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NICOLE TESSER ISATTOA NATURA E A COMUNICAÇÃO “VERDE”                  Trabalho de Conclusão de Curso apresentado          ...
Isatto, Nicole Tesser   A Natura e a comunicação “verde”. / Nicole Tesser Isatto, comorientação de Leandro Miletto Tonetto...
ATA DE AVALIAÇÃO DO TCC PELA BANCA EXAMINADORANOTA FINAL: ________________________NOME DO ESTUDANTE: _____________________...
RESUMOA presente pesquisa visou investigar a comunicação verde da Natura, através de uma análisede suas revistas dos ciclo...
ABSTRACTThis research aimed at investigating Natura´s “green” communication, analysing its salesmagazines numbers 13 and 1...
LISTA DE FIGURASFigura 1    .................................................................................................
LISTA DE TABELASQuadro 1    .................................................................................................
SUMÁRIO1.        INTRODUÇÃO .................................................................................................
11. INTRODUÇÃO       É possível observar que, no contexto atual, as pessoas sentem-se pressionadas pelasociedade a colabor...
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3específicos são avaliar a presença do apelo ecológico na comunicação, através de texto e/ouimagem; compreender quem é o f...
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6tendências de consumo globais que pareceram influenciar o comportamento dosconsumidores, moldando uma forma de “consumir ...
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8           Segundo Engel et al (2000, apud FRANCISCHINI et al, 2005, p. 224), “acomunicação de marketing feita na forma d...
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10consciente vêm merecendo lugar nas empresas, na sociedade e no governo. Mas apreocupação com questões ambientais e ecoló...
11ecológico das empresas (CONSUMO..., 2007). A seguir, apresenta-se um exemplo prático decomercialização sustentável, feit...
12dos consumidores, possuam um preço viável e sejam convenientes sob a perspectivaambiental, de forma que exerçam o mínimo...
13apud CONSUMO..., 2007) diz que a educação ambiental deve incentivar as pessoas aportarem soluções, além de ser capaz de ...
14nicho específico; buscam preencher uma necessidade latente do mercado, criando um produtodiferenciado cujos principais a...
15ambiente de trabalho em sua própria família e até mesmo na comunidade da qual fazem parte(CONSUMO..., 2007).           C...
16internacional é a postura da rede de supermercados americana Wal-Mart junto aos seusfornecedores. Pelo fato da rede esta...
172.2.1 Origens, razão de ser e crenças da Natura              A Natura é uma marca originária do Brasil, presente em sete...
18                       exemplo] para serem fabricados dependem de matérias-primas extraídas                       princi...
19(http://scf.natura.net/Conteudo/Default.aspx?MenuStructure=5&MenuItem=4), o que pode serobservado nas políticas da empre...
20controle   e   monitoramento       e    também       produz        estudos   na     cadeia     produtiva(http://scf.natu...
21            A Natura incentiva o consumo consciente, fornecendo aos consumidoresinformações acessíveis e adequadas atrav...
22 Linhas/Usos      Slogans                      Descrições Natura Diversa   “Um novo conceito para a “A linha Natura Dive...
23 Linhas/Usos       Slogans                     Descrições Natura Mamãe      “O Amor Fundamental”.       “O vínculo mamãe...
24              Ao analisar a comunicação da Natura, especificamente sobre a linha Ekos,composta de 12 produtos, Silva e L...
252007, a Natura passou a ser “Patrocinador Institucional” do Grupo, viabilizando mais de 70projetos de formação do tipo j...
263. ESTRATÉGIA METODOLÓGICA       O presente capítulo aborda a estratégia metodológica do trabalho. Descreve, paratanto, ...
273.3 Cunho da Pesquisa       A pesquisa desenvolvida é de cunho teórico-aplicado. A parte teórica (bibliográfica)foi real...
28       As peças selecionadas foram digitalizadas. Esse procedimento visa proporcionar aintegração das imagens à análise,...
29       3. Descrição da mensagem          3.1 Identificação das palavras e expressões nucleares do conteúdo          3.2 ...
304. APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS            Este capítulo está organizado em duas partes. A primeira delas ref...
31Figura 1: Ciclo 13, p.2
32           O Quadro 2 apresenta uma análise da Figura 1, destacando os elementos maisrelevantes em termos de resultados ...
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Trabalho de Conclusão de Curso da ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing, unidade de Porto Alegre, realizado pela aluna Nicole Tesser Isatto.

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  1. 1. ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO NICOLE TESSER ISATTO A NATURA E A COMUNICAÇÃO “VERDE” Porto Alegre 2010
  2. 2. NICOLE TESSER ISATTOA NATURA E A COMUNICAÇÃO “VERDE” Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda pela Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM. Orientador: Prof. Dr. Leandro Tonetto Porto Alegre 2010
  3. 3. Isatto, Nicole Tesser A Natura e a comunicação “verde”. / Nicole Tesser Isatto, comorientação de Leandro Miletto Tonetto, prof. Porto Alegre, 2010. 81 f. : il. Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharel em Comunicação Social– Habilitação em Publicidade e Propaganda) − Escola Superior dePropaganda e Marketing, Porto Alegre, 2010. 1. Natura. 2. Empresa sustentável. 3. Marketing verde. 4.Comunicação verde. I. Título. II. Tonetto, Leandro Miletto. III. EscolaSuperior de Propaganda e Marketing. CDU: 658.8:504 Ficha Catalográfica – Biblioteca ESPM – RS
  4. 4. ATA DE AVALIAÇÃO DO TCC PELA BANCA EXAMINADORANOTA FINAL: ________________________NOME DO ESTUDANTE: ___________________________________________________TÍTULO DO TCC: _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ NOTA ATRIBUÍDA AO TCC: _________ (______________________________)Parecer da Banca Examinadora:_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________Data de Realização da Banca Examinadora: ________/_______ de 201____.Professor(a) Orientador(a): ____________________________ Ass.: ____________________Professor(a) Convidado(a): ____________________________ Ass.: ____________________Professor(a) Convidado(a): ____________________________ Ass.: ____________________
  5. 5. RESUMOA presente pesquisa visou investigar a comunicação verde da Natura, através de uma análisede suas revistas dos ciclos de vendas 13 e 14. Utilizou, para tanto, uma pesquisa de vertentequalitativa, exploratória, envolvendo uma Análise de Conteúdo dos anúncios. Seus principaisresultados são que a Natura utiliza o apelo verde principalmente através do texto, que aempresa é sempre foco das mensagens e que os argumentos são repetitivos e se resumem atrês categorias: a preservação e/ou manifestação da natureza e da cultura como forma deintegração, a promoção da saúde do consumidor e o fato dos produtos reutilizáveisbeneficiarem as pessoas.Palavras-chave: Natura; empresa sustentável; marketing verde; comunicação verde
  6. 6. ABSTRACTThis research aimed at investigating Natura´s “green” communication, analysing its salesmagazines numbers 13 and 14. A qualitative and exploratory research was carried on, and itinvolved a Content Analysis of the selected material. The main findings are that Natura usesthe “green” argument mainly trough text, the company is always the message focus, and thearguments are repetitive e can be summarised in three cathegories: nature´s preservation andmanifestation as a way of integration, the consumer´s health and the benefical effect ofreusable products over people.Key-words: Natura; sustainable company; green marketing; green communication.
  7. 7. LISTA DE FIGURASFigura 1 ............................................................................................................... 31Figura 2 ............................................................................................................... 33Figura 3 ............................................................................................................... 35Figura 4 ............................................................................................................... 37Figura 5 ............................................................................................................... 39Figura 6 ............................................................................................................... 41Figura 7 ............................................................................................................... 43Figura 8 ............................................................................................................... 45Figura 9 ............................................................................................................... 47Figura 10 ............................................................................................................... 49Figura 11 ............................................................................................................... 51Figura 12 ............................................................................................................... 53Figura 13 ............................................................................................................... 55Figura 14 ............................................................................................................... 57Figura 15 ............................................................................................................... 59
  8. 8. LISTA DE TABELASQuadro 1 ........................................................................................................... 21Quadro 2 ........................................................................................................... 32Quadro 3 ........................................................................................................... 34Quadro 4 ........................................................................................................... 36Quadro 5 ........................................................................................................... 38Quadro 6 ........................................................................................................... 40Quadro 7 ........................................................................................................... 42Quadro 8 ........................................................................................................... 44Quadro 9 ........................................................................................................... 46Quadro 10 ........................................................................................................... 48Quadro 11 ........................................................................................................... 50Quadro 12 ........................................................................................................... 52Quadro 13 ........................................................................................................... 54Quadro 14 ........................................................................................................... 56Quadro 15 ........................................................................................................... 58Quadro 16 ........................................................................................................... 60
  9. 9. SUMÁRIO1. INTRODUÇÃO ................................................................................................... 012. REVISÃO DE LITERATURA .......................................................................... 052.1 Produtos Ecologicamente Corretos ....................................................................... 052.2 A Natura ................................................................................................................ 162.2.1 Origens, razão de ser e crenças da Natura ............................................................. 172.2.2 Políticas da Empresa .............................................................................................. 192.2.3 Princípios de Relacionamento Natura e a comunicação de seus produtos ............ 202.2.4 Natura e Sociedade ................................................................................................ 243. ESTRATÉGIA METODOLÓGICA .................................................................. 263.1 Vertente da Pesquisa .............................................................................................. 263.2 Tipo de Pesquisa .................................................................................................... 263.3 Cunho da Pesquisa ................................................................................................. 273.4 Procedimentos para a seleção das peças ................................................................ 273.5 Procedimentos para a análise das peças ................................................................ 284. APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ............................. 304.1 Análise peça a peça ................................................................................................ 304.2 Análise de Conteúdo das peças e discussão dos resultados ................................... 604.2.1 Presença do apelo ecológico: texto e/ou imagem? ................................................ 614.2.2 Foco da mensagem ................................................................................................ 624.2.3 Conteúdo das mensagens textuais ......................................................................... 655. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................. 696. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................. 71
  10. 10. 11. INTRODUÇÃO É possível observar que, no contexto atual, as pessoas sentem-se pressionadas pelasociedade a colaborar com o meio ambiente, a “fazer a sua parte” e a agir de formaresponsável para com esse. Ouve-se falar muito em crescimento sustentável, responsabilidadeecológica e cada vez mais se percebe um aumento da conscientização das pessoas e dasinstituições com relação ao assunto. A escassez de recursos naturais, o buraco na camada deozônio, o aquecimento global e a conseqüente ocorrência de desastres naturais, dentre outros,são fatores que preocupam a humanidade e contribuem para que aumente esta “onda” deconsciência ecológica (RUSCHEINSKY, 2004). O aquecimento global e as consequentes mudanças climáticas terão impactosimportantes para as pessoas e o meio ambiente, segundo o Painel Internacional de MudançaClimática. Segundo Almeida (2009), as empresas têm respondido a esse problema através damitigação e da adaptação. Mitigação envolve a eliminação total ou redução do impacto daprodução na natureza. A adaptação, por outro lado, lida apenas com os efeitos danosos doprocesso produtivo sobre o planeta, simplesmente buscando a redução dos mesmos. Essa preocupação com o meio ambiente surgiu justamente em função dos danos jácausados em relação a ele. Alguns problemas ambientais vêm crescendo de formasignificativa, como o efeito estufa, o crescimento da produção de gases carbônicos, a perda dabiodiversidade, o surgimento indiscriminado de organismos geneticamente modificados e aproliferação do uso de energia e armas nucleares. Esse fenômeno é visível no meio social, namídia e no consumo, e se torna cada vez mais abrangente. Problemas ambientais locais vêmsendo freqüentemente relacionados à situação mundial e dessa forma tornou-se comumabordar globalmente temas relacionados ao meio ambiente, bem como sua problemática. Comrelação à sociedade, é possível observar o surgimento até mesmo de um conceito específicopara essa, baseado na sustentabilidade. Conforme Ruscheinsky (2004, p.19): [...] compreende-se que a emergência da sociedade sustentável compreende o desenvolvimento de ações coletivas que venham a enfrentar as desigualdades sociais ou emerge como resultado de mudanças sociais e econômicas contemporâneas que permitem novo formato organizativo da sociedade. Segundo Scotto, Carvalho e Guimarães (2009), as expressões sustentabilidade edesenvolvimento sustentável tornaram-se muito presentes no discurso das empresas nasúltimas décadas. Essa fama, no entanto, não traz consigo uma definição precisa e clara sobreseu significado.
  11. 11. 2 A sustentabilidade parece compreender um movimento social histórico, contendo umprojeto de mudança universal capaz de articular setores sociais desiguais provenientes demovimentos sociais e de outras origens. A identidade supostamente integradora destamultiplicidade seria o norte de uma sociedade sem desigualdade social, uma sociedadesustentável (RUSCHEINSKY, 2004). Um aspecto que também diz respeito ao meio social é aconstante presença do tema no cotidiano das pessoas, seja em conversas e discussões entreindivíduos de mesmo convívio, ou na mídia, que freqüentemente noticia fatos relacionados àquestão ambiental. A ecologia influencia diretamente no consumo, fato que é evidente ao constatar-se aimportância que o marketing sustentável vem ganhando e a crescente preocupação dasempresas em se encaixarem no conceito de “ecologicamente corretas”. Uma dessas empresasé a Natura. A Natura é uma empresa de cosméticos de caráter sustentável, que busca através deseus produtos comunicar suas preocupações e crenças no que diz respeito ao meio ambiente.O foco da empresa é a biodiversidade, as embalagens, os ingredientes naturais, as políticas, osprincípios de relacionamento e a integração com os diversos públicos, sempre visando aqualidade de seus artigos e o bem-estar de seus consumidores (http://scf.natura.net). Empresas como a Natura investem em comunicação e marketing com foco emsustentabilidade. Almeida (2002) fala sobre o marketing sustentável, ressaltando que este temde estar amparado na ética, mas sem deixar de lado o foco nos resultados. A sustentabilidadeé muito importante para a construção e reputação de uma marca, no sentido de que a partir domomento em que uma empresa opta por manter uma postura séria, honesta e transparente,passa a ganhar respeito e reconhecimento público, garantindo um seguro futuro contra erros eacidentes, além de poder minimizar críticas e proteger-se de possíveis ataques de grupos deinteresse (ALMEIDA, 2002). O autor ainda fala sobre a questão relacionando-a aos produtosorgânicos: O crescimento mundial das vendas de produtos orgânicos é uma evidência de que, mantidas as condições adequadas de preço, desempenho, respeito à culturas locais e conformidade social e ambiental, a responsabilidade corporativa efetivamente demonstrada é um indutor positivo de market share (ALMEIDA, 2002, p. 241). O foco principal dessa pesquisa é fornecer uma análise das campanhas publicitárias damarca Natura. O problema de pesquisa reside em compreender De que forma a Naturautiliza o apelo “verde” em sua comunicação? Sendo assim, o objetivo geral se constitui eminvestigar a maneira como a comunicação da Natura utiliza o apelo “verde”. Os objetivos
  12. 12. 3específicos são avaliar a presença do apelo ecológico na comunicação, através de texto e/ouimagem; compreender quem é o foco da mensagem (consumidor, comunidade, a empresa,entre outros possíveis); e compreender as expressões nucleares do conteúdo das mensagens. A presente pesquisadora optou por escolher esse tema por se tratar de um assuntobastante discutido e presente nos dias de hoje, mas analisado superficialmente até então; ou,se analisado mais profundamente, não em sua totalidade. O interesse pelo tema surge emrazão deste ser merecedor de maior atenção, tanto do consumidor, quanto do próprio mercado.Do consumidor, pelo fato de atentar a que nem todas as empresas que se colocam como“preocupadas” com o meio ambiente o são realmente, e do mercado, por ser fundamentalpossuir um conhecimento amplo das tendências que se apresentam. Este tema consiste numa temática importante para a Comunicação Social, pois aempresa estudada é um case de sucesso, sendo a Natura um exemplo de empresa no ramo dodesenvolvimento sustentável não só nacionalmente quanto mundialmente. O trabalho érelevante para o meio acadêmico por tratar de um tema novo e poder servir de referência paratrabalhos futuros sobre assuntos relacionados. Na biblioteca da ESPM (Escola Superior dePropaganda de Marketing), Rio Grande do Sul, foram encontrados projetos sobre oconsumidor verde tratado de forma geral e também sobre sustentabilidade, mas esse últimorelacionando o tema com uma empresa em específico. Tendo isso em vista, pode-se concluirque o tema da sustentabilidade sob uma abordagem da comunicação da marca Natura teriabastante importância, tanto para o mercado quanto para o meio acadêmico. A estratégia metodológica adotada é de vertente qualitativa. Realizou-se um estudoexploratório, de cunho teórico-aplicado, a partir do qual se efetuou análises de 15 páginasselecionadas das revistas Natura dos ciclos de vendas 13 e 14. O critério de seleção daspáginas foi a presença de algum tipo de apelo ecológico. Elas foram, por fim, submetidas àtécnica de Análise de Conteúdo. Além da Introdução, o presente trabalho é dividido em outros três capítulos: a Revisãode Literatura (Capítulo 2), a Apresentação e Discussão dos Resultados (Capítulo 3) e asConsiderações Finais. O capítulo 2 apresenta a revisão da literatura pertinente sobre o tema e é dividido emduas partes. A primeira trata sobre os produtos ecologicamente corretos, as características etendências atuais do consumo verde e o histórico do surgimento dos artigos verdes, atravésdas observações de Ottman (1994), Dias (2007) e Francischini et al (2005). A segunda abordaas origens, a razão de ser e as crenças da Natura. Trata, ainda, das políticas da empresa, deseus princípios de relacionamento e comunicação dos produtos, bem como da relação entre a
  13. 13. 4Natura e a sociedade. Toma como base, para tanto, a comunicação da empresa através de seusite (http://scf.natura.net/), Gracioso e Najjar (2000), Tavares, Fischer e Tonette (2010), Silvae Luíndia (2010) e o case Natura (2008). O capítulo 3, intitulado “Apresentação e Discussão dos Resultados” apresenta osresultados da Análise de Conteúdo realizada, bem como a discussão dos mesmos em relaçãoao conteúdo da Revisão de Literatura. Por fim, as Considerações Finais retomam os principaisachados do estudo e apresentam as principais aplicações, as limitações e algumas sugestões denovos estudos a serem realizados. Através da leitura deste trabalho de conclusão, você poderá identificar a forma comque a Natura se comunica com os consumidores, bem como suas principais características epeculiaridades. Boa leitura!
  14. 14. 52. REVISÃO DE LITERATURA A Revisão de Literatura apresenta dois pontos fundamentais para a compreensãodo fenômeno em análise: o primeiro desenvolve conteúdos relacionados aos produtosecologicamente corretos (2.1) e o segundo explora aspectos relacionados à Natura comoempresa e seus produtos, revisando estudos realizados em relação à marca, bem como seu site(2.2).2.1. Produtos Ecologicamente Corretos O presente capítulo apresentará a definição de produtos ecologicamente corretos;bem como as características e tendências atuais do consumo verde, exemplificadas através decases de empresas nacionais que trabalham com produtos ecológicos, e o histórico dosurgimento dos artigos verdes. O marketing a comunicação ecológicos também são discutidosnessa perspectiva. Um produto verde (ou ecológico) é [...] aquele que cumpre as mesmas funções dos produtos equivalentes e causa um dano ao meio ambiente inferior, durante todo o seu ciclo de vida. E, quanto ao produto em si, deve ser analisada sua composição, se é reciclável, se agride ou não o meio ambiente e, quanto à embalagem, se o material também pode ser reciclado (DIAS, 2007, p. 119). Ottman (1994), ao invés de falar de produto ecológico, fala de produto “verde”,fornecendo um conceito mais reduzido: “Os produtos verdes são tipicamente duráveis, não-tóxicos, feitos de materiais reciclados e com o mínimo de embalagem” (OTTMAN, 1994, p.47). Ainda sobre o mesmo conceito, Ottman (1994, apud FRANCISCHINI et al, 2005, p.230), fala: “são aqueles ambientalmente corretos que reduzem a agressão ao meio ambiente eà saúde humana”. Já Peattie e Charter (2003) caracterizam produtos verdes como: [...] artigos que por meio de reavaliação dos processos de produção envolvidos, ou mesmo de reformulação ou diferenciação de produção, sofreram modificações com intuito de se tornarem ecologicamente corretos e de agredirem minimamente possível o meio ambiente (PEATTIE E CHARTER, 2003, apud FRANCISCHINI et al, 2005, p. 230). Nesse sentido, percebe-se que os produtos ecologicamente corretos, comumentedefinidos como produtos “verdes”, compartilham dadas características, independentemente dadefinição adotada. Tais produtos vem ganhando visibilidade num contexto mais amplo doconsumo global há algumas décadas. De fato, pode-se perceber o aparecimento de algumas
  15. 15. 6tendências de consumo globais que pareceram influenciar o comportamento dosconsumidores, moldando uma forma de “consumir verde”. Segundo estudo de Davies eCetron (2008), há um desenvolvimento de um público relacionado ao consumo destesprodutos, a partir de diferentes gerações. Os autores destacam o surgimento da geração X ougeração do milênio, nascida entre 1965 e 1977, da geração Y ou geração dot.com, nascida de1977 em diante e dos baby boomers, nascidos entre 1945 e 1965. O autor descreve as características destas gerações: a chamada geração X ougeração do milênio se mostra cética e questionadora. Os valores trabalhistas sãoindependência, autoconfiança, questionam autoridades. São de adaptação rápida e atualmentesão proficientes na tecnologia. Possuem ideais de paz, liberdade sexual e anarquismo. Já ageração Y ou dot.com possui como principais características a personalidade interativa econtestadora. São nativos da era digital e no trabalho possuem ideais de realização e consumo,diversidade e colaboração. A tecnologia é algo natural no cotidiano dos mesmos. São beminformados e seus valores são de globalização, diversidade e multicultura. Os baby boomerstendem a ser otimistas e a sempre pensar no lado positivo das coisas. Vêem o trabalho comorazão de viver, envolvimento e crescimento pessoal. Possuem conhecimento e experiência,mas temem a tecnologia e além disso, possuem ideais de reconstrução do mundo (DAVIES ECETRON, 2008, tradução nossa). O comportamento político típico dos norte-americanos, desde os anos 80,mostrou-se altamente polarizado, influenciando os resultados orientados pela geração X e ageração Y, começando seu domínio sobre o diálogo nacional, ressaltam os autores. Temos aseguir alguns exemplos desse fenômeno: o interesse na segurança nacional passou a sermenos imediatista, os costumes familiares estão tendo seu significado resgatado na sociedadeamericana, como cuidar da saúde a longo prazo, possuir alguns cuidados diários, aestruturação precoce da infância, as campanhas anti-drogas e até mesmo o cuidado com omeio ambiente (DAVIES E CETRON, 2008, tradução nossa). A tendência a princípio notada nos Estados Unidos alcançaria outros países, aexemplo do Brasil. No mercado brasileiro, pode-se observar uma série de exemplos quemostram a tendência crescente do surgimento de produtos verdes no Brasil, os quais serãoexplorados a seguir, nos setores agrícola, industrial e de serviços. Quanto ao setor agrícola, em artigo publicado na Revista Interações, Momesso,Roel e Favaro (2009) fazem um levantamento do potencial de comercialização de produtosorgânicos para o estado do Mato Grosso do Sul. O estudo foi realizado com o objetivo deidentificar o potencial do mercado consumidor de produtos orgânicos no estado, tendo em
  16. 16. 7vista a freqüente associação do uso excessivo de pesticidas agrícolas a riscos para a saúdehumana. Já no setor industrial, segundo Scarpa (2009), recentemente, a Billabong fez umaparceria com a marca de água Schin, lançando uma linha de camisetas chamada ECORecycled. Esta confecção é feita com fibras recicladas de garrafas PET – o Poli Tereftalato deEtileno, poliéster ou polímero termoplástico, melhor e mais resistente para a fabricação degarrafas e embalagens para refrigerantes, águas e sucos, segundo o site www.abipet.org.br.No processo de fabricação das camisetas, as garrafas são transformadas em fibra de poliésteratravés de um processo denominado polimerização, feito através da trituração em flocos.Cada peça confeccionada utiliza aproximadamente dez garrafas de 300 ml e não possuietiqueta, pois traz a logomarca estampada na própria camiseta. Ao invés das etiquetas de papel, foi utilizada uma etiqueta de papelão, um tag –marcador de papelão, plástico ou metal usado para identificação ou classificação (Merriam-Webster, 2009) - no formato da garrafa de água da Schin, também produzido com PET. Asestampas exclusivas das camisetas foram desenvolvidas por um artista plástico chamadoAlexandre Sesper. No setor de serviços, através de um estudo de caso sobre a influência doconsumidor em um hotel ecológico, podemos perceber que, além das empresas estareminvestindo em empreendimentos “verdes”, procuram aprofundar seus conhecimentos nosegmento. No caso do estabelecimento já citado, foi realizado um estudo, por Junior eCarvalho (2003), a fim de compreender melhor a percepção das pessoas que usufruíam dosserviços do hotel e respondiam à sua pesquisa de opinião. No setor de serviços, pode-seexemplificar o consumo verde através de outro case: o Banco Real oferece até mesmovantagens na concessão de crédito para projetos de cunho empresarial sustentável. O BNDES(Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social) também declara ser essencialobservar princípios ético-ambientais na concessão de crédito, visando o comprometimentocom o futuro (CONSUMO..., 2007). Conforme se pode perceber a partir dos exemplos citados, as empresas e seussetores de marketing podem se apropriar do conceito de consumo verde de formas distintas.De forma geral, as atitudes e o comportamento de compra dos consumidores tendem a serinfluenciados por questões ecológicas, como a produção de produtos que não agridam oambiente e sejam produzidos de forma ecologicamente sustentável (FRANCISCHINI et al,2005).
  17. 17. 8 Segundo Engel et al (2000, apud FRANCISCHINI et al, 2005, p. 224), “acomunicação de marketing feita na forma de um anúncio, na embalagem de um produto, oude um apelo ecológico representa forte meio de influenciar as atitudes e o comportamento doconsumidor”. Pode-se perceber, nessa direção, a importância da comunicação no marketingverde, conforme é possível observar em Gasparotto (2009, p.7): Ora, se a cultura passa a ser vista como constitutiva do mundo social, econômico e político torna-se estratégico seu uso como recurso na disputa pelas representações que vão nos ensinar sobre o mundo; como as questões ambientais estão na onda, é conveniente usar este fluxo discursivo no planejamento de metas e ações das instituições, sejam públicas ou privadas. Pode-se, então, compreender os inúmeros e variados “chamamentos” feitos pela indústria midiática, direcionando o indivíduo a adquirir “condutas” socialmente e ecologicamente corretas, no caldo da “cultura”. Falando em argumento ecológico, é relevante para o trabalho trazer a definição deargumento em si, segundo o Dicionário Houaiss de língua portuguesa (2001, p.285 apudFRANCISCHINI et al, 2005, p. 231): “recurso para convencer alguém, para alterar-lhe aopinião ou o comportamento”. A partir da definição de argumento, partimos para o conceito de argumentoecológico, que compreende: [...] qualquer estímulo mercadológico que forneça informações sobre a produção ecologicamente correta de determinado produto, a ele associe uma marca ou empresa e tenha a intenção de alterar o comportamento ou a atitude do consumidor. A avaliação que consumidores fazem dos argumentos ecológicos presentes em anúncios ou embalagens pode ser importante fonte de informação para os estrategistas de marketing no momento de comunicar informações sobre o produto (FRANCISCHINI et al, 2005, p. 224). Desta forma, os produtos verdes visam, a partir de estratégias de marketing,aumentar os seus públicos. Pessoas que se envolvam pouco com marcas ou produtos, atravésde anúncios, poderão ser afetadas pelo argumento ecológico (PETTY et al, 1983, apudFRANCISCHINI et al, 2005). Espera-se então que esses mesmos argumentos resultem emsituações de compra de baixo envolvimento (FRANCISCHINI et al, 2005). Ao se depararcom argumento ecológico presente em uma embalagem, espera-se que o consumidor avaliepositivamente a embalagem, a marca, e a intenção de compra seja favorável (MINIARD et al,1990; LUTZ et al, 1983; MACKENZIE et al, 1986, apud FRANCISCHINI et al, 2005, p.225). Torna-se, nesse ponto, importante compreender o que é a comunicação “verde”: A comunicação tem como objetivo primordial mostrar ao cliente que o produto ecologicamente correto tem um valor agregado e que compensa adquiri-lo, comparativamente aos semelhantes que não apresentam esse conteúdo. É importante destacar que a promoção do produto ecológico não envolve somente os potenciais clientes, mas toda uma gama de grupos de interesses (ONGs, governos etc.) que formam uma opinião pública ambiental e influenciam os eventuais consumidores
  18. 18. 9 através da criação de um ambiente favorável às atitudes ambientalmente corretas (DIAS, 2008, p. 158). Considerando a comunicação como um todo, pode-se realizar trabalhos com focono desenvolvimento da consciência ecológica da população, em informações sobre produtos ena produção de produtos ambientalmente corretos, bem como em ações de relações públicas.Em termos de promoção, os instrumentos disponíveis para a comunicação ecológica são osmesmos dos utilizados na promoção comercial em geral, somados aos selos verdes (rotulagemambiental), certificação dos sistemas de gestão ambiental, entre outros (DIAS, 2008). Acomunicação deve preocupar-se em refletir a incorporação de modos de énsar ecológicos dasempresas, quando for o caso, pois “a empresa que não se preocupar com a atitude favorável dosconsumidores às questões ambientais pode deixar de obter vantagem competitiva” (MOTTA EOLIVEIRA, 2007, p.57). São quatro os elementos-chaves da comunicação ecológica, que segue os mesmosprincípios da comunicação em geral: emissor, mensagem, meio (ou canal) e receptor. Suasdefinições, segundo Dias (2008) podem ser observadas a seguir. a) Emissor: É quem inicia a comunicação, seja um indivíduo ou uma organização, e define como ocorrerá o processo. b) Mensagem: Corresponde à ideia que se deseja transmitir e tem as premissas de se ter claro o que será dito, como e quem emitirá a mensagem. Ela deve ser confiável, de fácil compreensão, sintética e clara. c) Meio ou canal: São os meios de comunicação de massa, os pontos de venda (incluindo o merchandising) e mesmo a venda pessoal. d) Receptor: É o decodificador da mensagem, ou seja, o público. O desenvolvimento do “consumidor ecológico” deu-se, portanto, a partir de umcontexto no qual ele compreendeu a situação atual do planeta – recepção. Analisando ocontexto apresentado, podemos observar a expansão do movimento ambientalista -movimento verde, assim como os consumidores que se preocupavam com a causa ecológicaforam chamados de consumidores verdes e os produtos criados visando à proteção do meioambiente foram chamados de produtos verdes (SCHIFFMAN E KANUK, 2000, apudFRANCISCHINI et al, 2005). O acelerado crescimento demográfico, tecnológico e industrial do último séculoprovocou considerações, por parte da sociedade em geral, sobre o impacto desse crescimentona qualidade de vida das pessoas e na preservação ambiental (FRANCISCHINI et al, 2005).Diversas questões como responsabilidade social, desenvolvimento sustentável e consumo
  19. 19. 10consciente vêm merecendo lugar nas empresas, na sociedade e no governo. Mas apreocupação com questões ambientais e ecológicas teve várias fases, se intensificandoprincipalmente a partir das décadas de 60 e 70, época em que começaram a surgir osmovimentos ecológicos [...] (STRAUGHAN E ROBERTS, 1999; ROBERTS 1996 apudFRANCISCHINI et al, 2005). Os indivíduos estão agindo de acordo com seus valores por meio do poder de suas decisões de compra. [...] Numa tentativa individual de se protegerem e de protegerem o planeta, esses consumidores estão moldando uma nova tendência denominada consumerismo ambiental, só comprando produtos que consideram verdes e deixando produtos não verdes na prateleira (OTTMAN, 1994, p. 8, apud FRANCISCHINI et al, 2005, p. 229-230). Diante da progressiva preocupação com o bem-estar socioambiental, as empresase os profissionais de marketing tiveram de começar a relacionar questões comoresponsabilidade sócio-ambiental ao desenvolvimento de ofertas competitivas(HANDELMAN E ARNOLD, 1999, apud FRANCISCHINI et al, 2005). Kotler (2004, p.545, apud CONSUMO..., 2007) reforça essa posição, afirmando que as empresas queenfatizam a preservação do meio ambiente têm respondido com programas de marketingverde, desenvolvem embalagens recicláveis e biodegradáveis, controlando a poluição eutilizando menos energia. Assim, além de verdes, as empresas se tornam competitivas. Destaforma, está bastante consolidada, hoje, a relação entre o surgimento dos movimentosecológicos (STRAUGHAN E ROBERTS, 1999; ROBERTS, 1996 apud FRANCISCHINI etal, 2005) e o desenvolvimento de ofertas competitivas (HANDELMAN E ARNOLD, 1999,apud FRANCISCHINI et al, 2005). Uma crítica pertinente que se faz atualmente à atividade de marketing é que, satisfazendo as necessidades e desejos de públicos-alvo variados, essa atividade multiplica o consumo das ofertas (produtos) concebidas para a satisfação dessas necessidades, o que não se coaduna com alguns problemas sociais, demográficos e ambientais que vivenciamos hoje (MOTTA E OLIVEIRA, 2007, p.51). A pergunta que move o marketing atual é: Como o composto de marketing podeinfluenciar como diferencial das empresas? As respostas certamente passam peloestabelecimento de uma relação entre os 4 Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção) do mesmo eos 4 Ss (Satisfação do consumidor; Segurança dos produtos e da produção para osconsumidores, trabalhadores, sociedade e meio ambiente; Aceitação Social (Socialacceptability) dos produtos, da produção e das atividades da companhia e, finalmente,Sustentabilidade dos produtos), os chamados requisitos para o sucesso do marketingambiental. O composto mercadológico pode ser uma forma de impulsionar o diferencial
  20. 20. 11ecológico das empresas (CONSUMO..., 2007). A seguir, apresenta-se um exemplo prático decomercialização sustentável, feito com base nos 4 Ps. No que diz respeito ao Produto,desenvolver produtos que não agridam o ambiente, desde sua produção até seu descarte;quanto ao Preço, tornar os produtos verdes capazes de competir com os demais, através depolíticas de apreçamento adequadas; quanto à Praça, introduzir os produtos ecológicos nosmercados tradicionais, ou até mesmo criar novos canais de venda específicos para esse tipo deproduto, e finalmente, quanto à Promoção, investir numa comunicação que conscientize aspessoas da importância que o consumo consciente possui (CONSUMO..., 2007). Peattie e Charter (2003, p. 741 apud FRANCISCHINI et al, 2005, p. 228) fazemuma analogia entre os 4Ps do marketing e os requisitos necessários para o sucesso domarketing ambiental, que nomeiam como 4 Ss. O marketing é visto como parte dos problemasde desenvolvimento, pelo fato de estimular o crescimento do consumo (PEATTIE ECHARTER, 2003, apud FRANCISCHINI et al, 2005). Porém, o marketing verde pode serparte da solução se utilizado para incentivar um consumo sustentável e responsável(FRANCISCHINI et al, 2005). O marketing verde segue, portanto, os mesmos princípios do marketingtradicional: As ferramentas que o marketing tradicional utiliza para satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores e contribuir com os objetivos organizacionais (o composto de marketing) são as mesmas utilizadas pelo marketing ecológico. O que muda, neste último, é o espectro de tomada de decisão, que agora contempla não só os consumidores potenciais e atuais das ofertas da empresa, mas também, e em igual magnitude, o respeito à sociedade como um todo por meio da preservação do meio ambiente (MOTTA E OLIVEIRA, 2007, p.52). Na década de 70, a área do marketing sofreu transformações que impulsionaram osurgimento dos conceitos de “marketing social” e “marketing ecológico ou ambiental”, comolembram Francischini et al (2005). Já segundo Cardozo (2003, apud FRANCISCHINI et al,2005), o marketing ecológico contribui para o fortalecimento da imagem das marcas econseqüentemente para a sedução do consumidor por essa imagem e tipo de proposta.Complementando estes conceitos, Plonsky (1994, p. 2, apud FRANCISCHINI et al, 2005, p.227) define o marketing ambiental com foco em sua aplicação: Marketing verde ou ambiental consiste em todas as atividades que tenham o propósito de gerar e facilitar quaisquer mudanças que venham a satisfazer as necessidades e desejos humanos, contanto que a satisfação dessas necessidades e desejos ocorra com um impacto mínimo no meio ambiente. Já Ottman (1994) fornece um conceito de marketing ambiental se valendo de suasfunções. Estas compreendem o desenvolvimento de produtos que equilibrem as necessidades
  21. 21. 12dos consumidores, possuam um preço viável e sejam convenientes sob a perspectivaambiental, de forma que exerçam o mínimo de impacto sobre o ambiente. Também se deveatentar para a projeção de uma imagem de alta qualidade, que deve incluir a preocupaçãoambiental quanto aos atributos de um produto e quanto à trajetória de seu fabricante, no quese refere ao respeito ambiental. Dias (2006) conceitua a mesma expressão, “marketing ambiental”, de forma maisabrangente: [...] conjunto de políticas e estratégias de comunicação (promoção, publicidade e relações públicas, entre outras) destinadas a obter uma vantagem comparativa de diferenciação para os produtos ou serviços que oferece a empresa em relação às marcas concorrentes, conseguindo desse modo incrementar sua participação no mercado, consolidando seu posicionamento competitivo (DIAS, 2006, apud DIAS, 2007, p. 75). Pode-se observar a semelhança existente entre os conceitos de Plonsky (1994,apud FRANCISCHINI et al, 2005) e Ottman (1994), que têm foco na aplicabilidade domarketing ambiental, enquanto Dias (2006), por outro lado, dá ênfase ao marketing ambientalvisto do aspecto mercadológico. De fato, o marketing verde ou ambiental incorporou umavasta gama de atividades, incluindo a elaboração e modificação de produtos, mudança dosprocessos produtivos, das embalagens e do perfil da propaganda (FRANCISCHINI et al,2005). Peattie e Charter (2003) citam uma tendência dos profissionais de marketing emrelação ao marketing ambiental: [...] o marketing ambiental está forçando os profissionais de marketing a não olhar apenas para os processos internos de produção ou externos em relação aos consumidores, mas também para o impacto dessa produção e consumo na qualidade de vida e no desenvolvimento sustentável da sociedade (PEATTIE E CHARTER, 2003, apud FRANCISCHINI et al, 2005, p. 227). Essa mudança de perspectiva em relação ao consumo verde, que partiu de uma“simples” divulgação do caráter ecologicamente correto dos produtos parece assumir, deacordo com Peattie e Charter (2003) na atualidade, uma perspectiva diferenciada, na medidaem que o “ecologicamente correto” está sendo incorporado no próprio processo de produção,não apenas em uma “propaganda voltada para a consciência ecologicamente correta”. Toda essa tendência não se limita à esfera econômica. Como fenômeno social, aconsciência ecológica alimenta uma nova forma de conhecimento: a educação ambiental. Aseguir, são apresentadas as visões de diferentes autores quanto à educação ambiental:fundamentadas em soluções, políticas ou no papel do jovem na sociedade. Barbieri (2006,
  22. 22. 13apud CONSUMO..., 2007) diz que a educação ambiental deve incentivar as pessoas aportarem soluções, além de ser capaz de modificar as próprias condutas das mesmas,transformando inclusive seus hábitos de consumo. A observação de Abreu (2001, p. 57, apudCONSUMO..., 2007) vai ao encontro à de Barbieri (2006): “a percepção da dimensãoambiental, necessária para este entendimento, só poderá ser atingida por meio de um trabalhocontínuo e permanente da educação ambiental”. Dias (2006, p. 15, apud CONSUMO..., 2007) possui uma visão semelhante à dosoutros autores citados, porém, é mais radical ao sustentar que: “a sociedade humanaempurrada por padrões de consumo insustentáveis, impostos por modelos de desenvolvimentocruéis, completada por um mórbido e renitente crescimento populacional, tornou-se maisinjusta, desigual e miserável”. E ainda, nunca na história humana se precisou tanto demudança de paradigma e de uma educação “renovadora” e “libertadora”, sendo que mais doque produzir “painéis solares mais baratos, reciclar e adotar carros de célula de combustívelem vez de petróleo”, se faz necessária uma reestruturação do comportamento das pessoas, afim de promover uma “compreensão mais realista do mundo” (DIAS, 2006, apudCONSUMO..., 2007). Tendo em vista esse quadro, é fundamental que se invista em políticas eficazespara a educação ambiental, nas escolas e também nas universidades, tanto as públicas quantoas privadas (CONSUMO..., 2007). Pois como bem observou um estudo do Instituto Akatu“se a ciência e a tecnologia, a informação e a educação ambiental, por si só, não são capazesde solucionar os problemas provocados pela crise ambiental, sem elas é que a sociedade nãoterá a menor chance de sair dessa crise” (2007, apud CONSUMO..., 2007, p. 15-16). Dias (2006, apud CONSUMO..., 2007) menciona ainda que o papel da educação éurgente, que “precisamos oferecer mais informação e que a educação atual treina o estudantepara ignorar as conseqüências ecológicas de seus atos”. É preciso levar em conta que opúblico universitário é potencial formador de opinião, pois logo os jovens estarão à frente desuas empresas, tomando suas próprias decisões diz o autor (CONSUMO..., 2007). Assim,constata-se a necessidade de uma quebra de paradigmas e de uma reestruturaçãocomportamental na sociedade (DIAS, 2006, apud CONSUMO..., 2007). É fundamental que se leve em conta também a visão empresarial quanto aoconsumo verde: “A consideração de aspectos ambientais por parte das empresas [...] podeprovocar o reposicionamento de alguns produtos” (PEATTIE E CHARTER, 2003 apudFRANCISCHINI et al, 2005, p. 230). As empresas procuram posicionar suas marcas nomercado de forma que essas sejam percebidas pelos consumidores como adequadas a um
  23. 23. 14nicho específico; buscam preencher uma necessidade latente do mercado, criando um produtodiferenciado cujos principais atributos prometem preencher as necessidades do consumidor deforma melhor do que as marcas concorrentes (SCHIFFMAN E KANUK, 2000). A partir de uma abordagem completa das questões ambientais, as empresas passaram a uma abordagem reativa configurada no atendimento às legislações ambientais então criadas, chegando por fim a uma postura pró-ativa e sistêmica, na qual o meio ambiente passou a integrar as decisões empresariais estratégicas (ASHLEY, 1996, p. 208, apud CONSUMO..., 2007). Savitz (2006, p. 2, apud CONSUMO..., 2007, p. 9) define empresa sustentávelcomo: “[...] aquela que gera lucro para os acionistas, ao mesmo tempo em que protege o meioambiente e melhora a vida das pessoas com quem mantém informação”. Por seu lado,Barbieri (2006, apud CONSUMO..., 2007, p. 9) classifica em três estágios de evolução asformas com que uma empresa pode atuar em relação aos problemas ambientais: O primeiroestágio está no controle de poluição: apenas cumprem a legislação em resposta às pressões dacomunidade e para evitar penalidades. São consideradas ações corretivas que se utilizam datecnologia de remediação e aplicação de normas de segurança. Já o segundo estágio foca aprevenção da poluição: procuram utilizar os insumos produtivos de forma eficiente. Praticamações de conservação, substituição de insumos e procuram utilizar tecnologias mais limpas.Por fim, o terceiro estágio é a visão estratégica: possuem foco na competitividade. Praticamações corretivas, preventivas e antecipatórias. Utilizam tecnologias limpas e capturamoportunidades através de soluções de médio e longo prazo. Kotler (2004, apud CONSUMO..., 2007) afirma que muitas empresasdesenvolvem projetos ambientais que desde o início envolvem pensar para criar produtospráticos de se recuperar, reutilizar e reciclar, não se limitando apenas ao conceito desustentabilidade, mas tendo em mente a maximização de lucros. Entretanto, Savitz (2006, p.97, apud CONSUMO..., 2007) contesta a visão de Kotler (2004), dizendo que: “existemempresários que atacam o conceito de empresas sustentáveis com base no argumento de quenão compete aos líderes de negócios envolverem-se com temas ambientais ou sociais. A únicaobrigação dos gestores de empresas é maximizar o lucro dos empreendimentos”. Controvérsias à parte, é verdade que existem empresários que não percebem queinvestir na sustentabilidade significa garantir para suas empresas parte de um novo mercadoque está surgindo, parte essa já ocupada por empresários que compreendem a necessidade deque suas companhias se ajustem de acordo com as possibilidades do planeta, e não o contrário(CONSUMO..., 2007). Caberia assim, às empresas sustentáveis o papel de investir naeducação de seus próprios colaboradores, para que assim possam incutir os valores do
  24. 24. 15ambiente de trabalho em sua própria família e até mesmo na comunidade da qual fazem parte(CONSUMO..., 2007). Certamente um dos entraves a isso é a escassez de políticas públicas deinvestimento que incentivem o surgimento de empreendimentos ambientalmenteresponsáveis, assim como a falta de estímulo para as empresas tradicionais na aquisição detecnologias mais modernas e menos poluentes (CONSUMO..., 2007). Autores como Ashley(2006, p. 228, apud CONSUMO..., 2007) confirmam essa visão, afirmando que: Cabe ao sistema financeiro brasileiro repensar coletivamente suas práticas de gestão ambiental, talvez contando com o próprio Estado, que poderia desenvolver políticas de financiamento público e apoio a políticas de financiamento privado que dessem prioridade a investimentos em negócios sustentáveis. Conclui-se, a partir desse quadro, ser necessário que as empresas de políticasustentável invistam em uma comunicação direcionada para a educação e conscientização dosconsumidores (CONSUMO..., 2007). Segundo os autores deveriam ser feitos esforços demarketing para interagir com o público massivo, ou ao menos com segmentos ou nichos dapopulação, com o intuito de promover a conscientização da mesma e consequentemente,mudanças positivas na conduta das pessoas (CONSUMO..., 2007) Em que pesem todas estas necessidades de uma mudança global, pode-se observara existência de um tipo de comportamento nas empresas brasileiras, comum nas companhiasque atuam no mercado global ou que pretendem expandir sua área de atuação para o mercadointernacional: o interesse pela aquisição de selos verdes e certificações ambientais. Os selosde qualidade ou selos “verdes” são certificados por ONGs (Organizações NãoGovernamentais), associações ou federações específicas de cada setor, e podem auxiliar oconsumidor na decisão de compra, pois fornecem informações relativas aos aspectos sociais eambientais das marcas, outros fatores que possivelmente seriam considerados peloconsumidor que busca esse tipo de produto, além dos critérios usuais de preço, qualidade einovação (CONSUMO..., 2007). A necessidade dos chamados selos verdes surgiu na Europa, quando os consumidores passaram a questionar a procedência da madeira, o que logo impactou no mercado norte-americano e nas ações dos exportadores de todo o mundo, inclusive do Brasil (INSTITUTO AKATU, 2007, apud CONSUMO..., 2007). Tachizawa (2006, apud CONSUMO..., 2007, p. 11) afirma que a rotulagemambiental é um aspecto que já afeta as exportações de produtos das empresas brasileiras etambém indica “novos padrões de consumo, de relações de comércio e trocas econômicasinternacionais”. Um exemplo da existência freqüente da rotulagem ambiental no mercado
  25. 25. 16internacional é a postura da rede de supermercados americana Wal-Mart junto aos seusfornecedores. Pelo fato da rede estar priorizando a comercialização de produtos que nãoagridam o meio ambiente, a mesma exigiu que seus fornecedores adotassem também práticassustentáveis (CONSUMO..., 2007). Ottman (1994, apud FRANCISCHINI et al, 2005) menciona que as companhiasque não responderem a questões ambientais arriscam-se a perder a sintonia com o consumidore completa afirmando que os atributos chamados pela autora de “compatibilidade ambiental”(a qualidade verde de um produto) seriam determinantes na decisão de compra. As organizações podem fazer uso do marketing ambiental para associar sua imagem corporativa ou a sua marca a questões ambientais, desenvolvendo, com esse objetivo, produtos e serviços que tenham como propósito maior satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, oferecendo e mantendo melhor qualidade de vida (FRANCISCHINI et al, 2005, p. 28). A visão de Francischini et al (2005) ratifica e complementa a afirmação deOttman (1994), no que diz respeito ao fato dos atributos verdes constituírem importantesqualidades para um produto e/ou marca. “A adequação das empresas ao conceito desustentabilidade é de vital importância para garantir a sobrevivência delas próprias, doequilíbrio natural do planeta e a garantia da permanência dos recursos naturais para as futurasgerações” (CONSUMO..., 2007). Essa afirmação reafirma a posição de Ottman (1994) nosentido de que as empresas precisam integrar suas políticas internas com a política sustentávelpara não se afastarem do consumidor, ou seja, para sua própria sobrevivência. Foco do presente estudo, a Natura é uma marca que investe na elaboração deprodutos ecologicamente sustentáveis, bem como é reconhecida por sua “comunicaçãoverde”. A empresa inspirou uma série de estudos, cuja revisão encontra-se a seguir, nosubcapítulo 2.2.2.2 A Natura O presente capítulo realiza uma descrição da Natura. Aborda, para tanto, asorigens, bem como a razão de ser e as crenças da empresa; as políticas da Natura; osprincípios de relacionamento Natura e a comunicação de seus produtos; e, por fim, as relaçõesentre a Natura e a sociedade.
  26. 26. 172.2.1 Origens, razão de ser e crenças da Natura A Natura é uma marca originária do Brasil, presente em sete países da AméricaLatina e na França. Em nosso país, possui liderança no mercado em que atua (cosméticos,fragrâncias e higiene pessoal) e também no setor de venda direta(http://scf.natura.net/SobreANatura). A Indústria e Comércio de Cosméticos G. Berjeaut Ltda. foi fundada em 1969 por Jean-Pierre Berjeaut e pelo atual presidente da Natura, Antonio Luiz da Cunha Seabra, com o objetivo de vender produtos de cuidado pessoal que fossem produzidos com fórmulas naturais, de alta qualidade e a preços competitivos. Em 1970, a empresa passou a ser nomeada Indústria e Comércio de Cosméticos Natura Ltda. (GRACIOSO E NAJJAR, 2000, p. 3). Tavares, Fischer e Tonette (2010, p. 7) citam a inauguração da Natura em 1969com o propósito de preparar produtos com ingredientes naturais, assim criando uma empresaque se preocupa com o meio ambiente. Em 1983, houve o aparecimento dos refis dosprodutos da Natura, assim economizando as embalagens de plástico e diminuindoaproximadamente em 50% o impacto ambiental em comparação às embalagens comuns. Gracioso e Najjar (2000) citam que a Natura possui um portal virtual, natura.net, oqual foi inaugurado em abril de 2000, com o objetivo de integração da empresa, além doatendimento para cada um dos diversos públicos da Natura, e também da criação de ambientesde navegação diversos para todos esses. A marca Natura investiu na América Latina: primeiramente na Argentina e emseguida no Chile. Também fez esforços no México e nos Estados Unidos. O planejamentoinclui subsidiar, centralizar distribuições e atender os países em que a marca está, segundoGracioso e Najjar (2000). Como empresa, a Natura procura criar valor nas mais variadas dimensões. Procuradialogar abertamente com o público, pois preza a transparência, relações de qualidade eresultados sustentáveis (http://scf.natura.net/SobreANatura/). Através da biodiversidade brasileira, os produtos são produzidos e assim aessência da empresa se mostra presente em cada um deles. Tudo é realizado com cuidado,inclusive sem a necessidade de testes em animais. Os produtos finais possuem, segundo aempresa, alto padrão, proporcionando prazer e bem-estar às pessoas que os utilizam(http://scf.natura.net/SobreANatura/). A Natura foi uma das primeiras empresas brasileiras de cosméticos a lançar refil de seus produtos, teoricamente, uma „mercadoria‟ comprometida com a responsabilidade sócio-ambiental. Os produtos da linha EKOS da Natura [por
  27. 27. 18 exemplo] para serem fabricados dependem de matérias-primas extraídas principalmente das reservas extrativistas da região norte, que a priori são processados de forma „sustentável‟ tanto para os ambientes quanto para as comunidades envolvidas (SILVA E LUÍNDIA, 2010, p. 2). A Natura é a empresa que mais pesquisa e desenvolve cosméticos no Brasil. Paraisso, mantém uma troca com universidades brasileiras e outros centros mundiais. Aplica 4%de renda líquida em desenvolvimento científico e lança um produto a cada três dias, segundoGracioso e Najjar (2000). As vendas da Natura se dão a partir de consultores de vendas. Esses consultoressão os consumidores iniciais dos produtos. Por isso, é fundamental que a relação da empresacom esses seja constantemente estimulada a ser saudável e benéfica aos clientes, para quesuas necessidades sejam atendidas. Para isso, é preciso que haja a construção de um conceitode bem estar e de uma sociedade justa e igualitária (http://scf.natura.net/SobreANatura/). Como visão de mundo, a Natura afirma que possuirá popularidade mundial vistoque suas relações são de muito boa qualidade, além de seus produtos e serviços. Comoempresa, identifica-se com quem é comprometido a fazer do mundo um lugar melhor atravésda melhor relação com eles mesmos, com o próximo, com o meio ambiente e com o todo(http://scf.natura.net/Conteudo/Default.aspx?MenuStructure=5&MenuItem=2). A empresa ressalta que, como “Razão de Ser”, produz e vende serviços e produtosque possuem o conceito Bem-Estar/Estar Bem. O Bem-Estar é a relação de harmonia,prazerosa, do indivíduo com o próprio corpo, enquanto o Estar Bem é a relação de empatia,agradável, de uma pessoa com a outra, com o ambiente do qual faz parte e com o todo(http://scf.natura.net/Conteudo/Default.aspx?MenuStructure=5&MenuItem=3). A Natura apresenta-se como uma empresa de escolhas. Escolhas estas sempre em direção à sustentabilidade, que permeiam decisões estratégicas importantes para a formação de uma proposta de valor diferenciada, entregue aos seus consumidores finais (TAVARES, FISCHER E TONETTE, 2010, p. 7). As crenças da Natura versam sobre o fato de que a vida depende de diversasrelações. É nas mesmas que a revolução humana se baseia, permitindo o constantedesenvolvimento dos indivíduos, das organizações e da sociedade através da procura doaperfeiçoamento. Em adição, o comprometimento com o verdadeiro encaminha-se para asboas relações. Quanto mais as partes forem diversificadas, mais rico e vital será o todo. Abeleza, para a Natura, não pode ter preconceitos. O valor e a longevidade da empresadependem da sua possibilidade de auxiliar a sociedade e sua sustentabilidade
  28. 28. 19(http://scf.natura.net/Conteudo/Default.aspx?MenuStructure=5&MenuItem=4), o que pode serobservado nas políticas da empresa, descritas a seguir.2.2.2 Políticas da Empresa A Natura admite ser importante diminuir os efeitos negativos de suas atividadessobre o meio ambiente e aumentar os efeitos positivos. É fundamental então agir contra asações agressivas ao meio ambiente e promover as ações em prol do meio ambiente até mesmopara as outras empresas(http://scf.natura.net/Conteudo/Default.aspx?MenuStructure=5&MenuItem=32). Em São Paulo, no ano de 1997, a frota de distribuição foi abastecida somente comgás natural GNV para que houvesse a diminuição da liberação de gás carbônico na atmosfera.Em 2000, a linha Ekos foi lançada, que conta com a extração de matérias-primas naturaisvindas da flora brasileira. Em 2001, a empresa começou a dar importância à duração de suasembalagens e adotou metodologias com o objetivo de analisar o impacto dos produtos sobre omeio ambiente. No ano de 2005, a Natura substituiu o uso de gordura animal nos produtos daslinhas Ekos, Todo Dia, Erva Doce e Mamãe e Bebê, passando a serem compostos 100% deóleos vegetais. Em 2007, foram gerados projetos como a Tabela Ambiental, que, nos produtosNatura, informa ao consumidor informações como a procedência dos insumos, composição eembalagens, segundo Tavares, Fischer e Tonette (2010). Os princípios com o meio ambiente da Natura abrangem: a responsabilidade comas gerações futuras, que inclui o cumprimento das normas e legislações; além do controle emonitoramento das fases de produção, da melhoria dos processos da cadeia produtiva, dainclusão da questão ambiental no planejamento estratégico, bem como o desenvolvimento denovos modelos de negócio através dos princípios da sustentabilidade(http://scf.natura.net/Conteudo/Default.aspx?MenuStructure=5&MenuItem=32). Outro princípio da empresa que diz respeito ao meio ambiente é a educação, poisa Natura faz esforços coletivos entre colaboradores, equipes de vendas, fornecedores,prestadores de serviços e consumidores, no que tem em vista a responsabilidade ambiental,incluindo campanhas internas, projetos e programas de educação(http://scf.natura.net/Conteudo/Default.aspx?MenuStructure=5&MenuItem=32). Além da educação ambiental, podemos citar o controle de impacto e do ciclo devida de produtos e serviços. A Natura possui bons sistemas de gestão ambiental, podendoidentificar riscos, treinar colaboradores, dentre outras ações. Realiza também atividades de
  29. 29. 20controle e monitoramento e também produz estudos na cadeia produtiva(http://scf.natura.net/Conteudo/Default.aspx?MenuStructure=5&MenuItem=32). Segundo Tavares, Fischer e Tonette (2010), o documento de Uso Sustentável daBiodiversidade e do Conhecimento Tradicional para o ano de 2009 da Natura propunha: O uso da biodiversidade como vetor de desenvolvimento sustentável, a valorização das relações éticas e transparentes (...), a aplicação do princípio do consentimento prévio fundamentado, a minimização de impactos, a valorização do trabalho e o preço justo com base na análise das cadeias de valor (NATURA, 2008). Através da minimização de entrada e saída de materiais, a Natura implantaprocessos de destinação adequada de resíduos, atualiza sua tecnologia, trata efluentes eresíduos em geral e utiliza matérias-primas renováveis. Recicla e reutiliza materiais, gerenciaa qualidade do ar, da água, do solo, dos efeitos sonoros e reduz o desperdício(http://scf.natura.net/Conteudo/Default.aspx?MenuStructure=5&MenuItem=32). Essaspolíticas podem ser observadas, a seguir, na descrição dos princípios de relacionamento daNatura com seus clientes e em sua comunicação.2.2.3 Princípios de Relacionamento Natura e a comunicação de seus produtos Um dos objetivos da Natura é melhorar a comunicação com o público,principalmente com pessoas que apresentam algum tipo de necessidade diferenciada. Paratanto, o desenvolvimento dos produtos é acompanhado com eficiência por meio dos melhoresmétodos possíveis, para que não apresentem nenhum risco para a saúde dos usuários de seusprodutos (http://scf.natura.net/Conteudo/Default.aspx?MenuStructure=5&MenuItem=8). Aempresa, nessa perspectiva, busca cada vez mais conhecer o seu consumidor. Para isso,procura sempre aprofundar os canais de relacionamento entre seus clientes, para saber sobreseus desejos e necessidades(http://scf.natura.net/Conteudo/Default.aspx?MenuStructure=5&MenuItem=8). A Natura afirma estar em contato com o consumidor, para nunca deixar demelhorar. Para receber as críticas e sugestões do cliente, a empresa possui o SNAC (ServiçoNatura de Atendimento ao Consumidor), o site Natura (www.natura.net) e os consultores econsultoras. A empresa segue, na mesma perspectiva, normas responsáveis pela suacomunicação, incluindo marketing, publicidade, promoção e patrocínios(http://scf.natura.net/Conteudo/Default.aspx?MenuStructure=5&MenuItem=8).
  30. 30. 21 A Natura incentiva o consumo consciente, fornecendo aos consumidoresinformações acessíveis e adequadas através dos mais diversos canais, evitando consumoexcessivo ou desnecessário dos produtos. Em adição, as informações que são fornecidas pelosconsumidores são protegidas, ou seja, os indivíduos em questão possuem direito à privacidade(http://scf.natura.net/Conteudo/Default.aspx?MenuStructure=5&MenuItem=8). A empresa preza a inovação e o cuidado com os detalhes, procurando fazerdiferente sempre que possível.(http://scf.natura.net/Conteudo/Default.aspx?MenuStructure=5&MenuItem=8). Procura, nessadireção, deixar claro, na comunicação de suas linhas de produtos, os atributos que osdiferenciam, conforme se pode observar no quadro a seguir. Linhas/Usos Slogans Descrições Natura Amó “Conheça a linha criada “Uma marca inspirada em gestos de amor. para usar a dois. Para Sensual, feita para usar junto, encantar, colocar o amor em presentear. Um convite às relações movimento”. amorosas, aos encontros, à inspiração. Um convite ao amor. Conheça a linha criada para usar a dois. Para colocar o amor em movimento.” Crer Para Ver “Juntos fazendo escola e “O resultado das vendas de produtos da construindo um mundo linha Crer Para Ver é revertido para melhor”. projetos que contribuem com a melhoria da educação pública no país e beneficiam alunos e profissionais da Educação Infantil, Ensino Fundamental e Educação de Jovens Adultos”. Natura “O colorido da mulher “Natura Aquarela é a maquiagem da Aquarela brasileira”. mulher que tem a cor e a cara do Brasil, com sua diversidade de raças e estilos. Para a mulher alegre, criativa, espontânea, sofisticada, sem perder a ginga e sensual sem perder a inocência. São produtos que protegem os lábios e realçam o olhar, em fórmulas leves, com embalagens feitas com casca de madeira ecológica, que mostram nosso compromisso com o meio ambiente”. Natura Chronos “O antissinais que não “A linha Natura Chronos é a única linha de pára no tempo”. “Agora, antissinais com ativos da biodiversidade você escolhe o Chronos brasileira em fórmulas específicas para ideal pela sua idade e cada fase da vida. Além dos produtos para intensidade de seus o rosto, a linha traz também tratamento sinais”. cosmético especial para o corpo, cuidando da mulher por inteiro”.Quadro 1: Linhas de produtos da Natura, seus slogans e descrições
  31. 31. 22 Linhas/Usos Slogans Descrições Natura Diversa “Um novo conceito para a “A linha Natura Diversa é feita para a maquiagem”. mulher que sabe que elegância e atitude estão ligadas. E também sabe que sua própria beleza é a beleza do planeta. Por isso, usa produtos que causam menos impacto ambiental”. Natura Ekos “Viva sua natureza”. “Os produtos da linha Ekos unem a tradição popular ao uso sustentável de ativos da biodiversidade brasileira, despertando a consciência de que somos parte de uma só natureza e do quanto somos responsáveis por tudo aquilo que nos cerca. A linha Natura Ekos busca preservar e difundir nosso patrimônio ambiental, cultural e social, criando riquezas para todos. Imersos nos prazeres das águas e no despertar dos toques de cada banho, os produtos Natura Ekos, com extratos vegetais, óleos essenciais, cores da terra, texturas e fragrâncias da natureza, foram especialmente concebidos para proporcionar prazer e bem-estar”. Natura Erva “Você conhece de olhos “Traz produtos hipoalergênicos, com pH Doce fechados”. fisiológico. São formulações suaves, com a fragrância que é marca registrada e inconfundível da Natura”. Natura Faces “Um mundo de “Uma linha completa de produtos para possibilidade”. tratamento de pele, cosméticos e fragrâncias feitos para o ritmo da jovem mulher moderna. São fáceis de usar e combináveis com outros produtos da linha. Natura Faces abre um mundo de possibilidades para você se expressar, se experimentar, conhecer a si mesma, seus limites e seus horizontes. Faça do seu jeito, ouse, tente de tudo”. Natura “Filtra o melhor do sol”. “A fórmula tecnológica e fotoestável dos Fotoequilíbrio produtos Natura Fotoequilíbrio protege sua pele da exposição aos raios UVA e UVB, mantendo a proteção durante o tempo de exposição ao sol. [...] A fórmula hidratante e com textura leve também é muito resistente à água”.Quadro 1 (continuação): Linhas de produtos da Natura, seus slogans e descrições
  32. 32. 23 Linhas/Usos Slogans Descrições Natura Mamãe “O Amor Fundamental”. “O vínculo mamãe e bebê determina, em e Bebê grande parte, como o indivíduo vai se relacionar consigo mesmo e com o mundo. Amor Fundamental é o nome que damos a esse vínculo. A linha Natura Mamãe e Bebê estimula o cultivo desse amor por meio dos sentidos. [...] Há um universo de sensações e sentimentos a ser explorado”. Natura Naturé “Tchibum no mundo”. “Uma linha para crianças entre 3 e 7 anos “Lançamentos para cuidar que estimula a descoberta do mundo. Seus do cabelo das crianças”. produtos, suaves e seguros, [...] incentivam, por meio de brincadeiras e da história sobre a água, o cuidado com a natureza de forma lúdica, poética e divertida”. Natura Plant “A ciência da natureza “Natura Plant é uma linha de produtos para tratando o seu cabelo”. o cuidado diário dos cabelos. Uma marca que mergulhou na riqueza da diversidade botânica para reunir, com a mais alta tecnologia, os ativos e nutrientes mais eficazes existentes na natureza [...]”. Natura Tododia “Um dia sempre especial”. “Os pequenos cuidados diários são uma experiência de bem-estar. Cada momento é único. Cada sensação é especial. [...] Redescubra os pequenos prazeres em cada momento do seu dia, todos os dias. Mais carinho e proteção com você e com seu corpo”. Perfumaria “Sofisticação e cuidado “As fragrâncias Natura combinam óleos Natura com a natureza”. essenciais exclusivos ao cuidado com o meio ambiente. [...] Além disso, usamos em grande escala o álcool vegetal orgânico, que é cultivado de forma sustentável em solo preparado sem queimadas e sem o uso de agrotóxicos e adubos químicos”. Sistema de “Auxilia na prevenção de cáries e no Higiene Oral ___________ fortalecimento do esmalte dos dentes”. Clássicos “Produtos consagrados que “São fragrâncias, em edição limitada, que Natura voltaram para fazer ainda se consagraram no passado e fizeram parte mais sucesso”. da vida e história de muitos brasileiros”. Natura Sève “Deixe seu corpo falar”. “Todos os produtos da linha têm em sua fórmula óleos 100% vegetais e proporcionam perfumação à pele com fragrâncias únicas e confortantes, além da hidratação por até 24 horas com toque aveludado.”Quadro 1 (continuação): Linhas de produtos da Natura, seus slogans e descrições* Informações extraídas de (http://scf.natura.net/Produtos/Default.aspx)
  33. 33. 24 Ao analisar a comunicação da Natura, especificamente sobre a linha Ekos,composta de 12 produtos, Silva e Luíndia (2010) identificaram que a linha se propõe a unir atradição popular ao uso sustentável. A persuasão da informação sobre os consumidores foiefetiva na pesquisa realizada pelas autoras, por meio do uso de uma linguagem, a exemplo dosslogans e dos textos dos produtos, para aproximar produto/empresa com ocliente/consumidor. Ocorreu, ainda, a da sedução pela informação, na qual se percebe o usoda “poesia”, por meio do discurso da Natura de uso sustentável e protetora da floresta. Ao falar sobre a linguagem verbal e visual, Silva e Luíndia (2010) lembram queas mesmas citam a natureza, os textos incentivam o uso dos produtos, pois a Natura se baseianas propriedades medicinais e na mescla das mesmas com a linguagem publicitária. Asfiguras, na comunicação, ancoram o texto publicitário. Em todas as peças, as imagens fazemcom que o consumidor acredite que consumidor Natura é consumir a natureza. Por isso, asmensagens ressaltam os benefícios de utilização dos produtos. Silva e Luíndia (2010) dizem que os produtos ganham o nome das frutas que sãosuas matérias-primas, então, os produtos da linha Ekos destinam-se a quem busca uma vidasaudável. Essa relação entre a Natura e a sociedade é explorada a seguir.2.2.4 Natura e Sociedade Quanto ao desenvolvimento sustentável, a Natura realiza diversas ações, como,por exemplo, o Jardim Botânico do Rio. A empresa o apóia desde 1998, cuidando de suasespécies, em projetos de proteção, mantendo-as, conservando-as, auxiliando em pesquisas eno acesso ao público. A Natura atualmente está patrocinando um banco de DNA de espéciesda flora brasileira (http://scf.natura.net/NaturaESociedade/). Outro projeto patrocinado pela Natura é a Ashoka, uma organização mundial semfins lucrativos existente no Brasil há mais de 20 anos. É parceira da Natura desde 2004 narealização do Prêmio Empreendedor Ashoka-McKinsey. Em 2006, o prêmio foi realizado noCone Sul (Argentina, Chile e Uruguai) e Peru. O objetivo da Ashoka é o apoio de líderes quedesenvolvem negócios inovadores e capacita a implementação dos mesmos, na área dasustentabilidade (http://scf.natura.net/NaturaESociedade/). Além desses dois projetos, a empresa também apóia o Grupo Cultural Afroreggae,que procura formar cultural e artisticamente jovens que moram em favelas. A parceriainiciou-se em 2006, patrocinando a turnê chamada “Nenhum Motivo Explica a Guerra”. Em
  34. 34. 252007, a Natura passou a ser “Patrocinador Institucional” do Grupo, viabilizando mais de 70projetos de formação do tipo já mencionado, além de projetos de cunho educacional e deinclusão digital, dentre outros (http://scf.natura.net/NaturaESociedade/). No segmento da moda, a Natura foi patrocinadora da São Paulo Fashion Week de2004 a 2009, a mais importante semana de moda da América Latina. Na edição outono-inverno 2009, a Natura criou um espaço realizado pelo artista plástico, Gringo Cardia, em queas pessoas podiam experimentar produtos da edição especial Natura Diversa SPFW, além doportfólio Natura Diversa. Isso tudo num móvel chamado de Maquiadeira. A marca foipatrocinadora exclusiva da Osklen e Marcos Costa, maquiador oficial da Natura, assinou odesfile e a comunicação do desfile da Osklen, além dos desfiles de Fábia Berseck, LinoVillaventura, Ronaldo Fraga e Simone Nunes (http://scf.natura.net/NaturaESociedade/). Podemos citar também, um projeto musical, uma das parcerias que a Natura fezcom a cantora Marisa Monte, a qual teve início em 2006, em sua turnê, Universo Particular, aqual foi transformada em DVD. A Natura se identificou com a cantora pelo fato de suamúsica manifestar poesia e beleza. A empresa também patrocinou o coro “Meninos deAraçuaí”, o filme “O Mistério do Samba” e o cantor Arnaldo Antunes(http://scf.natura.net/NaturaESociedade/). Percebe-se, com a revisão realizada sobre o trabalho desenvolvido pela Natura,que a empresa não apenas afirma uma preocupação com o meio ambiente, como desenvolveações voltadas a ele, bem como incorpora processos ecologicamente corretos a sua produção.O capítulo a seguir explora, para a compreensão da forma como a Natura utiliza o apelo“verde” em sua comunicação, a estratégia metodológica adotada nessa pesquisa.
  35. 35. 263. ESTRATÉGIA METODOLÓGICA O presente capítulo aborda a estratégia metodológica do trabalho. Descreve, paratanto, a vertente da pesquisa, o tipo da mesma, seu cunho, o procedimento para seleção daspeças publicitárias e o procedimento para a análise das mesmas.3.1 Vertente da Pesquisa A vertente da pesquisa utilizada no presente estudo se caracteriza como qualitativa. Apesquisa não busca quantificar os dados por meio de estatística, o que a qualifica comoqualitativa. Essa vertente visa compreender o processo de como dado fenômeno ocorre, sempretensão de generalização dos resultados, compreendendo as relações de consumo emprofundidade (SAMARA e BARROS, 1994). A pesquisa qualitativa é a mais adequada para esse tipo de estudo, pois o objetivo domesmo é discutir como a Natura utiliza o apelo ecológico na sua comunicação com oconsumidor. Nesse sentido, não se pretende mensurar fenômenos simplesmente identificandoa freqüência com que a Natura utiliza o apelo ecológico. Pelo contrário, o objetivo reside emdiscutir como esse tipo de apelo aparece nas peças impressas das revistas da empresa.3.2 Tipo de Pesquisa O estudo desenvolvido pode ser caracterizado como exploratório, pois estuda umasituação, visando prover critérios para sua compreensão. Segundo Malhotra (2001, p. 106),pesquisa exploratória “É um tipo de pesquisa que tem como principal objetivo o fornecimentode critérios sobre a situação-problema enfrentada pelo pesquisador e sua compreensão”. Este tipo de estudo é o mais indicado para essa pesquisa em função do objetivo serdiscutir em profundidade as formas de comunicação na Natura com o consumidor. Explora,portanto os modos de comunicação da marca, bem como a forma como isso está refletido emsua comunicação impressa.
  36. 36. 273.3 Cunho da Pesquisa A pesquisa desenvolvida é de cunho teórico-aplicado. A parte teórica (bibliográfica)foi realizada através de referências sobre o consumo verde e a marca Natura. Já a parteaplicada partiu da análise de peças impressas nas revistas da Natura. Segundo Lima (2008, p.49), Pesquisa bibliográfica é a atividade de localização e consulta de fontes diversas de informação escrita orientada pelo objetivo explícito de coletar materiais mais genéricos ou específicos a respeito de um tema. A etimologia grega da palavra bibliografia (biblio = livro; grafia = descrição, escrita) sugere que se trata de textos impressos. Assim, pesquisar no campo bibliográfico é procurar no âmbito dos livros, periódicos e demais documentos escritos as informações necessárias para progredir na investigação de um tema de real interesse do pesquisador. A autora explica, ainda, que a pesquisa de campo promove uma aproximação dopesquisador com a realidade, esclarecendo sua caracterização: A pesquisa de campo pressupõe a apreensão dos fatos/variáveis investigados, exatamente onde, quando, quando e como ocorrem. Nessas circunstâncias, o pesquisador deve definir o que e como irá apreender a realidade, considerando as especificidades do que está investigando. Para isso, deve estar ciente de que, tanto utilizando recursos metodológicos quantitativos quantos recursos metodológicos qualitativos, deve coletar os materiais de forma sistematizada, registrá-los, selecioná-los e organizá-los sem qualquer tipo de manipulação, sem experimentação. Sublinhamos, que, dependendo da abordagem adotada pelo pesquisador, se mais quantitativa realista ou mais qualitativa idealista, o nível de sistematização dos processos de coleta, tratamento e análise dos materiais pode ser maior ou menor (LIMA, 2008, p. 71). Para alcançar os objetivos propostos nesta pesquisa, tornou-se fundamental o uso depesquisa de cunho teórico aplicado. Os objetivos exigem tanto uma etapa teórica, descrevendoo consumo verde, quanto uma etapa aplicada, analisando as peças impressas da marca.3.4 Procedimentos para a seleção das peças Foram selecionadas todas as páginas das revistas da Natura dos ciclos de vendas 13 e14 que apresentavam algum tipo de referência a motivos ecológicos. Foram excluídas, comomaterial de análise, todas aquelas que apresentavam conteúdo repetido entre as duas revistasanalisadas ou cujas diferenças residiam em aspectos periféricos da mensagem a ser analisada,ou seja, variações de preços ou imagens secundárias não diretamente conectadas a motivosecológicos. Para a realização da análise, foram selecionadas, com base nesses critérios, 15páginas das revistas dos ciclos 13 e 14.
  37. 37. 28 As peças selecionadas foram digitalizadas. Esse procedimento visa proporcionar aintegração das imagens à análise, facilitando o processo de análise e discussão dos resultadose facilitando a visualização por parte do leitor.3.5 Procedimentos para a análise das peças A técnica de análise das peças utilizada foi a Análise de Conteúdo. Segundo Bardin(1991) trata-se de uma técnica que se situa entre as metodologias quantitativa e qualitativa, jáque visa identificar elementos que se repetem no material de análise, constituindo, assim,categorias de resultados. A autora define a técnica como: Um conjunto de técnicas de análise das comunicações visando obter, por procedimentos sistemáticos e objetivos do conteúdo das mensagens, indicadores (quantitativos ou não) que permitam a interferência de conhecimentos relativos às condições de produção/recepção (variáveis inferidas) das mensagens (BARDIN, 1991, p. 42). Vale ressaltar que, nesse estudo, o procedimento de análise é uma adaptação daclássica técnica de Análise de Conteúdo, que, segundo Kude (1997) é usualmente aplicada aelementos textuais. Nessa pesquisa, foram observados, na análise, tanto os elementos do textoquanto os elementos relacionados à imagem presentes nas peças impressas da Natura. Foi realizada uma pré-análise do material (ver procedimentos de seleção das peçaspara detalhes sobre o processo), sua exploração e descrição. Na análise, primeiramente aspeças (páginas da revista) foram exploradas uma a uma (ver item 4.1 no capítulo 4), de modoque cada uma foi analisada em função de um roteiro. Esse roteiro encontra-se a seguir. 1. Presença ou ausência de apelo ecológico 1.1 No texto 1.2 Nas imagens 2. Quem é o foco da mensagem 2.1 O consumidor (apelos direcionados a algum benefício que o consumidor causaria ao meio-ambiente consumindo o produto) 2.2 A comunidade (apelo voltado para a relação entre a empresa e a comunidade/cultura brasileira) 2.3 A Natura (mensagem do tipo institucional, promovendo a empresa por sua consciência ecológica) 2.4 Outro – Qual?
  38. 38. 29 3. Descrição da mensagem 3.1 Identificação das palavras e expressões nucleares do conteúdo 3.2 Identificação das imagens nucleares relacionadas ao conteúdo Em um segundo momento, foi realizada a categorização do material analisado, bemcomo a discussão dos resultados em relação ao material teórico revisado (ver item 4.2 docapítulo 4). Esses procedimentos seguem, de forma adaptada à realidade da análise dematerial tanto visual quanto textual, as indicações de Bardin (1991) em relação às etapas doprocesso de Análise de Conteúdo. Essas etapas são a definição das unidades de análise,delineamento das categorias, a codificação do texto, a estratificação das respostas e aelaboração de textos-síntese para cada categoria. Segue, no capítulo 4, a apresentação e discussão dos resultados. Pretendeu-se, comesse capítulo, mostrar a conexão entre o material analisado e a revisão da literatura realizada.
  39. 39. 304. APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS Este capítulo está organizado em duas partes. A primeira delas refere-se a umaanálise peça a peça de todas as páginas selecionadas dos ciclos 13 e 14 das revistas da Natura,enquanto a segunda envolve uma categorização dos resultados gerais, bem como suadiscussão em relação à revisão de literatura.4.1 Análise peça a peça A seguir, são apresentadas as análises de cada página/peça selecionada entre asrevistas da Natura, em função da presença de algum tipo de apelo ecológico. Cabe ressaltarque este primeiro momento da análise não envolve, ainda, a discussão dos resultados. Aanálise peça a peça tem como principal objetivo proporcionar ao leitor a compreensão doselementos relacionados à comunicação “verde” da Natura, focando-se exclusivamente emrealizar uma decupagem dos principais elementos de tal tipo de comunicação. A seguir,apresenta-se a Figura 1.
  40. 40. 31Figura 1: Ciclo 13, p.2
  41. 41. 32 O Quadro 2 apresenta uma análise da Figura 1, destacando os elementos maisrelevantes em termos de resultados para a pesquisa. Elemento Dimensão Descrição observadoPresença ou No texto Simausência de apelo Nas imagens SimecológicoQuem é o foco da O consumidor Imagem: Consumidor em contato com amensagem natureza Texto: Sugere que o consumidor desfrute da safra do açaí. A comunidade Texto: Aborda a sintonia da matéria- prima do produto (açaí) com a comunidade. A Natura Texto: a linha Ekos Açaí promove a empresa, exaltando que ela traz a cultura da natureza para o consumidor. Outro – Qual? ---Descrição da Identificação das “Um acontecimento em que a natureza emensagem palavras e a comunidade vibram na mesma expressões nucleares frequência. Preservando a floresta, a do conteúdo cultura, e criando alegrias e delícias de todo o tipo.” “Desfrute todas as novidades dessa safra” Identificação das Homem em meio à vegetação. imagens nucleares relacionadas ao conteúdoQuadro 2: Análise da Figura 1 A Figura 1, conforme se pode observar, apresenta apelo ecológico tanto no texto,quanto na imagem. Os focos da mensagem são tanto o consumidor, quanto a comunidade e aempresa em si. A mensagem exalta a conexão entre a natureza e a comunidade como umarelação possível, marcada pela preservação. A próxima imagem da revista é apresentada na Figura 2.

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