O comportamento do consumidor em tempos de COVID-19
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O documento discute o comportamento do consumidor durante a pandemia de COVID-19 à luz da neurociência do consumo. Aborda como o sistema defensivo do cérebro é ativado durante períodos de estresse, levando a mudanças irracionais de comportamento, e como a desinformação pode piorar a crise. Também examina os impactos do isolamento social no bem-estar e como as marcas podem fornecer apoio social neste momento difícil.
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- 1. O comportamento do consumidor em tempos de COVID-19: Insights da Neurociência do Consumo
- 2. 1. A mente sob ameaças 2. As mudanças de comportamento 3. O novo coronavirus 4. Consequências para o consumo 5. O papel das marcas neste cenário Sumário
- 4. Sistema defensivo e respostas inconscientes O Sistema Defensivo é ativado em resposta a contextos e estímulos desagradáveis, que normalmente envolvem ameaça direta ou indireta, e provocam emoções negativas, como o medo, normalmente associadas a comportamentos de luta, fuga, afastamento e evitação. A ativação desse sistema induz a uma série de reações corporais, como a secreção de hormônios e a aceleração dos batimentos cardíacos, preparando o organismo para reagir adequadamente frente às situações de estresse e perigo. Situações de estresse recorrentes, como as vivenciadas durante esse período de crise provocado pela Covid-19, podem prejudicar nossas habilidades de realizar decisões coerentes e assertivas. Ainda que as reações fisiológicas aumentem nossas performances atencionais, quando o estresse se torna exacerbado ou prolongado, a racionalização das nossas decisões é prejudicada por escolhas apressadas e incertas (compras desenfreada de mantimentos e produção de estoque em casa).
- 6. Irracionalidades e atalhos mentais O coronavirus traz um padrão de pânico ou negação. As pessoas pensam “O mundo está acabando!!” ou “Será que o problema é tão grande assim?” O problema é que a verdade está no meio do caminho. Individualmente, a maioria de nós não corre muito risco. Sistematicamente, corremos grande risco. São exatamente esses cenários, onde há uma grande incompatibilidade entre riscos individuais e sistêmicos que nosso comportamento se torna irracional. Isso ocorre porque nossa mente considera as coisas como elas nos afetam, não como elas afetam o país, a comunidade ou o mundo. Junto a isto, não temos habilidade para pensar de forma exponencial, pensamos de forma linear. As pessoas não ficam surpresas se você diz que há milhares de casos de Covid-19 fora da China ou quando se diz que esse número duplica a cada três dias. Mas quando dizemos que, se o crescimento continuar nesse ritmo, teremos quase dois milhões de casos em 3 semanas, elas ficam surpresas.
- 7. Heurísticas e Vieses Cognitivos O Inconsciente não é bom em matemática Simplificamos probabilidades e números para facilitar pensar sobre os mesmos. Nossa mente inconsciente é terrível em matemática e geralmente comete todo tipo de erros sobre a chance de algo acontecer se faltar algum dado. Veja: Contabilidade mental, Viés da normalidade, Falácia do apelo à probabilidade, Lei de Murphy, Falácia da conjunção, Viés do sobrevivente, Viés de soma zero, Efeito da denominação, Lei de Miller (número mágico 7+-2).
- 8. Heurísticas e Vieses Cognitivos Estereótipos e Generalizações Preenchemos características de estereótipos, generalizações e histórias pregressas sempre que há novas instâncias ou vácuos de informação. Quando temos informações parciais, sobre uma coisa específica que pertence a um grupo de coisas com as quais estamos familiarizados, nosso cérebro não tem problema em preencher as lacunas com palpites ou o que outras fontes confiadas providenciam. Convenientemente, esquecemos então quais partes eram reais e quais foram preenchidas. Veja: Erro de atribuição de grupo, Favoritismo intragrupo, Estereotipação, Essencialismo, Fixação funcional, Efeito de credibilidade moral, Hipótese do mundo-justo, Falácia da falácia, Viés da autoridade, Viés da automação, Efeito adesão, Efeito placebo.
- 9. Heurísticas e Vieses Cognitivos Imediatistas: preferência pelo que é concreto Para nos mantermos focados, favorecemos o que está imediato, ou com que nos relacionamos, sobre o que está distante ou atrasado. Valorizamos mais o que está no presente do que no futuro e nos conectamos mais a histórias de indivíduos específicos do que anônimos ou grupos. Veja: Desconto hiperbólico, Apelo à novidade, Efeito da vítima identificável.
- 11. Pandemia X Infodemia Um dos agentes estressores durante a quarentena é o excesso de informações inadequadas, como informações falsas e conflitantes. Há uma quantidade impressionante de informações erradas que se propagam on-line e os próprios vieses cognitivos podem ser explorados para nos tornar ainda mais suscetíveis à desinformação. No geral, é possível que as pessoas que compartilham essas informações erradas superestimem sua própria capacidade de entender problemas muito complexos, pois geralmente temos mais confiança naquilo que conhecemos. Nunca nesta geração se viu algo nesta magnitude e com os impactos consequentes. Isso pode ser exacerbado ainda pela falta de confiança nas instituições, sejam eles governos, a indústria farmacêutica ou a mídia tradicional. Hoje, temos uma sociedade que é excessivamente crítica e superinformada, mas, infelizmente, pouco apta a usar estas informações. Ficamos doentes não só pelo excesso, mas pela qualidade das informações. O agente etiológico da infodemia são as fakenews e o sensacionalismo.
- 12. O efeito cascata da crise sanitária e econômica: A crise social Implementar um distanciamento social radical e rápido antes que a crise seja inegável requer dois recursos em falta: confiança social e solidariedade social. Eventualmente, o pedágio da epidemia será generalizado e as pessoas aceitarão medidas de emergência como uma resposta necessária. Mas a essa altura, estaremos além do ponto de contenção. Se a confiança social é reduzida, a solidariedade social é quase inexistente. Como escreve o sociólogo Eric Klinenberg, “Solidariedade social ou a interdependência entre indivíduos e entre grupos... [é] uma ferramenta essencial para combater doenças infecciosas e outras ameaças coletivas”. É a solidariedade que nos convence e nos permite sacrificar um pelo outro. É a solidariedade social que "nos impede de acumular remédios, resistir a um resfriado no local de trabalho ou enviar uma criança doente para a escola". O distanciamento social e a solidariedade social são os dois lados da mesma moeda: na ausência dos tipos de políticas que emergem da solidariedade social, o distanciamento social não é economicamente nem psicologicamente possível.
- 14. Isolamento e insegurança: como reagimos a isto? Está bem estabelecido na literatura de psicologia e saúde pública que o isolamento social tem consequências prejudiciais para o bem-estar, com efeitos comparáveis a outros fatores de risco conhecidos, como o tabagismo. A solidão também está associada ao aumento do risco de problemas de saúde mental, incluindo depressão e ansiedade. Diversos estudos que avaliaram indivíduos que estavam em quarentena por durações que variavam de vários dias a várias semanas, lançam luz sobre possíveis consequências. Embora se possa esperar angústia e irritabilidade por falta de contato social, perda de liberdade e tédio durante a quarentena, estes estudos indicam efeitos a longo prazo, incluindo sintomas depressivos e dependência de substâncias até três anos após o término da quarentena. Os estudos já realizados sobre quarentena revelam certos estressores chave: 01 02 03 Duração da quarentena Medo da infecção Frustração e tédio
- 16. Omissão x Oportunismo: evite as extremidades OportunismoOmissão Protagonismo
- 17. Uma sociedade global e colaborativa A ameaça de uma pandemia, no entanto - real ou percebida -, aproveita todos os vieses cognitivos corretos. Como muitos de nossos mecanismos psicológicos e normas sociais co-evoluíram com patógenos e prevenção de infecções, o pensamento de uma pandemia fornece uma oportunidade cativante, intuitiva e de mudança de vida para reestruturar nossa atenção, prioridades e coalizões. Assim, as pandemias oferecem uma oportunidade tangível de unir toda a humanidade contra uma ameaça real e, portanto, sem se envolver em nenhuma ação sectarista, racista ou excludente. A ansiedade em massa, medidas extremas e cobertura maníaca da mídia em torno do evento COVID-19 reestruturaram drasticamente nossa atenção para muitas características cruciais de nossas vidas. Agora estamos mais conscientes de nossa saúde e agradecidos por nossos corpos. Somos lembrados de todas as populações vulneráveis em nossas sociedades e o quanto nos importamos com elas, somos lembrados de que temos e somos uma sociedade global.
- 18. O COVID-19 também nos lembrou que o próprio tecido social que uma vez nos fortaleceu foi quebrado e está nos mostrando o caminho para corrigi-lo. Pessoas estão esperando pacientemente sua vez e tomando precauções para proteger os fracos e contínuos atos de bondade entre estranhos. Em uma escala muito maior, os governos mundiais estão agora coordenando medidas preventivas com um grau de cooperação nunca antes visto. Pode ser difícil aceitar que a coisa mais importante e útil que podemos fazer neste momento é ficar em casa. Mas estamos fazendo isso para salvar vidas e cuidar um do outro. Uma sociedade global e colaborativa
- 19. Seja um agente transformador A mudança no comportamento dos consumidores impacta diretamente a forma como eles respondem às diferentes estratégias de comunicação realizadas pelas marcas. É exatamente nesse momento que as estratégias adotadas pelas marcas se tornam um diferencial para combater as previsões pessimistas, de modo a proporcionar soluções e suportes para seus consumidores. Tiago Mattos, futurista do laboratório de tendências Aerolito: "Minha empresa, na posição que está, faz algo relevante para o mundo? A vulgarização do termo propósito trouxe um senso de urgência de se assumir uma missão que vá além da própria organização.“ Pesquisas indicam que 59% dos brasileiros acreditam que as marcas devem agir junto do governo, como uma equipe, para combater o vírus enquanto apenas 19% acham que isso é dever somente do Estado.
- 20. Não é hora de fazer hardselling Zoe Cheng, head of growth at Shanghai-based retail tech firm Cosmose: “Community-building deve ser o foco, enquanto equilibra vendas com branding. É importante não fazer hard-selling insensível” “Soft-selling é importante para manter a manter a consciência e reconhecimento da marca da sua empresa, para que seus clientes se tornem familiares com o vocabulário de sua marca e possam responder bem uma vez que eles estejam prontos para gastar novamente”.
- 21. Suporte social gera esperança Quando a pressão é alta e os governos estão sobrecarregados, cabe às empresas grandes e pequenas fazer coisas que melhorem seus funcionários, clientes e a comunidade em geral, até que esse momento difícil passe. Marcas e empresas também possuem responsabilidade no combate ao novo coronavírus. De acordo com o levantamento realizado pela plataforma MindMiners a pedido do Meio&Mensagem, quando a pergunta é sobre lembrança de marcas, 64% apontam que lembram de uma marca associada ao tema nos últimos dias e para 47,1%, a publicidade tem um papel fundamental de informação e conscientização.
- 22. Exemplos no Brasil e no mundo • Harvard, FGV, Sebrae, Udemy e outras instituições estão oferecendo cursos gratuitos que além de capacitar a população, ajudam a enfrentar esse período de isolamento social; • iFood cria fundo de R$ 50 milhões para restaurantes e injeta R$ 600 milhões em capital de giro mantendo assim a vida ativa desse setor da economia; • O Google estabeleceu um fundo COVID-19 que permite que todos os funcionários temporários e fornecedores, em todo o mundo, tirem uma licença médica paga se tiverem sintomas potenciais de COVID-19 ou não puderem entrar em trabalho porque estão em quarentena. Eles também disponibilizaram seu serviço de videoconferência, o Hangouts Meet, para todos os clientes do G-suite até 1º de julho de 2020. • Ambev fabricando e distribuindo de álcool para hospitais da rede pública; • Burguer King Brasil destinando parte da sua receita líquida para o SUS; • Amazon contratou mais 100 mil trabalhadores e está dando aumento para sua equipe atual para lidar com as demandas devido ao coronavírus e ainda liberou gratuitamente livros em versões digitais • Uber anunciou 14 dias de licença médica remunerada para motoristas e entregadores com coronavírus ou que precisam ficar de quarentena;
- 23. Case Coca-Cola
- 24. Histórias possuem muito poder em nossas mentes. Nesse momento, nós também precisamos ouvir histórias de pessoas que se recuperaram do vírus ou que não foram infectadas, apesar de apresentar riscos familiares. Histórias positivas acalmam a mente e nos ajudam a tomar decisões melhores. Um exemplo de mídia que traz esse contexto é um comercial da Coca-Cola, veiculado na Copa do Mundo de 2014 que conta a história real de Fabio Gonçalves, um senhor de 83 anos que viu o Brasil perder na copa de 1950. Fabio revela aos mais jovens que eles ainda vão viver momentos melhores do que os da Copa de 2014 e que “com toda certeza, ainda vão ver o Brasil ser campeão“. O filme reconhece o momento difícil vivido pelo torcedor, mas transmite uma mensagem de esperança, estimulando o espectador a pensar no futuro e a valorizar as coisas boas da vida, como estar com a família. A análise do BRAIN indica que o comercial foi efetivo em chamar a atenção do público, principalmente devido ao storytelling utilizado, que mostrou a preocupação da marca em transmitir uma mensagem real, relevante e coerente com o período vivido.
- 25. Ocupar um tempo que não existia: educação, entretenimento e conexão
- 26. Ocupar um tempo que não existia: educação, entretenimento e conexão Você está em casa 24/7, trabalhando remotamente, ou sem trabalhar. O que é provável que aconteça? Você vai ter muito mais tempo livre. E o que fazer com esse tempo livre? Não é surpresa que, na China, dados sobre o hábito dos consumidores durante o confinamento em suas casas, devido ao coronavírus, mostrou aumento no consumo de mídia de qualquer tipo - desde jogos a assistir filmes e shows em casa. O gráfico ao lado demonstra o salto na audiência na televisão durante esse período de tempo.
- 27. Novas hábitos na transformação digital Em contraste com o sofrimento do comércio tradicional, impactado pelo confinamento da população, aplicativos e plataformas digitais apresentaram um salto de demanda. Plataformas online para educação, trabalho remoto e entretenimento online, como vídeo, música e jogos apresentaram aumento de usuários. Até mesmo consultas médicas online via aplicativo recebeu 100.000 pedidos de consulta em apenas um dia. A transformação digital é imperativa para toda companhia transformar todo o seu modelo de negócio digital, abrangendo todas as áreas de uma empresa. Isso é necessário para atender às constantes mudanças nas necessidades dos consumidores, coletar informações de consumo, centralizar databases para operações rápidas e integradas. A transformação digital é uma estratégia a longo prazo. “Há muitos aprendizados que as lideranças podem tirar deste momento atípico. Uma reflexão que podemos fazer é: em razão do surto, há a clara necessidade de flexibilização de horários, de processos e da presença física no escritório. Se as empresas conseguirem operar de maneira eficiente dentro deste contexto mais fluido, ela devem se perguntar: por que não mantemos assim quando o coronavírus passar?” (Tiago Mattos, futurista do laboratório de tendências Aerolito).
- 28. Fortalecimento da Economia de Transformação Segundo Erica Carranza, vice-presidente de psicologia do consumidor da empresa de pesquisa de mercado Chadwick Martin Bailey (CMB), “No momento, estamos todos andando com esse estado elevado de saliência da mortalidade e isso cria uma sensação de ansiedade existencial. Embora os efeitos sejam mais difíceis de prever, ele tende a aumentar a probabilidade das pessoas gastarem de maneiras que apoiam seus valores essenciais e sustentam sua autoestima ou gastam das maneiras que consideram dizer algo importante sobre quem são.” Já o professor de psicologia do consumidor da Universidade do Sul da Califórnia, Jorge Barraza, acha que agora é o momento de varejistas e profissionais de marketing alavancarem os consumidores em busca de escolhas mais sustentáveis e saudáveis. “Esta é uma oportunidade de mudar nosso foco na sustentabilidade e que isso não é apenas bom para o meio ambiente, mas também especificamente para nós. Assim, por exemplo, é tempo de mensagens claras em torno da noção de compra e fornecimento de produtos localmente. ”
- 29. Um novo olhar para realidade Após esse momento conturbado de consumo e modo de viver, as marcas na China estão esperançosas de que os consumidores voltarão a consumir normalmente. Os chineses, porém, estão descobrindo novas realidades: muitas pessoas estão discutindo online como a quarentena, por exemplo, os fez reavaliar os prazeres simples da vida como amigos e pessoas amadas. Essa transformação no consumidor pode resultar em um cenário diferente para setores como os produtos de luxo. Jing Daily escreveu que, mesmo antes da crise, os chineses mais ricos já estavam se afastando do consumo exagerado e desenvolvendo uma visão mais equilibrada de consumismo. Essa crise, uma vez que terminada, pode acelerar esse processo. Os consumidores mais sofisticados acharão outras formas de demonstrar seu status e influência, se aproximando da influência ocidental de luxo “responsável”.
- 30. 3 dicas para a sua marca 01. As marcas estão com medo de dizer algo errado durante esse período, mas mostrar empatia durante a crise é melhor do que ficar em silêncio. 02. 03. Evolua seu modelo de negócio McDonald's aprimorou pick-ups e deliveries. Boates estão fazendo festas virtuais através de live-streaming. Pense na transmídia storytelling Utilize diferentes canais de comunicação simultâneos para falar com os clientes Vá além do produto