dos arquivos de planejamento urbano
de Portland e de Curitiba quanto às Linhas de Grade
Linhas de Grade Plano de Portland Plano de Curitiba
Utilização desse recurso de
softwares de design
X
FONTE: o autor, com base nas publicações mencionadas neste capítulo
4.2 Análise quantitativa e tangível dos dados numéricos
A análise quantitativa é baseada em números e dados coletados junto aos órgãos
responsáveis de cada uma das duas cidades que compõem este estudo, permitindo reflexões
elucidativas em relação ao planejamento urbano, utilização do transporte público e controle
da frota de veículos particulares.
De acordo com Noronha (2015), em Curitiba, o crescimento de veículos particulares
em relação ao crescimento da população é expressivo na última década. Em especial
automóveis e motocicletas, muito utilizadas no Brasil para serviços de entregas por motoboys.
De 2006 para 2013, a categoria automóvel teve um aumento 33,71%, enquanto que as
motocicletas registraram um aumento de 68,57%. A categoria de caminhonete, um veículo
utilitário para transporte, teve aumento de 140,90%. A camioneta registrou 22,20% de
acréscimo e a categoria de caminhão no teve aumento de 26,26%. Considerando a ocupação
do espaço urbano necessário para comportar toda essa frota, em trânsito ou estacionamento,
os números tornam-se alarmantes.
Gráfico 1: População de Curitiba e frota de veículos particulares por categoria no ano de 2000 e
período de 2006 a 2013

25. FONTE: Noronha (2015), com base nos dados primários coletados
De acordo com Vasconcellos (2006), em relação à ocupação do uso do solo, um dos
pontos negativos dos automóveis é que não são utilizados, ficando estacionados, entre 20 a
22 horas por dia, ocupando espaços que poderiam ser utilizados de outra maneira, como
áreas de convívio, por exemplo. Segundo estudo realizado em cidades brasileiras,
Vasconcellos (2002) concluiu que o espaço viário utilizado pelos automóveis é de 70 a 80%.
Em Curitiba, os automóveis são responsáveis por 79,2 % de ocupação das vias públicas,
restando 20,7% que são ocupados por ônibus do transporte coletivo.
A comparação do número de viagens de transporte público realizadas, seus
passageiros transportados em relação ao aumento da frota de veículos, registrados no gráfico
abaixo, mostra que a população em Curitiba aumentou muito mais a sua frota de veículos
particulares do que a utilização do transporte público.
GRÁFICO 2: Total de frota de veículos, viagens realizadas e passageiros transportados em Curitiba
0
200.000
400.000
600.000
800.000
1.000.000
1.200.000
1.400.000
1.600.000
1.800.000
População urbana
Automóvel
Motocicleta
Caminhonete
Camioneta
Caminhão

26. FONTE: Noronha (2015), com base nos dados primários coletados
O aumento da frota em Curitiba foi de 39,77% entre 2006 e 2013, sendo os
automóveis os responsáveis pela maior taxa registrada. Em Portland, a análise da população
em relação à sua frota de veículos motorizados mostra-se equilibrada.
A categoria automóvel/camioneta, segundo dados do mesmo período de 2006 a 2013,
registram acréscimo de apenas 0,77%. A categoria de motocicleta, que nos Estados Unidos
são mais pesadas e utilizadas para lazer, mostram um acréscimo de 25,11% no mesmo
período. A categoria de caminhonete/caminhão, utilizados para trabalho, mostram redução de
15,25%.
GRÁFICO 3: População de Portland e frota de veículos particulares no ano de 2000 e período de
2006 a 2013
FONTE: Noronha (2015), segundo dados primários coletados
0
500.000
1.000.000
1.500.000
2.000.000
2.500.000
2000 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
População urbana
Total frota (automóvel, motocicleta,
caminhonete, camioneta e caminhão)
Número de viagens realizadas (RIT)
semana
Número de viagens realizadas (RIT)
média/dia
Passageiros transportados (RIT) dia
útil
0
100.000
200.000
300.000
400.000
500.000
600.000
700.000
2000 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
População urbana
Automóvel/camioneta
Motocicleta
Caminhonete/caminhão

27. Em relação ao transporte público, a partir de 2006 houveram investimentos quanto à
modalidade railmax, mais eficiente e sustentável, justificando o aumento ali registrado, dessa
data até 2013, de 21,21%. A modalidade de transporte público em ônibus, mais poluente e
conflitante com o trânsito, por compartilhar a via pública, mostra redução de 6,15% no mesmo
período. As viagens em street car (bondes elétricos) apresentou redução de 0,39%. A frota
completa de Portland teve aumento de 1,25% de 2006 até 2013.
GRÁFICO 4: Número de embarques de ônibus, railmax e street car em Portland-OR, total de frota e
população urbana
FONTE: Noronha (2015), de acordo com dados primários
A razão do número menos expressivo apresentado pela modalidade street car é a
limitação dessa categoria, mais lenta e com menor capacidade, que atende apenas a região
central de Portland.
Correlacionando os dados de Curitiba com Portland, em termos de frota e população,
percebe-se o aumento populacional e um aumento em maior escala quanto à frota de
veículos, em especial em Curitiba, já que Portland apresenta uma linha de equilíbrio ao longo
do período.
0
100.000
200.000
300.000
400.000
500.000
600.000
700.000
2000 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
População urbana
Número de viagens realizadas
(ônibus) - semana
Número de viagens realizadas
(railmax) VLT semana
Número de viagens realizadas
(street car)semana
Total frota
(automóvel/camioneta -
caminhonete/caminhão)

28. GRÁFICO 5: População urbana e total de frota de veículos em Curitiba e Portland
FONTE: Noronha (2015), segundo dados primários levantados
A análise desses dados mostra que Portland apresenta um número de viagens por
transporte coletivo maior, mesmo sendo aproximadamente 1/3 de Curitiba, além de oferecer
três modalidades oficiais de transporte público, sendo que em Curitiba o transporte público é
restrito ao ônibus. Percebe-se, então, uma discrepância de alguns dados em relação aos
conceitos estudados e apresentados de sustentabilidade.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Frente ao objetivo deste estudo, analisar como o marketing e a inovação podem
auxiliar as políticas públicas para a promoção do desenvolvimento sustentável, utilizando
como exemplo os planejamentos, iniciativas, comunicação e dados urbanos e de mobilidade
nas cidades de Curitiba e Portland, foi possível identificar situações de acordo à teoria
estudada nesta disciplina e outras de incongruência ou contradição.
Relembrando Carrillo-Hermosilla, Gonzalez e Konolla (2009), para que as políticas
públicas possam, de fato, atuar como drivers de inovação e sustentabilidade, devem ser:
a) Divulgadas e informadas
b) Customizadas
c) Colaborativas, precisas e de longo prazo
0
200.000
400.000
600.000
800.000
1.000.000
1.200.000
1.400.000
1.600.000
1.800.000
2000 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
População urbana Curitiba-PR
População urbana Portland-OR
Total da frota Curitiba-PR
Total da frota Portland-OR

29. d) Inovadoras
e) Práticas e de fácil assimilação para o consumidor final
f) Prezar e estabelecer por relações ganha-ganha
Pode-se observar neste artigo que a cidade que aplica na prática o que é teorizado
sobre o assunto, ou seja, Portland, obtém resultados condizentes aos conceitos de
sustentabilidade, de proporcionar às futuras gerações uma qualidade de vida equivalente à
da geração presente. Enquanto a cidade que não se planeja, ou não comunica
adequadamente o seu planejamento, da forma recomendada, Curitiba, enfrenta uma
realidade complicada, exigindo que a que se recorra às medidas paliativas e emergenciais
com frequência.
O marketing, tido como uma disciplina que engloba exercício mental, uma estratégia
que será desdobrada em tática, em atitudes que conceberão relações de troca e a sua
poderosa ferramenta de comunicação social, pretende maximizar a satisfação do
consumidor, a escolha e, assim, a qualidade de vida. O conhecido oferecer ou agregar valor
só é correspondido, e então pertinente, se relacionado com a satisfação do cliente, uma
premissa básica de marketing. Assim, pudemos observar quais posturas de gestão pública
que buscam entender as necessidades e desejos dos seus consumidores para buscar a sua
forma de proporcionar a satisfação dos mesmos.
Em termos de políticas públicas que afetam a mobilidade urbana, pode-se observar
os exemplos de iniciativas que prezam pela sustentabilidade e outras que a deixam em
segundo plano. De acordo com o Observatório das Metrópoles (2103), aumento
desenfreado de frota de veículos e obsolescência de transporte público resultam de fatores
como, além da renda da população, em especial de classes emergentes beneficiadas por
propostas políticas populistas, reduções fiscais do governo, como a isenção de IPI –
Imposto sobre produtos industrializados, para beneficiar setores como o automotivo e
manter o emprego de classes sindicalizadas e facilidades de crédito promovidas pelo setor
bancário. Esse cenário facilita a compreensão e conclusão dos motivos que levaram Curitiba
a viver a difícil realidade atual em termos de mobilidade urbana apresentada.
Prezando pela objetividade e extensão do artigo, foram relatados os arquivos e dados
coletados em termos de planejamento, comunicação social e mobilidade urbana. Não foram
descritos e correlacionados índices de educação, corrupção e idh – índice de desenvolvimento
humano, que catalisam diferenças sociais como as aqui apresentadas (Al Gore, 2007).

30. REFERÊNCIAS
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CARRILLO-HERMOSILLA, GONZALEZ E KONOLLA. Eco Innovation – When Sustainability
and Competitiveness Shake Hands, 2009
DETRAN PR. Anuário estatístico 2000-2005 / 2006-2013
DRUCKER, P. Men, Ideas and Politics, 1971
DRUCKER, P. Technology, Management and Society, 1970
DRUCKER, P. The Frontiers of Management, 1986
CLIFTON, K. Professor of Environmental Engineering at PSU Portland State University,
2014
GHIDINI, R. Aprendiendo una lección de Curitiba. Efectos perversos de uma política
orientada al transporte público y al medioambiente – Madrid, UPM – FASTER, 2009
GODOY, R. Programação Visual na UFSM – Universidade Federal de Santa Maria, 2012
GORE, A. An Inconvenient Truth, 2007
GREEN, C. The Desktop Publisher’s Idea Book, 1997
IBGE. INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA. Censo Demográfico
2000 - 2010 Rio de Janeiro, 2000, 2010
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JUN, M. Are Portland’s Smart Growth Policies Related to Reduced Automobile
Dependence? Journal of Planning Education and Research 28: 100-107, 2008
KOTLER, P. Administração de Marketing, 1975
KOTLER, P. Marketing 3.0, 2010
KOTLER, P. Marketing no Século 21, 2009
LEITE, C; MARQUES, J. Cidades Sustentáveis Cidades Inteligentes: desenvolvimento
sustentável num planeta urbano, 2012
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http://www.oregonmetro.gov/sites/default/files/Planning%20and%20Development%20%20M
etropolitan%20~politan%20Transportation, 2014
MINISTÉRIO DAS CIDADES. Política Nacional de Mobilidade Urbana. Disponível em:
http://www.cidades.gov.br/index.php/politica-nacional-de-mobilidade-urbana, 2014
NORONHA, F. Deslocamento Motorizado Quanto à Frota de Veículos Particulares e a
Utilização do Transporte Público, 2014
OBSERVATÓRIO DAS METRÓPOLES. A evolução da frota de automóveis e motos no
Brasil 2001-2012. Relatório de 2013
ODOT Department of Transportation. Oregon Vehicle Registration Statistical Reports.
Disponível em< http://www.oregon.gov/ODOT/DMV/pages/news/vehicle_stats.aspx>, 2014

31. PDX, Portland City Official website http://www.portlandoregon.gov/
PMC, Prefeitura Municipal de Curitiba http://www.curitiba.pr.gov.br/conteudo/projeto-de-
lei/1629, 2015
PMC – Prefeitura Municipal de Curitiba https://www.youtube.com/watch?v=pKV_RtlAZ70
SULLIVAN, L. The Autobiography of an Idea, 1930
TONDREAU, B. Criar Grids: 100 fundamentos de layout, 2009
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Oregon, 2005
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2015
U.S. Census Bureau. Summary tape file 3, census of population and housing, 2014
VASCONCELLOS, A. E. Transporte e meio ambiente. Conceitos e informações para análise
de impactos, 2006
Yin, R. K. Case Study Research: Design and Methods, 2010