O documento discute o uso crescente da internet e mídias sociais por médicos e pacientes para buscar informações sobre saúde. Ele apresenta casos de como empresas farmacêuticas têm utilizado ferramentas como websites, YouTube, Twitter e Facebook para se comunicar com esses públicos de forma mais relevante e customizada. Fatores cruciais para o sucesso dessas estratégias incluem conteúdos relevantes, alinhamento com as necessidades dos clientes, segmentação adequada e engajamento interno.

1. Médicos na Geração Digital

2. Visita do Rep
Business as Usual – Modelo Push
Investmento por médico
Rep Especializado
Eventos
e-CME
Contact Center
Detailing
E-detailing
Hot line Self detailing
Emails
Newsletter Conteúdo Web Redes Sociais
Serviços em Sites Communidades de
Prática
Diferentes Canais de Comunicação
W.Cerantola – EyeforPharma 2008

3. Redes Sociais
Necessidade do Médico - Customização Communidades de
Prática
Investmento por médico
Conteúdo Web
Escolha do Médico
Serviços em
Sites
Self detailing
Emails
Newsletter
E-detailing
Hot line
Eventos Detailing
Visita do Rep e-CME
Rep Especializado Contact Center
Diferentes Canais de Comunicação
W.Cerantola – EyeforPharma 2008

4. PUSH – Modelo Farma PULL- Necessidade Médico
Visita do Rep Redes Sociais
Investmento por médico
Rep Especializado Communidades de
Escolha do Médico
Prática
Eventos Conteúdo Web
e-CME Serviços em
Contact Center Sites
Self detailing
Emails
Detailing
Newsletter
E-detailing
Hot line
Diferentes Canais de Comunicação
W.Cerantola – EyeforPharma 2008

5. Farma desenvolve esforços na web
• Conteúdos científicos e médicos em websites
• Serviços pelos websites
• Websites institucionais e reforço de marca via site de produtos
• CME – Continuous Medical Education
• Conexões One-to-one ao vivo
• Treinamento ao vivo on-demand
• Webcasts ao vivo on-demand
• Iniciativas de Redes Sociais

6. Mas expectativas estão mudando…
5
4,5 Call Centers
4
novo
e-Detailing
3,5
Websites Empresas
3
2,5 Cogressos & Simpósios
2 Mídia Impressa
tradicional
1,5
Publicidade e
1 Propaganda
Força de Vendas
0,5
0
2002 2007 2010
Nível de Importância: 1= pouco importante; 6= muito importante
Vision and reality 2001 – Cracking the Code – Unlocking New Value in Customer Relationship;
Cap Gemini & Young & 2010 predictions by Pharma marketers in Europe

7. e há conflito entre gerações…
Veteranos Boomers Geração X Geração Y
( antes de 1946) (1946-1964) (1965-1981) (1982 – 2000)
Estilo Formal Semi formal Não tão sério, Olhos nos olhos,
irreverente divertido
Informações Detalhadas, por escrito Me dê tudo o que eu Direto ao ponto. O que Se e quando eu precisar
preciso eu preciso fazer? disso, eu busco on line
Contexto Relevante para minha Relevante no ‘bottom Relevante para o que Relevante neste
segurança. Perspectiva line’ e para meus me importa realmente momento para meu
histórica. ganhos trabalho
Atitude Respeita autoridade e Aceita regras criadas Aberto para questionar Aceita autoridade ganha
hierarquia pelos veteranos hierarquia pelo respeito
Táticas Escrita. E-mail Escrita. E-mail On line. Reuniões face a On line. Conexão via
convencional. Conversas convencional. Face a face (se realmente web. Uso de tecnologias
face a face ou por face. Ferramentas e necessárias) em geral
telefone. recursos on line.
Velocidade Alcançável com um Disponível. Acessível Imediato. Quando eu 5 minutos atrás
tempo razoável preciso disto
Freqüência Em quantidades que Quando necessário Sempre que necessário Constante
possam ser digeridas
Fonte: CW – Abril e Maio 2008

8. Web é a referência para pessoas quando estão
procurando por temas de saúde
• 32% das pessoas usam a web como fonte de informação em saúde
(mesma frequência que livros, revistas, jornais e amigos)
• 60% estão usando frequentemente a web como fonte geral (EUA e Brasil)
• Diferentes idades estão usando web para temas de saúde (EUA)
Idades 18 - 33 34 - 54 55+
Websites sobre saúde 37% 52% 51%
Social Networking 50% 33% 15%
Websites de Farmas 7% 10% 14%
• 85% estão usando mecanismos de busca para encontrar informação (EUA e Brasil)
• Maioria das Farmas aumentarão os investimentos em websites e
mecanismos de busca no futuro (60% planejam fazer nos EUA)
Google – Pharmaceutical Industry Online – March 2009

9. Médicos escolhem Web como meio para sua
atualização científica
• 80% a 90% usam como fonte de informação em saúde (EUA e Brasil)
• 85% usam mecanismos de busca (EUA e Brasil)
• 63% pesquisam por sintomas e diagnóstico (Brasil)
• 59% pesquisam por novas drogas e melhores práticas (Brasil)
• 50% usam para verificar dosagem de produtos (Brasil)
• Links patrocinados e videos são o segundo e terceira mídias mais importantes
para conhecimento e influência após a visita do representante de vendas
(respectivamente 34% e 33%)
Google – Pharmaceutical Industry Online – March 2009 and Media Screen – July 2008, Brasil

10. Web – Melhor Exemplo de Networking
Souce: Web Trend MAP 2007

11. Redes Sociais como resposta possível...
• Porque as redes integram e disseminam as inovações
• Porque as organizações e comunidades são sistemas sociais de
comunicação que estabelecem redes dinâmicas
• Porque as redes criam laços e agregam valor aos indivíduos, produzindo
um processo de trocas concretas e simbólicas
• Porque nas redes é que a cultura se desenvolve, perpetua ou é modificada
Fonte: Bordieu; Stephenson

12. Vácuo de
Mercado
MARKET
CHASM
Adopted from Diffusion of Innovations 4th Edition Everett
Líderes de M. Rogers
Opinião
Opinion Leaders MaioriaMajority
Early Precoce Maioria Tardia
Late Majority
Inovadores
Innovators 2.5% 13.5% Conservador
Traditionalists 16%
34% 34%
TOLERÂNCIA DECRESCENTE A RISCO
DECREASING RISK TOLERANCE
Comunidades Médicas e a Adoção da Inovação
Fonte: Diffusion of Innovations – Everett Rogers, 2005

13. Os médicos que os médicos indicam
10.10.2007
Veja São Paulo convidou 110 profissionais de reconhecido renome
para eleger os craques de 21 especialidades
Por Alecsandra Zapparoli | fotos Mario Rodrigues
• 110 médicos entrevistados
• 21 especialidades
• 1.037 médicos citados
• 2,5% dos 41.000 médicos de SP
Fonte: Veja São Paulo – Os Médicos que os Médicos indicam – Capa - 17/10/2007

14. Twitter – Farma apenas iniciando…
• 20 a 50 top Farmas estão usando twitter e seu total de seguidores é inferior a
14.000 (maioria das Farmas não está engajada)
• 6 Farmas com alto número de seguidores
(Boehringer, Novartis, J&J, Genentech, AstraZeneca, Roche):
a maioria de negócios, mídia, marketing e pequeno número de médicos
• 12% dos pacientes compartilham updates ou veem updates de outros =
comentários de posts, perguntas, informações sobre saúde e assuntos médicos
FirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009

15. Twitter – Caso Novartis
Novartis Twitter (3.516 seguidores e segue 10)
Cia de comunicação única para complementar press releases

16. Twitter – Caso Boehringer
Boehringer Twitter (3.071 seguidores e segue 2.264)
Mais engajado no twitter divulgando notícias entre os pares do grupo e jornalistas

17. Twitter – Caso Novo Nordisk
Novo NordiskTwitter (839 seguidores e segue 22)
Piloto de corrida Charles Kimball que argumenta que é possível ter alta performance
sendo portador de diabetes – percepção que não é uma conversa genuína

18. YouTube – Oportunidades para as Farmas
• Cada minuto são recebidas 13 horas de vídeos
• A mídia menos utilizada = 11 das top 50 Farmas
• Sites com mais conteúdo e views (224.000 views)
• Métricas: inscrições e seguidores ; views dos canais; número de
vídeos; nível de investimento feito no site
FirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009

19. YouTube – Caso Sanofi-Aventis
Goinsulin – Insulin, Glucose and You (79.303 views)
Não menciona marca e prove informações sobre o uso da insulina para diabetes e
alguns estudos de caso

20. YouTube – Caso Jonhson & Jonhson
J&J Health Channel (476 views)
162 filmes curtos que cobrem a ampla gama de tópicos (recrutamento de enfermeiras,
obesidade juvenil, deficit de atenção e disfunção de hiperatividade e outros)

21. YouTube – Caso AstraZeneca
Canal para a marcar Symbicort (249 views)
testemunhos de pacientes com destaques sobre segurança da droga

22. Grupos de Discussão
• Anonimato dá conforto e encoraja as pessoas a partilharem suas
histórias de tratamento, experiências com médicos e resultados com
medicamentos
• Muitas comunidades e foruns estão bem desenvolvidos com o objetivo
de partilhar o interesse numa dada enfermidade
• Mais conexões tem sido experimentadas entre pacientes que já tratam
e novos pacientes diagnosticados

23. Grupo de Discussão Promovido por Marca
Diabetes handprint.com foi desenhada com limites estritos: convidar as pessoas que
tem diabetes para compartilharem o que a diabetes significa para elas.

24. Grupo de Discussão Promovido por Marca
Chilldren with Diabetes pela J&J como um forum popular para jovens que tem
diabetes. Permanece independente e estabelece uma política de separação entre o
editorial e os conteúdos patrocinados.

25. Facebook - Grupo de Discussão
• Usários podem criar seu próprio perfil e ligar-se com amigos
• Farma criou grupos de interesses onde as pessoas podem juntar-se
para participar das discussões
• Farma tem limitado sua habilidade em participar e interagir em sites
de produtos tendo em vista as questões legais e de compliance
FirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009

26. Facebook - Cancer Cervical
Gardasil Facebook de MSD foi o primeiro de marca que abriu espaço para participação
no facebook (100.000 pessoas)

27. Facebook - Strong Heart
Comunidade Strong Heart da Bayer tem todas as submissões revisadas antes de
postá-las no site.

28. Facebook - Acuminder
Jonhson & Jonhson criou Acuminder para enviar lembretes quando o tempo para
renovação do equipamento/ fitas e outra visita ao médico (414 fans)

29. Fatores Críticos de Sucesso
• Contéúdos e Serviços Relevantes
• Alinhamento com as Necessidades do Cliente
• Target e Segmentação
• “Compra” por marketing e vendas
• Sponsor Interno engajado
• Qualidade da execução
• Assumir Risco

30. Agradecimento:
Agradeço a William Cerantola por tornar disponível o conteúdo dessa pesquisa
e pelo empenho em colaborar com a indústria farmacêutica.
Obrigada
Sandra Sanches
Projetos de Inovação e Redes Sociais
sandracbv@uol.com.br