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2019
DE
AULA
Talvez o mais difícil na hora de
selecionar as tendências de 2019
tenha sido resumir em oito os temas
que nos causarão impacto este ano.
Em termos de política, economia,
tecnologia e cultura, surgem muitos
temas que marcarão o novo ano. Ao
olhar todas as tendências, algumas
devem ser vistas como grandes
guarda-chuva que envolvem diversas
observações. Isso nos indica que será
um ano muito ativo, cheio de ideias e
propostas que virão de todos os
cantos do planeta.
Muitos dos temas mencionados nos
relatórios dos anos anteriores
continuarão causando impacto na
nossa realidade no novo ano. É o caso
do blockchain e de suas múltiplas
aplicações, do poder transformador da
inteligência artificial e dos dados em
todos os setores, do desejo de viver de
forma mais minimalista e do debate
sobre a veracidade das informações
que nos chega através das redes
sociais.
Assim, o que o leitor pode encontrar a
seguir são oito temas que nos falam
de mudanças significativas em nossa
realidade, que nos suscitam dúvidas,
mas — acima de tudo e na maioria dos
casos — geram oportunidades que as
marcas podem capitalizar. Como
falamos sempre, a inovação e a
geração de valor são as melhores
respostas para a mudança de um
cenário.
Desejamos um feliz 2019 e bem
criativo!
POLARIZAÇÃO EXTREMA
SOBREVIVENDO À ANSIEDADE
PÓS-AUTENTICIDADE
BENDITA SOLIDÃO
REALIDADE PARALELA
TEMPO DE DESCONEXÃO
MASCULINIDADE REINVENTADA
ASSUNTO SÉRIO: MEIO AMBIENTE
POLARIZAÇÃO EXTREMA
Se nos últimos anos pensamos que estávamos em
um mundo polarizado, descobrimos que aquilo era
só o começo. As pessoas sentem que está cada
vez mais difícil encontrar pontos em comum nas
conversas políticas. Se sentem cansados a ponto
de começar a apontar o dedo para aqueles que
motivam essas divisões. Temas como refugiados,
desigualdade, visões morais e religiosas nos
manterão divididos em 2019.
O centro Pew Research, que mede
historicamente a polarização na sociedade
norte-americana a partir do tamanho da lacuna
da aprovação que fazem os dois partidos ao
presidente, diz que estamos em níveis jamais
vistos. E segundo um estudo publicado pelo
CBS, 81% dos norte-americanos dizem que não
podem estar de acordo nem sequer em pontos
fundamentais com aqueles que têm uma visão
política diferente. Certamente, os resultados são
muito parecidos em medições feitas em alguns
países da Europa, Ásia ou América Latina.
Em 2019, veremos maior polarização ao ponto
de gerar rupturas sociais ou até mesmo
geográficas. Vários temas estarão empurrando
as sociedades rumo à divisão. O primeiro deles
tem a ver com a desigualdade. Um dos livros
políticos mais conhecidos nos últimos meses de
2018 foi o de Steven Pearlstein, do Washington
Post, em se questiona o capitalismo ao
demonstrar haver uma correlação entre a
desigualdade e a polarização.
Os refugiados e seu número crescente em várias
latitudes serão um tema que continuará sendo o
combustível para a polarização em muitas
sociedades. Ao mesmo tempo, o tema religioso
estará inevitavelmente presente como parte da
divisão. A política e a moral estão cada vez mais
difíceis de serem separadas. Em 2019,
falaremos muito dos princípios morais em
territórios novos como a inteligência artificial
com ferramentas que começarão a tomar
decisões que, para alguns, serão incorretas do
ponto de vista ético. Em uma de suas principais
tendências, o LSN Global fala de “Morality
Recoded” (ou moralidade recodificada) e
antecipa que enfrentaremos dilemas morais que
colocarão à prova o significado do que é ser
humano e que muitos desejarão ver com uma
lente religiosa, enquanto outros preferirão uma
perspectiva prática.
O cidadão cansado da divisão e que sente um
clima tenso em cada conversa buscará
identificar quem são os culpados pela divisão. A
independência e a objetividade das redes sociais
e dos meios de comunicação continuarão sendo
questionados. A esperança é que se falará cada
vez mais de iniciativas que procuram unir a
sociedade. More in Common e Better Angels são
organizações civis nascidas nos Estados Unidos
após as eleições de 2016 e cujo trabalho é
compreender as visões sociais de diversos
grupos e identificar pontos em comum. Veremos
cidadãos que preferem ignorar completamente o
tema político, ao mesmo tempo em que veremos
líderes convidando as sociedades a esquecerem
as visões de um ou de outro lado do espectro
político e se concentrarem no que os une, não
no que os separa.
Um artigo da revista on-line Medium prevê
que, à medida que o mundo se polariza mais,
o mesmo ocorrerá com as marcas, citando
como exemplo a Nike que, com sua
campanha na qual o protagonista foi o
polêmico esportista Kaepernick, gerou ou
boicote de alguns setores políticos nos
Estados Unidos. No entanto, está claro que
apenas as marcas com uma convicção forte e
um capital de muita credibilidade aguentarão
entrar em discussões deste tamanho. As
demais encontrarão melhores oportunidades
concentrando-se nos fatores que unem e
reconciliam as sociedades, embora esses
pontos sejam cada vez mais escassos ou —
para alguns — possam ser percebidos como
de baixo impacto para o público.
PARA AS MARCAS…
REFERÊNCIAS
http://bit.ly/morepolarized
http://bit.ly/polarizedamerica
http://bit.ly/capitalismsurvive
http://bit.ly/moralityrecoded
http://bit.ly/moreincommonorg
http://bit.ly/polarizationbrands
SOBREVIVENDO À ANSIEDADE
No ano passado, falávamos que o medo levaria as
pessoas a duvidarem cada vez mais de tudo. Se no
ano passado a desaceleração econômica
começava a preocupar, em 2019 parece já ser
inevitável. Começamos a ver as consequências
disso na vida das pessoas. Vários estudos
mostram um aumento significativo dos níveis de
ansiedade na população, e o cidadão começa a
buscar alternativas para administrar esses
pequenos ou grandes ataques de incerteza.
Enquanto a Associação de Psiquiatria dos
Estados Unidos publicava recentemente um
estudo em que revelava que 39% dos norte-
americanos afirmam ter se sentido mais ansiosos
no último ano, as livrarias Barnes & Nobles
informavam que as vendas de livros relacionados
com a administração da ansiedade cresceram
25% em comparação com o ano anterior.
Como informaram alguns, vivemos em um
momento da história no qual temos mais dados e
informações do que nunca e, no entanto, vivemos
em uma sensação permanente de incertezas. Isso
nos provoca o desejo constante de querer escapar
e faz com que seja cada vez mais difícil
abandonar o pensamento de curto prazo de
sobrevivência. Segundo alguns estudos, estamos
vivendo a rotatividade de trabalho mais alta das
últimas décadas. O fator que mais impulsionará a
sensação de ansiedade será o tema econômico. A
maioria dos analistas concorda que é pouco
provável uma ruptura na economia, mas que é
possível pensar que haja uma recessão. Somado
a esse risco, surgem fatores como o desempenho
da bolsa de valores, o Brexit e a guerra comercial
dos Estados Unidos com a China.
É interessante neste contexto analisar o
crescimento de algumas alternativas para o
tratamento da ansiedade. Cresce o uso do
canabidiol conhecido como CBD e que vive seu
melhor momento com a legalização da maconha
no Canadá e em um grupo cada vez maior de
estados dos Estados Unidos. Serão vistas
apresentações que vão desde doces até opções
para fumo. De fato, enquanto o consumo de
tabaco vem se reduzindo, segundo um estudo
publicado pela BBC, o número de pessoas que
fumam foi multiplicado por sete nos últimos cinco
anos e, segundo o NY Times, é o maior
crescimento no consumo de qualquer substância
de que haja notícia.
Para The Economist, o consumo de maconha
sofrerá um aumento de até 40% graças à
desregulamentação. Muitas empresas
tradicionais começam a ver as oportunidades
desse crescimento, em muitos casos, para
associar seus produtos aos benefícios do
tratamento da ansiedade. Recentemente, a
cervejaria AB InBev informou que está
desenvolvendo uma bebida sem álcool em
conjunto com a Tilray, uma empresa produtora de
derivados da cannabis. Mas isso não será o único
que virá nessa área. Escutaremos falar dos
adaptogênicos, produtos naturais que vêm da
medicina tradicional chinesa e que atuam para
controlar o estresse por meio da regulagem
hormonal. Embora não sejam novos, eles
começarão a ganhar um espaço na vida de muito
mais pessoas do Ocidente, sobrecarregadas pelas
pressões do dia a dia e prisioneiras das
incertezas.
As pressões que o consumidor vive hoje vêm
de muitas fontes. Medo de mudanças no
mundo do trabalho, comparação com a vida
dos outros nas redes sociais, assim como
uma serie de questionamentos que se fazem
cada vez mais fundamentais em uma
sociedade cuja idade de aposentadoria
aumenta e muita coisa impacta na vida atual
e futura. Assim, as marcas têm a grande
oportunidade de ajudar as pessoas para que
possam ver o lado positivo da vida e do
presente. Isso é particularmente relevante em
categorias de produtos ou serviços que
possam ter um impacto real diminuindo a
sensação de ansiedade.
http://bit.ly/moreanxious
http://bit.ly/bnbooksanxiety
http://bit.ly/jobquittingrecord
http://bit.ly/economycrash
http://bit.ly/cbdgrowth
http://bit.ly/bbcvapinggrowth
http://bit.ly/nytimesvaping
http://bit.ly/abinbevcannabis
PARA AS MARCAS…
REFERÊNCIAS
PÓS-AUTENTICIDADE
Após viver por anos a fascinação pelo conceito de
autenticidade, o termo começa a desgastar. O que
é realmente autêntico em um mundo onde tudo
pode ser reenviado, impresso em 3D ou
falsificado? Ao contrário da autenticidade, vem o
conceito de honestidade, um valor que gera muito
mais credibilidade. Junto com a autenticidade
também viramos a página para o conceito do
“hipster”.
Os mesmos elementos começaram a ser
reproduzidos em quantidades: madeira com
aparência reciclada; lâmpadas antigas, móveis
industriais, azulejos, xícaras de vidro retro usadas
como copos… A busca por colocar elementos
autênticos em todas as partes acabou fazendo
que nenhum lugar o fosse. Se pensarmos
realmente, o esforço por ser autêntico é uma
contradição em si mesmo. Para alguns, a cultura
hipster foi o resultado da crise financeira de 2008,
pois as pessoas começaram a valorizar mais a
história, a herança e os objetos que duravam
mais. Porém, já se passaram mais de dez anos, e
aqueles objetos clássicos acabaram se
reproduzindo por milhões feitos de plástico em
alguma fábrica da China.
A revista on-line Medium publicou recentemente
um artigo no qual se define este momento da
história como a era da pós-autenticidade. O
primeiro dos temas dos quais se fala tem a ver
com as notícias falsas e de como conseguiram
ser divulgadas de forma que o cidadão não seja
capaz de reconhecer qual é a realidade e qual é a
mentira. O formato das redes sociais tem muito a
ver com este desgaste da autenticidade, pois a
publicação da foto perfeita tratando de parecer
espontânea gera cada vez menos interesse. Ao
mesmo tempo, ver algo on-line já não é garantia
de que se trate da verdade, e os cidadãos
começam a ter isso cada vez mais claro.
Nos últimos anos, empresas de software como
Adobe ou Lyrebird desenvolveram ferramentas
que, com apenas uns minutos de áudio, possa ser
gerada a voz “autêntica” de alguém reproduzindo
o discurso desejado. Basta uma simples
montagem de imagens para ter uma mensagem
ou até mesmo um vídeo que rapidamente se
torne um vírus no WhatsApp, por exemplo. Com
isso, um candidato político pode ganhar pontos
ou criar rejeição em uma população em questão
de segundos. O Facebook já modificou o
WhatsApp para tornar mais difícil para os
usuários enviar mensagens a grupos grandes.
Mesmo assim, é quase impossível controlar que o
falso possa ser visto por muitos como algo real.
A essência do conceito de autenticidade nasce de
ser genuíno, sermos nós mesmos em relação aos
outros. É por isso que, em um mundo onde tudo
pode ser reproduzido, copiar e transformar em
vírus, talvez um conceito mais útil seja a
honestidade. Hoje é muito difícil que as pessoas,
as empresas ou as instituições sejam realmente
genuínas, que suas propostas sejam únicas e não
repetitivas. No entanto, por sua vez, é possível
exigir-lhes que digam a verdade. O cidadão quer
que lhe contem a origem das coisas, suas
verdadeiras intenções ou o destino que dão a
seus recursos. Em 2019, veremos como ganha
cada vez mais eco aquilo que é possível ser
construído a partir da transparência e
honestidade.
A presença dos influenciadores nas redes
sociais será mantida com muita força em
2019. Mas veremos mais consumidores
compartilhando suas experiências de marca
e tornando-se influenciadores em menor
escala. As grandes celebridades das redes
sociais promovendo produtos e serviços
começam a serem vistas como parte
daquela “falsa autenticidade”. Em 2019, as
marcas deverão incentivar o surgimento e a
consolidação dos microinfluenciadores que,
embora liderem as redes com menor
alcance, obtêm muito mais credibilidade
nas audiências. Em resumo: Mais
honestidade e menos “falsa autenticidade”.
http://bit.ly/postauthencityera
http://bit.ly/forbesauthenticity
http://bit.ly/afterauthenticity
http://bit.ly/recreateanyvoice
http://bit.ly/whatsappeconomist
http://bit.ly/endofinfluencers
PARA AS MARCAS…
REFERÊNCIAS
BENDITA SOLIDÃO
A solidão é um conceito que sempre teve
associações negativas. Mas em um mundo em que
veremos cada vez mais gente solteira, outros
pontos de vista começam a surgir. Em 2019
haverá novas soluções para a solidão. O conceito
de vida de solteiro é redefinido para os olhos de
muitos. Entretanto, ao mesmo tempo, são gerados
alarmes quando a solidão significa depressão ou
põe em risco a saúde das pessoas.
Segundo um estudo do IPSS, 40% das residências
no Japão serão habitadas por apenas uma pessoa
em 2040. Nos Estados Unidos o número já sobe
para 42% em comparação com 39% há uma
década. O aumento dos lares com uma só pessoa
é uma realidade em praticamente todos os países
do mundo, bem como o crescimento do estado
civil solteiro. Pelo lado positivo, um estudo
publicado pela CNN afirma que, paradoxalmente,
as pessoas solteiras têm mais sexo que os
casados ou os que convivem com um parceiro.
Também conclui que as pessoas que ficam
solteiras têm autoestima mais alta e, na maioria
dos casos, particularmente nas mulheres, gozam
de uma saúde melhor.
Por outro lado, o fato de estar solteiro parece ter
outras conotações não tão positivas. Segundo um
estudo do Pew Research Center, os custos de
moradia estão obrigando as pessoas a dividirem a
casa ou o apartamento com outras. Dessa
maneira, começam a se formar novas formas
alternativas à família tradicional. Agora, o
surgimento de comunidades entre as pessoas
sozinhas não implica viver debaixo do mesmo
teto. Fribo, um robô desenvolvido na Coreia do Sul
ajuda as pessoas sozinhas a interagir com outros
criando acompanhamento virtual. Quando o robô
detecta que a pessoa está sozinha em casa
fazendo algum trabalho doméstico, o Fribo
informa seus amigos que também estão sozinhos
para que se crie uma conversa e, dessa maneira,
uma forma de companhia.
Mas o assunto da solidão também se torna
preocupante de outros pontos de vista,
principalmente quando está associado à
depressão. No Reino Unido, houve um aumento de
consciência sobre o suicídio, o que se constatou
como sendo a principal causa de morte nos
homens com menos de 45 anos. Desde alguns
anos, foi criada a iniciativa chamada CALM
(Campaign Against Living Miserably), que busca
gerar conscientização e oferecer ajuda e suporte
aos homens. Uma das ações mais sonhadas da
CALM ocorreu em março do ano passado quando
os londrinos se surpreenderam com o Projeto 84,
que reproduzia os corpos de 84 homens jovens
(correspondentes ao número de suicídios por
semana no país) no alto de uma torre
emblemática. As taxas de suicídio nos Estados
Unidos sofreram um aumento de 30% nos últimos
17 anos, de maneira que o tema será cada vez
mais relevante e estará mais presente na mídia.
A solidão será vista agora de forma menos
estigmatizada e mais positiva. Mas também a
solidão estará cada vez menos pendente de
assegurar que ela não signifique um risco.
Veremos ideias inovadoras como a liderada pelo
ex-funcionário do Google Fei-Fei Li com uma
equipe de Stanford que, com reconhecimento de
voz, expressões faciais e uso de algoritmos,
procuram fazer que cada smartphone se
transforme em um equipamento para a
identificação antecipada de sinais de depressão.
Em abril do ano passado, a cadeia de
lanchonetes Costa Coffee lançou uma
iniciativa denominada “The Chatty Café”,
através da qual as pessoas podiam ativar
um painel em suas mesas para indicar que
estavam abertos a conversar com algum
estranho enquanto tomavam seu café. As
marcas que explorarem as oportunidades
de criar valor entre os grupos de
população que vivem sozinhos podem
criar uma tendência que lhes pode trazer
muitos benefícios a longo e médio prazos.
As marcas que se encaixem em suas vidas
ficarão para sempre.
http://bit.ly/timetobesingle
http://bit.ly/sharinghousing
http://bit.ly/friborobot
http://bit.ly/calmhomepage
http://bit.ly/campaigncalmddb
http://bit.ly/detectiondepression
http://bit.ly/costachattycafe
PARA AS MARCAS…
REFERÊNCIAS
REALIDADE PARALELA
Com a ajuda da tecnologia, os espaços físicos nos
permitem viver experiências aumentadas. Há cada
vez mais propostas que permitem que um mesmo
espaço seja experimentado por cada habitante de
uma maneia diferente e pessoal. Nos anos
anteriores, falamos sobre como as marcas criam
experiências fluentes e sem atrito. A tendência é
fortalecida com outros exemplos que nos
permitirão entender as novas relações entre
pessoas e os epaços que elas frequentam.
Os dados e a tecnologia transformaram grande parte
da experiência que vivemos nos espaços físicos. Em
novembro do ano passado, Suning, a gigante do
varejo chinês de eletrodomésticos lançou as lojas
Biu, as primeiras em sua categoria que não têm
pessoal nos pontos de venda e que funcionam
através de reconhecimento facial e da tecnologia
RFID. Desse modo, os comprados apenas têm que
pegar os produtos e atravessar o corredor até a
saída. A experiência completa está regida com a
ajuda de inteligência artificial a partir da análise de
fluxo de clientes e suas preferências.
Algo semelhante ocorrerá com a publicidade em
espaços físicos onde será cada vez mais fácil dirigir-
se às pessoas segundo seu perfil. Em algumas das
estações do metrô de São Paulo, foram instalados
sensores que permitem identificar o número de
pessoas que estão esperando o metrô, seu estado de
ânimo e suas características demográficas (sexo e
idade) e, dessa forma, oferecer os anúncios sobre
marcas e produtos que melhor se enquadrem.
Desenvolvimentos semelhantes para os celulares
permitem viver experiências tradicionalmente
presentes apenas em espaços físicos. A compra da
ModiFace pela L’Oreal, uma empresa de realidade
aumentada e inteligência artificial, é uma prova de
como as empresas que têm sido tradicionalmente
fortes no varejo continuam obcecadas em oferecer
experiências que abram novas oportunidades para a
experiência com os produtos, ampliando assim as
possibilidades que até agora estavam limitadas aos
espaços físicos.
O princípio de usar o virtual para melhorar a
experiência real continua motivando novas
propostas. A Euromonitor prevê que os dados e a
inteligência artificial permitirão selecionar melhor a
localização das cadeiras para um show, por exemplo,
colocando próximas as famílias com crianças de
idades semelhantes ou pessoas com perfis
complementares. E se tem uma coisa que ficou bem
clara é que os espaços físicos estarão mais vigentes
do que nunca. O Economist fez uma contagem das
instalações artísticas inauguradas no ano passado
no mundo. Identificou 107 grandes espaços
dedicados à arte, entre museus, teatros e espaços
culturais. Haverá muitas oportunidades para integrar
a tecnologia na hora de convocar o público e
maximizar sua experiência nesses espaços.
Finalmente, sobre o tema da convivência dos
espaços físicos e os espaços virtuais, é importante
mencionar a relevância que adquirem cada vez mais
os jogos eletrônicos, a ponto de serem considerados
já formalmente como um esporte. A ELS, que é a liga
mais tradicional de videogames é hoje uma das
marcas mais importantes de esportes do mundo.
Segundo um relatório da Clairfield, o aumento das
entradas para os eSports entre 2015 e 2020 será de
mais de 35%. Em alguns países como a Alemanha, os
canais de televisão começaram a transmitir as
partidas de jogos, em algumas escolas já são aceitas
como esporte, e é cada vez mais comum ver
torcedores indo a espaços físicos para ver seus
ídolos jogarem ao vivo. Esse é, então, outro fato que
demonstra a realidade paralela que será vivida nos
espaços físicos onde, com a ajuda da tecnologia,
cada um “aumenta” sua própria experiência.
Muitas marcas líderes em varejo entendem que
as realidades virtual e aumentada já não são um
“brinquedo divertido”, mas viram o valor
estratégico que carregam. Há pelo menos três
grandes áreas nas quais pode ser desenvolvida
uma mentalidade de realidade paralela fazendo
com que o ponto de venda ou qualquer outro
espaço físico seja potencializado. A primeira é a
geração de conteúdos com a ajuda da realidade
aumentada para gerar conexões emocionais e
atrair o interesse dos visitantes. Em segundo
lugar estão todas as oportunidades que
permitem que as pessoas experimentem os
produtos ou os vejam colocados em seu próprio
espaço antes de comprá-los, e que algumas
marcas como Ikea desenvolveram especialmente
bem com seu aplicativo Ikea Place. Finalmente,
e talvez a mais importante, é a personalização
das experiências a partir de dados que permitem
que cada um tenha interações de um jeito
diferente.
http://bit.ly/suningstores
http://bit.ly/saopaulometro
http://bit.ly/lorealandmodiface
http://bit.ly/euromonitorvenue
http://bit.ly/economistculturebiz
http://bit.ly/gaminigreport
http://bit.ly/appikeaplace
PARA AS MARCAS…
REFERÊNCIAS
TEMPO DE DESCONEXÃO
Por muitos lados chegam ideias e iniciativas
convidando as pessoas a se desconectarem, a
dependerem menos da tecnologia e a
redescobrirem as atividades ao ar livre. 2019
parece ser um ano em que vamos nos questionar
sobre a relação que se deve ter com o telefone
celular, mas, também, com os avanços
tecnológicos em geral. É possível que vejamos os
primeiros movimentos antirrobôs.
Há alguns meses, uma das empresas líderes em
telecomunicações do Reino Unido lançou uma
campanha cuja mensagem era contundente: “Os
telefones são bons” que, com humor e passando pelos
diversos momentos da história, convidavam as
pessoas a reconhecerem as vantagens que nos traz
estarmos conectados hoje. O fato é significativo, pois
não parecia tão óbvio que em pleno século XXI alguém
tivesse que estar defendendo o valor da tecnologia em
nossa vida. A verdade é que diversas iniciativas nos
estão alertando sobre os excessos no uso dos
aparelhos eletrônicos. Em um artigo da revista Wired,
comparavam-se recentemente o poder das redes
sociais e sua capacidade de nos transformar em
“zumbis” pela produção de dopamina no nosso
cérebro. Veremos muitas propostas convidando as
pessoas a desfrutarem mais ao ar livre, a passarem
mais tempo com as pessoas na vida real e a
controlarem as horas que passam nas redes sociais.
Um dos personagens considerados entre os mais
inovadores de 2018, segundo a Fast Company, foi
Graham Dugoni, fundador da Yondr, uma empresa que
produz uns pequenos estojos nos quais as pessoas
colocam seus celulares durante um evento com a
finalidade de bloquear o sinal e que somente pode ser
aberto ao sair do lugar. Outra inovação que vai por um
caminho semelhante é da Palm, a lendária empresa
que criou os assistentes pessoais digitais nos anos 90
e que agora propõe ao mercado um pequeno telefone
que se sincroniza com o smartphone do usuário e que
permite acessar certas funcionalidades enquanto
silencia todos os alertas. A ideia é que seja um
dispositivo que possa ser levado para um fim de
semana ou uma saída à noite para estar conectado,
mas sem a dependência do telefone celular.
Os avanços da inteligência artificial serão cada vez
mais questionados a partir de diversos ângulos. A
ameaça que pode representar sobre certos empregos,
os perigos de alguns avanços com os carros que se
autodirigem e suas implicações jurídicas. Um estudo
do Gartner revelou que 65% dos consumidores dos
Estados Unidos e do Reino Unido pensam que os
avanços da inteligência artificial destruirão sua
privacidade. Em setembro do ano passado, foi
assinada uma nova lei na Califórnia que obriga as
empresas e informarem aos usuários quando a
conversa que estão tendo se origina da inteligência
artificial. Há alguns meses, Cingapura anunciou a
criação de um conselho consultivo que lance luzes
sobre o assunto. Nesse conselho estarão as grandes
empresas tecnológicas, mas também acadêmicos e
autoridades buscando criar um marco sobre a matéria.
Veremos muitos outros países que estarão expondo
organismos semelhantes.
E, embora para muitos a tecnologia tenha mais
importância que o homem no mundo de hoje, a
realidade é que, conforme escutamos de muitos
especialistas, cada vez se avançará mais na
integração do homem com a máquina. Em 2019, se
falará muito sobre os “cobots”, os robôs colaboradores
desenvolvidos para melhorar e tornar mais eficiente o
trabalho dos humanos. Tanto com os celulares quanto
com a inteligência artificial e o uso dos dados,
estaremos vivendo um período de transição a um uso
mais inteligente onde fique claro que a pessoa e suas
necessidades deverão vir primeiro.
A Vodafone anunciou recentemente um
programa chamado “O que você será?”,
que busca preparar cerca de 10 milhões
de jovens para os trabalhos que serão
exigidos no futuro como parte da
economia digital. As marcas que
proponham ajudar a fechar a lacuna
entre as pessoas e as máquinas
descobrirão uma grande oportunidade de
conexão com as pessoas e com as
comunidades. Da mesma forma, as
marcas que motivem as pessoas a
desfrutarem o melhor da tecnologia
como parte da vida, e não como
substituta da vida, ganharão o apreço e
respeito dos cidadãos.
http://bit.ly/phonesaregood
http://bit.ly/mobilezombie
http://bit.ly/howyondrworks
http://bit.ly/palmsmartphone
http://bit.ly/smartcobots
http://bit.ly/vodafonewhatwill
PARA AS MARCAS…
REFERÊNCIAS
MASCULINIDADE REINVENTADA
Por anos escutamos falar sobre o crescente poder da
mulher. Com certeza falta muito em relação à
igualdade de direitos, especialmente em termos de
trabalho, mas a verdade é que, finalmente estamos
perto de um momento histórico na relação equitativa
de poder em muitas corporações e governos. É por
isso que aparece o grande questionamento em torno
do papel que os homens cumprem, acostumados a
atuarem historicamente a partir de posições de
liderança. Neste momento que vivemos, é urgente
reinventar a masculinidade.
Há uns meses, a conhecida futurista Faith
Popcorn diz que “é o fim da era do homem, o fim
da era como força dominante na cultura, e a
transição não será fácil”. Em seu relatório, ela
dizia que os homens estão furiosos e perdidos, e
que uma prova disso é que 70% dos suicídios no
mundo correspondem a homens. As mulheres, por
sua vez, vivem um grande momento onde podem
finalmente tomar decisões sobre se querem se
casar ou não, se querem ou não ser mães. E,
embora ainda falte muito, há avanços muito
significativos como o fato de que, no Reino Unido,
as empresas precisam relatar as diferenças de
salários entre homens e mulheres.
Qual o papel do homem hoje? É a pergunta
obrigatória. Em um artigo chamado “O que
acontece com a masculinidade tóxica?”, o
sociólogo Michael Kimmer dizia que “a
masculinidade é um papel que nós, homens,
desempenhamos para que outros homens nos
julguem, nos critiquem, nos avaliem e decidam se
estamos fazendo direito ou não”. Há muitos
elementos que definem a essência da
masculinidade. Um exemplo é a violência como
expressão da força que, para alguns, está no
centro do que significa ser homem, e que é
importante reavaliar desde a educação,
procurando substituir os estereótipos que
prejudicam.
Algumas marcas começaram a explorar estes
novos papéis do masculino. É importante
mencionar a campanha desenvolvida pela
Mercedes-Benz, na Austrália, chamada de
“Conversas difíceis”, que incluiu um documentário
no qual o artista Henry Rollins viajava por toda a
Austrália perguntando a diversos homens o que
significava a dureza para eles. Outro caso que
gerou muito impacto nos meios de comunicação é
o das equipes de futebol americano, como o Los
Angeles Ram, que incorporaram dentro do seu
grupo de animadores dois homens. Outras
equipes como o New Orleans Saints’ seguirão
essa tendência, que representa uma mudança
gigantesca de paradigma em um ambiente
tradicionalmente masculino como o é a NFL.
Não há dúvidas de que os questionamentos sobre
a masculinidade chegam justamente em um
momento em que cada vez há mais conversas
sobre o conceito de gênero. O tema da identidade
sexual será um dos mais discutidos em 2019.
Continuaremos escutando muito sobre a
“autoidentificação de gênero”, a ideia de que os
humanos podem ser classificados melhor a partir
da decisão de cada indivíduo. São mencionadas
como exemplos algumas universidades nos
Estados Unidos nas quais está permitido que os
alunos escolham o nome com o qual desejam ser
identificados. São temas que serão cada vez mais
polêmicos. O mais interessante é entender as
oportunidades que surgem de um ponto de vista
muito mais amplo do conceito de gênero.
Durante anos, o Axe da Unilever aproveitou
conceitos criativos que ressaltavam o poder
sedutor dos homens. A prova de que estamos
diante de uma nova realidade é a mudança que o
Axe começou a fazer em sua comunicação há
mais de um ano. Sua última campanha foi
inspirada nas pesquisas que os homens fazem
no Google dizendo que “está bem que um
homem…” validando dúvidas como se está bem
ser magro, vestir-se de cor-de-rosa, interessar-
se ou não por esportes, entre muitos outros
estereótipos. No Reino Unido, foi criada uma loja
temporária onde os homens podiam encontrar
todos os produtos que tornariam mais fácil a
tarefa de se livrarem das etiquetas. Há muitas
lições para as marcas tanto na hora de se dirigir
aos homens quanto às mulheres deixando de
lado os estereótipos de gênero.
http://bit.ly/futureofmasculinity
http://bit.ly/genderwageuk
http://bit.ly/conversationsmercedes
http://bit.ly/malecheerleaderla
http://bit.ly/economistgender
http://bit.ly/axeitsokforguys
http://bit.ly/popupstorelynx
PARA AS MARCAS…
REFERÊNCIAS
ASSUNTO SÉRIO: MEIO AMBIENTE
Nos últimos anos, a conversa sobre o cuidado do
planeta vem aumentando de volume tanto pelas
mudanças climáticas que começamos a
experimentar quanto pela resposta negativa ou
insuficiente que alguns governos lhe dão sobre o
assunto. O ano de 2019 pode ser o ano em que
termine de ser concretizado um compromisso real
e tangível do cidadão com as mudanças no estilo
de vida que favoreçam soluções mais amigáveis
com o ambiente.
Em outubro do ano passado, o Painel
Intergovernamental das Nações Unidas sobre
Mudanças Climáticas publicou um relatório que
alerta os outros países sobre a necessidade de
atuação imediata. Indicou que as mudanças
climáticas estão causando efeitos devastadores
sobre os direitos humanos, incluindo vida, saúde,
alimentação e moradia. Parece que, após adiarem o
tema ou deixá-lo como um ponto secundário nas
agendas, os cidadãos são os que estão escutando
mais essa convocação e exigindo dar ao tema do
meio ambiente o lugar preponderante que lhe
corresponde. São os cidadãos que, com suas ações,
estão pressionando o compromisso de empresas e
governos. A empresa de serviços financeiros
Aspiration criou o Impact Measurement, que coleta
dados sobre o compromisso como o meio ambiente
de cinco mil empresas, de modo que seus clientes
possam consultar o impacto ambiental de suas
decisões de compra.
Um bom exemplo na liderança do cidadão foi dado
pelo tema da mobilidade. A Fjord prevê que, para o
ano de 2021, o transporte público e o individual serão
totalmente integrados. Cada vez mais pessoas se
transportarão com uma mentalidade de ecossistema,
em que se decidirá em cada caso a opção que melhor
lhes convenha e, com isso, muito possivelmente
haverá benefícios para o planeta. A Uber no Reino
Unido está impulsionando uma iniciativa para que os
motoristas passem a utilizar veículos elétricos.
Estima-se que 20 mil motoristas farão essa
conversão para que, em 2025, todos os veículos que
fazem parte da plataforma da Uber funcionem com
essa forma de energia.
Em 2019, escutaremos falar ainda mais sobre a
importância do compromisso ambiental relacionado
ao vestuário. O consumidor apoiará as marcas que
recebam as peças usadas e facilitem sua reciclagem.
Iniciativas como Evrnu, que desenvolveram um
processo que retira o algodão de peças usadas e o
transforma em nova fibra, receberão muito apoio. A
opinião pública recusará as práticas consideradas
uma ameaça ao meio ambiente. Após um escândalo
provocado em outubro do ano passado, a Burberry se
comprometeu publicamente em acabar com a prática
de queimar o vestuário não vendido da marca e
assegurou que essas peças serão reutilizadas,
consertadas ou recicladas.
Não há dúvidas de que esse passo do discurso às
ações reais em bens do planeta causará impacto
direto sobre a vida diária. Para The Economist, 2019
será o ano em que o veganismo será uma prática
cada vez mais generalizada. Isso será efetivamente
assim na geração de “millennials” (que em 2019, é
pela primeira vez o maior grupo populacional,
superando os “babyboomers”). Desse grupo, 25%
afirmam ser vegetarianos ou veganos. A Unilever e a
Tyson Foods estão impulsionando iniciativas para
desenvolver produtos que substituam a carne. E
talvez um dos casos que mais nos chamará a
atenção será o da Just, uma startup que começou a
criar carne de frango usando células de suas penas.
Desta forma, será possível literalmente comer o peito
de um frango sabendo que o animal ainda está vivo,
correndo pelo campo.
Para o ano de 2019, o tema ambiental é parte
obrigatória da agenda de todas as marcas. Faz
muito tempo que deixou de ser um diferencial.
Então, talvez o mais interessante agora será a
capacidade que as marcas tenham para
identificar oportunidades de inovação a partir
dos temas ambientais que impulsionem os
cidadãos. Um exemplo inspirador é o da
FinalStraw, que, ao detectar uma recusa
generalizada pelo uso de cigarros, ou palhinhas
de plástico, criaram um cilindro feito de aço
inoxidável que as pessoas podem carregar o
tempo todo e, dessa forma, evitar o dano ao
meio ambiente sem se privarem de usar um
objeto que lhes permita desfrutar mais das
bebidas. A ideia teve uma boa recepção,
conseguiu coletar US$ 1,8 milhão em Kickstarter
e encontra-se em fase de produção.
http://bit.ly/climatechangeIPCC
http://bit.ly/aspirationaim
http://bit.ly/uberukelectric
http://bit.ly/evrnufibers
http://bit.ly/burberryunsold
http://bit.ly/yearofvegan
http://bit.ly/justculturedmeat
http://bit.ly/finalstrawkick
PARA AS MARCAS…
REFERÊNCIAS
A compilação de tendências incluidas aqui é
resultado da captura, edição e avaliação de muitas
fontes diretas e indiretas.
Dentre as quais vale citar:
www.adage.com
www.adweek.com
www.bbc.com
www.bloomberg.com/businessweek
www.businessinsider.com
www.buzzfeed.com
www.cnbc.com
www.cnn.com
www.digitaltrends.com
www.economist.com
www.emarketer.com
www.entrepreneur.com
www.euromonitor.com
www.facebook.com/business/insights
www.faithpopcorn.com/
www.fjordnet.com
www.forbes.com
www.forrester.com
www.fortune.com
www.huffingtonpost.com
www.iconoculture.com
www.independent.co.uk
www.lsnglobal.com
www.luckie.com
www.mashable.com
www.media.mit.edu/
www.medium.com
www.mintel.com
www.newsweek.com
www.nielsen.com
www.npr.org
www.nytimes.com
www.pewresearch.org
www.psfk.com
www.singularityhub.com
www.slate.com
www.sparksandhoney.com
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www.ssir.org
www.techspot.com
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www.thinkwithgoogle.com
www.kantarfutures.com
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www.theverge.com
www.time.com
www.trendcentral.com
www.trendhunter.com
www.trendland.com
www.trendoriginal.com
www.trendwatching.com
www.vice.com
www.washingtonpost.com
www.wired.com
Vice-Presidente de Planejamento Estratégico da DDB Latina, divisão DDB
Worldwide, que inclui América Latina, Espanha e o mercado hispânico nos EUA;
escreve regularmente para seu blog https://juanisaza.com/
Mora e trabalha em Miami.
Relatórios anteriores estão disponíveis no site: www.slideshare.net/juanisaza
Facebook: https://www.facebook.com/juanisazaplanner/ Twitter: @juanisaza /
Instagram: @juanisaza
Ilustrado por: Pablo Dávila
Este documento pode ser reproduzido totalmente ou parcialmente, desde que a
fonte e link para o site sejam citados. www.slideshare.net/juanisaza

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TENDÊNCIAS 2019 - JUAN ISAZA

  • 1. Juan Isaza – The Insight Point – www.juanisaza.com - @juanisaza
  • 2. 2019 DE AULA Talvez o mais difícil na hora de selecionar as tendências de 2019 tenha sido resumir em oito os temas que nos causarão impacto este ano. Em termos de política, economia, tecnologia e cultura, surgem muitos temas que marcarão o novo ano. Ao olhar todas as tendências, algumas devem ser vistas como grandes guarda-chuva que envolvem diversas observações. Isso nos indica que será um ano muito ativo, cheio de ideias e propostas que virão de todos os cantos do planeta. Muitos dos temas mencionados nos relatórios dos anos anteriores continuarão causando impacto na nossa realidade no novo ano. É o caso do blockchain e de suas múltiplas aplicações, do poder transformador da inteligência artificial e dos dados em todos os setores, do desejo de viver de forma mais minimalista e do debate sobre a veracidade das informações que nos chega através das redes sociais. Assim, o que o leitor pode encontrar a seguir são oito temas que nos falam de mudanças significativas em nossa realidade, que nos suscitam dúvidas, mas — acima de tudo e na maioria dos casos — geram oportunidades que as marcas podem capitalizar. Como falamos sempre, a inovação e a geração de valor são as melhores respostas para a mudança de um cenário. Desejamos um feliz 2019 e bem criativo!
  • 3. POLARIZAÇÃO EXTREMA SOBREVIVENDO À ANSIEDADE PÓS-AUTENTICIDADE BENDITA SOLIDÃO REALIDADE PARALELA TEMPO DE DESCONEXÃO MASCULINIDADE REINVENTADA ASSUNTO SÉRIO: MEIO AMBIENTE
  • 4. POLARIZAÇÃO EXTREMA Se nos últimos anos pensamos que estávamos em um mundo polarizado, descobrimos que aquilo era só o começo. As pessoas sentem que está cada vez mais difícil encontrar pontos em comum nas conversas políticas. Se sentem cansados a ponto de começar a apontar o dedo para aqueles que motivam essas divisões. Temas como refugiados, desigualdade, visões morais e religiosas nos manterão divididos em 2019.
  • 5. O centro Pew Research, que mede historicamente a polarização na sociedade norte-americana a partir do tamanho da lacuna da aprovação que fazem os dois partidos ao presidente, diz que estamos em níveis jamais vistos. E segundo um estudo publicado pelo CBS, 81% dos norte-americanos dizem que não podem estar de acordo nem sequer em pontos fundamentais com aqueles que têm uma visão política diferente. Certamente, os resultados são muito parecidos em medições feitas em alguns países da Europa, Ásia ou América Latina. Em 2019, veremos maior polarização ao ponto de gerar rupturas sociais ou até mesmo geográficas. Vários temas estarão empurrando as sociedades rumo à divisão. O primeiro deles tem a ver com a desigualdade. Um dos livros políticos mais conhecidos nos últimos meses de 2018 foi o de Steven Pearlstein, do Washington Post, em se questiona o capitalismo ao demonstrar haver uma correlação entre a desigualdade e a polarização. Os refugiados e seu número crescente em várias latitudes serão um tema que continuará sendo o combustível para a polarização em muitas sociedades. Ao mesmo tempo, o tema religioso estará inevitavelmente presente como parte da divisão. A política e a moral estão cada vez mais difíceis de serem separadas. Em 2019, falaremos muito dos princípios morais em territórios novos como a inteligência artificial com ferramentas que começarão a tomar decisões que, para alguns, serão incorretas do ponto de vista ético. Em uma de suas principais tendências, o LSN Global fala de “Morality Recoded” (ou moralidade recodificada) e antecipa que enfrentaremos dilemas morais que colocarão à prova o significado do que é ser humano e que muitos desejarão ver com uma lente religiosa, enquanto outros preferirão uma perspectiva prática. O cidadão cansado da divisão e que sente um clima tenso em cada conversa buscará identificar quem são os culpados pela divisão. A independência e a objetividade das redes sociais e dos meios de comunicação continuarão sendo questionados. A esperança é que se falará cada vez mais de iniciativas que procuram unir a sociedade. More in Common e Better Angels são organizações civis nascidas nos Estados Unidos após as eleições de 2016 e cujo trabalho é compreender as visões sociais de diversos grupos e identificar pontos em comum. Veremos cidadãos que preferem ignorar completamente o tema político, ao mesmo tempo em que veremos líderes convidando as sociedades a esquecerem as visões de um ou de outro lado do espectro político e se concentrarem no que os une, não no que os separa. Um artigo da revista on-line Medium prevê que, à medida que o mundo se polariza mais, o mesmo ocorrerá com as marcas, citando como exemplo a Nike que, com sua campanha na qual o protagonista foi o polêmico esportista Kaepernick, gerou ou boicote de alguns setores políticos nos Estados Unidos. No entanto, está claro que apenas as marcas com uma convicção forte e um capital de muita credibilidade aguentarão entrar em discussões deste tamanho. As demais encontrarão melhores oportunidades concentrando-se nos fatores que unem e reconciliam as sociedades, embora esses pontos sejam cada vez mais escassos ou — para alguns — possam ser percebidos como de baixo impacto para o público. PARA AS MARCAS… REFERÊNCIAS http://bit.ly/morepolarized http://bit.ly/polarizedamerica http://bit.ly/capitalismsurvive http://bit.ly/moralityrecoded http://bit.ly/moreincommonorg http://bit.ly/polarizationbrands
  • 6. SOBREVIVENDO À ANSIEDADE No ano passado, falávamos que o medo levaria as pessoas a duvidarem cada vez mais de tudo. Se no ano passado a desaceleração econômica começava a preocupar, em 2019 parece já ser inevitável. Começamos a ver as consequências disso na vida das pessoas. Vários estudos mostram um aumento significativo dos níveis de ansiedade na população, e o cidadão começa a buscar alternativas para administrar esses pequenos ou grandes ataques de incerteza.
  • 7. Enquanto a Associação de Psiquiatria dos Estados Unidos publicava recentemente um estudo em que revelava que 39% dos norte- americanos afirmam ter se sentido mais ansiosos no último ano, as livrarias Barnes & Nobles informavam que as vendas de livros relacionados com a administração da ansiedade cresceram 25% em comparação com o ano anterior. Como informaram alguns, vivemos em um momento da história no qual temos mais dados e informações do que nunca e, no entanto, vivemos em uma sensação permanente de incertezas. Isso nos provoca o desejo constante de querer escapar e faz com que seja cada vez mais difícil abandonar o pensamento de curto prazo de sobrevivência. Segundo alguns estudos, estamos vivendo a rotatividade de trabalho mais alta das últimas décadas. O fator que mais impulsionará a sensação de ansiedade será o tema econômico. A maioria dos analistas concorda que é pouco provável uma ruptura na economia, mas que é possível pensar que haja uma recessão. Somado a esse risco, surgem fatores como o desempenho da bolsa de valores, o Brexit e a guerra comercial dos Estados Unidos com a China. É interessante neste contexto analisar o crescimento de algumas alternativas para o tratamento da ansiedade. Cresce o uso do canabidiol conhecido como CBD e que vive seu melhor momento com a legalização da maconha no Canadá e em um grupo cada vez maior de estados dos Estados Unidos. Serão vistas apresentações que vão desde doces até opções para fumo. De fato, enquanto o consumo de tabaco vem se reduzindo, segundo um estudo publicado pela BBC, o número de pessoas que fumam foi multiplicado por sete nos últimos cinco anos e, segundo o NY Times, é o maior crescimento no consumo de qualquer substância de que haja notícia. Para The Economist, o consumo de maconha sofrerá um aumento de até 40% graças à desregulamentação. Muitas empresas tradicionais começam a ver as oportunidades desse crescimento, em muitos casos, para associar seus produtos aos benefícios do tratamento da ansiedade. Recentemente, a cervejaria AB InBev informou que está desenvolvendo uma bebida sem álcool em conjunto com a Tilray, uma empresa produtora de derivados da cannabis. Mas isso não será o único que virá nessa área. Escutaremos falar dos adaptogênicos, produtos naturais que vêm da medicina tradicional chinesa e que atuam para controlar o estresse por meio da regulagem hormonal. Embora não sejam novos, eles começarão a ganhar um espaço na vida de muito mais pessoas do Ocidente, sobrecarregadas pelas pressões do dia a dia e prisioneiras das incertezas. As pressões que o consumidor vive hoje vêm de muitas fontes. Medo de mudanças no mundo do trabalho, comparação com a vida dos outros nas redes sociais, assim como uma serie de questionamentos que se fazem cada vez mais fundamentais em uma sociedade cuja idade de aposentadoria aumenta e muita coisa impacta na vida atual e futura. Assim, as marcas têm a grande oportunidade de ajudar as pessoas para que possam ver o lado positivo da vida e do presente. Isso é particularmente relevante em categorias de produtos ou serviços que possam ter um impacto real diminuindo a sensação de ansiedade. http://bit.ly/moreanxious http://bit.ly/bnbooksanxiety http://bit.ly/jobquittingrecord http://bit.ly/economycrash http://bit.ly/cbdgrowth http://bit.ly/bbcvapinggrowth http://bit.ly/nytimesvaping http://bit.ly/abinbevcannabis PARA AS MARCAS… REFERÊNCIAS
  • 8. PÓS-AUTENTICIDADE Após viver por anos a fascinação pelo conceito de autenticidade, o termo começa a desgastar. O que é realmente autêntico em um mundo onde tudo pode ser reenviado, impresso em 3D ou falsificado? Ao contrário da autenticidade, vem o conceito de honestidade, um valor que gera muito mais credibilidade. Junto com a autenticidade também viramos a página para o conceito do “hipster”.
  • 9. Os mesmos elementos começaram a ser reproduzidos em quantidades: madeira com aparência reciclada; lâmpadas antigas, móveis industriais, azulejos, xícaras de vidro retro usadas como copos… A busca por colocar elementos autênticos em todas as partes acabou fazendo que nenhum lugar o fosse. Se pensarmos realmente, o esforço por ser autêntico é uma contradição em si mesmo. Para alguns, a cultura hipster foi o resultado da crise financeira de 2008, pois as pessoas começaram a valorizar mais a história, a herança e os objetos que duravam mais. Porém, já se passaram mais de dez anos, e aqueles objetos clássicos acabaram se reproduzindo por milhões feitos de plástico em alguma fábrica da China. A revista on-line Medium publicou recentemente um artigo no qual se define este momento da história como a era da pós-autenticidade. O primeiro dos temas dos quais se fala tem a ver com as notícias falsas e de como conseguiram ser divulgadas de forma que o cidadão não seja capaz de reconhecer qual é a realidade e qual é a mentira. O formato das redes sociais tem muito a ver com este desgaste da autenticidade, pois a publicação da foto perfeita tratando de parecer espontânea gera cada vez menos interesse. Ao mesmo tempo, ver algo on-line já não é garantia de que se trate da verdade, e os cidadãos começam a ter isso cada vez mais claro. Nos últimos anos, empresas de software como Adobe ou Lyrebird desenvolveram ferramentas que, com apenas uns minutos de áudio, possa ser gerada a voz “autêntica” de alguém reproduzindo o discurso desejado. Basta uma simples montagem de imagens para ter uma mensagem ou até mesmo um vídeo que rapidamente se torne um vírus no WhatsApp, por exemplo. Com isso, um candidato político pode ganhar pontos ou criar rejeição em uma população em questão de segundos. O Facebook já modificou o WhatsApp para tornar mais difícil para os usuários enviar mensagens a grupos grandes. Mesmo assim, é quase impossível controlar que o falso possa ser visto por muitos como algo real. A essência do conceito de autenticidade nasce de ser genuíno, sermos nós mesmos em relação aos outros. É por isso que, em um mundo onde tudo pode ser reproduzido, copiar e transformar em vírus, talvez um conceito mais útil seja a honestidade. Hoje é muito difícil que as pessoas, as empresas ou as instituições sejam realmente genuínas, que suas propostas sejam únicas e não repetitivas. No entanto, por sua vez, é possível exigir-lhes que digam a verdade. O cidadão quer que lhe contem a origem das coisas, suas verdadeiras intenções ou o destino que dão a seus recursos. Em 2019, veremos como ganha cada vez mais eco aquilo que é possível ser construído a partir da transparência e honestidade. A presença dos influenciadores nas redes sociais será mantida com muita força em 2019. Mas veremos mais consumidores compartilhando suas experiências de marca e tornando-se influenciadores em menor escala. As grandes celebridades das redes sociais promovendo produtos e serviços começam a serem vistas como parte daquela “falsa autenticidade”. Em 2019, as marcas deverão incentivar o surgimento e a consolidação dos microinfluenciadores que, embora liderem as redes com menor alcance, obtêm muito mais credibilidade nas audiências. Em resumo: Mais honestidade e menos “falsa autenticidade”. http://bit.ly/postauthencityera http://bit.ly/forbesauthenticity http://bit.ly/afterauthenticity http://bit.ly/recreateanyvoice http://bit.ly/whatsappeconomist http://bit.ly/endofinfluencers PARA AS MARCAS… REFERÊNCIAS
  • 10. BENDITA SOLIDÃO A solidão é um conceito que sempre teve associações negativas. Mas em um mundo em que veremos cada vez mais gente solteira, outros pontos de vista começam a surgir. Em 2019 haverá novas soluções para a solidão. O conceito de vida de solteiro é redefinido para os olhos de muitos. Entretanto, ao mesmo tempo, são gerados alarmes quando a solidão significa depressão ou põe em risco a saúde das pessoas.
  • 11. Segundo um estudo do IPSS, 40% das residências no Japão serão habitadas por apenas uma pessoa em 2040. Nos Estados Unidos o número já sobe para 42% em comparação com 39% há uma década. O aumento dos lares com uma só pessoa é uma realidade em praticamente todos os países do mundo, bem como o crescimento do estado civil solteiro. Pelo lado positivo, um estudo publicado pela CNN afirma que, paradoxalmente, as pessoas solteiras têm mais sexo que os casados ou os que convivem com um parceiro. Também conclui que as pessoas que ficam solteiras têm autoestima mais alta e, na maioria dos casos, particularmente nas mulheres, gozam de uma saúde melhor. Por outro lado, o fato de estar solteiro parece ter outras conotações não tão positivas. Segundo um estudo do Pew Research Center, os custos de moradia estão obrigando as pessoas a dividirem a casa ou o apartamento com outras. Dessa maneira, começam a se formar novas formas alternativas à família tradicional. Agora, o surgimento de comunidades entre as pessoas sozinhas não implica viver debaixo do mesmo teto. Fribo, um robô desenvolvido na Coreia do Sul ajuda as pessoas sozinhas a interagir com outros criando acompanhamento virtual. Quando o robô detecta que a pessoa está sozinha em casa fazendo algum trabalho doméstico, o Fribo informa seus amigos que também estão sozinhos para que se crie uma conversa e, dessa maneira, uma forma de companhia. Mas o assunto da solidão também se torna preocupante de outros pontos de vista, principalmente quando está associado à depressão. No Reino Unido, houve um aumento de consciência sobre o suicídio, o que se constatou como sendo a principal causa de morte nos homens com menos de 45 anos. Desde alguns anos, foi criada a iniciativa chamada CALM (Campaign Against Living Miserably), que busca gerar conscientização e oferecer ajuda e suporte aos homens. Uma das ações mais sonhadas da CALM ocorreu em março do ano passado quando os londrinos se surpreenderam com o Projeto 84, que reproduzia os corpos de 84 homens jovens (correspondentes ao número de suicídios por semana no país) no alto de uma torre emblemática. As taxas de suicídio nos Estados Unidos sofreram um aumento de 30% nos últimos 17 anos, de maneira que o tema será cada vez mais relevante e estará mais presente na mídia. A solidão será vista agora de forma menos estigmatizada e mais positiva. Mas também a solidão estará cada vez menos pendente de assegurar que ela não signifique um risco. Veremos ideias inovadoras como a liderada pelo ex-funcionário do Google Fei-Fei Li com uma equipe de Stanford que, com reconhecimento de voz, expressões faciais e uso de algoritmos, procuram fazer que cada smartphone se transforme em um equipamento para a identificação antecipada de sinais de depressão. Em abril do ano passado, a cadeia de lanchonetes Costa Coffee lançou uma iniciativa denominada “The Chatty Café”, através da qual as pessoas podiam ativar um painel em suas mesas para indicar que estavam abertos a conversar com algum estranho enquanto tomavam seu café. As marcas que explorarem as oportunidades de criar valor entre os grupos de população que vivem sozinhos podem criar uma tendência que lhes pode trazer muitos benefícios a longo e médio prazos. As marcas que se encaixem em suas vidas ficarão para sempre. http://bit.ly/timetobesingle http://bit.ly/sharinghousing http://bit.ly/friborobot http://bit.ly/calmhomepage http://bit.ly/campaigncalmddb http://bit.ly/detectiondepression http://bit.ly/costachattycafe PARA AS MARCAS… REFERÊNCIAS
  • 12. REALIDADE PARALELA Com a ajuda da tecnologia, os espaços físicos nos permitem viver experiências aumentadas. Há cada vez mais propostas que permitem que um mesmo espaço seja experimentado por cada habitante de uma maneia diferente e pessoal. Nos anos anteriores, falamos sobre como as marcas criam experiências fluentes e sem atrito. A tendência é fortalecida com outros exemplos que nos permitirão entender as novas relações entre pessoas e os epaços que elas frequentam.
  • 13. Os dados e a tecnologia transformaram grande parte da experiência que vivemos nos espaços físicos. Em novembro do ano passado, Suning, a gigante do varejo chinês de eletrodomésticos lançou as lojas Biu, as primeiras em sua categoria que não têm pessoal nos pontos de venda e que funcionam através de reconhecimento facial e da tecnologia RFID. Desse modo, os comprados apenas têm que pegar os produtos e atravessar o corredor até a saída. A experiência completa está regida com a ajuda de inteligência artificial a partir da análise de fluxo de clientes e suas preferências. Algo semelhante ocorrerá com a publicidade em espaços físicos onde será cada vez mais fácil dirigir- se às pessoas segundo seu perfil. Em algumas das estações do metrô de São Paulo, foram instalados sensores que permitem identificar o número de pessoas que estão esperando o metrô, seu estado de ânimo e suas características demográficas (sexo e idade) e, dessa forma, oferecer os anúncios sobre marcas e produtos que melhor se enquadrem. Desenvolvimentos semelhantes para os celulares permitem viver experiências tradicionalmente presentes apenas em espaços físicos. A compra da ModiFace pela L’Oreal, uma empresa de realidade aumentada e inteligência artificial, é uma prova de como as empresas que têm sido tradicionalmente fortes no varejo continuam obcecadas em oferecer experiências que abram novas oportunidades para a experiência com os produtos, ampliando assim as possibilidades que até agora estavam limitadas aos espaços físicos. O princípio de usar o virtual para melhorar a experiência real continua motivando novas propostas. A Euromonitor prevê que os dados e a inteligência artificial permitirão selecionar melhor a localização das cadeiras para um show, por exemplo, colocando próximas as famílias com crianças de idades semelhantes ou pessoas com perfis complementares. E se tem uma coisa que ficou bem clara é que os espaços físicos estarão mais vigentes do que nunca. O Economist fez uma contagem das instalações artísticas inauguradas no ano passado no mundo. Identificou 107 grandes espaços dedicados à arte, entre museus, teatros e espaços culturais. Haverá muitas oportunidades para integrar a tecnologia na hora de convocar o público e maximizar sua experiência nesses espaços. Finalmente, sobre o tema da convivência dos espaços físicos e os espaços virtuais, é importante mencionar a relevância que adquirem cada vez mais os jogos eletrônicos, a ponto de serem considerados já formalmente como um esporte. A ELS, que é a liga mais tradicional de videogames é hoje uma das marcas mais importantes de esportes do mundo. Segundo um relatório da Clairfield, o aumento das entradas para os eSports entre 2015 e 2020 será de mais de 35%. Em alguns países como a Alemanha, os canais de televisão começaram a transmitir as partidas de jogos, em algumas escolas já são aceitas como esporte, e é cada vez mais comum ver torcedores indo a espaços físicos para ver seus ídolos jogarem ao vivo. Esse é, então, outro fato que demonstra a realidade paralela que será vivida nos espaços físicos onde, com a ajuda da tecnologia, cada um “aumenta” sua própria experiência. Muitas marcas líderes em varejo entendem que as realidades virtual e aumentada já não são um “brinquedo divertido”, mas viram o valor estratégico que carregam. Há pelo menos três grandes áreas nas quais pode ser desenvolvida uma mentalidade de realidade paralela fazendo com que o ponto de venda ou qualquer outro espaço físico seja potencializado. A primeira é a geração de conteúdos com a ajuda da realidade aumentada para gerar conexões emocionais e atrair o interesse dos visitantes. Em segundo lugar estão todas as oportunidades que permitem que as pessoas experimentem os produtos ou os vejam colocados em seu próprio espaço antes de comprá-los, e que algumas marcas como Ikea desenvolveram especialmente bem com seu aplicativo Ikea Place. Finalmente, e talvez a mais importante, é a personalização das experiências a partir de dados que permitem que cada um tenha interações de um jeito diferente. http://bit.ly/suningstores http://bit.ly/saopaulometro http://bit.ly/lorealandmodiface http://bit.ly/euromonitorvenue http://bit.ly/economistculturebiz http://bit.ly/gaminigreport http://bit.ly/appikeaplace PARA AS MARCAS… REFERÊNCIAS
  • 14. TEMPO DE DESCONEXÃO Por muitos lados chegam ideias e iniciativas convidando as pessoas a se desconectarem, a dependerem menos da tecnologia e a redescobrirem as atividades ao ar livre. 2019 parece ser um ano em que vamos nos questionar sobre a relação que se deve ter com o telefone celular, mas, também, com os avanços tecnológicos em geral. É possível que vejamos os primeiros movimentos antirrobôs.
  • 15. Há alguns meses, uma das empresas líderes em telecomunicações do Reino Unido lançou uma campanha cuja mensagem era contundente: “Os telefones são bons” que, com humor e passando pelos diversos momentos da história, convidavam as pessoas a reconhecerem as vantagens que nos traz estarmos conectados hoje. O fato é significativo, pois não parecia tão óbvio que em pleno século XXI alguém tivesse que estar defendendo o valor da tecnologia em nossa vida. A verdade é que diversas iniciativas nos estão alertando sobre os excessos no uso dos aparelhos eletrônicos. Em um artigo da revista Wired, comparavam-se recentemente o poder das redes sociais e sua capacidade de nos transformar em “zumbis” pela produção de dopamina no nosso cérebro. Veremos muitas propostas convidando as pessoas a desfrutarem mais ao ar livre, a passarem mais tempo com as pessoas na vida real e a controlarem as horas que passam nas redes sociais. Um dos personagens considerados entre os mais inovadores de 2018, segundo a Fast Company, foi Graham Dugoni, fundador da Yondr, uma empresa que produz uns pequenos estojos nos quais as pessoas colocam seus celulares durante um evento com a finalidade de bloquear o sinal e que somente pode ser aberto ao sair do lugar. Outra inovação que vai por um caminho semelhante é da Palm, a lendária empresa que criou os assistentes pessoais digitais nos anos 90 e que agora propõe ao mercado um pequeno telefone que se sincroniza com o smartphone do usuário e que permite acessar certas funcionalidades enquanto silencia todos os alertas. A ideia é que seja um dispositivo que possa ser levado para um fim de semana ou uma saída à noite para estar conectado, mas sem a dependência do telefone celular. Os avanços da inteligência artificial serão cada vez mais questionados a partir de diversos ângulos. A ameaça que pode representar sobre certos empregos, os perigos de alguns avanços com os carros que se autodirigem e suas implicações jurídicas. Um estudo do Gartner revelou que 65% dos consumidores dos Estados Unidos e do Reino Unido pensam que os avanços da inteligência artificial destruirão sua privacidade. Em setembro do ano passado, foi assinada uma nova lei na Califórnia que obriga as empresas e informarem aos usuários quando a conversa que estão tendo se origina da inteligência artificial. Há alguns meses, Cingapura anunciou a criação de um conselho consultivo que lance luzes sobre o assunto. Nesse conselho estarão as grandes empresas tecnológicas, mas também acadêmicos e autoridades buscando criar um marco sobre a matéria. Veremos muitos outros países que estarão expondo organismos semelhantes. E, embora para muitos a tecnologia tenha mais importância que o homem no mundo de hoje, a realidade é que, conforme escutamos de muitos especialistas, cada vez se avançará mais na integração do homem com a máquina. Em 2019, se falará muito sobre os “cobots”, os robôs colaboradores desenvolvidos para melhorar e tornar mais eficiente o trabalho dos humanos. Tanto com os celulares quanto com a inteligência artificial e o uso dos dados, estaremos vivendo um período de transição a um uso mais inteligente onde fique claro que a pessoa e suas necessidades deverão vir primeiro. A Vodafone anunciou recentemente um programa chamado “O que você será?”, que busca preparar cerca de 10 milhões de jovens para os trabalhos que serão exigidos no futuro como parte da economia digital. As marcas que proponham ajudar a fechar a lacuna entre as pessoas e as máquinas descobrirão uma grande oportunidade de conexão com as pessoas e com as comunidades. Da mesma forma, as marcas que motivem as pessoas a desfrutarem o melhor da tecnologia como parte da vida, e não como substituta da vida, ganharão o apreço e respeito dos cidadãos. http://bit.ly/phonesaregood http://bit.ly/mobilezombie http://bit.ly/howyondrworks http://bit.ly/palmsmartphone http://bit.ly/smartcobots http://bit.ly/vodafonewhatwill PARA AS MARCAS… REFERÊNCIAS
  • 16. MASCULINIDADE REINVENTADA Por anos escutamos falar sobre o crescente poder da mulher. Com certeza falta muito em relação à igualdade de direitos, especialmente em termos de trabalho, mas a verdade é que, finalmente estamos perto de um momento histórico na relação equitativa de poder em muitas corporações e governos. É por isso que aparece o grande questionamento em torno do papel que os homens cumprem, acostumados a atuarem historicamente a partir de posições de liderança. Neste momento que vivemos, é urgente reinventar a masculinidade.
  • 17. Há uns meses, a conhecida futurista Faith Popcorn diz que “é o fim da era do homem, o fim da era como força dominante na cultura, e a transição não será fácil”. Em seu relatório, ela dizia que os homens estão furiosos e perdidos, e que uma prova disso é que 70% dos suicídios no mundo correspondem a homens. As mulheres, por sua vez, vivem um grande momento onde podem finalmente tomar decisões sobre se querem se casar ou não, se querem ou não ser mães. E, embora ainda falte muito, há avanços muito significativos como o fato de que, no Reino Unido, as empresas precisam relatar as diferenças de salários entre homens e mulheres. Qual o papel do homem hoje? É a pergunta obrigatória. Em um artigo chamado “O que acontece com a masculinidade tóxica?”, o sociólogo Michael Kimmer dizia que “a masculinidade é um papel que nós, homens, desempenhamos para que outros homens nos julguem, nos critiquem, nos avaliem e decidam se estamos fazendo direito ou não”. Há muitos elementos que definem a essência da masculinidade. Um exemplo é a violência como expressão da força que, para alguns, está no centro do que significa ser homem, e que é importante reavaliar desde a educação, procurando substituir os estereótipos que prejudicam. Algumas marcas começaram a explorar estes novos papéis do masculino. É importante mencionar a campanha desenvolvida pela Mercedes-Benz, na Austrália, chamada de “Conversas difíceis”, que incluiu um documentário no qual o artista Henry Rollins viajava por toda a Austrália perguntando a diversos homens o que significava a dureza para eles. Outro caso que gerou muito impacto nos meios de comunicação é o das equipes de futebol americano, como o Los Angeles Ram, que incorporaram dentro do seu grupo de animadores dois homens. Outras equipes como o New Orleans Saints’ seguirão essa tendência, que representa uma mudança gigantesca de paradigma em um ambiente tradicionalmente masculino como o é a NFL. Não há dúvidas de que os questionamentos sobre a masculinidade chegam justamente em um momento em que cada vez há mais conversas sobre o conceito de gênero. O tema da identidade sexual será um dos mais discutidos em 2019. Continuaremos escutando muito sobre a “autoidentificação de gênero”, a ideia de que os humanos podem ser classificados melhor a partir da decisão de cada indivíduo. São mencionadas como exemplos algumas universidades nos Estados Unidos nas quais está permitido que os alunos escolham o nome com o qual desejam ser identificados. São temas que serão cada vez mais polêmicos. O mais interessante é entender as oportunidades que surgem de um ponto de vista muito mais amplo do conceito de gênero. Durante anos, o Axe da Unilever aproveitou conceitos criativos que ressaltavam o poder sedutor dos homens. A prova de que estamos diante de uma nova realidade é a mudança que o Axe começou a fazer em sua comunicação há mais de um ano. Sua última campanha foi inspirada nas pesquisas que os homens fazem no Google dizendo que “está bem que um homem…” validando dúvidas como se está bem ser magro, vestir-se de cor-de-rosa, interessar- se ou não por esportes, entre muitos outros estereótipos. No Reino Unido, foi criada uma loja temporária onde os homens podiam encontrar todos os produtos que tornariam mais fácil a tarefa de se livrarem das etiquetas. Há muitas lições para as marcas tanto na hora de se dirigir aos homens quanto às mulheres deixando de lado os estereótipos de gênero. http://bit.ly/futureofmasculinity http://bit.ly/genderwageuk http://bit.ly/conversationsmercedes http://bit.ly/malecheerleaderla http://bit.ly/economistgender http://bit.ly/axeitsokforguys http://bit.ly/popupstorelynx PARA AS MARCAS… REFERÊNCIAS
  • 18. ASSUNTO SÉRIO: MEIO AMBIENTE Nos últimos anos, a conversa sobre o cuidado do planeta vem aumentando de volume tanto pelas mudanças climáticas que começamos a experimentar quanto pela resposta negativa ou insuficiente que alguns governos lhe dão sobre o assunto. O ano de 2019 pode ser o ano em que termine de ser concretizado um compromisso real e tangível do cidadão com as mudanças no estilo de vida que favoreçam soluções mais amigáveis com o ambiente.
  • 19. Em outubro do ano passado, o Painel Intergovernamental das Nações Unidas sobre Mudanças Climáticas publicou um relatório que alerta os outros países sobre a necessidade de atuação imediata. Indicou que as mudanças climáticas estão causando efeitos devastadores sobre os direitos humanos, incluindo vida, saúde, alimentação e moradia. Parece que, após adiarem o tema ou deixá-lo como um ponto secundário nas agendas, os cidadãos são os que estão escutando mais essa convocação e exigindo dar ao tema do meio ambiente o lugar preponderante que lhe corresponde. São os cidadãos que, com suas ações, estão pressionando o compromisso de empresas e governos. A empresa de serviços financeiros Aspiration criou o Impact Measurement, que coleta dados sobre o compromisso como o meio ambiente de cinco mil empresas, de modo que seus clientes possam consultar o impacto ambiental de suas decisões de compra. Um bom exemplo na liderança do cidadão foi dado pelo tema da mobilidade. A Fjord prevê que, para o ano de 2021, o transporte público e o individual serão totalmente integrados. Cada vez mais pessoas se transportarão com uma mentalidade de ecossistema, em que se decidirá em cada caso a opção que melhor lhes convenha e, com isso, muito possivelmente haverá benefícios para o planeta. A Uber no Reino Unido está impulsionando uma iniciativa para que os motoristas passem a utilizar veículos elétricos. Estima-se que 20 mil motoristas farão essa conversão para que, em 2025, todos os veículos que fazem parte da plataforma da Uber funcionem com essa forma de energia. Em 2019, escutaremos falar ainda mais sobre a importância do compromisso ambiental relacionado ao vestuário. O consumidor apoiará as marcas que recebam as peças usadas e facilitem sua reciclagem. Iniciativas como Evrnu, que desenvolveram um processo que retira o algodão de peças usadas e o transforma em nova fibra, receberão muito apoio. A opinião pública recusará as práticas consideradas uma ameaça ao meio ambiente. Após um escândalo provocado em outubro do ano passado, a Burberry se comprometeu publicamente em acabar com a prática de queimar o vestuário não vendido da marca e assegurou que essas peças serão reutilizadas, consertadas ou recicladas. Não há dúvidas de que esse passo do discurso às ações reais em bens do planeta causará impacto direto sobre a vida diária. Para The Economist, 2019 será o ano em que o veganismo será uma prática cada vez mais generalizada. Isso será efetivamente assim na geração de “millennials” (que em 2019, é pela primeira vez o maior grupo populacional, superando os “babyboomers”). Desse grupo, 25% afirmam ser vegetarianos ou veganos. A Unilever e a Tyson Foods estão impulsionando iniciativas para desenvolver produtos que substituam a carne. E talvez um dos casos que mais nos chamará a atenção será o da Just, uma startup que começou a criar carne de frango usando células de suas penas. Desta forma, será possível literalmente comer o peito de um frango sabendo que o animal ainda está vivo, correndo pelo campo. Para o ano de 2019, o tema ambiental é parte obrigatória da agenda de todas as marcas. Faz muito tempo que deixou de ser um diferencial. Então, talvez o mais interessante agora será a capacidade que as marcas tenham para identificar oportunidades de inovação a partir dos temas ambientais que impulsionem os cidadãos. Um exemplo inspirador é o da FinalStraw, que, ao detectar uma recusa generalizada pelo uso de cigarros, ou palhinhas de plástico, criaram um cilindro feito de aço inoxidável que as pessoas podem carregar o tempo todo e, dessa forma, evitar o dano ao meio ambiente sem se privarem de usar um objeto que lhes permita desfrutar mais das bebidas. A ideia teve uma boa recepção, conseguiu coletar US$ 1,8 milhão em Kickstarter e encontra-se em fase de produção. http://bit.ly/climatechangeIPCC http://bit.ly/aspirationaim http://bit.ly/uberukelectric http://bit.ly/evrnufibers http://bit.ly/burberryunsold http://bit.ly/yearofvegan http://bit.ly/justculturedmeat http://bit.ly/finalstrawkick PARA AS MARCAS… REFERÊNCIAS
  • 20. A compilação de tendências incluidas aqui é resultado da captura, edição e avaliação de muitas fontes diretas e indiretas. Dentre as quais vale citar: www.adage.com www.adweek.com www.bbc.com www.bloomberg.com/businessweek www.businessinsider.com www.buzzfeed.com www.cnbc.com www.cnn.com www.digitaltrends.com www.economist.com www.emarketer.com www.entrepreneur.com www.euromonitor.com www.facebook.com/business/insights www.faithpopcorn.com/ www.fjordnet.com www.forbes.com www.forrester.com www.fortune.com www.huffingtonpost.com www.iconoculture.com www.independent.co.uk www.lsnglobal.com www.luckie.com www.mashable.com www.media.mit.edu/ www.medium.com www.mintel.com www.newsweek.com www.nielsen.com www.npr.org www.nytimes.com www.pewresearch.org www.psfk.com www.singularityhub.com www.slate.com www.sparksandhoney.com www.springwise.com www.ssir.org www.techspot.com www.thecoolhunter.net www.thinkwithgoogle.com www.kantarfutures.com www.techcrunch.com www.thememo.com www.theverge.com www.time.com www.trendcentral.com www.trendhunter.com www.trendland.com www.trendoriginal.com www.trendwatching.com www.vice.com www.washingtonpost.com www.wired.com
  • 21. Vice-Presidente de Planejamento Estratégico da DDB Latina, divisão DDB Worldwide, que inclui América Latina, Espanha e o mercado hispânico nos EUA; escreve regularmente para seu blog https://juanisaza.com/ Mora e trabalha em Miami. Relatórios anteriores estão disponíveis no site: www.slideshare.net/juanisaza Facebook: https://www.facebook.com/juanisazaplanner/ Twitter: @juanisaza / Instagram: @juanisaza Ilustrado por: Pablo Dávila Este documento pode ser reproduzido totalmente ou parcialmente, desde que a fonte e link para o site sejam citados. www.slideshare.net/juanisaza