Conexaoimagin

Conexão Comunicação e Cultura
v.
Revista de Comunicação da Universidade de Caxias do Sul - v. 6, n. 11, jan./jun. 2007

FUNDAÇÃO UNIVERSIDADE CONEXÃO
DE CAXIAS DO SUL COMUNICAÇÃO E CULTURA

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C747 Conexão – comunicação e cultura / Universidade de Caxias do
Sul. Vol. 1, n. 1 (jan. 2002). – Caxias do Sul, RS: Educs,
2007.

Vol. 6, n. 11 (Jan./Jun. 2007)
Semestral
ISSN 1677-0943

1. Comunicação Social. 2. Jornalismo. 3. Publicidade – Pro-
paganda. 4. Relações Públicas. I. Universidade de Caxias do Sul.

CDU: 659

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1. Comunicação Social 659
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SUMÁRIO

% APRESENTAÇÃO

MÍDIA, CULTURA E IMAGINÁRIO

HISTÓRIA, IMAGINÁRIO E MENTALIDADES:
DELINEAMENTOS POSSÍVEIS
José D’Assunção Barros

A LEITURA DO TEMPO NO ESPAÇO: UMA REFLEXÃO
SOBRE A CULTURA E A MEMÓRIA NA MÍDIA
Magda Rodrigues da Cunha

## DO FORT-DA DA ARTE AO CORPO-OBRA. [É POSSÍVEL
UMA ESTÉTICA DA CLÍNICA? HAVERÁ UM CORPO-OBRA?]
Marcio Pizarro Noronha

CORPOS AUTORIZADOS: COMUNICAÇÃO PODER E TURISMO
Euler David de Siqueira e Denise da Costa Oliveira de Siqueira

'' COMUNICAÇÃO E TURISMO:
POSSIBILIDADES DE CONHECIMENTO
Mary Sandra Guerra Ashton

' TECNOTOTEMISMO: IDENTIDADES MÚLTIPLAS E NOVA SUBJETIVIDADE
Lauren Ferreira Colvara

! EL PÚBLICO EN LOS NOTICIEROS TELEVISIVOS
Mabel Grillo

A RTIGOS
A EMERGÊNCIA DE GÊNEROS NO CINEMA BRASILEIRO: DO
PRIMEIRO CINEMA ÀS CHANCHADAS E PORNOCHANCHADAS
Bernadette Lyra

$ VIGÍLIA E INTELIGÊNCIA ESTRATÉGICA: FERRAMENTAS
METODOLÓGICAS PARA A DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS
DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Ana Cristina Fachinelli, Jane Rech,
Olivar Maximino Mattia e Vanessa Roveda

'! COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E PRESSUPOSTOS
DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA: A EXPERIÊNCIA EM
UMA UNIVERSIDADE NA IMPLEMENTAÇÃO/
REESTRUTURAÇÃO DO JORNAL INSTITUCIONAL
Cassiana Maris Lima Cruz

IDÉIAS SOBRE TECNOLOGIA, INTERAÇÕES
COMUNICATIVAS E ECONOMIA MIDIÁTICA
Álvaro Benevenuto Júnior

APRESENTAÇÃO

Falar em cultura e imaginário, hoje, é “dar a cara pra bater”. Em meio a um
caleidoscópio de teorias, visões, mundos, o que deve prevalecer? Qual é ou
onde está a verdade? Ela existe?

Ao convidar a comunidade acadêmica a discutir o tema, pelo viés da comunica-
ção, a idéia era justamente esta: provocar autores a nos mostrarem algumas
das “imagens de seus caleidoscópios”. Dar espaço a pesquisadores, para que,
mesmo arriscando-se, nos mostrassem algumas das opções, no leque de possi-
bilidades com que nos confrontamos, para “olhar este nosso mundo”.

Para conversar um pouco com nossos leitores, retardando seu encontro com os
articulistas aos quais somos imensamente gratos por terem atendido a nossa
convocação, vamos a três ponderações: a primeira delas é trazer, para a noção
de imaginário, as lentes de Lacan. A segunda é pedir a Morin seus óculos, e
então poder olhar para a noção de cultura, e a terceira, com a qual os leitores já
tiveram um encontro, é apelar para o bom humor de Dali, que, com o desdo-
bramento de um mesmo quadro (“Rapariga à janela”, de 1925, e “Jovem virgem
auto-sodomizada”, de 1954), nos mostra que a verdade está onde e como a
colocamos.

Como o tempo contemporâneo (para não cair na armadilha dos muitos conceitos
que se encarniçam na disputa de levá-lo à pia batismal) se caracteriza pela multi-
plicidade de facetas, pela complexidade (Morin) e por apontar sempre novas e
inúmeras possibilidades, parece coerente que a um movimento de imersão no
tecnológico se contraponha, entre outros, um olhar na direção da subjetividade,
do inconsciente. Eles aparecem como pratos de uma mesma balança, a provocar
o equilíbrio pela disputa/tensão. Das três categorias lacanianas, o imaginário é

aquele que nasce da constituição da imagem do corpo. Como o real é sempre da
ordem do impossível, o imaginário se constituirá a partir do engodo, da identi-
ficação, da imagem. Nada mais coerente, portanto, do que admitir o quanto a
sociedade contemporânea se fundamenta nesse registro, valora-o e olha/de-
senha o mundo de mãos dadas com ele. Morin alerta: “Toda sociedade com-
porta indivíduos genética, intelectual, psicológica e afetivamente muito diversos,
aptos, portanto, a pontos de vista cognitivamente muito variados.”1 E está jus-
tamente nesse confronto a possibilidade de trincar o determinismo cultural e
estimular dúvidas, incertezas, novas buscas/descobertas.

Assim, encerrar-se numa visão míope de determinismo tecnológico ou, pelo con-
trário, lançar maldição eterna à tecnologia são posturas que, com certeza, nos
impedem de olhar na direção do horizonte, dando-nos conta de que somos pro-
dutos e produtores de novas socialidades, de novas formas de relação, de novos
usos para “velhos objetos”, mas também de velhos usos para “novos objetos”.
É importante aceitarmos a premissa de que o imaginário é o oxigênio de todas
as culturas.

Marlene Branca Sólio
Editora

1 MORIN, E. O método 4. 3. ed. Porto Alegre: Sulina, 2002. p. 33.

MÍDIA, CULTURA E IMAGINÁRIO

História, imaginário
e mentalidades:

Conexão – Comunicação e Cultura, UCS, Caxias do Sul, v. 6, n. 11, jan./jun. 2007
delineamentos possíveis1
José D’Assunção Barros2

RESUMO
Este artigo – voltado para as discussões estabelecidas desde a segunda metade do século XX
entre as possíveis interações entre História, cultura e imaginário – busca desenvolver um paralelo
comparativo entre história das mentalidades, Psicoistória e história do imaginário, esclarecendo
alguns aspectos relacionados a essas modalidades da História e discutindo a historiografia
pertinente a cada um desses campos. O artigo remete à obra recentemente publicada pelo autor
deste texto, cujo principal objetivo é o de elaborar uma visão panorâmica das diversas modalidades
da História nos dias de hoje.
Palavras-chave: História do imaginário. História das mentalidades.Imaginário político. Imagem.

ABSTRACT
This article – directed to the discussions that have been established since the second half of the
twenty century around the possible interactions between History and imaginary – attempts to
elaborate a comparative parallel between history of mentalities, psicohistory and history of imagi-
nary, clarifying some aspects related to these fields of History and discussing the historiographer
production concerning to which one of these modalities. The article refers to a recently publicized
work of the author of this text, witch principal subject was to elaborate a panoramic view of the
various fields in which ones the historical knowledge is divided nowadays.

Key words History of imaginary. History of mentalities. Political imaginary. Image.
words:

1 O presente artigo remete, como referência principal, a um livro publicado recentemente pelo autor, e que se refere
a um estudo das várias modalidades da História (BARROS, José D’Assunção. O campo da história: especialidades e
abordagens. Petrópolis: Vozes, 2004).
2 Doutor em História Social pela Universidade Federal Fluminense (UFF). Professor na Universidade Severino Sombras
(USS) em Vassouras, nos Programas de Mestrado e em cursos de Graduação em História, onde leciona disciplinas
ligadas à Teoria e Metodologia da História e da História Cultural. Publicou recentemente os livros O campo da História
(Petrópolis: Vozes, 2004) e O projeto de pesquisa em História (Petrópolis: Vozes, 2005).

mundo contemporâneo tem se mostrado, desde primórdios do século

XX, cada vez mais, um espaço a ser percebido e vivenciado por meio de
O imagens e amparado por suportes que vão dos mais modernos meios de
Barros, José D’Assunção. História, imaginário e mentalidades:..

comunicação aos recursos computacionais. Em meio ao desenvolvimento de
áreas do conhecimento que vão das ciências da comunicação aos saberes “psi”,
neste novo mundo de possibilidades imagísticas, os discursos visuais e os
circuitos da imaginação passaram a desempenhar um papel tão significativo
como os discursos verbais no que se refere à produção de um conhecimento
sobre a vida humana. Na verdade, o visual e o verbal são discursos que cada vez
mais, enfaticamente, se entrelaçam. Mais do que isso, o imaginário – comportando
aqui não apenas as imagens visuais, mas também as imagens mentais e oníricas,
o universo simbólico e os modos de representação – atualiza um fator que não
pode ser mais ignorado por nenhum campo do saber inserido no âmbito das
Ciências Sociais, das Ciências Humanas e das Ciências da Comunicação. A
História – enquanto área de saber que estuda especificamente “o homem no
tempo”, a partir de todas as dimensões de sua vida social – não constitui
certamente exceção.

É assim que, dentro de uma fascinante profusão de campos intradisciplinares
que têm revelado um sensível enriquecimento dos estudos históricos no que
se refere ao interesse por novos objetos e por novas abordagens, a historiografia
da segunda metade do século XX assistiu precisamente à emergência de cam-
pos do saber historiográfico que passaram a valorizar o universo mental dos
seres humanos em sociedade, os seus modos de sentir, o imaginário por eles
elaborados coletivamente. A modalidades já tradicionais como a História Política,
a História Econômica ou a História Social, os novos historiadores propuseram
acrescentar a história das mentalidades, a psicoistória, a história do imaginário.
Teremos aqui campos que com alguma freqüência se interpenetram no que
concerne aos seus objetos, às suas fontes privilegiadas, às suas abordagens
e aportes teóricos, às suas conexões com outros saberes e aos seus padrões
de interdisciplinaridade. Contudo, cada um desses campos conserva
singularidades e aspectos que nos permitem separá-los entre si como espaços
intradisciplinares bem diferenciados.

O objetivo deste artigo será o de clarificar as diferenças e similitudes entre esses
campos historiográficos que têm atentado mais enfaticamente para o estudo
dos padrões mentais, dos modos de sentir e dos imaginários coletivos nos vários
períodos históricos, o que implica que abordemos mais particularmente a história
das mentalidades, a psicoistória e a história do imaginário.

História das mentalidades

!
Será bastante oportuno iniciar esta discussão crítica com um exame

dos aspectos que têm permitido identificar essa modalidade historiográfica
que se mostrou polêmica desde os seus primórdios: a história das mentalidades.
Essa nova modalidade da História, que tem precursores já na primeira metade
do século XX, mas que, rigorosamente, começa a se delinear como um novo
espaço de ação para os historiadores na segunda metade do século, propunha-
se a enfocar a dimensão da sociedade relacionada ao mundo mental e
aos modos de sentir, ficando, a partir daí, sob a rubrica de uma designação
que tem dado margem a grandes debates que não poderão ser todos por-
menorizados aqui.3

Terá certamente contribuído para esta polêmica o fato de que os historiadores
das mentalidades foram os primeiros a se interessar por determinados temas
não convencionais, desbravando certos domínios da História que os historiadores
ainda não haviam pensado em investigar. Assim, Robert Mandrou propôs-se a
estudar a longa persistência de certos modos de sentir que motivaram a prática
da feitiçaria e sua repressão, no livro Magistrados e feiticeiros na França do
século XVII (MANDROU, 1979); Jean Delumeau impôs a si a tarefa de examinar
um complexo de medos de longa duração que haviam estruturado o modo de
sentir do homem europeu durante muito tempo, e cuja lenta superação permitiu
a passagem para o mundo moderno (DELUMEAU, 1989); Philippe Ariès (1981) e
Michel Vovelle (1982) empenharam-se dedicadamente a analisar historicamente
os sentimentos do homem diante da morte.

De certo modo, por força dos novos e imprevisíveis objetos que traziam à tona
com bastante audácia – e em virtude de sua tendência dedicar anos de um
exaustivo trabalho intelectual a temas que deles fizeram verdadeiros especialistas
em objetos historiográficos até então considerados insólitos – os historiadores
das mentalidades vieram a constituir uma espécie de vanguarda da tendência da
Nova História da segunda metade do século XX em se tornar uma espécie de
“história em migalhas”, para utilizar aqui a famosa expressão que deu um título
ao impactante livro de François Dosse sobre a passagem dos Annales para a

3 Alguns artigos panorâmicos podem ser esclarecedores a respeito deste campo histórico: (1) Le Goff
(1988, p. 68-83); (2) Ariès (1990, p. 154-176); (3) Darton (1990, p. 225-255).

Nova História (DOSSE, 1994).4 Foram eles que primeiro exploraram certos temas

que – a princípio recebidos pelos demais historiadores como estranhos ou exóticos
– logo encontrariam um curioso lugar editorial entre uma multidão de outros

campos temáticos que posteriormente marcariam, através de uma miríade de
novas especialidades relativas aos “domínios” históricos, a tendência à
fragmentação que parecia deixar definitivamente para trás as antigas ambições
de realizar uma “história total”.

Devido à sua exploração ousada de certos temas até então incomuns, a história
das mentalidades produziu, no seu nascedouro, uma forte estranheza que logo
despertaria acirradas polêmicas. Mas é muito importante ter em vista que a
história das mentalidades não pode ser definida essencialmente com base nesses
novos domínios historiográficos que ela passou a privilegiar em um primeiro
momento. Mesmo porque, posteriormente, esses mesmos domínios também
foram retomados por outros campos da História que pouco ou nada têm a ver
com a história das mentalidades.

Rigorosamente, qualquer tema pode ser trabalhado a partir dos vários enfoques
que classificaremos aqui como relacionados às “dimensões” sociais (a política,
a economia, a cultura, as mentalidades, o imaginário, e assim por diante).5
Assim, uma história da morte pode ser trabalhada pela história demográfica,
pela história política, pela econômica, e não apenas pela história das
mentalidades. Em contrapartida, temas já tradicionais como o do “nacionalismo”
ou o da “religião” podem ser igualmente examinados da perspectiva de uma
história das mentalidades. Não são, portanto, domínios privilegiados pelos
historiadores das mentalidades que definem o tipo de história que fazem, mas

4 Na verdade, a expressão “história em migalhas” chegou a ser referida de maneira afirmativa (não
depreciativa) por Pierre Nora – organizador de uma coletânea de artigos da Nova História francesa. Pierre
Nora enunciou a expressão em uma entrevista concedida a um jornal francês em 1974, e com ela anunciava
a consolidação de uma moda que passava a privilegiar as curiosidades, os temas exóticos ou pelo menos o
estudo de objetos muito particularizados em contraste com os antigos projetos de produzir uma grande
história total.
5 Em O campo da história: especialidades e abordagens, propõe-se um esclarecimento dos critérios a partir
dos quais são pensados e repensados os vários campos e modalidades da História. Ao lado das abordagens,
que se referem aos métodos e modos de fazer, e dos domínios, que se referem a campos temáticos
privilegiados pelos historiadores, as dimensões correspondem àquilo que o historiador traz para primeiro
plano no seu exame de uma determinada sociedade: a política, a cultura, a economia, a demografia, e assim
por diante. Apenas para exemplificar com um exemplo de cada uma dessas modalidades, a história oral
seria uma abordagem, a história das mulheres seria um domínio, e a história cultural seria uma modalidade
historiográfica relacionada a uma dimensão. (BARROS, 2004).

sim a dimensão da vida social para a qual os seus olhares se dirigem: o universo

#
mental, os modos de sentir, o âmbito mais espontâneo das representações
coletivas e, para alguns, o inconsciente coletivo.

A verdadeira polêmica que envolve a história das mentalidades é teórica e
metodológica. Apenas para registrar alguns problemas pertinentes a esse campo
historiográfico que se consolida a partir da década de 60, mencionaremos aqui
as questões fundamentais que devem ser refletidas pelo historiador que ambiciona
trilhar esses caminhos de investigação. Existirá efetivamente uma mentalidade
coletiva? Será possível identificar uma base comum presente nos “modos de
pensar e de sentir” dos homens de determinada sociedade – algo que una “César
e o último soldado de suas legiões, São Luís e o camponês que cultivava as
suas terras, Cristóvão Colombo e o marinheiro de suas caravelas?” Essas
imagens, extremamente oportunas, foram celebrizadas por Lucien Febvre.

Abraçando a perspectiva teórica de que existem de fato mentalidades coletivas, o
historiador deve ampliar a sua concepção documental. Conforme assinala François
Furet (1991, p. 93), se o historiador das mentalidades pretende alcançar níveis
médios de comportamento, não pode se satisfazer mais apenas com a literatura
tradicional do testemunho histórico, que é inevitavelmente subjetiva, não re-
presentativa, ambígua. Assim, como veremos adiante, ocorreu um casamento feliz
entre a história das mentalidades (um campo histórico que se refere a uma “di-
mensão”) e a História Serial (um campo histórico que se refere a uma “abordagem”).
A revalidação dos estudos de natureza qualitativa, ao lado da abordagem serial,
não esteve, contudo, alheia a outros historiadores das mentalidades – como no
caso de Vovelle, historiador marxista das mentalidades que defende, em importante
artigo de 1982, o uso das duas abordagens como igualmente válidos para captar
a dimensão mental de uma sociedade. (VOVELLE, 1987, p. 31).

Para resumir três ordens de tratamento metodológico que os historiadores das
mentalidades têm empregado na sua ânsia de captar os modos coletivos de pensar
e de sentir, poderemos registrar precisamente: (1) a abordagem serial; (2) a eleição
de um recorte privilegiado que funcione como lugar de projeção das atitudes coletivas
(uma aldeia, uma prática cultural, uma vida), ou, finalmente; (3) uma abordagem
extensiva de fontes de naturezas diversas. Nesse último caso, enquadra-se a obra
O homem diante da morte, de Philippe Ariès. Nessa ambiciosa obra, lança-se mão
dos mais diversos tipos de fonte – desde os escritos de todos os tipos (obras
literárias, textos hagiográficos, poemas, canções, crônicas oficiais, testemunhos
anônimos) até as fontes iconográficas e os objetos da cultura material. Vovelle

denomina a essa utilização de um universo de fontes tão heterogêneos, percorrido
$
mais ou menos livremente, de técnica “impressionista”. (1987, p. 51).

Ele mesmo já utiliza a segunda ordem de procedimentos a que atrás nos re-
feríamos: de modo geral, prefere a abordagem serial. Em sua tese de 1978
sobre a Piedade barroca e descristianização (VOVELLE, 1978), examinou com
precisão e método milhares de testamentos provençais – sempre de forma maciça
e procurando enxergar serialmente padrões e deslocamentos de padrões que
denunciassem as variações das atitudes diante da morte na longa duração por ele
escolhida. Quando examina fontes iconográficas, afasta-se da abordagem qualitativa
livre para avaliar topicamente a recorrência e a ruptura de certos modos de repre-
sentar, às vezes medindo espaços no interior da representação iconográfica e
quantificando elementos figurativos. Se vai às fontes da cultura material, à arqui-
tetura funerária, por exemplo, faz medições das distâncias que separam túmulos e
altares. Sua abordagem é, portanto, sistemática, cuidadosamente preocupada com
a homogeneidade das fontes e com o seu lugar preciso dentro da série.

A derradeira ordem de tratamentos metodológicos corresponde à já mencionada
eleição de um recorte privilegiado que funcione como lugar de projeção das atitudes
coletivas ou de padrões de sensibilidade. Pode ser um microcosmo localizado ou
uma vida, desde que o autor os considere significativos para a percepção de uma
mentalidade coletiva mais ampla.

Febvre, precursor distante dos estudos de mentalidade, havia tentado precisamen-
te essa via. Já em 1942, em sua famosa obra sobre Rabelais, o historiador francês
se propunha – a partir da investigação de um único indivíduo – identificar as
coordenadas de toda uma era. (FEBVRE, 1962). A abordagem é criticada por Carlo
Ginzburg – historiador mais habitualmente classificado na interconexão de uma
história cultural (dimensão) com uma Microistória (abordagem).6 Ao contrário de
Febvre, Ginzburg opta por instrumentalizar o conceito de “mentalidade de classe”
em sua obra O queijo e os vermes. (1989, p. 34). Nesse último caso – em que
toma como documentação principal os “registros inquisitoriais” do processo de
um moleiro italiano perseguido pela Inquisição no século XVI – Ginzburg mantém-

6 A microistória corresponde a uma modalidade da História que procura empregar uma nova escala de
observação no exame das sociedades históricas. Elegendo como campo de observação um determinado
locus bem circunscrito – uma vida anônima, uma prática social localizada, uma comunidade – a microistória
almeja conhecer através da gota-d’água algo do oceano inteiro. Para utilizar uma metáfora comum entre os
microistoriadores, abandona-se aqui o “telescópio” em favor do “microscópio”, o olhar panorâmico e
distanciado em favor do olhar detalhista e aproximador.

se atento à questão da “intertextualidade”, isto é, ao diálogo que o discurso do

%
moleiro Menocchio estabelece implicitamente com outros textos e discursos.

Dessa forma, embora ambos os historiadores partam de um estudo de caso
individual, a abordagem tornou-se distinta. Ressalte-se, no tratamento historio-
gráfico levado adiante por Ginzburg, a já mencionada preocupação em identificar
os vários registros dialógicos presentes em uma mesma fonte – preocupação
que se coaduna muito intimamente com um dos setores da chamada nova
história cultural. Assim, para além do discurso externo do próprio Menocchio,
visível na superfície de suas fontes, o historiador italiano toma por objeto a
multiplicidade de discursos que o constituem; e, além disso, evita a pretensão
de reconstituir uma “mentalidade de época”. Sua metodologia funda-se em
uma análise dialógica e intensiva das fontes. Seu enfoque, como se disse, é
mais propriamente cultural.

Uma nova história cultural, aliás, vem fortalecendo cada vez mais uma alternativa
para o tratamento de certos temas que até então foram campos privilegiados
pelos historiadores das mentalidades. Ainda assim, é preciso reconhecer que a
história das mentalidades, sobretudo através dos historiadores franceses da
Novelle Histoire, proporcionou uma significativa abertura aos novos modos de
fazer a História, inclusive deixando sua margem de influências na historiografia
brasileira da década de 80. É verdade que, para o caso da maioria dos nossos
historiadores, ela raramente foi uma influência única e linear, aparecendo habi-
tualmente combinada a outras influências e entrelaçada com outras subespe-
cialidades da História.

Apenas como um exemplo entre outros possíveis, a historiadora Laura de Melo e
Souza – autora de obras que vão de Os desclassificados do ouro (1993) até
Inferno atlântico (1982) – reconhece em seu trabalho uma influência importante
advinda de historiadores das mentalidades como Geremek e Mandrou,7 mas
acrescenta que suas influências ou inserções mais importantes referem-se à
etnoistória e à história da cultura, neste último caso a partir das obras de Ginzburg.
(MORAES; REGO, 2001, p. 377). Já João José Reis – autor do já clássico A morte
é uma festa (1991) – reconhece a importância para o amadurecimento de seu
trabalho da leitura dos historiadores franceses das mentalidades que estudaram

7 O historiador polonês Bronislaw Geremek é autor de Os marginais parisienses nos sécs. XIV e XV; de A
piedade e a forca e de outras obras importantes.

as atitudes diante da morte (ARIÉS, VOVELLE), mas situa sua principal coordenada

em uma história social da cultura inspirada no historiador marxista Edward
Thompson. (MORAES; REGO, 2001, p. 329-330).

Psicoistória
Será oportuno discutir, em seguida, um campo ou subespecialidade da História
que por vezes se torna muito próximo da história das mentalidades: a psicoistória.
Esse campo mostra-se definido ou atravessado por preocupações oriundas da
Psicologia e por conceitos de diversos tipos, desenvolvidos no interior desse
campo do saber. O historiador das mentalidades Jean Delumeau, por exemplo,
lança mão, em alguns momentos, de conceitos elaborados por Wilhelm Reich e
Erich Fromm.

Reich e Fromm desenvolveram noções que ainda poderão ser utilizadas
futuramente pelos historiadores. O primeiro envidou esforços no sentido de
estabelecer a conceituação de um “caráter social”, que se constituiria a partir de
uma interação entre a ideologia e o inconsciente, aqui representado por certos
padrões e alternativas de comportamento que seriam interiorizadas pelos
indivíduos que vivem em sociedade.8 Além disso, Reich chama a atenção para o
papel da família na formação do tipo caráter individual que sustentaria a ordem
política e econômica da sociedade. (REICH, 1969).9 Conseqüentemente, sugere
que deveríamos examinar a estrutura da família e suas práticas de criação dos
filhos em uma época histórica para compreender como as realidades econômicas
são traduzidas em política, ética e religião. Dito de outra forma, seria possível
analisar as principais forças sociais presentes em determinada sociedade em
função da situação familiar típica e da estrutura do caráter, o que toca pelos dois
lados no projeto de alguns dos historiadores das mentalidades que estudaram a
família e a criança, como Áries (1981).

8 A idéia de que a ideologia torna-se psicologicamente internalizada ou fixada na estrutura de caráter do
indivíduo aparece em Psicologia de massas do Fascismo. (REICH, 1933).
9 É verdade que, em Reich, esse projeto permanece muito incipiente, já que, ao invés de empenhar-se em
uma análise sistemática das diferentes estruturas históricas da família e de criação dos filhos, ele, grosso
modo, reduz sua análise a dois tipos históricos básicos: o “patriarcado autoritário” e o “matriarcado tolerante”,
fixando-se em 4000 a. C. a transição de um modelo a outro. Em todo caso, desconta-se o fato de que Reich
não era historiador e nem tinha a erudição histórica de um Fromm.

Aprimorando o conceito de “caráter social”, Erich Fromm também se expressa

'
em termos de um “filtro condicionado socialmente”.10 O “filtro social” seria
constituído por uma série de elementos, como a linguagem, a lógica e os tabus

sociais, mas também por toda uma série de hábitos enraizados, de atitudes
automatizadas e de impulsos que dão origem a práticas culturais diversas. É
interessante comparar o conceito de caráter social em Fromm com a noção de
“mentalidade de época” que seria desenvolvida depois, no fim da década de
60, por alguns historiadores franceses ligados à Novelle Histoire. Para Fromm,
o caráter social corresponderia a “um núcleo da estrutura do caráter que é
inerente à maioria dos membros da mesma cultura, diferentemente do caráter
individual que varia entre as pessoas da mesma cultura”. (FROMM, 1959,
p. 78). Ou seja, existiria em qualquer sociedade uma estrutura única de caráter
que seria específica e comum à maioria dos grupos e classes que fizessem
parte desta sociedade.

Por outro lado, em outra oportunidade, Fromm reconhece a noção de que diferentes
classes dentro da sociedade tenham um determinado caráter social sob cuja
base diferentes idéias podem se desenvolver e adquirir força. (FROMM, 1964,
p. 279). Para além disso, é importante ressaltar a adaptação de todas essas
noções aos princípios fundamentais do materialismo histórico, dos quais esse
teórico, ligado à Escola de Frankfurt, parte primordialmente. Para Fromm, “o
caráter social é elo entre a estrutura econômico-social e as idéias e ideais que
ganharam difusão na sociedade”, e sua influência exerce-se nas duas direções:
da base econômica às idéias e das idéias à base econômica – o que se sintoniza
com a flexibilização do determinismo histórico que foi encaminhada por diversos
autores marxistas importantes do século XX. (FROMM, 1963, p. 93).

Reich e Fromm, para não falar em Freud, são apenas dois dos muitos autores
que têm exercido alguma influência nos historiadores, ainda poucos, os quais
têm buscado constituir um campo novo a partir da interconexão entre História
e Psicologia. Seria essa exploração mais sistemática de diversificadas noções
e conceitos desenvolvidos no âmbito da Psicanálise o que poderia distinguir
mais propriamente a psicoistória (ou a psicologia histórica) da história das
mentalidades, já que o terreno em que ambas se movimentam seria, a princípio,
o mesmo.

10 O conceito de “filtro socialmente condicionado” é introduzido por Fromm para se referir à formação de
um “inconsciente social” mais amplo. (FROMM, 1963, p. 125).

Vale lembrar, para citar um exemplo, que tem influenciado mais incisivamente os

historiadores da atualidade, que o sociólogo-historiador (e médico) Norbert Elias
também percorreu caminhos similares ao examinar a interiorização de certos

modos de agir e de sentir que passam a condicionar os indivíduos em sociedade.
Embora sem indicar Freud como interlocutor, o sociólogo alemão vale-se por
diversas vezes de noções oriundas do campo da Psicanálise – como as das
“pulsões” – para embasar, já em 1939, seu mais célebre trabalho: O processo
civilizador (1990). Trata-se de uma cuidadosa análise social que objetiva mostrar
como a interiorização de certos hábitos é o contraponto psicossocial de um
processo civilizador que foi se produzindo desde o período medieval, e que se
instala gradualmente no Ocidente a partir de poderes centralizados em torno dos
modernos estados nacionais.

Em diversos aspectos, O processo civilizador tem ligações muito definidas com A
sociedade de corte (1986),11 obra anterior em que Elias já havia estabelecido
claramente os parâmetros do tipo de sociologia histórica que pretendia propor. A
idéia é examinar, explica ele na introdução dessa última obra, não os indivíduos
do passado histórico tomados como únicos em si mesmos e como possuidores
de uma expressiva liberdade para agir no mundo histórico (tendência que Elias
sugeria ser a dos historiadores alemães de seu tempo), mas a rede de
interdependências e condicionamentos que inscreveriam todos esses seres
humanos em sociedade. Isso explica, aliás, a atualidade da obra de Elias: no
decurso do século XX foi se afirmando cada vez mais uma historiografia que se
opunha precisamente ao historicismo criticado pelo sociólogo alemão, tanto no
que se refere ao surgimento da vertente francesa, inaugurada pela chamada
Escola dos Annales, como por meio dos novos desenvolvimentos historiográficos
inscritos no materialismo dialético. Assim a sociologia histórica proposta por
Elias – diretamente preocupada com as determinações que impõem um limite
aos destinos pessoais – foi sendo identificada cada vez mais com uma História
que avançou na mesma direção nas suas inúmeras modalidades.

É interessante constatar, aliás, que mesmo no período pós-Annales e pós-No-
velle Histoire, marcado por novos desenvolvimentos como a microistória, uma
obra como A sociedade de corte continua a mostrar-se sintonizada com alguns
dos mais recentes caminhos historiográficos. O que se faz nesta obra, senão

11 Embora a sua primeira publicação somente tenha ocorrido em 1969, essa obra é anterior a O processo
civilizador, já contando com uma edição praticamente definitiva em 1933.

tomar um universo microrrecortado – a corte dos reis de França entre Francisco I

e Luís XIV com todo o seu sistema ritualizado pela etiqueta – para, a partir daí,
examinar a rede de relacionamentos e imposições de comportamento que passam

a constranger os indivíduos, produzindo, de um lado, estratégias daqueles que
são obrigados a se movimentar nesse sistema, e, de outro, automatismos a
serem decifrados pelos sociólogos e historiadores? O que se faz nesta obra,
ainda, senão uma tentativa de apreender a sociedade do Antigo Regime a partir
dessa formação social mais específica que é a “corte principesca”, oferecendo
àqueles que puderem decifrá-la as chaves para compreender padrões de
comportamento que se difundem para a sociedade mais ampla?

Para utilizar um comentário pertinente de Roger Chartier, que tomaria mais tarde
a obra de Elias como um dos modelos de sua história cultural, é possível dizer
que o que o sociólogo alemão está propondo é precisamente “estabelecer as
leis de funcionamento das formas sociais a partir de um exame minucioso de
uma de suas atualizações históricas”. (CHARTIER, 1990, p. 91-119). Trata-se,
então, de dar uma tríplice utilidade a este estudo de caso: por um lado utilizando-
o para compreender certos aspectos do Antigo Regime; por outro, aproveitando-
o para investigar, a partir das comparações com que Elias enriquece o livro, se
uma formação social como a “corte” produziria efeitos similares em outras
sociedades; por fim – e é este o aspecto que nos interessa mais especificamente
nesta seção em que estamos abordando a psicohistória – Elias propõe-se a
examinar a função da corte em um processo de civilização que transforma
radicalmente a economia psíquica dos homens entre os séculos XII e XIII.

O objetivo central de O processo civilizador também se enquadra perfeitamente
nesse campo intradisciplinar que poderia ser definido como uma psicoistória, ou
nesses interstícios situados entre a História e a Psicologia (e que Elias pretendia
inscrever no interior do campo sociológico). Trata-se de investigar, nessa obra de
1939, a variação das normas de agressividade no tempo e de examinar como
essas normas se refinam (ou civilizam-se) de modo a transferir um controle que
antes era exercido de fora para um espaço intra-individual e intersubjetivo onde o
indivíduo entroniza as regras e interdições sociais até que passa a agir
automaticamente, de maneira autocoativa. Dito de outro modo, o que Elias está
estudando nesse livro é a formação de um psiquismo específico no homem
ocidental, que está precisamente ligado a motivações socioistóricas.

Na verdade, o enquadramento de O processo civilizador em um campo que poderia
ser definido como uma psicoistória é autorizado pelo próprio Elias, já que no

segundo volume dessa obra ele reclama precisamente a constituição de uma
ciência humana que ainda não existia, e que poderia ser chamada “psicologia
histórica”, vindo essa a ocupar o vazio produzido pelo abismo que separa uma

História não-psicologizada de uma Psicologia que recusa a si mesma pensar
historicamente seus objetos. (ELIAS, 1990):

Exatamente porque o psicólogo pensa não-historicamente, porque aborda as es-
truturas psicológicas dos homens de nossos dias como se fossem algo sem
evolução ou mudança, os resultados de suas investigações de pouco servem ao
historiador. E porque, preocupado com o que chama de fatos, evita problemas
psicológicos, o historiador pouco tem a dizer ao psicólogo (p. 234).

É esse diálogo de surdos, onde psicólogos e historiadores habitam constelações
teóricas separadas por anos-luz de incompreensão mútua, o que Elias propõe-se
a superar. A Psicologia Social Histórica, tal como a define o sociólogo alemão em
outro passo de O processo civilizador, deveria produzir estudos simultaneamente
psicogenéticos e sociogenéticos. E é isso o que Elias realiza efetivamente com
suas obras.

Elias foi, na verdade, um crítico contumaz da Psicanálise enquanto campo de sa-
ber até então redutor e habitualmente tendente à não-historicização. Criticou-lhe –
além da a-historicidade – a utilização dos conceitos de Ego, Id e Superego para
identificar compartimentos separados da mente humana, propondo, ao contrário,
uma atenção especial às relações entre esses três conjuntos de funções psico-
lógicas. Seu objetivo era investigar as relações entre os sentimentos controlados
pelos indivíduos humanos e aquelas agências controladoras da psique, mas cha-
mando a atenção para o fato de que a estrutura média ou habitual dessas agências
controladoras (ego, superego) vai se transformando no decurso de um processo
civilizador como aquele que foi sendo produzido socialmente no Ocidente, na medida
em que se sofisticava e se transmudava a rede de interdependências humanas.
Introduzir simultaneamente uma abordagem social e uma profunda consciência
histórica no âmbito da Psicologia foi a sua pedra de toque.

Da mesma forma, Elias foi crítico arguto da historiografia alemã de sua época,
seja a associada àquele tipo de história das idéias que almejava investigar o
pensamento humano desencarnado de sua sociedade, seja a historiografia
que, a título de examinar a sociedade nas suas relações concretas, acabava
por abstrair essa sociedade de um universo mental que constitui parte funda-
mental de sua própria vida. Romper o isolamento injustificável entre esses
dois tipos de História, e reinstaurar o diálogo de uma História simultaneamente

mental e concreta com a disciplina Psicologia – esse foi um dos seus projetos

!
mais pessoais, vindo a se constituir em uma contribuição decisiva para esse
campo que rigorosamente nem começou ainda a se formar, mas que desde já

poderemos chamar psicoistória.

Os maiores riscos que rondam a psicoistória envolvem, de um modo ou de outro,
os chamados “perigos do Anacronismo”. O que é Anacronismo? Em primeiro
lugar, é preciso considerar que o historiador, ao examinar uma determinada
sociedade localizada no passado, está sempre operando com categorias de seu
próprio tempo (mesmo que ele não queira). Daí aquela célebre frase de Benedetto
Croce, que dizia que “toda história é contemporânea”. Isso quer dizer que mesmo
a História Antiga e a História Medieval são histórias contemporâneas, porque
feitas pelos historiadores de nosso tempo (e voltadas para leitores de nosso
tempo). Há uma tensão muito delicada que envolve essa inarredável característica
do trabalho historiográfico: por um lado, o historiador deve conservar a consciência
de que trabalhará com as categorias de seu tempo (as únicas que lhe serão
possíveis), mas de outro deverá evitar que essas categorias deturpem as suas
possibilidades de compreender os homens do passado, que tinham as suas
próprias categorias de pensamento e de sensibilidade. Por exemplo, os métodos
que um historiador emprega serão sempre métodos seus, desenvolvidos na sua
própria época: ele poderá empregar os recursos da análise semiótica, somente
desenvolvidos recentemente, para examinar fontes da história antiga ou me-
dieval; e poderá elaborar novos conceitos, somente tornados possíveis no seu
tempo, para iluminar uma época anterior à sua.

Não há o menor problema nesses usos. Aliás, é precisamente o uso de novas
técnicas, conceitos e modos de ver uma realidade passada o que assegura que
a História de uma determinada época deverá ser sempre recontada. A questão
do anacronismo é muitas vezes mal-interpretada. Não tenho por que me
constranger de utilizar a expressão “ataque cardíaco” para uma morte desse
tipo, ocorrida na Antiguidade greco-romana ou na Idade Média somente porque
os homens de então se referiam a esses males como “mal súbito”.

O que não posso é dizer que um determinado grupo de mulheres daquela época,
dadas suas atitudes de resistência ao controle masculino em um tempo em que
essas resistências não eram esperadas, fossem “feministas”. O erro, nesse
caso, está em que estou lhes atribuindo uma categoria de pensamento que
somente surgiu nas mulheres do século XX – à luz de uma equivalente conquista
de direitos políticos e de obtenção de espaço social e profissional – e transferindo

isso para uma época em que o discurso feminista simplesmente não existia. O

discurso feminista é datado e, na verdade, inseparável das condições de seu
surgimento e perpetuação. Se quero tentar compreender as mulheres da

Antiguidade e da Idade Média que resistiram à sociedade misógina de sua época,
devo tentar perceber como elas viam o mundo, através de que categorias de
pensamentos, a partir de que práticas e representações. Devo examinar, além
disso, a excepcionalidade ou não do comportamento deste ou daquele grupo,
que sentido os componentes desse grupo atribuíam aos seus próprios discursos.
Devo refletir longamente sobre as suas palavras (que certamente não incluirão a
expressão “porco chauvinista”). Metaforicamente falando, deverei sintonizar,
nesse caso, essa singular estação que é a mulher antiga ou a mulher medieval,
sempre com a consciência de que deverei apreender um idioma estrangeiro,
diferente do meu.

Muitas vezes, alguns historiadores de nosso tempo, que aprendem desde cedo
na academia que o maior pecado para um historiador é o do anacronismo, quase
parecem se sentir tentados a mandar confeccionar um manto medieval para
depois se encerrarem nos seus gabinetes de estudo com uma roupa apropriada
para iniciar uma investigação sobre a ordem medieval dos templários. Não é isso
o que os libertará dos riscos do anacronismo, e nem um eventual horror a utilizar
categorias teóricas contemporâneas na hora de analisar uma fonte histórica. Se
assim fosse, a própria discussão sobre a possibilidade de diálogo entre a História
e a Psicologia, ou entre a História e a Semiótica para citar um outro campo de
possibilidades, seria inviável, já que não existiam esses campos de saber naquelas
épocas mais remotas (e já que, rigorosamente, a própria História não existia da
maneira como hoje concebemos esse campo do conhecimento).

O que o historiador não deve fazer, com vistas a evitar os riscos do anacronismo,
é inadvertidamente projetar categorias de pensamento que são somente suas e
dos homens de sua época nas mentes das pessoas de uma determinada
sociedade ou de um determinado período. Para compreender os pensamentos
de um chinês da época dos mandarins, terei de me avizinhar dos códigos que
(tanto quanto me for possível perceber) regeriam o universo mental dos chineses.
Esse exercício de compreender o “outro chinês” é que tem que ser feito. Mas
não é a análise que tem de ser chinesa.

Compreendido isso, poderemos retornar agora aos problemas do diálogo entre
História e Psicologia. Febvre, em um texto visionário, deixou registrado um alerta
que poderemos reproduzir literalmente aqui, já que diz tudo:

Muito já dissemos para mostrar que, se evitarmos projetar o presente, o nosso
presente, no passado; se rejeitarmos o anacronismo psicológico, o pior de todos, o

#
mais insidioso e o mais grave; se pretendermos esclarecer todas as atitudes das
sociedades e, inicialmente, suas atitudes mentais, pelo exame de suas condições

gerais de existência – é evidente que não poderemos considerar como válidas, para
esse passado, as descrições e constatações de nossos psicólogos, operando sobre
dados que nossa época lhes fornece. É também evidente que uma psicologia histórica
verdadeira só será possível pelo acordo, negociado claramente, do psicólogo com o
historiador. Este orientado por aquele. Mas aquele claramente tributário do primeiro, e
obrigado a procurá-lo, para criar suas condições de trabalho. Trabalho em colaboração.
Trabalho em equipe, para falar mais claramente. (1953, p. 207-215).

A psicoistória, enfim, mostra-se um campo promissor, que requer naturalmente
os seus cuidados. Uma última tentação a evitar nos trabalhos que poderiam ser
enquadrados pela psicoistória é a de pretender psicanalisar os homens do
passado, como se pudessem “deitar-se no divã de um hipotético historiador
psicanalista”.12 Naturalmente, sabe-se que o processo psicanalítico, pelo menos
no sentido freudiano, necessita ser construído a partir de um discurso interativo
com o “outro” – o que seria impossível no caso dos atores sociais do passado
que nos chegam por meio das fontes.

Para citar um último conjunto de historiadores que têm investido na conformação
de uma ainda incipiente psicoistória, poderemos registrar que também entre os
historiadores ligados à herança dos Annales começaram a surgir, no fim do século
XX, algumas contribuições importantes. Desses, talvez o mais entusiasmado
com as possibilidades de diálogo com a Psicanálise seja Alain Besançon, que já
em 1974 escreveu um texto sobre o inconsciente para a obra coletiva da Nova
História coordenada por Pierre Nora e Jacques Le Goff. (1988, p. 234). Fora do
circuito francês, o grande marco nas tentativas de repensar as relações entre
História e Psicanálise está registrado na obra Freud para historiadores (1985),
de Peter Gay (1989). E a sua própria série de obras sobre os padrões de afetividade
e sexualidade na época vitoriana dá uma idéia dos caminhos possíveis a partir
desse diálogo. (GAY, 1988).

12 Essa imagem foi utilizada ironicamente por Le Roy Ladurie, que também dialoga eventualmente com a
teoria psicanalítica (LADURIE, 1974, p. 284).

História do imaginário
$

Os novos objetos que audaciosamente os historiadores das últimas décadas do

século XX passariam a explorar, tal como se disse, não se tornaram de modo
algum monopólios da historiografia das mentalidades. Ainda explorando os
caminhos da cultura e também o universo mental das sociedades, poderemos
delimitar agora as bases de um campo que pode ser definido como uma história
do imaginário – investimento historiográfico que começa por abrir mais uma
alternativa à investigação daqueles objetos historiográficos que até então haviam
sido seara, praticamente exclusiva, da história das mentalidades.

A história do imaginário estuda essencialmente as imagens produzidas por uma
sociedade, mas não apenas as imagens visuais, como também as imagens verbais
e, em última instância, as imagens mentais. O imaginário será aqui visto como
uma realidade tão presente quanto aquilo que poderíamos chamar “vida concreta”.
Essa perspectiva sustenta-se na idéia de que o imaginário é também reestruturante
em relação à sociedade que o produz. Assim, basta lembrar como um exemplo
entre outros que, na Idade Média, muitos se engajaram nas Cruzadas menos por
razões econômicas ou políticas (embora estas sejam sempre evidentes) do que
em virtude de um imaginário cristão e cavaleiresco. O imaginário mostra-se, dessa
forma, uma dimensão tão significativa das sociedades humanas quanto aquilo
que corriqueiramente é encarado como a realidade efetiva.

A elaboração de um conceito (ou de uma noção) de imaginário para as Ciências
Humanas deve muito a Cornelius Castoriadis, cuja obra de referência é A instituição
imaginária da sociedade (1982), e a historiadores como Le Goff e Duby.13 Não
devem ser desprezadas as contribuições antropológicas, como as de Gilbert
Durand em As estruturas antropológicas do imaginário (DURAND, 1989), embora
o historiador deva estar atento a um tratamento por vezes a-histórico que
transparece nesse livro. Todavia, como registro de um repertório milenar de
imagens, devidamente interconectadas, essa obra é imprescindível.

A noção de imaginário é polêmica. Por um lado, ela conserva interfaces com a
noção de “representação” e, em algumas situações, os campos originados por
esses dois conceitos se invadem reciprocamente. Le Goff destacava que “o

13 Um marco para o delineamento de uma história do imaginário é o prefácio de Le Goff para a sua
coletânea de textos relativos a essa especialidade historiográfica (1980).

imaginário pertence ao campo da representação, mas ocupa nele a parte da tradução

%
não reprodutora, não simplesmente transposta em imagem do espírito, mas criadora,
poética no sentido etimológico da palavra”. (LE GOFF, 1980, p. 12). Para o historiador

francês, como aliás para Castoriadis em sua obra pioneira sobre A invenção
imaginária da sociedade, o imaginário não pode ser examinado como algo estático.
De certo modo, marca-se aqui uma distância em relação à noção de “mentalidade”,
que evoca uma idéia maior de imobilidade ou de permanência em uma duração
mais longa. Mas a isso voltaremos oportunamente.

Por ora, consideraremos o imaginário como um sistema ou universo complexo e
interativo que abrange a produção e circulação de imagens visuais, mentais e
verbais, incorporando sistemas simbólicos diversificados e atuando na construção
de representações diversas. De acordo com essa definição, existe uma interface
possível do imaginário não apenas com o campo das “representações”, mas
também com o âmbito dos “símbolos”. Nesse sentido, deveremos lembrar que
é possível se falar em “simbólico” apenas quando um objeto, uma imagem ou
uma representação são remetidos a uma dada realidade, idéia ou a um sistema
de valores que se quer tornar presente (a espada como símbolo da justiça). Uma
imagem, portanto, pode se ver revestida de significado simbólico, conforme
veremos adiante com o exame de algumas imagens apropriadas politicamente.

A noção de imaginário, de qualquer modo, é complexa e aberta a sentidos
diferenciados, o que não impede que tenha gerado uma dimensão historiográfica
importante. Para encontrar uma obra precursora no campo da historiografia, devemos
ir ao clássico de Johannes Huizinga, escrito em princípios do século XX e traduzido
para o português com o título O declínio da Idade Média (1978). Nessa obra, o
historiador holandês circula livremente entre as imagens visuais e verbais
perceptíveis através da produção cultural das sociedades franco-flamengas de fins
da Idade Média, antecipando, em décadas, um campo histórico que somente
passaria a receber uma atenção mais sistemática dos historiadores a partir da
década de 70. Suas fontes são constituídas tanto de textos literários como de
obras iconográficas. Adicionalmente, Huizinga também toca na questão de
determinados modos de sentir que seriam comuns a todos os homens medievais,
o que o coloca também como um precursor da história das mentalidades.

Tal como se disse, os primeiros domínios históricos a serem percorridos pela
moderna história do imaginário coincidiram de certa forma com aqueles que
começaram a ser desbravados pelos historiadores das mentalidades na década
de 60. Ginzburg, por exemplo, ocupou-se de recuperar um imaginário das práticas

de feitiçaria em Os andarilhos do bem (1991). Todavia, embora existam alguns

objetos em comum, a história do imaginário guarda alguma distância em relação
à história das mentalidades.

Essa última está muito associada à idéia de que existe em qualquer sociedade
algo como uma “mentalidade coletiva”, que para alguns seria uma espécie de
estrutura mental que somente se transforma lenta, às vezes dando origem a
permanências que se incorporam aos hábitos mentais de todos os que participam
da formação social (apesar de transformações que podem estar se operando
rapidamente nos planos econômico e político).

A história do imaginário não se ocupa propriamente dessas longas durações nos
modos de pensar e de sentir, mas da articulação das imagens visuais, verbais e
mentais com a própria vida que flui em uma determinada sociedade. Foi o que Le
Goff pretendeu fazer em sua obra O nascimento do purgatório (1990), em que
busca investigar a mútua interação entre o imaginário religioso medieval e a
sociedade que o produziu.

Por outro lado, nota-se que, em geral, os historiadores das mentalidades estão
sempre no encalço de algo que, grosso modo, é bem mais abstrato do que as
imagens bem definidas investigadas pelos historiadores do imaginário. A história
das mentalidades busca captar modos coletivos de sentir (a história de um
sentimento como o “medo”), padrões de comportamento e atitudes recorrentes
(os complexos mentais e emocionais que estão por trás das crenças e práticas
da feitiçaria, as atitudes do homem diante da morte). Já a história do Imaginário
volta-se para objetos mais definidos: um determinado padrão de representações,
um repertório de símbolos e imagens com a sua correspondente interação na
vida social e política, o papel político ou social de certas cerimônias ou rituais, a
recorrência de determinadas temáticas na literatura, a incorporação de hierarquias
e interditos sociais nos modos de vestir, a teatralização do poder.

Uma pequena comparação de casos poderá contribuir para clarificar a questão.
Na História do medo no Ocidente, de Delumeau, procura-se captar um complexo
de medos que faziam parte da constituição da mentalidade coletiva do homem
ocidental, considerando-se um período de longa duração que tem seus primórdios
na Idade Média e que o autor examina até o século XVIII.

Habituados a um mundo rural fechado em redes senhoriais e controles privados,
que somente conheceria uma reintensificação do comércio a partir do século XII

e que, mesmo nesse processo de reurbanização, será um mundo de cidades

'
muradas e de castelos fortificados ou acostumados desde a mais tenra infância
a partilhar a vida diária entre as permanências pagãs e um sobrenatural religioso

cristão; assaltados outras vezes pela peste e pelas invasões de povos que lhes
pareciam bárbaros, os homens medievais desenvolveram uma série de medos
que eram partilhados pela totalidade social. Apesar das transformações políticas
e sociais a partir do século XIII, os homens da Baixa Idade Média e do princípio
do período moderno haviam herdado permanências seculares, que só poderiam
ser alteradas em ritmos muito lentos ou então sob estímulo de alguns dos
acontecimentos traumáticos do princípio dos tempos modernos.

Para resumir o complexo de medos ocidentais rastreados por Delumeau, pode-
remos mencionar o medo do mar, o medo do desconhecido, o medo da noite, o
medo das florestas não-desbravadas que constituíram verdadeiras fronteiras
internas ainda nos tempos feudais, o medo dos leprosos e da Peste Negra, e
sobretudo o medo do “outro” – que podia se voltar contra os judeus, contra os
muçulmanos, contra as bruxas ou contra os simples forasteiros. Medo, por fim,
do Diabo – a quem os vários “outros” eram constantemente assimilados.

Esses medos só a custo foram sendo vencidos quando o homem ocidental co-
meçou e continuou a desbravar as suas florestas internas, quando se lançou às
grandes viagens oceânicas, ou à aventura do intercâmbio com povos os mais
diversos, ou mesmo quando começou a decifrar racionalmente uma natureza
que até então lhe parecera enigmática e mesmo assustadora. Os desbravadores
que se lançavam a outras terras como Marco Polo, como os alquimistas que
queriam decifrar o mundo natural e sobrenatural, como os novos comerciantes
de longo curso, como os cruzados ou como os missionários, eram pessoas que
enfrentavam e lutavam contra esses vários medos coletivos.

A caminhada para a modernidade aparece, assim, como uma trajetória de supe-
ração desses medos seculares, talvez em direção a novos medos a serem inven-
tados de acordo com as circunstâncias histórico-sociais. Essas longas perma-
nências no âmbito dos modos de sentir – produtoras de medos coletivos que em
algumas ocasiões eram manipulados pelos donos do poder – são tratadas por
Delumeau como mentalidades.

Em que objetos está interessado o historiador nesse caso? Busca compreender
os medos coletivos que aparecem aqui como “modos de sentir” a serem parti-
lhados por todos e que, além de ocuparem uma longa duração, estendem-se por

todos os espaços – não a uma pequena aldeia, ou sequer à França, mas ao
!
Ocidente cristão. Mais ainda, esses modos de sentir atravessam as classes,
passam a se insinuar na análise do historiador como elementos constituintes da

estrutura mental dos homens de toda uma época.

Um historiador do imaginário estaria menos interessado nesses modos coletivos
de sentir do que nas imagens socialmente produzidas, mesmo que em alguns
casos essas imagens sejam produzidas por padrões coletivos de sentimento e
de sensibilidade.

Quando um autor como Claude Kappler escreve a sua obra sobre Monstros,
demônios e encantamentos no fim da Idade Média (KAPPLER , 1994) – portanto
abordando um recorte análogo e objetos muito próximos dos de Jean Delumeau –
está muito particularmente interessado nas imagens e nos seus usos, no inventário
de fenômenos prodigiosos que assaltam a imaginação dos homens medievais, na
tipologia de monstros que se espalha pelos seus bestiários e que têm algo a dizer
sobre o contexto social em que foram produzidas, nas visões cosmográficas a
partir das quais eram estabelecidas representações da Terra e do Universo, trazendo
o Paraíso para um ponto qualquer no Oriente ou no topo do mundo.

É verdade que Kappler trabalha também com a perspectiva de uma longa
permanência medieval, e por isso dialoga, em um de seus capítulos, com a
história das mentalidades. Mas isso é circunstancial ao seu objeto – já que,
conforme veremos, as imagens, as cosmovisões e os símbolos podem ser
produzidos também por circunstâncias políticas, por necessidades sociais e até
locais, por artimanhas da poesia e da literatura, por arquitetura política pensada
ou intuída, ou podem mesmo ser ocasionadas por grandes eventos que caem
como raios na vida das sociedades. Durante o período Nazista, na Alemanha do
século XX, por exemplo, um rico imaginário foi construído em poucas décadas
em torno da suástica, da imagem do super-homem de raça pura, da simbologia
do Reich e do papel do Führer no centro ou no topo desse imaginário político, um
imaginário que aflora repentinamente, mesmo que recolhendo materiais seculares
como as idéias pan-germanistas e as hostilizações anti-semitas.

Mas deixemos por ora os demônios do século XX e voltemos aos de Kappler – ao
seu imaginário de monstros, demônios e encantamentos da Idade Média. Que
esse historiador está embriagado de imagens nas suas motivações historiográficas
fica bem claro nas primeiras frases de seu trabalho. Ele nos conta que a idéia de
seu livro germinou da contemplação das pinturas de Jerônimo Bosch – pintor

renascentista que muitas vezes contrasta com seus contemporâneos pela profusão,

!
em seus quadros, de um imaginário iconográfico riquíssimo onde abundam os
monstros, os seres fantásticos, os prodígios, as referências a um sobrenatural

mágico. Enquanto Delumeau está fascinado pela persistência de um modo de
sentir, Kappler está fascinado pelos modos de imaginar, de representar, de viver
entre imagens visuais e verbais construídas pelos homens medievais.

Alguns talvez considerem a obra de Kappler sobre os monstros medievais um
tanto descritiva, como se o seu objetivo principal fosse apenas o de inventariar
um vasto universo de imagens que hoje causam estranhamento ou curiosidade.
Descrever a imagem pela imagem é uma das tentações da história do imaginário.
Mas convenhamos: uma história descritiva pode ser elaborada em qualquer uma
das dimensões que estamos estudando: um historiador econômico pode se limitar
a descrever os ciclos e as flutuações de preços em um determinado período, e
um historiador demográfico pode reduzir o seu trabalho à apresentação de curvas
demográficas e de dados sobre uma população de determinado local e época. A
história descritiva (como a história factual, que é a sua contrapartida entre os
historiadores que se comprazem em narrar uma seqüência de eventos), pode ser
sempre confrontada com uma história-problema. Problematizações interessantes
podem ser elaboradas em todas as dimensões e domínios historiográficos, com
os mais diversificados métodos e abordagens.

O historiador do imaginário começa a fazer uma história problematizada quando
relaciona as imagens, os símbolos, os mitos, as visões de mundo a questões
sociais e políticas de maior interesse – quando trabalha os elementos do ima-
ginário não como um fim em si mesmos, mas como elementos para a compreensão
da vida social, econômica, política, cultural e religiosa. O imaginário deve fornecer
materiais para o estabelecimento de inter-conexões diversas. Estão aí as obras
de Le Goff mergulhando nas estruturas sociais através das imagens do Purgatório,
ou de Duby compreendendo a visão tripartida da sociedade através do imaginário
do feudalismo.

Esse contraste entre a busca de modos de sentir mais abstratos (medo, pavor
da morte, afetos) e a intenção de decifrar a profusão de imagens visuais, verbais
e mentais pode esclarecer algumas das fronteiras e dos pontos de contato entre
a história das mentalidades e a história do imaginário. Com base no que até aqui
discutimos (pois a questão não se resume a isso, postulamos que a famosa
obra em que Marc Bloch estuda Os reis taumaturgos (1993) é muito mais uma
precursora da história do imaginário do que de uma história das mentalidades.

O que Bloch está examinando, nesse caso, é a persistência de um determinado
!
imaginário régio, de uma determinada crença popular em um aspecto muito
específico e delineado que seria a capacidade dos reis franceses e ingleses de

duas dinastias medievais de curarem com um simples toque as “escrófulas”
(sintomas visíveis de doenças pouco conhecidas na época). Bloch decifra
precisamente a imagem do “rei taumaturgo” e a sua apropriação política,
investigando rituais e simbologias que com ela estariam relacionados. Não é,
portanto, um modo genérico de sentir o que ele busca rastrear, mas a história de
uma crença muito bem delineada e atrelada aos universos político e social de sua
época, com base em um imaginário que tem uma história e que foi se entranhando
na maneira medieval de conceber uma realeza que dialoga com a sacralidade.

De modo geral, a diferença entre história das mentalidades e história do imaginário
acaba por produzir uma tendência a abordagens distintas. Não raro, chega-se às
mentalidades de maneira indireta, freqüentemente através de indícios, de detalhes
que são reveladores de atitudes coletivas e de modos de sentir comuns a toda
uma sociedade. Já o imaginário pode ser, muitas vezes, apreendido por uma
análise mais direta do discurso, seja um discurso verbal, seja visual, empregando,
para tal, desde análises topológicas até recursos semióticos (e também métodos
iconográficos e iconológicos para o caso das imagens visuais).

A independência de uma história do imaginário em relação a uma história das
mentalidades propriamente dita não impede que alguns historiadores tenham
atuado na articulação entre essas duas dimensões, como foi o caso do historiador
das mentalidades Vovelle, que, em um mesmo trabalho historiográfico buscou,
perceber tanto os padrões de sensibilidade do homem diante da morte como as
formas simbólicas que os acompanham.

Vale a pena registrar essa interconexão entre mentalidades e imaginário
percorrida com sucesso pelo historiador francês. O ponto de partida é uma
hipótese que se sustenta no conceito de mentalidade como estrutura de longa
duração: teria ocorrido no Ocidente europeu do século XVIII (entre 1730 e
1770) uma mudança radical na sensibilidade coletiva diante da morte e,
na verdade, na sensibilidade religiosa em sentido mais amplo, uma vez que a
partir desse período assiste-se ao que o historiador francês chama uma “des-
cristianização”. (VOVELLE, 1981).

Partindo de uma história das mentalidades, calcada em uma hipótese que encara
a sensibilidade religiosa e mortuária do homem ocidental como uma estrutura de

longa duração que se desgasta mais aceleradamente a partir do século XVIII,

!!
Vovelle chega a uma história do imaginário tanto pelo seu enfoque nas imagens,
nos símbolos e nas representações como pelo tipo de fontes iconográficas que

postula serem indispensáveis para a percepção de certos aspectos das
representações coletivas. (VOVELLE, 1981, p. 46). Dessa forma, abordando tanto
a iconografia dos cemitérios (imagens visuais) como as comunicações fúnebres
(imagens produzidas no âmbito da escrita), Vovelle revela o caminho percorrido:

Todo um trabalho de decifração se impõe a partir de indícios frágeis. Escrutinando os
ex-votos, o pesquisador medirá pacientemente a superfície, respectivamente do es-
paço celeste de aparição e da cena terrestre; analisará, também, o gestual e o jogo
dos olhares pelo qual se estabelece a ligação entre os dois universos. Analisando as
representações do purgatório em sua evolução, sublinhará as mutações caracte-
rísticas de um panteão de intercessores que, paulatinamente, vai se despovoando
do século XVII ao século XVIII. (1981, p. 42).

Vovelle revela-se um verdadeiro mestre em suas investigações sobre a religio-
sidade e a morte – um mestre capaz de perceber o imaginário seja nos objetos
de cultura material, seja nas fontes iconográficas, seja em documentação escrita
como os testamentos. Examina altares e retábulos, mede o tamanho de velas!
Avalia as imagens verbais registradas nos epitáfios, seja para perceber as
fórmulas estereotipadas que indicam permanências, seja para surpreender
aquele detalhe revelador, aquela lenta emergência de novas imagens verbais a
denunciar simultaneamente a presença de um novo imaginário e de uma nova
sensibilidade diante da morte.

É preciso maestria para elaborar historiograficamente essas conversões da
informação visual em imagem mental, da informação escrita em imagem vi-
sual, ou para fazer a passagem do discurso contido nas fontes de cultura
material para o discurso verbal, e vice-versa. É a mesma maestria que nos
revela Ladurie, historiador que circula com a mesma desenvoltura entre uma
história da cultura material, uma história das mentalidades e uma história do
imaginário, conhecendo os segredos da conversão de um desses campos no
outro. Para justificar esses elogios, será bastante reproduzir um pequeno trecho
de suas fontes – documentos inquisitoriais que registram os depoimentos de
réus acusados de pertencerem à heresia cátara – e os subseqüentes comen-
tários do historiador, hábil em perceber, em um pequeno extrato textual, todo
um universo que abrange desde traços da cultura material de uma pequena
comunidade até os traços de sua “utensilhagem mental”, para utilizar uma
expressão de Febvre que Ladurie encampa conceitualmente:

[texto da fonte “Um dia [conta Guillemette Clergue, cujo marido é violento] eu
texto fonte]:
!
precisava de pedir emprestados alguns pentes para pentear o canhâmo e fui, para
esse efeito, à casa de meu pai. E, quando aí cheguei, encontrei o meu irmão que
tirava o esterco de casa. E perguntei ao meu irmão:

— Onde é que está a senhora minha mãe?
— E que lhe quereis? replicou ele.
— Quero alguns pentes, disse eu.
— A nossa mãe não está aqui, concluiu o meu irmão. Foi à água. Só voltará daqui a
um bom bocado.
Não acreditei no meu irmão e tentei entrar em casa. Então, o meu irmão pôs o braço
defronte da porta e impediu-me de entrar.”

[comentário do historiador “Texto notável! A porta é estreita; foi barrada por um
comentário historiador]:
simples braço de homem: a porta cheira a esterco; Alazais Rives, a mãe, é aguadeira
da domus do seu homem, como todas as outras. Isto não impede que esta mamã
muito vulgar tenha o direito ao título de Senhora (“minha senhora”!) por parte de sua
filha Guillemette Clergue. Esta família é, por outro lado, um ninho de escorpiões; os
laços são no entanto ritualizados. O irmão trata por vós a irmã, o que não o impede
de ser brutal para com ela.” (LADURIE, 1983, p. 252).

A partir de um registro verbal, aparentemente tão despretensioso, Ladurie traz à
tona a materialidade das habitações, os seus cheiros, a labuta diária das mulheres
oprimidas pelos maridos, a contradição entre a simplicidade dessas vidas e a
formalidade respeitosa com que se tratam. Enfim, recupera-se, em um instantâneo
notável, o material e o mental que se entrelaçam em torno das relações sociais
rigidamente hierarquizadas e ritualizadas. As imagens irrompem através da
verbalidade e chegam a exalar cheiros e concretudes materiais prontamente
percebidas pelo historiador.

Voltemos, contudo, aos esforços de explicitar os limites existentes entre o enfoque
da história das mentalidades e o enfoque da história do imaginário. Ressalvados
os significativos e eloqüentes exemplos de Vovelle e Ladurie, o encontro entre
história do imaginário e história das mentalidades não é, em todo caso, obrigatório,
sendo pertinente considerá-los como dois campos específicos. Se um circuito do
imaginário social pode se formar lentamente, a partir de longas permanências e
de uma dimensão mais diretamente derivada dos modos automáticos de pensar
e de sentir – ou a partir das mentalidades, como diriam os historiadores que
enfocam essa dimensão social – pode se dar também que um circuito imaginário
seja produzido por necessidades ou por motivações políticas. Nesse caso, veremos
que combinações da história do imaginário com outros campos são perfeitamente
possíveis (por exemplo, entre uma história do imaginário e uma história política).
Da mesma forma que existe um “imaginário religioso”, cada sociedade desenvolve

também o seu “imaginário político”, como aquele que Ernst Kantorowicz estudou em

!#
Os dois corpos do rei (1998). A idéia presente na Inglaterra e na França do Antigo
Regime de que o “rei não morre jamais”, ou de que a própria sociedade constitui um

“segundo corpo do rei”, pode estar, segundo o historiador polonês, interconectada
com um imaginário cristão e ao mesmo tempo com determinadas motivações políticas,
percebendo-se aqui uma rede de múltiplas interações a ser decifradas pelo historiador.

Em muitos casos, um circuito de elementos do imaginário social pode ser produzido
ou apropriado por circunstâncias políticas ou, tal como já mencionamos, mesmo
por uma arquitetura do poder. Também não são raros os casos em que o imaginário
encontra um leito em determinadas condições sociais, ou que se adapte a certas
motivações políticas. Na Espanha medieval do século XIII, os sábios e juristas do
rei Afonso X elaboraram a imagem de que “o rei é a cabeça, o coração e a alma
do reino”. Esse imaginário tem muito a ver com a maneira medieval de conceber
a sociedade como um organismo (que teria no rei a sua cabeça), mas tem a ver
também com uma determinada maneira de governar. Por que não somente a
cabeça, órgão que comanda de cima ou o coração, órgão que rege a vida de
dentro ou a alma, que está em toda a parte? O que está por trás dessa hábil
estratégia de unir essas três imagens em uma única metáfora?14 Um estudo
inserido na história do imaginário elabora perguntas dessa ordem.

Cada sociedade, ou cada sistema político, pode produzir do governante um
imaginário que lhe seja mais apropriado. À estruturação do poder absolutista francês
no século XVII, por exemplo, adaptou-se com muita eficácia a imagem do Rei-Sol
difundida por Luís XIV. Outrossim, a história nos oferece inúmeros imaginários
régios: o rei taumaturgo, o rei-sábio, o rei santo, apenas para citar alguns.

Os horizontes abertos por uma busca da compreensão do imaginário político
são, na verdade, inúmeros. Os modos como o poder é representado – por exemplo,
em termos de “centro” e de “periferia” – ou como a estratificação social, mate-
rializa-se em imagens como a de um espectro de alturas em que as classes
sociais mais favorecidas são chamadas “classes altas”... Eis aqui algumas
imagens sociais e políticas que podem passar a fazer parte da vida de uma
sociedade. Duby, por exemplo, buscou recuperar precisamente o imaginário que
está por trás dos padrões de organização da sociedade feudal em As três ordens
ou o imaginário do feudalismo (1971).

14 Essa questão é discutida em Barros (1999).

Mas a história do imaginário também pode seguir por outros caminhos. Existe o
!$
estudo mais direto das imagens visuais, perceptíveis, por exemplo, nas iconografias
ou das imagens verbais empregadas na literatura – não propriamente para perceber

um fundo mental que as sustenta, como no caso dos já mencionados exemplos de
Vovelle, mas para estudar essas imagens visuais e literárias em si mesmas. Nesse
ponto, a história do imaginário partilha seus objetos com uma “história das imagens”
propriamente dita ou com uma “história das representações”, que são, na verdade,
“domínios da história” (ou seja, campos temáticos à disposição do historiador). São
domínios que, naturalmente, também podem ser partilhados por uma história cul-
tural. Vale ressaltar que, nesse caso, o estudo das imagens abre-se a metodologias
próprias, que vão desde os métodos da iconografia temática iniciada cedo por autores
como Emile Mâle, até o célebre “método iconológico” de Erwin Panófsky (1991),
passando pelas abordagens semiológicas da imagem.

O importante no estudo de imagens, como fontes históricas, é buscar metodologias
próprias com a atenção de que existe uma diferença clara entre o discurso visual e o
discurso escrito. Deve-se evitar, naturalmente, aquela tentação ou até mesmo
inocência de se utilizar a fonte iconográfica como mera ilustração que confirma o que
o historiador já percebeu através do discurso escrito de outra fonte trabalhada para-
lelamente. A imagem visual (é o que queremos ressaltar), tem por si mesma algo a
ser dito. É preciso fazê-la falar com as perguntas certas ou, para utilizar uma metáfora
de Vovelle, arrancar da imagem certas “confissões involuntárias”. (1981, p. 70).

****
Diante do que aqui foi colocado, será possível delimitar melhor os espaços
historiográficos que correspondem a esses campos aparentemente tão próximos
da historiografia. Apesar de se constituírem a partir de dimensões que guardam
entre si alguma proximidade – o imaginário e o universo mental dos homens
inseridos em sua vida coletiva – o que a história das mentalidades traz para
primeiro plano são modos de pensar e de sentir que, em princípio, corresponderiam
a processos de longa duração, e que podem se expressar ou não em imagens
mentais, verbais ou visuais. A história do imaginário, por seu turno, traz a primeiro
plano certos padrões de representação, certas potências da imaginação que se
concretizam em imagens visuais, verbais ou mentais, mas que não neces-
sariamente se formam em processos de longa duração (embora isso possa acon-
tecer). O imaginário, conforme se salientou, pode ser objeto de uma arquitetura
política, ser interferido por ela – pode ser gerado rapidamente sob determinadas
circunstâncias; pode ainda ser produzido a partir da representação artística e

gerar suas próprias conexões. O imaginário nem sempre surgirá como uma

!%
dimensão coletiva (embora isso possa ocorrer), o que já se dá necessariamente
com aquilo que foi chamado mentalidades pelos historiadores que acreditam na

possibilidade de identificar um significativo substrato mental comum entre os
homens de uma mesma época ou pelo menos de um mesmo setor da sociedade.
Mas teremos aqui, de qualquer modo, campos conceituais que ainda estão por
se definir – e que ainda geram cada um deles as mais diversificadas polêmicas
entre os historiadores.

Para concluir esse grande paralelo entre as modalidades da História que atentam
mais particularmente para os universos mental e imaginário, e também para o
campo das sensibilidades humanas, e que têm explorado através de abordagens
históricas os labirintos da psicologia e da imaginação humana, será oportuno lembrar
que a psicoistória, a história das mentalidades e a história do imaginário deixaram
certamente a sua marca em uma historiografia contemporânea que buscou, a
partir do século XX, inserir-se em uma perspectiva interdisciplinar. Contudo, as
reflexões e preocupações encaminhadas por essas modalidades históricas, bem
como seus investimentos metodológicos e seus aportes teóricos, estão ainda
longe de se esgotar à altura desse novo milênio que a pouco se iniciou. O universo
mental dos homens, considerados em sua vida social, bem como sua produção de
imagens de todos os tipos e de diversificados padrões de sensibilidade, constitui,
certamente, ainda, um enigma que possivelmente nunca será decifrado, mas que,
em todo caso, sempre atrairá o interesse dos historiadores.

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Provence au XVIII siècle. Paris: Le Seuil, 1978.

A leitura do tempo no espaço:
uma reflexão sobre a cultura

e a memória na mídia

Mágda Rodrigues da Cunha1

RESUMO
Investigar as relações que se estabelecem em uma sociedade midiatizada é pesquisar cada vez as
diferentes camadas e marcas deixadas pela história das mídias. História essa que permanece ou
se modifica, de acordo com as tramas da cultura. O que este artigo propõe é a possibilidade de ler
hoje, por intermédio da reinvenção e reacomodação das mídias, as marcas que vêm sendo deixadas
sob influência da cultura que, por sua vez, também se reinventa a cada nova mudança, em diálogo
com os diferentes horizontes históricos. As características que atualmente se evidenciam, de uma
sociedade individualista, também marcam as formas de comunicar, por intermédio de conteúdos
personalizados. A solidão, que muitos atribuem aos navegadores na internet, é a mesma que,
numa trama muito complexa, possibilita a existência de uma sociedade em escala global. Cultura,
memória, tempo e espaço são as categorias que este texto elege como base de reflexão, para
pensar os motivos de uma comunicação individualizada e em rede simultaneamente.
Palavras-chave Cultura. Memória. Tempo. Espaço. Comunicação.
Palavras-chave:

ABSTRACT
To investigate the relations in a society influenced by the media is to search each time the different
layers and marks left for the history, that remains or modifies in accordance with the culture. This
article considers the possibility to read today, for intermediary of the reinvention of the medias, the
marks that are being left under influence of the culture that, in turn, is reinvented in each new
change, in dialogue with different historical horizons. The characteristics of an individualist society,
also marks the forms to communicate, for intermediary of personalized contents. The solitude, that
many attribute to the navigators in the Internet, is the same that, in a very complex tram makes
possible the existence of a society in global scale. Culture, memory, time and space are the catego-
ries that this text chooses as reflection base, to think reasons of an individualized communication
and in net simultaneously.
Key words Culture. Memory. Time. Space. Communication.
words:

1 Jornalista. Professora na Famecos – Faculdade de Comunicação Social da PUCRS no curso de Jornalismo e
no Programa de Pós-Graduação em Comunicação. Mestre em Comunicação Social. Doutora em Letras.

acumulação, a adição das distintas temporalidades configura a modernidade do

A lugar. Este ideal de acumulação corresponde a certo desejo de escrever ou de
ler o tempo no espaço: o tempo passado que não apaga de todo o tempo presente,
Cunha, Mágda Rodrigues da. A leitura no tempo e no espaço: uma...

e o tempo futuro que já se perfila.

A afirmação de Marc Augé (2006, p. 101), no texto intitulado Sobremodernidade:
do mundo tecnológico de hoje ao desafio essencial do amanhã, será o eixo da
reflexão proposta neste texto. Entende-se que o atual momento histórico, assim
como um palimpsesto,2 é a evidência de uma história midiática que começou há
muito tempo, influenciada pelas adaptações da cultura, gerando uma outra relação
com o tempo e o espaço e com a própria memória, influenciando diretamente a
complexa identidade dos sujeitos.

O fio condutor desta reflexão é o pensamento de Augé em diálogo com outros
autores. Inserem-se, nesse contexto, alguns fatos históricos da mídia, como
evidência da construção que chega hoje a uma sociedade marcada pela individua-
lização e que produz, por intermédio dessa mesma mídia, conteúdos perso-
nalizados.

Trabalha-se com a hipótese de que, ao percorrer alguns momentos significativos
da história da consolidação das mídias, pode-se localizar evidências sobre a
exacerbada individualização em que chega hoje a sociedade. Não se pode, no
entanto, afastar a hipótese de que as mídias vêm se constituindo em resposta
às exigências dos diferentes horizontes históricos, deixando suas marcas na
cultura e na memória.

Augé (2006, p. 100) constata a existência de dois paradoxos, quando são abordados
temas como globalização, uniformização e até homogeneização. Essa planetalização,
segundo ele, convive com reivindicações de singularidade, de identidade local com
formas e escalas muito diferentes umas das outras. “[...] no conjunto, cada um
pode constatar felizmente que o mundo não está definitivamente sob o signo da
uniformidade e, ao mesmo tempo, inquietar-se diante das desordens e das violências
geradas pela loucura identitária.” De acordo com a observação antropológica,
ressalta Augé (2006), que está sempre contextualizada, hoje em dia, inclusive nos
grupos mais isolados, o contexto sempre é planetário.

2 Palimpsesto tem origem no grego e denomina o pergaminho raspado e reutilizado, mas que mantém as
marcas da escritura anterior. Trata-se de prática muito antiga, mas freqüente no século VII pelas dificuldades
do comércio de papiro egípcio e depois pela escassez de pergaminho.

Esse contexto planetário é muito bem descrito por Lévy (2001) ainda no início do

!
século XXI. Os planetários dirigem os mesmos carros, pegam os mesmos aviões,
desembarcam nos mesmos hotéis, têm as mesmas casas, os mesmos telefones,

televisores, computadores ou cartões de crédito.

Nos informamos na câmara de eco das mídias globalizadas. Nós navegamos na Internet.
Nós temos o nosso site. Nós participamos da silenciosa explosão do hipercórtex infinita-
mente reticulado da World Wide Web. Nós escutamos música de todos os cantos do mun-
do [...]. Nós afluímos, turistas misturados, em museus cujas coleções cruzam as culturas.
[...] Nada do que é humano nos é estrangeiro. (p. 15).

O autor afirma que a população atual começa a construir a sociedade civil mundial.
E quem são essas pessoas? Lévy (2001) afirma que são artistas, escritores,
cineastas, músicos, professores, funcionários internacionais, jogadores de futebol,
alpinistas, navegadores solitários, comerciantes, comissários de bordo,
consultores, investidores de capitais, militantes em associações internacionais.
Cotidianamente, seja qual for a finalidade, devem olhar, comunicar e talvez agir
além das fronteiras.

Somos a primeira geração de pessoas que existe numa escala global. Homens ou mulheres,
políticos, drogados, modelos, executivos, prostituídos, terroristas, vítimas de catástrofes
transmitidas pela TV, cozinheiros, consumidores, telespectadores, internautas, imigrantes,
turistas: somos a primeira geração global. (p. 16-17).

O autor completa que nunca uma geração viajou tanto, seja por trabalho ou
prazer. O turismo se torna a maior indústria mundial. A imigração ocorre em larga
escala sejam pobres atraídos pelo trabalho ou ricos em busca de melhores
condições fiscais. A população planetária é móvel, não nômade, pois os nômades
não tinham nem terras nem cidades. Móveis, passando de uma cidade a outra,
de um bairro a outro da megalópole mundial. As pessoas vivem nas cidades ou
metrópoles que se relacionam umas com as outras ou no campo, em casas que
são como navios em pleno mar, conectados com todas as redes.

Os planetários reúnem budistas americanos, programadores indianos, ecologistas
árabes, pianistas japoneses, médicos sem fronteiras. Graças à internet, dão a
conhecer, em escala planetária, o que têm a oferecer.

Nossa geração está inventando o mundo, o primeiro mundo verdadeiramente
mundial. [...] Não somos infiéis, somos móveis. Nossa identidade é cada vez mais
problemática. [...] Tudo deve cada vez mais ser inventado. (LÉVY, 2001, p. 17).

Esse contexto, defende Augé (2006), está presente na consciência de todos,

interfere desigualmente, mas em todos os lugares, de maneira sensível nas
configurações locais, modificando as condições de observação. Há, segundo

ele, três movimentos complementares: o passar da modernidade, o que chama
“sobremodernidade”, o passar dos lugares, chamados por ele de “não-lugares”,
e o passar do real ao virtual.

Sem ser distintos uns dos outros, privilegiam pontos de vista diferentes, de
acordo com o pensamento. O primeiro dá ênfase ao tempo, o segundo, ao espaço,
e o terceiro, à imagem. Augé (2006, p. 101) cita Jean Starobinski para quem
essa acumulação, a adição das distintas temporalidades, configura a modernidade
do lugar, conforme a citação que abre este artigo, aqui repetida. “Este ideal de
acumulação corresponde a certo desejo de escrever ou de ler o tempo no espaço:
o tempo passado que não apaga do todo o tempo presente, e o tempo futuro que
já se perfila.”

As eras culturais
Para dialogar com esse ideal, traz-se aqui o pensamento de Santaella (2003)
que utiliza uma divisão das eras culturais em seis tipos de formação: cultura
oral, cultura escrita, cultura impressa, cultura de massas, cultura das mídias e
cultura digital. Salienta que tais divisões são pautadas na crença de que os
meios, desde o aparelho fonador até as redes digitais atuais, mesmo sendo
meros canais de transmissão de informação, são capazes não só de moldar o
pensamento, “mas também de propiciar o surgimento de novos ambientes
sociais”. (p. 13).

É possível evidenciar a cultura em situação de diálogo com os diferentes períodos
históricos de surgimento e desenvolvimento das mídias.

A autora destaca outro aspecto importante no que diz respeito a essa divisão de
eras culturais. Não são períodos culturais lineares, com o desaparecimento de
uma era para surgimento de outra. Há sempre um processo cumulativo de
complexificação, “uma nova formação comunicativa e cultural vai se integrando
na anterior, provocando nela reajustamentos e refuncionalizações”. (SANTAELLA,
2003, p. 13). Afinal, de acordo com esse pensamento, a cultura comporta-se
sempre como um organismo vivo, inteligente, com poderes de adaptação impre-
visíveis e surpreendentes.

Com o “agigantamento” dos meios de comunicação de massa, no século XX,

#
foram crescendo as dificuldades para se estabelecer distinções claras entre o
popular, o erudito e o massivo. Até o fim do século XIX, não era tão complicado

quanto hoje determinar as formas, os códigos e os gêneros da cultura. A partir
da Revolução Industrial, esse cenário se complicou com o aparecimento de meios
técnicos de produção cultural. Entretanto, entende a autora, não obstante o poder
de que se revestem, contra todos os prognósticos, os meios de massa não
levaram as formas mais tradicionais de cultura, a cultura superior, erudita, e as
culturas populares ao desaparecimento. Provocaram recomposições nos papéis,
cenários sociais e até mesmo no modo de produção dessas formas de cultura,
assim como “borraram” suas fronteiras, mas não apagaram sua existência.

Entende-se, no presente artigo, que nessa recomposição de papéis e diluição de
fronteiras, confirma-se a idéia de um palimpsesto, onde se enxergam as marcas
mais antigas “borradas” na base das novas. Falar em permanência ou desapa-
recimento de mídias é desconsiderar, muitas vezes, o que realmente se mantém:
a demanda social por comunicar. O que se evidencia ao investigar a História é
uma reinvenção permanente dos meios usados para comunicar. Confirmando a
idéia de um palimpsesto, a sociedade se comunica hoje em formatos desenvolvi-
dos por ela mesma, numa construção baseada em perguntas e respostas que
resultaram no aperfeiçoamento dos meios.

A explicação, entende Santaella (2003), está no fato de que a cultura humana
existe num continuum, ela é cumulativa, não no sentido linear, mas de interação
incessante de tradição e mudança, persistência e transformação. O entendimento
de que uma novidade não termina com a outra, mas gera transformações, confirma
o objetivo deste texto, de investigar os meios e as camadas culturais nas quais
estão inseridos, considerando a possibilidade de ler cada um deles por intermédio
das marcas históricas. Os meios e suas adaptações ou reinvenções influenciam
e são influenciados pela cultura e transformam-se a partir dos suportes tecno-
lógicos moldados pela própria cultura, mantendo as diversas linguagens em sua
base de existência. A tecnologia que dá suporte à produção cinematográfica,
exemplifica Santaella (2003), pode mudar, mas não muda a linguagem que foi
inventada pelo cinema.

Considerando esse tempo lido no espaço, Augé (2006) traz o pensamento de
Benjamin que vê, na arquitetura das passagens parisienses, um prefiguração da
cidade do século XX. Por acúmulo, essa imagem do espaço corresponde a uma
progressão, a uma imagem do tempo como progresso. O autor cita ainda o pen-

samento de Max Weber que, para evocar a modernidade, fala sobre o desencanto
$
do mundo, apresentando três características: a primeira é o desaparecimento
dos mitos de origem, dos mitos de fundação, de todos os sistemas de crença

que procuram o sentido do presente da sociedade em seu passado. Há também
o desaparecimento de todas as representações e crenças que, vinculadas a
essa presença do passado, submetiam a existência e, inclusive, a definição do
indivíduo de seu meio. O homem do Século das Luzes é o indivíduo dono de si
mesmo, de quem a razão corta os laços supersticiosos com os deuses, com a
Terra, com sua família, que afronta o porvir e se nega a interpretar o presente
baseado em magia ou bruxaria.

Sobremodernidade
Augé (2006) propõe a utilização do conceito de sobremodernidade, para pensar
a coexistência das correntes de uniformização e dos particularismos. O autor
afirma que se trata de uma lógica do excesso, mensurada a partir de três excessos,
segundo sua proposta: o excesso de informação, o excesso de imagens e o
excesso de individualismo. O excesso de informação dá a idéia de que a História
se acelera. Cada dia tem-se a informação do que acontece nos quatro cantos do
mundo.

Naturalmente esta informação sempre é parcial e talvez tendenciosa: mas junto com a
evidência de que um acontecimento longínquo pode nos trazer conseqüências, reforça-
nos cada dia o sentimento de estarmos dentro da história, ou, mais exatamente, de tê-la
por perto, para voltarmos a ser alcançados por ela durante o noticiário das oito ou duran-
te as notícias da manhã. (AUGÉ, 2006, p. 104).

Essa superabundância, segundo Auge (2006, p. 104), é proporcional à capa-
cidade de esquecimento, uma vez que um acontecimento, que chama a atenção
durante alguns dias, desaparece repentinamente das telas, logo, das memórias.
Isso até o dia em que ressurge repentinamente. “Um certo número de aconteci-
mentos tem, assim, uma existência eclíptica, esquecidos, familiares e surpreen-
dentes ao mesmo tempo.” Augé (2006) cita aqui exemplos como a Guerra do
Golfo, a crise irlandesa, os atentados no País Basco ou as matanças na Argélia
e reflete que o aparecimento do ciberespaço marca a prioridade do tempo
sobre o espaço, desenhando a idade do imediatismo e do instantâneo, onde a
comunicação se produz na velocidade da luz, resultando em um domínio do
tempo que reduz o espaço.

Tempo, espaço e memória

%
Mitchell (2006) investiga o fato de a sociedade estar entrando em uma era na qual a

vida se desenrola cada vez mais no ponto de intersecção do mundo físico e real com
o da virtualidade e das interconexões eletrônicas. Reflete sobre a importância dos
lugares e das relações que interferem na memória. Suas obras mais recentes abordam
temas referentes à reconfiguração dos lugares de moradia e das relações sociais.
Lugares e memórias, conforme Casalegno, em texto de apresentação de entrevista
com Mitchell, sempre representaram dois paradigmas fundamentais na configuração
das comunidades, na evolução das culturas e das relações entre as pessoas.

O autor fala de uma memória baseada em algo transmitido pelo contato face a
face e que se torna uma memória de grupo e que realmente mantém a comunidade
e a cultura juntas. É nesse ponto que a arquitetura começa a se transformar no
repositório da memória, e fisicamente, todos os prédios importantes, prédios
religiosos estão inscritos. Mitchell (2006) afirma que, no século XX, o rádio e a
televisão entram nesse contexto e atualmente a rede começa a se tornar crucial.
Nenhum dos meios desaparece, mas novos entram.

Se você olha para isto em termos tecnológicos, isso tem sido dependente do desenvolvi-
mento das comunicações remotas, tem dependido das telecomunicações e das tecnolo-
gias de gravação. O que teve início nos anos 60 e, novamente, isto não é tão revolucio-
nário, o que as mensagens eletrônicas realmente são: a combinação de tecnologias de
telecomunicação e tecnologias de gravação do controle de computador sofisticado. Então
essas tecnologias não estavam realmente juntas até os anos 60 quando houve uma mu-
dança explosiva. (p. 58).

A preservação da memória e as estratégias para essa conservação também são
destacadas por Mitchell que apresenta o exemplo das gravações e as mudanças
tecnológicas em conseqüência disso. Segundo ele, originalmente, a memória
humana era a única mídia, e essa é a tradição oral, transmissão direta de uma
memória humana para outra. O desenvolvimento da escrita e as tecnologias de
impressão e gravação cumpriram esse papel, agora desempenhado em larga
escala pela gravação digital eletrônica. A diferença fundamental em gravar mídia
eletrônica, na opinião do autor, é que não há necessidade de transferir fisicamente
os artefatos da memória. Está junto com as telecomunicações “nessa espantosa”
maneira que induz esse tipo de condição de memória portátil.

Virilio (2006) também reflete sobre o assunto, trazendo a memória “vivida”, memória
do que ocorre no momento, como um elemento novo oferecido pelas tecnologias

de comunicação. Isso, segundo ele, traz um paradoxo, pois a televisão ou a internet

e outras tecnologias promovem a idéia de uma memória do instante presente. “É
como se houvesse um efeito de lupa não sobre um objeto, mas sobre um instante

no tempo: um efeito de dilatação.” (p. 93). Nessa perspectiva, o autor entende
que as tecnologias funcionam para a memória como um telescópio. Virilio acredita
que a internet e as tecnologias de informação permitirão ver o que se passa no
mais curto espaço de tempo, o que se passa na comunicação. Nesse ponto de
sua reflexão, o autor define que essa é uma memória que diz respeito à comunidade,
pois não há memória por si. Memória, conforme o seu pensamento, é uma
linguagem, um utensílio de comunicação. Não há memória que não seja coletiva.

Solidão, individualização e personalização
Augé (2006) afirma que o terceiro termo que define a sobremodernidade consiste
na individualização passiva, diferente do individualismo conquistador do ideal
moderno. Trata-se de uma individualização de consumidores, cujo aparecimento
está relacionado com o desenvolvimento dos meios de comunicação. Conforme
o pensamento do autor, a relação com os meios de comunicação pode gerar
uma forma de passividade, na medida em que expõe cotidianamente os indivíduos
ao espetáculo de uma atualidade efêmera, uma forma de solidão na medida em
que os convida à “navegação solitária” e na qual toda telecomunicação abstrai a
relação com o outro, substituindo com o som ou a imagem o corpo a corpo. Augé
(2006) entende isso como uma forma de ilusão, na medida em que deixa a
critério de cada um a elaboração de pontos de vista, opiniões em geral bastante
induzidas, mas percebidas como pessoais. O autor salienta que não descreve
uma fatalidade, mas um conjunto de riscos, de tendências.

Reflete, também, sobre a individualização dos destinos ou dos itinerários e sobre
a ilusão da livre-escolha individual, o que, segundo ele, se desenvolve a partir do
momento em que se debilitam as cosmologias, as ideologias e as obrigações
intelectuais com as quais estão vinculadas. Augé (2006, p. 107) cita que “o
mercado ideológico se equipara a um self-service, no qual cada indivíduo pode
prover-se com peças soltas para ensamblar sua própria cosmologia e ter a
sensação de pensar por si próprio”. Passividade, solidão e individualização se
encontram em várias dimensões, inclusive religiosas, segundo Augé (2006).

O pensamento de Lipovetsky (2004) que, de sua parte, adota o conceito de
“hipermodernidade”, torna-se pertinente nesta reflexão. O autor descreve a

hipermodernidade baseada numa sociedade hiperindividualista, onde se investe

'
emocionalmente naquilo que é mais próximo, nos vínculos fundados sobre a
semelhança e a origem em comum. De acordo com esse pensamento, na atual

sociedade nasce toda uma cultura hedonista e psicologista que incita à satisfação
imediata das necessidades, enaltecendo o “florescimento” pessoal. Na comunica-
ção, essas características apontam para uma tendência à produção individualizada
ou personalizada de informação, seja no âmbito da publicidade, seja no do jornalismo
ou mesmo dentro da lógica em que todos produzem para todos.

Alguns conceitos, porém, devem ser relacionados para reflexão em torno desse
momento individualista e a conseqüente produção de conteúdos: o conceito e a
origem da personalização ou individualização, a história das mídias e sua presença
neste contexto, tornando-se evidências do processo, na medida em que os hábitos
de leitura dessa audiência ou a cultura construída interfere diretamente.

Nesse ponto, faz-se importante buscar aspectos da História que evidenciam a
construção do processo, especialmente no relacionamento das audiências com
as mídias. Todavia, torna-se relevante na mesma medida refletir sobre o tipo de
isolamento que hoje muitos autores propõe como resultado das relações com os
meios de comunicação social.

O que registra a História?
Cinco séculos depois do nascimento da imprensa, o rádio tenta fazer com a voz,
essa forma tão primitiva de comunicação, o que antes só podia ser feito com a
impressão: armazená-la, repeti-la e transmiti-la a grandes distâncias. Os três
inventos que transformam o uso da voz humana, o telefone, o rádio e o gravador,
são, em um primeiro momento, concebidos como melhorias no sistema telegráfico.
A informação de Pool (1992) aponta para o âmbito social do rádio, pois, se o
fonógrafo, o telefone e o rádio são, em princípio, concebidos como um aperfeiçoa-
mento da telegrafia, o telefone e o rádio são meios irmãos.

O que surge como emissão de rádio é um meio de massas irreversível, que dá a alguns
poucos produtores das capitais um modo de dirigir-se a toda a nação. É um instrumento
que se escuta sozinho ou com a família. É o companheiro das horas solitárias, as drogas
dos que não tinham amigos. (POOL, 1992, p. 84).

A radiodifusão substitui o bar da esquina, a reunião na igreja, a banda local ou o
concerto. No início do século XX, os sociólogos descrevem uma civilização ur-

bana em expansão. As grandes cidades, as fábricas, a mobilidade geográfica, a
#
burocracia e os meios de comunicação criam, segundo eles, uma sociedade
marcada pela ausência de personalidade e produtos pouco diferenciados, e o

rádio se inclui nessa descrição. O telefone é diferente, sendo um invento contra
a fácil generalização.

Tanto o telefone quanto o rádio têm profundos, ainda que diferentes, efeitos sobre
a ecologia da atividade humana. Os processos de mudança urbana, por exemplo,
que começam no início do século, florescem nos anos 20, com o início da radio-
emissão. A coincidência das transmissões e da rápida urbanização é uma questão
fortuita, mas significa que o rádio se converte em um meio de entretenimento para
a primeira geração de habitantes classificados como imigrantes lançados ao
anonimato de novas cidades. Não conhecem seus vizinhos imediatos e nem
pertencem a qualquer grupo organizado com sua própria tradição cultural. Para
essas pessoas, o rádio deve proporcionar muito do que seus pais e avós lhes
haviam dado nas festas ou férias no interior, em reuniões religiosas semanais.

O rádio, segundo Pool (1992), é um excelente substituto da vivência comunitária.
As radionovelas ou shows de variedades, ainda que ruins, são melhores do que as
apresentações no teatro do bairro realizado por grupos itinerantes. As cadeias de
rádio oferecem a possibilidade nacional de poder escolher. Melhor ou pior, o rádio
é diferente, por estar em casa. É ideal para a granja isolada ou para o igualmente
isolado ambiente urbano, onde os vizinhos são estranhos. É uma atividade indi-
vidual ou familiar e não compartilhada com a comunidade ou a igreja.

Por volta de 1930, revela Roberts (2001), a maioria das pessoas que possuem
receptores sem fio (e são milhões) deixa de acreditar que é preciso manter as
janelas abertas para permitir que as ondas de transmissão as alcançassem. A
sociedade convive com a tecnologia, e ela não causa mais estranhamento. O
rádio não contradiz, mas é assimilado, dentro de um contexto interessado em
conviver com o conforto. Transmissões de rádio em larga escala já acontecem
em todos os principais países.

Observando esse período da História, verifica-se que a possibilidade de registro
torna-se eletrônica, confirmando o pensamento de Mitchell que salienta a idéia
de acumulação de possibilidades para chegar ao formato atual. Registra-se,
também, uma mudança nos hábitos de consumo dos meios que começam a se
desenhar como individuais. Traz-se aqui o rádio por ser o primeiro meio eletrônico
de massa. Todavia, o rádio só vai transformar em eletrônica uma tendência já

existente com a leitura e ele mesmo, com a consolidação da televisão, vai se

#
tornar ainda mais individual.

Nos anos 60, o rádio da família é destronado pela televisão. A transmissão de
imagens por ondas é conhecida desde os anos 30, mas a curta distância e em
caráter experimental. O transistor na televisão também permite a redução do peso,
do volume e do preço. O ingresso do rádio e da televisão no universo doméstico
constitui mutação social de primeira importância, segundo Prost (1992). O espe-
táculo familiar da tevê é complementado pela escuta individual do rádio. Juntos,
esses dois momentos de comunicação podem ocupar grande parte do tempo da
vida privada. A informação passa a ser dominada pelo rádio e pela tevê. A imprensa
já não impera e ocupa as lacunas dos meios audiovisuais, com informações mais
aprofundadas, especializadas ou locais. As ondas prevalecem sobre a imprensa,
porque são mais rápidas e podem chegar a todos os lugares e pessoas.

O consumo individualizado também é descrito por Chartier (1998, p. 13) quando
aborda a história do livro e dos próprios jornais. Se o texto era lido por alguém
alfabetizado, para muitos analfabetos, em uma fase inicial da propagação da escrita,
ele passou, depois de um certo período para um consumo individualizado nas
bibliotecas, em voz baixa ou somente pelo correr dos olhos. Nos séculos XVII e XVIII,
um jornal não tem uma estrutura diferente daquela do livro. Quando adquire um
grande formato e uma distribuição ampla, ocorre uma atitude mais livre, ele é
carregado, dobrado, rasgado, lido por muitos, mas individualmente. O leitor da tela,
descreve Chartier, de certa forma, assemelha-se ao leitor da Antiguidade. O texto
que ele lê corre diante de seus olhos. “Ele é simultaneamente esses dois leitores.”

A solidão referida por Augé e por tantos outros autores merece reflexão. Trata-se
de uma navegação solitária, mas em rede. Nunca tantas comunidades se
constituíram por intermédio da possibilidade proporcionada pela tecnologia digi-
tal. Em tudo isso há uma conjunção de fatores, como citado por Castells (2003).
Três processos se uniram, inaugurando uma nova estrutura social predominante-
mente baseada em redes: as exigências da economia por flexibilidade adminis-
trativa e por globalização do capital, da produção e do comércio; as demandas
da sociedade, em que os valores da liberdade individual e da comunicação aberta
tornaram-se supremos; e os avanços extraordinários na computação e nas
telecomunicações possibilitados pela revolução microeletrônica.

Na comunicação social, o conceito de individualização ou personalização de
conteúdos, ainda não descrito claramente, começa a ser desenhado em um

horizonte que viveu durante muitos anos baseado na segmentação de informações,
#
relacionada aos meios convencionais, com finalidades especialmente comerciais.
As tecnologias digitais oferecem a possibilidade de personalizar, chegando ao extre-

mo da individualização. Os meios, acostumados a falar para as grandes massas, a
informar as grandes audiências, a exemplo do que foi descrito sobre o rádio e a
televisão, encaram um paradoxo: a demanda por uma informação individual.

Personalização em comunicação entende-se como a possibilidade de o público
interagir sobre a forma e o conteúdo do jornal, para consumir unicamente o que
quer e como quer, dentro dos limites da própria tecnologia. Incluem-se aí as notícias,
o recebimento de um jornal a la carte, o recebimento de newsletters ou mensagens
com fins publicitários. Mas outras questões começam a ter destaque em relação
ao comportamento dos meios habituados a uma produção massiva, especialmente
quanto à impressão em larga escala ou mesmo a radiodifusão.

A energização das redes provocada pela internet leva a recepção, até então tratada
apenas como tal, a se apropriar de possibilidades tecnológicas narrativas, gerando
iniciativas hoje evidenciadas especialmente pelos blogs e comunidades virtuais.
Isso resulta em uma personalização de conteúdos e coincide ou responde a uma
tendência de individualização exacerbada, que não começou agora, mas vem sendo
lapidada no coração da história do desenvolvimento das mídias. Registrar, preservar
a memória, comunicar, ocupar o espaço da cidadania global, ler o tempo no espaço,
todos esses são fatores que coexistem no atual contexto. Pode-se afirmar que
tanto para as tecnologias de comunicação, como para a identidade dos sujeitos,
nunca um horizonte histórico reuniu, em continuum, tantas marcas de tantos
períodos. A memória do passado é também vivida e observada.

O território em que vive a humanidade atualmente é como descreve Augé (2006):

Um universo de reconhecimento, onde cada um conhece o seu lugar e o dos outros, um
conjunto de pontos de referências espaciais, sociais e históricos: todos os que se reco-
nhecem neles têm algo em comum, compartilham algo, independente da desigualdade
de suas respectivas situações. (p. 108).

A reflexão aqui realizada não pode, considerando o contexto e a própria reinvenção
permanente da cultura, propor conclusões. Não é novo dizer que cada vez mais
surgem perguntas e não respostas. Os questionamentos de Lucien Sfez (2006)
soam adequados para um fechamento baseado em perguntas e dúvidas a respeito
das tendências.

Que imaginação deveríamos evocar para conseguir pensar o mundo no qual não

#!
seríamos mais uma variedade de sujeitos pensantes individuados, tampouco um
único sujeito fusionado, agindo e pensando por concerto (como no caso da Biosfera

II), mas uma parte de um número ilimitado de cópias sobre as quais teríamos
dificuldade de reconhecer o original? Será que, nesse caso, ainda seríamos su-
jeitos? Ou seria preciso encontrar palavras e outras definições para uma identidade
que apenas dificilmente poderia ser identificada enquanto uma única e mesma?
Para essas unidades errantes, será que se poderia falar ainda de um sujeito
social? Ou, então, as mediações tecnológicas conseguiriam criar um novo sujeito
planetário, fazendo da reprodução tecnológica a própria essência de sua iden-
tidade? (p. 80).

Investigar as relações com os meios é sim estudar um palimpsesto, é ler o
tempo no espaço. A reinvenção é permanente numa sociedade que busca construir
formatos apropriados. Nessa trajetória, muitos deles soam como individualistas
ou têm uso individualizado. Mas aqui prefere-se entender como personalizado,
considerando cada parte da audiência ou cada leitor como único, integrado em
um processo de produção de um para um, mas também de todos para todos. A
percepção de um tempo que se acelera e insere muitos em um mesmo circuito
pode também ser a soma dos vários tempos individuais, do tempo de cada um,
em uma lógica que privilegia o formato de rede.

Referências
AUGÉ, Marc. Sobremodernidade: do mundo tecnológico de hoje ao desafio essencial do
amanhã. In: MORAES, Denis. Sociedade midiatizada. Rio de Janeiro: Mauad, 2006.
CASALEGNO, Federico. Diálogo com William J. Mitchell: lugares, arquiteturas e memórias.
In: CASALEGNO, Federico. Memória cotidiana: comunidades e comunicação na era das
redes. Porto Alegre: Sulina, 2006.
CASTELLS, Manuel. A galáxia da internet: reflexões sobre a internet, os negócios e a
sociedade. Rio de Janeiro: J. Zahar Editor, 2003.
CHARTIER, Roger. A aventura do livro: do leitor ao navegador. São Paulo: Ed. da Unesp,
1998.
LÉVY, Pierre. Conexão planetária: o mercado, o ciberespaço, a consciência. São Paulo:
Ed. 34, 2001.
LIPOVETSKY, Gilles. Os tempos hipermodernos. São Paulo: Barcarolla, 2004.
MITCHELL, William. Diálogo com William J. Mitchell: lugares, arquiteturas e memórias.

In: CASALEGNO, Federico. Memória cotidiana: comunidades e comunicação na era das
#
redes. Porto Alegre: Sulina, 2006.
POOL, Ithiel de Sola. Discursos e sonidos de largo alcance. In: WILLIAMS, Raymond

(Org.). Historia de la comunicación: de la imprenta a nuestros dias. Barcelona: Bosch,
1992.
PROST, Antoine; VINCENT, Gérard. História da vida privada: da Primeira Guerra a nossos
dias. São Paulo: Cia. das Letras, 1992.
ROBERTS, J. M. O livro de ouro da história do mundo : da Pré-História à Idade
Contemporânea. Rio de Janeiro: Ediouro, 2001.
SANTAELLA, Lucia. Culturas e artes do pós-humano: da cultura das mídias à cibercultura.
São Paulo: Paulus, 2003.
SFEZ, Lucien. As biotecnologias e a construção social de um corpo perfeito. In:
ESCOSTEGUY, Ana Carolina D. (Org.). Comunicação, cultura e mediações tecnológicas.
Porto Alegre: Edipucrs, 2006.
VIRILIO, Paul. Diálogo com Paul Virilio: o paradoxo da memória do presente na era
cibernética. In: CASALEGNO, Federico. Memória cotidiana: comunidades e comunicação
na era das redes. Porto Alegre: Sulina, 2006.

##
Do FORT-DA da arte ao corpo-obra.
[É possível uma estética da clínica?

Haverá um corpo-obra?]
Marcio Pizarro Noronha1

RESUMO
O artigo traça o parentesco entre arte e clínica com uma questão central acerca da estética
da clínica (psicanálise, estética psicanalítica). O artigo apresenta um ponto de vista teórico
acerca do FORT-DA (Freud) e seus desenvolvimentos na história e teoria da arte e avança na
discussão conceptual acerca dos termos corpo, arte, clínica. A idéia do FORT-DA retorna às
questões do corpo-arte (arte do corpo), do aparecer/desaparecer, do jogo. Em seguida, propõe
uma interpretação da pintura de Francis Bacon.
Palavra-chave: Estética. Arte. Corpo. FORT-DA. Francis Bacon.

ABSTRACT
This article traces a relationship between art and clinic with a central question about The
clinic’ aesthetics (psychoanalysis, psychoanalytical aesthetics). The article presents a theoretic
point of view about Freud´s FORT-DA and its developments in art, History and theory and
advances in the conceptual quarrel regarding the terms body, art, clinical. The idea of FORT-
DA retakes the questions of the body-art, appear/disappear, game. Afterwards proposes a
interpretation about Bacon’s painting.
Key words Aesthetics. Art. Body. Fort-da. Francis Bacon.
words:

1 Dr. em Antropologia pela USP. Dr. em História pela PUCRS. Prof. e Pesquisador nos PPG em Música (EMAC)
e História FCHF/UFG. Coordenador do Grupo Pesquisa Diretório CNPq – Interartes: PROCESSOS E SISTEMAS
INTERARTÍSTICOS E ESTUDOS DE PERFORMANCE. Pesquisador na Funape/UFG. Professor convidado para o
ano de 2008 da Universidade Nacional de SALTA na Argentina. Professor das disciplinas de Análise da
Criação Contemporânea (Mestre em Música), História e Teoria Interartes: do romantismo ao pós-modernismo
(Mestre e Doutor em História) e no Seminário de Pesquisa: Arte e Psicanálise. Coordenador do GT Intertexto,
Interartes e Hibridismo (Abralic, 2007). Coordenador do GT Estudos Interartísticos e Interculturais Musicais:
história plural e comparada das artes (Anppom, 2007). Coordenador do S.T. CLIO E AS MUSAS (III ENCONTRO
INTERNACIONAL DE HISTÓRIA ANPUH-GOIÁS). Membro de diversas associações científicas e grupos de traba-
lho e pesquisa no campo das ciências humanas, artes e terapêuticas de viés psicanalítico. E-mail:
marcpiza@terra.com.br

I Introduzindo questões
#$

É possível uma estética da clínica? Haverá um corpo-obra? Duas questões de
Noronha, Marcio Pizarro. Do FORT-DA da arte ao corpo-obra. [É possível uma estética...

vasta extensão e que servirão como guias na construção deste texto, que se
volta especialmente para um tipo especial de clínica que, em sua própria
denominação, inclui a tarefa da arte, em seu ofício – da arteterapia, da gestalt-
terapia, da musicoterapia. Pensar seu lugar, o que seja essa clínica que tem
fundamentos em uma estética e em relações com objetos, ferramentas e
instrumentos capazes de passar de estados subjetivos particulares a estados
subjetivos compartilhados, tal como nas manifestações artísticas propriamente
ditas. Nesses termos, operamos com uma forma de relação clínica que pretende
integrar subjetividade e estética – viver a subjetivação em sua potência de
estetização parece ser um conteúdo latente dessas clínicas que se deslocam
em direções múltiplas.

O foco encontra-se, num ponto de vista especial, do objeto-problema CORPO e os
modos como esse é tratado, nas vias psicanalítica e artística, afetando a
construção do objeto do estudo clínico e das práticas terapêuticas que incluem
formas, manifestações e relações estéticas. A psicanálise aqui será observada
sob a égide de um olhar oblíquo – de atravessamento – sendo atingida a partir do
corpo e do corpo-obra. O tema do corpo-obra visa a ressaltar a particular
importância da experiência clínica e suas afinidades com a experiência e as
formas do pensamento-fazer artístico. Assim, entendo aqui que a relação clínica
não só desenvolve uma particular epistemologia dos objetos psíquicos como
também se deixa atravessar por formas transicionais ou por movimentos do
informe que fazem nascer a obra de arte do sujeito na clínica e seu corpo glorioso.
Como amálgama de flutuações e materializações, a clínica deve arregimentar
esse princípio de funcionamento radical, no qual a inclusão da arte não deve
estar restrita às formas do discurso comentado de obras e filmes por conta dos
pacientes. Obrar a subjetividade como enfrentamento dos grandes lugares da
clínica – a arte e a morte. (M’UZAN, 1978).

As duas perguntas do título “É possível uma estética da clínica? e Haverá um
corpo-obra?” levam em conta, por um lado, a existência de um grupo de clínicas
que se fazem valer da presença de relações e de objetos artísticos na instauração-
construção do campo clínico e de suas demandas específicas e, por outro, a
questão do corpo na arte e do corpo-obra-de-arte. Esse não será representado
somente pela presença do artista (o corpo do artista vivo, presente/ausente,
metaforizado), mas estará centrado na existência de um jogo relacional entre

obra e corpo, entre feitura (obrar) e matéria (corpo), modo particular de fazer

#%
acontecer uma cena e aparecer um objeto, meio e modo de fazer trânsitos entre
o mundo dos objetos (e das relações de objeto), de presentificar os restos (e as

relações de abjeção) e de resistir à morte, nas formas fantasmáticas, da aura.

Desse modo, nossas perguntas podem ser investigadas por dois vastos tópicos:
o primeiro diz respeito ao tema da arte e clínica (e vice-versa). O segundo trata do
corpo e do corpo-obra. Entre eles, um encontro marcado na proposta de uma
teoria do corpo-obra no campo clínico e o modo como esse processo de construção
pode ser também um modo de dar forma e de sustentar a relação terapêutica,
entendendo que o sujeito se estrutura esteticamente – estética do desejo e
ético-estética, relações entre arte e clínica.

II Clínica e arte, arte e clínica
II. 1. As relações entre arte e clínica podem ser traçadas de modos muito diferen-
tes. Por conta de uma historiografia do problema, podemos elencar o quanto a
Psicologia e a Psicanálise dedicaram-se ao problema da arte, das relações entre
arte e campo psíquico, dos contatos e confrontos entre uma psicologia da
gestalt, uma psicanálise da arte – desde suas origens, em Freud, bastante limitada
pelo próprio autor, ao entendimento de fundo lacaniano da obra-de-arte enquanto
lugar do analista, diante da qual somos todos analisandos. (Lacan/Magno).2

Não apenas Freud e sua dobra lacaniana fazem da arte alvo e centro de suas
preocupações e atuações teóricas e clínicas. Essas relações podem estar dirigidas
a um modelo de estudos voltado para a clínica psicanalítica e para os trânsitos
entre a biografia do artista e a terapêutica. Ampliam-se para o domínio do sonho
e do sonho acordado, traçando o campo de vizinhança entre a arte e a teoria da
fantasia (fantasma).

Gombrich, um dos mais importantes historiadores e teóricos da arte, traça as relações
entre arte e chiste, demonstrando, através do chiste, que a arte é um jogo que
depende da própria estrutura da linguagem no qual se joga, ou seja, tal como num
chiste é preciso um entendimento prévio da estrutura e do contexto da “piada” para

2 Refiro-me aqui aos seguintes textos: LACAN, Jacques. O seminário: a ética da psicanálise. Rio de Janeiro:
J. Zahar Editor, 1991; MAGNO, M.D. Psicanálise Política. Rio de Janeiro: A Outra Editora, 1986.

que se possa rir ou para que se possa apreender o sentido no vasto campo lacunar
#
instalado pelo chiste. Assim, nos termos desta teoria da arte, que vincula a História
à Psicanálise, há um inconsciente da obra que deve ser investigado.3

Embora possa parecer uma comparação extravagante, a arte tem muito em comum com os
chistes. Nos anos em que as abordagens psicanalíticas tendiam a focalizar redutoramente
os detalhes biográficos, Gombrich sugeriu, certa vez, que o melhor lugar na obra de Freud a
partir do qual dever-se-ia começar a pensar sobre arte era o seu livro sobre o chiste. Para
Freud, um chiste apoiava-se na complicada mistura de uma mensagem ou “tendência”
(hostil, sexual, etc.) e as estruturas formais da linguagem, os mecanismos lingüísticos que
dariam ao chiste sua forma. Um trocadilho ou chiste de duplo sentido apóia-se, por exem-
plo, no que uma linguagem tem a oferecer em termos de semelhanças entre palavras.
Esses recursos da linguagem podem ser explorados ou destacados pela pessoa que conta
o chiste, mas não são inventados como tal. De modo análogo, uma obra de arte poderia ter
uma “mensagem” ou “conteúdo” talvez ligado à biografia do artista, mas, crucialmente,
isso seria moldado, configurado e estruturado pela sintaxe formal da linguagem contempo-
rânea da arte. Em lugar de ver a forma artística como sendo meramente o vínculo do
pensamento inconsciente do artista, Gombrich argumentou que a teoria freudiana dos chis-
tes mostrou como, em suas palavras, “é freqüentemente o invólucro que determina o con-
teúdo... O código gera a mensagem. (LEADER, 2005, p. 70-71).

Psicanalistas como Jones (teoria do simbolismo), Segal e Winnicott (enfatizando
o teórico dos objetos transicionais e os estudos do jogo), dentre outros, também
produziram importantes contribuições ao campo da reflexão artística e nas relações
entre arte e psiquismo. Michel de M’Uzan (1978) designa que o personagem
interior e suas metamorfoses assemelham-se à plasticidade do lugar do analista.

Desse modo, podemos reunir algumas dessas posições da Psicanálise e da arte
nos seguintes conjuntos:
• a arte como dimensão do inconsciente do artista;
• a arte como dimensão do inconsciente moldado, configurado e estruturado
pela sintaxe formal da linguagem; e
• a arte (e a obra) como lugar do analista.

Contemporaneamente, essa problemática expande-se para os domínios das
relações entre arte, estética e poética para e no campo das clínicas e suas
teorizações – as metarreflexões nascidas na/da clínica – na contemporaneidade.

3 Refiro-me especialmente ao ensaio: GOMBRICH, E. H. Verbal wit as a paradigm of art: the aesthetic
theories of Sigmund Freud. In: WOODFIELD, Richard. The essential Gombrich. London: Phaidon Press Limited,
1996. p. 189-210.

Essas inflexões acabam por confluir num conjunto vocabular que nos permite

#'
pensar na estética e na ética do desejo (Lacan), na ético-estética (Deleuze e
Guattari) e na poética na clínica contemporânea (Safra).

Hoje, temos uma tarefa ainda mais ampla, a de reconhecer possíveis matrizes
na Psicanálise para uma clínica que tem também em seus fundamentos uma
estética e um conjunto de relações com objetos, ferramentas e instrumentos
capazes de passar de estados subjetivos particulares a estados subjetivos
compartilhados, tal como nas manifestações artísticas propriamente ditas. Viver
a subjetivação em sua potência de estetização parece ser um conteúdo latente
dessas clínicas contemporâneas que se deslocam em direções múltiplas.

Para pensar tal empreendimento, vou privilegiar os textos de Freud (1987), Lacan,
Regnault (2001), Magno, França (1997) e M’Uzan (1978). No âmbito da reflexão
artística, concentrando essa interface numa escolha contemporânea da teoria da arte
em torno do enunciado do FORT-DA (Freud),4 vou atravessar do campo clínico para o
campo da teoria da arte e reconhecer a matéria na qual se tece o FORT-DA da arte.

II. 2. François Regnault (2001), num conjunto de quatro conferências proferidas
em Madrid, entre os anos de 1992 e 1993, nos lembra que o método da Psica-
nálise é justamente o de estabelecer um intenso vai e vem dos textos metapsi-
cológicos, do arsenal conceitual, das reflexões passíveis de serem denominadas
teóricas e da presença marcante da experiência, advinda do campo clínico-analítico
(a clínica psicanalítica). Portanto, não haveria uma fala em psicanálise que pudesse
ser exclusivamente de ordem teórica, deixando de ser o que ela é, em seu
exercício, se assim o fosse.

Nesses termos, a Psicanálise tem afinidades com as lógicas particulares das
ciências que privilegiam os estudos de caso, o trabalho de campo, a etnografia,
a descrição. Segundo o autor, nada do que é feito, de dentro do campo da
Psicanálise, para seu ordenamento epistemológico – um saber acerca do saber
psicanalítico – pode prescindir da clínica – nos termos lacanianos d’A Coisa. No
estatuto dessa disciplina, portanto, não haveria uma metalinguagem – teórica –
capaz de ser aplicável ao caso, pois não há um discurso sobre, mas um discurso
dentro da prática e que está integralmente comprometido com ela. A partir de e
dentro de cada caso, descrições e conceitos se extendem promovendo afirmações

4 FORT-DA, termo utilizado por Sigmund Freud, num jogo de palavras que designam uma brincadeira infantil
de “aparecer/desaparecer”. O termo será detalhadamente explicado no decorrer do próprio artigo.

conflitivas e contornáveis entre os casos e as teorizações. Não um texto exclusi-
$
vamente de teoria, mas teorizações que se expandem a partir dos efeitos dos
casos. “A psicanálise, por sua dialética do caso clínico, é então o campo no

qual o singular e o universal coincidem sem passar pelo particular. Isso não é
comum em filosofia, exceto talvez em certos momentos hegelianos.”
(REGNAULT, 2001, p. 10).

Eis a questão da clínica enunciada. E dela o seu tipo de saber, um saber que faz
a travessia do singular ao universal. Nessas inter-relações, fazemos coincidir a
problemática de Hegel a Lacan: no modo como a arte é, também, uma produção
do singular que faz passagem ao universal. Assim, os próprios trânsitos entre a
arte e a clínica encontram-se aqui enunciados, nos modos como estamos a nos
orientar em torno das questões da arte e do estilo, do estilo e da interpretação (e
do estilo na interpretação), numa antifilosofia (arte da desenvoltura em relação
às doutrinas).5

No dizer de Maria Inês França, a Psicanálise constitui-se em prática teórica, o
que nos faz lembrar essa pretensa definição contemporânea para as artes, elas
próprias enquanto práticas teóricas. Carregadas no seu limite por uma experiência,
a do analista na clínica e a do artista em qualquer forma de ateliê, estão em
vizinhança quando falamos ou pensamos nas estruturas da sublimação, tomadas
de Hegel, apontadas por Freud (arte, ciência e religião) e, posteriormente, rea-
presentadas por Lacan.

Enfatizaremos a sublimação na arte, enquanto exemplar da estética do desejo, por ela se
referir especificamente ao ato criativo. Tanto na religião quanto na ciência, embora estruturas
de sublimação e, portanto, referidas ao mistério da origem, podemos perceber um afasta-
mento do ato criativo. Na religião, este afastamento se refere à burocratização e à ritualização,
perdendo com isto a religião sua referência à origem e à criação. Na ciência, do mesmo modo,
as referências ao positivismo lógico e à prova experimental demonstrativa reduzem os pressu-
postos criativos a meras correspondências. Ambas religião e ciência, podem manter suas
estruturas apesar da ausência de questionamentos e de referência ao ato criativo. Na arte é
diferente. A angústia suscitada na produção artística é similar na produção psicanalítica, pois
o efeito produzido não garante a produção de um novo efeito. Ou seja, a obra criada é um
efeito transitório, instantâneo. O que quer dizer que o efeito é causado pelos tropeços no real,
em uma origem perfeitamente desconhecida. (FRANÇA, 1997, p. 136).

5 Nesses termos, as leituras de Fabio Herrmann fazem grande metáfora ao termo de Freud-Lacan-Regnault:
a antifilosofia. Por esse termo, entende-se a capacidade de o analista trafegar e navegar entre os conceitos,
“uma arte de desenvoltura em relação às doutrinas, amealhando, picotando aqui e ali algum achado filosófico,
e deixando o resto”. (REGNAULT, 2001, p. 11). O que se apreende aqui é a plasticidade, o senso pragmático,
a catarse (a condução dos afetos como estado de arte).

A orientação geral para o tema da sublimação e para as três grandes formações

$
que tratam desta questão – arte, ciência, religião (Freud) – podem ser ainda
contaminadas pelo tratamento que foi dado por Lacan ao tema, incluindo aí, no

cerne do problema, as relações entre arte, ciência e filosofia (Lacan).

Nos termos de Regnault (2001), não se trata apenas de reconhecer a monu-
mentalidade das grandes formações; é preciso traçar um ziguezague entre elas, uma
aposta “barroca” (Lacan) para fazer avançar a Psicanálise e a sua clínica.6

Já vimos como a arte e a Psicanálise tratam da mesma questão: a do singular. E
isso pode nos fazer passar numa zona intermediária entre a inexistência de uma
estética da Psicanálise, do modo como existe uma ética da Psicanálise, e a
existência de uma estética em Psicanálise, ou uma estética à moda psicanalítica,
freudiana, lacaniana, dentre outras (REGNAULT; FRANÇA).

Neste sentido, a estética em psicanálise se aproxima da arte, pois, desde seu fundamento, o
saber psicanalítico, provocado pela produção histérica, se colocou nos limites do não-sentido,
interrogando a verdade parcial do desejo. Não é permitida nem ao psicanalista, nem ao
artista, qualquer forma de burocratização, pois ela cortaria a possibilidade de presentificação
de um radical desconhecido e, portanto, aboliria a referência ao ato criativo. Em alguns de
seus trabalhos Freud associa a interpretação psicanalítica ao ato criativo, textos onde pode-
mos apreciar a irrupção do imaginário no simbólico, presentificando o real e causando efeitos
de busca e movimentação de sentido. (FRANÇA, 1997, p. 136-137).

Nas leituras de França, uma estética precede uma ética, enquanto uma inquietante
estranheza presentificada na função do Belo. Nos termos da autora, partindo da
leitura de Das Unheimliche,7 o Belo é uma operação de formação de um duplo,
mostrando o enigma do semelhante e do familiar como sendo uma terrível ameaça
para além do jogo de espelhos. Portanto, o Belo é o sinal gêmeo do Horror – o
mais Belo que o próprio Belo.8

6 A aposta barroca é central na leitura do Seminário 20, mais, ainda, de Jacques Lacan.
7 FREUD, Sigmund. O estranho. In: FREUD, S. Obras psicológicas completas de Sigmund Freud: edição
standard brasileira. 2. ed. Rio de Janeiro: Imago, 1987. Primeira reimpressão: 1988. p. 233-273. v. XVII.
8 Nos termos de França, esta articulação entre o Belo e o Horrível é o ponto da irrupção do imaginário no
simbólico, fazendo presente o Real e desvelando, na Beleza, a imagem da morte e a relação do ser com a
finitude. Eis o tema central de Antígona, na leitura de Lacan, no seminário sobre a Ética na Psicanálise. Para
ele, a Beleza de Antígona, ressaltada durante todo o texto, é justamente o modo do qual podemos falar
dessa relação resplandecente com a morte. Ficamos cegos diante de tanta beleza e estamos, ao mesmo
tempo, diante de uma surpresa e de uma angústia, pois o excesso de beleza só revela a condicionante da
decrepitude e da morte mais e mais ressaltadas. Assim, o prazer da beleza – prazer de imagem, de objeto –
se faz acompanhar de uma forma de angústia e de indeterminação da imagem, como se o excesso fosse já
a distorção que emblematizará, na ausência do objeto, a presença e a marca da morte.

Por essa terminologia, na ausência de uma estética da Psicanálise, haveria uma
$
estética psicanalítica, que põe o Belo, na estética do desejo, num lugar asseme-
lhado ao do Sublime, para as estéticas clássicas.

O Sublime kantiano pode estar mais próximo do Belo freudiano, pois da beleza,
nos termos das teorias renascentistas e clássicas, fala-se de uma forma de
harmonização e regularização de opostos. A verdade seria resultante do velamento
do horror, causando sistematização da experiência e configuração da realidade
num mundo ordenado. Para Freud, tal como para a estética do Sublime, o problema
da verdade incita a pensar no deslocamento que o Belo faz do Horror, para se
fazer o lugar de um engodo, de um equívoco.9

O Belo, assim, afirma exemplarmente uma erótica e uma estética do desejo, que apre-
sentam o valor de subversão do pensamento freudiano, ao mesmo tempo em que amplia
o discurso analítico sobre o desejo, pois indica a estética como antecessora lógica à ética
do desejo, na medida em que a imagem desejável contém a transgressão do desejo e
seus impasses com a lei que, por sua vez, se funda no desejo. Nossa questão nos conduz
a pensar a estética e seu fundamento erótico como o que movimenta e liberta o desejo da
lei normativa. Portanto, é a estética do desejo que interroga e suspende o poder coerciti-
vo da lei do desejo e seus arranjos sociais e culturais. Inferimos, assim, que toda pers-
pectiva ética para a psicanálise se coloca associada a uma erótica e como uma face da
estética do desejo. (FRANÇA, 1997, p. 139).

Nesse cruzamento, a função da sublimação exercida pela arte é condizente com
a função de sublimação exercida pela clínica. Em ambas, faz-se referência à
Coisa. E que Coisa é essa?

A Coisa é o objeto que jamais será reencontrado. [...] Ela caracteriza o sujeito, seu objeto
e seu desejo. Esse objeto nunca foi perdido, embora se trate de reencontrá-lo. Esse objeto
tampouco foi dito. Ele desliza entre as palavras e as coisas, na ilusão que acredita que as
palavras correspondem às coisas, ilusão sem cessar desmentida pelo mal-entendido e,
no entanto, sem cessar renascente. A Coisa se situará, então, “entre o real e o significan-
te”. (REGNAULT, 2001, p. 17).

Se Ela desliza entre os significantes, a melhor forma de representá-la é o Vazio.
Assim, em cada momento, podemos colocar algo no seu lugar. Quando estamos
próximos do Real, a Coisa é o Vazio, e o Vazio a representa. Quando estamos ao lado
da arte, temos aí, algo posto em cena, no seu lugar, como sendo a sua representação.

9 Talvez, se possa pensar na concepção de barroco para Lacan e da fórmula da arte enquanto lugar do
engodo – trompe l’oeil. Veja-se O Seminário mais ainda.

Portanto, na Psicanálise, a arte é um modo de representação do Vazio.10

$!
Mas então, aplicada à arte, a questão se apresenta: onde reconheceremos esse vazio em

torno do qual a arte se organiza? Vazio o vaso, pode ser, mas vazio o templo? Vazia a
estátua? Vazias As meninas? Vazia uma sinfonia de Beethoven? Vazio o Dom Quixote e
vazio o Ulisses, de Joyce? (REGNAULT, 2001, p. 19).

Ao fim, não há também uma Psicanálise aplicada ao estudo da arte. O que há é
estado de arte na Psicanálise. O que há é um estilo na clínica. A arte precede a
clínica.

E o que pode fazer a clínica (psicanalítica) na arte e com a arte?

O que pode fazer a arte, portanto, na clínica e para a clínica?

No que diz respeito à primeira questão, Freud sempre manteve reservas em
psicanalizar o artista através da arte e restringiu ao máximo sua abordagem ao
ato e ao processo de criação.

No que diz respeito à segunda, Lacan conduziu a arte para fazer avançar a
psicanálise.

Assim, o quadro Os embaixadores, com a anamorfose do crânio, ensina o que são o falo e
o olhar mais que a fantasia de Holbein. A Antígona, de Sófocles, revela o que é o entre-
duas-mortes; Hamlet, a construção em torno de nosso desejo, o que acontece com o falo;
a trilogia de Claudel, o que ocorre com o desejo no mundo moderno. Diria até que Os
embaixadores e As meninas ensinam o que é um quadro; Sófocles e Claudel, o que são o
trágico antigo e o trágico moderno. Ora, a teoria dos conceitos fundamentais da psica-
nálise, notadamente a pulsão, não pode prescindir de saber o que é um quadro; a ética
da psicanálise não pode ignorar o trágico, etc. A arte então, não se contenta com adornar,
ilustrar; ela realmente organiza. (REGNAULT, 2001, p. 22).

Nesses termos, ao estudar arte, estamos compreendendo as relações que se
estabelecem entre o visível, o legível e o audível, todos eles suportados imagi-

10 Nos estudos das interfaces, encontram-se pontos de aproximação entre esta concepção do Furo e do
inconsciente como sendo um Real furado – no qual tudo é travessia – com as filosofias orientais. Maria Luiza
Ramos aponta para estas relações entre a psicanálise lacaniana e as abordagens do sentido nas filosofias
do extremo oriente, afirmando uma relação intertextual entre Lacan e os místicos (Zen-budismo, Bhagavadgita
e o misticismo cristão). Ela estabelece as redes de leitura entre os Upanixades e o Estágio do Espelho e
entre o método da análise e a didática do zen-budismo. Veja-se RAMOS, M. L. Interfaces: literatura, mito,
inconsciente, cognição. Belo Horizonte: Ed. da UFMG, 2000. 296 p. (Coleção Humanitas)

nariamente no corpo. As artes não se definem aqui segundo gêneros ou segundo
$
as classificações e sistemas artísticos. Na Psicanálise, com ênfase aqui para
Lacan, as artes estão marcadas pelo VAZIO (o modelo do vaso) e pela ANAMOR-

FOSE (o modelo do crânio). No vazio, estamos no templo e na arquitetura primitiva,
no vaso d’A Oleira Ciumenta de Claude Lévi-Strauss. É em torno do vazio e da
A Ciumenta,
sua organização que se obra. Na anamorfose, um jogo barroco quer reinstaurar o
sentido da arte, nos termos de uma arte contemporânea das ciências.

Nos termos de França (1997), a arte, enquanto desconstrução do ideal da estética
clássica, promove com a criação um laço entre os sujeitos desejantes. Nesses
termos, o Belo faz um laço social. Com a atividade sublimatória, o vazio do qual
se falava torna-se um modo de articulação do modo como apresentamos nossas
paixões no registro pulsional. No amor, no ódio e na ignorância – as paixões
humanas – o aprendizado permanente de lidar com o não-sentido é o que permite
ao sujeito a invenção de um lugar criativo e de potencialização do desejo.

III O FORT-DA e a arte
III. 1. Lendo em Freud

Se as questões que trazem o tema das relações entre arte e clínica psicanalítica,
do ponto de vista da Psicanálise, concentram-se na abordagem da angústia do
ato criador e da autocriação do sujeito, numa invenção da vida em face da de-
crepitude e do desaparecimento, a arte e suas reflexões teóricas têm se debruçado
nos textos da Psicanálise como modo de enfrentar os objetos artísticos dos
séculos XX e XXI. Grande parte da bibliografia atual que estuda as relações entre
arte e Psicanálise tem na famosa descrição freudiana do FORT-DA um dos seus
motes de iniciação. Essa questão, inicialmente restrita ao campo dos estudos
freudianos, após as derivações Freud-Lacan, ganha importância no cenário de
uma teoria da arte propriamente dita.

Assim, quero me deter em alguns desses momentos exemplares e identificar as
possíveis correlações entre o FORT-DA, uma teoria da visão e uma teoria da
encenação.

Inicialmente, retomemos o texto de Freud.

Em Além do princípio de prazer Freud descreve a situação do seu próprio neto,
prazer,

$#
com dezoito meses de vida. Seu contexto de leitura diz respeito a uma passagem
que faz alusão às brincadeiras infantis.

As diferentes teorias sobre a brincadeira das crianças foram ainda recentemente resumi-
das e discutidas do ponto de vista psicanalítico por Pfeifer (1919), a cujo artigo remeto
meus leitores. Essas teorias esforçam-se por descobrir os motivos que levam as crianças a
brincar, mas deixam de trazer para o primeiro plano o motivo econômico, a consideração da
produção de prazer envolvida. Sem querer incluir todo o campo abrangido por esses
fenômenos, pude, através de uma oportunidade fortuita que se me apresentou, lançar cer-
ta luz sobre a primeira brincadeira efetuada por um menininho de ano e meio de idade e
inventada por ele próprio. Foi mais do que uma simples observação passageira, porque vivi
sob o mesmo teto que a criança e seus pais durante algumas semanas, e foi algum tempo
antes que descobri o significado da enigmática atividade que ele constantemente repetia.
(FREUD, 1988, p. 25).

Vemos aqui como o autor revela sua preocupação inicial com uma relação teórica
entre a economia libidinal e seu bom funcionamento através da brincadeira,
recebendo o brinquedo e o brincar a função de produção de prazer.

Em seguida, continuando o pensamento de Freud:

A criança de modo algum era precoce em seu desenvolvimento intelectual. À idade de ano
e meio podia dizer apenas algumas palavras compreensíveis e utilizava uma série de
sons que expressavam um significado inteligível para aqueles que a rodeavam. Achava-
se, contudo, em bons termos com os pais e sua única empregada, e tributos eram-lhe
prestados por ser um “bom menino”. Não incomodava os pais à noite, obedecia cons-
cientemente às ordens de não tocar em certas coisas, ou de não entrar em determinados
cômodos e, acima de tudo, nunca chorava quando sua mãe o deixava por algumas horas.
Ao mesmo tempo, era bastante ligado à mãe, que tinha não apenas de alimentá-lo, como
também cuidava dele sem qualquer ajuda externa. Esse bom menininho, contudo, tinha o
hábito ocasional e perturbador de apanhar quaisquer objetos que pudesse agarrar e ati-
rá-los longe para um canto, sob a cama, de maneira que procurar seus brinquedos e
apanhá-los, quase sempre dava bom trabalho. Enquanto procedia assim, emitia um longo
e arrastado “o-o-o-ó”, acompanhado por expressão de interesse e satisfação. Sua mãe e
o autor do presente relato concordaram em achar que isso não constituía uma simples
interjeição, mas representava a palavra alemã “fort”. Acabei por compreender que se
tratava de um jogo e que o único uso que o menino fazia de seus brinquedos, era brincar
de “ir embora” com eles. Certo dia, fiz uma observação que confirmou meu ponto de
vista. O menino tinha um carretel de madeira com um pedaço de cordão amarrado em
volta dele. Nunca lhe ocorrera puxá-lo pelo chão atrás de si, por exemplo, e brincar com o
carretel como se fosse um carro. O que ele fazia, era segurar o carretel pelo cordão e com
muita perícia arremessá-lo por sobre a borda de sua caminha encortinada, de maneira
que aquele desaparecia por entre as cortinas, ao mesmo tempo que o menino proferia

seu expressivo “o-o-o-ó”. Puxava então o carretel para fora da cama novamente, por meio
$$
do cordão, e saudava o seu reaparecimento com um alegre “da” (“ali”). Essa, então, era a
brincadeira completa: desaparecimento e retorno. Via de regra, assistia-se apenas a seu

primeiro ato, que era incansavelmente repetido como um jogo em si mesmo, embora não
haja dúvida de que o prazer maior se ligava ao segundo ato. (FREUD, 1988, p. 25-27).

Nesse ponto, Freud estabelece a relação entre o jogo e a questão da linguagem.
No seu entendimento, o FORT-DA designava uma situação de “ir embora” e de
“estar ali (retornar)”, como num vai-e-vem. O prazer do menino era medido pelo
procedimento repetitivo – característica do jogo – entre desaparecer e reaparecer.

O jogo era, então, visto como iniciativa cultural e de simbolização dos modos
da ausência e da presença da figura materna que, além dos cuidados físicos
(alimentação, o grande seio) implicava também um estado entre o cuidado e o
olhar que se depositava da mãe em direção ao filho e do filho na procura da
mãe. O menino reencenava a situação vivida, representando-a na forma do
jogo do carretel.

A interpretação do jogo tornou-se então óbvia. Ele se relacionava à grande realização
cultural da criança, à renúncia instintual (isto é, a renúncia à satisfação instintual) que
efetuara ao deixar a mãe ir embora sem protestar. Compensava-se por isso, por assim
dizer, encenando ele próprio o desaparecimento e a volta dos objetos que se encon-
travam a seu alcance. É naturalmente indiferente, do ponto de vista de ajuizar a natureza
efetiva do jogo, saber se a própria criança o inventara ou o tirara de alguma sugestão
externa. Nosso interesse se dirige para outro ponto. A criança não pode ter sentido a
partida da mãe como algo agradável ou mesmo indiferente. Como, então, a repetição
dessa experiência aflitiva, enquanto jogo, harmonizava-se com o princípio de prazer? Tal-
vez se possa responder que a partida dela tinha de ser encenada como preliminar ne-
cessária a seu alegre retorno, e que neste último residia o verdadeiro propósito do jogo.
Mas contra isso deve-se levar em conta o fato observado de o primeiro ato, o da partida,
ser encenado como um jogo em si mesmo, e com muito mais freqüência do que o episó-
dio na íntegra, com seu final agradável. Nenhuma decisão certa pode ser alcançada pela
análise de um caso isolado como esse. De um ponto de vista não preconcebido, fica-se
com a impressão de que a criança transformou sua experiência em jogo devido a outro
motivo. No início, achava-se numa situação passiva, era dominada pela experiência; repe-
tindo-a, porém, por mais desagradável que fosse, como jogo, assumia papel ativo. Esses
esforços podem ser atribuídos a um instinto de dominação que atuava independente-
mente de a lembrança em si mesma ser agradável ou não. (FREUD, 1988, p. 27-28).

Note-se aqui a complexidade da observação e da análise do caso isolado. Freud
chama a atenção para o fato de que o jogo, na maioria das vezes, não tinha
como garantia o retorno do objeto. Portanto, na grande maioria das situações em
que o carretel sumia, ele não retornava. A criança, então, estava se impondo,

enquanto agente ativo, um padrão de desaparecimento do seu objeto de prazer.

$%
Substituía o lugar de objeto dado a si por estar sofrendo com a saída ativa da
mãe – era a mãe que ia e vinha – por um jogo, no qual, ela própria, designava a

mãe enquanto objeto destinado a ser retirado da cena ou retornar a ela, conforme
o movimento promovido pela criança.

A criança ritualizava a saída de cena da mãe através do objeto e, através do me-
canismo constituído, restituía a si o objeto e o prazer advindo de uma certeza simbólica
da volta da própria mãe. Assim como o carretel, a mãe também retornaria sempre.
Mas não apenas isso. A criança tomava a si o poder – simbólico – de mandar a mãe
e o objeto embora e de trazê-los de volta quando lhe fosse aprazível.11

Mas uma outra interpretação pode ainda ser tentada. Jogar longe o objeto, de maneira a
que fosse “embora”, poderia satisfazer um impulso da criança, suprimido na vida real, de
vingar-se da mãe por afastar-se dela. Nesse caso, possuiria significado desafiador: “Pois
bem, então: vá embora! Não preciso de você. Sou eu que estou mandando você embora.”
Um ano mais tarde, o mesmo menino que eu observara em seu primeiro jogo, costumava
agarrar um brinquedo, se estava zangado com este, e jogá-lo ao chão, exclamando: “Vá
para a frente!” Escutara nessa época que o pai ausente se encontrava na “frente (de
batalha),” e o menino estava longe de lamentar sua ausência, pelo contrário, deixava
bastante claro que não tinha desejo de ser perturbado em sua posse exclusiva da mãe.
Conhecemos outras crianças que gostavam de expressar impulsos hostis semelhantes
lançando longe de si objetos, em vez de pessoas. Assim, ficaremos em dúvida quanto a
saber se o impulso para elaborar na mente alguma experiência de dominação, de modo a
tornar-se senhor dela, pode encontrar expressão como um evento primário e independen-
temente do princípio de prazer. Isso porque, no caso que acabamos de estudar, a criança,
afinal de contas, só foi capaz de repetir sua experiência desagradável na brincadeira por-
que a repetição trazia consigo uma produção de prazer de outro tipo, uma produção mais
direta. Não seremos auxiliados em nossa hesitação entre esses dois pontos de vista por
outras considerações sobre brincadeiras infantis. É claro que em suas brincadeiras as
crianças repetem tudo que lhes causou uma grande impressão na vida real, e assim pro-
cedendo, ab-reagem a intensidade da impressão, tornando-se, por assim dizer, senhoras da
situação. Por outro lado, porém, é obvio que todas as suas brincadeiras são influenciadas
por um desejo que as domina o tempo todo: o desejo de crescer e poder fazer o que as
pessoas crescidas fazem. Pode-se também observar que a natureza desagradável de uma
experiência nem sempre a torna inapropriada para a brincadeira. Se o médico examina a

11 Penso que aqui devemos levar em conta o quantum de tempo no qual o jogo se estabelece, como meio
de realização de diferentes tempos do afastamento do objeto materno e o desenvolvimento dos níveis de
resistência infantil. Assim, não há um único modo de se jogar esse jogo, no qual o que importa não são a
duração e as distâncias temporais entre o desaparecimento e o retorno do objeto, mas uma dimensão
subjetiva e flutuante. É por isso que não designa descontinuidade de raciocínio e de lógica simbólica do jogo
do FORT-DA, a descontinuidade de apreensão temporal.

garganta de uma criança ou faz nela alguma pequena intervenção, podemos estar inteira-
$
mente certos de que essas assustadoras experiências serão tema da próxima brincadeira;
contudo, não devemos, quanto a isso, desprezar o fato de existir uma produção de prazer

provinda de outra fonte. Quando a criança passa da passividade da experiência para a
atividade do jogo, transfere a experiência desagradável para um de seus companheiros de
brincadeira e, dessa maneira, vinga-se num substituto. (FREUD, 1988, p. 27-28).

Como dissemos, o jogo inicialmente observado por Freud, do ponto de vista de
uma economia, é também aventado como da ordem de uma política. Em ambas,
estamos diante de uma representação. Representação simbólica de objeto, na
economia, e, representação relacional de poder, na política. Freud deixa em aberto,
apesar de preponderar em si o raciocínio da economia, o jogo entre essas duas
forças, correlacionando-as e colocando-as, cautelosamente, lado a lado.12

Qual o motivo que nos fez tomar esse pequeno caso acima descrito por Freud
como sendo paradigmático para pensar as artes, enfatizando aqui suas origens
num jogo (simbólico e relacional) e designando uma função visual e uma função
de encenação.

Ao que parece, o próprio Freud sugere essa relação entre o menino e os artistas,
terminando o caso com a representação teatral trágica, onde o espectador é
levado a buscar prazer em experiências penosas encenadas, designando que
“um sistema de estética com uma abordagem econômica a seu tema geral”
(FREUD, 1988, p. 29) deve prevalecer.13

Nessa articulação entre economia (libidinal, simbólica), política (forças, relações)
e estética, estamos diante das páginas de uma estética psicanalítica que se

12 Em sua análise, Didi-Huberman (1998) lembra que o exemplo do jogo infantil encontra-se no contexto de
uma análise sobre a guerra e uma metáfora do sujeito em busca da sobrevivência, no aprendizado de por
novamente em cena o “pior”, ou seja, brincar e fazer troça com os elementos mais desprezíveis, tomando
como objeto de jogo e de cena aqueles elementos em geral desconsiderados ou vistos como inferiores e
repulsivos, fazendo do jogo um meio de preservação psíquica da própria existência.
13 Didi-Huberman afirma: “Que o carretel só é ‘vivo e dançante ao figurar a ausência, e só ‘joga’ ao eternizar
o desejo, como um mar demasiado vivo devora o corpo do afogado, como uma sepultura eterniza a morte
para os vivos. Talvez só haja imagem a pensar radicalmente – metapsicologicamente – para além do princípio
de prazer: Freud, como se lembram, terminava sua passagem com uma alusão ao ‘jogo do luto’ (Trauerspiel,
a tragédia) e apelava a ‘uma estética guiada pelo ponto de vista econômico’. Ora, não importa a idéia que
Freud fizesse então da atividade artística em geral, devemos igualmente sublinhar a crítica da imitação que
acompanhava toda sua reflexão: ‘Explicar um jogo por um instinto de imitação é formular uma hipótese
inútil’. Talvez só haja imagem a pensar radicalmente para além do princípio de imitação. É talvez no momento
mesmo em que se torna capaz de desaparecer ritmicamente, enquanto objeto visível, que o carretel se torna

volta para dois lugares, privilegiadamente: uma teoria da encenação e daí

$'
decorrente uma noção de representação e uma teoria do campo visual, do olhar
e do jogo entre olhares, nas relações sujeito e objeto.

III. 2. Arte, teoria da encenação e a noção de representação

A representação é um elemento central no processo de criação. Fórmula expressa
por Freud no JOGO DO FORT-DA. Representar, em Freud, designa o ato de pôr em
cena.

Fórmula, por otra parte, muy próxima a la idea expresada por Freud en los dos principios
del funcionamiento mental, y maravillosamente ilustrada en la observación de su nieto,
que intenta consolarse de la partida de su madre jugando con una bobina, y pone en
escena esta misma desaparición y esse mismo regreso con objetos al alcance de su
mano. (M´UZAN, 1978, p. 17).

O que está posto em cena é o modo mesmo como se situa no mundo um ser
desejante, constituindo a realidade do ser diante da ausência do seu objeto de
desejo. A criança, ao jogar, elabora o trauma da perda e encontra para ela uma
saída positivada – criadora (no jogo).

Nos níveis mais elevados da criação, denominamos isso de inspiração criadora,
como forma de compreender uma experiência mítica do real, gerando não apenas

uma imagem visual. O símbolo, certamente, o ‘substituirá’, o assassinará – segundo a idéia de que ‘o
símbolo se manifesta primeiro como assassinato da coisa’ –, mas ele subsistirá num canto, esse carretel:
num canto da alma ou num canto da casa. Subsistirá como resto assassinado do desejo da criança.” (DIDI-
HUBERMAN, 1998, p. 83). A imagem deve ser vista aqui como emblema ou como alegoria que designa uma
posição intermediária entre o objeto real – em desaparecimento – e a abstração da ordem simbólica – que
também faz desaparecer a imagem. A ordem imaginária ficaria, assim, numa espécie de zona de suspensão.
Não se está falando da imagem enquanto cópia do real – por imitação. Para Didi-Huberman, em sua recuperação
para a Teoria da Arte da leitura de Freud, a imagem surge justamente condicionada pelo desaparecimento do
objeto real. A imagem surge no lugar da ausência dos objetos, visando a eternizar o desejo de um certo
objeto perdido e apenas reencontrado num outro plano, numa passagem do real ao imaginário. Nessa
economia freudiana, não existem duas coisas no mesmo lugar. Perde-se o objeto, ganha-se a imagem.
Posteriormente, uma nova passagem indica que o imaginário deverá ser subsumido no simbólico, por efeitos
de ordem. O símbolo virá para dizer algo a respeito de todo e qualquer objeto perdido, ele virá para dar ordem
ao acontecimento do plano real. Para tanto, ele deverá enfrentar a coisa e a imagem, mas nessa economia
psíquica, as coisas se deslocam, e objetos perdidos e imagens apagadas acabam por permanecer como
traços ou restos. Nada é controlável pelo modelo. Nem mesmo a boneca – imagem e semelhança do huma-
no – pode ser contida numa figuração corporal. Sempre se procura outro algo – Baudelaire diz que queremos
ver a alma e por isso destruímos nossos brinquedos. Por isso, busca-se sempre outra imagem capaz de
convocar o jogo dos objetos perdidos.

uma descrição ou um comentário do mundo desse ser de desejo, mas também
%
provocando três estados definidos como:

1) una modificación de la alteridad natural del mundo exterior;
2) la alteración de la intimidad silenciosa del yo psicosomático;
3) el sentimiento de un esfumado de los límites que separan a esos dos ordenes, con una
connotación de extrañamiento. A esta transformación en la relación de las parcelas
objetales y narcisistas responde el sentimiento experimentado por el sujeto de un
cambio de su posición con respecto al mundo, es decir, de su propia identidad. El
estado de captación aquí implicado suscita la consciencia de entrar en relación con
algo esencial y sin embargo inefable. [...] Yo admitia que, em algunos casos, este esta-
do vivido en la angustia, puede incluirse entre los fenómenos de la despersonaliza-
ción; que otras veces, acompañado de un estado de euforia, se siente como una expe-
riencia exultante de dilatación poderosa con la que puede relacionarse el momento
inicial de la inspiración artística o mística o incluso las experiencias relacionales des-
critas por Grunberger. Sea como fuere, en los dos casos, el instante de captación me
parece que surge de una experiencia traumática. (M’UZAN, 1978, p. 18-19).

O que M’Uzan identifica na criação é uma supressão, uma ultrapassagem ou
uma valorização da zona intersticial entre o mundo exterior e a realidade do eu
psicossomático, a realidade e o sujeito, enfim, o surgimento de uma relação
provocadora de um estranhamento diante dos limites e das fronteiras agora
olhados enquanto tal, a partir de uma localização intermediária entre exterior-
interior, uma espécie de espaço indefinido.

Aparentemente, durante o processo de constituição narcísica, após o momento
do narcisismo primário, que se põe o problema de pôr algo em cena, algo no
lugar de, como representando algo para alguém. É nesse momento que saímos
em busca dos objetos exteriores e temos de suportar as tensões (pulsionais).
Jogado nesse espaço indefinível, debatendo-se nos encontros com o real, o sujeito
é submetido a novos aspectos e a novas exigências da pulsão que, em seus
movimentos constantes, permite promover o surgimento da representação
criadora. Cada momento da criação desvela, assim, sua condição traumática.

III. 3. Teoria do olhar

Por outro lado, tomando a situação do objeto – o carretel do FORT-DA –, estamos
diante de um aparecer-desaparecer, de um desvelar-velar, de um jogo de esconde-
esconde, onde algo não se deixa alcançar pelo olhar. E isso coloca em questão
uma teoria do olhar e do jogo entre olhares.

Diferentes autores, teóricos da arte ou psicanalistas interessados nos termos

%
da visão e do olhar, da função escópica, estão atraídos pelas condicionantes
enunciadas no FORT-DA.

Vejamos alguns exemplos. Em Didi-Huberman, trata-se do “desaparecimento de
seu carretel com um invariável o-o-o-ó prolongado, depois saudando seu reapa-
recimento, escreve Freud, ‘um alegre Da!’ (‘Ah! Aí está!’). Faço alusão a isso
apenas para sublinhar de novo o quadro geral em que nosso problema se coloca:
quando o que vemos é suportado por uma obra de perda, e quando disto alguma
coisa resta. (DIDI-HUBERMAN, 1998, p. 79-80).

Estamos diante de um objeto – o carretel – apresentado em sua singularidade
visual, de objeto concreto e visível. Seja uma moeda, uma pedra ou um carretel,
os objetos permitem o desenvolvimento de um estranhamento e da marca da
presença da alteridade que arrasta consigo o poder da fantasia e da identificação
na ordem do imaginário.

Num texto de divulgação, o psicanalista e teórico da arte, Darian Leader, afirma que

os jogos de esconde-esconde convertem o ato de olhar em algo que não está sempre aí.
Ele pode ser modulado e organizado, ligado pelo jogo a uma estrutura. E, assim, a
dimensão potencialmente traumática é transformada numa fonte de prazer. Lacan ti-
nha a idéia de que uma teoria psicanalítica da visão deveria adotar como seu ponto de
partida esse fato de que, antes de olhar, somos olhados, e de que o nosso olhar se
insere no que chamamos uma dinâmica de olhares. Note-se como isso é diferente do
pressuposto muito comum segundo o qual, para investigar respostas visuais e esté-
ticas, cumpre estudar o que acontece quando um observador olha para um objeto. Em
vez de postular dois termos – o observador e o objeto –, temos pelo menos três: o
espectador, o objeto e o terceiro componente, que é quem está observando o obser-
vador. (2005, p. 12).

Leader e Didi-Huberman estão a nos colocar diante do problema de um jogo
entre olhares, no qual estamos cindidos – “viscondes partidos ao meio”, como
diria o escritor italiano Italo Calvino. Para esses autores, o ato de ver é uma
abertura, uma fenda que se imprime num jogo de aparecer e desaparecer, no
qual somos aquele que vê o objeto sumir e retornar (sujeito) e somos aquele que
é visto, não pelo objeto, mas por aquilo (aquele ou aquela) a que o objeto designa,
um terceiro termo, abrindo a relação sujeito-objeto para uma compreensão de
que “somos vistos pelo que nos olha”. Vemos através de e com um objeto que
deve designar uma perda e, numa partida como essa, resta um.

O jogo do que está posto em cena – tal como vimos no tópico acima – é sustentado
%
num objeto mínimo e numa imagem visual que se configura aos olhos do sujeito
como um resto do movimento completo de desaparecer e de reaparecer. O que se

entende disso é que, em face do jogo repetitivo – movimento de intervalos varian-
tes –, fixa-se o menor denominador comum ao olhar da criança. Fixa-se uma imagem
no desaparecimento da coisa. E quando a coisa retorna, ela volta como o resto da
imaginária14 que se estabilizou, escavada que foi na interioridade do sujeito.15

Partindo de Lacan, Huberman e Leader, esses afirmam que o objeto visual é
mais algo que remete àquilo que não vemos do que àquilo que vemos. O carretel
somente é objeto visual no instante em que desaparece e se constitui visualmente
em nossa mente. Seu desaparecimento físico instala a imagem dentro de nós.
Mas o que não podemos ver? O nosso próprio ato de ver não nos é dado a ver, o
modo como somos vistos por outros. Ou seja, não podemos ver como somos
olhados. O que vemos não é o que nos olha. Então, somos constituídos
psiquicamente por uma exterioridade que nos olha e que nos liga, relacionalmente,
e nos afeta, através do olhar do outro. Desde o começo de nossa própria presença
objetal no mundo, somos olhados.

Leader afirma de modo direto: “O que vemos e para onde olhamos dependerá,
em parte, do que outrem vê e para onde olha. No exato momento de vir ao
mundo, antes num sentido de se poder ‘ver’ qualquer coisa, somos o objeto do
olhar de outrem. (LEADER, 2005, p. 11).

14 Aqui, os termos imaginário, imaginação e imaginária podem indicar algumas confusões. Há uma íntima
associação entre eles, e o seu envolvimento revela muito das migrações e das interfaces entre a teoria
psicanalítica e a teoria da arte. No sentido dado aqui ao termo, a tópica do imaginário acaba exatamente
por se configurar numa ordem imaginária e nas formações figurais do tipo das imaginárias, que seria uma
outra maneira de dar tratamento ao tema dos arquétipos, mantendo a filiação à leitura proposta, tanto no
que tange aos aspectos da psicanálise quanto aos aspectos da teoria da arte. Trata-se ainda de pensar nas
provocações pensantes do tipo alegórico e das formas figurais que acabam por tecer relações do tipo da
fantasia e da fantasmática. As imaginárias se constituem como sendo estes conjuntos de figuras
(emblemáticas) que são capazes de reunir e reapresentar o fantasma. Trata-se ainda de pensar o modo
como estas figuras da Imaginária Religiosa – geralmente lembradas pelos conjuntos de santos e pelos ex-
votos – são modos de fixação de emblemas do si mesmo. No caso específico da arte dos ex-votos há uma
associação direta entre promessa, resto do real e a feitura de uma imagem que deve servir de resistência,
de emblema, de sinal protetor, pois deve existir enquanto promessa e retorno, enquanto conquista (de um
pedido agora alcançado) e enquanto perda (de um pedaço de si que deve ser um emblema de si). Então,
estamos diante de conjuntos organizados e, ao mesmo tempo, vestigiais, como numa espécie de cova de
escavação arqueológica, onde nos deparamos com conjuntos fragmentários (fragmentos apresentados em
camadas, designando temporalidades distintas). Em outros textos, tenho procurado associações entre
pensamento teológico, teoria da arte e estudos da psicanálise.
15 Didi-Huberman fala mesmo de uma arqueologia do símbolo.

Portanto, ao colocar em cena (representar), estamos diante também de um jogo

%!
que nos ensina a nossa condição de sermos objeto do olhar de um outro. E
enquanto olhamos para as coisas perdidas imaginariamente constituídas em

nossa mente, fazemos imagem de nós mesmos e fazemos a imagem através do
corpo-imagem – como na fase do espelho.

De acordo com Lacan, carregamos o Outro em nós mesmos e o outro, o semelhante, é a
forma de nosso próprio corpo. Esse outro do qual dependemos da maneira mais funda-
mental é, também, o Outro da discordância primária. Ao assumir sua imagem, o sujeito é
marcado por um olhar, que desenha uma forma ideal e que se torna um sonho de do-
mínio. Esta imortalidade sonhada e ligada a uma forma, o eu ideal, tenta sustentar uma
unidade que não há. (FRANÇA, 1997, p. 133).

Em geral, pensamos que o corpo é um real ao qual acedemos e do qual e no qual
nos constituímos. Na Psicanálise, somos constituídos enquanto corpo e enquanto
forma através do olhar e da imagem, do olhar do outro (do que nos olha) e da
imagem espelhada (quando nos olhamos no espelho e, inicialmente, nos
imaginamos um outro dentro do espelho). Traçamos a idealização nessa imagem
que irá nos acompanhar e resistimos ao corpo real, acessível através da alucina-
ção – da dor, do sofrimento, do êxtase físico. Assim, somos um outro, um outro no
espelho e um outro aos olhos dos outros. E, nessa fixação emblemática, buscamos
uma eternização na imagem. Buscamos o emblema que sempre revigorará o objeto
perdido que somos e que apenas encontramos na esquina da imaginária.

Por outro lado, a figurabilidade abre a superfície da imagem que nos olha para
além do que é visível (aparente). A imagem não é apenas o traçado de um ponto
de vista ideal. A vidência não é somente uma prova, uma evidência. Diante da
superfície imaginária, o objeto visual tangencia e se realiza como um deslocamento
de sentidos. A vista pode se abrir em múltiplas vistas. O pano pode aceder a
muitas dimensões e organizações plásticas.

O que vemos não será medido pelo real do corpo, mas pela condicionante do
jogo do ir e do vir, estabelecendo um lugar e uma temporalidade. Nesse ponto,
estamos acedendo ao momento da projeção e ao movimento do lançamento –
projetar e lançar o objeto longe para lhe dar um conteúdo, fazê-lo imagem e
fundar o sujeito neste afastamento da coisa, integrando a imagem visual como
condição constitutiva do sujeito.

Não vemos o que se encontra no real, apenas podemos ver aquilo que é preenchido
no seu desaparecimento. Isso configura a definição de objeto aurático. O que se

vê é da conta da aura das coisas e não do real. Não se vê o objeto real, mas o
%
objeto aurático, aquele que delata o seu desaparecimento, como o carretel, e
que, ao reaparecer, demonstra-se enquanto objeto perdido, apenas encenado,

no jogo, e, visualmente representado, na imagem.

Como o carretel, o quadro de Mona Lisa desaparecido do Museu do Louvre,
constitui um olhar. O olhar recai na ausência do objeto – do carretel, do quadro –
e dela passa a constituir a aura em torno do desaparecimento.

Passando pelo roubo da Mona Lisa ou pelas leituras do minimalismo norte-
americano, Leader e Didi-Huberman terminam por reforçar a idéia de que a arte é
um desejo de ser visto ou de que algo seja visto – seja colocado em cena, no
setting, pois ser visto é entrar na dinâmica do entrelaçamento de olhares,
apreender que nossa constituição subjetiva, inconsciente, é co-dependente do
olhar de outrem e, mais ainda, da incorporação do modo como somos olhados.

“Essa é a condição para a qual Piaget reservou um lugar de honra em seu mapa do
desenvolvimento: só podemos tornar-nos seres plenamente sociais quando temos capa-
cidade para ver o mundo através dos olhos de outrem.” (LEADER, 2005, p. 131).

Somente há constituição subjetiva do ato de ver quando esse aparece cindido em
dois, pelo que vemos e pelo que nos olha (como somos vistos), na assinatura das
coisas. Devemos aprender a ver de “olhos bem fechados” – parafraseando Kubrick
– para que possamos ser remetidos mais uma vez ao vazio constitutivo daquilo
que ultrapassa a percepção carnalizada do mundo; para, ao ultrapassar o que
vemos, adentrar no campo fantasmático de ver o invisível como modalidade do
visível vendo, assim, com nossos olhos, todos os olhos dos quais fomos olhados.

O visível indica mais do que o plano óptico – impressionista –, uma potência
visual,

um trabalho do sintoma no qual o que vemos é suportado por (e remetido a) uma obra de
perda. Um trabalho do sintoma que atinge o visível em geral e nosso próprio corpo vidente
em particular. [...] Dar forma ao trabalho visual que deveria ser o nosso quando pousamos
os olhos sobre o mar, sobre alguém que morre ou sobre uma obra de arte. Abramos os
olhos para experimentar o que não vemos, o que não mais veremos – ou melhor, para
experimentar que o que não vemos com toda evidência (a evidência visível) não obstante
nos olha como uma obra (uma obra visual) de perda. [...] Quando ver é sentir que algo
inelutavelmente nos escapa, isto é: quando ver é perder. (DIDI-HUBERMAN, 1998, p. 34).

Uma teoria da visão seria então uma teoria dos vestígios. No passado, intimamente

%#
ligada à aura religiosa e reapresentada, no mundo moderno, através da obra de
arte.16

A diferença entre qualquer imagem e o vestígio é designada como a diferença
entre uma ordem do visual visível (da percepção) e a de uma visão daquilo que
não se vê, visão de traços daquilo que foi desaparecido, arruinado. Assim, a
cisão entre o visual e o visível, na Psicanálise, nos ensina que, ao ver, não
apenas estamos diante de objetos, corpos e matérias, estamos diante de uma
tentativa de recuperação, num corpo objetal qualquer, daquilo que ao ser dado
por perdido nunca teria existido antes, um objeto inexistente e procurado em
objetos substitutos, formalizado num objeto qualquer, vazado a ponto de ser
capaz de nos mostrar um vazio – a obra de arte.

Para finalizar este tópico, reconhece-se que a arte é dada então como objeto do
gozo, objeto inútil, finalidade sem fim (kantiano). Não há simplesmente prazer,
pois não há uso que a sustente (jogo da finalidade sem fim, objeto inútil). No
gozo, estamos diante do vazio. O gozo remete a uma filosofia do amor, tal como
anunciou Santo Agostinho. Somente podemos gozar do amor por ser esse sem
finalidade, sem utilidade. Somente podemos gozar da arte como gozamos do
significante de Deus.

III O corpo-obra
Corpo-obra
Trabalho do corpo
Corpo obra de arte
Corpo-d’obra
Um copo de corpo quebra
(Marcio Pizarro Noronha)

16 Em outro texto, tratando especificamente do conceito de composição, tomo a questão posta por Didi-
Huberman, retraçando as relações entre Hegel, Freud, Benjamin e Lacan. Vejam-se os textos: ENSAIO DE
COMPOSIÇÃO: Entre o conceito e a sensação em literatura e arte modernas. Veja-se o site do II Encontro
Internacional de História (Anpuh-Goiás. Disponível em: www.anpuhgo.br. Numa versão mais recente com o
título COMPOSIÇÃO: TRAJETO CONCEITUAL E A RETOMADA DA PERSPECTIVA DA SENSAÇÃO-EXPERIÊNCIA NO
ESTUDO DAS RELAÇÕES INTERARTÍSTICAS. (Encontro Regional Abralic 2007, SP, USP. Disponível em:
www.abralic.org.br). Além desses, o texto integra um livro editado pela EdUFU, em outubro de 2007.

Se a arte associa-se ao gozo, como lugar do vazio, o que será este corpo – corpo,
%$
objeto, matéria – que se põe aqui como sendo seu significante? O que podemos
pensar neste lugar? Para falar desse corpo e de um corpo-obra, vou eleger um

artista em sua singularidade, ao qual tenho dedicado grande parte da minha
atenção e leitura. O método diz respeito ao modo de fazer da clínica – do singular
ao universal. A passagem diz respeito ao inconsciente da obra enquanto incons-
ciente da cultura e ao modo como a obra é, ela própria, o lugar vazio do analista,
plasticamente preenchido, na linguagem, por todos nós, seus analisandos, artista
e público. O artista escolhido é Francis Bacon.

Tomamos de início, uma entrevista de Bacon a Michel Archimbaud, em 1991,
quando o pintor afirma que já não faz a pintura pelos outros, mas faz a pintura para
si mesmo. Ele revela uma atenção particular a esse modo de compreender a pintura
como um ofício e uma fabricação. Ao pintar, ele fabrica a obra e desenvolve uma
atitude de fabricação de si – uma reflexão sobre o si mesmo (Foucault).

Ao fabricar a obra como lugar existente, ele vai preenchendo a tela – como poderia
ser também a folha de papel, o espaço sonoro, etc. – com seus depósitos e seus
resíduos, para deixar na imagem o seu próprio rastro, o seu vestígio.

Esta reflexão é um tipo de pesquisa artística e artefatual que se dá no âmbito e
no cerne do visível, para constituir um objeto visual que se possa oferecer como
evidência (formal) e vidência (residual) do modo como um aparecer implica também
um desaparecer.

O alvo, ou o objeto eleito, é o corpo humano e o seu rosto.17 O rosto é a condição
do retrato, modo de constituição de um regime de signos que visa a presentificar
uma identificação de um sujeito – seja do retrato pintado de um cortesão, seja
de um nobre, seja de um político, seja numa fotografia identificatória policial,
numa 3x4, numa foto de passaporte.

17 Para esta pesquisa, o pintor procura pranchas coloridas à mão que tratam do corpo enquanto objeto da
ciência médica (um exemplo é o tema das doenças bucais, pranchas com bocas abertas mostrando diversos
exames e patologias da boca) e reúne a ela fotogramas e outras imagens retiradas do mundo contemporâneo
(por exemplo, imagens do filme O Encouraçado Potemkim, na cena da escadaria). O artista desenvolve uma
pesquisa sobre o corpo a partir da boca aberta, um tecido cutâneo interno, cruzando-a com as imagens dos
gritos, outras bocas abertas, que aparecem na arte, no cinema e em outras imagens circulantes na cultura.
De Deleuze a Cuir, observa-se que é o corpo que escapa através da boca que grita, bem como é o corpo que
grita quando a boca encontra-se fechada.

Bacon toma o retrato como sendo uma impossibilidade de mostrar o sujeito e o

%%
identifica como objeto visual que está no lugar de, um substitutivo para uma
perda. O retrato é um traço de uma imagem perdida de si mesmo. Desse modo,

na imagem do retratado, o que se faz passar é o vestígio do rosto perdido ou
arruinado pela diferença existente de um instante a outro. Já não somos o que
foi retratado.

O retrato então passa à condição de carne, e o rosto, tomado em suas relações
com os exercícios encontrados nas pranchas de anatomia e de fisiologia, um
objeto visual capaz de mostrar essa perda ou esse deslocamento contínuo e
temporal do próprio objeto, em suas mudanças fisionômicas e em suas alterações
da máscara da face.

O artista, segundo o historiador da arte Raphaël Cuir, está interessado no corpo
como objeto a ser investigado – retratado, oferecido como objeto visual – pela
pintura (arte) e, ao fazer isso, abre-se para um jogo corpo-pintura que nada mais
é do que um jogo entre um visível sensorial-perceptual (corpo) e a produção de
um objeto visual capaz não apenas de ser uma observação (raciocínio do desenho)
ou um comentário de uma observação (raciocínio do ready-made), mas um objeto
carnal-pictórico, um corpo-obra.

Num auto-retrato de 1976, Cuir descreve o modo como Bacon pinta o próprio
rosto tomando como base as pranchas de anatomia e patologia. Contrariamente
ao uso da imagem, pela via da apropriação de imagens científicas de observação
(lógica do desenho de observação) ou de imagens prontas, desenvolvidas por
meio dos aparatos técnicos (lógica do ready-made). Bacon propõe a construção
de um sistema representacional carnal-pictórico, uma carne da pintura, que seja
uma tradução do Horror,18 em cuja centralidade estão a figura humana e as
constantes transformações a que somos submetidos no processo vital. (CUIR,
2000). No sistema visual do Horror assistimos ao Belo da destruição e, portanto,
podemos ver e sermos vistos através de uma face da dissolução do si mesmo;
podemos enxergar uma face da morte integralmente vivida.

Segundo Guin, cabe à representação artística figurativa baconiana excitar as
terminações nervosas e impedir que se faça uma associação entre o figurativo e
o narrativo ou o meramente ilustrativo – um problema da pintura.

18 O Horror aqui deve ser remetido ao mais Belo que o Belo e à noção de inquietante estranheza de Freud,
tal como foi enunciado no início deste texto.

Como faz isso? Tratando a pintura como um acidente. Acidentes são aconteci-
%
mentos felizes ou infelizes que preenchem nossa existência trazendo consigo a
ruptura da continuidade existencial. A pintura é um acidente do desenho, e o

óleo é o acidente da pintura. A pintura é um acidente cujo evento principal é a
invenção da tecnologia do óleo19 e para a qual se enunciarão e encadearão
outras séries acidentais – no modo como o artista encontra, acidentalmente,
entre as imagens médicas e a arte pictórica, um ponto de contato para a ima-
ginação da beleza e do Horror – como vimos acima, o mais belo que o belo.

Acidentes são pontos de descontinuidade e de contato, como no livro de J. G.
Ballard adaptado para o cinema (Crash) e no filme homônimo (Crash, ganhador
do Oscar de 2006).20

A cada instante do movimento da fabricação da obra, há um desvio provocado
por algum acidente, por algum acontecimento, no ato de pintar.

Assim, a superfície fica tomada de fatos. Uma memória cumulativa de cada trecho
nos permite pensar no raciocínio do palimpsesto e num acontecimento que se dá
entre trechos da pintura e entre as diferentes imagens que ali estão acumuladas.

Em geral, essas transformações são representadas na imagem plana pelo acúmulo
de ângulos diferentes, numa soma de todas as imagens em uma única imagem,
causando ao espectador uma sensação de deformidade – o Horror.

Ces transformations que Francis Bacon souhaitait piéger dans la toile, ce sont les acci-
dents, ces hasards, ces malheurs qui construisent la vie d’un corp, non pas selon une
chronologique comme dans les autoportraits successifs de Rembrandt, mais dans l’ur-

19 Pierre Guin (2000) lembra que o óleo é um meio fluido e, por isso mesmo, capaz de produzir outras
formas além das que foram propostas pelo artista. Desse modo, a subjetivação encontra-se com a maquinaria
de produção. Não é apenas da ordem imaginária que se está falando. Quando se apresenta a imagem de um
retrato ou de um corpo humano em pose/no congelamento de um movimento ou mesmo no movimento,
estamos diante de diferentes vistas – perscrutação do olhar que voyeuriza o objeto exterior – e estamos
diante de um ato de pintar que impõe ao sujeito uma maleabilidade, a plasticidade do meio, no contato entre
o meio e a superfície deslizante e operante da tela. Nos termos do psiquismo, estamos diante de um real,
uma volta do real em torno de um nó, que faz ver a outrem ou a outra Coisa. O que aparece não é apenas o
retrato ou o auto-retrato – a imagem de si – mas o deslocamento dessa imagem que deve suportar sua
condição existencial metamorfoseante em direção à decrepitude – uma face da morte. Nesses termos,
podemos mesmo pensar numa certa anamorfose do retrato no quadro, nos termos de que fala Lacan.
20 Crash é um livro de ficção científica de J. G. Ballard. Foi adaptado para o cinema com o título Crash
(traduzido como Crash – Estranhos Prazeres), com direção de Cronenberg (1996). Crash (traduzido como
Crash – No Limite), 2005, ganhador do Oscar de 2006, direção de Paul Haggis.

gence de l’instant, selon une Logique de la Sensation. Ces accidents, Bacon leur accorde

%'
une très grande importance dans le processus de réalisation de ses oeuvres: “toute pein-
ture est accident”. (CUIR, 2000, p. 113).

O que se pode apreender dessa arte e aprender com ela? O que ela nos pode
ensinar a respeito do corpo? O corpo pintado – o rosto, o retrato – não é apenas
a resultante de uma estética gestual e de uma estética que privilegia o meio
fílmico (estética do cinema). O corpo desordenado em gestos é também o corpo
em deslocamento enquanto imagem no cinema. O corpo é apresentado por Ba-
con como o espaço intermediário, entre um fotograma e outro de um filme. O
corpo é um palimpsesto pessoal, tomado por trechos e por traços.

Nesse deslocamento, o que se anuncia no entreimagens fixadas por Bacon é um
momento destinado à contemplação da destruição do corpo físico, como se o
humano tivesse, também, ele já passado, entre as imagens, sumindo em alguma
mancha ou zona colorida, massa de distorção.

Dessa maneira, quando o corpo é a obra, na esfera clínica, podemos sustentar
algumas possibilidades de relação e de interpretação: o corpo-obra permite
investigar e transitar por entre o mundo dos objetos (e das relações de objeto),
presentificar os restos (e as relações de abjeção) e simbolizar a morte – a obra
de arte enquanto fantasma permite, por meio da forma aurática, resistir à morte.

A manipulação dos meios e dos materiais não visa apenas à produção de uma
representação de objeto exterior ao que está sendo produzido. Assim, um retrato
ou uma canção não deve ser tomado tão simplesmente como representação dos
conteúdos socialmente reconhecidos do retrato e da canção. Um objeto pode
ser, também, a representação de uma relação e, nesses termos, pode ser um
índice de apresentação da relação terapêutica e do setting instalado.

O trânsito para a dimensão do corpo-obra permite a instalação de um lugar-
signficante na clínica e um modo de apreensão da estética enquanto modo de
estruturação subjetiva.

O tema do corpo-obra visa a ressaltar a particular importância da experiência
clínica e suas afinidades com a experiência e as formas do pensamento-fazer
artístico. Assim, entendo aqui que a relação clínica não só desenvolve uma par-
ticular epistemologia dos objetos psíquicos, como também se deixa atravessar
por formas transicionais ou por movimentos do informe que fazem nascer a obra

de arte do sujeito na clínica e seu corpo glorioso. Como amálgama de flutuações

e materializações, a clínica deve arregimentar esse princípio de funcionamento
radical, no qual a inclusão da arte não deve estar restrita às formas do discurso

comentado de obras e filmes por conta dos pacientes.

Obrar a subjetividade é tarefa preponderante e diz respeito ao enfrentamento
dos grandes lugares da clínica – a arte e a morte. (M’UZAN, 1978).

Referências
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Bacon. Marseille: Muntaner, 2000. p. 109-118. (Collection Iconotexte).
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brasileira. 2. ed. Rio de Janeiro: Imago, 1987.
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In: WOODFIELD, Richard. The essential Gombrich. London: Phaidon Press Limited, 1996.
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Ed. da UFMG, 2000. p. 296. (Coleção Humanitas)
REGNAULT, François. Em torno do vazio: a arte à luz da psicanálise. Rio de Janeiro:
Contra Capa, 2001.

Corpos autorizados:
comunicação, poder e turismo

Euler David de Siqueira1
Denise da Costa Oliveira de Siqueira2

RESUMO
O corpo é lugar de intervenção da sociedade e da cultura sobre o indivíduo, espaço de controle
amplamente reproduzido pela mídia. Meios de comunicação, os cartões-postais do Rio de Janeiro
durante anos mostraram mulheres de biquíni nas praias da cidade. Em 2005, foi aprovado um
projeto de lei que regulamenta a veiculação, exposição e comercialização de postais com imagens
femininas, com intuito de inibir o turismo sexual no estado. O ato de proibir e controlar tais
imagens levou a esta discussão sobre as múltiplas e complexas relações entre comunicação,
turismo e estado. Neste trabalho, temos como objetivo refletir sobre como o Estado busca exercer
o controle sobre a mídia cartão-postal. Para tal, recorremos à abordagem de Foucault acerca dos
corpos dóceis e a de antropólogos sobre o corpo no universo da cultura. Esse referencial
fundamentou a análise do ato do estado em sua relação com a mídia e o corpo.
Palavras-chave: Comunicação. Corpo. Representações sociais. Poder. Turismo.

ABSTRACT
The body is a space of intervention of society and culture over the individual, space of control
reproducted by media. As a kind of media, the post cards of Rio de Janeiro during years showed
women in bikini in the city beaches. In 2005, it was approved by the State a law project that
regulates the exhibition and commercialization of post cards with women images with the objective
of inhibiting the sexual tourism in the state. The act of forbidding and controlling those images
served as a starting point for this argumentation about the multiple and complex relations among
communication, tourism and state. In this paper we have as objective to reflect about how the
State searches to control the post card media. For this, we appeal to Foucault’s notion of docile
bodies and the one of anthropologists about body in the universe of culture. These principles
based the analysis of the state act in its relation with the media and the body.
Key words: Communication. Body. Social representations. Power. Tourism.

1 Professor Adjunto III e Pesquisador no Programa de Mestrado em Ciências Sociais e no curso de Graduação
em Turismo do Instituto de Ciências Humanas da Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF). Mestre e
Doutor em Sociologia pela IFCS/UFRJ. Graduado em Ciências Sociais pela IFCH/UERJ.
2 Professora Adjunta na PPGC/UERJ no curso de Especialização em Jornalismo Cultural e em curso de
graduação. Doutora em Comunicação pela ECA/USP. Graduada em Comunicação pela IFCS/UERJ. Autora de
Corpo, comunicação e cultura: a dança contemporânea em cena (Autores Associados, 2006) e de A ciência
na televisão: mito, ritual e espetáculo (Annablume, 1999).

Introdução

“Um corpo disciplinado é a base de um gesto eficiente.”
Siqueira, Euler David de - Siqueira, Denise da Costa O. de. Corpos autorizados: comunicação, poder e turismo

(FOUCAULT, 1989, p. 139)

“Quando são feitas e impostas as regras?”
(BECKER, 1977a, p. 86)

Complexos, contraditórios, híbridos, exóticos: assim são os lugares turísticos.
Muitos desses lugares, pelo menos como representações sociais imagéticas,
são encontrados somente em bancas de jornais, anúncios publicitários, boîtes e
agências de turismo. Como informação ou representação, fragmentos de lugares
turísticos são destacados, recortados do cotidiano a fim de encantar turistas.
Assim sendo, antes mesmo que o turista chegue a seu destino, muito provavel-
mente já teve contato com imagens dele. Longe de o turismo se reduzir à viagem
ou ao deslocamento de uma sociedade para outra, começa a se manifestar no
local em que o turista vive e constrói seu imaginário.

Contudo, não é só o turista que entra em contato com as imagens de lugares
turísticos. Ao andar pelas ruas do Rio de Janeiro, por exemplo, turistas e moradores
da cidade deparavam-se com cartões-postais mostrando cenas de jovens de
biquíni nas praias ao lado de outros com imagens de favelas, da Passarela do
Samba, da Praça da Apoteose, do Palácio do Catete, do Monumento aos Pracinhas,
do Cristo Redentor, do Maracanã, do Morro do Corcovado, do Pão-de-Açúcar e da
Baía de Guanabara. Destacados de revistas e jornais de todos os tipos, os postais
ganham a atenção dos passantes, expostos em mostradores que podem ser
manipulados, na entrada das bancas de jornais.

Como cidade litorânea, no Rio de Janeiro não é difícil observar-se mulheres em
trajes de banho nas praias quase todos os dias do ano. Isso faz parte, até certo
ponto, do cotidiano da cidade, mas não significa que, ao longo das estações do
ano e dos dias da semana, os sentidos e significados de ir à praia sejam os
mesmos. O corpo feminino bronzeado nas praias ganha expressão máxima no
verão e nos fins de semana quando em oposição aos outros dias da semana e
às estações do ano.

Retratado em cartões-postais, o corpo feminino se torna uma espécie de re-
presentação da cidade e é facilmente associado ao turismo sexual, à promiscui-
dade da mulher carioca ou brasileira, assim como a uma possível ausência de

regras e normas que atestem sua civilidade. Tal corpo seria visto, então, como

!
livre, liberto das amarras ético-morais da civilização, corpo “natural”, em estado
selvagem, autêntico, original, sem regras inscritas nele próprio. De acordo com

esse ponto de vista, seria nos trópicos, lugar exótico e caliente, que o turista
estrangeiro encontraria a mulher em seu estado quase natural. A proximidade
com a praia, com a paisagem natural, talvez reforce essa imagem.

Para aqueles que saem de sociedades nas quais o meio ambiente natural foi
quase ou totalmente destruído, visitar locais como o Brasil pode significar encontro
com aquilo de que se está distante: a natureza em toda sua potencialidade, seja
sob a forma do contato com florestas, rios, cachoeiras, praias ainda selvagens
ou sob a forma da mulher carioca ou brasileira, representada como quente e
sensual. Na realidade, sabe-se que não há nada de “natural” em comportamentos,
gestos e formas de ser da mulher carioca ou brasileira.

Marcel Mauss, em seu artigo “As técnicas corporais” (1974), mostrou que o
corpo é tanto fruto da cultura, da Psicologia, como da natureza. Em outras palavras,
o corpo deveria ser visto em sua totalidade concreta como fato social total. Da
mesma forma, Gilberto Freyre (1986) assinalou, em Modos de homem e modas
de mulher, que não é a natureza, mas a sociedade que intervém construindo um
corpo com formas próprias. Turista-antropólogo, o francês Stéphane Malysse
constatou sobre as imagens do Rio de Janeiro que

estavam antes de mais nada ligadas ao corpo: a cidade do Rio de Janeiro era apresentada
pelas fotos dos catálogos e pelos vídeos turísticos como uma grande cidade praiana
povoada de corpos bonitos praticamente nus. [...] As imagens que uma sociedade escolhe
para se apresentar, para se representar aos olhares estrangeiros, geralmente exibem uma
realidade antropológica descrita como “autêntica” e uma visão generalizada do local e de
seus habitantes, uma espécie de “consenso visual”, em suma, que não deve ser negli-
genciado pela antropologia, pois constitui um convite a passar para o outro lado do espelho,
o ponto de partida de uma antropologia visual do corpo. Primeiros cartões-postais do Brasil,
primeiras visões do inferno: o corpo, o sexo, o calor tropical. (MALYSSE, 2002, p. 81).

Tal representação do Rio de Janeiro como cidade do corpo foi, em parte, construída
tendo o estado como avalista que divulgou a idéia do Rio Cidade Maravilhosa,
instituiu os concursos de Escolas de Samba, organizou e divulgou os desfiles de
Carnaval e, na década de 80, patrocinou a construção da Passarela do Samba
ou Sambódromo. Carnaval e praia foram amplamente empregados para construir
uma certa imagem da cidade – inclusive na propaganda do estado. Nesse tipo de
imagem – ou nessa estratégia de comunicação – o corpo feminino pouco vestido

à praia ganhou destaque na construção das simbologias sobre o turismo no Rio

de Janeiro. Ainda hoje, o corpo feminino nas praias – principalmente aquelas
com um maior apelo turístico, como Ipanema e Copacabana, na Zona Sul da

cidade – torna-se o objeto de capas de jornais e revistas quando o tema é a
chegada do verão.

Na contramão da representação Rio-praia-Carnaval-mulheres nuas, em 2005, a
Assembléia Legislativa do Estado do Rio de Janeiro aprovou por unanimidade o
Projeto de Lei 2813/05, que “proíbe a veiculação, exposição e venda de postais
turísticos que usem fotos de mulheres, em trajes sumários, que não mantenham
relação ou não estejam inseridas na imagem original dos cartões-postais”.3 O
projeto da deputada estadual Alice Tamborindeguy abre espaço para uma reflexão
sobre as relações entre corpo, estado, turismo e mídia. Pelo documento, apenas
postais representando mulheres na “cena original” da praia podem ser veiculados,
expostos e vendidos. Fotos produzidas, com modelos em imagens construídas
profissionalmente agora são caracterizadas como infração.

Tal projeto de lei levou a algumas reflexões que procuramos expor e que valem
um adendo explicativo: são essas reflexões que nos interessam discutir neste
artigo. Não nos propomos a estudar a questão do turismo sexual – sua análise
implicaria outro formato e outra abordagem. Atemo-nos às questões de
comunicação, de construção de sentidos e significados por meio das imagens
do corpo feminino e à tentativa de reconstrução e regulação de tais imagens pelo
estado. Não é porque o turismo sexual reconhecidamente explicite problemas
sociais de variadas ordens que não se deva estudar ou analisar a forma retórica
como o estado lida com ele. Mesmo porque, no caso analisado, a construção da
imagem relacionada ao apelo sexual foi construída, em parte, como estratégia
de comunicação do próprio estado. Assim, não se busca aqui desqualificar a lei,
mas análisá-la de um determinado ponto de vista, o que permite apontar suas
contradições.

Dessa forma, de acordo com o projeto de lei em questão, imagens de mulheres
produzidas intencionalmente para figurar em cartões-postais são proibidas
enquanto fotos de mulheres tão nuas quanto as primeiras podem ser exibidas,
veiculadas e comercializadas porque constariam da “cena original”. Do ponto de
vista de quem percebe a imagem, no entanto, não há diferença, pois também

3 Ementa do Projeto de Lei 2.813/05. Disponível em: http://alerjn1.alerj.re.gov.br. Acesso em: 9 maio 2006.

cabe ao observador atribuir sentidos e significados às imagens. Assim, qualquer

#
pessoa que visse imagens de mulheres de biquínis nos jornais da cidade e em
postais dificilmente saberia identificar a diferença de intenção. Ao mesmo tempo,

o argumento da deputada nos leva à seguinte questão: Quem na praia não está
“representando”? Ser ou estar banhista nas praias é também representar o
papel de banhista.

A ação do estado leva a pensar sobre como imagens quase idênticas podem
assumir sentidos diversos. A classificação das imagens será, então, um ato de
interpretação. Como distinguir corpos que fariam parte “original da paisagem” e
corpos que foram ali colocados, ou seja, que foram profissionalmente produzidos?
Ou ainda, como distinguir natureza e cultura nos corpos? O estado se propôs
essa difícil tarefa e, assim, parece acreditar que pode decidir sobre os sentidos
e significados dessas imagens. O interessante é que ao mesmo tempo em que
proíbe determinadas imagens em postais, autoriza outras que passam a gozar
de uma legitimidade pelo fato de o estado interpretar que elas fazem parte do
contexto original. Então, mais do que simplesmente ver um estado que proíbe,
destacamos um que autoriza e legitima certos corpos em determinadas paisagens.

Tomando a situação como exemplo, este artigo busca fazer uma reflexão sobre
algumas das múltiplas relações entre estado, turismo e cultura, expressas por
intermédio dos sentidos e significados dos cartões-postais agora proibidos por
lei. Para tal, utilizamos como referencial a abordagem de Foucault (1989) acerca
dos corpos dóceis; a de antropólogos, como Mauss, sobre o corpo no universo
da cultura e a de Howard Becker, sobre as regras e sua imposição, uma vez que
a proibição dos postais apelativos no Estado do Rio de Janeiro oferece a
possibilidade de se pensar o que faz com que uma infração seja, em algum
momento, tornada pública mobilizando os recursos necessários para que as
regras sejam impostas. Esse referencial fundamentou a reflexão e análise do ato
do estado levando à (des)construção de uma relação entre estado, mídia e corpo.
A partir de uma amostra aleatória de matérias veiculadas pela mídia logo após a
aprovação do projeto de lei, buscamos pensar o turismo como sendo decisi-
vamente atravessado pelas questões políticas e ideológicas.

Mais do que tomar os cartões-postais como expressões de natureza utilitarista,
instrumental e individual, os pensamos como signos, repletos de significados,
de informações, tanto para quem os produz quanto para quem os vê, portanto,
meios de comunicação, suportes de mensagens. Ao escrever sobre o corpo
feminino à praia, quase nu, agora proibido de ser representado nos postais,

propomos pensar como esse espaço é entrecortado por interesses, visões de
$
mundo, ethos e se configura, acima de tudo, como um espaço relacional, cujo
significado aparece na relação mais do que nas partes.

Estado, lei, corpo e cultura
Política e cultura possuem uma longa história em comum. No pensar de Clifford
Geertz, uma das “coisas que quase todo mundo conhece, mas não sabe muito
bem demonstrar é que a política de um país reflete o modelo de sua cultura”.
(1978, p. 206). Noções como sociedade civil, soberania, estado, corpo político,
cidadão, indivíduo, liberdade, direito natural, vontade geral e moral foram funda-
mentais à emergência da noção de cultura. (HELL, 1989). Tal noção foi construída
paralelamente à conformação do campo político, principalmente entre os séculos
XVII e XIX.

A política é uma obra da cultura, afirma Victor Hell, que escreve também: “Um
dos princípios da cultura é o de constituir o lugar de interferências entre múltiplas
atividades políticas e econômicas, entre outras; falar de cultura é incluir de certa
forma a política e a economia em seus propósitos”. (1989, p. 12). É à cultura
que nos referimos ao estudar a forma como o estado, através da iniciativa de um
empresário moral (BECKER, 1977b), proíbe postais com imagens apelativas de
mulheres. Mas também tratamos de poder, de quem o exerce, com que meios e
em nome de quem. Nesse sentido, tomamos as definições propostas por Geertz:

A cultura, aqui, não são cultos e costumes, mas as estruturas de significado através das
quais os homens dão forma à sua experiência, e a política não são golpes e constituições,
mas sim uma das principais arenas na qual tais estruturas se desenrolam publicamente.
(1978, p. 207).

A justificativa apresentada pela deputada estadual para aprovar o projeto de lei
2.813/05 referente aos postais – disponível na página da Assembléia Legislativa
na Internet4 – começa reforçando estereótipos naturalizados tais como a exaltação
das qualidades tropicais do País, o reconhecimento da beleza das praias,
montanhas e mulheres e termina com as possibilidades econômicas: “Toda essa
fama atrai turistas, que deixam nos cofres das cidades milhares de dólares,

4 Disponível em: http://alerjln1.alerj.re.gov.br. Acesso em: 9 maio 2006.

contribuindo para o nosso crescimento”5 . Parece ser um apelo à razão econômica,

%
mais do que tudo, a explicação que realmente pesa na construção da justificativa,
sendo o restante da argumentação complemento.

A autora do projeto segue reconhecendo o valor do turismo como indústria e
“propulsor do desenvolvimento” do Estado do Rio de Janeiro. Tal desenvolvimento
seria prejudicado

por uma insistente campanha de exposição da imagem feminina de forma apelativa, to-
talmente dissociada de qualquer campanha planejada, que só tem servido à degradação
da imagem de nosso Estado e do nosso País, contribuindo sobremaneira para que faça-
mos parte da lista de países que incentivam o turismo sexual.6

Assim, segue a justificativa: “Ao colocar nos cartões-postais dos pontos turísticos
recortes de figuras femininas em trajes sumaríssimos, geralmente de costas,
estas pessoas prestam um desserviço ao nosso País”.7 Por desserviço pode-se
entender é que assim como o turismo é indústria e traz capital, o turismo sexual
prejudica a imagem, logo afasta outros capitais: tanto em termos de dinheiro
direto quanto em termos de construção de imagem, o que afasta verbas
indiretamente.

Como instância do estado, a Assembléia Legislativa e seus membros podem
exercer poder, coibir, proibir, mandar. Assim, referindo-se ao chamado “turismo
sexual”, o documento explicita: “Este Projeto de Lei visa a reprimir este tipo de
iniciativa”.8 E segue: “Precisamos proteger nossas meninas. E o primeiro passo
para isso é proibir que se veicule e se exponha imagens de mulheres e meninas
neste tipo de cartão-postal”9 [sic]. A justificativa se encerra qualificando o texto
como “Projeto de Lei em favor das mulheres brasileiras”.10

A iniciativa tem implícito um discurso de cunho moral e de aspecto cultural. Não
utiliza como argumento, por exemplo, que é nítido que a imagem das mulheres
na praia, sem mostrar seus rostos, apenas ressaltando suas nádegas, não
representa a maior parte da população urbana carioca e menos ainda a população

5 Projeto de lei 2.813/2005. Disponível em: http://alerjln1.alerj.re.gov.br. Acesso em: 9 maio 2006.
6 Projeto de Lei 2.813/2005.
7 Idem.
8 Idem.
9 Idem.
10 Idem.

feminina brasileira. Representa um grupo social, não toda a sociedade. Mas,

quando veiculados tanto pela mídia de massa quanto pelos cartões-postais que
circulam no mundo, aqueles corpos são mostrados como sendo o corpo da mulher

brasileira, sem pluralidade, sem outras possibilidade de diferença. Tal imagem
foi amplamente utilizada pela indústria turística em sua publicidade assim como
pelo estado em sua propaganda de Brasil.

O corpo e suas imagens são um lugar também de memória. Segundo Clastres, a
forma como a sociedade se inscreve nos corpos nos mostra como se dá o
pertencimento do indivíduo ao grupo social assim como também permite “avaliar
a resistência pessoal”. (1990, p. 129). As marcas inscritas no corpo são história,
memória de experiências e, sendo visíveis, tornam-se identificáveis, comunicativas,
reconhecíveis, informativas. Afinal, não se pode esquecer nem se tornar indiferente
àquilo que não se pode apagar. Se o corpo é marcado, cortado, pintado, queimado,
torturado, é porque se quer que ele comunique. Conforme Clastres,

uma cicatriz, um sulco, uma marca, são indeléveis. Inscritos na profundidade da pele,
atestarão para sempre que, se por um lado a dor pode não ser mais do que uma recor-
dação desagradável, ela foi sentida num contexto de medo e de terror. A marca é um
obstáculo ao esquecimento, o próprio corpo traz impressos em si os sulcos da lembrança.
(1990, p. 128).

Olhares menos atentos poderiam classificar tais práticas como primitivas, sel-
vagens, irracionais e desprovidas de sentido. Aqui, como em todo comportamento
humano, há sentidos e significados em jogo. Toda ação e comportamento sociais
somente ganham sentido quando compreendidos a partir da totalidade de uma
lógica simbólica. (SAHLINS, 1981). Da mesma forma, “nenhuma prática se realiza
sobre o corpo, sem que tenha, a suportá-la, um sentido genérico ou específico.
Não há razões para se supor que as pessoas a elas se submetam a contragosto
ou sem conformidade intelectual”. (RODRIGUES, 1983, p. 64).

Os penitentes, os que se oferecem em sacrifício pelos outros, os soldados, os
bombeiros, aqueles que imaginamos sofrerem castigos cruéis e dolorosos, de
um modo geral, aceitam a situação e se conformam com a forma como a sociedade
atua sobre seus corpos. Em outra mão, pessoas que se submetem a tratamentos
físicos com vistas a modificar sua aparência também aceitam os “sacrifícios”
impostos com vistas a alcançar o que é socialmente mais bem-aceito. Nesse
sentido, o corpo escarificado, deformado, mutilado, amputado revela um valor
coletivo hierárquico. Assim, os homens

não perdem a possibilidade de lançar mão desses recursos, para se aproximarem do

'
ideal de estética corporal que a sociedade define, destacando, dissimulando ou atenuan-
do particularidades de sua aparência: submetem-se a dietas especiais, praticam exer-

cícios físicos, pintam-se ou deitam-se em mesas de operações cirúrgicas – porque crêem
que, procedendo assim, estarão incrementando a vitalidade de sua constituição orgânica
e social. (RODRIGUES, 1983, p. 64).

Dos corpos marcados pela tortura nas sociedades indígenas guaranis passamos
para o corpo marcado e transposto para os postais das praias cariocas. O corpo
moralmente aceito e valorizado na praia, dentro dos padrões de forma e cor,
revela a natureza coercitiva do fato social, o poder da coletividade que encontra
ali, em um espaço dito “democrático”, toda sua expressão de violência. A presença
ou ausência do corpo feminino bronzeado de biquíni nas praias cariocas implica
estar diante de relações sociais de poder. Como parte do fenômeno social total
(MAUSS, 1974), o poder pode assumir várias formas e modelar diferentemente
os lugares, inclusive os turísticos. (GIDDENS, 1991).

Mais do que tomar os lugares turísticos como produzidos pelas ações sociais de
sujeitos orientados por seus próprios interesses individuais – o que nos levaria a
admitir que a ordem social se constrói por meio das ações individuais - os
concebemos como sendo possíveis por meio de um eficaz poder simbólico. É o
poder político que autoriza, sanciona e legitima a presença de corpos, seja de
mulheres ou de homens, nus ou vestidos, de frente ou de costas, nas praias ou
na cidade, de dia ou de noite.

Surgem, então, questões acerca da forma como o estado, por meio do poder
legislativo do Rio de Janeiro e do projeto que proibiu o cartão-postal de
mulheres seminuas nas praias – projeto proposto por uma mulher e votado
unanimemente – ao mesmo tempo em que interdita o corpo de biquíni nos
postais, autoriza e sanciona o corpo, especificamente as nádegas, em outros
espaços. Na Praça da Apoteose, parte integrante da Passarela do Samba,
encontra-se uma obra de arquitetura monumental que representa nádegas
estilizadas. Se tal parte do corpo feminino está proibida nos postais, como
pensar que no ponto central da Passarela do Samba, lugar turístico há mais
de vinte anos, visto em todo o mundo, as nádegas reinem absolutas, atraindo
a atenção de turistas e foliões que brincam seu Carnaval? Por que essas não
induziriam ao turismo sexual? Talvez porque trata-se de nádegas localizadas
fora da praia, que não são de carne e osso e que aparecem em um espaço
ritual próprio à sua exibição: o espaço burocratizado, racionalizado,
profissionalizado e midiatizado do Carnaval carioca?

Uma possível resposta a esse dilema talvez esteja na forma como Carnaval,
'
estado e Igreja, juntos, aparecem para romper dualidades exploradas por DaMatta
em A casa e a rua (1987). Em vez de operar com dois pólos dicotômicos

tradicionais como até então se fizera no pensamento social brasileiro, talvez
seja necessário pensá-lo como uma tríade. Estudando o Carnaval, a ordem e a
religiosidade como ritual, DaMatta, encontrou um

triângulo ritual, uma figura com três lados, cada qual exprimindo uma faceta muito im-
portante da realidade social do Brasil [...]. Teríamos então os ritos da ordem, da desordem
e os cerimoniais “neutros” das religiões, onde se indicava um lugar fora do comum ou no
outro mundo. Estava diante de espaços sociais e ideológicos onde se podia rir e “brincar”,
ser sério e “legal”, e de ser ainda neutro e renunciar a favor dos pobres, oprimidos e
marginais, dos santos, de Deus e da Igreja. (1987, p. 107).

Assim, o corpo seminu mostrado na Passarela do Samba não representaria um
problema posto que figura no lugar e no momento permitidos pelo ritual de inversão
que caracteriza o Carnaval. No Carnaval, durante o momento em que as
convenções aplicadas e em vigor durante todo o ano são momentaneamente
suspensas, não vemos problema em corpos nus ou seminus se movimentando
pela Avenida e sendo exibidos mundialmente via TV. Afinal, o tempo e o espaço
são apropriados e reinventados por sujeitos e grupos segundo lógicas simbólicas
bastante distintas. Quanto ao cartão-postal, está à venda o ano todo em bancas
de jornal, o que pressuporia um rompimento com a própria ordem das coisas. É
interessante notar que estamos nos referindo ao corpo que aparece em um
espaço urbano e que “a cidade é já a realidade da concentração da população,
dos instrumentos de produção, do capital, dos prazeres, das necessidades”.
(MARX; ENGELS, 1984, p. 64). Também é importante pensar o cartão-postal
como utilizando código que talvez seja lido de forma distinta por “locais” e por
pessoas de origem cultural distinta daquela dos cariocas ou brasileiros, como os
turistas estrangeiros.

De corpos autorizados a corpos dóceis
Em Vigiar e punir, história da violência nas prisões, Foucault escreve que o corpo,
além de estudado do ponto de vista da biologia, da saúde, da doença, também
se inscreve em um universo político. Assim, “o corpo também está diretamente
mergulhado num campo político; as relações de poder têm alcance imediato
sobre ele; elas o investem, o marcam, o dirigem, o supliciam, sujeitam-no a
trabalhos, obrigam-no a cerimônias, exigem-lhe sinais”. (1989, p. 28).

A relação política do corpo pode começar com vistas a uma utilização econômica,

'
como força de produção investida de relações de poder e dominação. Dessa
forma, “o corpo só se torna força útil se é ao mesmo tempo corpo produtivo e

corpo submisso”. (1989, p. 29). Em uma época em que a sexualidade é ampla-
mente discutida e explorada pela mídia, pela publicidade e gera um setor eco-
nômico com diversas ramificações, o corpo muitas vezes aparece como do-
minado pelas relações de poder econômico e político. Não são somente insti-
tuições como hospitais, prisões, escolas e quartéis que agora disciplinam os
corpos. A praia, os postais e suas representações aparecem na cena contem-
porânea como les nouveaux lieux onde o corpo, assim como o sujeito e sua
subjetividade, são submetidos ao poder disciplinador. Afinal, como explica Hall,
em sua leitura sobre Foucault,

o objetivo do poder disciplinar consiste em manter “as vidas, as atividades, o trabalho,
as infelicidades e os prazeres do indivíduo”, assim como sua saúde física e moral, suas
práticas sexuais e sua vida familiar, sob estrito controle e disciplina, com base no poder
dos regimes administrativos, do conhecimento especializado dos profissionais e no co-
nhecimento fornecimento pelas “disciplinas” das Ciências Sociais”. (1999, p. 42).

O discurso sobre sexualidade, longe de operar apenas como pólo de repressão
sexual, de moral, informa sobre a esfera do legítimo e do autorizado, das
estratégias que se montam como discursos com o objetivo de fazer aparecer um
objeto de conhecimento. Por meio da investida do sexo como elemento simbólico,
pode-se operar a sua regulamentação e controle. Como recursos estratégicos,
os discursos sobre o controle populacional, as doenças venéreas, a procriação,
os costumes e a moral do sexo tratam de manter o indivíduo e seu corpo dentro
de fronteiras legitimadas pela ciência e pelo Estado. Ao se elaborar um discurso
científico sobre a sexualidade, o que se quer é evitar que a apropriação da natureza
via cultura esteja sujeita a desvios e disfunções.

O corpo feminino presente nos cartões-postais não é somente um objeto e lugar
de intervenção e de demarcação da sociedade por parte dos aparatos discursivos
sobre a sexualidade. Parafraseando Foucault (1989), seria o corpo “objeto e
alvo de poder”. A investida da regulamentação política por parte do estado sobre
os postais em que aparecem mulheres seminuas nas praias cariocas torna clara
a forma de controle sobre o corpo e o sexo quando se afirma que, o que está em
risco é a saúde e a moral das mulheres e meninas cariocas e brasileiras. É de
um corpo que, quer apareça muito, quer pouco vestido, poderia escapar, mas
não escapa ao controle dos dispositivos de que se está a tratar. Tal controle

também se estende ao campo do lazer, do qual grandes contingentes popu-
'
lacionais usufruem desigualmente. Assim, o próprio turismo é, de fato, um novo
espaço de intervenção da disciplina burocrata estatal.

O pensamento de Foucault representou um dos marcos no descentramento do
sujeito em relação aos grandes sistemas filosóficos que o viam como uma unidade
integrada, racional, consciente, coerente e acabada. (HALL, 1999). A partir de
então, a própria construção da identidade do sujeito e de seu corpo torna-se
muito mais problemática.

Refletindo sobre a relação poder e corpo, Foucault constrói o conceito de corpo dócil,
sujeito a uma tecnologia política do corpo: um saber e um controle que levam a uma
sujeição que não é obtida pela violência ou ideologia, que pode ser tecnicamente
pensada. Segundo o autor, a tecnologia política do corpo seria uma espécie de
“microfísica do poder posta em jogo pelos aparelhos e instituições, mas cujo campo
de validade se coloca de algum modo entre esses grandes funcionamentos e os
próprios corpos com sua materialidade e suas forças”. (1989, p. 28).

Praia e corpo feminino, muitas vezes confundidos como objetos naturais ou mais
próximos da natureza, são investidos de uma gramática também política: estão
sujeitos a códigos precisos de comportamentos legítimos e autorizados. A praia
e o corpo – a primeira, lugar público, ideologicamente visto como democrático ou
de todos, e o segundo, que se acredita poder mostrar-se e expressar-se livremente
na praia – pela forma como aparece, atestam como o poder se faz presente.
Aparecer de biquíni, na praia, de dia, longe de ser uma quebra das regras de um
poder que se quer contrapor, é justamente reconhecê-lo como autorizado e
legítimo. Ao proibir determinadas imagens, o estado, via Poder Legislativo, trata
de um corpo dócil, “que pode ser submetido, que pode ser utilizado, que pode
ser transformado e aperfeiçoado”. (FOUCAULT, 1989, p. 125).

Contemporaneamente, ir às praias urbanas é ato investido de regulação e vigilância
da parte de uma gama bastante ampla de especialistas que versam sobre onde,
quando, como e por que o corpo deve aparecer no espaço da praia ou em repre-
sentação nos postais. Na praia encontramos policiais, assegurando que os in-
divíduos terão sua segurança garantida; com eles, encontramos a guarda muni-
cipal, fiscalizando o cumprimento preciso dos códigos de posturas municipais;
não menos presentes estão os bombeiros salva-vidas, guardando a segurança
de banhistas no mar. Além desses, médicos, sobretudo dermatologistas e infec-
tologistas, nutricionistas, biólogos e sanitaristas, atestam o melhor horário para

se permanecer na praia, o que deve ou não ser ingerido, quais as ameaças

'!
infectocontagiosas que rondam os banhistas e o que fazer para se prevenir.

Dessa forma, analisar o investimento político do corpo e a microfísica do poder
supõe um “corpo político como conjunto dos elementos materiais e das técnicas
que servem de armas, de reforço, de vias de comunicação e de pontos de apoio
para as relações de poder e de saber que investem os corpos humanos e os
submetem fazendo deles objetos de saber”. (FOUCAULT, 1989, p. 31). Enfim, é
de corpos dóceis que se está a tratar, afinal, o poder que regula e disciplina é
acompanhado de um saber que o instrui.

Regras, valores e sua imposição
Howard Becker, em As regras e sua imposição, leva a cabo uma discussão à qual
recorremos para pensar a forma como a criação da regra e sua imposição se deram
no caso de cartões-postais. Becker (1977) parte de uma pergunta bastante geral e
que interessa a este trabalho: “Quando são feitas e impostas as regras?” (1977,
p. 86). Quando regras são feitas a fim de punir infratores, pergunta-se: Quem as
impõe? Geertz adianta a resposta da seguinte maneira: “As idéias – religiosa, moral,
prática, estética – como Max Weber, entre outros, nunca se cansou de insistir, devem
ser apresentadas por grupos sociais poderosos para poderem ter efeitos sociais
poderosos: alguém deve reverenciá-las, celebrá-las, impô-las.” (1978, p. 209).

Toda imposição se origina de uma iniciativa. A iniciativa é, para Becker, a variável-
chave no estudo da imposição de regras. Contudo, a dimensão pública e as forças
presentes nas organizações também são muito importantes na imposição das regras.
Analisando o caso dos postais, em linhas gerais, a autora da lei, deputada Alice
Tamborindeguy, tomou a iniciativa, tornando-a pública ao mesmo tempo em que
utilizou a estrutura organizacional da Assembléia Legislativa a fim de impor as regras
que proíbem que o cartão-postal veicule jovens seminuas nas praias. Conforme Becker,

a iniciativa, gerada pelo interesse pessoal, fortalecida com a publicidade e condicionada
pelo caráter da organização, é assim, a variável-chave na imposição da regra. A iniciativa
opera de forma mais imediata numa situação na qual há concordância básica em relação
às regras que serão impostas. (1977, p. 92).

Em matéria publicada pela Folha Online (“Lei proíbe cartões-postais com mu-
lheres seminuas no Rio”, 18/11/05), observa-se a concordância entre os

argumentos da deputada Alice Tamborindeguy e os do secretário estadual de
'
Turismo da época, Sérgio Ricardo de Almeida. Ambos defendiam o valor das
imagens turísticas da cidade e do Estado do Rio de Janeiro que seriam man-

chadas pelo que consideram ser um forte apelo para o turismo sexual na cidade
e no estado.

Conforme Becker, é a partir dos valores que regras concretas e específicas são
deduzidas. Os valores seriam como premissas a fundamentar as regras. No
caso dos postais, há um conjunto de valores tais como a proteção da mulher
brasileira e de sua imagem, proteção da imagem da cidade do Rio de Janeiro
como a Cidade Maravilhosa e a do Brasil que não poderiam ser relacionadas ao
turismo sexual.

Becker enfatiza, no entanto, que não é a existência da regra que garante a sua
imposição. Há uma seqüência que, guardando-se as devidas proporções, segue
um padrão comum à criação de regras e à sua imposição. Segundo o sociólogo,
vai-se do geral para o específico. Em outras palavras, em primeiro lugar, parte-se
de um valor geral; em segundo lugar, deduzem-se regras particulares que, em
terceiro lugar, serão aplicadas a atos e pessoas específicos (1977). Contudo,
sem o papel do empresário moral, ou seja, aquele a quem interessa pessoalmente
a aplicação de uma regra, nada aconteceria. Analisando o caso da criação de
uma regra e sua imposição para uma lei federal sobre o uso da maconha nos
EUA, Becker buscou mostrar que “onde quer que as regras sejam criadas e
aplicadas, deveríamos estar atentos para a possível presença de um indivíduo
ou grupo que toma a iniciativa”. (1977, p. 107). Finalmente, segundo o autor,

onde quer que as regras sejam criadas e aplicadas, deveríamos encontrar
pessoas tentando atrair o apoio de grupos coordenados e usando os meios
de comunicação disponíveis para desenvolver um clima favorável de opinião.
Onde não se desenvolve tal apoio, podemos esperar o fracasso da iniciativa. E
onde quer que as regras sejam criadas e aplicadas, esperamos que os processos
de imposição sejam moldados pela complexidade da organização, repousan-
do sobre uma base de acordos compartilhados em grupos mais simples
e resultando de manobras e barganhas políticas numa estrutura complexa.
(1977, p. 107).

Chamamos a atenção para o fato de que a imposição “ocorre quando alguém
trila o apito, tornando a imposição necessária, ao ver alguma vantagem em
fazê-lo”. (BECKER, 1977, p. 87). Contudo, como escreveu Galbraith (1986), a

todo acúmulo de poder surgem outras fontes em oposição. É a dialética do

'#
poder. Assim, a imposição de uma regra pode gerar posições contrárias a ela.
Tal oposição pode gerar ações ou desinteresse, indiferença. A indiferença talvez

seja a causa de grande parte das regras que são apresentadas, mas não
obedecidas. No Brasil, é a situação das leis que “não pegam”. A matéria
“Turismo sexual”, do jornalista Pedro Torre, tem como tema a discussão sobre
o Projeto de Lei 2.813/05 e adota uma posição pouco crédula ao começar da
seguinte forma: “Sobre esse assunto já manifestei minha opinião por vá-
rias vezes, sempre com a idéia que dificilmente ‘pegará’, se transformando
em outra lei que não servirá para nada” (03/12/2005). Disponível em: http:/
/sierramar.com.br/noticias/visualizar.asp?Cod=10 ). Tal matéria reflete boa
parte do posicionamento da imprensa em relação ao assunto. E mesmo lidando
com um tipo de discurso que buscaria uma atitude objetiva, a imprensa expressa
representações, visões de mundo.

Considerações finais
O corpo, como manifestação cultural, é também lugar de dimensão política. A
ida à praia informa sobre o conjunto de possibilidades acerca de como o
espaço social é traçado ou desenhado e sobre qual corpo e como tal corpo
será mostrado nesse lugar. Longe de ser um campo desprovido de interesses
e conflitos, a praia é também espaço onde inúmeros atores e grupos disputam
o poder. Seja o poder de autorizar quem irá comercializar toda sorte de
alimentos e bebidas, de produtos para o corpo (protetor solar, bonés, viseiras
e óculos de sol) ou quais imagens da praia serão representativas da cultura
brasileira em um determinado tipo de mídia, a saber, os cartões-postais.
Assim, há, nos códigos culturais, instituições sociais que legitimam e autorizam
a aparição de corpos que estão de acordo com determinados padrões morais
de beleza e estética.

Nesse sentido, ao investir sob forma de lei contra as imagens de mulheres de
biquíni nos postais, o estado expõe determinadas contradições. Ele pode levar a
pensar que proibir essas imagens implica combater dura e eficazmente o problema
da prostituição e do turismo sexual, uma vez que não tem podido dar conta da
prostituição nas areias da praia ou nas boîtes da orla da Zona Sul, assim como,
em instância maior, da exploração de menores e do tráfico de mulheres. As
imagens tornam-se, então, alvo da investida daquilo que Becker chamou
“empresário moral” e de trilar o apito (1977b).

Aqui se explicita uma forte questão de comunicação, importante para discutir a
'$
temática: expor mulheres seminuas em um postal é, também e fundamentalmente,
uma estratégia de comunicação que visa a construir um imaginário. Em determi-

nado momento, esse imaginário corroborou as teses que o estado quis construir.
Na atualidade, parece não mais contribuir para o que o estado considera adequado.
Aqui, os postais se apresentaram como a ponta desse processo de desconstrução
da imagem construída. Isso porque imagens não são selecionadas, editadas e
veiculadas sem intenções ou interesses de diversas ordens. Ao exibir ou proibir,
existem inúmeras intenções e interesses em jogo.

O projeto de lei apresentado à Assembléia do Estado do Rio de Janeiro aponta
algumas questões implícitas: reconhece o País como espaço de belezas “naturais”
– praia, montanha e mulheres; reconhece o valor econômico do turismo; aponta
para a vinculação da imagem construída da mulher na praia carioca com o turismo
sexual, mas também aponta para a questão da regra e de sua imposição, com a
possibilidade de desobediência a uma lei cujo empresário moral precisou trilar o
apito a fim de conseguir chamar a atenção para uma situação específica. O
estado reconhece o País onde a natureza é bela e exuberante, inclusive enfatizando
a beleza da mulher brasileira. Contudo, justamente por associar a beleza da
mulher a uma natureza selvagem indômita, o estado admite que é preciso protegê-
la. Ao fazer isso, faz reconhecer que está também presente nesse espaço “natu-
ral” que é a praia, mas que sabemos, antes de tudo, que é político. Ao mesmo
tempo, o que presenciamos nas praias, mais do que a expressão livre e autônoma
de sujeitos dotados de liberdade, implica observar uma série de dispositivos
prescritivos de condutas, códigos e comportamentos cujo corpo se coloca como
alvo central da circunscrição legal ou moral.

Mais de um ano depois da promulgação da lei, ainda era possível observar, em
algumas bancas de jornais da Zona Sul carioca, a presença de postais do tipo
agora proibido. Em inúmeras outras bancas que antes exibiam os postais, não
se observava mais esse tipo de mídia. Observamos uma lei que chama a atenção
sobre como, onde e por que o corpo de mulheres jovens é veiculado pela mídia.
Ao proibir os postais com mulheres que não estejam fora da cena original, o
estado abre, por outro lado, a possibilidade de que outras imagens, desde que
inseridas na paisagem original, exibam corpos de mulheres seminuas. Nesse
sentido, nos meses que antecedem o verão carioca e principalmente o Carnaval,
inúmeros jornais exibem imagens em que corpos de mulheres seminuas aparecem
no contexto de uma cena “autêntica e original”, mostrando a todos que são
nádegas autorizadas pelo estado.

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''
Comunicação e turismo:
possibilidades de conhecimento1

Mary Sandra Guerra Ashton2

RESUMO
Este artigo propõe uma abordagem teórica acerca da noção de comunicação, conforme Maffesoli
e sua inter-relação com a noção de Turismo desenvolvida por De La Torre, com o objetivo de
compreender os novos valores comportamentais observados na atividade turística, sustentados
pelo compartilhar. Para tanto, o trabalho busca a reflexão e o diálogo como uma possibilidade de
conhecimento por meio da relativização e do estilo proposto por Maffesoli para a Sociologia
Compreensiva.
Palavras-chave Comunicação. Turismo. Compartilhar. Valores comportamentais.
Palavras-chave:

ABSTRACT
The purpose of this article is the theoretical approach about the notion of communication according
to Maffesoli and its interrelation with the concept of Tourism developed by De La Torre with the
objective of understanding the new behavioral values observed in the touristic activity, sustained by
sharing. In order to do this, this work seeks the reflection and the dialog as a possibility of knowl-
edge through relativization and the style proposed by Maffesoli for the Comprehensive Sociology.
Key words: Communication. Tourism. Sharing. Behavioral values.

1 Este trabalho faz parte da revisão bibliográfica para a Tese de Doutorado pela PUCRS.
2 Doutora e Mestre em Comunicação Social. Pós-Graduada e Bacharel em Turismo pela PUCRS. Autora de
ensaios publicados na área e organizadora de dois livros. Professora e Pesquisadora na Feevale, no Grupo
de Desenvolvimento Regional. E-mail: marysga@feevale.br

Introdução
O turismo como temática de pesquisa vem conquistando um significativo espaço
Ashton, Mary Sandra Guerra. Comunicação e turismo: possibilidades de conhecimento

no campo da investigação científica. Muitas das abordagens favorecem uma
visão mais voltada para a economia; no entanto, o que se propõe neste artigo é
observar o turismo como um fenômeno social que move milhões de pessoas
motivadas, principalmente, pela busca de novas experiências diferentes daquelas
vividas no cotidiano.

Essa intensa e crescente mobilidade social, descrita pelo fenômeno turístico,
assume características diversas, variando conforme o período histórico no qual
se acha inserida, bem como insinua comportamentos distintos daqueles
observados até há poucas décadas.

Nesse contexto, a contribuição de Maffesoli, ao desenvolver a noção de
comunicação, sublinhando o compartilhar, torna-se relevante para explicar os
novos valores comportamentais observados na sociedade pós-moderna, bem
como a sua relação com o turismo.

Por sua vez, o turismo, sustentado por De La Torre, revela a importância das
interações sociais. Elas acontecem durante a atividade turística e podem encontrar
sentido no compartilhar proposto por Maffesoli. Desse modo, a comunicação e o
turismo, apesar de suas características próprias e singulares, podem se mostrar
complementares, conforme os princípios da Sociologia Compreensiva.

O COMPARTILHAR: o que não é medido, mas vivido
A comunicação é lida por Maffesoli como uma interação e, como tal, é recarregada,
constantemente pelos sujeitos, de acordo com a necessidade de estar junto.
Conforme o autor, apenas o que se vive junto pode ser compartilhado, assim
“comunicar é servir-se daquilo que se tem em comum”. (MAFFESOLI, 1995,
p. 82). A comunicação favorece a percepção do coletivo, delineando, dessa
maneira, uma nova ordem social, valorizando a interação, banalizando o eu,
cedendo lugar ao plural e, desse modo, conhecer uma tal emoção em comum.

A noção de comunicação celebra o compartilhar. “A sociedade é formada por um
conjunto de relações interativas, feito de afetos, emoções, sensações que cons-
tituem, strito sensu o corpo social.” (MAFFESOLI, 1996, p. 73). A comunicação,

enquanto interação, acontece quando se pode comungar um afeto. Assim, a

correspondência do sentimento, do sensível, não trata do número de vezes ou
do número de pessoas, mas sim, da essência, da paixão.

Dessa forma, a comunicação é realimentada pela necessidade de socialização
inerente à natureza humana e pode ser demonstrada de várias maneiras. Assim,
“as refeições, as festas, as procissões são, sabidamente, um modo de dizer o
prazer de estar junto” (MAFFESOLI, 1996, p. 85), são formas de pôr em comum
os afetos e celebrar essa comunalização.

Portanto, a ordem do singular cede lugar à efervescência da massa, na medida
em que metamorfoseia o individual para explodir no outro, vislumbra-se a oposição
ao hedonismo. Maffesoli3 apresenta questões inquietantes referentes à nova
constituição da socialidade. Para o autor

A metamorfose não é o fim, mas a separação, a desagregação para que outra associação
possa se formar. Sublinha a crise do individual, mas o reforço do coletivo e outra maneira
de estar junto se forma. Assim, a pós-modernidade pode ser lida como a heterogenização,
a pluralização do mundo, gerando identificações múltiplas. (2005, p. 32).

Não se trata de fazer distinção entre o bem e o mal, mas de vivê-lo na pulsação
do hoje, numa ondulação que aceita e celebra ora Dionísio, ora Apolo.

“Vive-se uma forma de estar-junto, que não está voltada para o longínquo ou
para uma sociedade perfeita, mas que se dedica a organizar o presente.”
(MAFFESOLI, 1995, p. 17). A sociedade assume uma postura, essencialmente,
presenteísta e, com ela, o peso ou a leveza da velocidade do aqui e agora.

Ao compartilhar sentimentos, emoções, afetos pressupõe-se comungar com outras
pessoas e, por meio dessa ação, de fazer parte, estar vivendo o mesmo sentimento
com os outros, dá-se início e continuidade ao processo de integração e evolução
social, sugerido por Maffesoli como entrar em correspondência com os outros, o
que se vive junto e não é medido, mas apenas vivido.

Dessa forma, a comunicação se dá a partir do experimentar junto, exalta o
corresponder, o viver em comum uma experiência prazerosa ou infeliz, pouco

3 Anotações de palestra proferida por Maffesoli: “O retorno das emoções sociais” – UFRGS, 17/10/
2005, em Metamorfoses da cultura contemporânea.

importa, só é relevante o sentido coletivo da ação. Para Maffesoli (1996, p. 83)

“há no ar uma afetividade que tende a explodir e contaminar todos os setores da
vida social”. A afetividade ultrapassa o conceitual, já que é, essencialmente,

sensível. Fala-se aqui do que não é quantificável, a paixão, a emoção.

Maffesoli faz referência à comunicação tátil, que tem por objetivo, simplesmente, o
contato, o participar junto. Tende a uma uniformização na maneira de vestir, de falar,
dos esportes ou apenas freqüentar locais cotidianos, como numa espécie de eco,
com grau zero de conteúdo, acentuando, unicamente, a importância do coletivo.

Nesse caso, forma-se um novo sujeito, rompendo-se com o princípio de
individuação, tirando-se de circulação o egocêntrico, “seja por uma Comunicação
verbal, seja por uma Comunicação não-verbal, está em interação com o outro”.
(MAFFESOLI, 1995, p. 80). Adicionalmente, a questão estética complementa
essa noção de que a comunhão é o fundamento para a geração de movimentos
de atrações e de repulsões.

Quer sejam elas (as atrações) espontâneas, como as formas teatrais urbanas, quer escondi-
das pelos calendários musicais ou esportivos, quer programadas, como os períodos festivos
ou de férias [...] não faz a menor diferença. Em cada um desses casos, além das simples
causalidades racionais, observa-se um desejo de estar junto. (MAFFESOLI, 1996, p. 73-74).

O compartilhar redefiniu a necessidade de comunicação na sociedade. As com-
ponentes sociais, que determinam tais desejos, são universais. Elas se verificam
em qualquer parte: compartilhar experiências (positivas ou negativas), conquistas,
conhecimentos, cultura ou integrar-se a elas livremente entre os infinitos agentes
sociais, que neles transitam. Sem isso, se (des)configuram alguns aspectos do
cenário típico dos contextos pós-modernos da sociedade contemporânea.

Maffesoli (2001, p. 113) considera que “a Comunicação, ao mesmo tempo,
verbal e não-verbal, constitui uma vasta rede, que liga os indivíduos entre si”.
Nesse sentido, deve-se acrescentar que não apenas a verbalização tem estatuto
de laço social, mas as situações silenciosas devem ser incluídas como ativos da
comunicação, atendo-se a uma perspectiva orgânica de grupo, seja na linguagem
corporal, seja nos ruídos das músicas.

Assim, a profusão de imagens pode provocar a cultura dos sentimentos por meio
dos elementos que fazem parte dos atrativos turísticos. Podem ser elementos
das cidades, as linhas arquitetônicas, as ruas, o entorno natural, dotado de
elementos, como os cheiros, as texturas, os sons.

A comunicação pode se dar, ainda, através das cores, uma vez que “constituem

!
estímulos para a sensibilidade humana, influindo no indivíduo, para gostar ou
não de algo, para negar ou afirmar, para se abster ou agir”. (FARINA, 2000,

p. 112). A reação das pessoas em relação à cor é particular e subjetiva, estando
ligada a vários fatores que fazem parte da vida de cada um. “As cores são uma
realidade sensorial [...], atuam sobre a emotividade humana, produzem uma
sensação de movimento, uma dinâmica envolvente.” (FARINA, 2000, p. 101).

Assim, assumem um papel relevante na condução das imagens, associadas à
experiência, vivida pelo agente do processo comunicacional. Elas são elementos
complementares à forma, dão consistência à mensagem compartilhada e facilitam
a continuidade da correspondência por se constituírem em elemento comum aos
que interagem em seu processo, tanto no plano físico quanto no imaginário.
(CHEVALIER; GHEERBRANT, 1997).

É no conceito do compartilhar que se encontra a função expressa na origem
etimológica da comunicação: tornar comum a todos – fazer algo comum,
conhecimento compartilhado. Está na origem dos sistemas sociais a organização
urbana, através da qual se otimiza o processo comunicacional.

Para o qual “comunicar-se é servir-se daquilo que se tem em comum”. O contexto
é essencialmente pluricausalista, polissêmico, plural, ele favorece a percepção
das coisas em massa e permite, portanto, compreender as massas e também
os diversos movimentos que as animam. (MAFFESOLI, 1995, p. 82).

O compartilhar das experiências, enquanto vividas, constitui-se em elemento
que merece atenção em relação ao Turismo. Na medida em que as pessoas
sentem-se motivadas a “estar-junto”, forma-se a cadeia motora dos deslocamentos
humanos (buscar algo em outro lugar e no outro). O comungar do vivido, no
instante em que é vivido, é que desperta a curiosidade e o desejo de experimentar
junto e, ao mesmo tempo, que/com os outros, resultando em atratividade turística.

A comunhão constitui-se no elemento principal da atratividade turística, uma
vez que as pessoas, simplesmente, vivem, surge a necessidade da interação.
O Turismo permite essa comunhão, na medida em que os sujeitos compartilham
as suas vivências, estão juntos, comungando em torno de um mesmo objeto,
fazendo parte, experimentando uma tal emoção em comum. Desse modo,
possibilita-se a formação da cadeia motora de atração de públicos aos locais
turísticos.

TURISMO: (re)definindo novos
padrões de convívio social

O Turismo é um fenômeno social que dá conta de inúmeras atividades e que
mantém relevantes interações com o meio. Por conta disso, sua prática se
apresenta como um brinde ao estar junto, ao mesmo tempo em que pode explicar
as transformações observadas nos novos valores comportamentais descritos na
atualidade e observados na atividade turística. Assim, a noção de Turismo é
complexa e abrangente.

O Turismo é um fenômeno social que consiste no deslocamento voluntário e temporal de
indivíduos ou grupos de pessoas que, fundamentalmente por motivos de recreação,
descanso, cultura ou saúde, se trasladam de seu lugar de residência habitual a outro, no
qual não exerçam nenhuma atividade lucrativa nem remunerada, gerando múltiplas
relações de importância social, econômica e cultural (DE LA TORRE, 1997, p. 16).

Apreende-se que essa manifestação do comportamento humano são movi-
mentações, ou seja, indivíduos que se trasladam de um local para outro e que
promovem intensas relações sociais. Essa tensão, provocada pelo movimento
de indivíduos, pode ter reflexo em todos os níveis formadores da sociedade,
sejam eles econômicos e sociais, sejam culturais e ambientais.

As transformações provocadas pelo fenômeno turístico se estendem por inúmeras
áreas das atividades que mantêm relações diretas ou indiretas com o Turismo, razão
pela qual torna-se relevante compreender os vetores que lhe são característicos, bem
como as interações que acontecem nos seus campos de abrangência.

Para De La Torre (1997, p. 101) “posto que o Turismo é um fenômeno eminentemente
social, por derivar de deslocamentos humanos, teve, desde o seu início, uma estreita
interdependência nas relações de interação com outros fenômenos sociais”.

Portanto, o Turismo pode ser identificado a partir das repercussões sociais que
se estabelecem através da diversidade de ações, entre elas, as advindas do
aumento de mobilidade social. Conforme De La Torre (1997, p. 101), o Turismo,
“na atualidade, transforma os moldes tradicionais de conduta tanto dos homens
como das coletividades”.

A mobilidade social, até então motivada por causas políticas e econômicas, passa
a encontrar razões de outra ordem, como a espiritual, a emotiva e a intelectual.

Cria-se, assim, uma nova demanda por lazer na atualidade, reforçada pelas

#
oportunidades que se abrem com os avanços tecnológicos mais recentes. Esse
incremento vigoroso dos deslocamentos, por razões não econômicas, associadas

ao Turismo, leva a novos padrões e formatos nas regras estabelecidas para o
convívio social.

Nesse cenário de intensa mobilidade, entram em cena os atrativos turísticos,
que figuram como elementos responsáveis pela motivação do deslocamento das
pessoas, da sua residência para outra localidade, em busca de coisas, para ver
e fazer. Portanto, são os responsáveis por atrair visitantes para determinados
locais, com o objetivo de transformar a experiência de visitação a um lugar em
uma experiência singular, prazerosa e de significado diferenciado. (FERRI;
RUSCHMANN, 2000).

Desde épocas mais remotas, a curiosidade em conhecer outros locais move
milhares de pessoas. Esse movimento vem crescendo de forma acelerada – o
Turismo movimentou 842 milhões de turistas no mundo durante o ano de 2006,
um crescimento de 4,5% em relação aos 808 milhões de 2005 (OMT – O GLOBO,
20/01/07)4 – gerando a criação de uma indústria de atrativos, que vem agindo
como motor dos deslocamentos.

Essa busca incessante por ver e fazer, enfim, por interatividade, formata os
atrativos na atualidade. A oferta se direciona a atender ao olhar dos viajantes.
Assim, tanto os atrativos turísticos naturais como os atrativos culturais, bem
como o estudo das demandas, tornam-se relevantes para análises referentes ao
Turismo e à sua relação com a comunicação. Nesse sentido, deve-se dar atenção
às formas de representação simbólica, que cada atrativo turístico terá no
inconsciente das pessoas, ao procederem à escolha de seus destinos.

A comunicação, por sua vez, pode contribuir para (re)definir os novos valores
comportamentais observados na atividade turística. Os traços presenteístas que
permeiam as noções de Turismo e de comunicação são reforçados na medida
em que o estar junto exige uma ação presente: aqui e agora.

4 OMT – Organização Mundial do Turismo. Em entrevista, o secretário-geral da OMT Francesco Frangialli
disse que é “uma fase histórica de crescimento contínuo ao longo dos três últimos anos, já que o número
de turistas aumentou em 150 milhões, e estão ocorrendo crescimentos muito importantes em várias
regiões”. Dados disponíveis em O Globo, 20/01/07.

O compartilhar das experiências observado no Turismo é formador da socialidade e,
$
portanto, motor dos deslocamentos humanos em busca do outro (lugar). A ação é
voltada para o presente, para o instante em que é vivido, exaltando unicamente o

que é vivido em comum, compartilhado. O comungar da experiência se transforma no
fator da atratividade turística, bem como estabelece uma relação de simbiose entre
as noções de Turismo e de comunicação. Portanto, mostram-se complementares,
redefinindo novos padrões comportamentais para o convívio social.

Comunicação: o mundo das idéias
Para além da epistemologia da comunicação, Maffesoli apresenta novas formas
de compreender aquilo que é do senso comum. Mesmo os elementos (trans)for-
madores da socialidade, considerados muitas vezes banais, são objeto de estudo
da Sociologia Compreensiva proposta por Maffesoli.

Abrangente na sua totalidade, a Sociologia Compreensiva, também chamada
Sociologia do Lado de Dentro, ocupa-se em explicar os pormenores da vida de
todos os dias por meio de cinco pressupostos enunciados por Maffesoli (1985).
Possui, como uma de suas características, a universalidade e a subjetividade
nas questões do cotidiano, do mundo das idéias; elementos essenciais na des-
crição conceitual, que envolvem a reflexão deste estudo.

O objeto da Sociologia Compreensiva é o estudo abrangente dos processos de
evolução das sociedades, contemplando o cotidiano e a subjetividade, através
da análise integrada dos momentos e dos movimentos sociais. “O essencial se
encontra na invariabilidade do homem em sociedade, no retorno do idêntico, nas
grandes constantes da condição humana.” (MAFFESOLI, 1985, p. 10).

Esse artigo se ocupou em compreender e explicar os novos valores comporta-
mentais, descritos no Turismo e sustentados pelo compartilhar, como um dos
determinantes do movimento social observado na atualidade. Por meio desse
exercício, houve a possibilidade de dar uma nova compreensão ao fenômeno
social, representado pelo Turismo, a partir da análise de um de seus elementos
mais contemporâneos, como é o caso da comunicação.

A comunicação caracterizou-se, em sentido verbal e não verbal, na medida em

%
que se verificou o compartilhar dos sentimentos, das paixões, dando início ao
processo de interação, com base na comunhão de afetos, para o bem ou para o

mal, valorizando o mundo dos signos. Através da realimentação constante da
comunicação, por intermédio dos símbolos, é delineada uma nova maneira de
comunhão, na qual o destaque ao coletivo entra em sinergia com o que é vivido
enfatizando o presente.

No Turismo se verificou a presença desses valores constitutivos da sociedade,
como ingredientes importantes para ligar pessoas e como fundamento natural
da socialidade. A prevalência das práticas comuns e tradicionais promove
identificação desses elementos no âmbito sociológico, naquilo que orienta a
ordenação dos fenômenos sociais, como é o caso do Turismo, que conduz à
produção de sentido.

Por outro lado, o estudo mostrou que o Turismo desempenha um papel relevante
na sociedade, uma vez que realimenta o processo de comunicação, enquanto
contribui para reforçar a sua identidade. O Turismo e a comunicação se
apresentam, dessa maneira, complementares.

Assim, a leitura do Turismo e sua relação com a comunicação pode ser uma
contribuição para o estudo dos comportamentos sociais, inscritos nas idéias de
Maffesoli e da Sociologia Compreensiva na busca pela investigação, a partir do
cotidiano, para traçar o perfil das representações da sociedade.

Desse modo, foi possível promover o diálogo entre a noção de Turismo e de
comunicação, respeitando as características do método, as particularidades dos
teóricos, Maffesoli e De La Torre, e estabelecer os níveis de convergência entre
ambos. Logo, descartou a perspectiva positivista, já que teve como objetivo a
observação e o acompanhamento do processo que relaciona a vida à represen-
tação como uma possibilidade de conhecimento.

Referências
CHEVALIER, Jean; GHEERBRANT, Alain. Dicionário de símbolos. Rio de Janeiro: J. Olympio,
1997.
DE LA TORRE, Óscar. El Turismo: fenómeno social. México: Fondo de Cultura Económica,
1997.

FARINA, Modesto. Psicodinâmica das cores em comunicação. São Paulo: E. Blücher,

2000.
FERRI, Cássia; RUSCHMANN, Dóris. Turismo: visão e ação. Revista Científica do Mestrado

em Turismo e Hotelaria, Itajaí: Univali, ano 2, n. 4, p. 9-17, fev. 2000.
MAFFESOLI, Michel. O conhecimento comum. São Paulo: Brasiliense, 1985.
_____ . A contemplação do mundo. Porto Alegre: Artes e Ofícios, 1995.
_____ . No fundo das aparências. Petrópolis: Vozes, 1996.
_____ . Sobre o nomadismo, vagabundagens pós-modernas. Rio de Janeiro: Record,
2001.
_____ . O retorno das emoções sociais. Anotações da Palestra proferida por Maffe-
soli – Salão de Atos da UFRGS – “Metamorfoses da cultura contemporânea”, 17/10/
2005.

'
Tecnototemismo:
identidades múltiplas

e nova subjetividade
Lauren Ferreira Colvara1

RESUMO
A formação da subjetividade, com um recorte específico para a reconstrução da identidade
atravessada pelas tecnologias de comunicação, será o foco deste artigo. Ao procurar a “evitação de
desprazer” ou produção de prazer, o indivíduo produz contextos e conexões para que assim haja um
sentimento de pertencimento, de conexão a um sentido de identidade individual e grupal. A articulação
entre essa identidade, a cultura e os meios de comunicação é uma relação construída e eliciada
pela procura de uma zona de conforto e/ou fuga do sofrimento. Teoriza-se, assim, sobre a formação
de novos tabus e totens sob a regência das tecnologias de comunicação, ao que há de se chamar:
tecnototemismo. O tecnototemismo seria o rompimento com o passado e suas leis, seria o
estabelecimento de uma cultura do prazer e da satisfação, de um hedonismo crônico para a obtenção
da transcendência do ser. Esse processo é promovido pelas tecnologias de comunicação. As regras
e o mundo passam a ser determinados pela máquina. As verdades são produzidas por essa, mesmo
que operada pelo homem. Há a crença de que com o saber são possíveis transformações,
desenvolvimento, crescimento e, sobretudo, o controle do mundo à sua volta. Produz-se a angústia
da perda do poder que é deslocada para o ritual do rompimento de barreiras, da transcendência do
ser, da imaterialidade, da virtualização. Caberia pensar no parcelamento da subjetividade em
identidades múltiplas e fugazes, uma completa abstração do social e um reforço no uso de aparatos
tecnológicos que esse indivíduo experimenta ao trocar de identidade, novas peles, novas texturas
de fantasia e, principalmente, na realização de suas fantasias num contexto virtual, e não, objetivo,
o faz mergulhar em si próprio.

Palavras-chave Comunicação. Identidade. Subjetividade.
Palavras-chave:

ABSTRACT
The formation of the subjectivity with a specific clipping for (re) the construction of the identity
crossed for the communication technologies will be the focus of this article. When looking for the
“avoidance of displeasure” or production of pleasure the individual produces contexts and connec-

1 Psicóloga pela Faculdade de Ciências e Letras de Assis (Unesp). Mestre em Comunicação Midiática pela
Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação (Unesp/Bauru). Pesquisadora no Grupo Mídia e Sociedade
(CNPq). E-mail: laucolvara@yahoo.com.br

tions so that thus it has a belonging feeling, of connection to a direction of individual and group

identity. Therefore, the joint between this identity, the culture and the medias are a constructed
relation provoked for the search of a zone of comfort or escape of the suffering. It articulates, thus,
on the formation of new taboos and totens under the regency of the communication technologies,
Colvara, Lauren Ferreira. Tecnototemismo: identidades múltiplas e nova subjetividade

which have to call: tecnotemism. The tecnototemism would be the disruption with the past and its
laws, would be the establishment of a culture of the pleasure and the satisfaction, of a chronic
hedonism for the attainment of the to exceed a of the being. This process is promoted by the
communication technologies. Therefore, if the culture if characterizes for definitive limits, and the
phenomenon after-humanist considers the disruption of the norms as revolutionary action, has an
inversion of values, where the machine dominates the man in a tecnototenic relation. The rules and
the world start to be definitive for the machine. The truths are produced by these, exactly that
operated for the man. The belief that with knowing is possible transformations, development, growth
and, over all the control of the world its return. They produce the anguish of the loss of the power
that is dislocated for the ritual of the disruption of barriers, of the to exceed of the being, of the
immateriality, of the virtualization. It would be fit to think about the parcelamento of the subjectivity
in multiple identities and fugitive, a complete abstraction of the social one, and a reinforcement of
the use of technological apparatuses where this individual tries when changing of identity, new
skins, new textures of fancies, and mainly to carry through its fancies in a virtual context and not
objective, it makes it to dive in proper itself.
Key words Communication. Identity. Subjectivity.
words:

a teoria psicanalítica, supõe-se que o indivíduo, para sua formação, tenda
a explorar o mundo a sua volta, tentando resolver as interrogações que
N nele habitam elaborando respostas com a menor tensão desagradável
possível.

Ao procurar esta “evitação de desprazer” (FREUD, 1920, p. 17), ou produção
de prazer, o indivíduo produz contextos e conexões socioistóricas para que
assim haja um sentimento de pertencimento, de contingência ligada a um
sentido de identidade individual e grupal. Portanto, a articulação entre essa
identidade, a cultura e os meios de comunicação é socialmente construída,
no sentido da procura de uma zona de conforto ou de fuga do sofrimento, no
entanto, o sentido é variável conforme a situação e é atribuído pelo indivíduo
em sua existência.

A formação da subjetividade, com um recorte específico para a formação da
identidade atravessada pelas tecnologias de comunicação, será o foco deste
artigo. Teoriza-se sobre a formação de novos tabus e totens sob a regência das
tecnologias de comunicação, ao que há de se chamar: tecnototemismo. Dessa
forma, problematiza-se a questão da formação de uma nova subjetividade

atravessada por essas tecnologias, que, nos campos da filosofia e da comuni-

cação, são identificadas como um movimento “pós-humanista”.2

As indagações propostas aqui partem de um paradoxo aparente, em que esses
tabus têm origem nas tecnologias que são instrumentos para a realização do
prazer, da projeção, conseqüentemente, de uma não-regra. No entanto, percebe-
se um movimento de estabelecimento de tabus pós-modernos, em que se forma
uma “religião da máquina”, isto é, um tecnototemismo.

O sujeito depende não da emissão das informações, mas da forma como elas
são elaboradas na constituição de subjetividade. É nesse ponto da produção de
sentido e de identidade que se insere a problemática dos meios de comunicação,
pois essas tecnologias de comunicação se tornam instrumentos de articulação
da subjetividade, em que identidade e cultura passam por modificações,
institucionalizações, onde os discursos são construídos.

A revolução tecnológica não alterou apenas os hábitos cotidianos, mas criou
uma nova cultura: a tecnocultura. Possibilitou ao homem a ilusão e o poder da
superação do seu ser. Estabeleceram-se relações totêmicas, tais quais as de
tribos australianas descritas por Freud (1913) em Totem e tabu, em que a ordem
totêmica estabelecida vigorava na organização da família. O tabu criado dentro
da dinâmica das relações totêmicas vem com a carga da negação, do proibido,
das regras a serem obedecidas.

O significado de “tabu”, como vemos, diverge em dois sentidos contrários. Para nós signi-
fica, por um lado, “sagrado”, “consagrado”, e, por outro, “misterioso”, “perigoso”, “impuro”.
O inverso de tabu em polinésio é noa, que significa comum ou “geralmente acessível”. As-
sim, o tabu traz em si um sentido de algo inabordável, sendo principalmente expresso em
proibições e restrições. Nossa acepção de “temor sagrado” muitas vezes pode coincidir em
significado com “tabu”. As restrições do tabu são distintas das proibições religiosas ou mo-
rais. Não se baseiam em nenhuma ordem divina, mas pode-se dizer que se impõem por
conta própria. Diferem das proibições morais por não se enquadrarem em nenhum sistema

2 O pós-humanismo atesta a transcendência das fronteiras que se iniciam da espécie, do gênero e até mesmo
de seu reino, já que, de certo modo, podem resultar da combinação do concreto e do imaginado. Tudo isso
repousa na idéia da superação dos limites impostos pelo estado natural. Como enuncia a já célebre frase
cunhada por Donna Haraway em seu Manifesto Ciborgue, aqui lidamos com “o prazer da confusão de fronteiras”
(2000). Para Haraway, Ciborgue é criatura tanto do nosso imaginário como da nossa realidade cotidiana, que
simboliza o rompimento, já em curso, das fronteiras tradicionalmente estabelecidas na cultura ocidental, como
as de gênero (homem/mulher) ou de natureza (orgânico/inorgânico).

que declare de maneira bem geral que certas abstinências devem ser observadas e apre-

sente motivos para essa necessidade. As proibições dos tabus não têm fundamento e são
de origem desconhecida. Embora sejam ininteligíveis para nós, para aqueles que por elas

são dominados são aceitas como coisa natural. (FREUD, 1913, p. 38).

Entende-se que há o estabelecimento de um totem, criação de um “[...] lugar
seguro de refúgio em que a alma podia ser depositada, fugindo assim aos perigos
que a ameaçavam”. (FREUD, 1913, p. 143). E esse lugar seguro seria a tecnologia,
por isso o tecnototemismo. O gozo e a fantasia têm prioridade em relação à
moral e à ética nesse novo espaço, pois o indivíduo consegue escapar da realidade
objetiva se projetando nessa virtualidade de desejos. Ao totem são atribuídas
características de salvação das frustrações do cotidiano e de materialidade dos
desejos, que, na atualidade, são atribuídos às tecnologias de comunicação, a
exemplo da TV com a materialidade das imagens, e da internet com a possibilidade
de transcendência corporal por meio da imersão na virtualidade.

Quais são os graus de valores que devem ser atribuídos à tecnologia na formação
subjetiva da criança? Quais seriam as relações desse tecnototemismo nessa
subjetividade? E como isso se refletirá na idade adulta? Como fica esse indivíduo
em conflito com uma realidade virtual em que não há castração ou frustração e
um cotidiano cheio de obstáculos para a realização de seus desejos?

A virtualidade ganha um peso maior do que aquele que provém do mundo objetivo;
há um fracionamento desse ser pós-moderno, um esvaziamento de seus desejos,
pois consegue realizá-los nesse supermercado de desejos.

O tecnototemismo é o rompimento com o passado e suas leis, é o estabelecimento
de uma cultura do prazer e da satisfação de um hedonismo crônico. É a
consolidação de uma cultura narcísica regida pela tecnologia: o grande oráculo,
já que os meios de comunicação são capazes de responder às angústias do ser
e dela (comunicação).

A finitude do ser e a dor relacionadas à repressão dos desejos são solucionadas
com o apertar de um botão. Se houver angústia é só mudar de canal, mudar de
chat, inventar uma nova identidade na internet. As desgraças e os infortúnios
expostos por esses meios de comunicação acontecem com os outros, e o
sentimento de compensação é recorrente com a referência da desgraça alheia. É
dada à máquina essa capacidade de governabilidade da identidade, das emoções,
da abricolage de desejos.

A idéia de sociedade é quase apagada, e o universo social emerge como um

!
agregado fragmentário de indivíduos num vazio sem restrições históricas e
materiais. O projeto individualista teorizado por Velho (1994) é a manifestação

de um projeto de sociedade moderno que toma forma. Na sociedade tradicional,
temos a história e a memória do grupo em primeiro plano, os mitos e as
narrativas reforçam o sentimento de pertencimento dos indivíduos àquela
unidade. Em contraste, na sociedade moderna, a ideologia individualista é
predominante, assim como há exposição a múltiplas experiências, contradições
e segmentações. O indivíduo se torna avesso à idéia de uma organização so-
cial, que implicaria uma limitação da realização dos desejos, das possibilidades
máximas de cada um.

Entende-se que o “projeto” é a nova subjetividade imbricada diretamente com a
idéia de indivíduo, que é o reforço ideológico do individualista. O indivíduo torna-
se o protagonista da sociedade moderna, em que a centralidade está na
instauração do significado, força constitutiva de modelos, paradigmas e con-
figurações culturais – elemento básico de negociação da realidade. Nessa ne-
gociação simbólica, o que importa não é a informação em si, mas a sua elaboração,
o significado atribuído.

O projeto é dinâmico e é permanentemente reelaborado, reorganizando a memória do
ator, dando novos sentidos e significados, provocando com isso repercussões na sua
identidade. Assim a biografia, valorizada ao extremo em um mundo individualista, está
sujeita a periódicas revisões e reinterpretações. (VELHO, 1994, p. 104).

Estamos diante da manifestação de uma cultura tomada pelo excesso para suprir
o vazio do ser na pós-modernidade, numa realidade em que os ideais estão
difusos, e o individualismo parece ser a única causa possível para a proteção de
um ego fragilizado. Se a cultura se caracteriza por determinados limiares, e o
fenômeno pós-humanista propõe o rompimento das normas como ação
revolucionária, tem-se uma inversão de valores, em que a máquina domina o
homem, uma relação tecnototêmica.

As regras e o mundo passam a ser determinados pela máquina. As verdades são
produzidas por ela, mesmo que operada pelo homem. O desejo pela verdade,
pela informação para dominar, o poder e o saber são coisas há muito ansiadas
pelo homem, com a crença de que com o saber são possíveis transformações,
desenvolvimento, crescimento e, sobretudo, o controle do mundo a sua volta.
Então, a angústia da perda do poder é deslocada para o ritual do rompimento de
barreiras, da transcendência do ser, da imaterialidade, da virtualização.

É a filosofia do pós-humanismo como uma reelaboração contemporânea de um

tema que já aparecia, ao menos embrionariamente, em filmes futuristas. Todo o
discurso pós-humanista pode ser articulado em duas alternativas básicas: a

extensão das capacidades do corpo ou a simples e pura ultrapassagem das
limitações corporais (nas fantasias de digitalização da consciência). O que se
percebe é a exaltação do individualismo e das medidas anti-sociais, em que a
célebre frase de Sartre: “O inferno são os outros” faz todo sentido. Não há
necessidade desse outro, da possível frustração, é o triunfo da vontade, do
desejo individual.

O desejo de rompimento dos limites e a transposição das fronteiras impostas
pela realidade é o que se tem chamado pós-humanismo, que tem como um dos
traços identificadores básicos o desejo de rompimento dos limites, de
atravessamento das fronteiras. O limite já não é mais o corpo; o pensamento
ganha materialidade conjuntamente com a fantasia.

O prazer da ruptura, provindo de um desdobramento virtual do ser, do poder, é
incentivado a todo instante pela sedução das tecnologias de comunicação, pela
mídia e por suas correntes de pensamento: cibercultura, que teoriza não mais o
homem e a máquina, mas um Ciborgue – a conjunção do homem com a máquina,
inventando uma tecnocultura apoiada nesse pós-humanismo.

Freud, no início de Além do princípio do prazer (1920), assinala com certa ironia
teorias como as citadas acima que conseguiriam falar sobre o prazer e o desprazer
de forma “sistemática”:

Prontamente expressaríamos nossa gratidão a qualquer teoria filosófica ou psicológica
que pudesse nos informar sobre o significado dos sentimentos de prazer e desprazer
que atuam tão imperativamente sobre nós. Contudo, quanto a esse ponto, infelizmente
nada nos é oferecido para nossos fins. Trata-se da região mais obscura e inacessível da
mente e, já que não podemos evitar travar contato com ela, a hipótese menos rígida
será a melhor, segundo me parece. Decidimos relacionar o prazer e o desprazer à quan-
tidade de excitação presente na mente, mas que não se encontra de maneira alguma
“vinculada”, e relacioná-los de tal modo que o desprazer corresponda a um aumento na
quantidade de excitação, e o prazer a uma diminuição. O que isso implica não é uma
simples relação entre a intensidade dos sentimentos de prazer e desprazer e as modi-
ficações correspondentes na quantidade de excitação; tampouco – em vista de tudo
que nos foi ensinado pela psicofisiologia – sugerimos a existência de qualquer razão
proporcional direta: o fator que determina o sentimento e provavelmente a quantidade
de aumento ou diminuição na quantidade de excitação num determinado período de
tempo. (FREUD, 1920, p. 17-18).

Segundo Freud (1920), essa possível dominância do princípio do prazer na vida

#
mental viria da expressão do aparelho numa tentativa de constância. Portanto,
essa proposta de uma consciência livre de amarras do corpo, principalmente do

espaço e do contexto, em que os indivíduos se constroem, se reconstrói
continuamente alterando a noção de identidade e subjetividade, não seria uma
grande falácia? Ou um desencontro de discurso na emergência dessa nova
subjetividade tecnototemizada? Projetar características extraordinárias e receber
fantasias prontas. O ser humano não é mais instigado a criar os seus desejos,
eles já estão prontos e pulam para dentro da sua sala pela TV. Mas são convidados
a participar de uma gama infinita de sonhos que se materializam aos seus olhos.
Vivenciam esses desejos pasteurizados ao se projetarem em um espaço infinito
em que se tem todas as possibilidades em um clicar ou digitar de caracteres.

A questão é compreender como esse indivíduo era/é tecido pelas tramas desse
contexto tecnológico, em que é ao mesmo tempo ativo e criativo nesse processo.
Trata-se de entender como essa subjetividade se forma, como há de configurar
essa identidade, atravessada pelos meios de comunicação. Assim, ao se observar
a relação do sujeito com os meios de comunicação, tem-se a oportunidade de
lidar com uma esfera “existencialista” e tensionar os campos empírico e teórico
com a investigação da identificação de operações de práticas discursivas e
cotidianas específicas.

A identidade tecnototêmica
Hall (2000) indica que para pensar no sujeito moderno e na sua identidade, é
preciso pensar no que aconteceu à concepção de sujeito, que sofreu uma série
de rupturas, das quais ele indica cinco pensadores e suas teorias que contribuíram
diretamente para avanços na teoria social e nas ciências humanas. São eles: 1º)
Karl Marx e seu anti-humanismo teórico; 2º) Sigmund Freud e a descoberta do
inconsciente; 3º) Ferdinand Saussure e a afirmação que a língua é um sistema
social; 4º) Michel Foucault e a genealogia do sujeito moderno; e por último, 5º) o
feminismo tanto como crítica teórica quanto como movimento social.

Desses cinco indicativos, a opção foi se centrar no aprofundamento do diálogo
entre Foucault e Freud, pois cada um traz à cena perspectivas para se pensar na
questão do poder, uma vez que, ao lidar com a criança e seu desenvolvimento
psicossocial, utiliza-se Freud. E a justificativa para Foucault é seu pensamento ser
originário da psicanálise e seus questionamentos sobre o poder e a interpretação.

Caberia pensar se esse parcelamento da subjetividade em identidades múltiplas
$
e fugazes, em uma cultura apoiada em um tecnototemismo, não levaria o sujeito
a um niilismo pós-moderno em sua idade adulta: uma completa abstração do

social, pois, se durante o seu desenvolvimento foi exercida uma ação contraditória,
de afastamento do convívio objetivo do social e um reforço do uso de aparatos,
esse indivíduo experimenta, ao trocar de identidade, novas peles e, principalmente,
realizar suas fantasias num contexto virtual e não objetivo. Essas novas texturas
de fantasia, que o fazem mergulhar em si próprio numa atitude beirando a psicose
por alguns instantes, provavelmente, se refletirão quando chegar à idade adulta.

Uma das implicações desse recorte é o lugar da formação da identidade. Segundo
Canclini (1999), existe o movimento de “dissolução das monoidentidades”, pois
a metrópole cria padrões de uniformidade, remodela hábitos locais e os subordina
a estilos “modernos”, é a homogeneização do consumo e da sociabilidade,
propiciada pelo formato comum com que esses serviços se organizam no trabalhar,
vestir e distrair.

O pensamento de Hall (2000) sobre as identidades acrescenta ao debate, pois,
dentro de uma teoria social, o autor postula que há o surgimento de novas
identidades que fragmentam o indivíduo moderno. Essa seria uma crise de
identidades por tendências demasiadamente recentes e ambíguas, na qual esse
fenômeno social não oferece afirmações conclusivas ou julgamentos seguros. O
que converge com as inferências feitas por Canclini (1999), vai além, pois Hall
(2003) faz a indicação de três identidades: sujeito do iluminismo; sujeito sociológico;
e sujeito pós-moderno. Aqui, interessa o sujeito pós-moderno, que é o sujeito que
assume identidades diferentes em momentos diferentes, identidades que não são
configuradas ao redor de um “eu” coerente. A identidade unificada é uma fantasia,
e as significações e representações culturais se multiplicam. Assim, confronta-se
multiplicidade desconcertante e cambiante de identidades possíveis.

Portanto, a identidade cultural moderna para Hall (2003) é formada por meio
do pertencimento a uma cultura “nacional” e que tem sido amplamente des-
locada pelo processo de mudança que é a globalização; dessa forma, as de-
finições de identidade ficam contestadas no cotidiano. E Canclini (1999) endossa
a questão quando define a globalização como a passagem das identidades
modernas ao “incômodo” de pós-modernas e incita o questionamento ao indagar
como os indivíduos representam para si mesmos os atos com os quais se
reconhecem como se reconhecem como sujeitos, isto é, suas estruturas e
suas experiências subjetivas.

Ambos os autores fazem referência a Foucault e a seus conceitos de genealogia

%
do sujeito moderno, poder disciplinar, tecnologias do eu, entre outros. Esses
auxiliariam a compreender e a contextualizar o sujeito moderno. Foucault descreve

o poder disciplinar como tendência das modernas formas de controle social (1987)
para articular, em obra posterior (2006), o poder disciplinar como força monolítica
plenamente instalada, o que leva à correlação entre os campos do saber, os tipos
de normatividade e as formas de subjetividade; isso é o que o leva a analisar o
sujeito, as relações estabelecidas com o “eu” (indivíduo) e como esse se reconhece
como sujeito, chave da problemática da identidade colocada por Hall e Canclini.

Um deslocamento teórico pareceu-me necessário para analisar o que freqüentemente
era designado como progresso dos conhecimentos: ele me levara a interrogar-me sobre
as formas práticas discursivas que articulavam o saber. E foi preciso também um deslo-
camento teórico para analisar o que freqüentemente se descreve como manifestações
do “poder”: ele me levara a interrogar-me sobretudo sobre as relações múltiplas, as
estratégias abertas e as técnicas racionais que articulam o exercício dos poderes.
Parecia agora que seria preciso empreender um terceiro deslocamento a fim de
analisar o que é designado como “o sujeito”; convinha pesquisar quais são as formas e
as modalidades da relação consigo através das quais o indivíduo se constitui e se
reconhece como sujeito. [...] Deve-se entender, com isso, práticas refletidas e
voluntárias através das quais os homens não somente se fixam regras de conduta,
como também procuram se transformar, modificar-se em seu ser singular e fazer de
sua vida uma obra que seja portadora de certos valores estéticos e responda a certos
valores estéticos e responda a certos critérios de estilo. Essas “artes de existência”,
essas “técnicas de si”, perderam, sem dúvida, uma certa parte de sua importância e de
sua autonomia. (FOUCAULT, 2006, p. 11-15).

As tecnologias do “eu” e as estéticas da existência são as estilizações deliberadas
da vida cotidiana; são as tecnologias envolvidas que aparecem mais sob a forma
de práticas de auto-produção, de modos específicos de conduta, constituindo o
reconhecimento do indivíduo enquanto sujeito inserido em uma sociedade. Seriam
essas as técnicas que envolvem uma aplicação do poder e do saber que
“individualiza” ainda mais o sujeito, pois, quanto mais coletiva e organizada for a
natureza da instituição em que o sujeito está inserido, maiores serão o isolamento,
a vigilância e a individuação do sujeito. (FOUCAULT, 1987).

A questão que fica é se nós também precisamos, por assim dizer, diminuir o fosso entre
os dois domínios, isto é, se precisamos de uma teoria que descreva quais são os meca-
nismos pelos quais os indivíduos considerados como sujeitos se identificam (ou não se
identificam) com as “posições” para as quais são convocados; que descreva de que forma
eles moldam, estilizam, produzem e “exercem” essas posições; que explique por que eles
não o fazem completamente, de uma só vez e por todo o tempo, e por que alguns nunca o

fazem, ou estão em um processo constante, agonístico, de luta com as regras normativas
ou regulativas com as quais se confrontam e pelas quais regulam a si mesmos – fazendo-
lhes resistências, negociando-as ou acomodando-as. [...] O que ele [Foucault] produz é

uma fenomenologia discursiva (voltando, assim, talvez, a fontes e influências iniciais,
cuja influência sobre seu trabalho ele próprio, de alguma forma subestimou) e uma ge-
nealogia das tecnologias do eu. (HALL, 2000, p. 126-127).

Hall (2000) e Canclini (1999) teorizam sobre a desterritorialização do nacional e
como ela afeta a formação da identidade social, que é formada e transformada
no interior das representações. Entendendo o social como um sistema de
representações culturais, isto é, simbolicamente no indivíduo, isso explicaria o
seu poder de gerar o sentimento de identidade e lealdade.

A formação de uma cultura nacional contribui para criar padrões de alfabetização ver-
nacular como o meio dominante de comunicação criou uma cultura homogênea e
manteve instituições culturais, nacionais, como, por exemplo, um sistema educacional.
Dessa e de outras formas, a cultura nacional se transformou em característica-chave
de industrialização e um dispositivo da modernidade. (HALL, 2000, p. 49-50).

A prática discursiva postulada por Foucault (2005) seria a construção dos sentidos
que influenciariam e organizariam tanto as ações quanto as concepções do
indivíduo em relação a ser sujeito. É a reconceptualização de sujeito; pensá-lo
em sua nova posição numa tentativa de rearticular a relação entre sujeitos e
práticas discursivas é a questão da identificação como campo semântico, a busca
da compreensão por meio dos repertórios discursivo e psicanalítico sem se
restringir a nenhum deles. (HALL, 2000, p. 105). Tudo isso são indicações de
um novo significado porque o termo identificação torna-se estratégico e posicional,
segundo Hall (2000):

O conceito de identidade aqui desenvolvido não é, portanto, um conceito essencialista,
mas um conceito estratégico e posicional. Isto é, de forma diretamente contrária àquilo
que parece ser sua carreira semântica oficial, esta concepção de identidade não assi-
nala aquele núcleo estável do eu que passa, do início ao fim, sem qualquer mudança,
por todas as vicissitudes da história. Esta concepção não tem como referenciais aquele
segmento do eu que permanece, sempre e já, tampouco se refere, se pensamos agora
na questão da identidade cultural, àquele “eu coletivo” ou verdadeiro que se esconde
dentro de muitos outros eus – mais superficiais ou mais artificiais impostos – que um
povo, com uma história e uma ancestralidade partilhadas, mantém em comum. Ou se-
ja, um eu coletivo capaz de estabilizar, fixar ou garantir o pertencimento cultural ou
uma “unidade” imutável que se sobrepõe a todas as outras diferenças – supostamente
superficiais. Essa concepção aceita que as identidades não são nunca unificadas; que
elas são, na modernidade tardia, cada vez mais fragmentadas e fraturadas; que elas

'
não são nunca, singulares, mas multiplamente construídas ao longo de discursos, prá-
ticas e posições que podem se cruzar ou ser antagônicas. As identidades estão sujeitas
a uma historização radical, estando constantemente em processo de mudança e trans-

formação. (HALL, 2000, p. 108).

Entender como as identidades se reconstroem, problema proposto por Canclini
(1999) e Hall (2000) para investigação, é olhar para como se apropriam de
elementos de várias sociedades combinando-os e transformando-os em processo
de hibridização intercultural. Que tipo de TV poderia narrar a heterogeneidade e a
coexistência de vários códigos em um mesmo grupo e até mesmo em um
indivíduo? Levar em conta os diversos repertórios e mediações na reelaboração
da identidade? Levar em conta os diversos modos que recompõem os desiguais
circuitos de produção, comunicação e apropriação da cultura?

Janelas que se abrem para uma nova reflexão
Questiona-se a construção da identidade dentro de uma estrutura de poder e
exclusão, isto é, o ponto de encontro entre discurso e prática. Nessa pesquisa,
esse processo é visto como a recepção e a mediação, a descrição desses
pontos e a junção deles com o sujeito e suas estruturas de significação. Portanto,
a observação desse conjunto de práticas e rituais simbólicos indicaria como a
prática discursiva incide sobre certos valores e normas de comportamento.
Todo esse processo é observável pelo que acontece na ritualidade de ver TV
com as crianças.

Ao tomar a Fase Fálica, como ponto de partida, que se dá na faixa etária dos 4
aos 6 anos,3 encontramos características muito significativas. A criança tende a
estar autocentrada, isto é, em um movimento egocêntrico, vê as coisas sob sua
própria perspectiva e não imagina que haja outro ponto de vista. Mesmo quando
esse se apresenta, a criança lhe dá um significado próprio que combine com o
repertório que ela possui, não é por teimosia ou porque não tenha compreendido,
mas a sua visão, a sua interpretação, impera.

3 Ao se tratar do universo televisivo,as empresas que medem a audiência, como o Ibope,a Datafolha e a
MultiFocus, bem como as emissoras de televisão, consideram que a idade de 4 anos marca o início da “vida do
telespectador”. Por isso a delimitação inicia nessa fase, sem perder de vista a importância das fases anteriores
a serem estudadas com mais aprofundamento no andamento da pesquisa.

Durante a fase denominada por Freud como Fase Fálica, a criança começa a

fazer importantes distinções no mundo a sua volta. Começa a perceber o mundo
além do núcleo familiar, inicia o estabelecimento do tabu, isto é, as regras sociais.

A aventura pelo mundo externo (social) se inicia.

Nesse período, tem-se um indivíduo que, bem ou mal, enfrentou várias experiências
das fases anteriores em um nível individual, e que agora necessita colocá-las à prova:
modelar suas fantasias e estruturar seu Ego, seu Eu-social para viver na coletividade.
É a organização da afetividade para que o corpo atinja uma relação consigo mesmo e
uma relação com o outro e com o mundo. A criança, nessa fase, primeiramente faz, e
durante sua ação, elabora o acontecimento; elabora as regras e os valores.

Os mecanismos de identificação e projeção estão em pleno funcionamento,
exatamente os dois mecanismos mais explorados e utilizados pela TV na captura
da atenção do público.

É comum a criança atribuir vida a todos os seres, inclusive a objetos inanimados
(animismo), como também o artificialismo, isto é,atribuir origem artesanal humana
a todas as coisas. Seu raciocínio ainda é primitivo. Se a criança vê duas coisas
acontecerem ao mesmo tempo, supõe que uma coisa é causa da outra.

Por isso, a identificação, em conjunto com a formação do Superego, organiza os
valores dessa criança, isto é, seus tabus, edificando assim seus totens. A
assimilação do mundo que se dá por meio da identificação é a aquisição ou rejeição
do que é visto, sentido e percebido no mundo externo. E com o Superego em
formação, essa criança coloca à prova os valores introjetados em relação às normas
externas. Aquilo que ela sente como justo e valorizado será conquistado pela sua
consciência moral, isto é, irá ser incorporado ao tabu, às suas normas sociais.

Todo esse processo descrito é organizado em nível de fantasia e mensagens
transmitidas, tornando difícil separar o peso dos fatores da realidade e os da fanta-
sia. Esse é o guia por toda a teoria freudiana de como se constituem os afetos dos
indivíduos e como esses entram em relação com a externalidade (social).

Será que suas percepções do mundo externo são corretas? Haverá interferência
nesse processo por parte das tecnologias de comunicação? E como isso se
processa? É impossível prever o número de fatores que possam interferir no
processo, como também o que a criança carrega das fases anteriores de seu
desenvolvimento.

O problema não está na fantasia, mas na volta à realidade, na opressão do

cotidiano assolado por questões materiais. O totem tecnológico ganha força exa-
tamente nesse ponto porque promove esse descolamento, essa experiência

intensa, seja vivendo a vida do outro fictício, como na novela, um alguém qualquer
como ele, no caso do Big Brother, seja o seu próprio alterego, em sessões de
bate-papo pela internet.

A convergência entre essas diferentes esferas (a subjetiva e a objetiva) aponta à
presença não apenas de um imaginário totemizado pelos meios de comunicação,
mas de uma necessidade maior, talvez por conta da globalização, de uma trans-
cendência corporal.

Nessa consciência projetiva, destacam-se as fantasias de expansão, de realização
dos desejos e de construção de uma vida em sua virtualidade. A consciência já
não será mais limitada pelos entraves do espaço, mas poderá se projetar li-
vremente pelo infinito de uma fantasia provocada pela virtualidade. Daí que o
totem dessa tecnologia se impõe, refugia esse indivíduo em uma ação narcísica
de realização desmedida de novas identidades em busca de prazer. As fantasias
se tornam reais com uma realização virtual em que a consciência pode expe-
rimentar sem aparentes riscos ou entraves.

A identidade passa a ser fruto de um processo de construção intencional e,
desse modo, os indivíduos teriam total liberdade de criação, de reelaboração
de sua experiência existencial. Os indivíduos, assim, não mais ficam enclau-
surados a uma única identidade;eles passam a ser criadores de si mesmos,
com suas próprias regras, com tabus que provêm desse tecnototemismo, pro-
duzindo uma tecnocultura hedonista em que prazeres e satisfações podem ser
alcançados a todo momento.

À medida que esse desejo se manifesta e,conseqüentemente, se realiza pela
mobilidade da criação e pelos tabus que se colocam para que hajam definições
para que assim o gozo se prolongue, diretrizes para que as identidades fugazes
não se esvaziem rapidamente e assim criem o desprazer. Por isso a inversão de
valores. A tecnologia começa a dominar quem deveria ser dominado por um
mecanismo projetivo de “divinização” em que a tecnologia é responsável pela
transcendência desse indivíduo, pela sua capacidade de catarse e de fantasia.
Atenta-se para a problemática que isso traz ao desenvolvimento infantil que se
forma nesse contexto.

Referências

CANCLINI, Nestor. Consumidores e cidadãos. Rio de Janeiro: Ed. da UFRJ, 1999.

FOUCAULT, Michel. A ordem do discurso: aula inaugural no Collége de France, pronunciada
em 2 de dezembro de 1970. 12. ed. São Paulo: Loyola, 2005.
______. A arqueologia do saber. Rio de Janeiro: Forense Universitária, 1995.
______. As palavras e as coisas: uma arqueologia das ciências humanas. 6. ed. São
Paulo: M. Fontes, 1992.
FREUD, Sigmund. Delírios e sonhos na “Grandiva” de Jensen: romances familiares (1921).
In: ______. Edição standard brasileira das obras completas de Sigmund Freud. São Paulo:
Imago, 1980. p. 243-250. v. 9.
______. O ego e o ID (1923). In: ______. Edição standard brasileira das obras completas
de Sigmund Freud. São Paulo: Imago, 1980. v. 19.
______. Além do princípio do prazer: psicologia de grupo e análise do ego (1921). In:
______. Edição standard brasileira das obras completas de Sigmund Freud. São Paulo:
Imago, 1980. p. 91-184. v. 18.
______. O futuro de uma ilusão: mal-estar na civilização (1930). In: ______. Edição stan-
dard brasileira das obras completas de Sigmund Freud. São Paulo: Imago, 1980. p. 81-
178. v. 21.
______. Novas conferências introdutórias sobre psicanálise – XXXI A dissecção da
personalidade psíquica. In: ______. Edição standard brasileira das obras completas de
Sigmund Freud. São Paulo: Imago, 1980. p. 75-102. v. 22.
HALL, Stuart. Estudos culturais: dois paradigmas. In: SOVIK, Liv (Org.). Da diápora:
identidades e mediações culturais. Belo Horizonte: Ed. da UFMG; Representação da
Unesco no Brasil, 2003a. p. 131- 159.
______. A identidade cultual na pós-modernidade. São Paulo: DPA, 2003b.
______. Quem precisa de identidade: In: SILVA, Tomaz Tadeu da (Org.). Identidade e
diferença: a perspectiva dos estudos culturais. Petrópolis: Vozes, 2000. p. 103-133.
POSTMAN, N. O desaparecimento da infância. Rio de Janeiro: Graphia, 1999.

!
El público en los
1
noticieros televisivos

Mabel Grillo1

Introducción
En el primer capítulo de su obra ¿Por qué estudiar los medios? Roger Silverstone
nos invita de manera convincente a hacerlo menos por lo inusual o lo catastrófico
que ellos nos acercan y más por lo que replican cotidianamente de aquello que
pasa “por sentido común”, pues, nos dirá, “los medios dependen de él”(2004:21).
Si seguimos esta recomendación y pensamos en cuáles son las cuestiones
importantes que básicamente están encastradas en el sentido común rápidamente
surgen el lugar y el momento en el que estamos y compartimos con quienes nos
rodean. Es que una de las asunciones del sentido común más comprometedoras
para nuestras prácticas cotidianas es aquella que nos habilita para las
clasificaciones espaciotemporales de la situación en la que nos encontramos.
Es más, en algunas situaciones se puede deducir nuestra lucidez de la capacidad
que tengamos para identificarlas.

Por lo general nuestras experiencias cotidianas transcurren en el ámbito
doméstico, en el laboral, en sitios de esparcimiento, etcétera, pero casi siempre
en un espacio local que administrativamente lo contiene, ese espacio que para
nosotros es el lugar. Pero cuando durante nuestra vida diaria interactuamos con
los medios definimos sucesivamente marcos espaciotemporales diversos que
nos posicionan en una plataforma con anclaje móvil. Como integrantes de sus
públicos los acompañamos imaginariamente en los traslados que sus contenidos
nos ofrecen. Y, en la espesura de la experiencia cotidiana, pocas veces estamos
alertas para reconocer los poderes que actúan como fulcro de esos movimientos.
Cuando los medios producen y reproducen las clasificaciones espacio temporales
que organizan nuestras identidades, las instituciones dominantes de la vida so-
cial no están detrás ni delante de ellos, muchos menos a su costado, están allí.

1 Agradezco a Belén Acosta su colaboración en la visualización y registro del material noticioso televisivo.

Como están, hay que decirlo, en medio de todas las instancias con poder

clasificatorio, es decir con poder.
Grillo, Mabel. El público en los noticieros televisivos

Así, la imprenta, que surgió casi al mismo tiempo que los estados nacionales,
acompañó con su capacidad multiplicadora los ejercicios cotidianos de las
nacientes sociedades nacionales y, fundamentalmente, de sus estados, para
dotar de sentido a las fronteras nacionales. Por entonces, una nueva y poderosa
clasificación espacial reorganizaba los límites y, al mismo tiempo, conmovía las
identificaciones de las comunidades tribales: eran las naciones.2

Hoy, después de doscientos años, tanto las comúnmente denominadas TICS
como los medios electrónicos de comunicación, fundamentalmente la televisión,
son interpretados como vehículos del debilitamiento de todas las fronteras
tradicionales, entre ellas, las nacionales. En otros artículos he tratado de mostrar
que los medios locales, ubicados en “el interior”, o las transmisiones locales de
cadenas nacionales o transnacionales, juegan un poderoso papel de reproducción
de las identificaciones con lo local, con el propio lugar.3 Al mismo tiempo, las
grandes cadenas mediáticas, siguiendo el curso transnacional de la economía,
ensanchan el alcance de sus producciones, amplían sus públicos y mercados y
movilizan imágenes y fuentes lejanas de interpelación identitaria generando
también segmentos de públicos y lealtades transnacionales. En este trabajo
trataré de mostrar que la nación todavía constituye un espacio de interacción
mediática diferenciado, que aparece reeditado diariamente en los noticieros
televisivos nacionales y sostendré una hipótesis: la participación del público en
esos espacios es un operador de particularización de tendencias mundiales del
discurso informativo televisivo.

2 En Latinoamérica los estados llevaron adelante un papel activo – en lo militar, pero también en lo
económico y lo ideológico – de diferente manera y con diferentes grados de “éxito” según los países, por
aglutinar e igualar hacia adentro al mismo tiempo que combatían con las fuerzas colonizadoras europeas.
Ver, por ejemplo, Alimonda, H. (1982) “Paz y Administración- Orden y Progreso. Notas para un estudio
comparativo de los estados oligárquicos argentino y brasileño”. Revista Mexicana de Sociología. UNAM.
Nro.4; Ozlak, O. (1986) “Formación histórica del estado en América Latina: elementos teórico-metodológicos
para su estudio”. CEDES. Bs. As. y “La formación del estado argentino (1997). Planeta. Buenos Aires;
Trindade, H. (1986) La construcción del estado nacional en Argentina y Brasil (1810-1900). En Revista
Mexicana de Sociología. UNAM. Nro.11. Por otra parte, Anderson., B. (1993) da cuenta de la importancia
de la imprenta y de los nacientes medios en la construcción del sentido de lo nacional.
3 Grillo, M (2004) “Lo local y lo nacional como espacios de identificación espacial en la interacción
mediática”. En Antonelli, M (ed) Cartografías de la Argentina de los ’90. Cultura mediática, política y
sociedad. Ferreyra Editor. Córdoba.

#
La nación como espacio de interacción mediática
John Thompson (1999) denomina espacio de interacción mediática al ámbito

que se genera a partir de la relación que se produce entre la producción de los
medios de comunicación y los públicos hacia los cuales llega su alcance. Pero,
ocurre que en las interacciones mediáticas no siempre se generan espacios, en
numerosas oportunidades se reproducen rutinariamente aquellos cuyos sentidos
han sido construidos en procesos sociohistóricos específicos. Uno de ellos es el
espacio nacional.

Autores como Billig (1995), Waisbord (2007) y Schlesinger (1993, 2007), entre
otros, han analizado y destacado la necesidad de estudiar los vínculos entre los
medios y las naciones.4 Especialmente por su papel en la vida cotidiana al ofrecer
y reeditar experiencias colectivas con producciones entretejidas en deixis
nacionales.

Schlesinger (2007) discute la idea que posiciona a los medios cumpliendo un
papel reproductor del espacio de lo nacional. La considera una visión unilateral
en la medida que concibe a la nación “desde adentro” e ignora las redes de
relaciones en las que se encuentran hoy los estados nacionales. En el mismo
sentido, para Massey (2005) ver el espacio constituido desde adentro es
concebirlo como ruptura, discontinuidad o fragmentación; es como si las “culturas
locales” brotaran de la tierra, dice. No se ven como producto de la interacción y,
desde esta perspectiva, las naciones eran de una manera propia hasta que la
globalización derribó “fronteras naturales”.

No obstante, visto el problema desde la teoría de la identidad, en el marco de la
cual nos interesa ubicar el papel de los medios, la mirada “desde adentro”,
indica los procesos de autogeneración y “la mirada de los otros, que incluye las
propias miradas desde y hacia los otros” constituyen los de heterogenación.
Ambos procesos son complementarios al momento de producirse las identi-
ficaciones de los grupos sociales (Boutinet, 1978).

En síntesis, desde la teoría de la identidad, el espacio no es solamente una
superficie objetiva en la cual se mueven líneas imaginarias hacia adentro y hacia

4 En el artículo citado de Silvio Waisbord -“Los medios y la reinvención de la nación”- el autor presenta
una selección actualizada de trabajos que vinculan el papel de los medios en lo que el autor llama “la
coordinación cultural” del espacio nacional.

afuera, sino fundamentalmente un proceso de construcción temporal e histórica
$
que en la experiencia de los grupos sociales adquiere sentidos. Puesto en estos
términos, el problema se inscribe en los debates acerca del papel de los medios,

especialmente la televisión, en procesos de identificación con espacios históri-
camente constituidos como lugares, esto es como espacios de identificación
(Giddens, A. 1993; Morley, D. 2005). Consideramos que las discusiones sobre
el poder de los medios para anclar los públicos a sus lugares, fortaleciendo
procesos de identificación y diferenciación crecientes, o desanclarlos, promoviendo
su desterritorialización, están agotadas si se plantean en esos términos gen-
erales. Partimos del supuesto que afirma la posibilidad de ocurrencia de ambos
procesos, tanto de manera diferenciada como complementaria según diferentes
momentos, lugares e instancias de la vida social. Debemos aportar muchos más
resultados empíricos para poder comprender mejor la multiplicidad y combinación
de estas posibilidades.

Pero, más allá de estos debates, lo cierto es que en el complejo contexto
socio-histórico -que intenté exponer sin grandes omisiones pero de manera
sintética porque ha sido suficientemente retomado en la literatura corriente- lo
nacional permanece como un espacio de producción de sentidos. Todavía re-
presenta el ámbito de la racionalidad organizadora que trascendiendo la se-
guridad del vecindario permite la expansión imaginativa de la vida social sin
resultar insondable y, por eso, amenazante. Es una frontera amplia pero de
pertenencia contenedora que aún constituye una estación plausible para la
plataforma mediática. En la televisión, por ejemplo, refracta cotidianamente en
los noticieros nacionales.

Los noticieros televisivos de alcance nacional nos recuerdan una y otra vez,
diariamente, cuál es el afuera y el adentro del espacio que alberga el nosotros
social institucionalizado de lo que nos ocurre día tras día. Nos interpelan desde
esa instancia asediada por la cotidianeidad de lo local, próximo, denso e inex-
cusable, y los variados, dispersos y desordenados flujos noticiosos de lo global.
Desde el punto de vista comunicativo, este doble asedio del que hablamos es
explicitado por Schlesinger de la siguiente manera: “es importante plantearse
preguntas sobre el impacto de los cambios transnacionales y globales en lo que
siguen siendo en gran medida sistemas de comunicación ligados al Estado-
nación”. Para el autor la pregunta debe girar sobre las implicancias de estos
sistemas comunicativos definidos principalmente en ese marco “para la posibilidad
de una esfera pública supranacional como para nuevas formas de comunicación
surgidas de la auto-organización de la sociedad civil” (2007:79).

Desde esta perspectiva la exploración del papel de los espacios de producción y

%
consumo eminentemente nacional, como son los noticieros televisivos, parece
interesante en la medida que, tal como han sostenido autores como Habermas

(1994) y Garnham (1998), los derechos ciudadanos continúan estando vinculados
a estados nacionales específicos.

Winocur contrapone esta perspectiva sobre el espacio de lo nacional y el espacio
público, como ámbito apropiado para la participación ciudadana con la propuesta
de Keane. En sus términos, para este autor “se ha vuelto obsoleto el ideal de
una esfera pública unificada (…) en lugar de ello, figurativamente hablando, la
vida pública ha sufrido una refeudalización” (…) en el sentido de “la conformación
de un complejo mosaico de esferas públicas de diversos tamaños que se traslapan
e interconectan y que nos obligan a reconsiderar radicalmente nuestros conceptos
sobre la vida pública y sus términos asociados tales como opinión pública,
bienestar público y la diferenciación público-privado” (1997:56).

Nuevamente, debemos replantear la cuestión desde la perspectiva de los actores
sociales involucrados, es decir de aquellos que ocupan e interactúan con los
medios generando espacios en el marco de condiciones históricas compartidas.
Desde esta esfera hablar de niveles micro o macro, no aporta a la comprensión
de la significación que las interacciones adquieren y los procesos de identificación
espacial que interpelan. En otras palabras, la identificación del espacio nacional
con un espacio público denominado mesoesfera no permite comprender mejor el
papel de lo nacional y las prácticas ciudadanas en su marco, aunque pueda dar
cuenta de fragmentaciones asentadas en prácticas, intereses y estilos situacio-
nales específicos.

No obstante, consideramos que en un punto Winocur acierta en su discusión de
las ideas de Garnham (1986). Este autor define el espacio público desde una
perspectiva normativa como “un espacio para definir una política racional y
universalista” que sólo sería posible con unos medios independientes del mercado.
Para Winocur (ibid) en cambio “El problema en estas nuevas condiciones no
reside en cuestionar el papel y la legitimidad de los medios en la generación de
nuevos espacios públicos sino en preguntarse hasta que punto las transforma-
ciones que introdujeron en la vida pública la empobrecen o si, por el contrario,
ofrecen nuevos desafíos para pensar la relación entre lo público y lo privado y
también las posibilidades de intervención de los ciudadanos en la definición y
discusión de los temas de interés colectivo en la agenda mediática”. Y, desde
nuestra perspectiva, sobre el empobrecimiento de la vida pública es poco lo que

puede decirse en la medida que excepto en situaciones excepcionales de revuelta

y conflicto generalizado, la historia de las sociedades modernas no da cuenta de
una participación permanente, cotidiana y directa de la población – constituida

en ciudadanía- en los espacios públicos.

Los puntos de contacto entre algunas prácticas sociales y determinados procesos
comunicativos mediáticos suelen ser analizados poniendo el acento en el papel
que cumplen los medios en movilizar algunas cuestiones no sustanciales, mera-
mente expresivas o espectaculares de esas prácticas. Estas perspectivas ubican
los procesos de interacción mediática como productores deformantes de prácticas
que natural o esencialmente son de otra manera. En nuestros trabajos tratamos
de evitar tanto esta visión de lo social – espontaneísta, en la medida que le
otorga una existencia natural sin mediaciones históricas particulares – como la
que evoca momentos históricos en los cuales se manifestaba en estado de
activa pureza. Por ello, en lugar de preguntarnos cómo los medios “empobrecen”
la vida social, nos cuestionamos directamente por los modos y la intensidad de
su intervención en procesos sociales específicos. Esto es: los medios constituyen
hoy lo social junto a otras instituciones y lo que intentamos averiguar en nuestras
investigaciones es la participación del proceso comunicativo que promueven en
manifestaciones específicas de la vida social.

El público en la pantalla en debate
Los medios de comunicación han sido considerados desde ampliaciones del
espacio público, en la medida que favorecen la participación, el reconocimiento y
la visibilidad (Macé, 1997) hasta instrumentos a favor de su eliminación, en
tanto reemplazan el debate racional propio de la esfera pública por un “espectáculo
fascinante o ilusión fantasmal” (… ) “por las imágenes y los simulacros de realidad”
(Jay, M.; 2003).

Es indudable que una cuestión clave para abonar una u otra posición es
comprender la significación que asume la participación de los integrantes del
público en los espacios generados por los medios. Si bien es verdad que los
medios se constituyen en la actualidad en espacios privilegiados para la visibilidad
pública de actores sociales diversos también lo es que esas intervenciones
contribuyen a la “polifonía de la controversia” animadora del mercado que medios
y públicos constituyen (Billing; 1997). Winocur (2002) pone el acento en las
capacidades y los intereses de los interactuantes. Dice que los participantes en

los espacios de los medios han adquirido experiencia en esa práctica y ello les

'
ha permitido desarrollar habilidades histriónicas para desempeñarse con soltura
“al aire”. Todos han aprendido cuáles son las reglas de cada medio: lo que se

puede o no decir, la manera para expresarlo y qué estrategias discursivas deben
usarse para impactar al auditorio en cada caso. Agrega que el público no espera
que se le solucionen sus problemas y al medio tampoco le interesa averiguar qué
desenlace tuvieron las historias, salvo que ameriten convertirse en una novela por
entregas. Lo que importa a ambos es publicitar y ser observados. Para los primeros
significa volverse “visibles” en la escena pública, para los segundos, historias que
venden. En definitiva, para Winocur, se da una transacción de intereses. Ya hemos
dicho que podríamos coincidir con Winocur, tanto en adjudicar a los participantes
la intención de buscar visibilidad en el espacio mediático como en el desarrollo de
la capacidad histriónica que han logrado, pero lo que no surge de nuestras
observaciones es que quienes participen en los medios no esperen solucionar sus
problemas o al menos, sumar adherentes, lograr efectos directos en las instituciones
del Estado u obtener reconocimiento público de sus necesidades. Los integrantes
del público que estudiamos consideran que estar en los medios siempre es una
alternativa válida para ser oídos y solucionar problemas; incluso, dan cuenta de
experiencias exitosas en ese sentido (Grillo et alt., 2003).

En esta instancia de nuestras indagaciones sobre el problema consideramos
que el público en pantalla integra una estrategia de tratamiento de la noticia por
parte de la televisión en la medida que consigue movilizar procesos de identi-
ficación en el público, favorece el contacto y anima la pantalla. Pero, más allá de
estos intereses que persiguen las producciones televisivas, lo cierto es que, al
mismo tiempo, amplia el espacio de participación del público y colabora en dotar
de visibilidad y reconocimiento a sus necesidades y carencias.

Entiendo que los ciudadanos dan a conocer sus intereses y opiniones en un
ámbito que ya está mediado por el noticiero y la participación en los espacios
públicos que promueven los noticieros son insumos producidos por el mismo
espacio5 . Digamos entonces que los espacios mediáticos no son espacios-
escenarios como las plazas, los teatros o las salas de debate barriales o de las

5 Marletti (2001) destaca el papel de las rutinas profesionales, como puede ser concebida la actividad
que despliegan los periodistas al hacer intervenir al público en los espacios mediáticos, en la
autorreferencialidad de los medios. Entiende la autorreferencialidad en el sentido que le da Luhmann
como la capacidad de un sistema de seleccionar del ambiente aquello que mantiene en la complejidad la
propia identidad.

casas de gobierno. Estos escenarios mediáticos “vienen a casa” para que
!
participemos y lo hacen en un doble sentido: por un lado, efectivamente salen a
nuestro encuentro en el lugar que estemos y, por otro, cada participación de un

ciudadano en la televisión abre la posibilidad de nuevas intervenciones a otras
personas y permite la identificación de integrantes del público6 . El noticiero
televisivo es un escenario demandante y disponible; en este sentido, acuerdo
con Winocur que se da una transacción de intereses entre el medio y quienes
intervienen en sus espacios.

El noticiero televisivo nacional
y el discurso de la información
Para Verón (2005) el discurso de la información es el que tiene por objeto la
actualidad y para avanzar en su comprensión debemos reconocer su articulación
con la red tecnológica de los medios y las prácticas del periodismo y por otro con
su único destinatario genérico que es el ciudadano habitante de un país – puede
ser de una región – que es construido como un predestinatario, esto es como
alguien con quien se comparten y confirman creencias comunes. 7 El periodismo
cuenta la actualidad, pero esa actualidad integra diegéticamente sentidos producidos
desde una multiplicidad de relatos que recortan el mismo espacio nacional.

Charaudeau agrega una cuestión fundamental para la comprensión del modo y la
posibilidad de circulación de este discurso a partir de la relación que se establece
entre medios y públicos. Para este autor : “la instancia mediática televisiva se
encuentra en una posición de bisagra doblemente orientada: referencial, cuando
está orientada al mundo exterior que muestra, refiere y comenta, y de contacto
cuando contempla al telespectador al que intenta interesar y conmover, al que
reclama e interpela. (…) La dirección, lugar por excelencia de la articulación entre

6 Lazarsfeld y Merton afirmaban, en un artículo escrito en 1948, que podría darse un fenómeno que
denominaron “disfunción narcotizante” en el sentido de que la recepción de estos mensajes transformen
las energías disponibles para “una participación activa en un saber pasivo”. No obstante, los propios
autores sostenían entonces que no se conoce mucho cómo puede operar este fenómeno y que estudiarlo
“es una de las tareas que aún se presentan al estudioso de las comunicaciones masivas.” (1978:35) No
hemos avanzado demasiado.
7 Verón afirma así el sentido de pertenencia común que sostienen los recortes espaciales compartidos en
los discursos informativos. Agrega que el público del discurso de la información difícilmente sea
paradestinatario – objeto de persuasión – o antidestinatario – con el que se polemiza-.

el mundo exterior, el estudio y el telespectador es la que garantiza la puesta en

!
escena.” (2003: 233) Desde nuestro interés analítico, esto quiere decir que los
noticieros deben ser creíbles y, al mismo tiempo, mantener su público. Por esto,

deben seguir los cánones de construcción de la verosimilitud sin perder de vista
que necesitan lograr y mantener una audiencia. Tanto el contacto como la
verosimilitud son dimensiones centrales para mantener las interacciones
promovidas por los noticieros televisivos; sus estrategias desde la puesta en
escena deben ser exitosas al momento de articular la producción discursiva con
su reconocimiento por parte del público.8

Como sostiene con claridad Eliseo Verón (2005), para comprender la complejidad
del vínculo de los medios con sus públicos hay que entender que los medios son
actores de un mercado económico y están sometidos a dos lógicas que hasta
hoy han sido relativamente divergentes. Una, es la función primaria del contrato
que es crear y conservar sus receptores y la otra, es de dotar de valor a ese
colectivo para vendérselo a los anunciantes. Pero, en tanto la relación con los
anunciantes es sólo un problema de marketing, vende o no vende, su anclaje en
un grupo de receptores depende de variables demográficas, económicas, políticas
y culturales variadas y muchas veces sutiles. Ahora bien, desde la producción de
los noticieros televisivos nacionales estas dos lógicas aparecen imbricadas en
el momento en que reproducen estilos discursivos idiosincráticos y diferenciadores
particulares, propios de sus lugares de producción y atentos a esas variables
expuestas por Verón, así como están sometidos a procesos crecientes de
racionalización de la producción televisiva informativa que muestra tendencias
comunes en numerosos países del mundo (2005:194).

Con respecto a esas tendencias, en un artículo aparecido en diciembre de 2005
en Le Monde Diplomatique, Marc Endeweld da cuenta de algunas de estas
transformaciones comunes en noticieros televisivos franceses muchas de las
cuales responden a tendencias mundiales. Una de ellas es la creciente ficciona-
lización en la construcción de las noticias promovida especialmente por las
agencias de noticias internacionales9 , otras son: el aumento del espacio a ser-
vicios para la vida cotidiana – tiempo, salud, tránsito, seguridad –, el aumento de

8 Para Verón el desafío principal de la investigación en la comunicación mediática es en la actualidad
tratar de comprender lo que llama sistema productivo, es decir la articulación entre producción y
reconocimiento (2005:222).
9 Describe el tratamiento dado a la información del huracán Katrina, ocurrido en Estados Unidos en ese
mismo año.

la importancia de los periodistas estrellas como marca o imagen de los espacios
!
noticiosos y de las propias emisoras, el aumento de los relatos en off
acompañados por imágenes editadas muchas veces de archivo, la generación de

la información desde el noticiero según su conveniencia operativa antes que la
búsqueda de la información relevante y el aumento de la importancia del ritmo, a
tal punto que el tiempo medio de los reportajes es de un minuto cuando hace
diez años era de un minuto y medio10 . Pero una de las tendencias más comunes
en los noticieros televisivos del mundo es la reducción del tiempo dedicado a las
noticias internacionales y el crecimiento de la importancia del factor noticioso de
la proximidad.

Para Waisbord (2007) “La debilidad de la cobertura internacional de noticias
ofrece probablemente una explicación parcial de las razones por las cuales los
medios fracasan en cubrir las expectativas cosmopolitas. (…) Típicamente los
medios de comunicación recurren a narrativas e historias culturales que resuenan
en las audiencias domésticas, antes que a un mejor entendimiento de los desar-
rollos y los contextos. Sin embargo no parece ser una cuestión principalmente
de limitaciones de los marcos noticiosos y de las prácticas periodísticas: a la
inversa que las naciones, el cosmopolitismo carece de medios de comunicación
aliados deseosos de convertirse en vehículos de las culturas trans-post-nacionales.
(…) Como advierte Schlesinger “no deberíamos esperar demasiado del potencial
de los medios audiovisuales para configurar identidades en un contexto
transnacional” pues están mejor equipados para, y deseosos de, sostener iden-
tidades nacionales (En Waisbord, 2007:48).

Algunos de los factores que tendencialmente se introducen en la producción de
noticias televisivas en el mundo constituyen, desde nuestra perspectivas,
condiciones homólogas y contiguas a la intervención del público en la pantalla,
de manera tal que este factor puede considerarse una estrategia desde la cual
analizar particularidades nacionales de los noticieros. De mejor manera, podemos
decir que consideramos al tratamiento dado al público en la pantalla como un
operador particular productivo de tendencias universalizantes de la producción
de la información televisiva. Estas tendencias afines son: aumento de la impor-
tancia de cuestiones atinentes a la vida cotidiana, como la prestación de servicios
–salud, tránsito y, con gran fuerza, seguridad-, el aumento del valor de la proximidad

10 Mi propia experiencia indica que hace alrededor de treinta años atrás, cuando me desempeñaba como
redactora de un noticiero televisivo, esta duración media de los reportajes era de 2 minutos y medio; tres
minutos era el tiempo máximo.

y la creciente importancia del ritmo en la continuidad expositiva, complementadas

!!
por las necesidades de aprovechamiento por parte del público del espacio que
posibilitan los medios para publicitar sus demandas. Especialmente cuando “…se

produjo una adaptación de las instituciones de las democracias industriales a
los medios y los medios se han transformado en los mediadores insoslayables
de la gestión de lo social” (Verón, E. 2005: 224).

El público en la pantalla de los noticieros
televisivos de Argentina, Brasil y Chile
En trabajos anteriores hemos tratado de dar cuenta de dimensiones significativas
de la intervención del público en programas televisivos a partir del ámbito de
producción de esos espacios. Así, mostramos el modo en el que noticieros locales
construyen sus audiencias en términos de vecindario a diferencia de los noticieros
nacionales (Grillo, 2004; Rusconi, 2004); analizamos la significación de estas
intervenciones en entrevistas realizadas a los integrantes del público (Grillo, 2005;
Tonello, 2003), exploramos la potencialidad de espacios mediáticos como
escenario de transacciones de diversa índole (Milani, 2004) y nos detuvimos
especialmente en aquellas vinculadas a la condición ciudadana del quienes
intervenían identificando su construcción como demandante y consumidor de
servicios públicos (Grillo 2005; 2006).

Posteriormente comenzamos a estudiar el tratamiento de las noticias con partici-
pación del público en noticieros nacionales de Argentina Brasil y Chile. Hasta el
momento han surgido con claridad dos cuestiones que seguimos analizando:
una es el lugar diferencial que ocupa el público participante en la construcción de
la noticia y otra es el estilo de tratamiento. Mientras en los noticieros de Chile y
de Brasil la actuación del público en la pantalla aparece como consecuencia del
hecho que se considera noticia, en el argentino el público interviene constituido
en el hecho noticioso, es la causa de la información y eje alrededor del cual se
construye el hecho que despertó su actuación (Giussano, 2006). En términos
generales encontramos que mientras en el noticiero de Brasil el público comparte
su intervención con reporteros, informantes del poder público, expertos y otras
fuentes variadas de información en vivo, todo alrededor de temas (o “historias”)
de integración, y en el chileno los escenarios oscilan claramente entre aquellos
específicos y variados que ocupan los participantes con otros propios del poder
público –ministerios, oficinas, sedes oficiales- o político, en el noticiero argentino
su presencia, como testigo, informante o actor principal es casi excluyente (Grillo,

2006). Por otra parte, el noticiero brasileño organiza una puesta en escena
!
compleja en la que se hace evidente la presencia de un organizador ausente pero
necesario. Como contrapartida, la puesta en escena informativa del noticiero

argentino Telenoche se construye siguiendo una modalidad fluida – como
espontánea-; la pantalla aparece ocupada – en el sentido de tomada y por
momentos invadida- por “los hechos noticiosos”. Entre estos hechos están,
obviamente, las manifestaciones, los cortes de calles y las escenarios barriales
con voces que reclaman por salarios, subsidios, seguridad o servicios, noticias
todas en las cuales la participación del público en la pantalla es una constante.
El espacio informativo televisivo se convierte así en una réplica mediatizada del
espacio público de calles, plazas, rutas y vecindarios.

Estos antecedentes nos han llevado a postular la hipótesis de que el público en
pantalla – en tanto variante mediática del pueblo en la plaza y las calles- se
construye en el noticiero argentino como una estrategia eficaz de articulación
entre la realidad a la que remite, la construcción que hace de ella y la relación
que establece con su público. Dicho de otro modo, el público en pantalla en el
noticiero argentino es un articulador productivo de los tres espacios que en
palabras de Charaudeau son el espacio externo público, el espacio interno de
interpretación y el de la relación de esta instancia con el público. (2003:233)

Desde esta mirada y a partir de los antecedentes citados tratamos de abonar
más profusamente nuestras sospechas acerca del papel de la intervención del
público en la pantalla en el noticiero argentino explorando aspectos más detallados
del tratamiento dado a ese recurso noticioso. Para ello, presentaremos algunos
resultados de un análisis descriptivo de los noticieros de mayor circulación emitidos
durante una semana de los noticieros de mayor circulación de Argentina que es
Telenoche de Canal 13, de Brasil, el Jornal Nacional de la Rede O‘Globo y de
Chile, 24 Horas Central de la Televisión Nacional de Chile11 . Los datos que
tenemos muestran los porcentajes de noticias con participación del público en
cada noticiero, el tiempo promedio de esas notas, la cantidad de tiempo efectivo
del público en la pantalla, el tipo de público que participa, según sea ciudadano
común o especialista, el papel del reportero que entrevista y la dramatización de
la actuación por parte del público interviniente.

11 Luego de visualizar e interpretar los lineamientos generales que presentan los noticieros de los tres
países sobre material grabado de veinte emisiones por noticiero de cada país, correspondientes al mes de
junio de 2006, resolví efectuar este análisis de contenido pormenorizado del material de una semana, a
partir de categorías emergentes de ese visionado previo.

!#
Telenoche Jornal Nacional 24 Hs
Argentina Brasil Tele. Nac. Chile

Porcentaje de noticias c/público *

50,87% 33,33 % 57,35 %

Porcentaje de tiempo ocupado por 70% 38% 45%
público en pantalla sobre tiempo
medio de las notas.

Presencia del ciudadano común 69 % 59 % 52,5%
sobre el especialista.

Promedio en segundos por nota de 52” 27º 20º
complicidad del reportero sobre
tiempo de participación del reportero
(complice-distante-negocia-ausente)

Tiempo promedio por nota en el que 20 % 7% 4%
el público dramatiza su intervención

* No se incluyeron las intervenciones de candidatos políticos, funcionarios, legisladores o gobernantes.
Sí, las de profesionales o especialistas en temas específicos vinculados al material noticioso.

Si bien el noticiero argentino muestra un porcentaje menor en el total de notas con
público en la pantalla que el de Chile, no obstante, presenta un porcentaje
notablemente mayor de tiempo efectivo ocupado por el público. Si sumamos a
esta observación, los mayores porcentajes tanto de la presencia del ciudadano
común frente al especialista, como de los tiempos en los cuales las personas que
intervienen lo hacen dramatizando sus actuaciones y los reporteros mantienen una
relación de complicidad con los entrevistados vemos que todo organiza una
configuración que permite seguir trabajando la idea que venimos sosteniendo acerca
del papel que cumple la intervención del público en la pantalla del noticiero argentino.

Creemos que es en las formas, en las modalidades de construcción, en los
estilos de enunciación o de tratamiento donde debemos seguir analizando las
diferencias. Ellas exponen, como lo sostiene White, la moral que trasunta los
deseos (1992:33-35).12

12 En un estudio anterior que efectué comparando material relevado en 1993 del mismo noticiero brasileño
y de canal 9 de Argentina, que en ese momento eran los de mayor audiencia, observaba ya un estilo
diferente en la relación que proponían los reporteros con los entrevistados en los noticieros de ambos
países. Entendía entonces, que el estilo de los reporteros argentinos reproducían una moral común que
más allá del contenido, sigue estrategias manipulatorias para la igualación. A partir de la clasificación
efectuada por Todorov (1987) de las modalidades de tratamiento del otro; resumía esa modalidad seguida
en el noticiero argentino como aquella que concibe al otro como creyente. (Grillo, 1995)

Verón (2005) plantea también la necesidad de realizar las comparaciones a partir
!$
de las modalidades, pues en ellas se sostiene el contacto. Afirma que los
mecanismos de competencia en el mercado de los medios tienen como

consecuencia que el contrato con el público sea fundamentalmente enunciativo,
es decir que no sea del plano del contenido sino “en el de las modalidades del
decir”, pues productos muy parecidos entre sí sólo pueden diferenciarse en las
estrategias ocupadas del contacto.

Entonces, la pregunta central que demanda nuestra interpretación en adelante
será identificar las reinversiones tecnológicas, sociales e históricas que producen
operatividad en la intervención del público en pantalla para fundar y mantener el
contacto cuando se informa por televisión en las sociedades estudiadas.

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A emergência de gêneros
no cinema brasileiro: do

primeiro cinema às
chanchadas e pornochanchadas
Bernadette Lyra1

RESUMO
A noção de gênero é uma das mais importantes da doxa da história e da teoria do cinema. O
objetivo deste artigo é examinar a emergência de gêneros no cinema produzido no Brasil, desde
os primeiros filmes até a chanchada e a pornochanchada. Em primeiro lugar, enfatizando uma
perspectiva institucional. Em segundo, considerando a noção genérica como um pacto entre os
sistemas de produção e difusão de filmes e os espectadores. E, finalmente, analisando tanto as
marcas reveladoras dos elementos que regulam a formação do próprio discurso cinematográfico
no País, quanto as formas que atravessam a identidade daquilo que, institucionalmente, se constitui
em cinema brasileiro.
Palavras-chave: Instituição cinematográfica. Gêneros. Filmes brasileiros.

ABSTRACT
The notion of genre that’s the essentials from history and from theory cinema. The aim of this
paper is examine the emergence of the genres into the Brazilian cinema, from the first films to
chanchada and the pornochanchada. At first, enhancing an institucional perspective. Secondly,
considering the generic notion like a pact among the filmmaker, the mode of diffusion and the
viewers. In addition, analysing both the marks revealing from the elements what regule the train-
ing of the discours cinematographic and the forms what cross the institucional identity of the
Brazilian cinema.
Key words: Cinematographic institution. Genres. Brazilians films.

1 Doutora em Cinema pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP),
Pós-Doutorado pela Université René Descartes, Paris V, Sorbonne. Atualmente, é coordenadora do Programa
de Mestrado em Comunicação e Professora Titular na Universidade Anhembi Morumbi. Parecerista da
Fapesp, CNPq e Capes. Líder do Grupo de Pesquisa Forma, Imagem na Comunicação Contemporânea
(UAM/CNPq). Publicou livros e artigos teóricos sobre o cinema. É escritora de ficção com romances e
contos publicados no País e no Exterior. E-mail: blyra@uol.com.br

Razões das escolhas

A noção de gênero, talvez, esteja desgastada pelo tempo e pelo uso. Mas, nem
Lyra, Bernadette. A emergência de gêneros no cinema brasileiro: do primeiro cinema às chanchadas e pornochanchadas

por isso, deixa de ser uma das mais importantes na teoria e na história do
cinema. Retomá-la para investigar a emergência genérica no cinema brasileiro
pode tornar-se um desafio intrigante.

De modo mais comum, os estudos de gênero costumam ser delineados em
contraposição aos estudos de autor. Essa oposição se dá, principalmente, em
torno daquela necessidade de agrupamento, nascida na tradição semiológica:
“A obra de um cineasta não é a única unidade textual sistemática maior do que
um filme. Há também o que se chama ‘gênero cinematográfico’: burlesco, filme
noir, comédia musical etc.” (METZ, 1971, p. 93).

O princípio de classificação estruturalista, que contrapõe as especificidades de
grandes conjuntos, permite que esses conjuntos se desdobrem em diversos
esquemas. Nesse sentido, Thomas Schatz propõe a seguinte equação: “A crítica
de gênero tenta estabelecer um conjunto de formas cinemáticas, enquanto a
crítica de autor celebra certos cineastas que trabalham, efetivamente, no quadro
dessas formas gerais.” (1980, p. 8).

De modo geral, ao privilegiar essa idéia de conjuntos classificatórios, muitas
análises que se dedicam às questões do gênero cinematográfico resultam textuais
e têm por motivo certas repetições e reiterações dos temas, tramas e narrativas
para nomear os gêneros. Para além dessa idéia, alguns pesquisadores estão
preocupados com uma espécie de ontologia dos gêneros:

Um gênero não é meramente uma coleção de imagens mortas à espera de um decorador
para animá-las. Trata-se de uma tradição com vida própria...Os gêneros precedem os
grandes diretores. O western se desenvolvia a contento, por si próprio, antes de John
Ford, ou mesmo James Cruz se debruçarem sobre ele. Precisamos nos dedicar muito
mais aos primórdios dessas formas variadas se quisermos compreender o seu estranho
poder e o processo exato pelo qual se tornaram suficientemente densas para atrair ta-
lentos. (BUSCOMBE, 2005, p. 318).

Há que mencionar, ainda, que certas vertentes advogam o retorno dos estudos
dos gêneros fílmicos ao âmbito da historicidade. Tom Gunning, por exemplo, recorre
ao Formalismo Russo em seus estudos sobre o cinema primitivo, exemplificando
os gêneros delineados pelos filmes dos primeiros tempos pela “articulação entre
os planos, em termos de tempo e espaço”. (GUNNING, 1984, p. 105). Mas,

considerando o rol dos muitos estudiosos que se ocupam do assunto, fica patente

!
que poucos assumem a importância da história da própria instituição:

Constatar, na trama atemporal dos filmes, a ocorrência sistemática de certas repartições
coerentes, não é a mesma coisa que interrogar a imagem e a história da instituição
cinematográfica como algo que, num dado período e sob determinadas condições e
exigências, se pensou como um cinema de gêneros, facilitando e fomentando o surgi-
mento e a implantação dessas mesmas repar sãobiêMT6êêMT“GRIMmbmO,M1Mmv2tm9aMMtM9aMvMtr7aMmbMtaMmbMt,aMmvbHêMêiêMT6b m4ie

Desse modo, o cinema, em seus primórdios, foi tido como um meio de replicação

da realidade objetiva, ou seja, como um meio de reprodução técnica das imagens
em movimento da realidade. A “recriação do mundo real” funda ontologicamente

o cinema.

O mito condutor da invenção do cinema é a consumação do mito que domina confu-
samente todas as técnicas de reprodução mecânica da realidade que surgiram no século
XIX, da fotografia ao fonógrafo. É o mito do realismo integral, de uma recriação do mundo
à sua imagem, uma imagem sobre a qual não pesaria a hipoteca da liberdade de interpre-
tação do artista, nem a irreversibilidade do tempo. (BAZIN, 1991, p. 30).

Porém, desde muito cedo, empresários e produtores do entretenimento
descobriram que o cinema poderia substituir o teatro e o circo no imaginário do
público.

Essa descoberta, talvez, tenha se dado na noite de 28 de dezembro de 1895,
quando Georges Méliès, um empresário e prestidigitador do pequeno teatro
Robert Houdin, em Paris, compareceu ao salão do Grand Café, convidado para a
primeira sessão do Cinematógrafo dos Irmãos Lumière.

Emmanuelle Toulet reproduz o que Méliès sentiu:

Estávamos, os outros convidados e eu, diante de uma pequena tela, parecida com as que
nos serviam para as projeções Molteni e, após um instante, uma fotografia imóvel repre-
sentando a Place Bellecour, em Lyon, apareceu em projeção. Um tanto surpreso, eu mal
tive tempo de dizer a meu vizinho: “Foi para nos mostrar projeções que nos fizeram vir
aqui? Eu faço há mais de dez anos”. Mal acabei de falar, um cavalo puxando um cami-
nhão se põe em marcha em nossa direção, seguido de outros veículos, depois de pedes-
tres, enfim, toda a animação da rua. Ficamos todos boquiabertos com aquele espetáculo,
estupefatos, tomados por uma surpresa inenarrável. (1988, p. 14).

De imediato, Méliès compreendeu a função espetacular do cinema, vislumbrando
o mundo imaginário que se abria na tela. 3

3 Louis Lumière, com a ajuda do irmão Auguste, inventou o aparelho que permitia a reprodução técnica
das imagens em movimento, mas, ao mesmo tempo, inventou o cinema. Assim, o cinema é uma invenção
científica, nascida da vontade de domínio do homem sobre a realidade, seguindo o mito do realismo
integral e o sonho de uma recriação do mundo à sua própria imagem. A reprodução automática da realidade,
preocupação científica que animou a invenção do cinema no fim do século XIX, difere da arte do espetáculo
que ganhou amplitude com o cinema de Méliès.

Em função desse imaginário fantasioso, Méliès dedicou-se à criação e à realização

#
dos procedimentos que, até hoje, fazem parte do arsenal da realização: trucagens,
sobre impressões, movimentos mais lentos e muitos outros jogos cinema-

tográficos.

A forma de espetáculo concebida por Méliès, muito cedo, encontrou empresários
que iriam cercá-la de meios.4

No início, eram apenas complementos de espetáculos de vaudeville, assistidos
cada vez mais por uma multidão em que predominava uma platéia composta de
operários e trabalhadores de escassa renda. Porém, logo, a classe média se
interessou pelo cinema. Os filmes, então, ocuparam salões que ficavam lotados
com todo tipo de gente disposta a se divertir ou se maravilhar com as imagens
em movimento projetadas na tela.

Assim, o cinema, rapidamente, revelou sua função de festa e prodígio.

À medida que o mercado de produção e distribuição que se iniciava exigia uma
intensificação programática a fim de atrair o público e mantê-lo interessado, as
formas materializadas daquela “recriação do real” logo se diversificavam e
passavam a incluir, além das famosas “vistas” de Lumière, fatos de repercussão
social, paisagens de lugares distantes, óperas, dramas e comédias tirados de
peças teatrais, espetáculos mágicos e circenses.

Esses motivos, ao mesmo tempo que se multiplicavam, foram sendo repetida-
mente utilizados pelas produtoras e distribuidoras que os organizavam em
catálogos para os programas de exibição.

Dessa maneira, a indústria de filmes ia se construindo entre a diversidade e a
previsibilidade, baseada em dois pólos: inovar para sobreviver e repetir para
garantir um padrão.

4 É claro que, ao lado dessa função de espetáculo de divertimento, o cinema muito cedo revelou, para
alguns realizadores, as possibilidades de exercer uma função política e ideológica em que se proclamava
a ideologia politizada do meio e até se teorizava sobre ela, como é o caso do americano David Wark Griffith
(Nascimento de uma nação, 1915, e Intolerância, 1916) e do soviético Seguei Eisenstein, em seus filmes
e escritos. Além disso, também muito cedo, começavam as preocupações com a transformação ideológica
do cinema em uma “arte”. Nos primórdios do século XX, na França, os irmãos Laffitte chegam a fundar a
sociedade Le Film d´Art, esperando dar ao cinema um toque de “nobreza artística”, inexistente até então.

Constituiu-se, assim, a experiência cinematográfica. Do ponto de vista institucional,
$
a existência de uma noção de gênero se deve a esse tipo de experiência, que
engloba a repetição e a inovação.

Embora no âmbito da estética a idéia do “novo” seja motivo de desacordo entre
aqueles que a atribuem aos valores pregados pelo romantismo e aqueles que a
vêem como um modo politizado de tornar um produto cultural acessível, nivelando
“alta cultura” e “cultura de massa”, um filme de gênero sempre depende dessa
“combinação de novidade e familiaridade. As convenções do gênero são
conhecidas e reconhecidas pelo público e tal reconhecimento já é, por si só, um
prazer estético”. (BUSCOMBE, 2005, p. 315).

Os gêneros no cinema brasileiro: os primeiros momentos
O cinema no Brasil começa sob o signo da perspectiva industrial e da importação
de modelos. Em torno desses dois eixos gira toda a produção, realização e difusão
de filmes no País, nas primeiras décadas do século XX.

Quanto ao primeiro, é fato que a primeira geração de produtores e distribuidores de
filmes a atuar nas cidades brasileiras estava mais interessada na rentabilidade comercial
do cinema, não se podendo falar em idéias organizadas com uma determinada finalidade
que não aquela de investir e lucrar com o novo meio de entretenimento.

Quanto ao segundo, é relevante considerar a chegada de imigrantes que aqui
aportavam em busca de trabalho e o seu direcionamento para a indústria de
entretenimento.

Muitos desses imigrantes tinham facilidades de ida e vinda e contatos deixados em
seus lugares de origem e podiam estar em dia com a disseminação do cinema pelo
mundo. Foram eles que se encarregaram de formar um público de espectadores no
Brasil, trazendo do estrangeiro as projeções luminosas sobre uma tela branca.5

5 Exemplar é o caso de Pascoal Segreto, um italiano que, aos 28 anos de idade, era empresário do
Pantheon Ceroplástico, um museu de cera que se apresentava em vários logradouros do Rio de Janeiro,
por volta de 1896. Acostumado a investir no mundo dos espetáculos, Segreto introduziu o primeiro
cinematógrafo permanente no Brasil: o Salão de Novidades. Antes dele, o público havia já visto o
Kinetographo, trazido pelo empresário português Aurélio da Paz Reis, que estreou em 15 de janeiro de
1897; o Cinematographo Edison, apresentado pelo prestidigitador espanhol Enrique Moya; o Animatographo,
do professor italiano Vittorio di Maio e o Cinematographo Lumière, apresentado pelo francês Henry Picolet.

Além disso, a precária situação econômica de grande parte da população do País

%
impedia o investimento de empresários, técnicos e profissionais na área. Nossas
indústria e tecnologia, quase inexistentes, também se mostravam incapazes de

fabricar máquinas de cinema.

Todos esses fatores contribuíram para atrair a atenção dos centros produtores e
difusores do cinema no mundo, que demonstraram um especial interesse pelo
mercado brasileiro.

Primeiro vieram os filmes experimentais de Edison, Lumière e outros. Logo em seguida,
as pesquisas mais elaboradas de Méliès, Zecca, Edwin Porter, etc. Depois as epopéias
italianas de Ambrosio, Pastrone e Guazzoni. Imediatamente após, os dramas escan-
dinavos de Asta Nielsen e Valdemar Psilander. Em 1915, num concurso de popularidade
efetuado no Brasil, os quatro primeiros postos foram ocupados pela italiana Francesca
Bertini, pelos dinamarqueses Nielsen e Psilander e pelo norte-americano Maurice Costel-
lo. Daí por diante, porém, garantidos pelos bancos, que pouco a pouco haviam tomado o
controle dos estúdios, os filmes norte-americanos começaram a entrar com maior força
no nosso mercado, eliminando gradativamente, através de uma produção e uma publici-
dade maciças, os demais concorrentes. (VIANY, 1987, p. 37).

Quanto à realização de filmes em nosso país, ela parece ter se iniciado também
dentro do princípio ontológico de reprodução do real que guiava as primeiras
produções de Lumière, bem como a de tantos realizadores europeus e americanos.

Em 19 de junho de 1898, Afonso Segreto faz o registro da baía de Guanabara, de
bordo do navio Brésil que o trazia da França. O jornal A Gazeta de Notícias, do
Rio, no dia 20 de junho de 1898, noticia o fato aos leitores:

Chegou ontem de Paris o sr. Afonso Segreto, irmão do proprietário do salão Paris, no Rio,
sr. Gaetano Segreto. O sr. Afonso Segreto há sete meses que fora buscar o aparelho foto-
gráfico para preparo de vistas destinadas ao cinematográfo e agora volta habilitado a
montar aqui uma verdadeira novidade que é a exibição de vistas movimentadas no Brasil.
Já ao entrar à barra, fotografou ele as fortalezas e os navios de guerra.

A partir dessa primeira “vista”, se inicia uma diminuta produção em que os filmes
eram pequenos, feitos com tecnologia precária, destinados à exibição nas salas
de divertimento que apareciam, principalmente, no Rio de Janeiro.

Logo, as vistas e as paisagens que se multiplicavam começaram a dividir o
espaço com filmes que recheavam o universo de interesse dos habitantes do Rio
e de outras cidades. Registros de casos policiais famosos, melodramas, filmes

religiosos, dramas históricos e patrióticos e filmagens de bailes e corsos

carnavalescos, ao mesmo tempo que forneciam ao público uma diversidade de
escolha dentro de um panorama comum a todos, consolidavam-se na sucessão

dessas mesmas escolhas.

Sempre atento às tendências dos filmes estrangeiros que faziam sucesso na
época, o próprio Segreto produziu filmes ligeiros, como Beijos de amor e Um
colegial numa pensão, os quais reproduziam cenas cômicas da vida cotidiana.

O ano de 1908 marcou o início de uma fase áurea do cinema brasileiro, com uma
produção intensa. A demanda do público se tornava cada vez maior com a
ascendência de uma classe burguesa urbana e uma intensa população de
migrantes. Os espectadores já então se tinham habituado ao novo entretenimento,
exigindo a ampliação do número de salas exibidoras e a variação dos filmes.
Nessa época, romancistas, dramaturgos e caricaturistas começaram a se
interessar em escrever para o cinema.

Grande parte da instalação dessa fase se deveu à participação de proprietários
das salas de exibição, os quais resolveram investir na produção cinematográfica.6

A pesquisadora Anita Simis registra 963 produções nesse período, no País.
“Grande parte desses filmes eram de curta metragem, sendo vários deles
documentários e tomadas de vistas e um quarto de ficção produções, 763 eram
filmes curtos, como documentários e tomadas de vistas (768) e um quarto de
ficção (240)”. (SIMIS, 1996, p.72).

Construíam-se estúdios e neles eram realizadas películas que iriam competir
com as fitas estrangeiras exibidas. Mas, em geral, os realizadores continuavam
seguindo os modelos genéricos vindos “de fora” e que obtinham sucesso.
Proliferavam os documentários; as vistas; os filmes falantes e os cantantes,
sincronizados com o som de fonógrafos; os filmes sacros; os chamados “filmes
livres”, proibidos para mulheres e crianças; as comédias e os policiais. Estes
últimos se destacavam entre os modelos narrativos.

6 Quanto às salas de exibição, nos primeiros tempos do nosso cinema, eram inexistentes. Depois, pouco
a pouco, foram surgindo salas esparsas, funcionando em circos, teatros, pavilhões eventuais e mesmo
em locais de consumação de bebidas e comidas, como os cafés-concerto e, quase sempre restritas aos
centros mais adiantados, como Rio e São Paulo.

As comédias, sobretudo aquelas que repassavam repetidamente um “estar” cínico

'
da realidade brasileira, caíam no gosto do público. Tornavam-se o gênero mais
popular de cinema.

As comédias... envolviam sempre algum tipo de malvadeza. As vítimas eram muitas: aman-
tes, policiais, cozinheiros, vagabundos, tintureiros chineses, proprietário de mercearias. Ha-
via bagunça de todo tipo: guerras de travesseiro entre internas, guerras de farinha de trigo
e de tortas entre adultos, brigas entre policiais e civis. Estas comédias eram freqüen-
temente cínicas em relação à autoridade e à moralidade vigente. Esperava-se a infidelida-
de. A corrupção era motivo de piada. Proliferavam estereótipos raciais e profissionais. (COS-
TA, 1995, p. 21).

A introdução do fator “brasileiro” se constitui em dado mais que importante na
gênese genérica dos filmes, ao lado da vontade industrial e da importação de
modelos.

A primeira comédia de enredo foi Nhô Anastácio chegou de viagem (1908), de
Julio Ferrez, filme de menos de quinze minutos, produzido por Arnaldo Gomes de
Souza e Marc Ferrez.

Nhô Anastácio chegou de viagem mantinha, com humor e alguma ironia, um fio
narrativo que ainda não havia sido explorado e pode-se afirmar que trazia um
caipirismo bem brasileiro.

O primeiro policial foi Os estranguladores (1908). O filme era a adaptação de
uma peça teatral contando uma rebuscada história de dois assassinatos em 40
minutos – tempo demasiado para os filmes da época – que alcançou grande
sucesso – mais de 800 exibições – tendo sido produzido pela Photo-Cinematografia
Brasileira, sociedade do cinegrafista português Antonio Leal com o ex-comerciante
José Labanca.

Nessa vertente policial, também em 1908, foi produzido O crime da mala, pela
empresa Francisco Serrador, no qual se reconstituía o assassinato de Elias Farah,
por Miguel Traad, que esquartejou a vítima e tomou um navio com intenção de
jogar os pedaços do cadáver no mar, mas acabou sendo preso. O filme apresenta
uma mistura de fato ocorrido com ficção, com registros autênticos dos locais do
crime e do julgamento do assassino. A união de imagens encenadas com imagens
documentais resulta em uma fórmula que começa a dar o tom em algumas
produções brasileiras, tais como Noivado de sangue, Um drama na Tijuca e A
mala sinistra, sendo este último uma versão do mesmo crime da mala.

Esses dois tipos de filme repetiam ou criticavam o cotidiano dos habitantes das
#
cidades, em especial do Rio de Janeiro, em ritmo de crescimento, aumento da
pobreza e implantação de valores sociais, incitando o voyeurismo do público que

ia ver, no cinema, os fatos urbanos domésticos, pitorescos ou violentos.

Paz e amor (1910), de Alberto Botelho, é uma comédia que já mesclava fragmentos
de outros gêneros.7 O título se referia a uma frase do Presidente Nilo Peçanha
que, ao assumir o cargo, teria dito aos repórteres: “Farei um governo de paz e
amor.” No filme, que era dividido em quatro partes, cinco quadros e duas
apoteoses, eram criticados os acontecimentos da campanha civilista, os políticos
nacionais e os costumes da cidade.

Nesse período, os filmes que aqui chegavam ou aqueles que aqui eram produzidos
tinham duas possibilidades de distribuição: ou eram exibidos nas salas de projeção
das grandes cidades ou ficavam destinados à exibição ambulante. “Pelo país
afora seguiam cinegrafistas itinerantes registrando coisas e projecionistas
exibindo-as, bem como ao material importado de séries de filminhos de diversas
proveniências.” (FINGUERUT, 1986, p. 3).

Em 1915, veio morar em São Paulo o italiano Vittorio Capellaro, responsável
pela produção dos primeiros épicos e de adaptações literárias no País. E, em
1919, Gilberto Rossi e José Medina produziram, também em São Paulo, Exemplo
regenerador, filme considerado de bom padrão técnico e artístico.

Assim, o grosso da produção fílmica que, de 1912 a 1922, situava-se no Rio de
Janeiro, alastrou-se para outros estados. A atividade produtiva causou o
surgimento de revistas especializadas em cinema, bastante lidas na época, em
especial Para Todos, Selecta e Cinearte Esta última abriu um caminho para que
se pensasse nas possibilidades do uso do cinema com fins de educar a juventude
brasileira, através de gêneros “educativos”.

Mas, desde 1911, com a chegada da primeira leva de capitalistas norte-
americanos interessados em investir em cinema no Brasil, os filmes estrangeiros
começaram a tirar espaço das produções feitas no Brasil, fato que foi se
intensificando, causando progressiva regressão na produção local de tal forma

7 Pode-se dizer que Paz e Amor é um filme verdadeiramente precursor da identidade genérica das
chanchadas.

que, ao fim da década de 10, a produção cinematográfica brasileira entrava em

#
crise e passava a sobreviver com a ajuda da filmagem de jornais e documentários
que, então, se transformavam em um gênero básico para o mercado exibidor.

Por alguns anos, o cinema brasileiro sobreviveu quase exclusivamente dos
cinejornais e dos filmes de cavação, um tipo de filme encomendado ou vendido
às figuras proeminentes ou ricas que neles apareciam.

A anulação da farta fase produtiva pode ser creditada a alguns fatores que afetaram
o mercado cinematográfico no País. Um desses fatores, a dificuldade em importar
material, por ocasião da Guerra de 1914, prejudicou em muito a produção fílmica.
Além disso, os Estados Unidos se aproveitaram do envolvimento da Europa no
conflito para intensificar uma política agressiva de exportação de produtos
cinematográficos para países como o Brasil.

Não deixa de ser interessante que, por essa ocasião, o técnico americano
William S. Jansen juntou-se a comerciantes brasileiros para fundar uma empresa
cinematográfica, a Brasil Film, depois denominada Sociedade Anônima Omega Film.

A Omega Film pretendia produzir filmes baseados em autores literários, comédias
e dramas históricos dentro de um modelo que apresentasse a novidade do aspecto
brasileiro a ser exportado para os Estados Unidos.

Em junho de 1919, a produtora mostrou seu filme Urutau em sessão para
convidados e jornalistas. O filme tratava de uma pretensa lenda indígena, apoiando-
se em uma mistura narrativa repleta de exotismo, cercada de pretensas matas,
cachoeiras, plumagens e modo “selvagem” de vida. Foi veementemente louvado
pela crítica como sendo um dos grandes esforços já feitos, no Brasil, para implantar
a arte e a indústria do cinema, dentro de propostas para educar, divertir e
engrandecer o povo brasileiro.

Apesar do entusiasmo com que foi recebido pelos comentaristas, o filme nunca
estreou comercialmente. E, com a volta de Jansen à América do Norte, a Omega
Film foi extinta, tendo o filme desaparecido juntamente com o produtor.

A chegada da tecnologia do som a Hollywood modificou o cinema em todo o mundo.

Em 6 de outubro de 1927, estreava, nos Estados Unidos, o primeiro filme falado e
cantado: O cantor de jazz (The jazz singer), produzido e realizado pela Warner Bros.

A Warner Bros ocupava um lugar relativamente à parte entre as grandes produtoras
#
pelo modo como aplicava seus recursos econômicos e, desde muito, havia
começado a investir na adaptação de um dispositivo de sincronização sonora

para seus filmes. Em julho de 1928, a companhia lançava The lights of New
York, o primeiro filme falado de gangster.

Entre nós, o fim da era do cinema mudo intensificou o trabalho de importação de
filmes americanos. Porém, estimulado pelo sucesso de Barro humano (1929),
Adhemar Gonzaga conseguia já recursos para fundar um grande estúdio, a Cinédia,
pioneira em filmes musicais, na esteira dos filmes musicais hollywoodianos que
a tecnologia sonora havia deslanchado.

Instalada no bairro carioca de São Cristóvão, a Cinédia era dotada de parâmetros
técnicos, bem-equipada e tinha nítida inspiração nos estúdios de Hollywood,
desenvolvendo uma produção regular, com palcos simultâneos, equipamentos
de qualidade e pessoal contratado em regime permanente.

A exemplo dos americanos, os filmes cantados e dançados brasileiros da década
de 30 operavam sob a forma de backstage musical da época.8

No backstage a estrutura narrativa se alicerça em uma história que apenas serve de
pretexto para que danças e canções sejam encenadas. Foi essa forma fílmica que
permitiu, rapidamente, uma vinculação dos musicais, no Brasil, com o rádio e com a
indústria fonográfica, atuando, especialmente dentro de um modelo carnavalesco.

Na Cinédia foram produzidos A voz do carnaval, em 1933, e Alô, Alô, Brasil,
1935, dirigido pelo norte-americano Wallace Downey, representante dos discos
Columbia em São Paulo. Em sua realização, esse filme contava com uma imensa
constelação de estrelas do rádio e do mercado fonográfico.

Em 1936, a Cinédia lançava um filme carnavalesco que alcançou enorme sucesso,
Alô, Alô, Carnaval. E em 1939, era produzido Banana da terra, filme em que
Carmen Miranda se despedia do cinema no País.

A alternativa do filme musical de carnaval obedeceu, em parte, a uma vocação da socie-
dade carioca: o cômico a ele acrescentado trouxera mais vigor e mais público, principal-

8 Em oposição ao backstage musical, o integrated dance musical busca integrar os números de dança ao
processo diegético do filme, expressando situações da narrativa e integrando-se a elas.

#!
mente quando estas histórias e estas narrativas mostravam o Rio de Janeiro com sua
própria cara. O cômico era linguagem descritiva da esterilização dos destinos individuais
e também representava a possibilidade das vivências e das sociabilidades cotidianas de

forma incomum, no seio de uma comunidade imaginada. (FERREIRA, 2003, p. 79).

Das chanchadas às pornochanchadas
De repente, em determinado momento (talvez por volta da década de 40), por
todo o País, ouvia-se a palavra chanchada.

“Não se sabe ao certo quem primeiro a empregou entre nós, mas tudo indica
que, antes de se estabelecer por aqui, ela tenha feito baldeação na Argentina.”
(AUGUSTO, 1989, p. 17).

O nome chanchada serve a um cinema em que tudo se faz sobre a necessidade
de negociar com o público e não de educá-lo ou de instruí-lo. E, sobretudo, sobre
a necessidade de adaptar os gêneros fílmicos a uma “brasilidade” que nada
tinha de cópia dos modelos estrangeiros.9

Os espectadores das chanchadas ansiavam por filmes populares e alegres, sem
se importar que fossem ou não profissionalmente bem-acabados ou que
contivessem refinadas mensagens.

Pode-se dizer que o espírito da chanchada locou-se no Brasil, desde a chegada
do espetáculo cinematográfico, quando se consolidou a tradição de uma produção
destinada a entreter certo tipo de público, anteriormente voltado para o circo e o
teatro. Desse modo, a popularização dos filmes se fez sentir desde os primeiros
momentos, apesar dos protestos daqueles que pretendiam uma cultura mais
“artística” para o País.10

9 Alguns críticos mais radicais afirmam que as chanchadas eram cópias de modelo hollywoodiano.
Naturalmente que, para alguns, cópias inferiores. No entanto, a fórmula de Carnaval no Fogo (1949),
apontada como cópia dos filmes da dupla Jerry Lewis e Dean Martin, foi pensada antes da primeira
comédia de Lewis e Martin, Amiga da onça (My friend Irma), produzida em 1949 e lançada no Brasil algum
tempo depois que Alinor Azevedo e Watson Macedo já tinham terminado Carnaval no Fogo.
10 Os intelectuais sempre temeram o entretenimento, pois sabiam bem que este ameaçava a fragilidade
cultural. O entretenimento vinha ocupar um lugar dos sentidos que a razão e a mente tentavam cooptar. O
entretenimento vinha substituir o sublime pelo divertido. Desmerecer o entretenimento era, portanto, uma
questão de poder.

Não é coincidência que o desprezo de um certo tipo de intelectualidade pe-
#
las chanchadas seja o mesmo que as elites culturais, por longo tempo, mantiveram
a respeito do entretenimento das massas. Afinal, um dos dogmas da cultura erudita

era que a arte exigia esforço para ser apreciada, sobretudo esforço intelectual, mas
que o entretenimento não fazia exigência alguma ao intelecto.

Ela (a arte) redimensionava a visão do sensual para o intelectual, do temporal para o
eterno, do corpóreo para o espiritual, coisas que, todas juntas, faziam da arte uma
questão não só de estética como também de moralidade, já que seu efeito era encorajar
o aprimoramento. (GABLER, 1999, p. 23).

As chanchadas se constituíram sobre uma coletânea de gêneros já reconhecidos
sem maiores dificuldades pelos espectadores brasileiros, mesclando melodrama,
drama romântico, aventura, policial e, sobretudo, musicais e comédia.

Em suas relações com o cinema no Brasil, as chanchadas constituem uma topografia
que se afirma não como um lugar de proveniência e fim de algo, mas uma terra de
convergência para todas as orgias do imaginário cinematográfico, repletas de deusas,
personalidades do mundo social e político, indígenas, faraós, gangsters, bailarinas,
figuras bíblicas, personagens teatrais, enfim, uma desmesurada gag cultural embalada
por músicas carnavalescas e por adaptações populares de peças eruditas.

Pode-se dizer que a terra das chanchadas está fundamentada sobre o território
do cinema brasileiro, mais precisamente sobre as idéias que nele pairam, e se
configura, ela mesma, em arquipélago enunciativo, feito de associações,
aproveitamentos, cópias, montagens, cruzamentos e permutas de outros gêneros,
incessantemente em combinação.

Na rede cruzada de fragmentos que vão organizando as histórias, o nome chanchada
se confunde com outros, como aquele que viria a designar o lugar produtor de chanchadas
por excelência: a Atlântida, que, no entanto, “não foi o único celeiro da chanchada,
apenas o mais antigo e produtivo (62 filmes de ficção e dois documentários em 20
anos de atividade) por conseguinte, o mais célebre”. (AUGUSTO, 1989, p. 30).

A Atlântida foi oficialmente fundada em 18 de setembro de 1941, por Moacyr
Fenelon, Edgard Brasil, José Carlos Burle, Arnaldo de Farias e Alinor Azevedo.11

11 A marca da produtora, a não ser pelo chafariz jorrando água em abundância, em nada lembrava a
utópica cidade-estado de Atlântida, sonhada por Platão e devorada pelo oceano, cujos habitantes eram
sábios e portadores de grandes riquezas.

Com o nome de Atlântida Empresa Cinematográfica do Brasil S.A., pretendia ser

##
uma fonte de produção de filmes brasileiros que, ao lado do apuro técnico, exi-
bissem um conceito de identidade cultural do Brasil.

Em seu depoimento ao Museu da Imagem e do Som do Rio de Janeiro, em 5 de
agosto de 1969, Alinor de Azevedo conta de que maneira participou da fundação
da companhia:

Uma vez eu estava na Cinelândia, muito desgostoso, e encontrei o Moacir Fenelon. Ele me
pediu uma ajuda para fundar uma empresa. Foi aí que comecei a escrever o prospecto da
Atlântida. Falei de filme colorido, de coisas mirabolantes e até de coisas que a empresa
nunca fez. Ficou conhecido como o Manifesto da Atlântida. (1969, p. 59).

O Manifesto da Atlântida – que era “propagandista, para inspirar a confiança
nos compradores de ações da Companhia”, segundo Alinor – é, possivelmente,
a primeira demonstração, no meio cinematográfico brasileiro, de consciência da
necessidade de adequar a produção e a proposta de industrialização à realidade
concreta do mercado.

A Atlântida tentou, desesperadamente, colocar isso em prática. Tomando Alinor
Azevedo como exemplo, pode-se ter uma idéia de quanto seus idealizadores
pretendiam fazer um cinema engajado, de acordo com seus ideais de cultura e
política no Brasil, mas tiveram que se render a filmes de entretenimento popular
para continuar industrialmente atuando.12

Era de Alinor o roteiro de Tumulto, o primeiro longa-metragem da Atlântida, que
nunca foi filmado. Na produtora, ele fez ainda Asas do Brasil (1947), Luz dos
meus olhos (1947), Terra violenta (1948), todos filmes baseados em nosso
universo sociocultural.

Então, veio uma fase intensa de chanchadas produzidas na Atlântida. Apoiado
em uma idéia de Anselmo Duarte, em 1946, Alinor Azevedo fez o roteiro de
Carnaval no Fogo, filme que conseguiu sintetizar o modelo ideal do gênero
chanchadesco no Brasil.13

12 Alinor Azevedo era o cérebro da Atlântida. Foi um dos mais importantes roteiristas do País.
13 Na Atlântida, Alinor Azevedo ainda trabalhou em roteiros originais, diálogos e adaptações para
chanchadas e outros tipos de filme: Caçula do barulho (1949), Também somos irmãos (1949), Aviso aos
navegantes (1950), A sombra da outra (1949), Não é nada disso (1950), Maior que o ódio (1951).

O imenso sucesso de bilheteria de outra chanchada, Este mundo é um pandeiro
#$
(1946), escrita por Hélio Soveral, tinha atraído Luiz Severiano Ribeiro o maior
exibidor do País e dono da distribuidora União Cinematográfica Brasileira, que

passou a investir na produtora.

Severiano Ribeiro estava motivado, sobretudo, pela Lei 20.493 (sancionada no
início de 1946), que obrigava todos os cinemas a exibir pelo menos três longas-
metragens brasileiros por ano, ou seja, um filme a cada quatro meses.

A estratégia da participação do exibidor na produção tinha a sua lógica. A seção Cine-
gráfica de O Cruzeiro acusava, atrás da anônima assinatura de operador, que Severiano
durante a guerra havia comprado cotas da Distribuidora de Filmes Brasileiros (DFB) e da
Distribuidora Nacional (DN), que eram duas das três firmas especializadas na distribui-
ção de filmes brasileiros no eixo Rio-São Paulo. Severiano trazia o cabedal dos territórios
de exibição do Rio-Leste-Nordeste-Norte do país, agora acrescido de um laboratório cine-
matográfico que pretendia ser o melhor do Brasil. O passo seguinte da estratégia do exi-
bidor foi aproveitar-se da exibição corrente do meio cinematográfico, propondo co-produ-
ções a quantos projetos houvesse. (CATANI, 1983, p. 50-52).

A verticalização empreendida pelo empresário foi fundamental para a longevidade
e a continuidade das atividades da produtora que passou a contar com uma
equipe de realizadores como Watson Macedo, José Carlos Burle e Carlos Manga.
Instalou-se, também, um sistema de estrelas e astros, alguns exclusivos da
Atlântida, como o casal romântico dos filmes, Eliana e Anselmo Duarte e cômicos
como Oscarito e Grande Otelo.

Na década de 50, a Atlântida se transformou em uma verdadeira fábrica de
chanchadas, obtendo imenso sucesso comercial. Sucediam-se as chanchadas
de sucesso como Nem Sansão nem Dalila (1954) e O homem do Sputnik (1959).14

Esse encontro entre produção e comércio exibidor lembra a harmoniosa e nunca repetida
conjuntura econômica que reinou no cinema brasileiro entre 1908 e 1911. Em 1947,
porém, o resultado mais evidente da almejada confluência de interesses industriais e
comerciais foi a solidificação da chanchada e sua proliferação durante mais de quinze
anos. (GOMES, 1980, p. 73).

14 A par das chanchadas, a Atlântida não deixou de produzir filmes “sérios” como já havia produzido
Vidas solidárias (1945), de Moacyr Fenelon e Também somos irmãos (1949), de José Carlos Burle. A
Atlântida produziu Luz dos meus olhos (1947), onde José Carlos Burle lançou a atriz Cacilda Becker; Terra
violenta (1948), e o policial Amei um bicheiro (1952), de Jorge Ileli e Paulo Wanderley.

Também a partir de 1950, a experiência cinematográfica dos espectadores

#%
brasileiros passou a contar com uma indústria cinematográfica disposta a explorar
fatos tais como a volta de Getúlio Vargas ao poder, eleito pelo voto direto, as

novidades da industrialização, o êxodo rural e o crescimento das cidades brasileiras.

Nessa década, desenvolve-se o modelo institucionalizado de um ethos cultural brasi-
leiro que a política desenvolvimentista do governo fazia questão de acentuar. Carna-
val, samba, bons malandros e os olhos verdes da mulata povoam os gêneros fílmicos
produzidos no País, até a irrupção do Cinema Experimental e do Cinema Novo.15

No fim dos anos 60, aparece a pornochanchada, uma forma de cinema que, se
mal- adivinhada anteriormente aqui e ali, irrompe, finalmente, em decorrência da
crise institucional do cinema no Brasil.

Para muitos, a crise que se apresenta como decorrência de fatos políticos que
desencadeiam violenta censura aos meios de comunicação, propiciou o surgimento
da pornochanchada.

Mas o pesquisador Gelson Santana apresenta uma versão mais bem fundada no
aparato institucional do cinema brasileiro, quando remete à própria precariedade
que rege esse meio:

“Na pornochanchada, o processo de fazer uma imagem sem espessura é levado às
últimas conseqüências... E ele (esse processo) foi resultado de uma falta de ca-
pacidade artística e tecnológica da indústria cinematográfica nacional.” (SANTANA,
2005, p. 329).

Esse deslocamento de uma explicação de raiz sociológica (a crise política) para
um dado tecnologicamente ancorado na produção e realização de filmes se torna
fundamental, dentro da visão institucional do cinema:

O precário é a instância primordial, ele é o resultado de uma espécie de subnutrição
tecnológica. E é exatamente esta espécie de subnutrição que inventa ou conforma o gênero no
cinema brasileiro. Se o gênero no cinema brasileiro pode ser visto como a configuração do
precário em formas paradoxais imantadas nos filmes, isso se deve ao fato de que gênero no
cinema brasileiro se faz a partir de pontos de convergência de determinadas práticas, tanto
materiais, determinadas pela precariedade, quanto expressivas. (SANTANA, 2005, p. 326).

15 O fim da Atlântida, em 1962, se deve a uma série de filmes mal-sucedidos e ao advento do Cinema
Novo e da televisão no País.

As pornochanchadas, quer as produzidas no Rio, quer as feitas na Boca do Lixo
#
paulista, eram o tipo de filme com uma produção barata e disposta a produzir um
filme com o lucro imediato de outro filme.16

Na década de 80, com a invasão dos filmes eróticos estrangeiros, a pornochan-
chada assumiu um caráter mais explícito:

Êxitos como Bacanal de Colegiais, A Menina e o Cavalo e Sexo em Festa serviram para provar
ao comércio cinematográfico que o Brasil podia fazer frente a desenfreada importação de
pornôs estrangeiros. E em relação ao público, existia a vantagem: a língua portuguesa. O
palavreado chulo em meio das fartas transas tornavam nossos filmes mais atraentes. A indús-
tria da Boca sentiu-se, aparentemente, mais segura, podia se manter e manter os empregos
que gerava. Era o começo de um caminho sem volta. (STERNHEIM, 2005, p. 39).

Essas formas que materializavam, escancaradamente, o aspecto pornô emergiram
das instâncias externas que, ao longo da história do cinema brasileiro, foram
estruturando os atos de produção e difusão, em conjugação com os aspectos
técnicos e tecnológicos e com as alternativas estéticas e narrativas dos filmes.

Concluindo
As formas de produção de chanchadas e de pornochanchadas foram concebidas
no triplo cruzamento que moveu a produção de filmes no País, desde seus
princípios: modelos importados, que faziam sucesso entre nós, e eram, já,
devidamente conhecidos e reconhecidos pela formação cinematográfica do público;
modelos voltados para aproveitamento daquilo que a instituição cinematográfica
considerava “a nossa cultura”; modelos adaptados à rentabilidade econômica
de produção e difusão e às injunções técnicas e tecnológicas existentes no País.

Dessa integração de modelos foi feito o cinema brasileiro de gêneros.

Os gêneros foram emergindo como possibilidades de organização e estruturação
cinematográficas dentro de nossas possibilidades e precariedades, e foram se
organizando com o fim de garantir as expectativas do público.Gênero no Brasil é
a experiência que resulta desse enlace institucional que une a indústria do ci-
nema com o modo de combinar as imagens e os sons.

16 O cinema da Boca do Lixo respondia por mais de 50% da produção brasileira da década de 70.

REFERÊNCIAS

#'
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1987.

$
Vigília e inteligência estratégica:
ferramentas metodológicas

para a definição de estratégias
de relações públicas
Ana Cristina Fachinelli1, Jane Rech2,
Olivar Maximino Mattia3 e Vanessa Roveda4

RESUMO
O presente artigo pretende, a partir de uma análise das características da sociedade contem-
porânea, refletir sobre as novas necessidades das organizações quanto à área de comunicação.
Dessa forma, parte-se da investigação de quais são os atributos que o profissional de comunicação
deve desenvolver para formular e implantar estratégias eficazes, bem como quais metodologias e
processos podem auxiliá-lo nessa tarefa. Sendo assim, este trabalho apresenta um estudo sobre
a importância da informação para a criação de estratégias e sobre a contribuição que metodologias
de processamento da informação, como a vigília e a inteligência estratégicas, podem gerar para
a atividade de relações públicas.
Palavras-chave Novas tecnologias de informação e comunicação. Informação. Vigília estratégica.
Palavras-chave:
Inteligência estratégica. Relações públicas.

ABSTRACT
This paper intends, from the analysis of the characteristics of a contemporary society, to reflect
about the new organizational necessities in the field of communication. It refers to the necessary
attributes of the communication professional in order to shape and to establish efficient strate-
gies as well as processes and methodologies like Strategic Intelligence.
Key words: New technologies of information and communication. Information. Strategic Vigil.
Strategic Intelligence. Public Relations.

1 Doutora em Ciências da Informação e da Comunicação pela Université de Poitiers – França. Professora/
Pesquisadora no Departamento de Comunicação da Universidade de Caxias do Sul (UCS). E-mail:
acfachin@ucs.br.
2 Doutora em Comunicação Social pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS).
Professora/Pesquisadora no Departamento de Comunicação da Universidade de Caxias do Sul (UCS). E-
mail: jrech2@ucs.br.
3 Mestre em Tecnologia da Educação pelo Instituto de Pesquisas Espaciais, Inpe/CNPq de São Paulo.
Diretor/Professor/Pesquisador no Centro de Ciências Humanas e da Comunicação da Universidade de
Caxias do Sul (UCS). E-mail: ommattia@ucs.br.
4 Bacharel em Relações Públicas pela Universidade de Caxias do Sul (UCS).

grande desenvolvimento das novas tecnologias de informação provocou
$
profundas modificações no comportamento da sociedade contemporânea,
O criou novas formas de ação e interação e assim transformou a organização
Fachinelli, Ana Cristina - Rech, Jane - Mattia, Olivar Maximino - Roveda, Vanessa. Vigília e inteligência estratégica: ferramentas...

espacial e temporal da vida social. Thompson5 analisa os principais impactos
que os meios de comunicação trouxeram à sociedade contemporânea, destacando
cinco pontos principais de repercussões:

1. reorganização do espaço e do tempo: antes dos meios de comunicação, o
conceito de simultaneidade pressupunha que, para assistir a um determinado
acontecimento, era necessário estar presente no ambiente-evento. Se isso não
fosse possível, o conhecimento era adquirido através de relatos de outras pessoas
sobre o fato. Com o desenvolvimento dos meios de comunicação, a interação se
dissocia do ambiente, permitindo que indivíduos interajam com situações ou
pessoas mesmo estando em espaços diferentes;

2. transformação da visibilidade: no momento em que as interações se tornam
independentes do compartilhamento do mesmo ambiente físico, os eventos
envolvendo, tanto os fatos como as pessoas adquirem maior visibilidade. Isso
porque há um aumento significativo do número de pessoas que passam a ter
conhecimento de uma determinada situação. Políticos e líderes sociais tiveram
que se adaptar a essa nova visibilidade;

3. a globalização da comunicação: a crescente interconexão entre os diferentes
pontos do mundo possibilita que atividades aconteçam numa arena que é global.
Possibilita também que atividades sejam organizadas, planejadas ou coordenadas
numa escala mundial envolvendo algum grau de reciprocidade e interdependências
globais;

4. a alteração da experiência do indivíduo num mundo mediado: o desenvolvimento
da mídia aumentou a capacidade dos indivíduos de experimentarem, através da
interação mediada, experiências que dificilmente aconteceriam na interação face
a face. Ou, seja, o conhecimento local do indivíduo é complementado por co-
nhecimentos não locais. A compreensão do mundo é, em grande parte, modelada
pela mediação de formas simbólicas;

5 THOMPSON, John B. A mídia e a modernidade: uma teoria social da mídia. 5. ed. Petrópolis: Vozes, 2002.

5. reinvenção da publicidade: para pensadores de dois séculos atrás, a liberdade

$!
de expressão de pensamentos e opiniões só seria garantida na medida em que
a imprensa fosse independente do Estado. No entanto, com essa independência

novas ameaças surgiram, como os fortes interesses comerciais das organizações
da mídia, que voltaram a colocar em questão a imparcialidade dos veículos de
comunicação.

Todas essas repercussões alteraram significativamente os costumes e a cultura
da sociedade contemporânea que gradativamente vem se habituando a viver
num mundo interconectado. Isso fica ainda mais evidente quando se analisa o
impacto da internet e o conceito de conectividade ao qual ela remete. A internet,
de certa forma, confirma a teoria de Marshall McLuhan6 , sobre a mensagem não
estar somente embasada em seu conteúdo, mas principalmente, no meio que
se utiliza para sua transmissão. Ou seja, a modificação do meio de transmissão
já é um processo transformador de nossa relação com o ambiente.

Castells7 avança um pouco mais nessa lógica afirmando que as novas tecnologias
de informação e comunicação estão acarretando uma revolução tecnológica para
a sociedade. De acordo com ele, os registros históricos mostram que uma
revolução é caracterizada pela sua penetrabilidade, ou seja, está permeada em
todos os domínios da atividade humana. No caso da sociedade moderna, as
novas tecnologias têm possibilitado uma troca muito superior de informações e
conhecimentos, elementos que interferem em todos os aspectos da vida do
indivíduo.

Castells8 cita, ainda, as principais características do paradigma da tecnologia da
informação, a fim de descrever essa revolução e diferenciá-la das anteriores. A
primeira dessas características é que a matéria-prima dessa tecnologia é a
informação, ou seja, são tecnologias que agem sobre a informação, e não
informações que agem sobre a tecnologia. A segunda diz respeito ao fato de
que, como a tecnologia trabalha sobre a informação, e a informação integra
todos os aspectos da vida do indivíduo, todo o seu contexto acaba sendo atingido
constantemente por ela. A terceira diz respeito à tecnologia da informação

6 McLUHAN apud NEGROPONTE, Nicholas. A vida digital. 2. ed. São Paulo: Cia. das Letras, 1995. p. 14.
7 CASTELLS, Manuel. A era da informação: economia, sociedade e cultura. 5. ed. São Paulo: Paz e Terra,
2001.
8 Ibidem, p. 108.

possibilitando a formação de redes que incentivam o processo criativo. A quarta
$
característica trata da flexibilidade da rede, que admite sua reconfiguração,
permitindo que a tecnologia acompanhe a velocidade das mudanças. E, finalmente,

a quinta indica a convergência de diferentes tecnologias dentro de uma só, as
hipermídias.

Dessa forma, a sociedade da informação possui características muito próprias,
ou seja, nela o conhecimento e as informações circulam livremente, permitindo
seu compartilhamento e, em conseqüência, o aprimoramento constante das
técnicas humanas. Eis a origem da rapidez das mudanças na contemporaneidade:
novas tecnologias que possibilitam e incentivam a existência de um ambiente
em intenso aperfeiçoamento.

As organizações, segundo Castells, por estarem inseridas em um contexto so-
cial, tendem a copiar os modelos de relação presentes no ambiente externo. Por
esse motivo, há alguns anos, quando a velocidade das mudanças era mais lenta,
o principal objetivo das empresas não era antecipar oportunidades de mudanças,
mas sim, preservar o status nas relações já estabelecidas. Inclusive, a mudança
apresentava-se como um risco. O objetivo era crescer quantitativamente no
mercado e preservar o espaço até então conquistado.

No entanto, hoje, as organizações encontram-se diante de uma nova realidade.
As mudanças não são mais um risco ou uma opção, e sim uma certeza. O contexto
está em constante reconfiguração, e as organizações necessitam acompanhar
esse ritmo para sobreviver. Dessa forma, as empresas começam a perceber que
a vantagem competitiva está na captação de informações que dêem indicações
de oportunidades e ameaças. Ou seja, a estratégia de competir globalmente
resulta na capacidade da empresa de captar as necessidades do mercado e
desenvolver com rapidez um produto ou serviço que responda a essa demanda.

Lévy9 afirma que quanto mais competitivo for o mercado, mais as organizações
precisam se dedicar, sem cessar, à pesquisa e ao aprendizado para compreender,
conceber, produzir, comunicar e vender. O mercado recompensará as empresas
que souberem cultivar talentos, semear idéias e investir na sua inteligência
competitiva. Dessa forma, as empresas mais competitivas serão as que mais
souberem cooperar, tanto internamente quanto com seus clientes.

9 LÉVY, Pierre. A conexão planetária: o mercado, o ciberespaço, a consciência. São Paulo: Ed. 34, 2001.

Todas essas alterações nas características do ambiente exigem uma mudança

$#
na estrutura e na cultura das organizações. De acordo com Dan Tapscot,10 as
empresas, para executarem seu trabalho com sucesso na sociedade da informa-

ção, necessitarão adotar uma nova estrutura de trabalho. Isso significa propor o
abandono de uma hierarquia fechada para a adoção de uma hierarquia aberta
em rede. O quadro¹ detalha como o autor descreve em tópicos as características
principais dos dois tipos de estrutura:

Organização Hierarquia fechada Hierarquia aberta em rede

Estrutura Hierarquia pirâmide Em rede

Orientação Voltada ao interior/fechada Voltada ao exterior/ aberta

Recurso-chave Bens e equipamentos Recursos humanos, informação

Posição Estática, estável Dinâmica, mutante

Pessoal Gestores Especialistas

Modo de funcionamento Recompensa e punição Comprometimento

Tipo de direção Ordens vindas de cima Responsabilidade pessoal

Fundamento das ações Controle Capacidade de agir

Motivação individual Satisfação dos superiores Objetivos a alcançar em equipe

Formação Tarefas específicas Competências estendidas

Base de retribuição Posição hierárquica Resultados obtidos, nível de
competência

Relações Concorrenciais (territórios) Cooperativas (desafios
compartilhados)

Atitude do pessoal Distanciamento Identificação

Exigências principais Gestão sadia Liderança

Quadro 1: Organização fundamentada na informação
Fonte: Adaptado de Tapscot (1997).

Como se pôde constatar, as sociedades organizadas em rede possuem uma
estrutura que permite e incentiva o compartilhamento de conhecimentos e o
surgimento de novas idéias, uma estrutura que incentiva o processo criativo. Já

10 TAPSCOT, Don. Economia digital: promessa e perigo na era da inteligência em rede. São Paulo: Makron
Books, 1997.

a organização de hierarquia piramidal parte do princípio de que os indivíduos
$$
pensantes da organização resumem-se a uma pequena cúpula, que define as
estratégias e políticas. Esse tipo de organização possui uma posição mercadoló-

gica estável, foca seu desenvolvimento nos seus bens e equipamentos, e possui
uma visão mais voltada para seu interior. Cada colaborador tem tarefas específicas
e se sente responsável somente por elas, porém sendo sempre controlado por
seu superior. A recompensa pelo bom trabalho costuma ser a promoção para
uma nova posição hierárquica, na qual se exerce maior poder sobre os outros.

Numa organização aberta em rede, o líder tem como objetivo incentivar e auxiliar
os colaboradores no desenvolvimento de suas atividades e competências, e não
controlá-los, como na organização de hierarquia fechada. Na organização aberta
em rede, tem-se um olhar atento voltado ao exterior para, assim, captar
informações que permitam o ajuste com o ambiente; o incentivo é orientado para
o desenvolvimento das competências de seus colaboradores, para que se tornem
especialistas na área em que atuam; o comprometimento do funcionário é com a
causa da empresa e com a da sua equipe de trabalho. Enfim, na empresa em
rede, cada um possui uma visão clara de suas responsabilidades, buscando
competência suficiente para desenvolvê-las e sendo recompensado pelos seus
resultados. Para isso, o trabalho em equipe e o desenvolvimento das habilidades
humanas constituem-se em elementos fundamentais.

Assim, parece evidente que, no contexto da sociedade contemporânea, a estrutura
de organização aberta em rede tem maior condição de garantir a adaptação das
organizações, com vistas à sobrevivência. Até porque, esse modelo é capaz de
comportar o desenvolvimento da inteligência organizacional, cujo conceito será
estudado ao longo do capítulo, o que já não ocorre no modelo de hierarquia
fechada. Ou seja, as empresas necessitam revisar seus conceitos e escolher ca-
minhos que permitam a utilização de toda essa informação que se encontra es-
palhada pelos meios, para obterem bons resultados. Afinal, como relata Castells,11
a importância da revolução tecnológica não está na grande quantidade de
informações centralizadas, e sim no uso que se fará dessas informações e desses
conhecimentos para desenvolver a inovação e o aperfeiçoamento constantes.

Nessa lógica, a informação e o conhecimento (quando estáticos) não possuem o
valor em si mesmos. O valor desses elementos se encontra nos conteúdos

11 CASTELLS, op. cit., p. 69.

dinamizados pelos fluxos que os orientam e no processo de troca e de interação

$%
de mensagens. A comunicação é o elemento condutor de todo esse processo, e
será através dela que as organizações tornarão possível uma atitude mais

consciente e competitiva diante de seus públicos de interesse nesse contexto.
Portanto, o profissional de comunicação, para atuar com competência na
sociedade contemporânea, deve possuir uma visão sistemática e estratégica de
seu ambiente interno e externo.

Nesse contexto, o profissional de relações públicas “moderno” tem de ser um “revolu-
cionário”, saindo da passividade para a administração ativa do processo comunicacional,
posicionando-se como um estrategista e não apenas como um mero reprodutor de
recados da organização procurando aplicar os princípios da comunicação simétrica de
duas mãos.12

Dessa forma, como defende também Bueno,13 a comunicação passa a integrar o
atual processo de gestão e partilha do conhecimento, incorporando sua prática e
sua filosofia ao chamado capital intelectual das organizações.

A função de relações públicas, dessa forma, apóia-se em metodologias, em
pesquisas, no desenvolvimento de novas teorias para novas situações e apóia-
se, sobretudo, na necessidade de dotar a comunicação de um novo perfil, de
passar de uma função tácita para uma função estratégica.

A estratégia
Fayard14 se refere à estratégia como a arte de saber usar as forças do ambiente
para gerar uma determinada situação. De acordo com ele, estratégia consiste
em combinar, no tempo e no espaço, meios heterogêneos a serviço de um fim.
Para tal combinação, é necessário um conhecimento profundo de si mesmo, do
outro e do ambiente, para, dessa forma, identificar o momento de agir, o melhor
local de ação, o inimigo, os meios e a forma de como usá-los para atingir um
objetivo.

12 KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Obtendo resultados com relações públicas. São Paulo: Pioneira
Thomson Learning, 1997. p. 146.
13 BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. Barueri: Manole, 2003.
14 FAYARD, Pierre. O jogo da interação: informação e comunicação em estratégia. Caxias do Sul: Educs,
2000. p. 59.

Ainda segundo Fayard, 15 a informação é um dos elementos essenciais da
$
estratégia e é possível verificar a existência de oito elementos principais, todos
interligados, que são fundamentais para a formulação de uma estratégia eficaz.

O primeiro deles é a informação, que aponta para a necessidade de estar atento
às informações, com o olhar focado naquelas que realmente interessam, para
assim compreender e identificar onde, quando e de que forma agir. Fayard alerta
que o valor estratégico de uma informação cresce em proporção inversa à sua
previsibilidade e à sua distribuição em longa escala. A informação mais valiosa
não é aquela à que todos têm acesso, pois dessa todos têm consciência, mas
sim aquela que proporciona um diferencial nas ações. Ele ressalta também que
o mais importante na questão das informações não é seu acúmulo, mas sim o
seu cruzamento e enriquecimento de acordo com os interesses do gestor, para a
produção de um novo conhecimento.

O domínio da informação proporciona o segundo elemento que é a liberdade de
ação. Quanto mais informação o estrategista possuir, maior será a sua liberdade
de ação, pois somente através do conhecimento do contexto é possível identificar
os momentos e os locais em que existe liberdade para a ação. No momento em
que se tem conhecimento de si e do outro, sabe-se o momento exato, tanto de
se lançar quanto de recuar.

Através da liberdade de ação é possível administrar o terceiro elemento: a
economia dos meios. A partir do momento em que se tem pleno conhecimento
das habilidades e das armas do adversário, é necessário organizar os recursos
disponíveis de forma que se possa tirar o máximo proveito dos meios. Para
exemplificar o princípio da economia dos meios, Fayard propõe que se pense na
seguinte situação: um indivíduo participará de uma corrida de cavalos com três
animais: um forte, um médio e um fraco. Ele possui pleno conhecimento de seu
oponente e sabe que os cavalos do concorrente também são um forte, um médio
e um fraco. Esse indivíduo sabe que os cavalos são o seu meio de ganhar a
corrida e ele terá que usar os três, assim como seu oponente também terá que
usar os três. Como esse indivíduo pode organizar seus cavalos para ganhar a
corrida? De acordo com o princípio da economia dos meios, ele sacrificará seu
cavalo fraco para correr com o forte do seu oponente e perderá uma corrida. Mas
colocará seu cavalo médio correr com o fraco do seu oponente, e seu cavalo
forte correr com o médio dele. Serão duas vitórias e uma derrota. Ou seja, esse

15 FAYARD, op. cit.

princípio sugere organizar os meios de forma que se possa tirar um proveito

$'
maior de sua utilização. No entanto, para isso, é preciso ter um conhecimento
dos meios que temos para utilizar, e dos meios que o oponente tem. Sem essas

informações torna-se impossível fazer essa combinação.

O quarto elemento diz respeito à formação de um sistema comunicante. É a
comunicação que permite a coesão e a organização de duas ou mais partes do
organismo. Para que as partes ajam de forma organizada e coerente com o todo,
elas precisam ter as informações e orientações necessárias para cumprirem
suas tarefas. E é através dos canais de comunicação que circulam as orientações
e as informações, e é através deles que os líderes controlam, monitoram e dispõem
suas equipes e seus meios.

A organização de um sistema comunicante possibilita o quinto elemento, o domínio
da interação das vontades. Ele consiste em saber estabelecer uma comunicação
com o outro, a fim de fazê-lo realizar as ações desejadas. “Não é o sedutor que
conquista, mas o seduzido que sucumbe às suas próprias tendências, às suas
expectativas, às suas esperanças e aos seus sonhos.”16 É induzir o oponente a
crer em informações que o levem a realizar ações favoráveis às nossas estratégias.

O sexto elemento é a geoestratégia. Consiste em conhecer o seu ambiente,
saber posicionar-se e mover-se nele. É ter um conhecimento do terreno que
possibilite identificar os espaços que o outro ocupa e os que se encontram
livres, assim como, também, entender o espaço que estamos ocupando. A
geoestratégia, metaforicamente, pode ser exemplificada através do jogo de go,
onde o objetivo é ocupar os espaços vazios e restringir a movimentação do
adversário. “Aquele que vê longe e combina conhecimento, mobilidade e conexões
longínquas, dispõe de uma potência desmedida em relação ao seu tamanho.”17

A cronoestratégia constitui o sétimo item. Ela cobre a pesquisa e o domínio do
tempo e dos ritmos de si mesmo e dos outros. Permite jogar com o tempo e
identificar a hora de agir e de recuar. O autor exemplifica o uso da cronoestratégia
através das artes marciais dos samurais. Os samurais usam o interstício do
tempo como o momento ideal para atacar o oponente. O interstício se refere ao
exato momento em que há uma parada para o início de outro movimento. Por

16 Ibidem, p. 53.
17 Ibidem, p. 45.

exemplo, quando se joga uma bola para cima, existe um pequeno intervalo de
%
tempo que a bola fica parada antes de cair novamente. Assim também acontece
com nossos movimentos, quando se acaba um movimento e inicia-se outro, há

um pequeno intervalo de tempo. De acordo com os samurais, esse intervalo de
tempo é o melhor momento para atacar o oponente, pois ele não estará preparado
para se defender. Para localizar esse momento exato, é necessário conhecer o
ritmo de movimentação do inimigo.

O oitavo e último elemento é a decisão. A arte da estratégia consiste em pensar
nas interações com os outros atores, sejam elas conflituais ou cooperativas, a
fim de prever conceitualmente a resolução mais adequada. Porém, de nada
adianta todo o conhecimento do contexto, se não se tomar nenhuma postura,
posição a partir disso. A estratégia é constituída de ações com base no
conhecimento adquirido.

Os elementos que constituem a estratégia, na visão de Fayard, são interligados
e dependentes. De um bom conhecimento da situação e da análise das
informações, resultam a liberdade de ação, a cronoestratégia e a geoestratégia.
Estas, aliadas a uma boa comunicação, permitem que se aja no ambiente, no
momento e na forma mais adequados.

Na visão de Fayard, a informação desempenha uma função muito importante:

O conhecimento de si e do outro assegura o êxito de todo o empreendimento porque, a
partir deste conhecimento, sabe-se quando, onde e como se engajar ou não se engajar. A
conquista da liberdade de ação será tão mais possível na medida do nível de informação
que permite a previsibilidade do comportamento do adversário.18

A informação, nesse sentido, serve como um guia para a ação. Ela permite um
mapeamento da situação que possibilita pensar a melhor estratégia. Sobre a
estratégia no contexto organizacional, Mintzberg e cols.19 identificam e organizam
os conceitos segundo diferentes escolas de pensamento. Na análise de tais
escolas, percebe-se que também no universo da estratégia orientada para as
organizações a informação é elemento fundamental.

18 Ibidem, p. 27.
19 MINTZBERG, Henry; AHLSTRAND, Bruce; LAMPEL, Joseph. Safari de estratégia: um roteiro pela selva
do planejamento estratégico. Porto Alegre: Bookman, 2000.

%
Escola Descrição Informação

Design Defende que estratégias eficazes derivam de um – informações simples e objetivas sobre
processo de pensamento humano rigidamente o ambiente e as atividades da em-

controlado. A responsabilidade pelo controle e a presa para análise do líder.
percepção da estratégia devem ser do executivo prin-
cipal. Esse deve adequar as competências internas
da organização às ameaças e oportunidades do
ambiente, para formular uma estratégia de pers-
pectiva para a empresa.

Planejamento Prega que as estratégias devem seguir um pro- – informações e dados para a fase de
cedimento formal decomposto em várias etapas, são auditoria interna e externa.
elas: fixação de objetivos, traçar as principais metas
da organização; auditoria externa, avaliar as condições
externas; auditoria interna, estudo das forças e fra-
quezas da organização; operacionalização da
estratégia, formulação de planos operacionais e
programas de ação.

Posicionamento A estratégia é uma escolha de posicionamento da – informações das características do
empresa no mercado. ambiente.

Empreendedora Focaliza a formação de estratégia num líder, levando – informações e conhecimentos adqui-
em consideração processos como intuição, julga- ridos na experiência e no dia-a-dia do
mento e experiência. negócio.

Cognitiva Analisa a formação da estratégia através da esfera – a importância e o foco das informa-
da cognição da mente do estrategista. ções e sua interpretação vão depen-
der da estrutura cognitiva do analista.

Aprendizado Sugere que a estratégia seja como um processo – a informação deve ser dividida e
constante de aprendizado. compartilhada com todos.

Poder Caracteriza a formação de estratégia como um – informações sobre os interesses das
processo aberto de influência, enfatizando o uso do pessoas envolvidas.
poder e da política para negociar estratégias
favoráveis a determinados interesses.

Cultural Sugere que a formação de estratégia é um processo – informações de importância para as
enraizado na força social da cultura. Preocupa-se em empresas vão depender da sua
grande parte com a influência da cultura na manutenção cultura organizacional.
da estabilidade estratégica e, em alguns casos,
resistindo ativamente às mudanças estratégicas.

Ambiental Trata do conjunto de forças fora da organização que – informações ambientais possibilitam
os teóricos gostam de chamar ambiente. Essa escola a adaptação da organização.
ajuda a colocar em equilíbrio a visão global da
formação da estratégia, posicionando o ambiente
como uma das três forças centrais no processo, ao
lado da liderança e da organização.

Configuração Essa escola descreve a organização e o contexto como – informações sobre todas as áreas que
uma configuração e a estratégia como o processo de influenciam as atividades da empresa.
transformação da configuração.

Quadro 2: Resumo das características das escolas de estratégia
Fonte: Elaborado pelos autores.

Em um ponto todas as escolas concordam: toda a estratégia, para ser bem-
%
sucedida, é baseada em um conhecimento profundo da situação em análise.
Isso decorre do fato de que a estratégia deve levar em consideração não somente

as condições externas e internas de uma organização, mas também os jogos
de interesse, a cognição humana, a cultura empresarial, o processo de
aprendizagem e a liderança. No entanto, para a construção desse conhecimento,
são necessárias muita reflexão e a busca de informações que a subsidiem. Por
esse motivo, considera-se a informação como um elemento-chave na formulação
de estratégias.

Em matéria de estratégia, as novas mídias aumentaram significativamente as
dimensões dos terrenos de manobra, atalhando os caminhos e mobilizando um
espaço planetário. Isso reforça não apenas a importância da informação, como
também a da iniciativa e da ação. Como esclarece Fayard,20 a questão da relação
entre informação, comunicação e estratégia é tão velha quanto a humanidade,
no entanto, os recursos técnicos disponíveis para lhe fazer frente conhecem hoje
uma amplitude inigualável.

As atuais tecnologias digitais desempenham o papel de buscar um padrão comum
para os dados, onde os mesmos são gerenciados com maior facilidade. Assim,
a rede permite que se ganhe tempo e precisão.

Na era da digitalização, as temporalidades diferem pelo fato da facilidade e da grande
rapidez das transmissões e, sobretudo, das capacidades em inteligência: captura de
informações, tratamento e tomada de decisão em tempo real e em função da apreciação
das variações nas circunstâncias.21

De acordo com Fayard, para fazer a diferença, hoje, é necessário primeiro
inteligência para criar ligações entre as informações coletadas, ou seja, ter um
conhecimento combinatório. Em seguida, é preciso aptidão para acelerar uma
idéia ou um projeto, porque o tempo se sobrepõe ao espaço e ao ritmo. Uma boa
idéia precisa de rapidez.

No presente, a compreensão do processo que vai da identificação de dados à decisão da
execução, aparece como uma nova forma de segurança. De que serve angustiar-se
quanto à proteção de seus dados se, no momento em que a concorrência os alcança, a
etapa de sua exploração completa já se iniciou? A energia economizada na proteção é,

20 Ibidem, p. 22.
21 Ibidem, p. 127.

%!
então, investida na ação. A informação e a comunicação, pelo conhecimento e organiza-
ção que proporcionam, dispõem hoje de instrumentos que revolucionam a maneira de
definir e de conduzir a estratégia.22

Na sociedade contemporânea, a informação e a comunicação são elementos-
chave para boas estratégias. A informação permite que a empresa tenha subsídios
para uma decisão rápida e consistente. A comunicação permite que essa decisão
seja colocada em ação. E a iniciativa possibilita que a empresa atue com agilidade.

Tecnologias da informação
Conforme Porter e Montgomery,23 as empresas, ao utilizarem a informação para
desenvolver uma vantagem competitiva, reconhecem a necessidade da gestão
das novas tecnologias de informação. Assim, o valor gerado pela empresa é
mensurado pela totalidade de pacotes de benefícios, de serviços e de informações
produzida pelos serviços ou produtos.

Dessa forma, as novas tecnologias alteram o que o autor denomina “escopo
competitivo”, que nada mais é do que a amplitude que as atividades da empresa
alcançam na sociedade:

A tecnologia da informação está permeando todos os pontos da cadeia de valores,
transformando a maneira como as atividades de valor são desempenhadas e a natureza
dos elos entre elas. Também está afetando o escopo competitivo e reformulando a ma-
neira como os produtos satisfazem as necessidades dos compradores. Esses efeitos bá-
sicos explicam por que a tecnologia da informação adquiriu significado estratégico e é
diferente das muitas outras tecnologias utilizadas.24

Nessa linha de pensamento, Porter explica, ainda, que as atividades de valor de
um produto ou serviço apresentam um componente físico e um componente de
informação. O componente físico inclui todas as tarefas necessárias para o
desempenho da atividade. O componente de informações abrange os passos
para a captação, manipulação e distribuição dos dados necessários ao
desempenho da atividade.

22 Ibidem, p. 137.
23 PORTER, Michael E.; MONTGOMERY, Cynthia A. Estratégia: a busca da vantagem competitiva. 7. ed.
Rio de Janeiro: Campus, 2002.
24 Ibidem, p. 88.

Ao longo da maior parte da história da indústria, o progresso tecnológico afetou
%
principalmente o componente físico das empresas. Hoje, constata-se a alteração
do ritmo da mudança tecnológica. A tecnologia da informação está progredindo

com maior velocidade do que as tecnologias de processamento físico.

Além de influenciar o desempenho das atividades individuais, a tecnologia da
informação, através dos novos fluxos, amplia em muito a capacidade da empresa
de explorar os elos entre as atividades, nos âmbitos interno e externo, pois ela
possibilita uma comunicação e uma troca de informações mais constantes e
com um alcance muito maior.

Finalmente, a tecnologia da informação exerce um impacto poderoso sobre o escopo
competitivo. Os sistemas de informação permitem que as empresas coordenem
as atividades de valor entre localidades geográficas com grande dispersão. Além
disso, a tecnologia da informação está criando muitos inter-relacionamentos novos
entre as empresas, ao expandir o escopo setorial em que deve competir para
conquistar a vantagem competitiva. Constata-se uma tendência inquestionável no
sentido da expansão do conteúdo de informação dos produtos. Esse componente,
combinado às mudanças na cadeia de valores das empresas, destaca o papel
cada vez mais estratégico da tecnologia de informação.25

A tecnologia da informação também tem uma grande importância para a imple-
mentação da estratégia. Os sistemas de relatório são capazes de acompanhar o
progresso das ações para atingir os objetivos já definidos. Através dos sistemas de
informação, as empresas quantificam as atividades com maior exatidão para a im-
plementação das estratégias, podendo verificar os ajustes necessários.

Todavia, a grande quantidade de informações disponíveis nos ambientes das
organizações somente terá um caráter estratégico a partir do momento em que
soubermos usá-las eficazmente. É preciso estar vigilantes aos acontecimentos,
e o alimento básico da vigília é a informação.

Diante dessa preocupação, torna-se evidente a atenção que deve ser dada aos
estudos sobre metodologias, processos e ferramentas que possam auxiliar na
coleta e no tratamento dessa grande quantidade de informações.

25 Ibidem, p. 92.

Para tanto, inicialmente, é necessário desmitificar a definição do termo informação,

%#
pois se nota que existe uma dificuldade teórica em esclarecer esse conceito.
Informação deve ser diferenciada do dado e do conhecimento. Embora muitas

vezes os três conceitos sejam complementares e partem de um mesmo processo,
essa diferenciação pode ser útil para uma análise mais profunda. Dados, como
define Davenport,26 são “observações sobre o estado do mundo”. Por exemplo:
“30% da população brasileira é de classe média”. Ou seja, dados são estáticos,
não têm vínculo contextual direto e normalmente podem ser quantificados. São
facilmente capturados e processados por tecnologias.

Já a informação é contextualizada e exige toda uma análise no seu processamento.
Conforme definição de Drucker,27 a informação é um dado dotado de relevância e
propósito. Ou seja, a informação depende dos interesses de quem a analisa. Apesar
de suas diferenças, dado, informação e conhecimento são elementos de um só
processo. Informação é a atribuição de sentido para um dado, e o conhecimento é
a informação contextualizada. Essa construção ocorre quando o indivíduo dá a
uma informação uma interpretação e um significado e consegue considerar as
suas implicações em seu contexto. Para detalhar melhor as características desses
três elementos, observemos o quadro,³ proposto por Davenport:28

Dado Informação Conhecimento
Simples observações Dados dotados de Informação valiosa da mente
sobre o estado do mundo relevância e propósito humana, inclui reflexão,
síntese e contexto.
– Facilmente estruturado – Requer unidade de – De difícil estruturação
– Facilmente obtido por análise – De difícil captura em
máquinas – Exige consenso em máquinas
– Freqüentemente quantificado relação ao significado – Freqüentemente tácito
– Facilmente transferível – Exige necessariamente a – De difícil transferência
mediação humana

Quadro 3: Dado, informação e conhecimento28

26 DAVENPORT, Thomas H. Ecologia da informação: por que só a tecnologia não basta para o sucesso na
era da informação. São Paulo: Futura, 1998.
27 DRUCKER apud DAVENPORT, op. cit., p. 19.
28 Ibidem, p. 18.

Como se pôde notar no quadro, o envolvimento humano, nesse processo, aumenta
%$
à medida que se passa de dados a informações e a conhecimentos. Por esse
motivo, Davenport traz uma abordagem ecológica da informação, na qual propõe

uma administração informacional centrada no ser humano.

Por meio da abordagem ecológica, Davenport explica que devemos perder a ilusão
do controle sobre a informação. Nunca conseguiremos satisfazer a necessidade
de saber de tudo, isso é impossível. Por esse motivo, é necessário, a partir dos
interesses dos indivíduos, estabelecer prioridades que definirão focos de
observação. Como afirma Drucker, é necessário se perguntar: De que informação
necessito? Sob que forma e quando? A quem devo e que tipo de informação?

A abordagem ecológica do processo informacional recomenda, em geral, que
inicialmente é preciso integrar os diversos tipos de informação. As informações
podem ser não-estruturadas, como o conhecimento; estruturada em papel,
registros e documentos; ou estruturada em computador, como as tecnologias da
informação. Um bom gerenciamento da informação deve levar em consideração
esses três tipos. Após, é necessário reconhecer e acompanhar as mudanças
nos ambientes informacionais e ter ferramentas e metodologias flexíveis. É
também preciso estar atento aos comportamentos pessoal e informacional dos
indivíduos envolvidos no processo.

Levando em consideração esse aspecto da informação, surge a necessidade do
uso de uma metodologia que auxilie no tratamento das informações, com o objetivo
de embasar o processo de tomada de decisões, uma metodologia que contribua
para transformar uma grande quantidade de dados em conhecimento estratégico.

Inteligência estratégica
A inteligência estratégica é uma metodologia que teve grande influência das
práticas e dos conhecimentos das inteligências militar e governamental. É um
processo sistemático e formal que tem o objetivo de reter, a partir de um
emaranhado de informações, aquelas que são críticas ao processo decisório.
Segundo Tyson,29 ela pode ser definida como um processo ético de coleta,

29 TYSON apud BELLO, Bruno Carneiro de et al. Inteligência: colaborando para competir. In: SIMPEP, 11.,
2004, Bauru. Anais... Bauru, 2004. p. 1-12. v. 1.

tratamento, análise e disseminação da informação sobre os ambientes de inter-

%%
esse da empresa, visando subsidiar o processo decisório e alcançar as metas
estratégicas da organização, de forma sistêmica e rotineira.

Os principais objetivos da inteligência estratégia são reduzir a incerteza na tomada
de decisão, evitar surpresas de mudanças ambientais e obter vantagem com-
petitiva pela redução do tempo de reação e melhorar o posicionamento estratégico
da organização.

Principais etapas
Em termos operacionais, o processo de inteligência estratégica passa por várias
etapas. A primeira é fundamentada num trabalho de sensibilização, que consiste
na sua apresentação para a direção e equipes da empresa, abordando principal-
mente quais suas vantagens, qual apoio será necessário e quais as dificuldades
que o processo pode encontrar. Em outras palavras, é a obtenção da compreensão,
do apoio e da colaboração da direção e das equipes da organização.

A segunda etapa é a identificação das reais necessidades de informação, para
saber o que coletar e com que propósito. Essa etapa pode ser aplicada através
de uma entrevista com os principais gestores da organização visando a identificar
os focos e as prioridades necessárias de informação, para assim gerar a inteligên-
cia adequada. De acordo com Herring,30 normalmente as necessidades de
inteligência de uma empresa podem ser enquadradas em três categorias: as que
são úteis para embasar a decisão e a ação estratégica; as antecipativas, que
alertam para as mudanças do ambiente; e as que descrevem a situação dos
públicos com os quais a empresa tem um envolvimento. As três devem ser
levadas em consideração.

A terceira etapa é a da escolha das fontes de consulta e das ferramentas
adequadas para o processamento da informação. É fundamental identificar as
fontes de informação externas e internas e qual ferramenta pode auxiliar na sua
busca ou no seu armazenamento. Somente então, dentro do foco já determinado,
inicia-se a busca das informações de interesse.

30 HERRING apud MILLER, Stephen H.; PRESCOTT, John E. Inteligência competitiva na prática: técnicas e
práticas bem-sucedidas para conquistar mercados. Rio de Janeiro: Campus, 2002.

Após, realiza-se o processamento e a análise das informações. Essa etapa
%
consiste em interpretar, analisar e filtrar os dados coletados. Esse processamento
começa com a validação das informações coletadas. É preciso avaliar a confia-

bilidade da fonte e da informação e, após, é necessário arquivar e catalogar os
dados recolhidos. Para essa tarefa é exigido um conhecimento quanto à natureza
do assunto ao qual a informação se refere. Em seguida, faz-se a interpretação
das informações com o objetivo de obter um significado dos dados brutos para
guiar a decisão. A interpretação demanda todo um processo cognitivo, e os indi-
víduos que dela participarem devem ter um bom entendimento do ambiente
organizacional.

O próximo passo é a comunicação, ou seja, a disseminação da informação aos
indivíduos que necessitam dela para realizar seu trabalho. É o processo por meio
do qual o produto do esforço de uma organização em adquirir, processar e
interpretar uma informação é disseminado por toda a sua estrutura. Sem uma
boa comunicação, todo o processo de busca e análise das informações perde
seu significado. A informação só tem valor se for comunicada para as pessoas
certas no momento certo.

Um processo de inteligência estratégica não deve se desviar de seus objetivos
principais. Ele tem a finalidade de fornecer informação crítica para os tomadores
de decisão. Para tanto, é muito importante que se faça um esforço para identificar
os problemas centrais da organização, de modo que o processo de inteligência
possa contribuir para a criação do conhecimento entre os indivíduos.

Através da análise de diversos casos sobre inteligência estratégica, Miller e
Prescott31 definiram alguns pontos sobre os quais deve-se ter atenção redobrada
na implementação de processos de inteligência. Um dos pontos que mais têm
causado frustração nesses processos é a definição do foco das necessidades de
informação da empresa. Um erro nessa definição coloca a perder todo o processo,
pois a informação só possui importância a partir dos interesses do indivíduo ou da
organização. Portanto, sem uma definição precisa dos focos de observação, o
processo de inteligência poderá produzir somente informações inutilizáveis.

Outro cuidado que deve ser tomado é no momento de comunicar as informações,
pois os indivíduos precisam confiar na credibilidade das mesmas. Para tanto, a

31 MILLER, op. cit.

apresentação de números, entrevistas ou fotos pode oferecer uma compreensão

%'
mais rica. Uma boa tática é uma comunicação redundante, pois os indivíduos
têm diferentes preferências quanto ao modo como gostam de receber as infor-

mações. Vale também lembrar que falhas de âmbito ético comprometerão toda a
credibilidade e confiança.

A inteligência estratégica não funciona como um efeito mágico. Ela é um processo
evolutivo, construído passo a passo, que envolve a cultura organizacional e sua
estrutura social. Por esse motivo, paralelamente, a organização deve desenvolver
planos de conscientização do conceito, do funcionamento e da importância da
inteligência estratégica, além de criar incentivos para o envolvimento de todos
neste processo.

O diagnóstico de nossa pesquisa mostra que o contrário do que diz o folclore
popular, os mecanismos comportamentais e políticos não são as principais
barreiras ao fluxo de informações. As principais são os sistemas organizacionais
e os diferentes modelos mentais.32

Portanto, a organização deve criar uma estrutura que incentive a interação entre
os indivíduos.

E, finalmente, a inteligência estratégica é um processo, e, como tal, deve ser
periodicamente avaliada e ajustada conforme as necessidades empresariais.

A estrutura de aplicação da inteligência competitiva pode ser complementada
através da vigília estratégica.

Vigília estratégica
A metodologia de vigília estratégica funciona como um radar de navio, que tem
por objetivo alertar sobre os obstáculos que podem surgir no caminho. É um
processo informacional através do qual a organização realiza uma escuta an-
tecipativa dos sinais fracos do seu ambiente, com o objetivo de criar oportunidades
e reduzir a incerteza. As informações decorrentes da vigília estratégica não são

32 Ibidem, p. 33.

informações que vêm à empresa de forma espontânea, são informações que

necessitam ser procuradas.

As informações que constituem os processos de vigília estratégica costumam
ser antecipativas, qualitativas, incertas e fragmentadas. São antecipativas porque
alertam sobre mudanças que estão começando e que podem constituir uma
oportunidade ou uma ameaça. Têm o objetivo de alertar com tempo suficiente
para uma ação. São qualitativas, pois dão indícios de um futuro próximo; não
são conclusões de uma análise do passado ou de verificações contábeis. São
incertas, pois constituem indícios, pistas, sinais, hipóteses do que pode vir a
acontecer. E, finalmente, são fragmentadas. As informações da vigília costumam
se apresentar sob a forma de trechos pacientemente coletados, reunidos,
interpretados e validados. Isoladamente, cada informação é desconexa,
entretanto, quando relacionada a outras adquire um significado.

A vigília é um sistema de monitoramento para determinar o que acontecerá e
verificar, ao longo do tempo, se as hipóteses levantadas continuam válidas. Ela
trabalha com a análise de sinais fracos, que são indicadores de tendências. A
vigília é muito importante na construção de estratégias.

Segundo Fachinelli33 , uma célula de vigília segue passos semelhantes aos que
conduzem um processo de inteligência estratégica, iniciando pela fase de
apropriação do projeto por parte dos gestores da organização.

A segunda fase é o mapeamento dos potenciais. Realizar uma espécie de auditoria
interna, analisando o sistema informacional atual da empresa e suas necessi-
dades. Avaliar como a organização tem usado a informação e como seus membros
lidam com ela.

A definição do foco de observação constitui a terceira fase, o que implica a
identificação dos fatores críticos de sucesso. Ou seja, identificar as variáveis
cujo gerenciamento pode afetar a posição competitiva de uma empresa dentro
de um ramo de atividade. São os fatores que devem ser prioritários na observação
pela sua importância. A vigília deve ter seus focos de observação bem deter-
minados para não cair num estado de cegueira estratégica.

33 FACHINELLI, Ana C. Elementos metodológicos de vigília e de inteligência econômica para o
processamento de informações organizacionais. Conexão, Caxias do Sul: Educs, v. 2, n. 1, dez./2003.

Após, segue-se com a etapa da formação da rede de especialistas, que auxiliarão

na análise da informação. Cada foco de observação consiste num tema de
interesse da empresa, e a cada foco estará ligado um especialista no assunto

em questão. Esse especialista terá como função validar e evidenciar as
informações estratégicas.

Em seguida, definem-se as fontes e os instrumentos de coleta. A vigília tem,
basicamente, como fontes de informações: notícias publicadas na imprensa,
banco de dados, internet, publicações de agências governamentais e o diálogo
com outros indivíduos. De acordo com as fontes de pesquisa, serão definidos os
instrumentos de consulta.

A próxima fase é a de validação das informações. Uma vez recolhidas, as
informações passam pelos especialistas para verificação de sua validade e
pertinência. E, finalmente, após tratadas, as informações devem ser comunicadas
aos diversos membros envolvidos no processo.

Um dos problemas que podem surgir na implementação da célula de vigília é a
dificuldade de criar significado através das informações coletadas. Após a coleta
de sinais fracos, o resultado será um conjunto de informações dispersas sem
grande significado e em desordem. Para se produzir um significado a partir disso,
são necessárias muita análise, criatidade e capacidade para identificar vínculos.

Lesca e Freitas34 sugerem o uso do conceito de PUZZLE para organizar a infor-
mação de forma a fazer emergir um significado. Inicialmente, coletam-se os sinais
fracos da área do foco de atenção. Listam-se todas as informações coletadas,
resumindo-as em poucas e essenciais palavras. Em seguida, produz-se uma
disposição espacial para essas informações, na qual algumas se aproximam
mais de umas do que de outras. A representação espacial deve ser constituída
em forma de rede. No centro, é colocada a informação principal, que é o foco de
observação. Em torno desse centro, são distribuídas as informações-satélites.
Veja-se o exemplo a seguir, apresentado por Lesca e Freitas, na figura 1.

34 LESCA, Humberto; FREITAS, Henrique M. R. Como dar senso útil às informações dispersas para
facilitar as decisões e ações dos dirigentes: o problema crucial da inteligência competitiva através da
construção de “PUZZLE”. Porto Alegre: Ed. da UFRGS, 1996. (Série Documentos para Estudos, n. 6).

Informações coletadas relativas à companhia IBM

1. IBM@ acentua a separação entre os softwares e os serviços.
2. IBM@ coloca a escuta do cliente em prioridade.

3. IBM@ coloca as preocupações dos clientes em prioridade.
4. O fornecimento de serviços será objeto de um contrato entre IBM@ e
seu cliente.
5. IBM@ se orienta para os serviços.
6. IBM@ inflete (reorienta) sua estratégia.
7. IBM@ se dividirá em muitas sociedades.
8. IBM@ decepciona seus clientes.
9. IBM@ nomeia um diretor-geral de serviços.
10. Centralização: IBM@ planeja controlar todas as suas filiais.
11. IBM@ e DE@ se juntam para a gestão das redes.
12. IBM@ majoritária na (empresa). Pyrénées Informática

Exemplos de links entre sinais anunciadores
reagrupados em torno de um tema35

IBM se
dividirá em
diversas IBM se interessa
IBM reflete sua estratégia pelo mercado
empresas
japonês

IBM se reposiciona Desorientação??

IBM se orienta para os serviços

Resultado?
Contradição
IBM “de bem”

IBM e DEC Golpe surpresa?! com o lucro
se aliam para a
IBM, novo produto de
gestão das redes IBM compra a CGI
reconhecimento vocal

IBM majoritária na Pyrénées Informática

35 Idem.

O resultado é a formação de uma rede que é ligada por vínculos. Os vínculos

!
podem ser de diversas origens: vínculo de confirmação – quando uma informação
afirma o conteúdo de outra; – vínculo de contradição – quando uma informação é

antagônica a outra; – vínculo da causa e efeito – quando uma informação revela
ser conseqüência de outra; – vínculo de analogia – quando uma informação é
semelhante a outra; e – vínculo de proximidade – quando as informações se
referem ao mesmo assunto, mas são independentes. O objetivo desses vínculos
é produzir um sentido. Percebe-se que, embora a inteligência e a vigília estratégica
tenham processos semelhantes, elas possuem abrangência e enfoques um pouco
diferenciados. A vigília é focada para as informações antecipatórias e, além da
observação contínua dos focos, também pode ser usada somente para um assunto
em questão. Já a inteligência possui uma natureza mais abrangente e congrega
todas as estratégias da empresa. Mas, como afirmam Fachinelli, Mattia e Rech,36
essas duas metodologias “são sob certo aspecto complementares, pois a riqueza
metodológica da vigília é essencial a toda a criação de inteligência assim como
as intenções estratégias e a interação enriquecem em retorno aos procedimentos
de vigília”. Ou seja, ambos os processos se complementam.

Relações públicas
Devido à importância que a informação tem para a atividade de relações públicas,
o profissional responsável por essa área pode e deve utilizar metodologias de
pesquisa e processamento da informação para elaborar suas ações. Devido à
circulação de alta quantidade de informações, proporcionada pelas novas
tecnologias, metodologias como inteligência e vigília estratégicas podem ser muito
úteis para dotar a atividade desse profissional de um caráter estratégico.

Neste artigo, a definição de Relações Públicas é de que esse profissional exerce
uma função política e, portanto, estratégica, na qual ele é o responsável pela
administração dos interesses da organização com os interesses de seus públicos.
Para tanto, o Relações Públicas precisa se basear num profundo conhecimento,

36 FACHINELLI, Ana C.; MATTIA, Olivar, M.; RECH, Jane. A dinâmica da informação na comunicação
organizacional: a perspectiva do hipertexto e da autopoiese. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS
DA COMUNICAÇÃO, 28., 2005, Rio de Janeiro. Anais... São Paulo: Intercom, 2005. CD-ROM. Disponível
em: http://reposcom.portcom.intercom.org.br/bitstream/1904/17608/1/R1647-1.pdf . Acesso em: 30
abr. 2006.

tanto da empresa quanto de seus públicos, para orientar a execução das ações

que necessitam ser empreendidas com vistas à satisfação dos públicos e objetivos
da organização. De acordo com Simões,37 os principais objetivos do profissional

de Relações Públicas é otimizar o processo decisório organizacional nas políticas
e atividades de relações públicas e estabelecer a integração dos grupos que
interferem nos objetivos da organização. Dessa forma, esse profissional lida
com questões organizacionais bastante amplas e complexas e, para lidar com
tais questões, necessita de ferramentas e metodologias que lhe forneçam
embasamento informacional.

O Relações Públicas tradicionalmente sempre teve como uma de suas atividades
principais o levantamento de informações para a construção do seu diagnóstico.
A informação é essencial para a formulação de uma descrição sobre a situação
da empresa e as principais características de seus públicos de interesse. A
partir dessa descrição, o profissional elabora as ações mais eficazes para atingir
os objetivos pretendidos. Dessa forma, afirma-se que, para construir suas
estratégias, o Relações Públicas sempre buscou, anteriormente, munir-se de
informações. A informação e os interesses da organização possibilitam a
construção de ações e estratégias coerentes com o ambiente.

As relações públicas vêem à busca de informação como fonte para os seus
programas e estratégias. Tradicionalmente, os profissionais dessa área para
satisfazer essa necessidade de informação, usam a pesquisa como ferramenta.
Segundo Lesly,38 a pesquisa em relações públicas tem três funções principais:
1. confirmar suposições e palpites a respeito do estado da opinião pública sobre
um assunto, produto ou empresa;
2. clarificar questões nas quais há pouca quantidade de informações ou quando
se encontram dados contraditórios;
3. reorientar nossos pensamentos ou conceitos a respeito de um problema de
relações públicas.

37 SIMÕES, Roberto Porto. Relações públicas e micropolítica. São Paulo: Summus, 2001.
38 LESLY apud FOCHI, Marcos A. B.; PIROLO, Maria A. M. A pesquisa de opinião: o “ver e o “fazer” do
Relações Públicas. In: INTERCOM-Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação e
XXIV Congresso Brasileiro da Comunicação, 2001. Disponível em: www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/
relacoespublicas/funcoesetecnicas/0157.pdf. Acesso em: 30 abr. 2006.

No contexto organizacional, Fortes39 defende a idéia de que as pesquisas em

#
relações públicas permitem:
– conhecer em que extensão os públicos estão informados a respeito da res-

ponsabilidade e dos limites das atividades de uma organização;
– saber como pensam e reagem antes de decisões tomadas pelas organizações;
– prever qual será a atitude dos públicos em relação a ações que estão sendo
planejadas pela organização;
– julgar o que pensam e esperam da organização;
– apreciar quais são as necessidades dos públicos e que medidas devem ser
adotadas, a fim de satisfazer essas necessidades;
– admitir e delimitar áreas de ignorância dos públicos sobre problemas socio-
econômicos; indagar se estão dispostos a pagar mais por melhores serviços e
por melhores produtos de uma organização.

A pesquisa tem sido usada tradicionalmente como uma ferramenta que propor-
ciona ao Relações Públicas e às instituições um conhecimento do contexto da
organização, possibilitando a identificação das ameaças e oportunidades do
ambiente, bem como fornece uma base para a tomada de decisões. Sendo assim,
Lesly define a importância da informação para o Relações Públicas:

Em relações públicas, pesquisa não é um produto primário, que pode ser comprado ou
vendido na medida em que nossas necessidades o ditem. É especialmente um ponto de
vista, uma maneira de se olhar para os problemas, uma pré-disposição para se organizar
experiências presentes e passadas. Neste sentido, pesquisas não são algo separado das
atividades correntes de um programa de Relações Públicas – são o seu coração.40

A pesquisa tem sido uma ferramenta que muito tem contribuído e auxiliado no
trabalho de relações públicas. No entanto, no contexto atual, na era da globali-
zação, houve uma mudança de perspectiva diante do uso de informação. Há
alguns anos, o principal desafio das organizações era a busca de informação,
que era um tanto escassa. Por esse motivo, a pesquisa se tornou uma metodologia
muito popular, pois coleta uma boa quantidade de informações que não estavam
disponíveis anteriormente. Já, hoje, há um novo desafio, que não é mais a es-
cassez de informações, e sim, o seu excesso. As novas tecnologias têm dispo-
nibilizado uma circulação de informações muito grande, assim como têm facilitado
o acesso às mesmas. Nesse contexto, surge a dificuldade de filtrar as informações

39 FORTES apud FOCHI, op. cit.
40 LESLY apud FOCHI, op. cit.

que realmente são relevantes à atividade da empresa. Dessa forma, profissionais
$
que se utilizam do conhecimento do seu ambiente para elaborar suas ações
necessitam de metodologias para identificar e processar as informações

relevantes. Sendo assim, pode-se observar que metodologias como a inteligência
e a vigília estratégicas podem auxiliar muito dentro desse contexto. Na contem-
poraneidade, a inteligência e a vigília estratégicas são, antes de mais nada,
processos de triagem da informação.

Hoje, com as novas tecnologias, o Relações Públicas tem à sua disposição no-
vas abordagens para a busca e a análise da informação. O acesso à informação
está muito mais amplo, e torna-se imprescindível considerar o uso de novas
metodologias de processamento. O profissional de Relações Públicas tem,
atualmente, a oportunidade de ampliar seus instrumentos de busca da informação,
para, assim, aumentar a eficácia das suas ações e estratégias.

Não se pretende, aqui, questionar a importância e a eficácia de instrumentos
tradicionais de pesquisa. Ao contrário, a pretensão consiste em sinalizar que esses
instrumentos podem ser ampliados e enriquecidos com a soma de novas metodologias
e processos, como, por exemplo, a vigília e a inteligência estratégicas.

Apesar da facilidade de acesso à informação, estudos41 apontam que 70% das
empresas que encerraram suas atividades, faliram por não possuir conhecimento
do ambiente no qual estavam inseridas. Isso evidencia a dificuldade que as
empresas ainda possuem de organizar, processar e usar eficazmente as infor-
mações. Evidencia, também, a necessidade que as organizações têm de novas
metodologias para gerenciar a informação.

A inteligência e a pesquisa funcionam de formas um pouco diferenciadas, porém
complementares. A pesquisa responde a uma necessidade de informação num
determinado tempo e sobre uma determinada situação ou fato, baseada numa
amostra; já a vigília consiste numa observação constante e contínua dos diversos
focos de interesse da empresa, baseada num conjunto de fontes analisadas por
especialistas.

41 Dado apresentado em 2000 por SANTOS, Raimundo Nonato Macedo. Métodos e ferramentas para
gestão de inteligência e do conhecimento . Disponível em: www.eci.ufmg.br/pcionline/include/
getdoc.php?id=527article=281mode=pdf – Acesso em: 16 abr. 2006.

O uso das novas metodologias pode auxiliar o profissional de Relações Públicas

%
a identificar e processar as informações úteis ao seu planejamento. Além disso,
no momento em que o Relações Públicas consegue construir uma análise realista

do contexto da empresa como base para o seu trabalho, ele passa a desenvolver
uma atividade de nível estratégico. Ou seja, ele passa a dar um sentido estratégico
à informação:

Nos dias atuais, a comunicação empresarial se prepara para ascender a um novo pata-
mar, tornando-se um elemento importante do processo de inteligência empresarial. Ela
se estrutura para usufruir das potencialidades das novas tecnologias, respaldar-se em
banco de dados inteligentes, explorar a emergência das novas mídias e, sobretudo, maxi-
mizar a interface entre as empresas, ou entidades, e a sociedade. Nesse novo cenário,
passa a integrar o novo processo de gestão e partilha do conhecimento, incorporando sua
prática e sua filosofia ao chamado “capital intelectual” das organizações.42

Nesse contexto, a informação é um elemento-chave na construção de estratégias
de sucesso. O Relações Públicas que desejar exercer uma atividade de nível
estratégico deve ter uma preocupação constante com a busca e o processamento
da informação. Deve encontrar metodologias que o auxiliem a tratar essa
informação de forma adequada, as quais lhe forneçam uma orientação das ações
mais apropriadas para o momento e das estratégias que a empresa deve adotar.

Os executivos, baseados na experiência de sua própria empresa, admitem que a comu-
nicação, nos dias de hoje, já é vista como estratégica pelos empresários e que ela se
reveste de fundamental importância para o desenvolvimento dos negócios. Reconhecem
que a área de Comunicação Empresarial participa ativamente do processo de decisão
relativo às suas ações e estratégias, ou seja, que tem autonomia para gerir suas próprias
atividades.43

O Relações Públicas que desenvolve um papel estratégico deve possuir uma
visão macro que lhe permita identificar e mapear os principais públicos e focos
de interesse da organização. Portanto, é necessário que se desenvolva um
monitoramento dos pontos que podem afetar a estrutura e os serviços de uma
organização. Essa lógica foi confirmada também através do projeto Infocom, a
partir do qual novas premissas para o comunicador organizacional apontam para
um profissional que saiba lidar com a mudança e que acompanhe o contexto
para continuar a estabelecer uma conexão eficiente com seus públicos.

42 BUENO, op. cit., p. 8.
43 Ibidem, p. 241.

De fato, pode-se considerar que o objetivo de uma estratégia, principalmente nos

tempos atuais e no contexto organizacional, não é a guerra ou o uso da força. O
objetivo é que a estratégia possibilite que a empresa atue em harmonia com seu

ambiente, para atingir seus objetivos. Dentro desse pensamento, o profissional
de Relações Públicas exerce uma atividade de grande valor estratégico, pois ele
visa à cooperação mútua entre o sistema organização-públicos, visando à conse-
cução da missão organizacional. Ou seja, ele é o profissional que busca a harmo-
nia na relação da empresa com seus públicos. Para agir harmonicamente com um
público, é necessário ter conhecimento para compreender as necessidades e os
desejos desse público e inteligência para criar formas de respostas.

Tendo este quadro organizacional como perspectiva, o profissional de comunicação
convive hoje com uma exigência de aproximação com tecnologias, que estão em
constante atualização, mostrando a necessidade não somente de um controle técnico-
instrumental mas o domínio de novas relações que se desenvolvem a partir da
emergência e utilização das mesmas, em seu contexto de trabalho. Esta necessidade de
estar mais qualificado, de estar apto para enfrentar as transformações e de saber
coordenar o novo quadro que se instala nas áreas de comunicação das empresas tem
gerado a necessidade de novas competências.44

Em decorrência dessa função de sintonia e harmonização dos interesses da empresa
com seus públicos é tão importante que o Relações Públicas se utilize de
metodologias de coleta e processamento da informação. Por esse motivo, também
a inteligência e a vigília estratégicas são processos que podem fornecer um apoio
fundamental à atividade de relações públicas. Essas metodologias permitem
monitorar informações ambientais para responder satisfatoriamente aos desafios
e às oportunidades que se apresentam à organização. Elas oportunizam uma busca
sistemática de informações de interesse para a construção de uma reação proativa
diante das mudanças contextuais. Também possibilitam ao Relações Públicas a
construção de estratégias coerentes com a realidade e com os objetivos
organizacionais e a prática de uma postura estratégica.

Da mesma forma que as metodologias de busca e processamento da informação
podem auxiliar a atividade de relações públicas, elas também abrem espaço
para um novo campo de atuação profissional.

44 SANDI, André Quiroga. Novas competências do Relações Públicas frente às tecnologias de informação.
In: XXV CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 25., 2002, Fortaleza. Anais... Fortaleza,
2005. Disponível em: www.eca.usp.br/alaic/material%20bolivia%202002/congbolivia2002/traba-
lhos%20completo%20. Acesso em: 16 abr. 2006.

A gestão das informações deve estar a cargo do setor de comunicação, em

'
especial do profissional de Relações Públicas, que trabalha a comunicação
organizacional integrada e deve ser visto como um estrategista, um gerente

informacional.45

Essa parece ser uma tendência das organizações que vêm sentindo as con-
seqüências do acelerado desenvolvimento das novas tecnologias de informação
e comunicação.

As organizações da contemporaneidade têm consciência lúcida de que não estão sozi-
nhas, mas inseridas num contexto. E é desse contexto que depende fundamentalmente o
sucesso ou o fracasso dessas organizações e de seus sistemas de comunicação. Foi-se o
tempo em que as empresas olhavam para o universo a partir de uma perspectiva de si
mesmas, preocupando-se somente consigo e não levando em conta o meio circundante.
Hoje as organizações, bem como a dinâmica de sua comunicação, dependem dos seus
vínculos com o mundo exterior. Sua coerência e construção dependem da interação com
os elementos no contexto em que atuam. E nesse contexto, o comunicador deve observar
o meio ambiente buscando estabelecer as conexões com elementos importantes para o
enriquecimento e para a validação de suas informações. O exterior valida a comunicação
organizacional.46

As organizações contemporâneas se encontram diante de novos desafios. A
globalização e a rapidez das mudanças exigem das organizações atitudes ágeis
e conscientes. O contexto mudou, e as empresas precisam desenvolver
metodologias e processos que permitam sua constante adaptação.

A sobrevivência das organizações empresariais está intimamente ligada à sua
capacidade de inovação também na sua gestão. Para tanto, é necessário
habilidade para gerenciar os recursos informacionais e agilidade de ação. As
organizações precisam identificar os focos de ameaça e oportunidade no ambiente
e traçar estratégias de reação a essa situação. Nesse contexto, a informação
passa a ter um valor estratégico. Afinal, ela forma a base de conhecimento sobre
o qual a empresa se apoiará para pensar suas ações e estratégias.

45 Idem.
46 FACHINELLI; MATTIA; RECH, op. cit.

No entanto, o grande desenvolvimento das tecnologias de informação e comunicação
'
produziram uma verdadeira avalanche de dados. O fluxo informacional das redes e
dos veículos cresceram exponencialmente. Isso traz um novo desafio às organizações,

pois a situação da falta de informação foi substituída pelo excesso da mesma.
Assim, as empresas necessitam adotar metodologias e processos que possibilitem
a busca focalizada nos dados de interesse e o tratamento da informação disponível.

A atividade do Relações Públicas também atravessa o mesmo dilema, pois, para
criar ações que busquem a sinergia entre os objetivos da empresa e a expectativa
de seus públicos de interesse, esse profissional necessita ter uma boa base
informacional que lhe permita identificar esses interesses, também em constante
modificação.

Dessa forma, partindo do pressuposto de que a informação é fundamental para
a formulação de uma estratégia de sucesso, surge a necessidade do uso de
metodologias que facilitem o seu processamento.

Através do estudo da aplicação e das vantagens da inteligência e da vigília
estratégicas conclui-se que essas metodologias podem contribuir muito para a
busca e a análise da informação, pois a inteligência e a vigília são processos que
possibilitam um monitoramento constante das informações de valor estratégico
para a organização.

Sendo assim, essas metodologias contribuem não só para as estratégias do
Relações Públicas, mas também para as estratégias macro da organização. No
momento em que as relações públicas forem a atividade responsável por administrar
esse processo, passam a atingir um novo patamar de importância para a direção
da empresa, por exercer uma função essencial e de cunho estratégico.

Com a sociedade contemporânea, surge então uma nova perspectiva de atuação
para o Relações Públicas. Esse profissional pode atuar na implementação e no
desenvolvimento de metodologias e processos que permitam gerenciar estrate-
gicamente a informação para a produção de conhecimento aplicável tanto dentro
de sua função como em outras atividades da empresa.

O profissional de comunicação contemporâneo deve estar atento às demandas
da atual sociedade e produzir mecanismos para responder a elas. Por esse motivo,
apontamos para a tendência do uso estratégico da informação como um novo
campo de atuação para as relações públicas.

'
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'!
Comunicação organizacional e
pressupostos da comunicação

integrada: a experiência em uma
universidade na implementação/
reestruturação do jornal institucional
Cassiana Maris Lima Cruz1

RESUMO
A gestão da comunicação organizacional precisa considerar a cultura da organização, para que então
elabore o planejamento estratégico comunicacional. A comunicação, nessa perspectiva, tem importância
fundamental uma vez que se torna o meio condutor pelo qual a organização constrói/desconstrói e
perpetua sua imagem. Nesse sentido, este estudo tem por objetivo resgatar as teorias referentes à
comunicação organizacional e os pressupostos da comunicação integrada, bem como relata a
experiência de uma universidade no Rio Grande do Sul quando implementou/reestruturou o jornal
institucional. O relato demonstra, claramente, que a instituição não possui políticas de comunicação
definidas. Para fins de construção do arcabouço teórico que norteou este estudo, foram considerados
os conceitos produzidos por Kunsch (2003); Bueno (2003), dentre outros pesquisadores do tema.
Palavras-chave: Comunicação organizacional. Comunicação integrada. Comunicação em
omunicação
universidades.

ABSTRACT
Organizational communication management needs to consider the culture of the organization, in order
to, after that, elaborate the communicational strategic planning. Communication under this perspective
has fundamental importance, once it becomes the conductive way through which the organization builds/
unbuilds and perpetuates its image. Following this, the study aims to rescue the theories referring to
organizational communication and the presuppositions of integrated communication, as well as it re-
ports the experience of an university in Rio Grande do Sul state, when they implemented/rearranged the
institutional journal. The report clearly shows that the institution does not have defined communication
policies. In order to build the theoretical structure that lead the study, the concepts produced by Kunsch
(2003) and Bueno (2003) were considered, among other researchers on the subject.
Key words: Organizational communication. Integrated communication. Communication in universities.

1 Professora/Pesquisadora na Faculdade de Ciências Econômicas, Administrativas e Contábeis da
Universidade de Passo Fundo (UPF). Mestre em Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina
(UFSC). Doutoranda no Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social/PPGCOM pela Pontifícia Uni-
versidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS).

'
Introdução
A comunicação organizacional é tema recorrente em agendas de pesquisa das
Cruz, Cassiana Maris Lima. Comunicação organizacional e pressupostos da comunicação integrada: a experiência...

escolas de Comunicação Social, uma vez que as organizações necessitam ter
novas posturas de gestão em função de modificações que ocorreram no ambiente,
considerando sobremaneira as três últimas décadas, quanto a fatores de natureza
econômica, geopolítica e sociocultural. (BUENO, 2003, p. 19).

Sob esse contexto, os novos paradigmas aplicados aos estudos organizacionais
e estratégicos apontam que as organizações precisam estabelecer relações e
modelos de gestão contemporâneos que contemplem efetivamente a visão sis-
têmica (GOLDHABER, 1991; BALDISSERA, 2000) e relacional dos processos admi-
nistrativos e da dinâmica institucional.

Todo esse complexo debate está presente já há algum tempo nas Instituições
de Ensino Superior (IESs), que enfrentam verdadeiras transformações seja
no âmbito de suas concepções filosóficas, no da tecnologia da informação,
no dos comportamentos e das aspirações dos educandos, seja no da
sociedade em geral. Há, também, de se considerar as modificações no pro-
cesso de avaliação das IEs, hoje institucionalizadas por meio do Sistema
Nacional de Avaliação do Ensino Superior (Sinaes), que, em suas diversas
dimensões de análise, tem como idéias centrais, dentre outras, a integração
e a participação.

Contemplando esse (re)olhar para as organizações, no contexto da pós-
modernidade, é que se considera fundamental abordar a questão da comunica-
ção organizacional. Considerada como elemento estratégico, cerne da orga-
nização, a comunicação assume a função de “reforçar e preservar a identidade
organizacional”. (BALDISSERA, 2000, p. 13). É por meio da interação entre os
fluxos de informações que as redes de relações estão sistematicamente em
processo de construção/desconstrução, numa constante organização/reorga-
nização e (re)produção.

Portanto, constitui-se objeto deste estudo o resgate de teorias referentes à
comunicação organizacional e os pressupostos da comunicação integrada, bem
como se relata a experiência de uma universidade no Rio Grande do Sul, na
implementação/reestruturação do jornal – instrumento de comunicação insti-
tucional (KUNSCH, 2003), focado em atingir os públicos: alunos, funcionários
e professores.

'#
Comunicação organizacional
Falar sobre comunicação organizacional sem antes abordar a importância da

cultura organizacional para a construção da comunicação no âmbito da organização
é interpretá-la de forma fragmentada, desconsiderando uma visão sistêmica.

A cultura organizacional constitui-se no elemento norteador das organizações, pois
orienta os comportamentos dos indivíduos que passam, então, a conviver em uma
unidade de sociedade empresarial específica, repleta de construções/desconstruções
das relações sociais. Como diz Bueno (2003, p. 4), a comunicação “é o espelho da
cultura empresarial e reflete, necessariamente, os valores das organizações”.

Baldissera (2000) define cultura organizacional como um conjunto de crenças e valores
específicos de uma determinada organização, traduzido por hábitos, mitos, ritos, ta-
bus, mentalidade da organização, estilo de direção, comportamentos, criações,
rompimentos e recodificações. Para o autor a cultura organizacional representa os
aspectos identitários que tornam uma organização única, diferenciando-a das demais.

As organizações necessitam, então, perpetuar esses conjuntos de pressupostos
que representam sua imagem e identidade, utilizando-se, dentre outras estratégias
de gestão e da comunicação organizacional. Sendo assim, falar de comunicação
é referendar as práticas comunicacionais enquanto acontecimento de cultura.
(BALDISSERA, 2000).

Mediante o exposto, pode-se dizer que a comunicação é um processo de
construção de sentidos. Para tanto, os emissores/receptores participam de um
complexo jogo de relações interativas, onde realizam intercâmbio de mensagens,
de onde emerge um fluxo de informações entre as pessoas que ocupam distintas
posições e representam distintas funções. (GOLDHABER, 1991).

Partindo desse contexto, os profissionais que se propõem a planejar e a coordenar
a comunicação de uma organização, primeiramente, necessitam realizar um
esforço para diagnosticar a cultura organizacional (BALDISSERA, 2000), estando
ela implícita ou explícita nas redes formais e/ou informais.

A comunicação organizacional, assumindo os aspectos descritos, passa a ser “es-
tratégica para as organizações o que significa que se vincula estritamente ao
negócio” (BUENO, 2003, p. 7), passando, também, a ser desenvolvida por profissio-
nais que conheçam e entendam a organização na perspectiva sistêmica.

'$
Aspectos a serem considerados
pela comunicação organizacional

A comunicação organizacional, por apresentar esse caráter de inter-relação acima
mencionado, possibilita o conhecimento de informações que permitem a definição
ou o ajuste de estratégias organizacionais. Nesse contexto, são postos em cir-
culação, na cadeia comunicacional, efeitos de sentidos orientados para a obtenção
de resultados estratégicos globais, tendo como principal objetivo agregar valor
positivo à imagem da organização. (BALDISSERA, 2000).

Para tanto, é preciso disseminar políticas, crenças e valores da organização,
criando, mantendo e desenvolvendo formas de comunicação que contribuam para
a melhor operacionalidade dos sistemas e das atividades. (TORQUATO, 2002).
Segundo o autor, a empresa necessita desenvolver harmoniosamente o espírito
de equipe, projetar com centros irradiadores de opinião e poder o pensamento
ideológico da organização, acompanhar e influenciar o meio ambiente.

Mediante essas considerações, como os gestores podem considerar a comunica-
ção nas organizações e de que forma poderão proceder ao planejamento da mesma?

Torquato (2002) fala de quatro dimensões de comunicação na organização: a
primeira dimensão é a da comunicação cultural que abrange os climas internos,
onde o gestor deve medir a temperatura do clima organizacional, aferida a
partir da cultura interna, arcabouço dos costumes, das idéias e dos valores da
comunidade.

A segunda dimensão destacada pelo autor diz respeito à comunicação administrativa
que são todos os elementos de comunicação ligados ao fluxo de informação interna
que estabelecem as relações entre setores, chefias e colaboradores.

A terceira dimensão é a comunicação social que envolve atos de comunicação
indiretos, unilaterais e públicos. A quarta dimensão é chamada sistema de
informações, tendo por objetivo agregar e gerenciar as informações armazenadas
em bancos de dados.

Nessa sistemática de organização da comunicação para as empresas, Torquato
(2002, p. 34) atenta para o fato de que as quatro dimensões devem funcionar
como “uma orquestra”, pois uma dimensão influi na outra, ou seja, as quatro
formas de comunicação se afetam significativamente.

A comunicação organizacional, nessa perspectiva é, portanto, a possibilidade

'%
sistêmica, integrada, que reúne as quatro grandes modalidades, cada qual
exercendo um conjunto de funções. Torquato (2002) ressalta que para que a

eficácia da comunicação aconteça, é necessária uma clara definição de objetivos
éticos, capacidade de codificação/expressão, domínio psicológico e capacidade
de compreender o meio ambiente.

Para que a comunicação tenha condições de fluir, é preciso considerar como os
fluxos ocorrem, pois exercem grande influência sobre a eficácia do processo. É em
nível de fluxos, ou seja, nos caminhos que a informação percorre que acontecem
os desvios e os degraus que atravessam a comunicação. (TORQUATO, 2002). As
informações necessitam ser transmitidas considerando os fluxos descendentes,
ascendentes, por direções laterais internas e por direções laterais externas.

No fluxo descendente, ou seja, de cima para baixo, o objetivo é que ocorra a
difusão dos dados globais, tais como as políticas da organização, dentre outras
informações, tendo como característica a formalidade. (BALDISSERA, 2000).
O fluxo ascendente permite que os dados recolhidos nas bases cheguem até
as instâncias superiores e departamentos interessados. (BALDISSERA, 2000).
As comunicações nesse fluxo são mais lentas do que as comunicações entre
essas e os níveis superiores. (TORQUATO, 2002). São de caráter muito mais
informal.

Os dados provenientes dos distintos setores são comparados, de maneira a
sistematizar e uniformizar idéias e informações (BALDISSERA, 2000) no fluxo
por direções laterais internas. No fluxo diagonal/por direções laterais externas,
o objetivo é que as informações sejam difundidas no meio. (BALDISSERA, 2000).
Sendo assim, para que a comunicação possa efetivamente produzir os efeitos
desejados, existe a necessidade de realizar pesquisas, entrevistas, auditorias,
reuniões e conversas informais com os diversos públicos da organização.
(BALDISSERA, 2000; KUNSCH, 2003). O objetivo dessa busca por informações
deve-se ao fato de que a organização precisa avaliar o grau de satisfação quanto
à quantidade e à qualidade das informações recebidas pelos públicos, quanto à
capacidade de estabelecer relações entre os assuntos de interesse para a
organização e quanto ao nível de elaboração crítica com referência aos temas
identificados como de importância para o desenvolvimento organizacional.

A falta de informações sistematizadas para a comunicação e, efetivamente, a
falta de um planejamento estratégico de comunicação organizacional fazem com

que os problemas de comunicação se avolumem, podendo causar distorções de
'
relacionamento de ordem pessoal e profissional e, em muitos casos, prejudicar
a imagem e a lucratividade da empresa.

Baldissera (2000) aponta como possíveis conseqüências para os problemas de
comunicação nas organizações: inexistência de um diagnóstico atualizado que
descreva a situação da comunicação organizacional e o perfil do público de interes-
se; circulação de informações desencontradas; uso de meios e linguagens não
acessíveis; uso de codificações frouxas, ocasionando leituras incorretas; a ine-
xistência de um fio condutor que funcione como referência para toda a comu-
nicação oficial; mensagens muito complexas; dificuldade na construção de me-
canismos, ou mesmo a inexistência deles, que permitam avaliar o processo de
comunicação e retroalimetá-lo.

Então, planejar a comunicação organizacional é considerar as dimensões de comu-
nicação, é considerar os fluxos pelos quais as mensagens são transmitidas,
aliando sistematicamente a coleta de informações com os públicos, implemen-
tando ações estratégicas, controlando-as e analisando os resultados. No entanto,
nada será realizado com eficácia sem um planejamento estratégico, com políticas
de comunicação bem definidas.

Pressupostos para a comunicação
integrada nas organizações

Bueno (2003, p. 8) enfatiza que a comunicação organizacional é vista agora
como “um conjunto de novos atributos que a tipificam como insumo estratégico”.
Nessa perspectiva, “caminha para assumir, por inteiro, a chamada comunicação
integrada, com uma articulação estreita entre os vários departamentos/áreas e
profissionais que exercem atividades de comunicação nas empresas ou
entidades”, complementa o autor.

Embora o conceito de comunicação integrada não seja novo, ainda é possível
observar “estruturas parciais de comunicação, com serviços fragmentados e sem
uma política definida”. (KUNSCH, 1992, p. 87).

Trevisan (2003) argumenta que a comunicação integrada necessita de um
processo de planejamento estratégico, pois requer uma visão acurada e

abrangente das necessidades comunicacionais da organização para atingir o

''
objetivo final, que é o de contribuir para a construção das imagens interna e
externa da empresa. Pressupõe a sinergia e a integração entre as diversas áreas,

ferramentas e necessidades de comunicação de uma organização.

Kunsch (2003, p. 179) ressalta que a comunicação integrada “precisa ser enten-
dida como uma filosofia capaz de nortear e orientar toda a comunicação que é
gerada na organização, como um fator estratégico para o desenvolvimento orga-
nizacional na sociedade”, hoje globalizada. É atribuição dos departamentos de
comunicação nas organizações estabelecer as decisões e a condução das práticas
de todas as ações de comunicação na organização, complementa a autora. Ainda:
enfatiza que “aliada às políticas de comunicação estabelecidas, a filosofia deverá
nortear os melhores caminhos para o cumprimento da missão e da visão, o
cultivo dos valores e a consecução dos objetivos globais da organização”.
(KUNSCH, 2003, p. 181).

Nessa perspectiva de filosofia, a comunicação integrada, entendida como um
conjunto de diferentes modalidades de comunicação, pressupõe a junção da
comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação
interna e da comunicação administrativa, que formam, então, o mix ou composto
da comunicação organizacional. Esse deve formar um conjunto harmonioso,
sinérgico, apesar das diferenças e das especificidades de cada setor e dos
respectivos subsetores cuja soma de todas as atividades redundará na eficácia
da comunicação nas organizações, a partir de ações estratégicas e táticas de
comunicação.

A comunicação institucional, por meio direto da gestão estratégica das relações
públicas, é a responsável pela “construção e formatação de uma imagem e
identidade corporativas fortes e positivas da organização”, ressaltando os
aspectos relacionados com “a missão, a visão, os valores e a filosofia da
organização e contribuindo para o desenvolvimento do subsistema institucional,
compreendido pela junção desses atributos”. (KUNSCH, 2003, p. 164-165).

Direcionada à divulgação da oferta da organização, a comunicação mercadoló-
gica envolve as manifestações comunicativas surgidas a partir de um obje-
tivo mercadológico, cuja mensagem persuasiva é elaborada a partir do qua-
dro sociocultural do consumidor-alvo e dos canais que lhe servem de acesso,
utilizando-se das mais variadas ferramentas, conforme Galindo (1986) apud
(KUNSCH, 2003).

A comunicação interna é um setor planejado, cujos objetivos precisam ser bem

definidos, para que então haja toda a interação possível entre a organização e
seus empregados, utilizando as ferramentas da comunicação institucional e até

da comunicação mercadológica (endomarketing). (KUNSCH, 2003). Conforme a
autora, à medida que a comunicação interna se desenvolve no conjunto de uma
comunicação integrada, tendo políticas globais bem delineadas e programas de
ação voltados prioritariamente para todo o público interno, poderá ser muito
mais eficiente/eficaz.

A comunicação administrativa abrange todos os conteúdos do cotidiano da
administração da empresa, buscando atender às áreas centrais de planejamento
e às estruturas técnico-normativas. (TORQUATO, 2002). Tem como finalidade
orientar, atualizar, ordenar e reordenar o fluxo das atividades funcionais.

Kunsch (2003, p. 180) ressalta que a importância da comunicação integrada
nas organizações tem seu princípio no fato de “permitir que se estabeleça uma
política global, em função de uma coerência maior entre os diversos programas
comunicacionais, de uma linguagem comum a todos os setores e de um com-
portamento organizacional homogêneo”. Atenta, também, para o fato de que,
assim, evitam-se sobreposições de tarefas. Sendo assim, o processo de
planejamento de comunicação integrada pressupõe as seguintes etapas:
pesquisa e levantamento de dados, briefing, diagnóstico e proposta de uma
estrutura integrada. (KUNSCH, 1992).

O desafio consiste, então, em considerar as particularidades das diversas áreas
de gestão e os níveis intermediários que se relacionam, estando em constante
interação. A linguagem necessita ser única e se dirigir para um único sentido,
objetivando a integração das ações, dos atos e das atividades da comunicação
organizacional, sem esquecer de considerar a cultura organizacional, suas
especificidades explícitas e/ou implícitas.

Instrumentos da comunicação institucional

Seguindo a proposta de Kunsch (2003) para a comunicação integrada nas
organizações, são considerados como instrumentos de comunicação institucional:
as relações públicas, o jornalismo empresarial, a assessoria de imprensa, a
publicidade/propaganda institucional, a imagem e a identidade corporativa, o
marketing social, o marketing cultural e a editoração multimídia. Em função de

que o objeto de estudo neste artigo é a implementação/reestruturação de um

jornal em uma IES, a seguir contemplam-se elementos da teoria que o ratificam
como um instrumento de comunicação organizacional.

Para a comunicação institucional, a assessoria de imprensa é uma subárea im-
portante nas mediações das organizações com os públicos com que se relacionam.
Sob o gerenciamento da assessoria de imprensa, o jornalismo empresarial é
compreendido como significativo e pioneiro e, em conjunto com as relações públicas
e a propaganda, forma o tripé clássico que tem por função organizar os fluxos para
disseminar as informações nas organizações. (KUNSCH, 2003).

Os chamados house-organs, dentre eles o jornal institucional, mantêm-se como
“canais importantes de relacionamento da empresa com os diversos públicos,
em especial os colaboradores”; no entanto, as organizações “ou não avaliam de
modo regular sua eficácia, baseadas em consultas freqüentes aos públicos”,
ou, “quando o fazem, adotam uma metodologia caseira” que objetiva legitimar o
que vem se fazendo. (BUENO, 2003, p. 14).

A prática organizacional revela que as “publicações empresariais constituem hoje
ferramenta de primeira grandeza das organizações”, pois o jornalismo empresarial
“se apropria da teoria e dos modelos paradigmáticos como área de conhecimento
e do mercado profissional” de acordo com Kunsch (2003, p. 168). Desse modo,
tem-se a justificativa para a descrição empírica do jornal institucional – ferramenta
de comunicação em uma IES.

A comunicação nas universidades
As universidades estão claramente inseridas no complexo organizacional
(KUNSCH, 1992) e, como tal, tornam-se agentes da realidade organizacional que
se produz, se reproduz e se transforma por meio da interação dos diferentes
grupos de indivíduos que as compõem. (CHANLAT, 2000; MORIN, 2001).

A Reforma do Estado, no Brasil, transformou a “educação de direito” em serviço,
passando a perceber as universidades como prestadoras de serviço, conferindo-
lhes a “idéia de autonomia universitária”, introduzindo o vocabulário neoliberal
para refletir o ensino de graduação, conforme transparece em expressões como
“qualidade universitária, avaliação universitária e flexibilização da universidade”.
(CHAUÍ, 1999, p. 210).

Sendo assim, o papel da comunicação no sistema organizacional universitário

passa a adquirir fundamental importância. Objeto cobiçado pelos gestores que
na hierarquia possuem poder, a comunicação organizacional pode se transformar

em processo de manipulação, tanto de interesses pessoais quanto como trans-
missora do pensamento organizacional – missão, visão, valores, filosofia e
políticas que representam a cultura da empresa.

Complementa Kunsch (1992), ao afirmar que não há mais espaço para a con-
cepção de serviços parciais de comunicação nas universidades, com atividades
extemporâneas, sem que haja um planejamento integrado e com políticas de
comunicação bem definidas.

Scroferneker (2001, p. 78) diz que a ausência de políticas de comunicação
claramente definidas “compromete toda e qualquer proposta de mudança”, pois
normalmente “os segmentos envolvidos – professores, alunos, funcionários –
não são comunicados, nem convidados a refletir sobre o significado dessas
mudanças e do impacto no seu cotidiano”.

Em pesquisas realizadas, Kunsch (1992) e Scroferneker (2001, p. 82), em
momentos e realidades diferentes, porém complementares, observam que a
comunicação nas universidades ainda é incipiente, não sendo tratada como
“elemento vital” e como uma “ferramenta estratégica”.

Há de se considerar também que o Ministério da Educação instituiu, através da
Lei 10.861, de 14 de abril de 2004, o Sistema Nacional de Avaliação da Educação
Superior (Sinaes), que, na dimensão quatro, passa a avaliar nas universidades
como se estabelece: “A comunicação com a sociedade”, tendo como indicadores
a comunicação interna no âmbito dos canais de comunicação e sistemas de
informações e, ainda, a ouvidoria; e a comunicação externa, no âmbito dos canais
de comunicação e sistemas de informações; e a imagem pública das IESs.

Partindo desse contexto, verifica-se que é premente que as universidades revisem
sua concepção de comunicação e a forma como é conduzida, objetivando evitar
distorções de condutas e objetivos organizacionais, a partir de um efetivo
planejamento de comunicação integrada com políticas claras.

Análise empírica da comunicação em uma universidade

!
Após a apresentação do arcabouço teórico sobre cultura organizacional, comuni-

cação organizacional e comunicação integrada, se relatada a experiência de uma
universidade no Rio Grande do Sul quando da implementação/reestruturação do
ABC Jornal,2 ferramenta de comunicação institucional.

Antes da análise específica do ABC Jornal, vale destacar alguns princípios de
sociedade para e pela qual a universidade em estudo orienta as suas ações,
sendo eles: de uma sociedade humanizadora; da promoção da melhoria da
qualidade de vida; da participação de todos a bens e benefícios da cultura, da
ciência e da tecnologia; da promoção da convivência solidária; da inovação das
relações interativas; dos valores de igualdade, da democracia e do pluralismo.

Com base nesses princípios, foram definidos: a missão, os objetivos, as políticas
e as estratégias necessários ao desenvolvimento, referenciais orientadores das
administrações do período. Os aspectos que norteiam a missão são: a promoção
e a difusão de conhecimentos; a promoção da melhoria da qualidade de vida; a
formação de cidadãos competentes, com postura crítica, ética e humanista; a
atuação como agentes transformadores.

Para cumprir essa missão, a instituição estabeleceu como objetivo superior, ou
finalidade, a qualidade de vida e o desenvolvimento. Esse objetivo estabelece a
busca do desenvolvimento da sociedade por meio da formação de recursos
humanos e do desenvolvimento e da difusão de conhecimentos científicos,
tecnológicos e culturais, configurando-se como centro de excelência, com vistas
ao aprimoramento da sociedade, conforme estabelece o Plano de Desenvolvimento
Institucional (PDI) neste início de século XXI.

A partir dos princípios norteadores da universidade e da missão, é possível
perceber alguns traços culturais dessa IES, que estão explicitados nos documentos
institucionais, os quais são de livre-acesso aos públicos. Ainda, a missão da
universidade, bem como sua história, estão apresentados no site da instituição –
ferramenta de comunicação utilizada para todo tipo de informação (intranet), tendo
como principais públicos alunos, funcionários e professores.

2 ABC Jornal é um nome fictício adotado neste estudo que tem por objetivo preservar a identidade da
universidade neste relato.

O instrumento de comunicação descrito neste artigo é o jornal institucional –

house-organs – na instituição de ensino aqui relatada, sendo uma ferramenta de
comunicação que já existe na organização há mais de onze anos. Nesse período,

passou por diversas fases. O relato começa a partir da última modificação quanto
ao formato, ao editorial, aos canais de distribuição, aos públicos, à editoração e
à periodicidade.

Em 1998 essa universidade passou por um processo eleitoral. O grupo que
assumiu a gestão entendia que havia a necessidade de rever as ferramentas de
comunicação. Para tanto, sob a responsabilidade do Setor de Marketing e da
Assessoria de Imprensa foi realiza uma pesquisa no período de setembro a outubro
do ano de 1998.

A pesquisa foi direcionada a alunos, funcionários e professores da instituição. O
universo considerado foi o campus central e os demais cinco campi da instituição.
Foram realizadas 89 entrevistas com professores (erro amostral de 10%); 91
entrevistas com funcionários (erro amostral de 9,8%); e com 445 alunos (erro
amostral de 4,6%), utilizando o cálculo para uma amostra aleatória simples.
(BARBETTA, 1994).

O objetivo da pesquisa foi identificar o grau de satisfação dos públicos em relação
ao jornal institucional que era veiculado, objetivando coletar informações para que,
posteriormente, a gestão tomasse as decisões gerenciais cabíveis. As questões
relativas às informações versaram sobre os seguintes aspectos: a forma como os
públicos obtinham informações sobre a universidade – buscando identificar os
meios de comunicação que mais atingiam os entrevistados, considerando cada
público pesquisado; se o entrevistado conhecia ou não o atual jornal da instituição;
os aspectos editoriais que deveriam caracterizar um jornal universitário, tendo por
objetivo identificar quais os atributos de maior relevância para os públicos; o inte-
resse pelos temas de ensino-graduação, assuntos específicos da área, assuntos
científicos, assuntos culturais, assuntos gerais da universidade, lazer e esporte;
hábitos de leitura dos públicos em relação ao jornal da universidade, quanto à
quantidade de matérias que habitualmente eram lidas, a aspectos determinantes
para a escolha dos temas, à disposição para leitura e à verificação do usuário final
do jornal; a forma de escolha dos artigos para leitura (folheando o jornal, a partir de
títulos interessantes, temas específicos da área, através de autores mais
conhecidos; em que locais o jornal era lido); quantas pessoas, em média, liam o
mesmo exemplar; de que forma os públicos tinham acesso ao jornal; se havia
falhas no jornal e sugestões para melhorá-lo.

A partir das informações obtidas com os entrevistados, fez-se a análise das mesmas

#
e se chegou à conclusão de que o atual jornal tinha muitas falhas, principalmente
no aspecto da linha editorial. Sendo assim, a decisão tomada foi pela reestruturação

completa, incluindo um novo nome para o mesmo. Surge, então, o ABC Jornal,
implementado no segundo semestre de 1999, sob a responsabilidade da Assessoria
de Imprensa da universidade, com as seguintes características:
a) perfil: jornal informativo, com periodicidade mensal, dando visibilidade às
produções científica, acadêmica, institucional e cultural e à inserção comunitária
da universidade. Para isso, busca elementos do jornalismo científico, do noti-
ciarismo, da prestação de serviços e da opinião, em formato que visa à profun-
didade do conteúdo e à facilidade de leitura, através de aspectos visuais atra-
tivos e textos objetivos;
b) público-alvo: além da comunidade acadêmica – alunos, professores e funcioná-
rios – o ABC Jornal alcança alunos do Ensino Médio e de cursos pré-vestibulares,
entidades de classe e formadores de opinião, com a finalidade de reforçar a
imagem da universidade como instituição de inserção comunitária. O jornal serve,
ainda, para divulgar a instituição a outras IESs, órgãos de imprensa e gover-
namentais, projetando nacionalmente o trabalho desenvolvido pela universidade;
c) formato: revista 25x30, capa e páginas centrais coloridas e demais páginas
em preto-e-branco, com tiragem de 8 mil exemplares;
d) conteúdo: o ABC Jornal abrange assuntos de interesse comunitário que de-
monstrem o vínculo da universidade com o desenvolvimento regional. A
distribuição do jornal entre alunos do Ensino Médio possibilita sua utilização
em salas de aula e como referencial de temáticas atuais. O ABC Jornal também
é um espaço para divulgação científica, facilitando a compreensão do leigo
sobre as pesquisas realizadas e aproximando a comunidade da produção
científica da universidade. Acima de tudo é um canal de comunicação da
instituição com a comunidade. Todo o conteúdo do jornal também está na
página da internet.

Percebe-se, nessa construção, que o ABC Jornal contempla aspectos relacionados à
missão e à concepção de universidade que a instituição em análise destaca como
relevantes, elementos esses descritos, portanto, materializados, e que refletem a
cultura e os pressupostos da mesma. Também há de se considerar que foi realizada
pesquisa, ou seja, um questionamento aos públicos internos sobre suas expectativas
e necessidades de comunicação, para que, então, decisões gerenciais fossem to-
madas, considerando os fluxos ascendentes, descentes, por direções laterais internas
e externas. (BALDISSERA, 2000; TORQUATO, 2002; KUNSCH, 2003). Dessa forma,
é possível dizer, com relação aos aspectos relatados, que a instituição contempla o

arcabouço teórico destacado neste estudo, quanto a como proceder e quanto ao que
$
considerar para o planejamento da comunicação organizacional. (BALDISSERA, 2000;
TORQUATO, 2002; KUNSCH, 2003).

As modificações que o jornal sofreu ao longo desses seis anos foram realizadas
a partir da experiência dos jornalistas responsáveis pela elaboração do mesmo,
ou seja, não houve nova pesquisa, nem ao menos se utilizou um instrumento de
coleta de dados que tenha avaliado o grau de satisfação dos públicos que foram
anteriormente pesquisados. O processo de pesquisa foi interrompido, impossi-
bilitando a retroalimentação como a teoria sobre a comunicação organizacional
enfatiza. (BALDISSERA, 2000; KUNSCH, 2003).

No planejamento de comunicação de 2006, está prevista a realocação de públicos
para o ABC Jornal, passando a atingir somente os funcionários, com linha edito-
rial que enfatize assuntos da gestão organizacional e temas mais genéricos re-
lativos à universidade.

A agência de publicidade e propaganda – responsável pelo planejamento de
comunicação da universidade – justifica a mudança, em função de ter criado
uma revista direcionada aos alunos da universidade com perspectiva de ampliar
a distribuição aos alunos do Ensino Médio e cursos pré-vestibulares.

A agência de publicidade e propaganda argumenta que os professores têm acesso a
todas as informações da universidade através da intranet e que está prevista a
elaboração de um boletim direcionado a esse público, ampliando a distribuição aos
veículos de comunicação da região e do País, formadores de opinião e a outras IESs.

Com a ação de reestruturação do ABC Jornal, verifica-se a fragmentação e dis-
persão da comunicação. Assim, a instituição corre o risco de perder uma ferra-
menta de comunicação que esteja cumprindo com seus objetivos e com sua função
organizacional. Tal fato pode ser atribuído, hoje, à falta da presença mais intensa
da Assessoria de Imprensa nas decisões de comunicação, atualmente gerenciadas
quase na totalidade pelo Setor de Marketing. Outro aspecto a ser considerado é
que a instituição deixa o planejamento da comunicação organizacional com a agência
de publicidade e propaganda. Ratifica-se, então, que a decisão gerencial de realocar
os públicos do ABC Jornal não foi tomada tendo como base a pesquisa.

Também, se constata que a instituição não possui políticas claras e definidas de
comunicação, fato presente desde que a universidade institucionalizou a Assessoria

de Imprensa e o Setor de Marketing. O que existe é o planejamento de comunicação

%
anual, desenvolvido pela agência de publicidade e propaganda, implementado a
partir de 2003 e que nem sempre é cumprido na íntegra, às vezes só em parte.

Mediante tais constatações, não é surpresa que na rede/fluxo de comunicação
informal, haja o consenso de que existem falhas grandes de comunicação,
principalmente no sentido interno. Baldissera (2000), Scroferneker (2001) e
Kunsch (2003) já alertaram para os riscos que as organizações correm por não
realizar o planejamento de comunicação, e por não considerar a comunicação
organizacional. Nesse sentido, fica prejudicada toda e qualquer iniciativa que
tenha por objetivo implementar um processo de comunicação integrada.

Outro fato a ser mencionado e que está relacionado à cultura organizacional,
porém materializado nos documentos formais, mas que afeta diretamente a
comunicação organizacional, diz respeito à política institucional que rege as
decisões da instituição, em muitos casos se sobrepondo à concepção de
universidade proposta. Nesse contexto, é usual que os gestores detentores do
poder utilizem-se das ferramentas de comunicação para fins de promoção da
gestão, com objetivos de se perpetuarem no poder. Essa constatação é pontual
e hoje se reflete no editorial do ABC Jornal.

Sugere-se que a organização reveja sua concepção de comunicação organizacional,
para que efetivamente possa ter uma imagem positiva ao seu público interno,
implementando o planejamento estratégico de comunicação que contemple o
mix/composto da comunicação/comunicação integrada. É importante evidenciar
que a comunicação organizacional é que sustenta e reproduz a imagem da empresa
perante os públicos com os quais essa se relaciona.

A comunicação organizacional, no contexto das organizações pós-modernas, para
que possa atingir seus objetivos, necessita, primeiramente, considerar a cultura
organizacional, pressuposto ratificado pelos autores apresentados neste estudo.

É importante para uma organização a integração de suas atividades de comu-
nicação – comunicação integrada – em função do fortalecimento de seus conceitos
institucional, mercadológico e corporativo em seus públicos. Isso poderá acontecer
se efetivamente a gestão da comunicação organizacional considerar as dimensões

e os fluxos que permeiam a construção/desconstrução das relações pessoais e

profissionais nas empresas.

Conforme foi possível observar quanto às decisões estratégicas relacionadas ao
ABC Jornal, percebe-se que no momento de sua implementação/reestruturação
a instituição de ensino considerou alguns dos pressupostos que norteiam a teoria
da comunicação organizacional, mas em função de a mesma não ter claramente
definidas suas políticas de comunicação, os processos anteriormente seguidos
acabam se perdendo nesse novo momento de planejamento de comunicação ao
qual a instituição se propõe. Sendo assim, corrobora-se com o argumento de
Bueno (2003, p. 9) quando destaca que a comunicação integrada, ainda hoje,
“se constitui em mais um discurso, apropriado pelos especialistas e gestores da
comunicação, do que uma prática efetiva no quotidiano das organizações”.

É importante salientar que não se pode generalizar os dados apresentados na
universidade que relata a experiência com o ABC Jornal; no entanto, há de se
considerar que pesquisas realizadas em outras universidades (KUNSCH, 1992;
SCROFERNEKER, 2001), demonstram que as IESs têm dificuldade em
compreender a importância da comunicação organizacional. Também se percebe
que são incipientes no que tange às práticas comunicacionais – comunicação
integrada – praticando-as de forma fragmentada e incompleta, uma vez que não
desenvolvem um planejamento estratégico de comunicação organizacional, vindo
a correr sérios riscos de construção/desconstrução de sua imagem diante dos
públicos com os quais mantêm relações.

Essas são as contribuições gerenciais deste estudo, que podem servir de base
para que a IES em análise reveja os pontos estratégicos da gestão da comunicação
organizacional. As implicações acadêmicas dizem respeito à análise empírica
dos conceitos teóricos referentes à comunicação organizacional e à implementação
dos pressupostos da comunicação integrada nas organizações, já conhecidas da
comunidade acadêmica.

Referências
BALDISSERA, Rudimar. Comunicação organizacional: o treinamento de recursos humanos
como rito de passagem. São Leopoldo: Ed. da Unisinos, 2000. p. 13-39.
BARBETTA, Pedro Alberto. Estatística aplicada às Ciências Sociais. Florianópolis: Ed. da
UFSC, 1994.

BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e prática. Barueri: 2003.

'
CHANLAT, Jean-François. Ciências Sociais e management: reconciliando o econômico e
o social. São Paulo: Atlas, 2000.

CHAUÍ, Marilena. A universidade em ruínas. In: TRINDADE, Hélgio (Org.). Universidade
em ruínas: na república dos professores. Petrópolis: Vozes; Rio Grande do Sul: Cipedes,
1999.
GOLDHABER, Gerald M. Comunicación organizacional. México: Diana, 1991 p. 15-60.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Universidade e comunicação na edificação da
sociedade. São Paulo: Loyola, 1992.
________. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo:
Summus, 2003.
MORIN, Edgar. A complexidade e a empresa. In: MORIN, Edgar. Introdução ao pensamento
complexo. 3. ed. Trad. de Dulce Matos. Lisboa: Instituto Piaget, 2001. p. 123-136.
SCROFERNEKER, Cleusa Maria Andrade. Os (des)caminhos da comunicação na
implantação do programa de qualidade total da universidade brasileira. Educação
Brasileira, Brasília, v. 23, n. 46, p. 75-91, jan./jun. 2001.
TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo:
Pioneira, 2002.
TREVISAN, Nanci Maziero. O mito da comunicação integrada. In: CONGRESSO BRASILEIRO
DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 26., 2003, Belo Horizonte. Anais... Belo Horizonte.
2003.

Idéias sobre tecnologia,

interações comunicativas

1
e economia midiática
Álvaro Benevenuto Júnior2

RESUMO
A tecnologia tem interferido nas mais singelas ações do cotidiano. Da cozinha ao computador, a
tecnologização da sociedade atual, processo verificado com maior nitidez nas duas últimas décadas
do século XX, transforma o homem em um ser cada vez mais dependente de aparelhos eletrônicos
e, ao mesmo tempo, de informações que condicionam sua operação (dos manuais de operação
aos telejornais). Essa “tecnoocupação” da vida permite análises sobre o resultado da ação do
capital sobre a mídia, transformando-a num potencial veículo de consolidação do lucro. Este
artigo pretende seguir por caminhos que propiciem observar o impacto da ação capitalista produtivo-
lucrativa, partindo da liberdade e do direito de agir do cidadão, de forma comunicativa e corporativa,
apreendendo a tecnologia disponível.
Palavras-chave: Tecnologia da comunicação. Economia da Comunicação. Mídia e interação so-
cial.

ABSTRACT
Technology interfers with the most simple acts of daily actions. From the kitchen to the computer,
the approach to technology in the current society (a process verified with igger clearness during
the last two decades), transforms man into a great electronic devices dependent and, at the same
time, of the information that conditions its operation (from the operation manual to the news). This
“techno-occupation” of life allows us to analyse the results of the action from the capital on the
media, transforming it into a potential vehicle of consolidation of profit. This article intends to
follow the ways that propitiate the bservation of the impact on the productive-lucrative capitalist
action: from the citizen´s freedom and his right to action in a communicative and corporative form,
apprehending the available technology.
Key words: Communication technology. Communication economy. Media and social interaction.

1 Texto produzido para a disciplina de Comunicação, Política e Cidadania do PPG em Comunicação e
Política da Universidade de Santa Cruz do Sul (2006-2007).
2 Doutor em Ciências da Comunicação pela Unisinos. Professor da disciplina Televisão na Universidade
de Caxias do Sul (UCS). Pesquisador no CNPq.

Introdução

As características das interações sociais contemporâneas estão cada vez mais
Benevenuto Júnior, Álvaro. Idéias sobre tecnologia, interações comunicativas e economia midiática

presas ao uso de aparatos tecnológicos, como indicam, principalmente, estudos
relatados por Silverstone e Hirsch, 3 que dirigem o foco de atenção para
experiências individuais, ocorridas no âmbito da família e do lar, mediadas pela
tecnologia disponível no mercado: do forno de microondas ao computador que,
conectado, acessa o ambiente das redes. Uma reflexão sobre as transferências
dos tempos e as mudanças nas características das interações sociais e
comunicativas, a partir da tecnologização da sociedade, é necessária para pensar
a economia midiática.

O que mudou nos espaços das interações com a inclusão desses aparatos
tecnológicos? Perguntar isso, num momento em que o cotidiano se caracteriza
pela ampla possibilidade de comunicação em tempo real com nossos pares, traz
um ar de nostalgia.4 As tecnologias de informação inserem-se fácil e rapidamente
no cotidiano social. Primeiramente porque elas, antes mesmo de surgirem, fazem
parte de uma histórica atração humana pela novidade e pelo tecnológico. Segundo,
porque a busca pela vida plena, pela praticidade que pode ser proporcionada
pelos artefatos, igualmente encanta.5

No fim dos anos 60, os artefatos tecnológicos exóticos mais comuns numa
residência de classe média eram: fogão, liquidificador, batedeira, geladeira,
bicicletas e um automóvel (geradores de interação social), telefone, receptores
de rádio e TV (geradores de interação comunicativa). Às crianças, um trenzinho
elétrico, um autorama ou uma boneca que falava ou se movimentava bastava
para estabelecer um ambiente de interação social com seus pares.

Esses aparelhos davam conta de certo conforto para preparar a alimentação
diária, para propiciar deslocamentos a lugares de lazer e para revigorar os laços

3 SILVERSTONE, Roger; HISCH, Eric (Eds.). Los efectos de la nueva comunicación: el consumo de la
moderna tecnología en el hogar y en la familia. Barcelona: Bosch, 1996.
4 Refiro-me aqui à lembrança daquele tempo em que as brincadeiras de rua começavam com a construção
dos brinquedos, seja do carrinho de lomba, do corte dos galhos de eucalipto para fazer as traves da goleira
ou das “incursões” na pequena oficina para construir as mobílias em miniatura das bonecas, muito comum
nas cidades pequenas, mesmo que estivessem próximas das metrópoles.
5 BENEVENUTO JÚNIOR, Álvaro; HEBERLE, Antônio. Gestão e funcionamento das interações sociais con-
temporâneas. São Leopoldo: Ed. da Unisinos. 2002. p. 1. Mimeo.

sociais familiares com parentes distantes e para o acesso a noticiários e ao

!
entretenimento da mídia. Exigiam, assim, destinar tempos cotidianos específicos
para cada atividade, permitindo a interação social, intrafamiliar nos interstícios

do fazer de cada uma dessas atividades.6

A hora de preparar a refeição, por exemplo, constituía-se num momento de
interação presencial, ao vivo, entre pais e filhos, vizinhos e, em algum tempo,
amigos de diferentes ambientes (escola, trabalho, igreja, viajantes). A definição
e a quase-imobilidade desses tempos proporcionavam outros momentos de
interação, como o fim de tarde, quando os vizinhos se encontravam nas calçadas
para conversar sobre o corriqueiro, o cotidiano da vizinhança para, em seguida,
encerrar o dia ouvindo o noticiário no rádio e/ou assistindo à televisão, à novela
e a programa de variedades ou filme, de temática complexa.7

Isso era possível porque os tempos cronometrados das décadas de 60-70,
determinados pela dependência operacional e pelo precário funcionamento dos
sistemas de aparatos tecnológicos de interação comunicativa,8 tinham “lugares
fixos”, isto é, a hora da escola era uma, o trabalho ocupava duas partes do dia,
o lazer/entretenimento vinha logo em seguida.

Localizar as interações dessa época nesses lugares e tempos, definidos por
uma lógica de uso de uma tecnologia “rústica” e da preservação dos ambientes
privados e públicos, é definir uma característica de interação presencial, partici-
pativa,9 de um espaço público, conforme Habermas.

6 Inspirada em E. Goffman, a pesquisadora salienta que as “enunciações não se sustentam sozinhas,
não fazem sentido isolado. A conversão, “transe socializado”, unio mystica, está assentada em
complexos jogos de cena que vão sustentar o contato, fundar a troca de palavras, projetar um indivíduo
ao outro”. (FRANÇA, Vera R. V. Comunicação, sociabilidade e cotidiano: o fio de Ariadne, a palavra da
rua. In: FAUSTO NETO, Antonio; PINTO, Milton José. O indivíduo e as mídias. Rio de Janeiro: Compós;
Diadorim, 1996. p. 101).
7 MILANESI, Luís. O paraíso via Embratel. São Paulo: Paz e Terra, 1985. p. 87s.
8 Os eletrodomésticos não tinham timers, controle remoto ou memória artificial, exigindo a presença de
seus operadores para sua aplicação. No caso dos aparatos de interação comunicativa, como o telefone,
o rádio e a televisão, as operações mais simples eram longas. A exemplo, um telefonema para a cidade
vizinha poderia demorar quatro horas para ser completada, porque ela dependia da liberação de linhas até
o destino, além de ser operada manualmente.
9 França fala que as interações sociais se completam quando há resposta a um estímulo gerador da
demanda. (FRANÇA, op. cit., p. 101-102).

A partir da segunda metade da década de 70, centralmente nos países em

desenvolvimento, acompanhou-se outro movimento da modernização da economia,
com o acelerado processo de multinacionalização da indústria e da fácil mobilidade

do capital. A marca nacional se transformou em multinacional, modificando os
tempos da vida dos empregados em função das diferenças de fuso horário.
Significa que, ao transferir o controle administrativo para um outro lugar, distante,
as definições da temporalidade local das interações foram reorganizadas.

Esse processo aconteceu concomitantemente com o desenvolvimento das no-
vas tecnologias de comunicação, fundamentais para administrar instituições
contemporâneas, sem locais fixos. Essa transformação incide diretamente na
reorganização dos tempos sociais característicos e particulares de cada lugar.
Da mesma maneira, interfere no tempo do trabalho, ampliando-o para as 24
horas do dia. Muda o tempo da brincadeira, substituindo a ação lúdica de
construção dos brinquedos pela compra de aparelhos eletrônicos automotivos
em oferta no mercado. Muda também o tempo do lar, ao trazer para dentro de
casa o conforto dos controles remotos (eletrodomésticos programáveis) e das
opções pré-prontas (alimentos congelados, telentregas, restaurantes, ingressos
a espetáculos de arte, etc.), marcas desse outro momento.

A nova configuração do tempo reestruturou o espaço privado, integrando nele as
atividades características dos espaços públicos, como a continuação das
atividades profissionais (agora em rede) e as brincadeiras, que deixaram de
acontecer nas ruas e praças, se transferindo para a tela de videogames ou de
computadores, muitas vezes, conectados à internet. Muda a característica das
interações comunicativas, presenciais e participativas. As conversas com pessoas
que estavam longe, feitas por cartas e ao telefone, são efetivadas em real time,
por meio da conexão com a internet. A referência definidora dos limites entre os
espaços públicos e privados dilui(u)-se na calçada da rua e transfere(iu)-se para
a capacidade processadora dos aparatos tecnológicos da comunicação.

Novos lugares e novas interações
Os novos lugares e as novas formas de interação têm oferecido elementos para
observar a sociedade contemporânea. Começando pela forma como se
estabelecem a gestão e o funcionamento das interações sociais e comunicativas.
Num primeiro momento, percebe-se que essas relações são gerenciadas pela
mídia. Grosso modo, elas acontecem quando o indivíduo convoca seu par,

oferecendo situações que permitam o reconhecimento de falas e experiências

#
vividas, mobilizando-o a uma outra situação, construída e constituída de falas e
experiências gestadas a partir da nova experiência que visa à construção de um

processo onde os nexos entre essas experiências10 é permeado pela gestão
individual.

É importante considerar os contornos do modo de ocorrência dessas duas
interações: no âmbito presencial e no participativo, estando os indivíduos
interagentes mobilizados para a ação num tempo e num espaço concomitantes e
concretos, vive-se essa experiência comunicativa ao sabor de interferências
intemporais e imprevistas conforme a lógica das opiniões imediatas. Ao usar a
tecnologia de comunicação, que assume o papel de meio, incorpora-se um
elemento mediador da experimentação inovadora, a partir de referenciais da
alteridade, proporcionando um tempo de reflexão não mais imediato, eliminando
a astúcia do comentário.

Nesse lugar, a convocação do outro acontece por mensagens que passam por
um trabalho de montagem-desmontagem-remontagem. Elas, sutil e concretamente,
ficam à deriva das condições e das imposições vulneráveis a estratagema
comercial, estabelecidas a partir de parâmetros sociolucrativos, ditados pelos
comandos das instituições produtoras da comunicação. A conversa se aproxima
do sentido da manipulação da mensagem, sem que isso represente julgamento
de valor moral ou ético. Significa dizer que essa interação, agora midiatizada,
inclui elementos de uma experiência vivida estranha à dos interagentes
(espectadores/consumidores) presenciais e imediatos.

A mídia será, nessa hora, a produtora daquilo que cabe ser interpretado como
um terceiro sentido na experiência interacional, revelando importante característica
do fenômeno: ao estar atrelada a interesses (econômicos) estranhos aos
indivíduos e ao ter alto potencial de circulação e consumo, transforma-se num
outro lugar de sociabilidade, agora comunicativa. “En todas las encuestas en
que se pregunta a la gente quién tiene demasiado poder en la sociedade actual,
los medios de comunicación aparecen en los primeros lugares.”11 Quer dizer
que, se a mídia não “fala” a respeito de algo, esse algo não é concreto.

10 FRANÇA, op cit., p. 102.
11 NEUMANN, Elisabeth Noele. La espiral del silencio: o
opinión pública: nuestra piel social. Madrid: Paidós,
1996. p. 204.

O resultado dessa ação no ambiente privado é representado pelas mudanças
$
nos modos de (re)conhecer o mundo e de experimentar as interações, mudando,
inclusive, o agendamento das atividades familiares. Por exemplo: se é anunciada

a previsão de chuva durante um feriado prolongado, os planos de ida à praia são
adiados. É a simples previsão da condição climática exposta pela mídia, inter-
ferindo na rotina de milhares de famílias de uma determinada região geográfica.

Também são resultado da atitude gestora da mídia os comportamentos dos
indivíduos diante do estilo de vida e de consumo. A moda, nesse aspecto, é uma
referência mais explícita do poder midiático.12 Ao apresentar suas propostas de
mundo ideal a seus milhares de espectadores/consumidores, potencializado com
as transmissões globais através dos satélites e da internet da moda, a mídia
confirma sua capacidade de gerir as interações contemporâneas, impondo um
tipo de funcionamento preestabelecido da sociedade. A mídia aumenta e consolida
o fosso entre os grupos sociais, desrespeitando a expressão da multiplicidade.13

O exercício de rascunhar o quadro das novas interações midiatizadas resulta
num esboço onde tudo e todos terão como prioridade a circulação pelo ambiente
virtual, transferindo para segundo plano as interações presenciais e participativas,
como as relatadas no início deste texto. Sem ser apocalíptico, nem integrado,
esse rabisco alerta para a necessidade de estudos, debates e divulgação de
propostas e de ações que instiguem a busca do equilíbrio nas interações
presenciais-participativas em relação às virtuais-participativas.

Mídia, cotidiano e economia da comunicação
Não faz muito tempo que a mídia passou a ser objeto de destaque para as
pesquisas, e já são muitas as citações sobre o impacto e os efeitos desse

12 Os seriados vespertinos, como “Malhação”, exibido pela Rede Globo de Televisão desde 1998, na
faixa das 18 horas, é um bom exemplo para essa reflexão. Ali, os personagens – todos adolescentes –
adolescentes vivem situações características de sua faixa etária, vestem-se com os lançamentos da
indústria do vestuário, usam a gíria presente em outros veículos dirigidos a esse público, criando a imagem
de pertinente para a época. Ao mesmo tempo, esses seriados servem como instrumento de campanhas
publicitárias de cunho social, como a prevenção da Aids, combate às drogas, segurança no trânsito. É
interessante notar que temas polêmicos são evitados, como questões políticas e o debate a respeito das
opções individuais em relação ao gênero.
13 BAUMANN, Zygmunt. Globalização: as conseqüências humanas. Rio de Janeiro: J. Zahar Editor, 1999.

campo na sociedade. Esses estudos buscam referências em clássicos, a exemplo

%
de Aristóteles, quando se aponta a necessidade de ampliar a área do conheci-
mento, passa pela Acta Romana, pelas impressões chinesas, de Gutenberg, e

pelo uso da imprensa na Revolução Francesa para apresentar a mídia, com a
qual nós convivemos, como fundante do cotidiano.

Não é estranho saber que alguém é despertado por uma mensagem radiofônica
no lugar do canto do galo; ou que começa o dia vendo a programação da televisão
antes mesmo de ouvir o rádio ou o sonido estridente e monótono do despertador.
É comum também saber de que há alguém que, antes de qualquer atividade
cotidiana, conecta-se à rede.

São sintomas explícitos de que a mídia está dentro da rotina, realizando sua
atividade central – e muito pouco percebida – que é a de incentivar ações
individuais que sustentam a circulação de mercadorias e mantêm a geração de
lucro do capital. A propósito dessa linha de pensamento, Martín-Barbero e Rey
afirmam que “a experiência cultural latino-americana desse fim de século não
pode ser pensada fora das novas estruturas comunicativas da sociedade”,14
indicando que essas estruturas escamoteiam sua interdependência com o capi-
tal e o seu propósito de ação único que visa a um objetivo, isto é, ao lucro,
mesmo que ele não signifique diretamente ganho financeiro.

A presença da mídia no cotidiano é de tal força que Sodré considera-a como o
quarto bios, dotada de tal poder que supera e perpassa as três outras formas
tradicionais da existência humana: a vida contemplativa, a vida política e a vida
prazerosa.15 Como uma quarta maneira de vida, ela acaba sendo a responsável
pela ordenação do cotidiano.

Na perspectiva de um quarto bios, a televisão se apresenta como a alternativa
mais comum de meio de ação comunicativa na sociedade atual. Sua aparição,
na segunda metade da década de 30, foi acompanhada de variantes econômico-
políticas, que permitem resgatar os laços estreitos entre o mercado e a mídia.

14 MARTÍN-BARBERO, Jesús; REY, Gérman. Os exercícios do ver: hegemonia audiovisual e ficção televisiva.
São Paulo: Senac, 2001. p. 30.
15 SODRÉ, Muniz. Antropológica do espelho: uma teoria da comunicação linear em rede. Petrópolis:
Vozes, 2002. p. 25.

A primeira transmissão experimental de TV nos Estados Unidos, de uma partida

de beisebol, revela uma pista importante do interesse do capital sobre esse
novo meio de comunicação, o que se concretizou logo após a implantação do

sistema. Na Inglaterra, a primeira transmissão de larga abrangência foi a coroação
do rei Jorge IV, em 1937, evento de interesse nacional, mobilizando toda a
sociedade inglesa. Cinqüenta mil espectadores acompanharam o espetáculo.16

Para melhor entender esses movimentos, é importante ter presente que naquela
época o mundo se recuperava da crise da Primeira Guerra e da Revolução Russa,
tendo como mola propulsora o investimento na industrialização. Os modelos de
produção em larga escala, a partir da filosofia fordista, incentivavam (e cobravam)
o aumento do consumo. Isso somente foi possível com o crescimento da massa
de trabalhadores assalariados, contratados pela própria indústria, que também
recebia investimentos das bolsas de negócios.

No campo da comunicação, o cinema e o rádio eram as indústrias mais rentáveis do
entretenimento, criando seus stars systems para trabalhar, indiretamente, na divulga-
ção de uma grande quantidade de produtos – de uso pessoal, de cosméticos a cigar-
ros, ou de uso coletivo, de aparelhos domésticos, para facilitar a rotina, e automóveis
– como forma de garantir a circulação de mercadorias com o intuito de incrementar a
indústria e a geração de lucro para o capital. Entretanto, foi a partir da solução da crise
gerada pela ascensão do nazismo alemão, na Segunda Guerra, que o mundo retomou
o desenvolvimento industrial, e o capital pautou-se pelo desenvolvimento em escala
mundial até chegar aos moldes de uma globalização como conhecemos hoje.

A mobilização do capital mundial (1) para recuperar os estragos provocados pela
Segunda Guerra (2) para identificar e fortalecer politicamente o vencedor das
batalhas e (3) para consolidar as normas de convivência civilizada entre os países
aliados e derrotados foi acompanhada de atitudes políticas que necessitaram dos
meios de comunicação para ser reconhecidas e apoiadas pelas populações do
bloco hegemônico. Não é por acaso que no documento que instala a Organização
das Nações Unidas, “os meios de informação de massa (sic) estão certamente
ausentes da sigla, mas a questão de sua relação com a paz e a educação foi
evocada amplamente desde as suas premissas”.17

16 MATTOS, Sérgio. A televisão no Brasil: 50 anos de história (1950-2000). Salvador: PAS; Ianamá,
2000. p. 256.
17 MATTELART, Armand; MATTELART, Michele. História da utopia planetária: da cidade profética à sociedade
global. Porto Alegre: Sulina, 2002. p. 330.

Esse movimento inspirou a forma de pensar as propostas de administração das

'
mídias, buscando resolver os problemas de alta complexidade para a operação,
por exemplo, de uma TV (que envolve questões puramente técnicas, relacionadas

ao campo das engenharias, artísticas, intelectuais, comerciais e de relacionamento
com os espectadores).18

Enquanto esse movimento em direção à organização de um novo mercado
acontece, os estudos de mídia, que nesse tempo começavam a ser desenvolvidos
pelas disciplinas: antropologia, sociologia e psicologia, identificaram o fenômeno
que Adorno e Horkheimer denominaram Indústria Cultural.19

A proposta de uso da mídia como elemento basilar da luta pela hegemonia
econômico-política mundial (em especial a televisão) consolida a relação de valor
dos bens de consumo cultural, provocando um movimento no sentido de estabe-
lecer diferenças que permitirão opções de escolha.20

Concorrência na diferença
A variedade dos produtos culturais oferecidos pela televisão, no caso brasileiro,
delineia um quadro interessante de análise para entender o seu desenvolvimento
e a sua inclusão na vida social contemporânea. Em seus primeiros dias de funcio-
namento, a partir de setembro de 1950, seguindo o modelo radiofônico de pro-
dução cultural, a Tupi investiu na exibição de programas de entretenimento (shows,
variedades, humor), entremeados por uma edição jornalística, mesmo recebida
por apenas 200 aparelhos instalados no País (leia-se São Paulo).

A aparição da concorrência – a TV Record –, meses depois de sua inauguração,
obrigou a emissora a pensar em outras atrações para manter sua grade, que
era apresentada durante três ou quatro horas diárias. O teleteatro foi a saída
da emissora pioneira para conquistar a audiência da recepção dos 7 mil apa-
relhos vendidos no País em novembro de 1951.21 É importante notar, também,

18 Essa diversidade de operações é especialmente tratada por BUSTAMANTE, Enrique. La televisión
económica: financiación, estrategias y mercados. Barcelona: Gedisa, 1999. p. 14-20.
19 ADORNO, Theodor; HORKHEIMER, Max. Indústria cultural: o iluminismo como mistificação de massas.
In: LIMA, Luis Costa. Teoria da cultura de massa. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1978. p. 162.
20 BOLAÑO, Cesar. Indústria cultural, informação e capitalismo. São Paulo: Hucitec; Polis, 2000. p. 204.
21 REIMÃO, Sandra. Em instantes: notas sobre a programação na TV brasileira. São Paulo: Salesianas;
Cabral, 1997. p. 21 e MATTOS, op. cit., p. 93-95.

que além dos programas, a audiência era outra preocupação relevante para os

gerentes. O relato de ações para aumentar a audiência através de uma campa-
nha incentivando a aquisição de televisores é revelador. O texto veiculado

na época era:

Você quer ou não a televisão? Para tornar a televisão uma realidade no Brasil, um consórcio
radiojornalístico investiu milhões de cruzeiros! Agora é a sua vez – qual será a sua con-
tribuição para sustentar tão grandioso empreendimento? Do seu apoio dependerá o pro-
gresso, em nossa terra, dessa maravilha da ciência eletrônica. Bater palmas, aclamar ad-
miravelmente, é louvável, mas não basta – seu apoio só será efetivo quando você adquirir
um televisor!22

A leitura dessa propaganda revela que a integração dos interesses dos investidores
na televisão brasileira e os interesses da indústria é muito maior do que parece
ser. Vale um olhar atento para o texto. A propaganda apresenta a novidade como
uma benevolência de um grupo interessado no futuro do País em desenvolvimento,
que quer uma sociedade moderna, com acesso aos diversos aparatos tecnológicos
para o bem-estar da família nacional. Informa que a parte mais difícil foi cumprida,
isto é, o investimento de “milhões de cruzeiros” e convoca os compatriotas a
adquirir seus aparelhos receptores para manter a televisão nacional. Num outro
sentido, a propaganda cobra, explicitamente, a responsabilidade da audiência
em manter – por meio da aquisição dos receptores – a sobrevivência da televisão,
como se ela estivesse incluída no rol de investidores.

As relações do capital e a comunicação ficam evidentes, pois os produtos
apresentados pela TV são os que terão, potencialmente, maior garantia de
consumo. A publicidade e propaganda em larga escala é a ferramenta para fazer
circular a produção e aumentar o lucro: o objetivo do capital. Assim também se
explica, além da experiência norte-americana da TV comercial, a inversão da
maior parte das verbas publicitárias nesse veículo. “O modelo brasileiro de
televisão [...] depende do suporte publicitário, sua principal fonte de receita.”23
De acordo com o Grupo de Mídia/MeioMensagem, há décadas a televisão
movimenta 60% do capital de investimentos publicitários durante o ano.

22 MATTOS, op. cit., p. 96.
23 Ibidem, p. 66.

Indústria cultural e integração na TV

Na mesma medida, a integração das indústrias culturais24, num meio de

comunicação múltiplo como é a televisão, se estabelece na perspectiva de
completar um círculo de “auto-ajuda” promocional para a circulação da sua
produção simbólica. O grande volume de espectadores da televisão, mesmo
atualmente dividida entre as opções tradicionais (transmissão aberta) e as
codificadas (transmissão por assinatura, independentemente de sua natureza),
se caracteriza num bom ambiente para a circulação de mercadorias culturais. No
“modo de funcionamento da Indústria Cultural nos dias de hoje, o que observa é
que não apenas o comercial predomina sobre o desinteressado no que se refere
às decisões de investimentos, mas o próprio sucesso tem-se tornado
crescentemente fator de reconhecimento do produto por uma elite cultural”.25

Eventos especialmente produzidos para atender às necessidades tecnooperacio-
nais da televisão, como campeonatos esportivos ou os megashows de cantantes
da moda (como o “concerto” da dupla sertaneja Chitãozinho e Xororó no teatro
do Macksoud Plaza, em 1990); e a massificação de “Don’t cry for me Argentina”,
na voz de Madonna, no campo da indústria fonográfica, ou a popularização do
vôlei e do tênis (modalidades esportivas elitizadas) a partir das transmissões ao
vivo diante da crise do futebol, são exemplos eficientes para esboçar a auto-
ajuda das indústrias culturais. De um lado, respondem à necessidade de circulação
das mercadorias, culturais ou não (no caso do esporte, os principais produtos
em exibição são os próprios equipamentos característicos de cada modalidade e
seus complementos, como vitaminas, bebidas nutritivas, entre outros), e, de
outro lado, contemplam as necessidades de entretenimento da “massa” espec-
tadora da TV. Além desses dois movimentos, os espetáculos são reconhecidos
como produtos utilizáveis no cotidiano pela elite, isto é, pelos próprios detentores
do capital, que produz os bens.

É também interessante observar a “invasão” do estilo tecnopopsertanejo na
música popular brasileira, muito explorado pelos videoclipes, a partir da sofis-
ticação e da adequação desses eventos à televisão. Ao mesmo tempo, esse

24 Bolaño usa a expressão indústrias culturais para indicar a pluralidade da produção de bens, os suportes
e as cadeias de mercado. Hoje o plural é mais adequado para cobrir a amplitude da Indústria Cultural
proposta por Adorno e Horkheimer.
25 BOLAÑO, op. cit., p. 202.

gênero vai buscar obras no cancioneiro de outros movimentos musicais – como
a MPB, por exemplo – adaptando-os e incluindo-os em suas apresentações.26

No campo da dramaturgia (uma das áreas mais especializadas da televisão
brasileira), as correlações das indústrias culturais parecem não ser tão explícitas
como acontece na música.

Porém, tradicionalmente, essa é uma área de investimento de outros tipos de
produto, como os do setor de higiene, de bebidas, de automóveis e de alimen-
tação.27 Na teledramaturgia, há espaço para a publicidade e para a propaganda,
sendo que, em alguns momentos, o enredo da novela é a própria peça publicitária,
seja ela originária do Estado ou do capital. Exemplos são os merchandising de
produtos de variadas origens que aparecem em cenas importantes da trama, ou
citados nos diálogos dos personagens, transparecendo que integram o cotidiano
daquela trama e incentivando o espectador a copiar as atitudes de seus perso-
nagens favoritos.28

Sobre o merchandising social, dois exemplos merecem atenção: as novelas “Sal-
vador da Pátria” e “O rei do gado”, produzidas e exibidas pela Rede Globo nas
décadas de 80-90. Elas experimentaram tramas que abordaram a temática político-
social, muito próxima dos contextos daquelas épocas e, com isso, outro tipo de
publicidade: a ligada a comportamentos e à ética social.

Em “Salvador da Pátria”, a personagem Sassá Mutema, inspirado no Jeca Tatu,
de Monteiro Lobato, é quem cobra, dos políticos e da elite econômica, maior
seriedade no trato das questões administrativas da cidade. Arma as ações e
ganha a simpatia da população, que acaba elegendo-o prefeito. Essa trama é

26 Aqui vale lembrar, em especial, as apresentações da dupla Leandro e Leonardo cantando “Canção da
América”, de Milton Nascimento; de Chitãozinho, Xororó, Leandro, Leonardo, Luciano e Zezé di Camargo,
no megashow Amigos, executando “Amigos para sempre”, composta para a solenidade de abertura dos
Jogos Olímpicos de Atlanta e apresentada pelo trio de tenores Luciano Pavarotti, Plácido Domingues e
José Carreras ou de Leandro, ao inaugurar sua carreira solo (depois do desaparecimento de Leonardo),
cantando “Nas curvas da estrada de Santos”, de Roberto Carlos e Erasmo Carlos.
27 Veja-se, especialmente, os estudos de MELO, José Marques. As telenovelas da Globo: produto de
exportação. São Paulo: Summus, 1988; ORTIZ, Renato; RAMOS, José Mário Ortiz; BORELLI, Sílvia. Telenovela:
história e produção. 2. ed. São Paulo: Brasiliense, 1991; REIMÃO, op. cit.
28 A esse respeito, Doc Comparato indica que o autor das peças tem que pensar nos produtos que
podem ser apresentados no enredo de sua obra para evitar ao máximo problemas com a recusa dos
atores em participar da novela. (COMPARATO, Doc. Da criação ao roteiro. Rio de Janeiro: Campus, 1998).

apresentada exatamente na época que antecede a primeira rodada das eleições
presidenciais, quando o País se pautava pela organização da economia, pela

!
moralização das instituições públicas e pelo fim dos privilégios oferecidos para

as elites nacionais.

Em “O rei do gado”, o autor chegou ao ponto de misturar realidade com ficção de
tal forma que até mesmo os políticos dialogaram com as personagens por meio
de publicações na imprensa diária.29 Essa atitude ousada da equipe que escreveu
a novela deu publicidade a uma questão de ordem social importante: em 1997,
a sociedade brasileira exigia seriedade e ética no trato da coisa pública e já
havia iniciado o processo de investigação para reduzir a corrupção revelada pelo
processo de impedimento do presidente Collor de Melo.

Outra relação do capital com a televisão, que merece resgate, é o interesse da
indústria eletrônica no veículo. A televisão foi a plataforma dos grandes desafios
para a pesquisa e o desenvolvimento da eletrônica, o que sinaliza a dependência
mútua. Se o sistema rádio representou a largada para a comunicação mundial,
experimentando, num primeiro momento, as possibilidades de um sistema
rentável – tanto para hardware como para os software –, a televisão consolidou
a indústria porque, ao se mostrar mais complexa e mais atrativa do que o rádio
(ela dá acesso às imagens), possibilitou também resolver problemas de trans-
missão sonora. Isso significa economia e racionalização para o desenvolvimen-
to de projetos.

Na mesma intensidade, implica a manutenção e a ampliação de mercado para
os receptores, informação que se constrói pelos dados históricos dos aparelhos
de TV em uso no Brasil nesses 50 anos: os 200 aparelhos em 1950 se multipli-
caram para 4.584 milhões em 1970, subindo para 30 milhões em 1990 até
chegar a 55 milhões em 2002.30

29 Especialmente a novela “O rei do gado”, de Benedito Ruy Barbosa, exibida a partir de janeiro de 1997,
que, na cena do funeral do senador Caxias, contou com a atuação de políticos eleitos para aquela legislatura,
além de exibir cenas de discursos proferidos na própria casa legislativa. (HAMBURGER, Esther. Política e
novela. In: BUCCI, Eugênio (Org.). A TV aos 50: criticando a televisão brasileira no seu cinqüentenário. São
Paulo: Fundação Perseu Abramo, 2000. p. 25-48).
30 MATTOS, op. cit., p. 95, sendo os dados de 2002 uma estimativa apoiada nas informações da
Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica. (Abinee). Disponível em: htpp://
.
www.abinee.com.br. Acesso em: 2 ago. 2002.

Hoje, a televisão continua sendo especial para a mobilização da pesquisa no

âmbito da técnica, da política e da economia, especialmente quando se fala em
televisão digital.

São perceptíveis, no discurso corrente, as possibilidades técnicas que o novo
modo de operação do sistema traz. Transmissão simultânea de múltiplos canais,
conexão imediata com os operadores, estímulo dos processos de emissão-
resposta, diversidade de conteúdos opções de acesso a outras mídias, qualidade
de imagem, etc., mas ainda não se debatem as implicações desse avanço
tecnológico sobre a cultura nacional.

Apesar das diferenças enormes entre as capacidades (e possibilidades) de acesso
às novas mídias percebidas na sociedade brasileira, a televisão contemporânea é,
ainda, o bem de comunicação de maior acessibilidade social. Quando concretizar
a digitalização desse meio, outra barreira (econômico-social) surgirá, transforman-
do o meio de comunicação com alto grau de popularidade em um filão de reduzido
acesso. Esse dado pode produzir reflexos inesperados ao mercado da comunicação.

Algumas considerações
Observa-se a mídia (e em especial a televisão) como um fenômeno comunicacional
inserido de maneira tão íntima no cotidiano da sociedade – que permite comentários
como “se a TV não mostrou, não aconteceu”.31 Percebe-se que ela se transforma,
assim, num ambiente especial para a publicização de bens materiais e culturais.

Essa categorização, entretanto, não entra em detalhes a respeito das especificidades
que acontecem nos bastidores da produção midiática, produzindo uma certa névoa
num lugar onde começam a se concretizar as relações entre o capital e a mídia.

É sintomático o depoimento de um roteirista de novelas, recolhido em 1982,
para entender os meandros das relações econômicas em detrimento das sociais:
“Tanto os comerciais quanto o merchandising são regras do sistema capitalista,
e é preciso aceitá-los, a não ser que se esteja contra o próprio sistema capitalista.
Pessoalmente, eu sou contra, mas vivo dele, porque não sou uma ilha.”32 Como

31 NEUMAN, op. cit., p. 197.
32 GOMES, Dias. Como vender tudo através da televisão. In: MATTELART; MATTELART, op. cit., p. 120.

exemplo, a produção das telenovelas envolve a participação dos intelectuais
(autores, diretores de cena e fotografia, de produção), dos artistas, técnicos e,

#
no fim da esteira, dos programadores e difusores. Da mesma forma que a categoria

produção exige os recortes em subcategorias, a programação e a difusão devem
ser analisadas com recortes mais específicos para melhor entender essas relações
entre o capital e a mídia.

Os estudos sobre essa temática convocam, para o campo da comunicação, aportes
das disciplinas da economia e da sociologia, pois o impacto das ações do mercado
sobre o ambiente complexo da televisão não se restringe ao seu cotidiano
operacional. Ele resulta numa relação muito estreita com as formas de interação
comunicativa individuais e sociais por meio da circulação de bens de consumo e
culturais, incidindo na expressão cultural de um povo. Pensar a comunicação sob
essa ótica é muito pertinente, especialmente no tempo em que a convergência
das mídias é uma realidade muito mais próxima do que se pode imaginar. É relevante
observar as movimentações do mercado para perceber a qualidade das
transformações que estão rascunhadas para o campo da comunicação.

Referências
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de massas. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1978.
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LIMA, Luis Costa. Teoria da cultura de massa. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1978.
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PALÁCIOS, Marcos. Cotidiano e sociabilidade no ciberespaço: apontamentos para
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REIMÃO, Sandra. Em instantes: notas sobre a programação na TV brasileira. São Paulo:
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RONDELLI, Maria Elizabeth. Sociabilidade, espaço público e comunicação. In: FAUSTO
NETO, Antonio; PINTO, Milton José. O indivíduo e as mídias. Rio de Janeiro: Compós;
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SILVERSTONE, Roger; HISCH, Eric (Eds.). Los efectos de la nueva comunicación: el
consumo de la moderna tecnología en el hogar y en la familia. Barcelona: Bosch, 1996.
SODRÉ, Muniz. Antropológica do espelho: u
uma teoria da comunicação linear e em rede.
Petrópolis: Vozes, 2002.

CONEXÃO – COMUNICAÇÃO E CULTURA
REVISTA CIENTÍFICA DE COMUNICAÇÃO DA
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL

A revista Conexão – Comunicação e Cultura, da Universidade de Caxias
do Sul, tem como proposta divulgar reflexões inéditas, enfatizando questões re-
lacionadas à ética e à comunicação, à história da mídia, às tendências do setor
comunicacional e suas múltiplas facetas, às discussões sobre linguagem e à
possibilidade de diálogos interdisciplinares. Com isso, pretende contribuir para
discussões relevantes na área, trazendo à tona temas atuais e pertinentes, além
de privilegiar o resgate histórico das práticas de comunicação.

A revista terá periodicidade semestral e poderá abrigar dossiês temáticos, en-
trevistas, reprodução de fontes documentais, ensaios fotográficos, além de secções
fixas de ensaios, artigos e resenhas. O periódico será distribuído impresso em papel
e online, na página eletrônica da Universidade de Caxias do Sul e na internet.

SUMÁRIOS DOS NÚMEROS ANTERIORES

CONEXÃO – COMUNICAÇÃO E CULTURA. V. 1, N. 1, JAN./JUN. 2002
APRESENTAÇÃO/ 7
TENDÊNCIAS / 9
PLURALIDADE, DIVERSIDADE E ÉTICA NA MÍDIA BRASILEIRA / 11
Venício A. de Lima
TELEVISÃO/ 17
HISTÓRIA, ECONOMIA POLÍTICA E TENDÊNCIAS DA TV BRASILEIRA / 19
Valério Cruz Brittos
TELEJORNAL: A PERCEPÇÃO DO PÚBLICO BRASILEIRO / 43
Kenia Maria Menegotto Pozenato
MERCOSUL EM PAUTA: O FAIT DIVERS NO TELEJORNALISMO BRASILEIRO / 57
Fábio Souza da Cruz
C INEMA / 79
RIVERÃO SUSSUARANA, O ROMANCE DE GLAUBER / 81
Paulo Ribeiro
IMBECIS OU PATÉTICOS? A REPRESENTAÇÃO DO POVO BRASILEIRO
EM TERRA EM TRANSE E CENTRAL DO BRASIL / 89
Adriana Andrade Braga
R EALIDADE VIRTUAL / 101
LEMBRANÇAS DOS MÍDIAS MORTOS / 103
Suely Fragoso
REAL E VIRTUAL: DA EXISTÊNCIA DE FATO À SIMULAÇÃO / 117
Maurício Moraes
C OMUNICAÇÃO VISUAL / 127
O HIPERTEXTO COMO METÁFORA / 129
Ana Cláudia Gruszynski
A IDENTIDADE VISUAL DAS CIDADES / 139
Lara Espinosa
C OMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL / 159
NOVAS TECNOLOGIAS NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL DA INDÚSTRIA:
A NECESSIDADE DE UM COMUNICADOR ESTRATEGISTA / 161
Cida Golin, Silvana Padilha Flores e Olivar Maximino Mattia
A ESTRATÉGIA COMO UMA NOVA DIMENSÃO DOS ESTUDOS
DE COMUNICAÇÃO E INFORMAÇÃO NO MUNDO ORGANIZACIONAL / 173
Ana Cristina Fachinelli
A QUESTÃO DA RECEPÇÃO NO JORNALISMO ORGANIZACIONAL / 193
R ESENHAS / 207
PARA UMA CRÍTICA DA ECONOMIA POLÍTICA DO CONHECIMENTO / 209
César Bolaño
O CURRÍCULO DE COMUNICAÇÃO NO BRASIL / 217
Doris Fagundes Haussen

CONEXÃO – COMUNICAÇÃO E CULTURA. V. 1, N. 2, JUL./DEZ. 2002
A PRESENTAÇÃO / 7
C RUZAMENTOS: LITERATURA E IMPRENSA /9
O POLEMISTA DO SÉCULO XIX: SER OU NÃO SER BRASILEIRO NO COTIDIANO DA IMPORTAÇÃO / 11
Cida Golin
ENTRE O ARCAICO E O MODERNO: A CRÔNICA DE MACHADO E JOÃO DO RIO / 35
Antônio Sanseverino
OTTO MARIA CARPEAUX E A MISSÃO EUROPÉIA DA ÁUSTRIA / 55
Mauro Souza Ventura
CRÔNICAS E MITOS DE RUBEM BRAGA / 71
Flávio Loureiro Chaves
A RTE E COMUNICAÇÃO / 77
ARTE, COMUNICAÇÃO E O TERRITÓRIO INTERMIDIAL DO LIVRO DE ARTISTA / 79
Paulo Silveira
C ONEXÕES – ARTIGOS / 95
LENDO HISTÓRIAS EM QUADRINHOS NA WEB / 97
Ivana Almeida da Silva
COMUNICAÇÃO E INFORMAÇÃO EM ARQUIVOS, BIBLIOTECAS E MUSEUS / 105
Luís Carlos Lopes
ENTRE O MERCADO E O PLANO: REFLEXÕES SOBRE A ORGANIZAÇÃO EM REDE / 113
Ruy Marcelo de Oliveira Pauletti
A CULTURA DA ESTRATÉGIA NA VIA JAPONESA DA CRIAÇÃO DO SABER / 127
Pierre-Marie Fayard
IMPACTOS SOCIAIS E ECONÔMICOS DAS TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO E DA COMUNICAÇÃO:
HIPÓTESES SOBRE A ATUAL REESTRUTURAÇÃO CAPITALISTA / 143
César Ricardo S. Bolaño
IDÉIAS SOBRE TECNOLOGIA, INTERAÇÕES COMUNICATIVAS E ECONOMIA MIDIÁTICA / 155
Álvaro Benevenuto Jr.
A LÓGICA DO MERCADO NA ORGANIZAÇÃO DO GÊNERO MAGAZINE:
UMA RELAÇÃO ENTRE O MAIS VOCÊ E OS SHOPPINGS / 173
Najara Ferrari Pinheiro
INCERTEZAS E DESAFIOS DA PÓS-MODERNIDADE / 189
Tarsila Maria Pasa Madalena
ORGANIZAÇÕES, IDENTIDADE E MARCA:
ARTICULAÇÕES EM TEMPOS DE PÓS-MODERNIDADE / 201
Rudimar Baldissera

A PRESENTAÇÃO / 7
M ÍDIA SONORA /9
LANDELL OU MARCONI: QUEM É O PIONEIRO? / 11
César Augusto Azevedo dos Santos
JORNALISMO DE RÁDIO NO BRASIL: INSTANTES PRECURSORES DA PRÁTICA E DO ENSINO / 25
Sonia Virgínia Moreira
ISMOS EM CONFLITO: GERMANISMO, AMERICANISMO E NACIONALISMO NAS
EMISSORAS DE PORTO ALEGRE, NO CONTEXTO DA SEGUNDA GUERRA MUNDIAL / 33
Luiz Artur Ferraretto

RJB-AM: UMA EMISSORA QUE REVOLUCIONOU O JORNAL DO BRASIL / 47
Ana Baumworcel
O VALOR DE PERMANÊNCIA DO RÁDIO: UM ESTUDO A PARTIR DA ESTÉTICA DA RECEPÇÃO / 59
Magda Rodrigues da Cunha
DIVERGÊNCIAS CONVERGENTES: A NOVA CULTURA RADIOFÔNICA / 79
Lilian Zaremba
MEIAS-VERDADES QUE CONTINUAMOS ENSINANDO
SOBRE O RADIOJORNALISMO NA ERA ELETRÔNICA / 99
Eduardo Meditsch
OUVIDO-REPÓRTER: POR UM RADIOJORNALISMO ACÚSTICO / 111
Rodrigo Manzano
HISTÓRIA ORAL E DOCUMENTÁRIO RADIOFÔNICO: DISTINÇÕES E CONVERGÊNCIAS
NA FORMATAÇÃO DESSA CATEGORIA DE PROGRAMA / 121
Carmen Lucia José
A FIDELIDADE DO OUVINTE DE RÁDIO / 133
Nair Prata
O SHOW DA VIDA REAL EM AMPLITUDE MODULADA: O BIG BROTHER CHEGA AO RÁDIO / 149
Leandro Ramires Comassetto
O RÁDIO ENTRE DUAS LÍNGUAS: A SINTONIA ENTRE O TALIAN E O PORTUGUÊS / 165
Maria da Graça M. Guaranha Kreisner
APRENDENDO MÚSICA COM AS MÍDIAS SONORAS / 185
Daniel Gohn
DA EVOLUÇÃO À CO-EVOLUÇÃO SOLIDÁRIA NA TERRA-PÁTRIA: COMUNICAÇÃO, REEDUCAÇÃO E DEVIR / 199
Heloísa Pedroso de Moraes Feltes
JORNAIS EM LÍNGUA ITALIANA NA ANTIGA REGIÃO COLONIAL DO RS / 213
Kenia Maria Menegotto Pozenato e Loraine Slomp Giron
INTERFACES DO PROCESSO DE PRODUÇÃO DE UM JORNAL ORGANIZACIONAL / 235
PERSPECTIVAS DO MUSEU EM DIREÇÃO A UMA CULTURA VIRTUAL / 251
Maurício Moraes

CONEXÃO – COMUNICAÇÃO E CULTURA. V. 2, N. 4, JUL./DEZ. 2003
APRESENTAÇÃO / 7
ECONOMIA POLÍTICA DA COMUNICAÇÃO E CULTURA /9
MUDANÇAS GLOBAIS NO SISTEMA ECONÔMICO E NAS COMUNICAÇÕES: UMA PERSPECTIVA
LATINO-AMERICANA PARA A ECONOMIA POLÍTICA DA COMUNICAÇÃO / 11
César Bolaño, Guillermo Mastrini e Francisco Sierra
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E DA COMUNICAÇÃO, CONFIGURAÇÃO DO ESPAÇO PÚBLICO
“GLOBAL” E NOVAS FORMAS DE CONCORRÊNCIA / 29
Alain Herscovici
A DIGITALIZAÇÃO DAS INDÚSTRIAS CULTURAIS / 53
Luiz A. Albornoz
A ECONOMIA POLÍTICA DA COMUNICAÇÃO E O PAPEL DO RECEPTOR / 67
Valério Cruz Brittos
CULTURA POLÍTICA E CULTURA MIDIÁTICA: ESFERA PÚBLICA, INTERESSES E CÓDIGOS / 81
Ancízar Narvdez Montoya
O BRASIL NA SOCIEDADE DE INFORMAÇÃO: ESTADO
REGULADOR E TELECOMUNICAÇÕES / 103
Othon Jambeiro e Fábio Ferreira

A ESTUPIDEZ HERÓICA DO CAPITAL: MEDIAÇÃO DO TRABALHO E ESTRATÉGIAS
PARA A CONSTRUÇÃO DE UM NOVO PERFIL OPERÁRIO NO BRASIL / 119
William Dias Braga
ELEMENTOS METODOLÓGICOS DE VIGÍLIA E DE INTELIGÊNCIA ECONÔMICA PARA O
PROCESSAMENTO DE INFORMAÇÕES ORGANIZACIONAIS / 153
Ana Cristina Fachinelli
CAMINHOS DA ADMINISTRAÇÃO E OS PROCESSOS COMUNICACIONAIS
NAS ORGANIZAÇÕES / 163
Marlene Branca Sólio e Rudimar Baldissera
O CONCEITO DE CULTURA REVISITADO / 177
Lúcia Santaella
MEMÓRIA E PÓS-MODERNIDADE: DA MUSEALIZAÇÃO AO PASSADO COMO MERCADORIA / 185
Susana Gastal
COMUNICAÇÃO E MUSEUS: O MATERIAL E O SIMBÓLICO / 201
Luís Carlos Lopes

A PRESENTAÇÃO / 7
T URISMO / 9
LA FUNCIÓN SOCIAL DEL TURISMO / 11
Maribel Osorio Garcia
O ESPAÇO TURÍSTICO TAMBÉM É COMUNICAÇÃO / 23
Antonio Carlos Castrogiovanni
RELAÇÕES ENTRE VISITANTES E VISITADOS: UM
RETROSPECTO DOS ESTUDOS SOCIOANTROPOLÓGICOS / 31
Margarita Barretto
SAÚDE E BEM-ESTAR EM UM MODELO DE AGROTURISMO
HOLÍSTICO, ECOLÓGICO E RESPONSÁVEL / 49
Yolanda Flores e Silva e Rafael Bremmer Cyrillo
R ÁDIO / 61
TENDÊNCIAS CONTEMPORÂNEAS DA PROGRAMAÇÃO DE RÁDIO: NOS ESTADOS UNIDOS E NA EUROPA / 63
Maria del Pilar Martínez-Costa
NAS ONDAS DA FÉ: TRÊS EXPERIÊNCIAS DO RÁDIO EDUCATIVO
NA AMÉRICA DO SUL, DURANTE A GUERRA FRIA / 89
João Batista de Abreu
RÁDIO E SINO: A HORA DO ANGELUS / 105
Cida Golin e Bárbara Salvatti

COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL / 121
Maria del Pilar Martínez-Costa
A INTRANET COMO MANIFESTAÇÃO EMERGENTE DA COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL MIDIATIZADA: TÉCNICA E SUBJETIVIDADE / 123
Jane Rech
SEMIÓTICA / 139
ARISTÓTELES E PIERCE: PROLEGÔMENOS SEMÂNTICOS OU ORGANOLÓGICOS / 141
Luiz Roberto Peel Furtado de Oliveira

CONEXÃO - COMUNICAÇÃO E CULTURA, V. 3, N. 6, JUL-DEZ. 2004
APRESENTAÇÃO / 7
C IBERESPAÇO, COMUNICAÇÃO E CRIAÇÃO /9
FICÇÃO CIENTÍFICA CYBERPUNK: O IMAGINÁRIO DA CIBERCULTURA / 11
André Lemos
EXTREMIDADES DO VÍDEO: O VÍDEO NA CULTURA DIGITAL / 17
Christine Mello
REALIDADE VIRTUAL E A IMERSÃO EM CAVES / 35
Diana Domingues
INTERATIVIDADE IMAGINAL E CRIATIVIDADE VIRTUAL / 51
Juremir Machado da Silva
POR UM CINEMA SENSORIAL: O CINEMA E O FIM DA “MOLDURA” / 61
Katia Maciel
UMA CARTOGRAFIA DAS POÉTICAS DO CIBERESPAÇO / 73
Lúcia Leão
COMPUTADORES VESTÍVEIS: CONVIVÊNCIA DE DIFERENTES ESPACIALIDADES / 93
Luisa Paraguai Donati
CIBERESPAÇO E METODOLOGIAS DE CRIAÇÃO / 103
Monica Tavares
CIBERESPAÇO E ESTÉTICA MIDIÁTICA: TEMPO, ESPAÇO E INTERCONEXÃO / 129
Priscila Arantes
PROCESSOS PERCEPTIVOS E CONSTRUÇÕES SIMBÓLICAS, AGENCIAMENTO DO
SUJEITO-“NÓS” E DO SUJEITO-“EU” NA INSTALAÇÃO DES-ESPELHOS DO GRUPO SCIARTS / 143
Sandra Rey
POÉTICA DIGITAL INFANTIL: NÃO PODE SER VENDIDA SEPARADAMENTE / 155
Sérgio Capparelli e Raquel Longhi
GAMES / 167
Mario Maciel e Suzete Venturelli
NÊMESIS MODERNISTA: COMUNICAÇÃO GRÁFICA NA PÓS-MODERNIDADE / 193
Ana Cláudia Gruszynski
AS FABULAÇÕES DA INDÚSTRIA CULTURAL E AS INTERAÇÕES COM O PODER / 211
Ana Mery Sehbe De Carli

CONEXÃO - COMUNICAÇÃO E CULTURA, V. 4, N. 7, JAN-JUN. 2005
APRESENTAÇÃO / 7
C OMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL /9
A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ESTRATÉGICA: DEFININDO OS CONTORNOS DE UM CONCEITO / 11
Wilson da Costa Bueno
REVISITANDO A (RE)CONSTRUÇÃO HISTÓRICA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS / 21
Cleusa Maria Andrade Scroferneker
DA FRAGMENTAÇÃO À CONVERGÊNCIA – UM PANORAMA DAS POSSIBILIDADES
DE TEORIZAÇÃO SOBRE OS PROCESSOS DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL / 31
Ana Thereza Nogueira Soares
A INFORMAÇÃO NA COMPREENSÃO DE CONTEXTOS ESTRATÉGICOS
PARA A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL / 51
Ana Cristina Fachinelli, Jane Rech e Olivar Maximino Mattia
ESTUDANDO A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL: REDES E PROCESSOS INTEGRATIVOS / 73
Ana Maria Córdova Wels

RELAÇÕES PÚBLICAS: PROCESSO HISTÓRICO E COMPLEXIDADE / 87
Rudimar Baldissera e Marlene Branca Sólio
TELEVISÃO DIGITAL E INCLUSÃO SOCIAL: UMA PROPOSTA DE DEMOCRATIZAÇÃO
PARA AS NOVAS TECNOLOGIAS EM COMUNICAÇÃO / 105
Cosette Castro
CANAIS COMUNITÁRIOS SE ESPALHAM E CRIAM ENTIDADE NACIONAL / 121
Álvaro Benevenuto Júnior
AS POLÍTICAS PÚBLICAS DE COMUNICAÇÃO PARA O RÁDIO BRASILEIRO:
REGULAÇÃO, DIGITALIZAÇÃO E INTEGRAÇÃO / 135
André Barbosa Filho
PSICANÁLISE E CULTURA: FEMININO E MASCULINO / 149
Vera Marta Reolon de Oliveira
E STUDO DE CASO / 161
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO: AVALIANDO A AVALIAÇÃO DA PESQUISA CIENTÍFICA / 163
Maurício Moraes

CONEXÃO - COMUNICAÇÃO E CULTURA, V. 4, N. 8, JUL-DEZ. 2005
A PRESENTAÇÃO / 7
T EORIA DA COMUNICAÇÃO / 11
LOS MEDIOS MASSIVOS EN EL ESTUDIO DE LA COMUNICACIÓN/CULTURA / 13
María Cristina Mata
DO INTERCÂMBIO DAS MENSAGENS À PRODUÇÃO DE SENTIDO: IMPLICAÇÕES
DE UMA PERSPECTIVA SOCIOCULTURAL NO ESTUDO DA COMUNICAÇÃO / 23
Raúl Fuentes Navarro
ACERCAMIENTO DE LA COMUNICACIÓN COMO CULTURA ACADÊMICA
Y A SUS PROPOSICIONES TEÓRICAS GENERALES / 39
Erick R. Torrico Villanueva
?TIENE SENTIDO LA TELEVISIÓN PÚBLICA? FUTURO, PRESENTE Y PASADO / 51
Manel Mateu i Evangelista
ELEMENTOS PARA PENSAR A FORMAÇÃO E O ENSINO EM TEORIAS DA COMUNICAÇÃO / 61
Jiani Adriana Bonin
A DINÂMICA DA PESQUISA COMO PROCESSOS E INTERAÇÕES COMUNICACIONAIS... REFLEXÕES / 69
Pedro Russi Duarte
UNA APROXIMACIÓN TRANS E INTERDISCIPLINARIA DEL CAMPO DE LA COMUNICACIÓN / 81
Luis Ignacio Sierra Gutiérrez
DE LA TEORÍA GENERAL DE LA ENUNCIACIÓN A LA ENUCIACIÓN TELEVISIVA / 101
Alberto Pereira Valarezo
TEORIA DA COMUNICAÇÃO: INTERCULTURALIDADE, FILOSOFIA, LINGUAGEM E SOCIEDADE / 117
Alberto Efendy Maldonado
E NTREVISTA / 131
EVALUCIONES Y PERSPECTIVAS PARA LA COMUNICACIÓN PARA EL DESARROLLO: CONCEPTOS Y EXPERIENCIAS
DE ÁFRICA Y LATINOAMÉRICA – ENTREVISTA COM O PROFESSOR DOUTOR ROBERT WHITE / 133
Juciano de Souza Lacerda e Manuela Rau de Almeida Callou
SEMIÓTICA E CONTEXTO / 147
Mônica Bernardo Schettini Marques

CONEXÃO - COMUNICAÇÃO E CULTURA - V. 5, N. 9, JAN./JUN. 2006

A PRESENTAÇÃO / 7
F ILOSOFIA E ÉTICA DA COMUNICAÇÃO / 11

IDENTIFICAÇÕES ENTRE O ETHOS DO TRABALHO E O DO BEM-ESTAR / 13
Mayra Rodrigues Gomes
MÍDIA E CIDADANIA / 27
Pedrinho A. Guareschi
IMAGENS DE GUERRA, GUERRA DE IMAGENS: A COBERTURA JORNALÍSTICA
EM DOIS MOMENTOS DA GUERRA EUA/IRAQUE / 41
João Elias Nery e Maria José Guerra
O APAGAMENTO DAS FORÇAS DO DISCURSO PERSUASIVO ANTE A
RACIONALIZAÇÃO DAS CONDUTAS: UMA REFLEXÃO SOBRE O PODER DA FALA
POLÍTICA NA SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA EM TEMPOS DE CPIs / 61
Neusa Demartini Gomes e Geder Parzianello
A FLEUMA INGLESA VERSUS HOMOEROTISMO QUASE EXPLÍCITO / 73
José Luís de Carvalho Reckziegel
IMAGEM E CONCEITO: A EXPERIÊNCIA DO PENSAR NOS EMBLEMAS DA RENASCENÇA / 83
Luiz Carlos Bombassaro
DIÁLOGO CONSIGO MESMO, VOZ INTERNA DA CONSCIÊNCIA E
AÇÃO SIMBÓLICA NO CONTEXTO PEDAGÓGICO/ 97
Cláudio Almir Dalbosco
CINCO FERRAMENTAS PARA O ENSINO-APRENDIZAGEM DA FILOSOFIA / 117
Gabriele Greggersen
O FILÓSOFO DO SENTIDO E A COMUNICAÇÃO / 139
Marialva Barbosa
O VALOR NO COMUNICADOR ORGANIZACIONAL: TANGÊNCIAS ÉTICAS E EPISTEMOLÓGICAS / 151
Clóvis de Barros Filho e Arthur Meucci


HAROLDO E AS GALÁXIAS: UM CASO CONCRETO DE BARROCO / 175
Dhynarte Albuquerque Filho
DOMÍNIO DO IRREMEDIÁVEL EM CAIO: PALAVRA/IMAGEM / 197
Eulália Isabel Coelho
AMÉRICA: A ANTI-UTOPIA DA IMIGRAÇÃO ITALIANA / 219
João Cláudio Arendt e Cinara Ferreira Pavani

CONEXÃO - COMUNICAÇÃO E CULTURA - V. 5, N. 10, JUL./DEZ. 2006
APRESENTAÇÃO / 9

UM DESIGN CONTEMPORÂNEO / 14
Wilton Garcia
O PROJETO GRÁFICO DE REVISTAS: UMA ANÁLISE DOS DEZ ANOS DA REVISTA CAPRICHO / 32
Ana Cláudia Gruzynski e Sophia Seibel Chassot
LINGUAGEM VISUAL EM DESIGN GRÁFICO IMPRESSO E DIGITAL / 60
Gisela Belluzzo de Campos

TININDO, TRINCANDO: O DESIGN GRÁFICO NO TEMPO DO DESBUNDE / 72
Jorge Luis Caê Rodrigues
A SÃO PAULO DO ART DÉCO: A MEMÓRIA EM CARTAZ / 104
Nara Silvia Marcondes Martins
A ROUPA DO MODERNO: REPRESENTAÇÕES DA MODA NA DÉCADA DE 20 (PELOTAS/RS) / 124
Francisca Ferreira Michelon e Denise Ondina Morroni dos Santos
O DESIGN DE MODA COMO POTÊNCIA DE UM EXPERIMENTO / 144
Rosane Preciosa
CAMINHO PARA A GESTÃO INTEGRADA DA IDENTIDADE CORPORATIVA / 154
Lígia Cristina Fascioni
A GRAMÁTICA DA FORMA COMO METODOLOGIA DE ANÁLISE E SÍNTESE EM ARQUITETURA / 180
Gabriela Celani, Débora Cypriano, Giovana de Godoi e Carlos Eduardo V. Vaz
DESIGN ERGONÔMICO: UMA REVISÃO DOS SEUS ASPECTOS METODOLÓGICOS / 198
Luis Carlos Paschoarelli e José Carlos Plácido da Silva


ANÁLISE DE DISCURSO: UMA ABORDAGEM DIALÉTICA / 216
Roberto Ramos

INSTRUÇÕES AOS COLABORADORES

1. A revista aceita os seguintes tipos de con- 4. Os artigos devem estar acompanhados
tribuição: por um resumo contendo entre 100
1.1. Artigos inéditos (até 30 laudas de 30 linhas e 150 palavras, em Português e em In-
com 70 toques, ou 63 mil caracteres, glês, além das palavras-chave. Os autores
incluindo referências bibliográficas e notas). devem enviar também seus dados profis-
1.2. Ensaios bibliográficos (até 12 laudas de 30 sionais (instituição, cargo, titulação, prin-
linhas com 70 toques, ou 25.200 caracte- cipais publicações), bem como endereço
res, incluindo referências biblio-gráficas e para correspondência (inclusive e-mail, se
notas): resenhas críticas sobre apenas um possível). Esses dados devem aparecer
livro ou sobre vários livros tratando de as- no final do trabalho.
suntos correlatos.
1.3. Resenhas bibliográficas (até 4 laudas de 30 5. Para a indicação das fontes citadas, optou-
linhas com 70 toques, ou 8.400 caracteres): se pelo sistema alfabético (autor-data), isto
pequenas resenhas de livros recentes. é, os documentos podem ter a indicação:
5.1. Pelo sobrenome do autor, ano, página
2. A pertinência ou não da publicação será (esta não-obrigatória)
avaliada pela Comissão Editorial (no que – Quando o nome do autor estiver contido
diz respeito à adequação do artigo ao perfil na sentença:
e à linha editorial da revista), e por pare- Ex.: Nos estudo das probabilidades [...], se-
ceristas ad hoc (no que diz respeito ao con- gundo Milone (1993, p. 37), “qualquer afir-
teúdo e à qualidade das contribuições). mativa pode...”
Serão aceitos, excepcio-nalmente, originais – Quando o nome do autor não estiver
em Espanhol, Francês e Inglês. A publica- contido na sentença:
ção desses trabalhos (em língua estrangei- Ex.: “Saudações! Tenho-as até do que me
ra) ficará submetida, contudo, à pos- foi nada...” (PESSOA, 1989, p. 53) – Para
sibilidade de tradução para o Português. obras do mesmo autor, no mesmo ano:
Ex.: (FREIRE, 1954a, p. 27); (FREIRE,
3. Devem ser enviadas três cópias do manus- 1954b, p. 34) ou Freire (1954a, p. 27);
crito (em espaço duplo e margens laterais Freire (1954b, p. 34).
de 3 cm) e o disquete com o texto digitado. – Para autores com mesmo sobrenome e
Recomenda-se a utilização de processado- a mesma data de publicação, acrescentar
res de texto compatíveis com as platafor- a inicial do nome:
mas Windows ou MacIntosh. Os originais Ex.: (VIEIRA, C. 1998, p. 11) ou Vieira C.
deven ser enviados à Revista Conexão – (1998, p. 11)
Educs (Rua Francisco Getúlio Vargas, (VIEIRA, M. 1998, p. 14) ou VIEIRA M.
1130, CEP 95070-560, Caxias do Sul, RS). (1998, p. 14)

– Para autores diversos, no mesmo ano: las, com exceção da 1ª) mais dois pon-
Ex.: (STEIN; VANELLI, 1986) ou STEIN e VA- tos.
NELLI (1986) Devem ser encaminhadas numeradas, em
5.2. Pela instituição responsável folhas separadas, com a devida legenda e
Ex.: Segundo a ABNT (1992) a Norma a referência à fonte (se reproduzidas),
10.520 é a indicada para citações. tendo no texto a indicação do local onde
5.3. Pelo título da publicação (caso de autores devem ser inseridas.
desconhecidos) Importante observar que devem estar
Ex.: ...em, enquanto a sociedade requer confeccionadas de maneira a permitir sua
os seus direitos (1997), foram analisados reprodução direta.
os critérios... Obs.: quando houver no texto somente
Obs.: quadros, deve-se substituir a palavra Figu-
1) Para informações adicionais, ver NBR ras por Quadros.
10.520/92.
2) A relação bibliográfica completa das 7. Com a publicação da revista, a Educs re-
fontes citadas deve estar no final do texto ceberá 10% sobre a tiragem, que será dis-
e obedecer à NBR 6.023/2000. tribuída, como direito autoral, entre auto-
3) A obra: MOTTA, Valter; HESELN, Lígia; res e colaboradores de forma igualitária.
GIALDI, Silvestre. Normas té-cnicas para
apresentação de trabalhos científicos. 2. 8. Os ensaios bibliográficos e as resenhas
ed. ver. atual. aum. Porto Alegre: Missau, devem apresentar referência completa das
2001, subsidia casos não exemplificados obras analisadas, indicando o número de
nestas orientações. páginas de cada uma. As resenhas não
devem receber título, nem conter notas ou
6. Ilustrações referências bibliográficas fora do texto.
6.1. Figuras (mapas, diagramas, organogramas,
quadros, fotografias, gráficos, fluxogra- 9. O envio de manuscrito implica a cessão
mas, etc.): de direitos autorais e de publicação à Re-
Devem ter legenda clara e concisa e prevista. Essa não se compromete em devol-
cedida da palavra figura (letras minúscu- ver as colaborações recebidas.

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