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Escola Superior de Propaganda e Marketing
                      01/2013




Marketing para
Profissionais da Saúde

                Prof. Cidio Halperin
              halperin@arritmias.com.br
                      @chalperin
Agenda
1.  Apresentação
2.  Gestão de negócios;
3.  Planejamento de carreira;
4.  Marketing de serviços;
5.  Gestão de pessoas e pontos de contato;
6.  Processos;
7.  Posicionamento e Precificação;
8.  Evidências físicas;
9.  Comunicação, midias sociais
10. Marketing pessoal
O Papel da Comunicação nos Serviços

                  •  Informar
                  •  Educar

                  •  Persuadir
                  •  Lembrar
                  •  Motivar a ação

                  •  Manter relações
Propaganda x Marketing




         x
ü Qual	
  é	
  o	
  segredo?	
  
                	
  
 ü O	
  que	
  pode	
  me	
  
   ajudar	
  a	
  ser	
  bem	
  
       sucedido?	
  
Planejamento de marketing

ü Conhecer cenários
ü Definir caminhos
ü Avaliar melhores opções
ü Transmissão sistematizada dos valores e
  metas – Alinhamento
ü Escolha das ferramentas (mix)
ü Capacidade de mensuração
Comunicação de serviços
1.  Apresentar informação vívida (impressão
    forte, imagem mental distinta);
2.  Usar a imagética interativa (símbolos,
    imagens, expressões que associem com
    atributos e benefícios desejados);
3.  Foco nos tangíveis;
4.  Apresentar funcionários de serviços nas
    peças de comunicação;
5.  Apresentar testemunhos de clientes.
6.  Comunicação Digital
COMUNICAÇÃO DE SERVIÇOS
1. Apresentar informação vívida:
COMUNICAÇÃO DE SERVIÇOS
2. Usar a imagética interativa:
COMUNICAÇÃO DE SERVIÇOS
3. Foco nos tangíveis:
COMUNICAÇÃO DE SERVIÇOS
4. Apresentar funcionários de serviços nas
   peças de comunicação:
COMUNICAÇÃO DE SERVIÇOS
COMUNICAÇÃO DE SERVIÇOS
5. Apresentar testemunhos de clientes:
COMUNICAÇÃO DE SERVIÇOS
6. Comunicação Digital: downloads aplicativos
    saúde apple store


      All (n=658)        29%
   Urban (n=203)          33%*
Suburban (n=322)         29%*
   Rural (n=100)      20%
   18-29 (n=224)        28%*
   30-49 (n=276)          32%*
     50+ (n=145)      20%
Conec&vidade	
  

Adult gadget ownership, 2006-2012
100%$
                                                                              88%$
                                                                                        Cell$phone$
 80%$
                                                                                        (total)$
         73%$
                                                                                        Desktop$
 60%$    68%$                                                 57%$                      computer$
                                                              55%$                      Laptop$
 40%$
                                                                                        computer$
         30%$
                                                                                        eBBook$
                                                                       19%$             reader$
 20%$
                                                                       19%$
                                                                                        Tablet$
                              2%$           3%$
  0%$
                                                                                        computer$
        AprB06$DecB07$AprB08$AprB09$SepB09$MayB10$SepB10$MayB11$AugB11$JanB12$FebB12$
1996	
                                                2006	
  




       250	
  000	
  sites	
                             80	
  milhões	
  de	
  sites	
  




45	
  milhões	
  de	
  usuários	
  globais	
     1	
  bilhão	
  de	
  usuários	
  globais	
  
Home	
  broadband	
     Home	
  dial-­‐up	
  
80%	
  
                                                          71%	
  	
  
70%	
  
60%	
  
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50%	
  
40%	
  
30%	
  
20%	
  
10%	
  
 0%	
  
Progressão	
  u&lizaçao	
  Internet	
  
Internet use over time (1995-2012)
% of adults ages 18+ who go online

 90%
                                          82%$
 80%
                                          (April$
 70%                                      2012)$
 60%

 50%

 40%

 30%

 20%

 10%    14%$(June$1995)$
  0%



Source: Pew Internet surveys
•  Engajamento	
  –	
  59	
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  já	
  acessou	
  internet	
  
            procurando	
  informações	
  sobre	
  saúde.	
  
            	
  
         •  ParKcipação	
  	
  –	
  62	
  %	
  uKlizam	
  midias	
  sociais	
  
            para	
  trocar	
  experiências.	
  
            	
  
         •  Crowd-­‐source	
  -­‐	
  14%	
  consultaram	
  ou	
  
            avaliaram	
  serviços	
  de	
  saúde.	
  

n:	
  3	
  mil	
  adultos	
  	
                                   pewinternet.,	
  2010	
  
Blogueiros
           Web pages
           Escrevem artigos
  Criadores
                  Classificam produtos/serviços
                  Comentam nos blogs
Comentáristas     Participam em foruns

                              Utilizam agregadores
Multiplicadores               Adicionam“tags” nos app ou fotos
                              “Votam” online

 Participantes                   Perfil atualizado em redes
                                 sociais

  Visitantes                           Navegam redes sociais
                                       Vídeos/músicas
                                       Busca de informações
                                       Seguidores correntes
Consumers are more likely to trust information from
and share information with healthcare providers
Social Media                                                   Internet-based applications
                                                               that allow the creation and
                                                               exchange of user-generated
                                                               content

                                                               Six types
                                                               Collaborative projects
                                                               Blogs and microblogs
                                                               Content communities
                                                               Social networking sites
                                                               Virtual game worlds
                                                               Virtual communities
                                                                          http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media
http://www.blogcatalog.com/blogs/webdesign-social-marketing-
         gadget-tech-and-web-20-news Accessed 27 Jan 2011
45% of consumers said information found via social media
would affect their decision to seek a second opinion
Redes Sociais:

ü Anonimato não existe
ü Onipresentes
ü Sem limites definidos
ü Oportuniza pontos de contato virtuais
ü Permitem maior criação/intercâmbio de
 informações
REDES	
  SOCIAIS	
  
ü Redes	
  sociais	
  (e	
  sites)	
  permitem	
  uma	
  “segunda	
  opinião”	
  de	
  
  fontes	
  não	
  conhecidas	
  ou	
  referendadas	
  por	
  	
  ”amigos”	
  que	
  
  podem	
  ser	
  fontes	
  de	
  desinformação.	
  
  	
  


ü Os	
  pacientes	
  uKlizam	
  a	
  rede	
  social	
  de	
  maneira	
  diferente	
  
  	
  


ü As	
  redes	
  sociais	
  podem	
  ser	
  aliadas	
  em	
  todas	
  as	
  fases	
  da	
  
  cadeia	
  de	
  valor	
  da	
  saúde.	
  
          	
  
         	
  



ü Os	
  players	
  devem	
  necessariamente	
  preocupar-­‐se	
  com	
  estas	
  
  fontes	
  de	
  relacionamento/conhecimento.	
  
01/13
01/12
01/13
— Pesquisar outras fontes online
— Conhecer o assunto
— Definir público
— Linguagem adequada
— Informações úteis
— Consistência
— Interação multi-plaforma
— Calma
1.    Pedir	
  para	
  o	
  filho/sobrinho	
  
2.    Não	
  definir	
  objeKvo	
  do	
  site	
  
3.    Orçamento	
  
4.    Meu	
  site	
  está	
  pronto	
  
5.    Ignorar	
  ferramentas	
  oKmizaçao	
  
6.    Esquecer	
  o	
  que	
  cria	
  valor	
  
7.    High	
  tech	
  
8.    Falta	
  de	
  planejamento	
  para	
  crescimento	
  da	
  
      plataforma	
  
•  30	
  %	
  baixam	
  aplicaKvos	
  	
  
         •  9	
  %	
  uKlizam	
  aplicaKvos	
  de	
  saúde	
  no	
  smar`one	
  
            •  Em	
  todas	
  faixas	
  etárias	
  
            •  Independe	
  do	
  nível	
  educacional	
  
            •  Receita	
  familiar	
  não	
  interfere	
  
            •  Proporcional	
  ao	
  tamanho	
  da	
  comunidade	
  




n:	
  3	
  mil	
  adultos	
  	
                                    pewinternet.,	
  2010	
  
Escola Superior de Propaganda e Marketing
                      01/2013




Marketing para
Profissionais da Saúde

                Prof. Cidio Halperin
              halperin@arritmias.com.br
                      @chalperin

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Marketing na saúde

  • 1. Escola Superior de Propaganda e Marketing 01/2013 Marketing para Profissionais da Saúde Prof. Cidio Halperin halperin@arritmias.com.br @chalperin
  • 2. Agenda 1.  Apresentação 2.  Gestão de negócios; 3.  Planejamento de carreira; 4.  Marketing de serviços; 5.  Gestão de pessoas e pontos de contato; 6.  Processos; 7.  Posicionamento e Precificação; 8.  Evidências físicas; 9.  Comunicação, midias sociais 10. Marketing pessoal
  • 3. O Papel da Comunicação nos Serviços •  Informar •  Educar •  Persuadir •  Lembrar •  Motivar a ação •  Manter relações
  • 4.
  • 6. ü Qual  é  o  segredo?     ü O  que  pode  me   ajudar  a  ser  bem   sucedido?  
  • 7. Planejamento de marketing ü Conhecer cenários ü Definir caminhos ü Avaliar melhores opções ü Transmissão sistematizada dos valores e metas – Alinhamento ü Escolha das ferramentas (mix) ü Capacidade de mensuração
  • 8. Comunicação de serviços 1.  Apresentar informação vívida (impressão forte, imagem mental distinta); 2.  Usar a imagética interativa (símbolos, imagens, expressões que associem com atributos e benefícios desejados); 3.  Foco nos tangíveis; 4.  Apresentar funcionários de serviços nas peças de comunicação; 5.  Apresentar testemunhos de clientes. 6.  Comunicação Digital
  • 9. COMUNICAÇÃO DE SERVIÇOS 1. Apresentar informação vívida:
  • 10. COMUNICAÇÃO DE SERVIÇOS 2. Usar a imagética interativa:
  • 11. COMUNICAÇÃO DE SERVIÇOS 3. Foco nos tangíveis:
  • 12. COMUNICAÇÃO DE SERVIÇOS 4. Apresentar funcionários de serviços nas peças de comunicação:
  • 14. COMUNICAÇÃO DE SERVIÇOS 5. Apresentar testemunhos de clientes:
  • 15. COMUNICAÇÃO DE SERVIÇOS 6. Comunicação Digital: downloads aplicativos saúde apple store All (n=658) 29% Urban (n=203) 33%* Suburban (n=322) 29%* Rural (n=100) 20% 18-29 (n=224) 28%* 30-49 (n=276) 32%* 50+ (n=145) 20%
  • 16. Conec&vidade   Adult gadget ownership, 2006-2012 100%$ 88%$ Cell$phone$ 80%$ (total)$ 73%$ Desktop$ 60%$ 68%$ 57%$ computer$ 55%$ Laptop$ 40%$ computer$ 30%$ eBBook$ 19%$ reader$ 20%$ 19%$ Tablet$ 2%$ 3%$ 0%$ computer$ AprB06$DecB07$AprB08$AprB09$SepB09$MayB10$SepB10$MayB11$AugB11$JanB12$FebB12$
  • 17. 1996   2006   250  000  sites   80  milhões  de  sites   45  milhões  de  usuários  globais   1  bilhão  de  usuários  globais  
  • 18.
  • 19. Home  broadband   Home  dial-­‐up   80%   71%     70%   60%   67%     50%   40%   30%   20%   10%   0%  
  • 20. Progressão  u&lizaçao  Internet   Internet use over time (1995-2012) % of adults ages 18+ who go online 90% 82%$ 80% (April$ 70% 2012)$ 60% 50% 40% 30% 20% 10% 14%$(June$1995)$ 0% Source: Pew Internet surveys
  • 21. •  Engajamento  –  59  %  já  acessou  internet   procurando  informações  sobre  saúde.     •  ParKcipação    –  62  %  uKlizam  midias  sociais   para  trocar  experiências.     •  Crowd-­‐source  -­‐  14%  consultaram  ou   avaliaram  serviços  de  saúde.   n:  3  mil  adultos     pewinternet.,  2010  
  • 22. Blogueiros Web pages Escrevem artigos Criadores Classificam produtos/serviços Comentam nos blogs Comentáristas Participam em foruns Utilizam agregadores Multiplicadores Adicionam“tags” nos app ou fotos “Votam” online Participantes Perfil atualizado em redes sociais Visitantes Navegam redes sociais Vídeos/músicas Busca de informações Seguidores correntes
  • 23.
  • 24. Consumers are more likely to trust information from and share information with healthcare providers
  • 25.
  • 26.
  • 27.
  • 28.
  • 29. Social Media Internet-based applications that allow the creation and exchange of user-generated content Six types Collaborative projects Blogs and microblogs Content communities Social networking sites Virtual game worlds Virtual communities http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media http://www.blogcatalog.com/blogs/webdesign-social-marketing- gadget-tech-and-web-20-news Accessed 27 Jan 2011
  • 30. 45% of consumers said information found via social media would affect their decision to seek a second opinion
  • 31. Redes Sociais: ü Anonimato não existe ü Onipresentes ü Sem limites definidos ü Oportuniza pontos de contato virtuais ü Permitem maior criação/intercâmbio de informações
  • 33. ü Redes  sociais  (e  sites)  permitem  uma  “segunda  opinião”  de   fontes  não  conhecidas  ou  referendadas  por    ”amigos”  que   podem  ser  fontes  de  desinformação.     ü Os  pacientes  uKlizam  a  rede  social  de  maneira  diferente     ü As  redes  sociais  podem  ser  aliadas  em  todas  as  fases  da   cadeia  de  valor  da  saúde.       ü Os  players  devem  necessariamente  preocupar-­‐se  com  estas   fontes  de  relacionamento/conhecimento.  
  • 34.
  • 35. 01/13
  • 36.
  • 37. 01/12
  • 38. 01/13
  • 39. — Pesquisar outras fontes online — Conhecer o assunto — Definir público — Linguagem adequada — Informações úteis — Consistência — Interação multi-plaforma — Calma
  • 40.
  • 41. 1.  Pedir  para  o  filho/sobrinho   2.  Não  definir  objeKvo  do  site   3.  Orçamento   4.  Meu  site  está  pronto   5.  Ignorar  ferramentas  oKmizaçao   6.  Esquecer  o  que  cria  valor   7.  High  tech   8.  Falta  de  planejamento  para  crescimento  da   plataforma  
  • 42. •  30  %  baixam  aplicaKvos     •  9  %  uKlizam  aplicaKvos  de  saúde  no  smar`one   •  Em  todas  faixas  etárias   •  Independe  do  nível  educacional   •  Receita  familiar  não  interfere   •  Proporcional  ao  tamanho  da  comunidade   n:  3  mil  adultos     pewinternet.,  2010  
  • 43. Escola Superior de Propaganda e Marketing 01/2013 Marketing para Profissionais da Saúde Prof. Cidio Halperin halperin@arritmias.com.br @chalperin