O documento discute como as escolas podem usar as mídias sociais para aumentar seu capital social e captar mais alunos. Ele explica que o capital social é gerado através de interações baseadas em confiança e que as mídias sociais podem explorar essa rede de relacionamentos. Também fornece diretrizes para que as escolas criem uma estratégia eficiente de mídias sociais, incluindo definir seu posicionamento, objetivos e conteúdo coerente.

1. O Capital Social nas Instituições de Ensino - Escolas
Aplicação em Mídias Sociais
O Capital Social nas Instituições de Ensino - Escolas
Aplicação em Mídias Sociais
.com.br
Rodrigo Facchinetti
05. março. 2013

2. O Capital Social nas Instituições de Ensino - Escolas
Aplicação em Mídias Sociais
Capital Social é o valor gerado
através da interação entre pessoas,
dentro de uma relação baseada
em confiança e reciprocidade.

3. O Capital Social nas Instituições de Ensino - Escolas
Aplicação em Mídias Sociais
O conceito de capital social,
e as diversas teorias em torno dele, qualificam como
tanto mais valiosa o tamanho da rede social,
(interações entre seus clientes e parceiros),
quanto for a qualidade desse relacionamento.

4. O Capital Social nas Instituições de Ensino - Escolas
Aplicação em Mídias Sociais
Hoje, as ferramentas mais poderosas
para a exploração do capital social
são as mídias sociais,
pois atingem o cliente em primeiro grau
e toda a sua rede de relacionamento.
Tornando assim o capital social exponencialmente mais valioso.

5. O Capital Social nas Instituições de Ensino - Escolas
Aplicação em Mídias Sociais
Comportamento de compra: Produtos Educacionais
Decisão de compra complexa e demorada (+ de 1 ano)
Uso de muitas fontes de informação
Muitas fontes de comparação
Serviço de longo prazo
Alto valor agregado
Serviço intangível
Complexa dinâmica de compra (influenciadores, decisores, pagadores, etc)

6. O Capital Social nas Instituições de Ensino - Escolas
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Comportamento de compra: Produtos Educacionais
Quanto mais pontos de contato
a escola mantiver com o cliente
no processo de decisão de compra,
maior é o índice de convergência.

7. O Capital Social nas Instituições de Ensino - Escolas
Aplicação em Mídias Sociais
Capital Social x Redes Sociais x Captação de Alunos
As ações em redes sociais tem o objetivo de “fechar o funil” de influência em busca
da matrícula e provocar a fidelização da rede de influência do cliente (ampulheta).
Uma boa presença digital permite que a escola esteja em contato permanente com o cliente
durante o longo processo de decisão de compra.
Ainternetéumadasmuitasfontesdeinformaçãoqueoclienteutiliza,buscandodados
em sua rede de relacionamentos ou simplesmente comparando os dados encontrados
sobre as escolas.
Ao contratatar uma instituição de ensino, o cliente fará um contrato de longo prazo e
de alto valor agregado.
Por ser um serviço intangível, a complexa dinâmica de compra será fortemente
influenciada pela imagem e percepção que cada agente decisor terá da escola.

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Funil de influência nas Redes Sociais
Percepção | Interação – O cliente toma conhecimento da marca.
Consideração | Engajamento – O cliente se interessa pelo que a marca diz e
começa a considerar a compra e aceitar a marca em sua rede.
Preferência | Participação – Com o inicio da participação do cliente no conteúdo
e no universo da marca, a opção de compra se torna preferencial a marca.
Compra | Socialização – Com a efetivação da compra (ou a ideia da compra),
o cliente começa a compartilhar a marca com a sua rede e se torna um agente
influenciador.
Fidelização | Comunidade – O cliente fidelizado se torna parte da rede da
marca, influenciando ativamente toda a sua rede de relacionamento.
O cliente, como agente multiplicador, retoma o funil no caminho contrário,
socializando, participando, engajando e, por fim, despertando a percepção de
um novo cliente dentro da sua rede.

9. O Capital Social nas Instituições de Ensino - Escolas
Aplicação em Mídias Sociais
Como se posicionar?
Para se comunicar com os clientes e obter os objetivos propostos, a marca deve se
posicionar nas redes sociais sempre tendo em vista sua Missão, seus Valores e a
Filosofia Educacional.
A imagem digital deve ser reflexo da essência da escola.
Não tente criar uma linguagem que não é mesma
que o cliente verá dentro da escola.
Seja sempre verdadeiro e coerente.
Crie ações honestas e eventuais crises
serão facilmente contornáveis.

10. O Capital Social nas Instituições de Ensino - Escolas
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Criando a Estratégia
POSICIONAMENTO (que imagem a escola quer ter?)
Ao determinar o posicionamento básico, a escola deve pensar em como quer que os
clientes a vejam. Essa resposta estará na Missão e Visão da empresa, mas não é a mesma
coisa. O posicionamento é uma “evolução”. É uma maneira “tangível” de expressar a ideia
contida na Missão e Visão.
OBJETIVO SOCIAL (qual a relevância que a marca trará?)
A escola deve se colocar no lugar do cliente que a segue nas redes sociais e se
perguntar: “O que eu vou ganhar seguindo esta marca? O que ela me trará de relevante?”
Este é o momento de estreitar o posicionamento, determinar o que a marca dirá para
expressar o posicionamento proposto.
LINHA EDITORIAL (como pretendemos fazer isso?)
Pense no que ficou determinado em posicionamento e no seu objetivo social e aplique
os conceitos dos 4 Cs do Marketing para Redes Sociais: Conteúdo, Contexto, Conexões,
Comunidade. Nesta etapa são definidas as formas pelas quais a escola vai se expressar, se
através de matérias , fotos, montagens, brincadeiras, jogos, quiz, piadas, etc.

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Criando a Estratégia
LINHA EDITORIAL (como pretendemos fazer isso?)
Formatos: É a etapa final e mais importante da sua estratégia. Depois disso é só começar a compartilhar.
Porém, as pessoas só irão compartilhar o seu conteúdo se ele fizer sentido com o que elas querem ver
e com o que a escola é.
A forma com que a sua escola irá se comunicar com os clientes deve ser coerente com a imagem
institucional que ela tem e com o posicionamento e objetivo social propostos.
Se a sua instituição educacional é secular, séria, conhecida pelo “ensino forte”, compartilhar piadas e
imagens engraçadas pode não ser o mais coerente.
Se é uma escola de educação infantil, postar apenas matérias densas sobre o comportamento infantil
pode não ser o mais coerente com o clima de descontração e alegria que os pais veem na sala de aula.
O cliente deve identificar a escola no conteúdo que ela compartilha.

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Duras Verdades
Ações nas mídias sociais não trarão alunos para a escola imediatamente. Lembre-se
de que se trata de um processo de decisão de compra complexo e demorado.
Ações em mídias sociais são um investimento na marca, não uma ação de vendas.
Sua página no Facebook ou perfil do Twitter ficarão sem muitos seguidores por um
bom tempo. Demora um tempo para que a comunidade comece a te encontrar nas redes
sociais. Mantenha os perfis atualizados e os seguidores chegarão.
Alguns alunos simplesmente não vão te seguir. Principalmente quando tratar com
adolescentes. Alguns não querem se envolver com a escola mais do que o necessário.
A sua escola já esta nas redes sociais.
Resta saber se você quer ou não ser o mediador do que já falam sobre você.

13. O Capital Social nas Instituições de Ensino - Escolas
Aplicação em Mídias Sociais
Lembre-se sempre:
A imagem digital deve ser reflexo da essência da escola.
Não tente criar uma linguagem que não é mesma que o cliente verá na escola.
Seja sempre verdadeiro e coerente.
Crie ações honestas e eventuais crises serão facilmente contornáveis.
Aproveite a sua comunidade!

14. O Capital Social nas Instituições de Ensino - Escolas
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Fontes
http://www.slideshare.net/papercliq/ebook-midias-sociais-perspectivas-tendencias-reflexoes
http://www.slideshare.net/papercliq/metricas-para-midias-sociais-no-marketing-politico
http://www.slideshare.net/wildiniz01/captao-reteno-fidelizaomais
https://twitter.com/Glausonmm
http://www.planetay.com.br
https://www.sadebr.com.br/
8 Ps do Marketing Digital, Conrado Adolpho Vaz, Ed. Novatec
Marketing na Era Digital, Martha Gabriel, Ed. Novatec

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Rodrigo Facchinetti
05. março. 2013