Jornada Gestão Cultural -Mario

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Jornada Gestão Cultural -Mario

  1. 1. AULA 3 | Como potencializar a gestão a partir deferramentas de comunicaçãoO Valor da CulturaEmpresas e RelacionamentoComunicação e CulturaCasos Mário Mazzilli Março | 2013
  2. 2. Dimensões da cultura A cultura é o elemento central e estruturante do mundo globalizado Grande capacidade de agregar valor material e imaterial às organizações Dificuldade de aferir valores tangíveis e intangíveis Capacidades  Construir valores simbólicos  Reforçar identidades  Valorizar patrimônios físicos e imateriais  Construir projetos coletivos de vida  Reconhecer o valor da diversidade cultural e estimular suas manifestações  Proporcionar intercâmbio de valores, conceitos e formas de ver e estar no mundo  Gerar valor econômico
  3. 3. A cultura no contexto da globalização ONU compara a liberdade cultural à democracia e à economia, e considera o exercício da liberdade cultural como parte vital do desenvolvimento humano PIB mundial da indústria criativa passa de US$95 bi em 1980 para mais de U$380 bi em 2000 Relatório de Desenvolvimento Humano 2004 da ONU informa que o comércio mundial de bens culturais cresceu quatro vezes em duas décadas
  4. 4. A cultura no contexto da globalização China: Cultura será pilar da economia em 2016 (Cai Wu, Ministro da Cultura) Entre 2004 e 2010, a indústria cultural cresceu 23%. Em 2010, representou 2,78% do PIB do país. Até 2016 a cultura deve ocupar 5% do PIB Setor tem grande desenvolvimento. Valor agregado da cultura ocupa espaço cada vez maior no produto interno bruto chinês Intenção é melhorar a distribuição, estabelecer um sistema moderno de cultura, aprimorar marcas chinesas e intensificar a competitividade das empresas da área Fonte: China Radio International http://portuguese.cri.cn/561/2011/10/23/1s141477.htm
  5. 5. A cultura no contexto da globalização Brasil: IBGE estima setor cultural entre 1% e 2% do PIB A cultura é cada vez mais entendida como uma dimensão central da sociedade brasileira contemporânea, inserida no contexto da globalização Ação das empresas brasileiras é anterior à criação das leis de incentivo. Duas linhas de atuação: curto prazo/marketing ou médio e longo prazo/estruturação do setor cultural Transversalidade da cultura: entre disciplinas do conhecimento e entre os diferentes agentes da sociedade: governo, setor privado, terceiro setor, academia e organizações multilaterais
  6. 6. A cultura no contexto da globalização Cultura assume importância crescente na economia das cidades no contexto da globalização Programação cultural da cidade é fator de diferenciação na atração de turismo de negócios e de lazer: o papel do poder público municipal e das empresas Grandes eventos mobilizam toda a infraestrutura pública, com destaque para atividades de lazer e cultura, e recebem apoio de instituições e empresas privadas
  7. 7. A cultura no contexto da globalização Barcelona 2004: Fórum Universal das Culturas - encontro mundial, com duração de 141 dias. Apoio de 20 empresas com investimento privado de 70 milhões de euros. Eixos temáticos: diversidade cultural, desenvolvimento sustentável, condições da paz São Paulo 2012: mais de 600 eventos culturais por semana Paulínia 2011: 2ª. Edição do SWU: 100 mil pessoas/dia, 3 dias de evento, camping com 2,5 mil barracas, música e sustentabilidade Além da geração de novas oportunidades de negócios e de renda, eventos deste porte funcionam como grandes aglutinadores de forças políticas, com reflexos de médio e longo prazo para a vida na cidade
  8. 8. A importância das empresas no mundo globalizado PIB/Vendas Cada vez mais, espera-se das Ranking Países/Empresas 2011 (milhão US$) empresas uma postura responsável 1 EUA 15.094.025 correspondente à sua importância 2 China 7.298.147 no cenário global. 5 França 2.776.324 6 Brasil 2.492.908  Dos 100 maiores agentes econômicos em nível 27 Argentina 447.644 global, 40 são empresas 28 Walmart 421.849 29 Áustria 419.243  Aquisições e fusões devem aprofundar esse 31 Royal Dutch Shell 378.152 quadro 33 Exxom Mobil 354.674  A receita líquida do grupo CPFL Energia em 38 BP 308.928 2011 (US$ 10,1 bi) é comparável ao PIB de 42 Finlândia 266.553 países como 44 Chile 248.411 - Armênia: US$ 10,1 bi 47 China National Petro 240.192 - Zimbabwe: US$ 9,3 bi 51 State Grid 226.294 - Mongólia: 8,5 bi 52 Toyota Motor 221.760 - Haiti: US$ 7,3 bi 53 Irlanda 217.669 57 Japan Post Holding 203.958 Nota: Dados de 2011 / Cotação de dólar utilizada: R$ 1,8758 Fonte: FMI; Fortune 500; Elaboração própria
  9. 9. Empresas e investimento privado em cultura no Brasil • Cresce no mercado (instituições públicas e organizações privadas) a exigência de formalização e institucionalização das ações e programas culturais e sociais • Unificação dos programas sociais, culturais e de interesse público das organizações em torno de Fundações e Institutos • Busca de sustentabilidade dos programas: possibilidade de alavancagem de recursos externos • Geração de recursos próprios, venda de produtos e serviços (CDs, DVDs, publicações, cursos, consultorias), convênios e parcerias com governo e empresas privadas
  10. 10. Empresas e investimento privado em cultura no Brasil As sociedades democráticas e abertas foramA qualidade das mercadorias ou dos serviços aprendendo que, muitas vezes, o das empresas não é mais suficiente para compromisso sincero de acertar é quase tão garantir relacionamentos de qualidade essencial – ou mesmo mais – do que o próprio acerto em si Como criar elos de confiança e de identificação com as pessoas?
  11. 11. Empresas e relacionamento com seu público O empenho em respeitar os clientes, se verdadeiro e se reconhecido como verdadeiro, passa ser fator de identificação entre as marcas e seus consumidores, que se sentem de fato respeitados e prestigiados As empresas e as organizações desenvolveram personalidades envolventes e inspiradoras, lastreadas em missões e visões cultivadas e vivenciadas tanto pelos acionistas quanto pelos colaboradores, baseadas em valores claros, capazes de cativar os demais Confiança e credibilidade passam a ser centrais nas relações de consumo e nas relações políticas
  12. 12. Comunicação e Cultura • As fórmulas de comunicação baseadas na ideia de difundir um conteúdo pronto para audiências passivas e acríticas estão definitivamente ultrapassadas • Mais do que uma “via de mão dupla”, a comunicação, hoje, entre as empresas e seus interlocutores é uma via aberta de incontáveis idas e vindas • Um feixe de interações, um plano de entendimento constante em que saber ouvir é mais decisivo do que saber – pretender saber – falar
  13. 13. Empresas, Sociedade e Cultura • Em um período de aceleradas transformações culturais, novas linhas de força redefinem as práticas do mercado e a gestão do Estado • As empresas desenvolveram estilos próprios, vozes próprias, modos inconfundíveis de ser o que Passaram a criar cultura são • As empresas se viram desafiadas a gerar cultura elas mesmas – sem o que não teriam como encontrar nexos vivos e estimulantes com seus públicos
  14. 14. Empresas, Sociedade e Cultura • As noções de valor imaterial, de valor intangível ganharam todas as frentes. Mudaram todas as paisagens • A Apple é uma companhia de informática? A Nike é uma fabricante de calçados esportivos? Nescau é um achocolatado em pó? A CPFL é um pessoal por aí esticando fios em cima de postes? • A uma empresa contemporânea não basta fornecer produtos e serviços competitivos. Para ser a melhor e liderar, precisa ser portadora da confiança de todos – inclusive de seus concorrentes • Precisa construir seu lugar – e seu valor – na Cultura As empresas vitoriosas são aquelas que sabem produzir cultura a partir de seu negócio central e de mobilizar a cultura como um todo para trazer ainda mais valor para o seu negócio principal
  15. 15. A necessidade de se posicionar continuamente junto à sociedade tem, cada vez mais, obrigado as empresas a assumir um papel ativo, transcendendo seus interesses particularistas Evolução do interesse das empresas Interesses das empresas no passado Novos interesses das empresasDesalinhamento com os interesses da sociedade Convergência com os interesses da sociedade‒ Busca exclusiva por: ‒ Busca em conjunto com a sociedade por: • Produtividade • Inovação • Geração de valor para o negócio • Geração de valor para a comunidade • Crescimento do mercado • Desenvolvimento sócio-econômico • Rentabilidade • Sustentabilidade • Lucratividade do negócio • Bem-estar social Como resultado das novas exigências da sociedade, 42,9% da reputação de uma empresa é composta pelas dimensões institucionais Governança, Transparência, Ética e Relação com os Stakeholders (Fonte: Palestra Reputation Institute – Congresso GIFE 2012)
  16. 16. A importância da comunicação estar alinhada com os temas da Responsabilidade, Sustentabilidade e Cultura A responsabilidade das empresas As empresas fazem parte da sociedade: precisam ser responsáveis1 e não apenas possuir programas de Responsabilidade Social Visão contemporânea da imagem da empresa: O papel da comunicação é buscar articular,2 Articulação com a qualidade de vida das 3 permanentemente, os interesses particulares pessoas e das comunidades das empresas com os interesses gerais da sociedade Interesses gerais: • Dos clientes • Das comunidades próximas • Do país: projetos nacionais de desenvolvimento • Do planeta: importância do tema das mudanças climáticas
  17. 17. A Natureza da Comunicação Corporativa A Comunicação Corporativa deve estabelecer relacionamentos e não apenas comunicação Sua missão é ajudar a empresa a criar e manter relações de confiança com seus públicos estratégicos Necessidade de criação cotidiana de fóruns onde os profissionais da A empresa se relacionem com seus respectivos públicos de interesse Limitação contemporânea das ações de Publicidade e Propaganda B (anúncios pagos) e de Assessoria de Imprensa (Edição de Press Releases) C Valorização da divulgação de material editorial gratuito D A importância do relacionamento com formadores de opinião nacional
  18. 18. A Importância das Ferramentas de Relações Públicas A perda da eficácia da propaganda (Philip Kotler) ‒ Crescente fragmentação do público ‒ O uso mais freqüente do controle remoto – TV ‒ Propaganda carece de credibilidade Propaganda não é comunicação (Al Ries) ‒ A propaganda reforça ideias que já estão na mente do consumidor ‒ Ideias que foram colocadas lá pela única atividade que tem credibilidade: Relações Públicas O que você diz sobre você mesmo não tem credibilidade. É apenas o que os outros dizem a seu respeito (Relações Públicas) que possui credibilidade” • A credibilidade da Marca é estabelecida pelas atividades de Relações Públicas • E depois, reforçada pela propaganda Importância crescente do realcionamento com formadores de opinião Deslocamento de parte da verba de propaganda e publicidade para as atividades de Relações Públicas
  19. 19. Comunicação Interna no Mundo Contemporâneo Atualmente os indivíduos... ... se sentem ... estão sós, buscando desprotegidos, e procuram estabelecer vínculos... elos... pertencer a turmas... Relacionamentos Comunidade ... vivem em um ... perderam seus mundo ...estão passando por um centros de desencantado, e sentimento universal de gravidade... suas buscam dar inadequação, e referências, e buscam buscam, mais do que sentido às suas uma identidade ações nunca, informação Missão da Comunicação Interna: Dar Sentido às Ações e ao esforço dos Profissionais
  20. 20. A Comunicação baseada em 2 estratégias principais:Fortalecimento da Marca e Promoção da Cultura Fortalecimento da marca Promoção da Cultura  Apoio na criação de uma  Aproximação de formadores cultura organizacional única de opinião  Criação de identidade visual  Criação de goodwill por Reforço mútuo para dentro e fora da empresa decision makers das estratégias  Aproximação da imagem com  Desenvolvimento dos a beleza (estética) executivos e colaboradores  Aproximação da marca de  Maior presença nas valores desejados como ética comunidades (aproximação e sustentabilidade dos consumidores) Estratégias de fortalecimento de marca e promoção da cultura alinhadas ao Plano estratégico de comunicação
  21. 21. O que é Marca? Marca é um nome, um símbolo, é uma imagem formada na mente e no coração das pessoas. Mas Marca é, principalmente, um jeito de pensar e fazer que cria relacionamentos por meio de produtos, serviços, sistemas, pro cedimentos e ritos Nesse sentido, Marca é uma cultura que nasce na empresa e vive no mercado, em todos os seus relacionamentos, internos e externos, pessoas físicas e jurídicas
  22. 22. Atributos de Marca Exemplo de empresa de serviços
  23. 23. Posicionamento da marca CPFL A MARCA O CONTEXTO “ COMPETITIVO A CPFL Energia é o maior grupo privado do setor elétrico brasileiro que, por meio de estratégias inovadoras e profissionais talentosos, provê soluções energéticas sustentáveis, criando valor para todos os seus públicos. “ NOSSOS O RESULTADO DIFERENCIAIS ESPERADO
  24. 24. Alinhamento CPFL Cultura e CPFL Energia ENERGIA: CULTURA: “Energia é essencial ao bem “A cultura é o elemento central e estar das pessoas e ao estruturante do mundo desenvolvimento da globalizado” sociedade” • Contemporaneidade • Solidez • Criação de valor • Colaboração • Liderança • Acessibilidade • Eficiência operacional • Integração • Sustentabilidade • Cooperação • Soluções diferenciadas • Inspiração
  25. 25. Criada em 2003, a CPFL Cultura é o programa cultural da CPFLEnergia. Financiado parcialmente com recursos das leis federais eestaduais de incentivo à cultura. CONECTIVIDADECULTURA  Interdependência crescente de campos  A cultura é o elemento central cujas relações são a priori improváveis: e estruturante do mundo globalizado - Clima e emprego  Não é mais um aspecto - Geopolítica e genética acessório, ou indicador de refinamento social - Social e imaginário  A cultura é um direito - ENERGIA e INFORMAÇÃO social, assim como saúde, educação - ENERGIA e CULTURA e segurança Jacques Attali Dicionário do século XXI
  26. 26. CPFL CulturaDisseminar conhecimento e cultura CONCEITO | É um lugar de enfrentamento das angústias e ansiedades pessoais e de dilemas coletivos, de toda a sociedade. É aberto, plural, com rigor conceitual e de vanguarda. Espaço de risco, escolhas e invenção. Lugar de luz VALORES | Estimular o diálogo entre diferentes públicos, diferentes disciplinas de conhecimento e diferentes visões de mundo MULTIPLICIDADE, INTERATIVIDADE E CONECTIVIDADE Missão Ser reconhecido como o maior e o melhor acervo audiovisual brasileiro de discussões sobre temas contemporâneos
  27. 27. CPFL CulturaEixos de investimento EIXO 1Programação presencial: café filosófico,invenção do contemporâneo, palestras, literatura,teatro, teatro infantil, música erudita, cinema,exposições EIXO 2Distribuição de conteúdo: 2 programas de TVsemanais, programa semanal em rádio, produçãode documentários, venda deDVDs, sites, transmissões on line, newsletters eredes sociais EIXO 3Relacionamentos estratégicos – patrocínios:Fronteiras do Pensamento, FLIP, Festival É TudoVerdade
  28. 28. CPFL CulturaProgramação presencial – resultados 490 mil frequentadores em 7 cidades (Campinas, São Paulo, Bauru, Santos, Ribeirão Preto, Sorocaba e Caxias do Sul) 612 edições do Café Filosófico Mais de 400 edições do Invenção do Contemporâneo 10 mostras de artes visuais Após 10 anos de existência, a CPFL Cultura já realizou mais de 4.9 mil atividades presenciais, com programação contínua, permanente e gratuita
  29. 29. CPFL CulturaDistribuição de conteúdo – resultadosINTERNET227 transmissões online (ao vivo) dos programasCafé Filosófico e Invenção do Contemporâneo5,50 milhões de pageviews e 690 mil visitas porano157.5 mil visitas mensais ao site CPFLCultura, com elevado tempo médio depermanência por internauta (cerca de 10 minutos)Canal de TV na internet em alta definiçãoprogramação 24h (lançamento em 2014)adaptação do site para celulares e tablets 1) Referente a 2012
  30. 30. CPFL CulturaDistribuição de conteúdo - resultados TV e RÁDIO DVDs, LIVROS e DOCUMENTOS Transmissão de 2 programas semanais na TV  36 documentários produzidos e editados (apoio É › 58 mil domicílios, em média, assistem aos Tudo Verdade) programas na Grande São Paulo  10 livros para o projeto Brasil 2014 › 12 milhões/ano de telespectadores na Grande co-edição São Paulo Programa semanal sobre música erudita na Rádio  Venda de DVDs (parceria com TV Cultura) Cultura (naming right)
  31. 31. CPFL CulturaAssociação com valores desejados Exemplos de temas e convidados dos eventos da CPFL Cultura Isabela Carlos Nobre Convidados Teixeira Elisabeth Roudinesco, Frederic Jameson, Jacques Rancière, José Goldemberg, Luiz Pinguelli Rosa, Peter Burke, Rogério Luc Ferry Paul Krugman Cerqueira LeiteTemas abordados: Política, Economia, Sustentabilidade, Mudanças Climáticas, Relacionamentos, Sexo eMorte, entre outros temas contemporâneos
  32. 32. CPFL Cultura Aproximação de decision makers e formadores de opiniãoConceito ObjetivoDistribuição de convites para eventos culturais e Criar goodwill de marca e imagem com o públicomaterial gravado para os principais stakeholders que forma opinião no país, divulgando as açõesdo setor elétrico e formadores de opinião nacional culturais e informações relevantes da companhiaExemplos de ações Convite para palestra com Orhan Pamuk, prêmio Nobel de Convite para palestra literatura, realizada na Sala São “Caminhos da energia” Paulo realizada no Ministério do Meio Ambiente Envio de cópia do DVD com Zygmunt Bauman gravada dentro do programa CPFL Cultura
  33. 33. CPFL Energia e CPFL Cultura Nósacreditamos queo conhecimentoé a nova fonte deenergia
  34. 34. AULA 3 | Como potencializar a gestão a partir deferramentas de comunicaçãoCasos Mário Mazzilli Março | 2013
  35. 35. Casos – Mamaço | Itaú Cultural – Vencedor Nacional do PrêmioAberje 2011 | Categoria Comunicação nas Crises Empresariais
  36. 36. Casos
  37. 37. Casos
  38. 38. Casos
  39. 39. Casos
  40. 40. Casos
  41. 41. Casos
  42. 42. Casos
  43. 43. Casos
  44. 44. Casos
  45. 45. Casos
  46. 46. Casos | Programa Caminhos da Energia | Vencedor Regional da CategoriaComunicação de Programas voltados à Sustentabilidade Empresarial CPFL Energia e Canal Futura apresentam: Programa Caminhos da Energia Área: Gestão de Comunicação e Relacionamento Categoria: Comunicação de Programas voltados à Sustentabilidade Empresarial O barco é uma espécie de unidade para pensar de forma eficiente o uso de energia. Amyr Klink, navegador e apresentador do programa
  47. 47. Casos Inspiração: o papel central da energia e do conhecimento na construção de uma economia verde, inclusiva e responsável. Se nosso desejo é transitar para uma nova economia, precisamos mudar estilos de vida, transformar comunidades, construir novas maneiras de pensar. Por isso investimos, incessantemente, em ações que ajudam a disseminar conhecimento. Como esta série, Caminhos da Energia.
  48. 48. Casos Sobre a série Caminhos da Energia Apresentada pelo navegador Amyr Klink, a série é pontuada por entrevistas de mais de 50 especialistas, que apresentam o contexto histórico, mostram números e opinam sobre os diferentes caminhos que o Brasil pode seguir para diminuir o impacto da geração e consumo de energia no meio ambiente.
  49. 49. Casos Caminhos da Energia - Episódios EPISÓDIO 1: EPISÓDIO 2: EPISÓDIO 3: EPISÓDIO 4: EPISÓDIO 5: Energia é tudo Tudo é energia A (r)evolução E o mundo gira E fez-se a Luz! EPISÓDIO 6: EPISÓDIO 7: EPISÓDIO 8: EPISÓDIO 9: EPISÓDIO 10: A energia da agua O calor Alternativas Soluções em erspectivas para geração eficiência energética de futuro para de eletricidade e sustentabilidade o sistema no Brasil e no mundo energético do Brasil
  50. 50. Casos Caminhos da Energia Interprogramas A parceria Canal Futura-CPFL produziu, ainda, uma série homônima de 10 interprogramas, com duração de um minuto cada, e que trazem dicas para evitar o desperdício de energia nos intervalos da programação. EPISÓDIO 10: Perspectivas de futuro para o sistema energético do Brasil
  51. 51. Casos Divulgação Relações governamentais e relacionamento com stakeholders Evento de lançamento do Ministério do Meio Ambiente Versão em DVD para públicos estratégicos
  52. 52. Casos Comunicação interna Divulgação por um mês em todas as unidades do Grupo CPFL, nos canais: portal de notícias, cartazes de elevador, cartazes de mural, banners, comunicação online, etc.
  53. 53. Casos Divulgação Redes sociais Para este projeto, postamos todos os episódios da série no canal da CPFL do Youtube e criamos a frontpage facebook.com para auxiliar na divulgação via Twitter, além de AdWords do Google e envio de e-mail mkt.
  54. 54. Casos Mídia impressa Peça: anúncio Veículo: revista Veja, 1 inserção Agência: Lew LaraTBWA
  55. 55. Casos Divulgação Imprensa Notas para colunas, Pautas, Coletiva de imprensa no lançamento em Brasília, DVDs para Jornalistas especializados, Press release à grande imprensa e imprensa regional
  56. 56. Casos Resultados Youtube 118.852 acessos, com visualizações de mais de 40 países Facebook A fanpage conta com mais de 35.726 visualizações Twitter Em três meses de divulgação foram mais de 200 tweets nos perfis e 26.000 seguidores Adwords 77.477 clicks MÍDIA ESPONTÂNEA Programa Globo News em Pauta Jornal da SPTV (São Paulo) Jornal DFTV (Brasília) Jornal da EPTV (Campinas)
  57. 57. Casos | Redes Sociais CPFL Cultura
  58. 58. Casos
  59. 59. Casos
  60. 60. Casos
  61. 61. Casos
  62. 62. Casos
  63. 63. Casos
  64. 64. Casos
  65. 65. Casos @cpflcultura 06.09.12 -> 7.094 (início das ações)Jun/jul/ago | 2012 : 1.217 novos fãs 06.03.13 -> 7.748 (654 novos seguidores)Set/out/nov | 2012: 2.129 novos fãsDez/jan/fev | 2012/2013: 1.937 novos fãs @cafe_filosofico 06.09.12 -> 18.280 (início das ações) 06.03.13 -> 20.090 (1.810 novos seguidores)
  66. 66. Créditos Elaboração Mário Mazzilli Lucas Guedes Consultoria Eugênio Bucci Colaboração Equipe CPFL Cultura Comunicação CPFL Energia

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