Setor público adota marketing digital e desenvolve casos de sucesso

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Organizações estatais desenvolvem canais na web para aprimorar os seus serviços, aumentar o relacionamento com seus públicos de interesse e fortalecer suas marcas.
Embrapa, STJ e Senado foram lembrados como exemplos de ações digitais de sucesso.

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Setor público adota marketing digital e desenvolve casos de sucesso

  1. 1. 30/07/13 Setor público adota Marketing digital e desenvolve casos de sucesso | Mundo do Marketing Reportagem Mundo do Marketing Setor público adota Marketing digital e desenvolve casos de sucesso Organizações estatais desenvolvem canais na web para aprimorar os seus serviços, aumentar o relacionamento com seus públicos de interesse e fortalecer suas marcas Por Bruno Garcia, do Mundo do Marketing | 30/07/2013 bruno.garcia@mundodomarketing.com.br Investir no digital não é uma premissa apenas das organizações privadas. Na área pública, é cada vez maior o número de instituições que adotam ações de Marketing digital com os mais diferentes objetivos, como melhorar a comunicação com as pessoas, prestar serviços, atender e tirar dúvidas da população, e fortalecer sua imagem. A presença de estatais ou de entidades ligadas a um dos três poderes no mundo online ainda enfrenta resistência e certa dose de ceticismo em relação à real serventia destas ações, mas existem casos de sucesso que servem de modelo e estímulo para que mais setores promovam iniciativas nesta esfera. A Embrapa, o STJ (Superior Tribunal de Justiça) e o Senado Federal são alguns exemplos bem sucedidos da implementação de ações digitais no setor público. O Exército Brasileiro também é listado como case de sucesso e a marca pública nacional com maior presença na internet. Como o termo Marketing está muito associado ao mercado, nesta esfera é mais comum que as iniciativas sejam tratadas como comunicação digital. De todo modo, elas normalmente nascem da iniciativa dos servidores, que têm o desejo de modernizar as instituições onde trabalham e querem criar serviços diferenciados e inovadores. Como a sociedade como um todo usa cada vez mais os canais online, a tendência é que as instituições públicas também aumentem a sua participação e presença, inclusive migrando serviços do offline para o digital. “Em muitos casos, este é um esforço do próprio servidor da área de comunicação, RP ou digital, que toma a iniciativa para desenvolver projetos interessantes na instituição na qual trabalha. A organização como um todo tende a querer utilizar os meios tradicionais, mas os servidores trazem ideias e querem modernizar”, afirma Nino Carvalho, CEO da Nino Carvalho Consultoria, em entrevista ao Mundo do Marketing. Visão tradicionalista ainda atrapalha Embora haja uma mudança em curso, o cenário público ainda é de extremos. Em grande parte dos casos, o www.mundodomarketing.com.br/imprimirmateria.php?id=28242 1/4
  2. 2. 30/07/13 Setor público adota Marketing digital e desenvolve casos de sucesso | Mundo do Marketing setor é dominado por uma visão mais tradicionalista que não percebe benefícios em atuar no digital para entidades que não lidam diretamente com questões mercadológicas. Isso faz com que existem exemplos paradoxais: ao mesmo tempo em que determinadas entidades se destacam pelo trabalho, outros ainda se encontram pouco adaptadas para migrar para o ambiente web. “Muitas vezes, o servidor quer fazer e acontecer, mas as chefias travam o projeto. Mas é um cenário que está mudando pouco a pouco”, diz Nino Carvalho. A visão de que o digital pode gerar resultados além da iniciativa privada ganhou mais força a partir das duas últimas eleições, quando viu-se com maior clareza que candidatos e partidos que usaram estrategicamente estes canais obtiveram bom desempenho. Tanto o interesse aumentou que foi criado recentemente o primeiro curso de planejamento estratégico de comunicação digital com foco específico na esfera pública. A olhar estratégico ajuda a entender os diferentes benefícios que podem ser gerados por um bom planejamento. Embora estas entidades não estejam em busca de gerar uma venda ou lucrar, é possível, por exemplo, reduzir gastos com a transferência de um serviço de atendimento ou consulta para o meio online. Usar os canais digitais apenas para marcar presença e mostrar o que a organização está fazendo é apenas o primeiro estágio. “No segundo estágio, passamos a uma prestação de serviços simples. Na etapa seguinte, a organização percebe que alguns serviços podem funcionar muito melhor no digital que no ambiente offline. No último estágio, estão as organizações que usam o digital de forma pró-ativa para ouvir o cidadão, para ouvir seus públicos e com isso propor políticas que transformem vida das pessoas. Ou seja, as organizações públicas podem usar as redes sociais desde uma maneira instrumental até uma forma estratégica para melhorar a vida de todos”, explica Nino Carvalho. Definindo parâmetros de atuação Por ser uma área recente, as entidades públicas ainda buscam modelos de atuação. Em muitos casos, pelo próprio tamanho destas organizações, uma padronização é necessária para garantir que todos transmitam a mesma imagem ao público. Um exemplo deste tipo é o da Embrapa, que possui inúmeros centros de pesquisa em diversas regiões. No começo, cada centro criou o seu perfil em redes sociais e escolheu a melhor maneira de atuar. Hoje, porém, a Embrapa realiza um trabalho de organização estratégica de todos estes perfis. Em casos onde os objetivos são idênticos, os canais serão unificados. Em outros, a divisão será mantida. “Ainda não temos a resposta sobre qual modelo gera melhores resultados, mas estamos discutindo isso internamente. O que vamos fazer agora é um trabalho de estratégia de atuação da Embrapa em mídias sociais. Faremos uma análise da eficiência destes perfis, público-alvo, objetivos e daí estabelecer diretrizes distintas de conteúdo, frequência etc. Este trabalho de planejamento ainda está sendo desenvolvido”, afirma Daniel Medeiros, Assessor de Comunicação da Embrapa, em entrevista ao portal. Também foi desenvolvido um manual que orienta os servidores sobre a conduta mais adequada nestas mídias. As iniciativas estão gerando resultado. Se há um ano a fanpage da Embrapa gerava poucas visitas, hoje ela é responsável pelo segundo maior fluxo de visitantes ao banco de publicações da organização, perdendo apenas para o Google. A estatal possui também perfis no Twitter e YouTube. “Um aspecto interessante é que geramos muito conteúdo. Nosso corpo de profissionais é muito qualificado: mais de um terço possui mestrado e doutorado. Nossa meta é disponibilizar este conteúdo da forma mais interessante possível para que a sociedade brasileira se aproprie destas tecnologias e do valor gerado por elas. Esta é a nossa missão e está provado que as mídias sociais são um excelente canal para este fim”, complementa www.mundodomarketing.com.br/imprimirmateria.php?id=28242 2/4
  3. 3. 30/07/13 Setor público adota Marketing digital e desenvolve casos de sucesso | Mundo do Marketing Daniel Medeiros. Ações de conscientização e educação Outras entidades que vêm fazendo um bom trabalho no digital são o Senado Federal e o Superior Tribunal de Justiça (STJ). O primeiro possui perfis nas principais redes sociais, como Facebook, YouTube, Flickr, Twitter e Slideshare e usa as plataformas como ferramenta de conscientização da população, além de informar sobre o que acontece nesta esfera do legislativo. “O planejamento feito pela Secretaria de Comunicação do Senado definiu como principal norteador da nossa missão a comunicação em busca da cidadania e utilidade pública. Por isso, o conteúdo de todos os veículos é muito transparente. Temos um trabalho de orientação da população em termos de participação política e cidadã. Orientar as pessoas para que elas saibam como podem ter maior participação no jogo democrático”, conta Paulo Meira, Coordenador de Criação e Marketing do Senado Federal, em entrevista ao Mundo do Marketing. Hoje, mesmo as ações desenhadas para os meios de comunicação tradicionais também ganham uma transposição para o digital. Todo este trabalho de presença no online é feito internamente, por uma equipe de servidores concursados para a Coordenação de Marketing do Senado Federal, criada há quatro anos. “Uma das experiências muito positivas é que as redes sociais nos permitem uma segmentação muito forte. Quando garimpamos isso, os resultados são muito mais efetivos e as pessoas funcionam como multiplicadores”, diz Paulo Meira. O trabalho digital desenvolvido pelo Superior Tribunal de Justiça (STJ) também vem gerando resultados diferenciados. O uso das redes sociais para orientar as pessoas sobre decisões da Justiça que afetam o seu dia a dia virou referência, pois o tribunal foi pioneiro na utilização de memes e mensagens bem humoradas com este fim. “Isso acaba circulando e gerando mais engajamento que um texto ou notícia propriamente. A informação de utilidade pública alcança pessoas que não teriam acesso se estivesse sendo publicada apenas em jornais ou em publicações especializadas”, afirma Murilo Pinto, responsável pelas Mídias Sociais do STJ, em entrevista ao portal. Uso como canal de atendimento esbarra em aspectos legais Diante desta maior participação de instituições públicas no ambiente digital, é natural que o público use destes novos canais para tirar dúvidas, obter esclarecimentos e até atendimento para resolver problemas relacionados ao órgão em questão. Porém, neste caso, os mecanismos devem ser usados com cautela, sob o risco de esbarrar em questões legais ou em responsabilidades de outro departamento ou organização. Principalmente em instituições que em determinados momentos podem estar envolvidas em alguma polêmica ou assunto que reverbere na mídia, é preciso ter jogo de cintura para lidar com os internautas da maneira correta. Os perfis sociais do STJ, por exemplo, acabam sendo muito acessados por pessoas envolvidas de alguma forma a processo judiciais ou ainda pessoas que querem fazer denúncias. Neste caso, cabe à equipe orientar o usuário sobre o melhor canal para encaminhar sua solicitação ou procedimento correto para que um atendimento possa ser realizado. “O que fazemos é orientar as pessoas para que elas busquem o canal adequado para cada tipo de solicitação. E em alguns casos, por questões legais, não podemos responder. www.mundodomarketing.com.br/imprimirmateria.php?id=28242 3/4
  4. 4. 30/07/13 Setor público adota Marketing digital e desenvolve casos de sucesso | Mundo do Marketing Mas não deixamos ninguém sem um retorno: esta é a nossa principal preocupação. Porém, não podemos substituir os canais oficiais, como a Ouvidoria do STJ, por exemplo”, conta Murilo Pinto. Os desafios não parecem intimidar. O Tribunal possui perfis no Facebook, Twitter, Google + e Tumblr, e está nos planos uma conta no Instagram. Mesmo que em alguns momentos, estas instituições possam ser alvo de críticas, os servidores responsáveis pelas ações digitais entendem que isso faz parte do ambiente democrático e é positivo. Aproveite e leia também: Entrevista exclusiva com Nino Carvalho, CEO da Nino Carvalho Consultoria, falando sobre o crescimento do digital no setor público. Acesso restrito para assinantes. Clique aqui. Aproveite e leia também: As redes sociais e as marcas. Pesquisa exclusiva para assinantes +Mundo do Marketing. Acesse aqui. www.mundodomarketing.com.br/imprimirmateria.php?id=28242 4/4

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