Estudo de caso pantene

1. Procter & Gamble: uma abordagem para branding
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Estudo de Caso, 02/07/10
“Os resultados mostraram maior intenção de compra e melhorias no
reconhecimento dos atributos da marca Pantene. Vamos integrar a propaganda na
Microsoft Media Network nos futuros planos.”
– Josie Brown, Gerente de Marketing Digital, P&G Australia
Cliente: Procter & Gamble, Pantene
País: Austrália
Indústria: Bens de Consumo Rápido
Agência: Mediacom
Objetivos: Aumentar reconhecimento de marca e intenção de compra junto ao
público alvo
Público Alvo: Mulheres com idade entre 18 e 44
Soluções / Produtos: Microsoft Media Network, Re-messaging
Resultados: Aumento de 7% em reconhecimento de marca sem estímulo e
aumento de 9% na intenção de compra entre participantes da pesquisa
Histórico / Desafio:
A equipe de marketing Pantene queria uma campanha de marca forte com o
objetivo de aumentar o reconhecimento e a intenção de compra entre seu público
alvo – mulheres com idade entre 18 e 44 anos. Um dos desafios enfrentados pela
equipe de marketing Pantene foi encontrar um meio que oferecesse um número de
exposições mensais capaz de causar o impacto desejado, já que os meios
tradicionais não mais ofereciam a frequencia de entrega necessária junto ao público
alvo.
O parceiro de mídia da P&G, Mediacom, sugeriu que participassem de um trial, para
avaliar se anúncios de performance poderiam ser mais eficientes em relação a
televisão e anúncios online para aumentar o reconhecimento de marca.
Solução:

2. A Mediacom e a Microsoft® Advertising fizeram parceria com a DynamicLogic para
realizar um estudo que medisse a eficiência da rede Microsoft Advertising, medindo
especificamente a Microsoft Media Network. O estudo foi realizado em um período
de três meses, usando um modelo de controle e um modelo exposto; o grupo
exposto viu o anúncio da Pantene, e o grupo de controle não viu o anúncio e foi
removido da campanha. Ambos os grupos receberam uma pesquisa com várias
perguntas sobre Pantene, o anúncio visto e outros produtos para cabelo.
Usando a rede, anúncios foram colocados em sites frequentemente visitados pelo
público alvo da Pantene. Ao integrar a tecnologia de re-messaging na campanha, a
Microsoft Advertising garantiu a frequencia necessária das impressões entre o
grupo exposto.
Resultados:
Uma melhoria clara
Quase 400 respostas de pesquisa foram recebidas para medir os resultados do
estudo de marca e os resultados foram promissores. O grupo exposto apresentou
9% de aumento na intenção de compra sobre o grupo de controle e 7% de
aumento em reconhecimento de marca sem estímulo.
A pesquisa também registrou uma média de 3% de melhoria, demonstrando
resposta positiva do público para Pantene. A tecnologia de re-messaging da
Microsoft Advertising entregou a frequencia desejada de exibições, enquanto a
dimensão da rede de anúncios ofereceu maior alcance do que os meios tradicionais.
A P&G ficou impressionada com os resultados do uso da Microsoft Media Network.
No entanto, a diferença principal para a campanha Pantene é que os resultados
foram alcançados com melhor relação de custo e benefício. O custo por alcance foi
significativamente mais baixo do que nas campanhas de marca anteriores, com
melhor retorno do investimento para a P&G.
A análise final
A iniciativa da equipe de marketing da Pantene e da Mediacom representa uma
mudança crescente nas empresas de Bens de Consumo saindo da mídia tradicional,
como televisão, em direção ao anúncio online onde os consumidores passam cada
vez mais tempo. O uso da Microsoft Media Network para a campanha de marca
demonstra como os anunciantes podem usar canais online para conseguir
resultados melhores com orçamentos menores.
Josie Brown, Gerente de Mercado Digital da P&G Australia disse “Sempre
procuramos meios inovadores para fazer nossas campanhas de marca para
Pantene. Os resultados do estudo de rede de propaganda, usando a Microsoft Media
Network, mostram que o canal não só entregou a frequencia de exibições ao alvo,
mas aumentou a intenção de compra e o reconhecimento dos atributos da marca
Pantene. Estamos muito felizes com o resultado do estudo e integraremos a
propaganda na Microsoft Media Network em nossos futuros planos.”