O documento discute como os hábitos podem ser formados e modificados. Explica que os hábitos emergem de um circuito no cérebro envolvendo um sinal, uma rotina e uma recompensa. É mais fácil mudar um hábito substituindo a rotina do que tentando eliminar o sinal ou a recompensa. Empresas como a Starbucks e a Target usam estratégias de marketing que aproveitam os hábitos das pessoas para introduzir novos comportamentos.

1. MeuResumo® 2012 - Todos Direitos Reservados 1MeuResumo® 2012 - Todos Direitos Reservados 1
400 Páginas
Fevereiro 2012
Editora Random House
“A tese de Charles
Duhigg é poderosa,
em sua elegante
simplicidade:
confrontar o que
basicamente
move o nosso
comportamento,
aceitar como
intratável e,
então, canalizar
esta mesma força
motora em padrões
produtivos.
Seu insight é
essencialmente
afiado, provocativo
e útil.” - Jim Collins,
autor de Good to
Great e Feitas para
Durar.
Liderança
e Gestão
Recursos
Humanos
O Poder do Hábito
Por que fazemos o que fazemos na vida pessoal e
profissional.
Charles Duhigg
Lisa Allen tinha trinta e quatro anos, fumava e bebia desde os dezesseis
e sempre lutara contra a obesidade; aos vinte, estava cheia de dívidas
e nunca tivera um emprego por mais de um ano. A mulher à frente
dos cientistas estava em excelente forma física e parecia dez anos mais
jovem. Não tinha dívidas, não bebia e já trabalhava há três anos. Não
fumava mais, emagrecera trinta quilos e correra uma maratona. Ela
também estava fazendo pós-graduação e tinha comprado a sua casa
própria.
Os cientistas estavam estudando pessoas com hábitos destrutivos e
perceberam que todos os participantes tinham uma coisa em comum:
como Lisa, conseguiram refazer as suas vidas. Abandonada pelo
marido, ela decidiu que iria atravessar o deserto, no Egito. Era uma
ideia louca: ela estava obesa, sem dinheiro e nem sabia o nome do
deserto. Durante um ano ela se prepararia. Precisava parar de fumar e
isso provocou uma série de mudanças em sua vida – trocou os cigarros
pela corrida, que mudou a forma como ela comia, trabalhava, poupava,
etc. Os cientistas estavam convencidos de que a mudança provinha do
fato dela concentrar-se em mudar apenas um hábito – o fumo. Isso não

2. MeuResumo® 2012 - Todos Direitos ReservadosMeuResumo® 2012 - Todos Direitos Reservados 2
Os cientistas dizem
que o hábito emerge,
porque o cérebro está
sempre buscando
maneiras de
economizar esforço.
Com o tempo isto se
torna automático; o
sinal e a recompensa
se conectam até
que surge um
poderoso sentido
de necessidade.
Eventualmente, nasce
o hábito e o cérebro
para de decidir.
or de Michael Phelps
queria também
diferenciá-lo
mentalmente dos
outros concorrentes, e
para isso desenvolveu
alguns hábitos.
acontece apenas com pessoas, mas com empresas. P&G, Starbucks,
Alcoa, aproveitaram esta percepção para influenciar seus funcionários
e até a maneira como as pessoas compram. Atualmente, é possível fazer
alguém comer menos, exercitar-se mais. Isto nem sempre é simples. E,
agora, entendemos a razão.
O Circuito do Hábito
Os cientistas dizem que o hábito emerge, porque o cérebro está sempre
buscando maneiras de economizar esforço. O processo dentro de
nosso cérebro é um circuito de três passos. Um sinal diz ao cérebro
para entrar no automático. Depois, a rotina, que pode ser física,
mental ou emocional. Finalmente, a recompensa, que ajuda o cérebro
a determinar se este circuito deverá ser lembrado. Com o tempo isto
se torna automático; o sinal e a recompensa se conectam até que surge
um poderoso sentido de necessidade. Eventualmente, nasce o hábito e o
cérebro para de decidir. Portanto, a menos que se lute contra um hábito,
o padrão vai se repetir automaticamente.
Como criar novos hábitos
Em 1900, o publicitário Claude Hopkins lançou com sucesso a pasta
dental Pepsodent e ajudou a criar o hábito de escovar os dentes. Ele
disse que o segredo de seu sucesso foi descobrir uma espécie de sinal e
recompensa que alimentava o hábito. Sinal (dentes sujos) →necessidade
(sensação de frescor) → recompensa (dentes bonitos). A sensação
de frescor apenas convence as pessoas que elas estão fazendo o seu
dever. Quer fazer ginástica? Escolha um sinal (ir à academia assim que
acordar, e uma recompensa (um suco depois da ginástica). Então, pense
na endorfina que vai sentir. Permita-se antecipar a recompensa. Com o
tempo, a necessidade vai facilitar encarar a academia todos os dias.
Fabreze, um produto que tirava o cheiro desagradável dos tecidos,
estava dando prejuízo, pois os publicitários da P&G não sabiam como
anunciá-lo. As pessoas que tinha cheiro desagradável em suas casas
não percebiam qualquer mudança, pois já estavam acostumadas com
o odor, ou seja, como criar o hábito do uso do produto, se não havia
o sinal que desencadearia a necessidade. Depois de muitas pesquisas,
chegaram à conclusão que as pessoas gostavam de usar o produto
como o toque final, após a limpeza da casa, ou seja, sinal (casa suja)
necessidade (limpar) recompensa (um toque de Fabreze).
A Regra de Ouro da Mudança
É mais fácil convencer alguém a adotar um novo comportamento se
houver algo familiar no início e no final: se usarmos o mesmo sinal e a
mesma recompensa, podemos trocar a rotina e mudar o hábito.
Tony Dungee reinventou os times de futebol que liderava, não através

3. MeuResumo® 2012 - Todos Direitos ReservadosMeuResumo® 2012 - Todos Direitos Reservados 3
de jogadas complicadas, mas usando a velocidade; um treinamento tão
intensivo que os jogadores faziam aquilo de forma automática, pois se
parassem para pensar o sistema não funcionaria, ou seja, o sinal (jogar)
e a recompensa (ganhar) são os mesmos, o que muda é a necessidade
(velocidade).
Pessoas usam o álcool para esquecer algo ou satisfazer necessidades.
O AA criou um sistema de reuniões e companheiros que ajudam a
oferecer a mesma distração que uma noite no bar. O AA força a criação
de novas rotinas ao invés de beber. A pessoa pode relaxar e falar de suas
ansiedades nas reuniões. O sinal e a recompensa são os mesmos, só
muda o comportamento.
Mandy não conseguia parar de comer unha; o sinal era um estímulo
físico, ela comia a unha e ficava relaxada. O terapeuta pediu que ela, ao
sentir essa tensão, colocasse as mãos no bolso ou debaixo das pernas,
ou segurasse com força um lápis ou algo que a impedisse de colocar os
dedos na boca. Depois, ela deveria esfregar o braço na mesa, algo que
produzisse uma resposta física. Com o tempo, as rotinas se tornaram
automáticas. Um hábito substituiu o outro.
Hábitos Marcantes
Em 1987, a Alcoa estava enfrentando dificuldades; o novo CEO
contratado enfrentou o desafio com uma palavra: segurança. Ninguém
imaginaria que a segurança no trabalho aumentaria os lucros da
empresa. Mas, quando as novas rotinas envolveram a empresa, os custos
caíram, a qualidade aumentou e a produtividade disparou, ou seja,
um hábito importante foi modificado e mexeu com toda a estrutura
da empresa. Empresas como a IBM abraçaram a ideia de usar hábitos
marcantes para reestruturação dos locais de trabalho.
Bowman, o treinador de Michael Phelps queria também diferenciá-
lo mentalmente dos outros concorrentes, e para isso desenvolveu
alguns hábitos. Num deles, ele dizia a Michael para criar o hábito de
assistir ao “videoteipe” antes de dormir e ao acordar. O videoteipe era a
visualização mental da competição perfeita. Bastava Bowman pedir que
ele aprontasse o videoteipe para Phelps acabar com a concorrência.
Starbucks e o Hábito do Sucesso
O fundador da Starbucks, Howard Schultz, encontrou a empresa
em dificuldades quando retornou em 2008, após uma ausência de
alguns anos; seus executivos só pensavam em expansão, ignorando
funcionários e clientes insatisfeitos. Schultz priorizou a reestruturação
do programa de treinamento que incluía reafirmar a força de vontade
e a autoconfiança dos colaboradores. A melhor maneira de fortalecer a
força de vontade é fazer disso um hábito. A empresa investe em diversas
rotinas de treinamento que os funcionários utilizam em momentos de
Em 1900, o
publicitário Claude
Hopkins lançou
com sucesso a pasta
dental Pepsodent
e ajudou a criar o
hábito de escovar
os dentes. Ele disse
que o segredo de seu
sucesso foi descobrir
uma espécie de sinal
e recompensa que
alimentava o hábito.
mudanças.
É mais fácil
convencer alguém
a adotar um novo
comportamento
se houver algo
familiar no início e
no final: se usarmos
o mesmo sinal e a
mesma recompensa,
podemos trocar a
rotina e mudar o
hábito.

4. MeuResumo® 2012 - Todos Direitos ReservadosMeuResumo® 2012 - Todos Direitos Reservados 4
stress. Se um funcionário consegue ficar concentrado e disciplinado
mesmo ao final de um turno de oito horas, este funcionário conseguirá
prestar o serviço de primeira classe que um cliente do Starbucks
espera. A rotatividade é baixa, a satisfação dos clientes é alta, como
demonstram suas receitas, acima de um bilhão ao ano.
O Poder da Crise
Durante uma crise, hábitos organizacionais tornam-se maleáveis,
facilitando as mudanças. O hospital da cidade de Rhode Island estava
com problemas, além disso, a animosidade entre enfermeiros e médicos
causava tantos erros médicos que uma verdadeira crise se instalou
no hospital. Nesse momento, decidiu-se suspender todas as cirurgias
e fazer um treinamento enfatizando o trabalho de equipe. Com a
implantação dos novos hábitos, erros médicos não mais voltaram a
ocorrer, o que aumentou ainda mais a cooperação.
Durante anos, a NASA tentou melhorar seus hábitos de segurança, até
que a explosão da nave Challenger, em 1986, fez com que a organização
reafirmasse os padrões de qualidade.
O mesmo ocorreu no grande incêndio na estação de King’s Cross
em Londres, que causou a morte de muitos usuários -- chegou-se à
conclusão de que ninguém na estação era responsável pela segurança
dos passageiros. Novas normas foram criadas, a cultura da organização
foi reformulada. Hoje, cada estação tem um gerente cuja principal
responsabilidade é a segurança dos passageiros.
Como a empresa americana Target sabe o que o cliente quer antes
mesmo que ele saiba
A Target dispunha de dados para prever se uma mulher estava grávida,
mas havia um problema. Como poderiam enviar propaganda às futuras
mamães sem parecer que estavam espionando?
A Polyphonic criara um programa que previu que a música Hey Ya
do grupo Outcast seria um enorme sucesso. Entretanto, os ouvintes
mudavam de estação assim que a música começava. Como tocar a
música o suficiente para que os ouvintes se acostumassem com o seu
novo ritmo? Tocando Hey Ya entre duas músicas bem apreciadas, pois
estudos mostram que existem músicas que sempre são ouvidas até
o fim sem que os ouvintes desliguem o rádio ou mudem de estação.
O problema do Target foi resolvido praticamente da mesma forma,
misturando cupons de desconto de produtos diferentes à propaganda
de produtos para bebês. Dessa forma, parecia que os produtos tinham
sido escolhidos aleatoriamente, e que a grávida recebera a mesma
propaganda que o seu vizinho. As vendas da Target Mãe e Bebê
explodiram. Seja a venda de uma nova música, comida ou berço, basta
vestir este algo novo com algum antigo hábito para facilitar a aceitação
do público.
Bowman, o treinador
de Michael Phelps
queria também
diferenciá-lo
mentalmente dos
outros concorrentes, e
para isso desenvolveu
alguns hábitos.
A melhor maneira de
fortalecer a força de
vontade é fazer disso
um hábito.

5. MeuResumo® 2012 - Todos Direitos ReservadosMeuResumo® 2012 - Todos Direitos Reservados 5
A YMCA americana possui 3000 academias e centros comunitários.
Dez anos atrás, os seus dirigentes ao verificar as pesquisas de satisfação
dos seus frequentadores, notaram a importância dos fatores emocionais:
se os funcionários sabiam o seu nome ou os cumprimentava. As pessoas
normalmente vão à academia também para satisfazer suas necessidades
sociais. Para incentivar as pessoas a se exercitar, a YMCA precisava
aproveitar os padrões já existentes e ensinar os funcionários a lembrar
dos nomes dos frequentadores. É uma variação da lição aprendida pela
Target: vender um novo hábito, neste caso, ginástica, embrulhada em
algo que as pessoas gostam, frequentar lugares onde é fácil fazer amigos.
Como os Movimentos Populares Acontecem
Em 1955, na cidade de Montgomery, Rosa Parks recusou-se a ceder o
seu lugar no ônibus a um branco e por causa disso acabou na cadeia.
A prisão de Rosa desencadeou um movimento de boicote a ônibus que
durou mais de um ano. As pessoas se uniram e andavam a pé, de táxi,
de carona, a cavalo, de bicicleta, de charrete. Como foi possível motivar
tantas pessoas por tanto tempo?
Rosa era uma pessoa com amigos das mais variadas classes sociais.
Tudo começou com os seus amigos mais chegados, mas o movimento
se estendeu, devido ao senso de obrigação entre a comunidade, que
se sentiu pressionada a se unir por receio de que alguém que não
participasse seria alguém com quem ninguém queria ter amizade. Os
lideres do movimento, que incluía Martin Luther King, passaram a
orientação da luta para os ombros dos seus seguidores, em grande parte
através da introdução de novos hábitos, ativando a terceira parte da
fórmula do movimento e o boicote tornou-se uma força independente.
Os movimentos acontecem porque os padrões sociais se tornam hábitos
da comunidade e são fortalecidos por novos hábitos que mudam o
próprio participante.
Em 1979, Rick Warren queria estabelecer uma congregação entre
pessoas que não frequentavam a igreja. Seu primeiro grupo de oração
atraiu sete pessoas e aconteceu na sala de seu apartamento. Hoje, trinta
anos depois, a Igreja de Saddleback, Califórnia, é uma das maiores do
mundo. Warden foi escolhido para falar na posse do Presidente Obama
e é considerado um dos mais influentes líderes religiosos do mundo.
Ele acredita no poder dos hábitos sociais. O sucesso, diz ele, vem dos
pequenos grupos de fiéis que se reúnem semanalmente em suas casas
para falar de Cristo e esse hábito vai envolvendo mais e mais pessoas,
que não se atrevem a desistir, pois todos se conhecem.
A Neurologia do Livre Arbítrio
Angie Bachmann arruinou a própria vida e a de sua família, perdeu
quase um milhão de dólares em cassinos, e o seu advogado ponderou
no tribunal que ela jogava por hábito e não era responsável pelo seu
Durante uma
crise, hábitos
organizacionais
tornam-se maleáveis,
facilitando as
mudanças.
Seja a venda de uma
nova música, comida
ou berço, basta vestir
este algo novo com
algum antigo hábito
para facilitar a
aceitação do público.
Os movimentos
acontecem porque
os padrões sociais
se tornam hábitos
da comunidade e
são fortalecidos por
novos hábitos que
mudam o próprio
participante.

6. MeuResumo® 2012 - Todos Direitos ReservadosMeuResumo® 2012 - Todos Direitos Reservados 6
prejuízo. Brian Thomas assassinou a sua esposa. Seu advogado alegou
que ele era sonâmbulo e agira automaticamente, acreditando que estava
atacando um bandido que entrara na casa. Angie foi considerada
responsável por seus débitos, enquanto Brian foi considerado inocente,
pois ele desconhecia os padrões que o levaram a matar, enquanto Angie
conhecia os seus hábitos, e, se tivesse se esforçado um pouco, poderia
tê-los dominado.
Pequeno Manual da Mudança de Hábito
Estrutura:
Primeiro Passo: Identificar a rotina
1. Testar com recompensas
2. Isolar o sinal
3. Planejamento
Após diagnosticar o circuito do hábito, buscar maneiras de suplantar
antigos vícios. Suponhamos que toda tarde você vá à lanchonete e
coma um bolo. Qual é o sinal desta rotina? Fome? Mudança de cenário?
Distração? E a recompensa? É o bolo? A distração? Para descobrir,
vamos fazer uma experimentação.
Segundo Passo: Testar a Recompensa
Primeiro dia: quando sentir vontade de ir à lanchonete e comprar um
bolo, saia e volte sem comer nada. No dia seguinte, vá à lanchonete
e compre um chocolate ou um sonho e coma em sua mesa. No dia
seguinte, vá à lanchonete, compre uma maçã e coma enquanto bate
papo com amigos. Em outro dia, pegue um cafezinho, e em vez de ir
à lanchonete, vá à sala de um colega para bater papo e volte para sua
mesa. O importante é determinar o que está atrás da rotina: o bolo ou
um intervalo do trabalho? Se for o bolo, pergunte-se: está com fome?
(neste caso, a maçã resolve) ou é a energia que o bolo fornece (neste
caso, o café é suficiente). Ou é apenas uma desculpa para ver gente
(neste caso, ir à mesa de alguém para bater papo é suficiente). Anote
três coisas que vêm à sua mente quando voltar à sua mesa:
Relaxado viu flores não está com fome
Dessa forma, será fácil lembrar o sentimento naquele momento.
Coloque o alarme para 15 minutos. Quando soar o alarme, pergunte-
se: ainda sente necessidade daquele bolo? Se depois de comer o bolo,
ainda quiser levantar para ir à lanchonete, não é açúcar; se depois do
papo com o colega ainda quiser o bolo, não é necessidade de contato
humano, mas, se depois de 15 minutos de papo, for fácil retornar
Após diagnosticar o
circuito do hábito,
buscar maneiras de
suplantar antigos
vícios.
Experimentando
com diferentes
recompensas, é
possível isolar a sua
necessidade para
reformular o hábito.

7. MeuResumo® 2012 - Todos Direitos ReservadosMeuResumo® 2012 - Todos Direitos Reservados 7
ao trabalho, a recompensa foi identificada – distração e socialização
temporária – que o seu hábito buscou satisfazer. Experimentando
com diferentes recompensas, é possível isolar a sua necessidade para
reformular o hábito.
Terceiro Passo;
Isolando o sinal
No momento em que a necessidade surgir, anote:
Onde está? (sentado à mesa)
Que horas são? (15h36m)
Qual o estado emocional (tédio)
Há alguém por perto? (ninguém)
Que ação precedeu a necessidade? (respondeu a um e-mail)
No dia seguinte:
Onde está? (voltando da copiadora)
Que horas são? (15h18m)
Qual o estado emocional (feliz)
Há alguém por perto? (colega de outro departamento)
Que ação precedeu a necessidade? (fez uma cópia)
Terceiro dia
Onde está (sala de reunião)
Que horas são? (15h41m)
Qual o estado emocional (cansado, entusiasmado com o projeto)
Há alguém por perto? (participantes da reunião)
Que ação precedeu a necessidade? (sentei-me, pois a reunião ia
começar)
Os movimentos
acontecem porque
os padrões sociais
se tornam hábitos
da comunidade e
são fortalecidos por
novos hábitos que
mudam o próprio
participante.
Após diagnosticar o
circuito do hábito,
buscar maneiras de
suplantar antigos
vícios.

8. MeuResumo® 2012 - Todos Direitos ReservadosMeuResumo® 2012 - Todos Direitos Reservados 8
Está confirmado o sinal: necessidade de um bolo em determinado
momento do dia, mas descobri no passo 2 que não era fome. A
recompensa era uma distração: bate papo com o amigo. O hábito era
disparado entre 15 e 16 h.
Passo quatro: Plano
Todos os dias, às 15h30m, vou à mesa de um colega por 10 minutos. No
início, para me lembrar, colocava o alarme, e percebia que o dia corria
melhor. Eventualmente, isso se tornou automático. Depois de algumas
semanas, nem lembrava mais dessa rotina. Quando não havia ninguém
para conversar, ia à lanchonete e tomava um chá com os colegas.
Obviamente, alguns hábitos são mais difíceis, mas esta estrutura
é um ponto de partida. Às vezes leva mais tempo ou é necessário
experimentar mais. Mas, depois que entendemos como o hábito opera –
sinal, necessidade e recompensa – é possível vencê-lo.
Experimentando
com diferentes
recompensas, é
possível isolar a sua
necessidade para
reformular o hábito.