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A nova publicidade: ameaça ou oportunidade?
    As mudanças tecnológicas dos últimos anos colocam a
    publicidade em um novo paradigma. Novas grandes
    agências, grandes agências precisando se renovar.
    Ameaça ou oportunidade?


                                     Michel Lent Schwartzman
    @lent                         Social Media Vale do Paraíba
                             São José dos Campos, 28/11/2009


1
Alguém contrataria este homem?

    • Ele tem 38 anos e está desempregado.
    • Não terminou a faculdade.
    • Trabalhou como cozinheiro, vendedor,
      diplomata e fazendeiro.
    • Não conhece nada sobre marketing e nunca
      criou um anúncio em sua vida.
    • Ele deseja iniciar uma carreira em publicidade
      (aos 38!) e está pronto para trabalhar por um
      salário de 7 mil reais por mês.

2
• É, parece impossível que alguém pudesse
      contratar este homem.
    • Entretanto, uma agência de Londres o
      contratou.
    • O ano era 1948.
    • 3 anos depois ele se tornou o redator mais
      conhecido do mundo.
    • E nos anos seguintes construiu uma das 10
      maiores agências do planeta.
    • Este homem foi...

3
162 cidades, 50 países, todos os
continentes
Presença Nacional
Clientes do grupo Ogilvy Brasil
CENÁRIO DA COMUNICAÇÃO
De onde viemos?
Uma comunicação unilateral

     • TV, rádio, jornais, todos falavam de forma
       UNILATERAL
     • A relação ‘RECEPTOR’ / ‘EMISSOR’ era
       verdadeira
     • De um para muitos
     • Só o telefone, telégrafo ou rádio amador
       permitiam a resposta em tempo real




14
Comunicação interativa em 1980.
Onde estamos?
Em plena revolução digital

     • Tecnologia digital avança em todas as áreas
     • Hoje já é possível se digitalizar praticamente
       todos os processos
     • E o desnível tecnológico diminui em velocidade
       alucinante
     • A divisão entre os mundos tecnologicamente
       diferentes está cada vez mais perto do fim




17
No limiar da comunicação digital

     • Com redes sociais, blogs, microblogs,
       celulares, email e TV interativa
     • Já temos condições para uma comunicação
       bilateral
     • Mas ainda a exploramos de forma muito
       limitada
     • A comunicação bilateral, interativa, não se dá
       com todo o seu potencial
     • Estamos na pré-história deste tipo de
       comunicação
19
Para onde vamos?
http://www.flickr.com/photos/its-only-lines/2490753486/
Uma comunicação bilateral

     • Teremos tido tempo para compreender o que é
       comunicação bilateral / interativa
     • Teremos tido tempo para desenvolver projetos
       mais interessantes e mais relevantes
     • Estaremos no mundo ‘moderno’ da
       comunicação bilateral




22
Um mundo de telas

     • Muito além do computador
     • Telas grandes, médias e portáteis
     • Viveremos em um mundo de telas, todas
       interativas, se prestando para diferentes
       aplicações de acordo com seu tamanho
     • Grandes para filmes, médias para trabalho,
       portáteis para uso pessoal variado
     • Não vamos nos importar na tecnologia que
       está por trás e sim com o que faremos com
       essas telas
23
Conexões rápidas e transparentes

     • Hoje o acesso à internet ainda é feito na
       maioria das vezes via computador
     • Um objeto caro, muito mais potente do que
       precisamos, de difícil utilização
     • A internet será em breve como a luz, a água, o
       gás, a TV, o rádio
     • Um serviço básico, simples barato




25
• Como a luz, que só
  lembramos, quando falta.
A PUBLICIDADE PÓS-DIGITAL
Uma nova arena

• A publicidade contemporânea é uma mistura de
  tecnologia e comunicação
• Não há empresas tradicionais que já ocupam
  este terreno há muito tempo
• 15 anos de experiência é o máximo que vamos
  encontrar
• Este contexto redefine o papel dos líderes,
  abrindo oportunidades
A agência tradicional
       entende a marca mas
       não faz internet


http://www.flickr.com/photos/joaobatista/2301866121/
De um lado: Agências .sem

• Muitas agências de publicidade continuam
  ‘.sem’ quando o assunto é comunicação digital
• Deviam ‘fazer internet’, mas continuam sem
  (querer) entender
• Esta rigidez ou falta de adaptação faz com que
  elas percam relevância junto aos seus clientes,
  abrindo o espaço para concorrentes
A agência digital faz
internet mas não
entende a marca
Do outro: Agências .com

• No vácuo das agências que não se
  posicionavam em comunicação digital,
  surgiram empresas com experiência em
  tecnologia que passam a fazer comunicação
  por oportunidade
• Aos poucos procuram se aproximar e dominar
  o marketing e a publicidade
• Mas têm dificuldade de entender mais
  profundamente as questões de marca e
  produto do cliente
As novas agências ‘quentes’
Os ‘hot-shops’

• No vácuo deste espaço, aparecem os ‘hot-
  shops’, agências que trazem um frescor no
  modo de pensar ou são especializadas:
   –Marketing digital, Guerrilha, Redes Sociais,
    Search Engine Marketing (SEM), etc.
• Muitos clientes decidem abandonar suas
  grandes agências em favor dos novos shops
• Deixam as grandes agências para adotar
  novas agências com novas propostas
O DESAFIO DA PUBLICIDADE NA
COMUNICAÇÃO SATURADA
Nos anos 40
Nos anos 40




                   Cinema

        Revistas               Rádio

                                       Teatro
                      Jornal

                                        Cartazes
Nos anos 50




    Luminosos                     Disco Vinil
                    Cinema

         Revistas               Rádio
                                            Televisão

                                        Teatro
                       Jornal

                                         Cartazes
Nos anos 60



                     Satélites
    Luminosos                      Disco Vinil
                    Cinema
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          Fita                           Teatro
          Cassete      Jornal

                                          Cartazes
Nos anos 70

                                  Video Clips
         Outdoors
                     Satélites                       WalkMan
    Luminosos                      Disco Vinil
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         Revistas                Rádio
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                                                       Noturnas
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Nos anos 80
                                                   CD
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                    PC             Video Clips
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  DAT    Revistas                 Rádio
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          Fita                            Teatro         Casas
          Cassete        Jornal
                                                         Noturnas
                                  Fax
                                           Cartazes
                         VT
                                        VCR          BackLight

                         TV Estéreo
Nos anos 90               MD                       Video Laser
                                                                         Real Audio
                                                       CD
                                                             VideoGame
            DCC         PC             Video Clips
   CD-Rom
            Outdoors                                                        VDO
                         Satélites                          WalkMan
      Luminosos                         Disco Vinil                   DVD
                        Cinema
      Pay per View                                     Shows/Eventos
   DAT      Revistas                  Rádio
                                                  Televisão      TV a Cabo
TriVision                Apple
              Fita                            Teatro         Casas
              Cassete        Jornal
 Celular                                                     Noturnas
                                      Fax
                                               Cartazes               Painéis
                             VT                                       Eletrônicos
                                            VCR          BackLight
                             Internet
                             TV Estéreo       Pager            Direct TV
Nos anos 2000
“Every economic era is based on a
key abundance and a key scarcity”


                                                                                  George Gilder

  http://www.wired.com/wired/archive//4.12/gilder.html?person=george_gilder&topic_set=wiredpeople
O que
engarrafamentos,
obesidade e a
dificuldade em se
conseguir a atenção
em publicidade têm
em comum?




Foto © http://www.flickr.com/photos/slow_boat_to_china/512063141/
Eles são todos
                                                                problemas
                                                             causados por
                                                              abundância.




Foto © http://www.flickr.com/photos/edy_luigi/3428114114/
Quando é muito fácil se
locomover
individualmente, todos o
fazem, causando
engarrafamentos




Foto © http://www.flickr.com/photos/grace3737/2862297104/
Estamos cercados de
comida em abundância
mas o corpo continua
acumulando gordura




Foto © http://www.flickr.com/photos/aknacer/3221942616/
Modelo publicitário foi criado para a
compra de espaços em escassos veículos
com abundante concentração de
audiência.
a era da info-obesidade
Foto © http://www.flickr.com/photos/87908840@N00/2972019616/in/pool-
Múltiplas plataformas
e formatos
multiplicação exponencial
da oferta de informação
 53
Foto © http://www.flickr.com/photos/dcdead/3732349006/
Simplicidade de publicação
Foto © hhttp://www.flickr.com/photos/sanabria-/1573181264/




                                       abundância de conteúdo
                                         escassez de tempo
Todos brigando pelas
mesmas 24 horas do
dia - o tempo torna-se o
bem mais escasso
como conquistar tempo?
Exemplos da vida real
Case Borat
• Agência: 10’ S.A.         • Solução: criação de perfil
                              ‘oficial’ no Orkut para
• Cliente: 20th Century Fox manutenção do diálogo
• Objetivo: Sustentação do    com as pessoas que
  lançamento do filme         assistiram o filme e
  ‘Borat’                     incentivo do ‘member-
                              get-member’
Case Rede Telecine
• Agência: 10’ S.A.        • Solução 1: estratégia de
• Cliente: Telecine          links patrocinados
                             utilizando palavras-chave
• Objetivo 1: ampliação da   relacionadas com filmes
  base de assinantes         do catálogo
• Objetivo 2: exposição da • Solução 2: criação de
  marca Telecine             hotsites de lançamento
                             de filmes e gadget ads
• KPIs: aumento de tráfego
  no site
Case Pixel Solidário
• Agência:                   • Solução: geração de
  OgilvyInteractive /          mídia expontânea,
  BooBox / Okto                divulgação nas mídias
• Cliente: GRAACC              sociais, doações por
                               SMS
• Objetivo: Divulgar o
  trabalho do GRAACC e
  levantar solidariedade e
  doações
Case Motorola Light Paiting
• Agência:                 • Solução: uma peça de
  OgilvyInteractive          mídia interativa onde o
• Cliente: Motorola          usuário pode criar seus
                             grafites com a luz de seu
• Objetivo: lançamento do    aparelho celular
  modelo U9 equipado com
  OLEDs (Organic Light
  Emitting Diodes)
• KPIs: exposição de mídia
  e interações
Case Hellmann’s Deleite
• Agência:                • Solução:
  OgilvyInteractive         Ação integrada multi-
• Cliente: Unilever         meios trabalhando uma
                            mensagem unificada de
• Objetivo: explicar e      diferentes formas
  incentivar o uso do       dependendo do canal
  produto
• KPIs: exposição da
  mensagem e feedback
  do usuário demonstrando
  interesse pela
  mensagem
Case ‘Preparou, Bebeu, Faz
• Agência: Ogilvy Brasil   • Solução:
• Cliente: Kraft / TANG      Construção de uma
                             plataforma de marca
• Objetivo: construção de    utilizando comunicação
  plataforma de marca        360º onde a internet tem
                             papel de hub
• KPIs: venda de produtos,   centralizador e ativador
  repercussão nas redes
  sociais, mídia,
  engajamento das
  crianças
o valor não está mais na
audiência, o valor está no
tempo.



78
SHARE OF MIND




SHARE OF TIME
Obrigado!
     Michel Lent Schwartzman
     Gerente Geral, VP de Criação
     OgilvyInteractive Brasil
     michel.lent@ogilvy.com
     twitter.com/lent
     www.viuisso.com.br



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A nova publicidade: ameaça ou oportunidade?

  • 1. A nova publicidade: ameaça ou oportunidade? As mudanças tecnológicas dos últimos anos colocam a publicidade em um novo paradigma. Novas grandes agências, grandes agências precisando se renovar. Ameaça ou oportunidade? Michel Lent Schwartzman @lent Social Media Vale do Paraíba São José dos Campos, 28/11/2009 1
  • 2. Alguém contrataria este homem? • Ele tem 38 anos e está desempregado. • Não terminou a faculdade. • Trabalhou como cozinheiro, vendedor, diplomata e fazendeiro. • Não conhece nada sobre marketing e nunca criou um anúncio em sua vida. • Ele deseja iniciar uma carreira em publicidade (aos 38!) e está pronto para trabalhar por um salário de 7 mil reais por mês. 2
  • 3. • É, parece impossível que alguém pudesse contratar este homem. • Entretanto, uma agência de Londres o contratou. • O ano era 1948. • 3 anos depois ele se tornou o redator mais conhecido do mundo. • E nos anos seguintes construiu uma das 10 maiores agências do planeta. • Este homem foi... 3
  • 4.
  • 5.
  • 6.
  • 7.
  • 8. 162 cidades, 50 países, todos os continentes
  • 10. Clientes do grupo Ogilvy Brasil
  • 13.
  • 14. Uma comunicação unilateral • TV, rádio, jornais, todos falavam de forma UNILATERAL • A relação ‘RECEPTOR’ / ‘EMISSOR’ era verdadeira • De um para muitos • Só o telefone, telégrafo ou rádio amador permitiam a resposta em tempo real 14
  • 17. Em plena revolução digital • Tecnologia digital avança em todas as áreas • Hoje já é possível se digitalizar praticamente todos os processos • E o desnível tecnológico diminui em velocidade alucinante • A divisão entre os mundos tecnologicamente diferentes está cada vez mais perto do fim 17
  • 18.
  • 19. No limiar da comunicação digital • Com redes sociais, blogs, microblogs, celulares, email e TV interativa • Já temos condições para uma comunicação bilateral • Mas ainda a exploramos de forma muito limitada • A comunicação bilateral, interativa, não se dá com todo o seu potencial • Estamos na pré-história deste tipo de comunicação 19
  • 22. Uma comunicação bilateral • Teremos tido tempo para compreender o que é comunicação bilateral / interativa • Teremos tido tempo para desenvolver projetos mais interessantes e mais relevantes • Estaremos no mundo ‘moderno’ da comunicação bilateral 22
  • 23. Um mundo de telas • Muito além do computador • Telas grandes, médias e portáteis • Viveremos em um mundo de telas, todas interativas, se prestando para diferentes aplicações de acordo com seu tamanho • Grandes para filmes, médias para trabalho, portáteis para uso pessoal variado • Não vamos nos importar na tecnologia que está por trás e sim com o que faremos com essas telas 23
  • 24.
  • 25. Conexões rápidas e transparentes • Hoje o acesso à internet ainda é feito na maioria das vezes via computador • Um objeto caro, muito mais potente do que precisamos, de difícil utilização • A internet será em breve como a luz, a água, o gás, a TV, o rádio • Um serviço básico, simples barato 25
  • 26. • Como a luz, que só lembramos, quando falta.
  • 28. Uma nova arena • A publicidade contemporânea é uma mistura de tecnologia e comunicação • Não há empresas tradicionais que já ocupam este terreno há muito tempo • 15 anos de experiência é o máximo que vamos encontrar • Este contexto redefine o papel dos líderes, abrindo oportunidades
  • 29.
  • 30. A agência tradicional entende a marca mas não faz internet http://www.flickr.com/photos/joaobatista/2301866121/
  • 31. De um lado: Agências .sem • Muitas agências de publicidade continuam ‘.sem’ quando o assunto é comunicação digital • Deviam ‘fazer internet’, mas continuam sem (querer) entender • Esta rigidez ou falta de adaptação faz com que elas percam relevância junto aos seus clientes, abrindo o espaço para concorrentes
  • 32. A agência digital faz internet mas não entende a marca
  • 33. Do outro: Agências .com • No vácuo das agências que não se posicionavam em comunicação digital, surgiram empresas com experiência em tecnologia que passam a fazer comunicação por oportunidade • Aos poucos procuram se aproximar e dominar o marketing e a publicidade • Mas têm dificuldade de entender mais profundamente as questões de marca e produto do cliente
  • 34. As novas agências ‘quentes’
  • 35. Os ‘hot-shops’ • No vácuo deste espaço, aparecem os ‘hot- shops’, agências que trazem um frescor no modo de pensar ou são especializadas: –Marketing digital, Guerrilha, Redes Sociais, Search Engine Marketing (SEM), etc. • Muitos clientes decidem abandonar suas grandes agências em favor dos novos shops • Deixam as grandes agências para adotar novas agências com novas propostas
  • 36. O DESAFIO DA PUBLICIDADE NA COMUNICAÇÃO SATURADA
  • 38. Nos anos 40 Cinema Revistas Rádio Teatro Jornal Cartazes
  • 39. Nos anos 50 Luminosos Disco Vinil Cinema Revistas Rádio Televisão Teatro Jornal Cartazes
  • 40. Nos anos 60 Satélites Luminosos Disco Vinil Cinema Shows/Eventos Revistas Rádio Televisão Fita Teatro Cassete Jornal Cartazes
  • 41. Nos anos 70 Video Clips Outdoors Satélites WalkMan Luminosos Disco Vinil Cinema Shows/Eventos Revistas Rádio Televisão Apple Fita Teatro Casas Cassete Jornal Noturnas Cartazes VT
  • 42. Nos anos 80 CD VideoGame PC Video Clips Outdoors Satélites WalkMan Luminosos Disco Vinil Cinema Shows/Eventos DAT Revistas Rádio Televisão Apple Fita Teatro Casas Cassete Jornal Noturnas Fax Cartazes VT VCR BackLight TV Estéreo
  • 43. Nos anos 90 MD Video Laser Real Audio CD VideoGame DCC PC Video Clips CD-Rom Outdoors VDO Satélites WalkMan Luminosos Disco Vinil DVD Cinema Pay per View Shows/Eventos DAT Revistas Rádio Televisão TV a Cabo TriVision Apple Fita Teatro Casas Cassete Jornal Celular Noturnas Fax Cartazes Painéis VT Eletrônicos VCR BackLight Internet TV Estéreo Pager Direct TV
  • 45. “Every economic era is based on a key abundance and a key scarcity” George Gilder http://www.wired.com/wired/archive//4.12/gilder.html?person=george_gilder&topic_set=wiredpeople
  • 46. O que engarrafamentos, obesidade e a dificuldade em se conseguir a atenção em publicidade têm em comum? Foto © http://www.flickr.com/photos/slow_boat_to_china/512063141/
  • 47. Eles são todos problemas causados por abundância. Foto © http://www.flickr.com/photos/edy_luigi/3428114114/
  • 48. Quando é muito fácil se locomover individualmente, todos o fazem, causando engarrafamentos Foto © http://www.flickr.com/photos/grace3737/2862297104/
  • 49. Estamos cercados de comida em abundância mas o corpo continua acumulando gordura Foto © http://www.flickr.com/photos/aknacer/3221942616/
  • 50. Modelo publicitário foi criado para a compra de espaços em escassos veículos com abundante concentração de audiência.
  • 51. a era da info-obesidade Foto © http://www.flickr.com/photos/87908840@N00/2972019616/in/pool-
  • 53. multiplicação exponencial da oferta de informação 53 Foto © http://www.flickr.com/photos/dcdead/3732349006/
  • 55. Foto © hhttp://www.flickr.com/photos/sanabria-/1573181264/ abundância de conteúdo escassez de tempo
  • 56. Todos brigando pelas mesmas 24 horas do dia - o tempo torna-se o bem mais escasso
  • 59. Case Borat • Agência: 10’ S.A. • Solução: criação de perfil ‘oficial’ no Orkut para • Cliente: 20th Century Fox manutenção do diálogo • Objetivo: Sustentação do com as pessoas que lançamento do filme assistiram o filme e ‘Borat’ incentivo do ‘member- get-member’
  • 60.
  • 61. Case Rede Telecine • Agência: 10’ S.A. • Solução 1: estratégia de • Cliente: Telecine links patrocinados utilizando palavras-chave • Objetivo 1: ampliação da relacionadas com filmes base de assinantes do catálogo • Objetivo 2: exposição da • Solução 2: criação de marca Telecine hotsites de lançamento de filmes e gadget ads • KPIs: aumento de tráfego no site
  • 62.
  • 63.
  • 64.
  • 65.
  • 66. Case Pixel Solidário • Agência: • Solução: geração de OgilvyInteractive / mídia expontânea, BooBox / Okto divulgação nas mídias • Cliente: GRAACC sociais, doações por SMS • Objetivo: Divulgar o trabalho do GRAACC e levantar solidariedade e doações
  • 67.
  • 68. Case Motorola Light Paiting • Agência: • Solução: uma peça de OgilvyInteractive mídia interativa onde o • Cliente: Motorola usuário pode criar seus grafites com a luz de seu • Objetivo: lançamento do aparelho celular modelo U9 equipado com OLEDs (Organic Light Emitting Diodes) • KPIs: exposição de mídia e interações
  • 69.
  • 70.
  • 71.
  • 72. Case Hellmann’s Deleite • Agência: • Solução: OgilvyInteractive Ação integrada multi- • Cliente: Unilever meios trabalhando uma mensagem unificada de • Objetivo: explicar e diferentes formas incentivar o uso do dependendo do canal produto • KPIs: exposição da mensagem e feedback do usuário demonstrando interesse pela mensagem
  • 73.
  • 74. Case ‘Preparou, Bebeu, Faz • Agência: Ogilvy Brasil • Solução: • Cliente: Kraft / TANG Construção de uma plataforma de marca • Objetivo: construção de utilizando comunicação plataforma de marca 360º onde a internet tem papel de hub • KPIs: venda de produtos, centralizador e ativador repercussão nas redes sociais, mídia, engajamento das crianças
  • 75.
  • 76.
  • 77.
  • 78. o valor não está mais na audiência, o valor está no tempo. 78
  • 80. Obrigado! Michel Lent Schwartzman Gerente Geral, VP de Criação OgilvyInteractive Brasil michel.lent@ogilvy.com twitter.com/lent www.viuisso.com.br 80