Este documento discute a "invenção da tradição" e o papel do design. Aponta que muitas tradições que parecem antigas, como rituais e símbolos da monarquia britânica, na verdade são invenções modernas. Também explica que nações, instituições e grupos tendem a criar símbolos, rituais e histórias para promover a coesão e legitimar mudanças. Finalmente, argumenta que o design é fundamental para expressar a identidade corporativa e estabelecer conex

1. A ‘‘INVENÇÃO DA TRADIÇÃO’’
E O PAPEL DO DESIGN.
Cesar Queiroz
Sócio e Estrategista da 2DA
‘Nada parece mais antigo e, enraizado em um passado imemorial, que a
pompa que circula a monarquia britânica em suas cerimônias públicas.1’
Mas, segundo Hobsbawm, essa pompa, cuja aparência e símbolo
remetem ao passado remoto é, na verdade, produto do final do século XIX.
Interessante, não? O que é visceralmente sentido como algo originado
no passado remoto é, ao contrário, invenção recente, cujas credenciais
apontam para tal passado que, na verdade, inexiste.
Roper2, ao retratar a ‘invenção da tradição’ na constituição da nação
escocesa, aponta três aspectos importantes no processo:
1. A invenção do épico poema Ossian;
2. A invenção do Kilt;
01 3. A invenção do Tartan.
Poema Ossian (Foto Wikipédia) Kilt Tartan
1 HOBSBAWM, Eric and RANGER, Terence. The invention of tradition (1983).
2 Idem 1

2. O poema Ossian que, supostamente, foi ‘descoberto’” em 1760
popularizou a ideia de que a cultura escocesa é distinta e antiga. No
entanto, essa cultura não existiu. Antes do final do século XVII tal
grupo de pessoas era excedente da Irlanda. Partilhava, pois, da nação
irlandesa. Da mesma forma, o kilt e o Tartan, aparatos nacionais
que distinguem hoje os escoceses, são produtos modernos e não
se originaram na antiguidade como se acredita. O Kilt foi inventado
por um industrialista de nome Thomas Rawlinson e sua rápida
adoção se deu em 1768. O Tartan, representante de famílias como
A ‘‘invenção da tradição’’ e o papel do design.
é conhecido hoje, nunca existiu no passado com essa função.
A velha história: muitas tradições são, de fato, invenções.
Uma coisa é certa e previsível na construção de grupos, sejam eles
nações, instituições e outros: as pessoas, intuitivamente, criam
bandeiras; desenvolvem rituais e cerimônias, criam hinos, uniformes,
imagens, símbolos, heróis, histórias e, quando podem, monumentos.
Inventam-se tradições.
Em 2008, por exemplo, residentes do Kosovo celebraram sua
independência com a nova bandeira (figura 1). Unilateralmente,
declararam independência da Sérvia.
02
Figura 1: Bandeira do Kosovo que unilateralmente declarou independência da Sérvia.

3. Olins3 cita o caso da Guerra civil Americana. Em pouco tempo,
meses ou quase semanas em 1860, quando se deu início a recessão,
toda a estrutura dos confederados, que buscava independência
da união, estava posta. Rituais, símbolos, uniformes, bandeira,
hino, constituição, possibilitando criar coesão, desenvolver
novos e destruir antigos lealismos, marcar territórios, reforçar
novas idéias e criar uma nova forma de fazer e de enxergar.
Toda essa parafernália tangível constitui o reflexo, a ponta
A ‘‘invenção da tradição’’ e o papel do design.
visível de mudanças profundas em transformação. Visões,
sonhos, forma de olhar, valores, normas, aspirações, ideais.
Ao mesmo tempo em que reflete, o conjunto de imagens
e símbolos reforça e impulsiona as mudanças.
Essas ‘tradições inventadas’, como diz Hobsbawm, ‘são um
conjunto de práticas normalmente direcionadas, tacitamente ou
não, por regras aceitas de natureza simbólica que buscam inculcar
certos valores e normas de comportamento por repetição e que
implicam, automaticamente, continuidade com o passado.4’
Elas buscam estabelecer conexões com o passado histórico, mas
essas conexões são, na melhor das hipóteses, tênues e frágeis. Elas
forjam, suportam e estruturam inovações de pensamentos, visões e
ideais, quando conectam, de forma inventada, com o suposto passado
histórico. Dessa forma, legitimam as mudanças em andamento
A parafernália visível, simbólica e comportamental, portanto,
exterioriza-se e, assim, reforça as mudanças em andamento
03 e, ao mesmo tempo, busca estabelecer ‘conexões’ com o
passado, que sabemos não existir.
O interessante, diz Olins, é que as ferramentas usadas para
projetar novas empresas ou reposicionar as existentes, são
as mesmas usadas para projetar nações em surgimento,
lembrando, claro, a diferença de tecnologia de hoje. Afinal,
organizações, assim como nações, são grupos de pessoas.
A ponta visível das mudanças em andamento é a exteriorização
de um sistema compartilhado de significados, que Fons
Trompenaars5 chama de cultura.Ela dita como agimos, a que
prestamos atenção e o que valorizamos. É, no final das
contas, um forte gerador de comportamentos.
3 OLINS, Wally. Corporate Identity - Making business strategy visible through design (1989).
4 Idem 1
5 TROMPENNARS, Fons and HAMPDEN-TURNER, Charles. Riding in the waves of culture (1998).

4. Na camada exterior da cultura residem os produtos e os artefatos
explícitos (figura 2). Linguagem, comida, bebida, casas, monumentos,
agricultura, moda, arte, cerimônias, rituais. No caso específico de
empresas, incluímos sua arquitetura, cores, formas, símbolos,
documentos, jeito de conversar e se portar, vocabulário, histórias.
A camada intermediária, não visível, é constituída pelas normas
e valores. Norma é o senso compartilhado de um grupo do que é
certo ou errado. Valor é o senso compartilhado do que é bom
A ‘‘invenção da tradição’’ e o papel do design.
ou ruim. Enquanto o risco é esperado em uma empresa, em outra
o que é essencialmente esperado é a estabilidade. Ou, enquanto
o certo é encarar desafios, em outros contextos, é permanecer
na zona de conforto.
E, por fim, o núcleo ou camada interna é composto pelas premissas
e pressupostos de um grupo que direcionam a forma peculiar
de interpretar as coisas. Em muitas organizações, por exemplo,
pressupõe-se que o desenvolvimento humano e organizacional se
dá mediante situações desafiadoras, enquanto em outras, que esse
desenvolvimento se dá mediante contextos seguros e estáveis.
atos e Produto
Artef s
04 as e Valor
Norm es
supos
es
tos
Pr
Implícitos
Explícitos
Figura 2: Modelo de Cultura de Trompenaars6”
6 Idem 5

5. Essa cultura é a cola, o cimento que une e conecta as pessoas e
equipes. Ela confere unidade, representa linguagem, símbolos,
valores, normas, pressupostos compartilhados. Ela é a resposta
a um dos pré-requisitos de construção identitária: as pessoas
desejam pertencer, precisam saber o que representam, a quem
devem lealdade. Entra, assim, a força do simbolismo. Dificilmente,
haverá grupos eficazes de pessoas sem que haja pertencimento
e propósito.
A ‘‘invenção da tradição’’ e o papel do design.
Eis, portanto, o importante papel da cultura e seus símbolos. Nas
palavras do Olins7 ‘a organização funciona apenas se as pessoas
possuem um senso de pertencimento compartilhado, se são
orgulhosas da empresa e do que ela faz, se compartilham uma
cultura comum, se existem acordos sobre o comportamento
aceito e o não aceito, se entendem, explicita e implicitamente,
os objetivos e ambições do negócio como um todo.’”
Embora não possuam bandeiras ou hinos, as empresas possuem
uma logo e um nome. Cultuam símbolos, rituais, histórias, heróis
e mitos. Têm, tácita ou explicitamente, códigos de conduta,
normas, valores, pressupostos. Possuem formas de olhar, de
ser, de pensar, paradigmas. Se, de um lado, tem-se a identidade
nacional, do outro, a identidade corporativa. A invenção da
tradição é, assim, chave para o sucesso das marcas.
Nesse contexto, qual o papel do design?
05 Acredito que, no mundo corporativo, no qual o fim não é a
autoexpressão do artista, mas o cumprimento da missão do negócio,
o design tem papel fundamental na expressão do que torna a
organização única e relevante: seus valores, crenças, visão, promessa,
aspirações, ambições, forma de olhar, ou seja, a identidade corporativa.
Falando a mesma coisa, porém na linguagem do branding8, o design
é responsável por representar a idéia da marca, sua arquitetura e
personalidade: a essência corporativa.
O design, nessa perspectiva, é a essência corporativa representada
em imagem, em som, em textura, em cheiro, em sabor. A marca
assim ganha vida e não somente conecta como também engaja
emocionalmente as pessoas, sejam elas internas ou externas à
organização. O design é o motor das emoções. Estimula as pessoas,
possibilita experiências reais com a marca e, principalmente, estabelece
com elas fortes laços emocionais, afinal parte da comunicação humana
é inconsciente e não verbal. No fundo, os símbolos movem as pessoas,
refletem e ao mesmo tempo fortalecem quem é, de fato, a empresa.
7 Idem3
8Branding corporativo aqui é visto como o processo pelo qual as organizações continuamente
se questionam quem são, mantendo ou desenvolvendo assim sua razão de existir, razão que
deve ser relevante para as pessoas dentro e fora da empresa.

6. www.2da.com.br
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