Marketing territorial: elementos-chave da identidade e imagem de um destino

Marketing de Destinos

CAP I - Marketing territorial:
do marketing empresarial ao desenvolvimento do território

• Pretende-se orientar gestores públicos e privados, parceiros e
comunidades a compreenderem formas inovadoras de atuação na
comunicação e promoção do destino
– De modo coordenado, integrado para a racionalidade de ações e
recursos
• Entre o Turismo, hospitalidade e o marketing existe… a troca

Jorge.farromba@ipleiria.pt



• Na hospitalidade temos aquele que recebe e aquele que é recebido
– O turismo nunca pode existir sem este ponto
• Turismo sendo uma atividade e um fenómeno de desenvolvimento social,
económico, cultural e ambiental traz benefícios:
– Pela troca entre a comunidade e os turistas
• Os Turistas desejam consumir, experimentar coisas novas, serem bem
recebidos, participarem nessa troca
• As empresas procuram satisfazer os desejos dos turistas por meio de
prestação de serviços diferenciados, para acolher o Turista
– Com isso conseguem rentabilidade para a sua empres
• Por isso a relevância dos novos meios – Mail e Internet para a divulgação
de um destino




• Este convite para o Destino surge sob a forma de publicidade, sendo uma
mensagem que coloca todas as pessoas do destino como responsáveis
pelo convite
• Mas para isso é necessário que o Sr da Farmácia, da venda de
fruta, reconheçam esta situação
• A imagem, a mensagem e a marca do destino deve estar presente em
cada pessoa da comunidade para evitar… a inospitalidade

Fonte: 18/02/2010 in Branding, Marketing & Publicidade




• O destino turístico
– um conjunto que contém várias organizações e indivíduos que
colaboram e competem na oferta de uma variedade de produtos e
serviços ao turista.

– É o suporte principal da actividade turística, pois compreende um
conjunto de recursos, entre outros os naturais, as infra-estruturas, os
diversos serviços oferecidos aos turistas e a própria cultura dos
habitantes.




• O destino turístico
– OMT (2000)
• o destino turístico é um espaço físico no qual um visitante
permanece pelo menos uma noite. Inclui produtos turísticos como
serviços de apoio e atracções, bem como recursos turísticos ao
alcance de uma viagem com regresso no mesmo dia.
• Possui fronteiras físicas e administrativas bem definidas para a sua
gestão, imagens e percepções que configuram uma
competitividade de mercado




• Kotler (2002), temos como componentes essenciais do destino turístico as
seguintes:
– Recursos turísticos – conjunto de elementos naturais, culturais,
artísticos, históricos ou tecnológicos que geram uma atracção turística;
– Infra-estruturas – conjunto de construções e equipamentos exigidos
pelo desenvolvimento de actividades humanas dos residentes e
visitantes no local, bem como pelas que resultam das relações desse
local com o exterior;




• Kotler (2002), temos como componentes essenciais do destino turístico as
seguintes:
– Equipamentos – conjunto de facilidades necessárias para
acomodar, manter e ocupar os tempos livres dos turistas, tais como
alojamento, restauração, animação, centros de
congressos, comércio, transportes locais e outros serviços;
– Acolhimento e cultura – o espírito, as atitudes e os comportamentos
existentes em relação aos visitantes, bem como as manifestações
culturais;
– Acessibilidades – os meios de transporte externos, incluindo os
serviços e respectivas tarifas.




• O marketing territorial é hoje utilizado ao serviço da concepção, gestão e
promoção dos lugares, com o objectivo de aumentar a atractividade junto
de públicos internos e externos.
– Donde é importante que as estratégias utilizadas pelos lugares para posicionar e
comunicar os seus atributos sejam um instrumento precioso ao serviço da estratégia
territorial.
• Assim, a imagem, a comunicação e a marca constitui-se como elementos
nucleares.
• E como se processa o processo de construção da imagem e marca
territorial ?
– como pode a cidade, enquanto território, ser vista como um objecto de marketing e
dessa forma falar-se de marcas territoriais e de marketing territorial?
•




Os elementos do marketing territorial

A Identidade

OS VALORES

LINHA GRÁFICAS E LOGÓTIPO DE MARKETING TERRITORIAL

OS OUTROS ELEMENTOS




• A IDENTIDADE
– Actualmente, a criação de Identidade (visual, conceptual, emocional,
social ou outras) é um processo em que muitas instituições apostam
,uma vez que é muito importante o modo como pretendem ser
percepcionadas pelo público em geral.




• A IDENTIDADE
– É através da criação de uma identidade (institucional, corporativa,
organizacional, de produto, de serviço, territorial) que se vão traduzir
os valores associados, materializados através de vários elementos de
comunicação tais como:




• A IDENTIDADE
• a marca gráfica (logotipo),
• a organização visual,
• as cores e layout das peças gráficas
(publicações, publicidades, embalagens, relatórios, espaços
comerciais, catálogos, etc.),
• elementos verbais (slogans, tags, teasers, etc.),
• valores,




• A IDENTIDADE
• posicionamentos e acções
sociais, económicas, ecológicas, humanas, etc.,
• Linha de conteúdo da sua comunicações (internas e externas),
• ambiente de trabalho
• atendimento ao público/cliente,
• diferenciação visual, conceptual e fisica dos serviços, produtos,
• etc.




• A identidade é pois:
– um conjunto vasto de elementos, idealmente sinergéticos, de criação
de uma personalidade diferenciada e por isso mesmo identificável, do
objecto ou de uma caracteristica ou organização a que se aplica, mas
também um elemento de memorização, de identificação, e de
diferenciação em si mesma.




• Podemos por isso manipular a identificação da marca se estrategicamente
for conveniente, para ser ou não independente do
objecto, produto, serviço ou organização a que se aplica.
– Por exemplo, para uma manipulação para apostar na independencia
(muitas vezes não totalmente intencional e determinada) torna-a mais
abrangente e genérica (casos de marcas que assumem o significado de
uma classe inteira de produtos, de uma qualidade ou especificidade
particular de um serviço, ou de uma classe de organizações, produtos
ou serviços, sem perderem a associação específica).
• Exemplo: arcas como “Verde” para ecológico, “Gillete”, para
lâminas de barbear ou outras bem conhecidas…




• Conteúdo da comunicação
– Enquanto a marca e a imagem visual (linha gráfica) identificam e
distingue visual, fisica, emocional e até conceptualmente um
produto, serviço ou organização, de qualquer outro, o conteúdo da
comunicação e posicionamento (nas várias vertentes),
• Denotam valores associados,
• criam ligações emocionais com o seu público, decisivas e cruciais
quer na compra por impulso, quer na adesão a causas, na
aceitação de valores,
• identificação do consumidor com o grupo.




• Donde, a identidade, define quem a Instituição é, ou como a organização,
produto ou serviço é apercebida pelo público.
• A imagem corporativa ou imagem de marca é uma representação mental,
no imaginário colectivo, de um conjunto de características e valores que
funcionam como estereótipo e determinam a conduta e opiniões sobre o
objecto a que se aplica.

• Na sua aplicação a territórios (cidades, regiões, paises, etc.) tal realidade é
ainda maior. E a sua aplicabilidade dita o exito ou insucesso da sua
aceitação pelo publico
• Em MD, o objecto a que se aplica é outro: o território.
– Philip Kotler, defende que o marketing deve conquistar a mente, o
coração e o espírito dos consumidores.




• Os elementos chave da comunicação – pois mais importante que as
imagens gráficas é o conjunto de valores assumidos, que caracterizam a
imagem criada
• A escolha, adesão, ou mesmo a simples aceitação pelo público, seja ela
racional ou emocional, consciente ou inconsciente de uma instituição,
produto ou serviço passa sempre por um processo de identificação do
consumidor ou do público, com os valores que lhe estão associados.
– valores imediatistas: (preço, eficácia, qualidade, proveito pelo valor, desconto, oferta
adicional)
– valores subjectivos (identificação com o grupo, status, causa, etc.)
– valores abstractos e indefinidos (suporte de causas sociais, associações ideológicas,
associações estéticas, preocupações ecologistas e ambentais, ou outras incluindo as
filosóficas, históricas, chauvinistas, racistas ou corporativas, sejas elas também
conscientes ou inconscientes).
•




• A criação de um sistema de valores associado a uma
marca, produto, serviço ou organização é crucial na criação da imagem.
• O que “pesa” na criação de valores?
– históricos (a tradição da marca, o prestigio do artesanal, o
nacionalismo ou regionalismo, o hábito do público, etc…),
– os convencionais (concorrência pelo preço, pela
qualidade, desenvolvimento tecnológico, eficácia, qualidade de
serviço, a diferença face aos outros, etc.),




• O que “pesa” na criação de valores?
– os emocionais (prestigio, status social e económico, a exclusividade, o
sentimento de grupo, a individualização e personalização),
– os objectivos (eficiencia energética, ecologia, durabilidade real, o
efeito na saúde, as caracteristicas técnicas, sensoriais ou esteticas
diferenciadoras)
– religiosos, sociais, culturais, ideológicas, competitivas, etc. .

• É o sistema de valores que se associam a uma imagem e marca que
determinam a sua representação mental e conceptual no seu público
alvo.




• Passa pelo símbolo, um dos elementos base da identidade visual que pode
integrar (ou não) o logótipo.
• Completamente abstracto e desprovido de significado, ou figurativo e
representativo de conceitos caros à actividade da instituição ou à sua
política, constitui frequentemente o elemento mais forte da identidade
corporativa e concentra na sua simplicidade toda a força de uma
identidade global complexa e de múltiplos significados.




O logótipo
• a forma como o nome da instituição ou coisa (produto, serviço, território,
etc) é representado graficamente, pela simples escolha de uma fonte de
texto ou desenho original de um lettering específico.
• Juntamente com o símbolo, constitui a logomarca, no entanto, é
frequentemente o único elemento e principal representação gráfica da
mesma.
• Constitui a representação simbólica mental que se imprime no público
alvo, e condensa todos os valores e caracteristicas do objecto a que se
aplica.




O logótipo
• Na sua associação a territórios, é de fundamental importância considerar
– os aspectos simbólicos e de representação,
– as consequencias estéticas e emocionais no público alvo,
– questões de identificação daqueles que estão directamente envolvidos no território
(como simbolo e materialização de uma identidade e da auto-imagem), quer
principalmente na promoção dos valores, caracteristicas e aspectos particulares do
território a que se aplica, como objecto de comunicação,

• A imagem gráfica deve servir propósitos comunicacionais, muito além das
considerações estéticas ou tipográficas, os quais vão desde a mera eficácia
comunicacional, a toda a panóplia de considerações de identificação
visual, emocional, subjectiva, de manipulação das avaliações
subconscientes geradas no público, no patrocinio da criação de imagens e
representações mentais, etc.
•
• E nesse sentido uma linha gráfica abrangente e extensiva, no marketing



O logótipo
• Na sua associação a territórios, é de fundamental importância considerar
– os aspectos simbólicos e de representação,
– as consequencias estéticas e emocionais no público alvo,
– questões de identificação daqueles que estão directamente envolvidos no território
(como simbolo e materialização de uma identidade e da auto-imagem), quer
principalmente na promoção dos valores, caracteristicas e aspectos particulares do
território a que se aplica, como objecto de comunicação,

• A imagem gráfica deve servir propósitos comunicacionais, muito além das
considerações estéticas ou tipográficas, os quais vão desde a mera eficácia
comunicacional, a toda a panóplia de considerações de identificação
visual, emocional, subjectiva, de manipulação das avaliações
subconscientes geradas no público, no patrocinio da criação de imagens e
representações mentais, etc.




• A criação de uma imagem para um lugar pode passar por inumeros outros
factores que devem ser cuidadosamente escolhidos numa visão
estratégica integrada e perfeitamente definidos a nivel de planeamento.
– a criação de eventos memorável,
– de marcas simbólicas decisivas que podem reforçar, inverter, subverter ou converter
imagens pré-existentes na mente do público alvo a um sem numero de outros
elementos e acções, que se enquadrem num plano estratégico e objectivo bem definido:
vender o território.

• Exemplo de Barcelona,
– antes e depois dos Jogos Olimpicos: a sua imagem na mente do público foi
definitivamente alterada e ficou indelévelmente marcada, tanto mais que as associações
emocionais foram cuidadosamente escolhidas.
– E nesse sentido vejam-se as associações definitivas criadas pelo espectáculo de abertura
(fogo, luz, acrobacia, futuro, tecnologia), ou associação automática da musica de
Montserrat Caballé e de Fred Mercury…




• Um evento ou sequencia de eventos associados a um lugar/território é
também um elemento fundamental de marketing, para o bom e para o
mau, e quando estratégicamente pensado, pode ser o elemento decisivo.

• Ao nível da atracção, Philip Kotler preconiza a criação do que designa de
“silver bullet”, isto é a construção de uma infra-estrutura ou a organização
de um evento que seja marcante e “newsworthy” (motivo de conversa),
referindo-se como exemplo ao Museu Guggenheim, em Bilbao.
•
• Mas nenhum território será marcante e relevante se não for totalmente
enquadrado numa estratégia de comunicação cirurgica, nem os eventos
esgotam os instrumentos adicionais à disposição do marketing territorial.




• Kotler afirma que
– “o objectivo do marketing é tornar a venda desnecessária”
• Ou seja, cabe ao marketing orientar a criação da oferta e posicioná-la na
mente dos consumidores que, uma vez convencidos, encarregar-se-ão de
a vender a si proprios e “vendê-la” a outros potenciais consumidores




“Como atrair investimentos, indústrias e turismo para as
cidades, regiões, estados e países”

Marketing Places, de Kotler, Haider e Reing (1992)




• Durante as próximas semanas vamos explorar esta nova área do
Marketing
• Esta é uma nova especialização do Marketing que tem conhecido um
grande impulso
• Cada situação gera novas situações e mesmo dúvidas que nos obrigam a
novos desafios e muitas vezes a mudar crenças e hábitos instalados
• Muitas vezes os detratores consideram o MKT Destinos a pura alusão a
cartazes de boas vindas aos turistas, a brochuras.
– Mas o MKT Destinos é mais do que isso




• O desenvolvimento e promoção de um destino é um objetivo fundamental
sempre que se aborda a temática do Turismo.
• Por isso, não considerem esta UC como
– Marketing para o Turismo
– Promoção de destinos Turisticos

– Um exemplo é o de Lisboa pretender evitar o exodo de residentes para
os suburbios

– Donde MKT Destinos não se trata somente de Turismo




• Mas, também não estamos a falar de bens e ou serviços
• Sendo o marketing territorial utilizado ao serviço da concepção, gestão e
promoção dos lugares com o objectivo de aumentar a atractividade junto
de públicos internos e externos, as estratégias utilizadas pelos lugares
para posicionar e comunicar os seus atributos podem apresentar-se como
um instrumento precioso ao serviço da estratégia territorial. (in
http://www2.ufp.pt)
• Neste contexto a marca constitui um elemento nuclear. Sob esta
perspectiva demonstram-se as especificidades do processo de construção
da marca territorial e argumenta-se acerca da sua relação sinergética
com a atractividade e competitividade dos lugares e explora-se a questão
sobre como pode a cidade, enquanto território, ser vista como um objecto
de marketing e dessa forma falar-se de marcas territoriais



• Ashworth e Voogd (1994) definem o marketing territorial como o
“processo pelo qu-al as actividades locais [e/ou- regionais] estão
relacionadas, na medida do possível, com os desejos dos consu-midores
alvo.
– A intenção é a maximização do fu-ncionamento eficiente, ao nível
social e económico, da área em qu-estão, de acordo com objectivos
mais vastos definidos.”
• Território não é pois um termo fácil de definir mas também não é somente
Promoção.
• Tanto funciona numa escala macro ou micro, assente em estratégias
nacionais de promoção – promover um País, ou uma região para passar
férias mas também para viver – mas podemos ter estratégias de turismo
rural ou mesmo de bairro para promover um determinado tecido urbano
(ver artigo D:PESSOAL1 - IPL - ESCOLA SUPERIOR DE PENICHE2011-20124 -
2º SEMESTREMARKETING DESTINOS TURISTICOS




• É pois um erro pensarmos que estamos confinados às cidades!!
• Não se trata somente de promover o “Queijo da Serra”, ou a “Pêra Rocha”

• Mas para que serve o MKT Territorial?

– Precisamos compreender a natureza dos territórios
– Relação entre elementos fisicos e as pessoas, sejam elas visitantes ou
residentes
– Identificar o que determina a vitalidade e dinamismo de alguns locais
e a decadência e abandono de outros.



• O MKT Territorial investiga estes casos e permitir também que locais
decrépitos ou em declínio possam emergir
• Atualmente existe quase uma unanimidade entre os autores que têm
reflectido sobre a competição entre lugares, relacionando-a com as
grandes alterações provocadas pela globalização, surgida nas últimas
décadas, alterando o perfil e a competitividade entre diferentes regiões do
globo.
• A capacidade de competitividade entre as diferentes regiões, países ou
cidades dependem de numerosos factores, tais como: a sua
dimensão, localização geoestratégica, economia, mas também das
políticas e estratégicas de gestão adotadas pelos diferentes governos
locais.
• A definição da identidade um determinado lugar torna-se fundamental
para a selcção da sua aparência, serviços e mensagens consistentes, de
forma a reforçar a identidade escolhida.




• Donde a Cultura e consequente Identidade Organizacional, são os
verdadeiros pilares em que assenta a construção de uma marca por parte
de uma qualquer entidade.
• É de tal modo importante que actua como reforço da capacidade
competitiva das organizações, impondo-a como um tesouro “ e um poder
de que as organizações dispõem, face à globalização da economia
(Tomlinson, 1999, pp. 276-279).
• Tal como (Paddinson, 1993) menciona o Marketing Territorial tem sido
utilizado por algumas cidades para reconstruir e redefinir a sua
imagem, com uma estratégia alicerçada em atividades locais que refletem
e reforçam a sua imagem




• Assim se compreende o esforço de MKT Territorial por muitos Países,
regiões ou cidades, pois ficam ligados à definição e desenvolvimento de
uma identidade própria, única e diferenciável das demais, de forma a
tornar esse local uma referencia regional ou mundial passível de estar,
senão na primeira, nas primeiras escolhas dos Públicos-alvo definidos pela
sua estratégia de marketing.
• Compreende-se por isso que antes da promoção do destino ou território é
importante uma estratégia com a definição de uma identidade que possua
valores diferente das demais e que essa diferença seja valorizadas pelos
consumidores




• A “Identidade Competitiva” que Anholt (2008) se refere é a Marca
Territorial
– Não pode ser criada ou inventada com um logotipo ou uma campanha
promocional
– Tem de ser criado através de uma estratégia global condicionada a
todos os factores que influenciam o território

Adaptado de (Anholt S. , 2006a)




• Mesmo considerando que este modelo se aplica às cidades, podemos
estendê-lo às regiões, Países ou territórios.




• Anholt selecciona 6 grandes eixos – 6P’s para definir a marca territorial
– Presença internacional – A reputação internacional de uma região ou
cidade, seja ela cultural, histórica ou outra, coloca-a no topo das
preferências das cidades a visitar, viver ou investir. Cidades como Paris,
Londres ou Nova Iorque, surgem como destinos privilegiados no
imaginário colectivo.
– O lugar (Place) – Está relacionado com a percepção que as pessoas
têm sobre esse lugar.
– Potencial – Encontra-se directamente relacionado com as
oportunidades que a cidade oferece a quem as visita ou se quer fixar.




• Anholt selecciona 6 grandes eixos – 6P’s para definir a marca territorial
– Pulsar – Este vértice encontra-se directamente ao estilo de vida que a
cidade pode proporcionar.
– Pessoas – Este eixo avalia a hospitalidade dos residentes e a sensação
de segurança proporcionada aos visitantes,
– Pré-requisitos – Analisa as infra-estruturas que se encontram
directamente ligadas à qualidade de vida das pessoas.

• Assim, uma vez definida a estratégia , o território, seja ele o que for pode
ser apresentado para o exterior de modo claro, por forma a gerar valor



Nomes associados ao MK Territorial

• Kotler
– Marketing Places
– Primeira sistematização de problemas e técnicas no MKT Territorial
– Lança o debate sobre o tema
– “olhar para o território como um organismo, connseguimos equiparar
o sucesso ou insucesso às suas condições de “saúde”, sendo essas
condições dependentes do bom ou mau funcionamento de todos os
sistemas do organismo”
– Desse modo, é possível aplicar “curas” num diagnóstico correcto e
devolver a “alma” ou “vida” ao território
– Curioso o fato de abordar territórios saudáveis e doentes!!!!

 Como pode um território adoecer?????




• Segundo Kotler os territórios podem ter altos e baixos,
subsistindo ao longo do tempo a não ser que ocorram
mudanças extremas ou que, por desleixo, a situação se
torne irreversível
• Os ciclos são uma causados por uma combinação de
mudanças externas e internas aos territóros
– Kotler não olha para a doença do território como
algo isolado mas como um conjunto de pequenos
aspectos que não funcionam e que contribuem par
a degradação do território
– Assim, o papel do MKT será:
• Fortalecer a capacidade de adaptação dos
territórios à mudança
• Se possível devolver-lhe o rumo para seguir em
frente



• Simon Anholt
– Criou o termo “Place Branding”
– Fundou a revista cientifica – Journal of Place
Branding
– A sua perspectiva foca-se na imagem das nações e
no problema da marca nação




• Seppo Rainisto

– Primeira tese doutoral sobre este tema, comparando
abordagens usadas por europeus e americanos




• ..MARKETING DESTINOS TURISTICOSKotler_Bowen_MK Destinos.zip

• ..MATERIAL MKT
TERRITORIALICT_City_MK_Digital_Opportunities_for_Cities_Around_the
_World_2009.pdf


Marketing territorial: elementos-chave da identidade e imagem de um destino

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Semelhante a Marketing territorial: elementos-chave da identidade e imagem de um destino

Semelhante a Marketing territorial: elementos-chave da identidade e imagem de um destino (20)

Marketing territorial: elementos-chave da identidade e imagem de um destino