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O Mercado de Música Digital

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Dissertação de Mestrado PPGA/UFRGS (2012)

Publicada em: Negócios
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O Mercado de Música Digital

  1. 1. UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO Defesa Pública de Dissertação de Mestrado Profissional O MERCADO DE MÚSICA DIGITALUm estudo sobre o comportamento do consumidor brasileiro perante o uso de música na internet JOÃO PAULO CAPELLI MARTINS Abril-2012
  2. 2. O MERCADO DE MÚSICA DIGITAL Um estudo sobre ocomportamento do consumidor brasileiro perante o uso de música na internet
  3. 3. AGENDA I. Tema II. Pesquisa III. Resultados IV. Conclusões
  4. 4. AGENDA I. Tema II. Pesquisa III. Resultados IV. Conclusões
  5. 5. A evolução do comportamentodo consumidor
  6. 6. ‚É o estudo de como pessoas, grupos e organizações, selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos.‛ Philip Kotler‚É o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos,selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, idéias ouexperiências para satisfazer necessidades e desejos.‛ Michael Solomon ‚São atividades com que as pessoas se ocupam quando obtém, consomem e dispõem de produtos e serviços. É o estudo do ‘Por que’ as pessoas compram.‛ Roger Blackwell‚São as atividades físicas e mentais realizadas pelos consumidores paraadquirir e consumir produtos de modo a cumprir seus desejos e suasvontades.‛ Banwari Mittal
  7. 7. ‚É o estudo dos processos ouatividades com que pessoas ou empresas se ocupam quando selecionam, compram e usam artigos, serviços, ideias ouexperiências para satisfazer suas necessidades e desejos.‛
  8. 8. A internet e o comportamentodo consumidor
  9. 9. “A internet mudou a vida das pessoas”
  10. 10. A evolução da música
  11. 11. Mercado Fonográfico
  12. 12. 5% Legal95% Mercado Ilegal Fonte: IFPI (2010)
  13. 13. Soluções?
  14. 14. Existe alternativa?
  15. 15.  ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIOS DESEJO DOS CONSUMIDORES
  16. 16. 5% Legal 95% ilegalFonte: IFPI (2010)
  17. 17. “A EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR”
  18. 18. AGENDA I. Tema II. Pesquisa III. Resultados IV. Conclusões
  19. 19. QUANTITATIVO/ uma vez que procuradeterminar a frequência das características ecomportamentos entre consumidores.EXPLORATÓRIO/ pois tenta desenvolveruma visão mais precisa sobre o tema.DESCRITIVO/ pois visa descrever oscomportamentos e características da população
  20. 20. Objetivos
  21. 21. Identificar as características eos comportamentos dosusuários de música digital.1. Descrever o perfil dos usuários de MD2. Identificar as razões de não uso3. Verificar a disposição dos usuários a pagar pela MD4. Identificar a relação entre as variáveis para uso e intenção de pagamento
  22. 22. Referencial Teórico
  23. 23. 5 3 21 1 1 TOTAL = 13
  24. 24. Kotler Solomon Malhotra(2000) (2008) (2008) Blackwell Mittal (2009) (2010)
  25. 25. Metodologia
  26. 26. 46,7% 54 % renda superior 74% a R$ 5.000,00 3o grau casados completo 54% 83% sexo RS feminino Idade 19,7%Média =33 anos 512 Adm. de Empresa amostra
  27. 27. Distribuição de Frequência ANÁLISE Média DESCRITIVA Desvio PadrãoSPSS® Qui-quadrado Teste t ANÁLISE INFERENCIAL Regressão Logística Técnicas bivariadas ANOVA
  28. 28. AGENDA I. Tema II. Pesquisa III. Resultados IV. Conclusões
  29. 29. Resultados AnáliseDescritiva
  30. 30. 88,5% dosusuários játiveramalgumaexperiênciacom MD
  31. 31. 88,5% 80% 75% 69% 68% 68% 65% 64% 63%
  32. 32. Formas de uso da MD Ouvir músicas/rádios online (sem baixar) 3.29 Através de redes de compartilhamento de 3.06 arquivos na Internet (Ex.:… Copiando de CDs, Pendrives ou Bluetooth 2.97 Seus próprios CDs como fonte para copiar 2.42 Por meio de páginas relacionadas à música 2.41ou sites como homepages do músico/artista. Através de e-mails ou mensagens 1.93 instantâneas que você recebeu com… Direto do seu telefone celular (NÃO 1.63 ringtones/toques). Através de lojas de música online 1.54 pagas, como: iTunes, Sonora, etc. Outra forma 1.37 0 1 2 3 4 5 Média com base na escala de cinco pontos (1 = Nunca; 5 = Sempre)
  33. 33. Motivos para não usar MD Não sabia da Considera Acha caro existência desse ilegal 3% Não possui 6% tipo de serviço equipamento 1% técnico 12% Não sabe como Não está funcionainteressado 40% 13% Não possui tempo disponível 25%
  34. 34. Disposição para pagar pela MD 66,4% concordam em pagar 35.0% 31.6% 30.8% R$ 1,09 31.1% 30.0% 28.2% 25.0%22.3% 17.3% 20.0% 18.3% 15.0% 9.5% 8.4% 10.0%2.4% 5.0% 0.0%R$0.10 R$0.50 R$1.00 R$2.00 R$3.00
  35. 35. Resultados análiseinferencial
  36. 36. Perfil Não-usuários de Intenção de pagar Variável Usuários de MD MD pela MDIdade significativo significativo significativoEstado civil significativo significativo significativoRenda não significativo não significativo significativoInstrução significativo significativo significativoAprendizado significativo não-aplicável não significativoIlegalidade significativo não-aplicável significativoQualidade significativo não-aplicável não significativoExperiência internet/PC significativo significativo não significativoVelocidade de conexão não significativo não significativo não significativoHábito de compra pela internet significativo significativo significativoLocal de acesso a internet significativo significativo não significativoImportância da internet significativo significativo significativoUso da internet significativo significativo não significativoHábito de compra de CD’s significativo significativo não significativoUso de MP3 player/smartphone significativo significativo não significativo "significativo" = p < 0,05 e "não significativo" = p > 0,05
  37. 37. Usuários de música digital“Essas pessoas representam a maioria da amostra e distinguem-se, dos não-usuários, por terem mais experiência cominternet e computadores, não são pessoas que começaram a utilizar computadores recentemente. Conhecem a internettão bem, que se sentem à vontade para comprar pela rede. Geralmente acessam a internet em casa, ou naescola/universidade. Além do acesso nesses lugares, observa-se também que os usuários de MD conectam-se com maisfrequência à internet pelo celular. Para eles internet é importante entreter-se e relacionar-se com amigos ou familiares.Quanto maior a relação desses usuários com redes sociais – troca mensagens instantâneas etc. –, maior é a chance deque eles também sejam usuários assíduos de MD. Esses usuários já abandonaram a compra de CD’s pelo menos hámais de doze meses, uma vez que já possuem seu MP3 player ou então seu celular inteligente (smartphone) que lhespossibilita levarem praticamente toda biblioteca consigo. Esses usuários podem ser considerados como heavy-users.Aprenderam a usar MD sozinhos e consomem música com qualidade e com muita frequência de diversas formas,principalmente através de rádios on-line, sem a necessidade de download. Usam redes de compartilhamento (P2P) etambém partilham música com amigos e familiares por meio de pendrives, CD’s ou Bluetooth. Em geral, não usamlojas oficiais/legais, mas acreditam não ser um ato ilegal obter música de outras formas; grande parte tem intenção depagar pela música. Em termos sociodemográficos, os usuários de MD são jovens, com idade entre 18 e 35 anos, comuma renda maior de R$ 2.500,00 e estão fora de um relacionamento com outra pessoa, ou seja, na maioria dos casossão solteiros. Gênero, grau de instrução e profissão são características que não influem no uso da música digital.Não-usuáriosAs pessoas não usam música digital porque não sabem como funciona e também não possuem tempo suficiente paraaprender. Apesar da falta de interesse de alguns, a maior parte dos não-usuários tem intenção de um dia usar, desdeque tenham equipamento técnico suficiente para reproduzir MD. Apesar de o tempo de relacionamento com a internete com computadores ser praticamente igual ao dos usuários de MD, eles não compram com muita frequência pelainternet. Preferem o uso profissional da rede mundial de computadores e dão menos preferência para assuntospessoais, como relacionamentos e entretenimento. Acessam a internet com frequência em casa e no trabalho. Aindaquerem comprar CD’s e o fazem com mais frequência do que os usuários de MD, uma vez que, em grande parte, nãopossuem MP3 players nem smartphones. Estão em relacionamentos com outra pessoa e possuem alta instrução.Quanto à idade, são mais maduros que os usuários de MD, concentrando-se na faixa etária a partir de 44 anos.Pessoas com intenção de pagar pela MDPessoas não muito jovens, nem maduras (com faixas de idade intermediárias), querem pagar pela MD. A maior parteestá disposta a desembolsar aproximadamente R$ 1,09 por música obtida através da internet. Gostam de comprar pelainternet, fator que se mostrou como o mais preponderante para intenção de pagar pela MD. Tendem a ter umainternet com velocidade maior e a usar o celular com frequência para acessar a rede. Percebem que a MD é ilegal,quando obtida de fontes sem autorização. Nesse perfil, observou-se ainda que, quanto menor a importância dada àinternet pelas pessoas, maiores são as chances de elas tornarem-se usuárias de MD paga, o que indica que esse tipo depessoa quer remunerar um serviço para facilitar a obtenção de música digital, sem a necessidade de que se exija delaaprofundamentos técnicos sobre internet ou informática.
  38. 38. Variáveis determinantes
  39. 39. Q1 -Tempo de H1 uso Q5 – Perfil Q5 – Perfil Q5 – Perfil H2 Profissional Relacionamento Entretenimento Q2 -Velocidade H10 H11 H12 H3 Q3 - Hábito de compra H4Q4.1 – Acesso em Q.7 - USO DA casa MÚSICA DIGITAL H5Q4.2 – Acesso no trabalho H6Q4.3 – Acesso na universidade H7Q4.4 – Acesso em H13 Lan Houses H8 Q4.5 – Acesso Q6 – Importância pelo celular da internet H9 Q4.6 – Acesso pelo tablet
  40. 40. Usuários de MD • Tipo de uso da internet como influenciador de uso de MD Facebook • Relacionamento Twitter MSN Youtube • Entretenimento Filmes Jogos Site, Blogs
  41. 41. Q1 -Tempo de H1 uso Q5 – Perfil Q5 – Perfil Q5 – Perfil H2 Profissional Relacionamento Entretenimento Q2 -Velocidade H10 H11 H12 H3 Q3 - Hábito de compra H4Q4.1 – Acesso em Q13– INTENÇÃO casa PGTO MD H5Q4.2 – Acesso no trabalho H6Q4.3 – Acesso na universidade H7Q4.4 – Acesso em Lan Houses H14 H15 H16 H17 H8 Q4.5 – Acesso Q16 – Q17 - Q22 - pelo celular H13 Q21 - Renda H9 Idade Gênero Instrução Q4.6 – Acesso Q6 – Importância pelo tablet da internet
  42. 42. Intenção de pagar pela MD• Compras pela internet• Percepção sobre a ilegalidade• Importância da internet
  43. 43. AGENDA I. Tema II. Pesquisa III. Resultados IV. Conclusões
  44. 44. Objetivos
  45. 45.  Descrever o perfil dos usuários de MD  Identificar as razões  de não uso  Verificar a disposição dos usuários a pagar pela MD  Identificar a relação entre as variáveis para uso e intenção de pagar pela MD 
  46. 46. os comportamentos dosusuários de música digital. Identificar as características e
  47. 47. Limitações
  48. 48. Usuários deInternetcontatos emprimeirograu
  49. 49. Implicações gerenciais
  50. 50. Intenção de pagar - Preço - Usabilidade - Qualidade - Procura - Plataformas - TutoriaisUsuário Não-de MD usuário - Ad Supported - Não tem - Endorsement interesse Sem intenção de pagar
  51. 51. Implicações acadêmicas
  52. 52. Conhecimento Pesquisas futuras Marketing & Usuários Tecnologia pagantes Comparação ‚bola-de- perfil BR vs neve‛ outros países Eficácia das Estudos no ações Campo propostas
  53. 53. Encerramento
  54. 54. . . .. .
  55. 55. UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃOO MERCADO DE MÚSICA DIGITALUm estudo sobre o comportamento do consumidor brasileiro perante o uso de música na internet JOÃO PAULO CAPELLI MARTINS Abril-2012

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