O documento discute a importância da identidade institucional e como ela é construída através do comportamento e características distintivas de uma empresa. A identidade é formada pela missão, visão, valores, negócio e experiências com a marca. Estes elementos devem ser definidos propositalmente para moldar a imagem da empresa perante o mercado.

1. IDENTIDADE INSTITUCIONAL 1

2. COMO TODA PESSOA FÍSICA, UMA EMPRESA (PESSOA
JURÍDICA) TAMBÉM É CONHECIDA E RECONHECIDA POR
CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS PRÓPRIAS E PELO SEU
COMPORTAMENTO EMPRESARIAL PECULIAR, DEFINIDO
POR DETERMINADOS ATRIBUTOS QUE DEVEM SER
CONSTRUÍDOS DE FORMA PROPOSITAL E PLANEJADA
IDENTIDADE INSTITUCIONAL 2

3. COMO EXEMPLO DE IDENTIFICAÇÃO, PODEMOS CITAR O FATO DE QUE, QUANDO SE OLHA UM
LOGOTIPO DE UMA GRANDE EMPRESA, SURGE NA MENTE A IMAGEM DO QUE AQUELA
CORPORAÇÃO REPRESENTA PARA O OBSERVADOR QUE, POR RELACIONAMENTO AOS SEUS
PRODUTOS E SERVIÇOS OU COMENTÁRIOS SOBRE O SEU DESEMPENHO, CONCLUI QUE A
EMPRESA É:
IDENTIDADE INSTITUCIONAL 3

4. GRANDE (OU NÃO), ATUANTE NO RAMO X – VEÍCULOS, ALIMENTOS, ENERGIA,
COMÉRCIO, INDÚSTRIA ETC.;
ÉTICA E CORRETA (OU NÃO), TRATANDO OS CLIENTES, FORNECEDORES E
FUNCIONÁRIOS COM RESPEITO;
INOVADORA (SEMPRE APRESENTANDO NOVIDADES) OU TRADICIONAL (COM
PRODUTOS E SERVIÇOS CONFIÁVEIS);
VOLTADA A CLIENTE A (OU B OU C), VENDENDO (OU FABRICANDO) PRODUTOS
DE BOA (OU BAIXA) QUALIDADE E A PREÇOS BARATOS (OU CAROS).
IDENTIDADE INSTITUCIONAL 4

5. Esse conceito maior da empresa frente aos consumidores e à sociedade é
resultante da sua postura e comportamento e das experiências particulares
que o referido observador tenha vivido ou ouvido a respeito dela.
Então, a imagem da empresa perante o mercado deve ser construída, por
intermédio de determinados comportamentos e características observáveis,
objetivos ou subjetivos, e que devem ser moldados por seus responsáveis e
dirigentes, de forma inteligente e planejada. Essas características e
conceitos se constroem pela definição de seu negócio, missão/visão,
princípios de atuação e fatores- -chave de sucesso.
IDENTIDADE INSTITUCIONAL 5

6. É o campo de atuação da empresa, que existe independentemente da existência da
mesma, devendo ser definido a partir do ponto de vista do consumidor,
considerando-se o conceito de sua atuação ampliada, voltada ao atendimento de
necessidades e funções de mercado.
A sua determinação não pode ser confundida nem delimitada somente pela
definição e alcance de seu produto ou serviço atual, devendo envolver todos os
aspectos possíveis, atuais e futuros, a serem atendidos pelas atividades da
empresa, para que esta possa atuar de forma ampla firmando o seu diferencial
competitivo dentro do negócio.
O NEGÓCIO/NICHO 6

7. O negócio da Kopenhagen não é chocolate, pois aí teria de competir
no mercado a preços de Lacta e Nestlé. Foi definido com o conceito
ampliado de presente, pois assim pode vender o seu produto com
alto valor agregado pelos formatos e embalagens diferenciados.
O NEGÓCIO/NICHO
O Negócio da Nike não é tênis, mas atitude, expresso pelo slogan
Just do it, significando que quem usa a marca está se diferenciando
dos demais, o que permitiu expandir seus produtos por toda área de
esportes e modas ligadas a ações arrojadas.
A Harley–Davidson desviou a atenção dos motoqueiros da tecnologia
imbatível das motos japonesas para o conceito de estilo de vida
rebelde e com liberdade (VASCONCELLOS; PAGNONCELLI, 2001)
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8. Quando falamos sobre a missão de uma empresa, basicamente nos
referimos à sua razão de ser. O objetivo desse conceito é definir por que
uma empresa existe e o que oferece ao mundo, país ou sociedade com
as atividades que desenvolve.
A missão é como o DNA da empresa, definindo a sua identidade e não
costuma mudar ao longo do tempo.
MISSÃO, VISÃO E VALORES
AFINAL, O QUE É MISSÃO?
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9. A visão de uma empresa se diferencia da missão por declarar um estado
futuro explicitamente desejado, muitas vezes com um prazo declarado
(normalmente longo) para ser concretizado. É, portanto, a declaração que
transmite a ideia de quem a empresa deseja ser.
MISSÃO, VISÃO E VALORES
VISÃO
A VISÃO REFLETE O QUE A EMPRESA QUER SE
TORNAR NO FUTURO OU PARA ONDE QUER IR.
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10. Os valores de uma empresa são as crenças e os princípios éticos que
orientam as ações da empresa, a forma como ela se posiciona
publicamente, as parcerias que ela busca e a forma como ela constrói
ou adquire os itens que compõem a empresa.
Uma vez definida a missão (quem sua empresa é) e a visão (aonde ela
quer chegar), precisamos definir algumas “regras” para o jogo, ou
seja, de quais valores a empresa não pode abrir mão.
MISSÃO, VISÃO E VALORES
VALORES
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11. QUAL É A DIFERENÇA ENTRE MISSÃO, VISÃO E VALORES?
O QUE A SUA EMPRESA QUER ALCANÇAR?
COMO? E POR QUÊ?
MISSÃO - O QUE?
VISÃO - O COMO?
VALORES - SÃO OS POR QUÊS?
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12. MISSÃO, VISÃO E VALORES
ATIVIDADE
EM DUPLA OU TRIO RESPONDER AS
QUESTÕES 1 E 2.
A 3ª QUESTÃO É INDIVIDUAL
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