Neste artigo abordo a importância da customização nos serviços, personalizando-os de acordo com o desejo de seus clientes. Utilizo como exemplo a cerimônia de casamento e todo o "circo" que é montado ao redor deste acontecimento, o qual é o exemplo perfeito de customização. Quem casou sabe bem o que estou falando. Menciono todavia que nem todos os clientes devem receber o mesmo tratamento, citando a lei de Wilfredo Pareto, economista italiano do século XIX que num estudo sobre renda e riqueza, observou que uma pequena parcela da população - 20%, concentravam a maior parte da riqueza - 80%, gerando o que hoje se conhece como lei de Pareto ou 80-20. Com base nesta lei, proponho as empresas que criem pacotes de serviços a seus clientes, oferecendo mais benefícios e diferenciação a quem pode pagar e algo mais enxuto àqueles que tem menos recursos.

1. Prezado Revendedor Premium, Edição III - 09/04/2009
Você está recebendo com exclusividade o Canal do Leitor, informativo semanal de negócios cujo objetivo é trazer novas idéias, estimulando a reflexão e análise. Nesta edição
trataremos de Customização que significa tirar vantagem da variação inerente a cada encontro, desenvolvendo serviços que satisfaçam às exatas especifica-
ções de cada cliente. Por se tratar de um canal aberto, os textos poderão ser enviados para publicação através do e-mail: info@revendaspremium.com.br
Atenciosamente,
Marcos Morita
Gerente de Negócios e Gestor do Programa de Revendas Premium
Diferenças Básicas Entre Produtos e Serviços – Customização
Em nosso último encontro abordei a questão da heterogenei- de conversa vamos falar sobre Wilfredo Pareto, economista
Sugiro utilizar a customização do inglês “cus-
dade: característica peculiar dos serviços que reflete a variação Italiano do século XIX que num estudo sobre renda e riqueza,
da consistência de uma transação de serviço para a seguinte. observou que uma pequena parcela da população – 20%,
tomer”, que significa tirar vantagem da variação
Para resolvê-la, propus o conceito da padronização: processo concentravam a maior parte da riqueza – 80%, qualquer semel-
inerente a cada encontro, desenvolvendo serviços
que reduz a variabilidade na produção dos serviços, utilizando o hança com a economia brasileira é mera coincidência, apesar
que satisfaçam às exatas especificações de cada
exemplo clássico dos arcos amarelos brilhantes. Ao final do ar- dos dois séculos que os separam.
tigo salientei também que a padronização não é uma panacéia, A lei de Pareto é também bastante utilizada nos negócios, va-
cliente. Que tal elucidar com alguns exemplos?
ou seja, não deve ser aplicada sem critério, uma vez que alguns mos testar? Papel e caneta na mão! Comece pelo faturamento:
Quem já casou, está para se casar ou teve algum
clientes podem sentir-se desprestigiados. some os últimos 12 meses de sua empresa e divida-o pelos
parente próximo que já cometeu esta loucura, irá
Mas o que fazer com estes clientes? Sugiro utilizar a customi- clientes ativos. Surpresa! Tenho quase certeza que a lei de
certamente entender e lembrar porque o casamento
zação do inglês “customer”, que significa tirar vantagem da Pareto se aplicará a seus negócios. Faça este mesmo estudo,
variação inerente a cada encontro, desenvolvendo serviços todavia agora com base na lucratividade. Surpreso? Talvez
é um dos maiores modelos de customização, afinal
que satisfaçam às exatas especificações de cada cliente. Que seus maiores clientes não sejam os mais lucrativos. É sempre
alguém já viu alguma loja de noivas que venda
tal elucidar com alguns exemplos? Quem já casou, está para assim! Depois destes sustos e descobertas, ficará mais fácil
vestidos via web ou faça entregas em domicílio?
se casar ou teve algum parente próximo que já cometeu esta determinar estratégias de customização aos clientes merece-
loucura, irá certamente entender e lembrar porque o casamento dores, sejam eles carentes ou não, afinal de contas, o lucro é o
Quem se aventuraria a abrir uma loja com o nome
é um dos maiores modelos de que vale no final do dia.
Noiva Express?
customização, afinal alguém já Mas como estabelecer uma relação entre
viu alguma loja de noivas que lucratividade e customização? Uma saída
venda vestidos via web ou faça adotada por diversas empresas está na
A lista de itens, todos customizáveis ao gosto da
entregas em domicílio? Quem se criação de pacotes, através dos quais
noiva é imensa. Vejamos: escolha da igreja, recep-
aventuraria a abrir uma loja com os clientes podem escolher qual nível
ção dos convidados, decoração, trilha sonora, bolo,
o nome Noiva Express? de serviço estão dispostos a receber e
salgadinhos, pratos quentes, sobremesas, bebidas,
A lista de itens, todos custom- pagar, tais como empresas de internet
izáveis ao gosto da noiva é imensa. Vejamos: escolha da igreja, e TV a cabo. Analisando uma revenda e
convites, vestidos das damas e pajens, subscrição
recepção dos convidados, decoração, trilha sonora, bolo, sal- suas atividades básicas, criei um pacote
dos convites – calígrafo, escolha do vestido de
gadinhos, pratos quentes, sobremesas, bebidas, convites, vesti- para clientes de A até D, com base em sua lucratividade.
noiva – provas e alterações, véu e coroa, sapato,
dos das damas e pajens, subscrição dos convites – calígrafo, O cliente tipo A receberia visita semanal de gerente exclusivo,
escolha do vestido de noiva – provas e alterações, véu e coroa, teria direito a entrega expressa com frete pago e troca de
buquê, prova de maquiagem, cabelo, acessórios,
sapato, buquê, prova de maquiagem, cabelo, acessórios, jóias produto imediato, na eventualidade de manutenção. O cliente
jóias e bijuterias, lingerie do dia da lua-de-mel, enx-
e bijuterias, lingerie do dia da lua-de-mel, enxoval, chá de B, um pouco menos lucrativo, também teria visita de gerente
oval, chá de cozinha, chá bar, chá de lingerie, lista
cozinha, chá bar, chá de lingerie, lista de presentes, transporte não exclusivo, em bases mensais. Gozaria de entrega expressa,
da noiva para a igreja, ufa! Já ia me esquecendo daquele porém sem frete pago e manutenção em 24 horas. Aos clientes
de presentes, transporte da noiva para a igreja, ufa!
figurante que fica aguardando no altar. Tranqüilizai-vos homens, C e D, canais de atendimento de menor custo: telefone e
Já ia me esquecendo daquele figurante que fica
só consegui me lembrar de tudo isto por causa do site www. internet, entregas padrões via transportadora e correios, assim
aguardando no altar. Tranqüilizai-vos homens, só
guiadocasorio.com.br. como manutenções padrão, com custos menores. Que tal
consegui me lembrar de tudo isto por causa do site
Espere! Antes que você decida casar-se com seus clientes começar agora segmentando seus clientes, criando uma tabela
oferecendo customização total, verifique se vale a pena de customização? Já que o tema segmentação foi abordado,
www.guiadocasorio.com.br.
recompensá-los de maneira indiscriminada ou só aos clientes falaremos sobre o mesmo na próxima semana. Trarei boas
carentes, àqueles que não querem ser tratados de maneira dicas para alavancar seus negócios!
padronizada. A resposta é: nem uma nem outra. Para início
Clientes Canais Atendimento Entrega Manutenção
A Visitas Semanais Gerente Exclusivo Expressa + Frete Pago Troca de Produto Imediata
B Visitas Mensais Gerente Compartilhado Expressa 24 Horas
C Telefone Central de Vendas Transportadora Frete Pago
D Internet Telemarketing Correio Padrão
Marcos Morita, Gerente de Canais e Gestor do Programa de Revendas da Motorola, é também Professor da Universidade Mackenzie das disciplinas Planejamento Estratégico
e Marketing de Serviços. Caso queira saber mais sobre este assunto ou compartilhar experiências fale comigo através do e-mail: marcos.morita@mackenzie.com.br
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