A TV por assinatura no Brasil em 2008 viu:
1) Um aumento de 14,5% no número de domicílios assinantes, chegando a 6,3 milhões.
2) Uma audiência de mais de 21 milhões de pessoas.
3) Continuou forte entre classes AB, mas também aumentou a penetração entre classes de menor poder aquisitivo.
2. A TV POR ASSINATURA
NO BRASIL EM 2008
Canais venderam
R$ 800 milhões
em publicidade
+ de 800
anunciantes presentes no meio
Volume de inserções
em publicidade
cresceu 7%
Maior segmento
anunciante é o de
Veículos, peças e acessórios
Saiba mais sobre a
TV por assinatura e acesse
este anuário nos sites
www.abta.org.br ou
midiafatos.com.br
3.
4. 2 MÍDIA FATOS - ABTA 2009
TV POR ASSINATURA NO BRASIL
Mais flexível e
sempre surpreendente
Uma TV mais flexível e sempre surpreendente, que
proporciona diferentes opiniões, abordagens e estilos, em
múltiplas opções de horários.
TV por assinatura Assim é a TV por assinatura brasileira, que nasceu e
tem arte
cresceu em total harmonia com uma geração mais
antenada, focada em novas tecnologias, mais interativa e
em sintonia com o que ocorre em todo o mundo.
É um meio que favorece a segmentação, tanto
TV por assinatura pelo alto volume de canais, quanto pelos programas
tem vida selvagem
dirigidos, levando a uma relação mais íntima e menos
generalista na forma de se comunicar, inspirada nas novas
tendências, no aprofundamento da relação com os
diferentes targets e entendendo-os de uma forma mais
TV por assinatura profunda e segmentada.
tem universo feminino
A TV por assinatura antecipa tendências, abrindo espaço
para diferentes pontos de vista, formando opinião em um
novo modelo de comunicação baseado em informação e
entretenimento, que influencia os demais meios de
TV por assinatura
tem universo infantil comunicação, inclusive a TV aberta.
Um bom exemplo é a implantação da TV digital no Brasil.
Vários dos benefícios e diferenciais que agora começam a
ser disponibilizados já estão ao alcance dos assinantes
que têm decoders digitais.
5. MÍDIA FATOS - ABTA 2009 3
A mesma diversidade de opções para o espectador fica
evidente na variedade de possibilidades para o mercado
anunciante. Indo muito além de uma oportunidade
eventual de comunicação, as operadoras de TV por
TV por assinatura
tem cinema assinatura oferecem envolvimento, pertinência e
identificação diferenciadas. É essa relevância que atrai e
constrói grandes marcas e possibilita as mais criativas
soluções sob medida.
TV por assinatura A TV por assinatura se adapta melhor e mais rápido às
tem esporte
diferentes soluções criativas de cada marca. As estratégias
de comunicação das agências de publicidade não podem
passar sem o meio.Os canais por assinatura viabilizam
ideias, elaboram projetos e desenvolvem, em conjunto
TV por assinatura com as agências, novas e eficientes soluções de
tem ciência
comunicação, falando com segmentos qualificados do
público, mais graduados, bem informados, com maior
poder de decisão, que consome mais e de forma mais
consciente.
TV por assinatura
tem música É o consumidor dos sonhos de todo anunciante ou das
agências que procuram formas de se diferenciar e
construir cases mais eficazes.
O sinal da TV por assinatura atinge
praticamente todo o Brasil por tecnologia DTH
(satélite). As principais cidades brasileiras são
cobertas por cabo e MMDS.
6. 4 MÍDIA FATOS - ABTA 2009
ÍNDICE
7 Carta do presidente da ABTA
8 Carta da ABA
10 Carta do presidente do Grupo de Mídia São Paulo
1
12 Visão Geral:
Um dos maiores meios
de comunicação do Brasil
16 Domicílios assinantes
17 Assinantes por estado e região
18 Assinantes por tecnologia
19 Penetração por classe e praça
20 Tempo, share e alcance do meio
22 Tempo e alcance, por target
23 Evolução dos pontos de TV
24 Motivos pelos quais assina TV
25 Tempo de assinatura
26 Faturamento das operadoras
27 Faturamento publicitário
27 Crescimento do meio X total do mercado
7. MÍDIA FATOS - ABTA 2009 5
2
28 Quem consome TV por assinatura:
Consumidores fiéis,
qualificados e antenados
30 Análise de correspondência
31 Perfil do público assinante
32 Característica dos assinantes
37 Perfil de posse, gastos e uso de serviços pelos assinantes
40 Interesses e gastos médios dos assinantes
3
42 A rica diversidade comercial:
Uma importante
ferramenta publicitária
44 Formatos comerciais
45 Formas de comercialização
46 Depoimentos de anunciantes e agências
49 Cross Media
50 Os principais anunciantes
51 Como comprar TV por assinatura
52 Guias de canais, por gênero
58 Centrais de comercialização nacional
64 Centrais de comercialização regional
66 Guias de canais com comercialização regional
70 Principais canais
88 Canais locais
90 Outros canais
96 TV por assinatura no mundo
100 Overview
104 Fontes e créditos
8. A indústria da TV
por assinatura no Brasil
atingiu um faturamento
combinado de
R$ 9,3 bilhões”
Alexandre Annenberg
9. MÍDIA FATOS - ABTA 2009 7
CARTA DO PRESIDENTE DA ABTA
Prezado leitor
Você está recebendo a edição 2009 do Mídia Fatos, publicação da ABTA
que reúne as principais informações sobre a TV por assinatura no Brasil,
voltadas ao mercado publicitário.
Como em anos anteriores, o Mídia Fatos vem recheado de boas-novas,
em todas as nossas áreas de atuação. O número de domicílios assinantes
deu um novo salto ao longo de 2008, chegando a 6,3 milhões, quase
15% mais do que em 2007, cobrindo uma massa superior a 21 milhões
de telespectadores. Este acentuado crescimento teve início em 2003 e
indica que, muito em breve, teremos dobrado a base de consumidores. As
operadoras avançam rápido também na prestação de serviços de voz e
internet em banda larga, graças à qualidade dos pacotes oferecidos.
Na venda de publicidade, os resultados são ainda mais expressivos. Uma
massa cada vez maior de anunciantes, de todos os segmentos, confiam
as suas verbas publicitárias aos canais por assinatura. Segundo dados do
Projeto Inter-Meios, os investimentos no meio ultrapassaram a casa dos
R$ 800 milhões no ano passado, 26% a mais do que em 2007.
No conjunto das suas receitas, a indústria da TV por assinatura no Brasil
atingiu um faturamento combinado de R$ 9,3 bilhões ao ano.
Tudo indica que 2009, a despeito das incertezas decorrentes da crise nos
mercados financeiros, será um ano igualmente bom para a atividade e
que, no próximo ano, poderemos estar juntos
novamente, aqui neste espaço, festejando
novos recordes e novas conquistas para a
TV por assinatura.
ALEXANDRE ANNENBERG
PRESIDENTE EXECUTIVO
ABTA
10. 8 MÍDIA FATOS - ABTA 2009
CARTA DA ABA
Cobertura efetiva com dispersão controlada
Novamente em 2008 verificamos um aumento da base de audiência da
TV por assinatura. Como isto vem em conjunto com a digitalização do
sinal, o que reduz a pirataria, se transforma em um real aumento de
interesse por este meio.
Em parte, o aumento é consequência da escalada social de uma parte
das classes sociais B e C, que tiveram seu poder de consumo
incrementado no período. Para os anunciantes, o incremento de usuários
potencializa o investimento na TV por assinatura, como decorrência da
crescente necessidade de buscar consumidores com perfis cada vez mais
específicos. Este permanece como o ponto mais forte do meio: permitir a
comunicação com segmentos mais seletivos e com menos dispersão de
público, otimizando o investimento, mas também permitindo fazer a
associação de marca a contextos editoriais planejados.
Este crescimento de atividade publicitária tende a se tornar ainda mais
atraente no futuro, tanto para o anunciante como para os canais, por
meio da autorregulamentação das normas que definam os limites entre a
comunicação publicitária e o conteúdo, o que vai gerar maior grau de
atenção do telespectador.
RICARDO A. BASTOS RICARDO MONTEIRO
PRESIDENTE DA ABA – ASSOCIAÇÃO PRESIDENTE DO COMITÊ DE
BRASILEIRA DE ANUNCIANTES GESTÃO DE NEGÓCIOS DE MÍDIA
11. MÍDIA FATOS - ABTA 2009 9
A ABA acredita que a TV por assinatura continuará aumentando sua base
de consumidores e, garantida a qualidade do espaço e do conteúdo,
poderemos aumentar significativamente o valor percebido para o
anunciante e para o consumidor, tornando esta mídia ainda mais
importante na escolha entre os meios de comunicação.
O incremento de usuários potencializa
o investimento na TV por assinatura,
como decorrência da crescente
necessidade de buscar consumidores
com perfis cada vez mais específicos”
12. 10 MÍDIA FATOS - ABTA 2009
CARTA DO PRESIDENTE DO GRUPO DE MÍDIA SÃO PAULO
O mundo mudou!
O estado de mudança vem sendo alardeado há algumas décadas.
A economia mudou e, claro, diversos setores da indústria e do comércio
mudaram, aqui e em todo o mundo. A sociedade mudou. As técnicas de
marketing e comunicação mudaram. O consumidor mudou e desenvolveu
novos hábitos, incorporando ao seu dia a dia algumas das facilidades
proporcionadas pela revolução tecnológica, que tanto altera
comportamentos, cria modismos, determina atitudes e até novos padrões
sociais.
Conclusão: a atividade de mídia também mudou. E se isso não ocorresse,
a fundamental sinergia entre a comunicação e o marketing estaria
totalmente comprometida no cumprimento de seus objetivos.
O estado de mudança sempre fez parte da humanidade. Ao longo do
tempo, as mudanças impulsionam a evolução do homem, muitas
sugeridas pela informação e, claro, pelas mensagens transmitidas pelo
universo da comunicação e do marketing.
A grande diferença é que no passado as mudanças ocorriam de forma
pausada, organizada, e havia o tempo necessário para que todos reagissem
a elas. Hoje não; elas são intensas, contínuas e ocorrem em todas as
direções, sugerindo o curto intervalo de tempo para qualquer reação.
Bem, o que isso tem a ver com o mercado da TV por assinatura?
Tudo! As mudanças proporcionadas pelo meio
refletem o ritmo alucinante de novidades
conectadas à entrega da informação. Além de
integrar-se ao universo das facilidades
proporcionadas pelos novos canais de
comunicação, a TV por assinatura agrega
valor e segurança na interação com públicos
ANGELO FRANZÃO NETO
PRESIDENTE DO GRUPO DE MÍDIA SÃO PAULO
13. MÍDIA FATOS - ABTA 2009 11
muitas vezes difíceis de ser atingidos por outros canais.
A TV por assinatura, respondendo a seus hábeis e profissionais
movimentos empresariais, já contabiliza o dobro da dimensão do universo
de alguns anos atrás. O conteúdo atraente e editorialmente diversificado é
desejado por importantes segmentos, surpreendendo positivamente a tão
preservada e considerada relação custo-benefício da mídia.
E mais: muitos dos fantásticos e envolventes recursos proporcionados
pela tecnologia já estão lá, à disposição dos usuários, permitindo novas
experiências, o íntimo relacionamento e a própria interatividade. E, logo
mais, para a alegria de todo o universo da comunicação, o total
conhecimento dos movimentos e reações dos telespectadores, a total
mensuração da audiência às reações dos usuários e o tão desejado ROI
(retorno do investimento).
Portanto, se o leitor me permitir, aqui vai uma dica: não se impressione
apenas com as manchetes das publicações do trade da mídia,
especialmente aquelas que destacam as novas formas de conexão, a
interatividade, a acessibilidade e até a mobilidade. Muitas dessas valiosas
características já estão lá, na TV por assinatura. Ou melhor, estão lá,
dentro das residências assinantes e em rede com milhões de outros
especiais espectadores em todo o país.
Que tal transformá-los em consumidores agora?
A TV por assinatura agrega
valor e segurança na interação
com públicos muitas vezes difíceis
de ser atingidos
por outros canais”
15. MÍDIA FATOS - ABTA 2009 13
Um dos maiores meios
de comunicação do Brasil
A TV por assinatura comemora
mais um ano de crescimento
acentuado, totalizando
R$ 9,3 bilhões em receitas, o que
lhe dá a condição de um dos
maiores meios de comunicação
do país.
1
16. 14 MÍDIA FATOS - ABTA 2009
VISÃO GERAL
A TV por assinatura segue em sua tendência de crescimento acelerado no Brasil.
A base de assinantes já atinge 6,3 milhões de domicílios, uma evolução de
14,5% em relação a 2007, alcançando mais de 21 milhões de pessoas.
O meio continua especialmente presente junto a consumidores das classes AB,
mas já é notável a sua penetração também junto aos de menor poder aquisitivo.
Em comum, eles partilham o gosto por uma programação de qualidade,
diversificada e cada vez mais interativa. São pessoas com mais consciência social
e ecológica e que valorizam a tecnologia. Os assinantes dedicam ao meio,
diariamente, duas horas.
Os assinantes
6,3 milhões de domicílios assinantes no Brasil
Fonte: PTS março e abril 09 - Base dezembro 08
21 milhões de pessoas têm acesso à TV por assinatura
Fonte: PTS março e abril 09 - Base dezembro 08
78% são das classes AB
Fonte: Ibope Media Workstation - 6 Mercados - Jan/Dez-08 - TT. Indivíduos com Pay TV
49% da base assiste diariamente aos canais da TV por assinatura
Fonte: Ibope Media Workstation - 6 Mercados - Jan/Dez-08 - TT. Indivíduos com Pay TV
2h03 é o tempo médio dedicado diariamente ao meio
Fonte: Ibope Media Workstation - 6 Mercados - Jan/Dez-08 - TT. Indivíduos com Pay TV
17. MÍDIA FATOS - ABTA 2009 15
O meio em 2008
O investimento publicitário cresceu 26% Fonte: Inter-Meios
Aumentou em 7% o volume de inserções publicitárias
Fonte: Ibope - Ibope Monitor 2008 vs 2009
Mais de 800 anunciantes utilizaram TV por assinatura
Fonte: Ibope Mídia - Monitor Evolution 2ª remessa de Dez-08
41% dos anunciantes e agências querem aumentar o investimento na
TV por assinatura em 2009 e 41% pretendem manter o de 2008
Fonte: Singular - arquitetura de mídia - PMV 2008
Já a receita publicitária dos canais de TV por assinatura ultrapassou os R$ 800
milhões em 2008, um crescimento de 26% em relação ao ano anterior. No
primeiro trimestre de 2009, esta tendência de crescimento se manteve, apesar
da crise nos mercados internacionais, com uma evolução de quase 17%.
Anunciantes de todos os setores da economia investem no meio, sendo bastante
visível o crescimento das veiculações de grandes redes de varejo.
18. 16 MÍDIA FATOS - ABTA 2009
VISÃO GERAL
Um meio que segue em forte crescimento...
O ano de 2004 é o da virada para a TV por assinatura. Desde então, o meio
retomou a sua tendência de crescimento, praticamente dobrando a base de
assinantes, tendência que se acentuou em 2008, quando 1 milhão de novos
domicílios passaram a usufruir do meio.
Número de domicílios assinantes (em milhões)
6,3
5,3
4,5
4,1
3,8
3,5 3,6 3,5 3,5
3,0
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Fonte: PTS março e abril 09 - Base dezembro 08
19. MÍDIA FATOS - ABTA 2009 17
... presente no Brasil inteiro
Por meio de satélite (DTH), a TV por assinatura está presente em praticamente
todo o território nacional. Da base de assinantes, dois terços têm acesso ao meio
pelas tecnologias cabo e MMDS.
32 Satélite 32% CE 1%
3
1 10 SP 31% GO 1%
1 11
2 RJ 9% AM 1%
3 MG 6% RN 1%
4 RS 5% ES 1%
5 PR 4% PE 0%
SC 3% Outros 3%
6
DF 2%
31
9
Fonte: PTS março e abril 09 - Base dezembro 08 O satélite não disponibiliza informação por Estado
46 Sudeste 46%
Sul 12%
Nordeste 4%
32
Centro-Oeste 4%
Norte 1%
Satélite 32%
1 12
4 4
Fonte: PTS março e abril 09 - Base dezembro 08
20. 18 MÍDIA FATOS - ABTA 2009
VISÃO GERAL
São várias opções de tecnologia...
Em muitos mercados, há várias opções para o assinante escolher como prefere
receber o sinal da TV por assinatura
32
Satélite 32%
6 Cabo 62%
MMDS 6%
62
Fonte: PTS março e abril 09 - Base dezembro 08
21. MÍDIA FATOS - ABTA 2009 19
... possibilitando uma penetração cada vez maior
As classes AB continuam sendo a principal referência da TV por assinatura
brasileira, mas cresce rapidamente o alcance do meio junto aos segmentos de
menor poder aquisitivo.
Na penetração do meio nas maiores cidades, destaque para Florianópolis e São
Paulo.
Penetração de TV por assinatura – por classe
entre os que possuem TV (%)
71
30
9 2
A B C DE
Fonte: Ibope - 16ª pesquisa TV por assinatura POP de 19/1 a 1/2/09
Penetração de TV por assinatura – por praça
entre os que possuem TV (%)
24%
19%
16% 16% 17% 17% 17%
15%
12%
8%
5%
3%
Total Recife Fortaleza Salvador Porto Distrito Belo Rio de Curitiba Campinas São Paulo Florianópolis
Alegre Federal Horizonte Janeiro
Fonte: Ibope - 16ª pesquisa TV por assinatura POP de 19/1 a 1/2/09
22. 20 MÍDIA FATOS - ABTA 2009
VISÃO GERAL
São duas horas por dia, ligados na programação...
Desde 2004, o tempo padrão dedicado ao meio pelo assinante gira em torno de
duas horas diárias.
Tempo dedicado (das 6h às 6h)
02:04 02:07 02:18 02:08 02:03
01:50
2003 2004 2005 2006 2007 2008
Fonte: Ibope Media Worstation - 6 mercados - Jan/Dez 08 (total de indivíduos com TV por assinatura)
Tempo dedicado (das 18h à 1h)
01:18 01:18 01:25 01:20
01:11 01:17
2003 2004 2005 2006 2007 2008
Fonte: Ibope Media Worstation - 6 mercados - Jan/Dez 08 (total de indivíduos com TV por assinatura)
Share de audiência – das 6h às 6h (em %)
TT
33 31
Ligados Especial
28 28 29 30
26
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2008 TTLE
Fonte: Ibope Media Worstation - 6 mercados - Jan/Dez 08 (total de indivíduos com TV por assinatura)
23. MÍDIA FATOS - ABTA 2009 21
... dos canais por assinatura
O share da audiência é de quase 30%, e o alcance, por dia, é de praticamente a
metade da população pesquisada.
Share de audiência – das 18h à 1h (em %)
TT
Ligados Especial
30 28
25 25 26 27
24
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2008 TTLE
Fonte: Ibope Media Worstation - 6 mercados - Jan/Dez 08 (total de indivíduos com TV por assinatura)
Alcance das 6h às 6h (em %)
52 56
51 49 49
47
2003 2004 2005 2006 2007 2008
Fonte: Ibope Media Worstation - 6 mercados - Jan/Dez08 (total de indivíduos com TV por assinatura)
Alcance das 18h à 1h (em %)
39 42
36 38 37 36
2003 2004 2005 2006 2007 2008
Fonte: Ibope Media Worstation - 6 mercados - Jan/Dez 08 (total de indivíduos com TV por assinatura)
24. 22 MÍDIA FATOS - ABTA 2009
VISÃO GERAL
Em cinco anos, 12% mais tempo dedicado ao meio...
O tempo dedicado aos canais de TV por assinatura cresceu em praticamente
todos os targets, entre 2003 e 2008. O crescimento médio é de 12%, com maior
destaque para os jovens de 12 a 17 anos.
Tempo dedicado, segundo o target total do dia (6h às 6h)
2003 2008
Crescimento
12% 10% 15% -1% 36% 16% 16% 6% 13%
02:09 02:20 02:18
02:03 02:02 02:05 02:05
01:50 01:57 01:59 01:58 01:51
01:43 01:58 01:47 01:43
01:30 01:32
Total Homens Mulheres 4 a 11 12 a 17 18 a 24 25 a 34 35 a 49 50 ou +
anos anos anos anos anos anos
Fonte: Ibope - Média Worstation - 6 mercados - Jan/Dez 08 (total de indivíduos com TV por assinatura) Obs.: média anual 2003 vs 2008
25. MÍDIA FATOS - ABTA 2009 23
... em praticamente todos os targets
O alcance diário também cresce junto a vários targets, quando comparado a
2003, com destaque para os targets adolescentes e pessoas de ambos os sexos
com 25 anos ou mais de idade.
O crescimento do número de pontos nos domicílios reflete o interesse cada vez
maior pela TV por assinatura.
Alcance, segundo o target (em%) total do dia (6h às 6h)
2003 2008
57,4
54,5
50,8 50,6 51,2 50,9
47,3 48,7 47,0 47,9 49,5 45,9 47,6 50,1
44,2
40,2 39,9 40,6
Total Homens Mulheres 4 a 11 12 a 17 18 a 24 25 a 34 35 a 49 50 ou +
anos anos anos anos anos anos
Fonte: Ibope - Média Worstation - 6 mercados - Jan/Dez 08 (total de indivíduos com TV por assinatura) Obs.: média anual 2003 vs 2008
Evolução dos pontos de TV por assinatura (em %)
61 59 58
60 57 54 52 54
30 43 46 48 46
39 41 42
0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Fonte: Ipsos - Marplan/EGM - 9 mercados - 2002 a 2008 1 Ponto 2 Pontos ou mais
26. 24 MÍDIA FATOS - ABTA 2009
VISÃO GERAL
Ter mais opções de canais é o principal motivador...
A TV por assinatura oferece cerca de duzentos canais, distribuídos por gêneros
voltados a todos os públicos, gostos, estilos e opiniões.
Os gêneros de programação mais frequentes nos canais são filmes e séries,
variedades e entretenimento, jornalismo, documentários, esportes e infanto-
-juvenis.
Motivos pelos quais possui TV por assinatura Dom. assinantes
Programação 100%
Para ter mais canais de televisão 66%
Quero ter entretenimento e informações de outros lugares 28%
Para ter a programação de filmes 27%
Para ter os programas de esportes oferecidos 17%
Base: Domicílios (ano 9)
Fonte: Ibope Mídia - Target Group Index - Ago/07 a Jul/08
27. MÍDIA FATOS - ABTA 2009 25
... gerando cada vez mais fidelidade do assinante
Cresce o tempo médio de assinatura de TV. São dois movimentos simultâneos:
quem já era assinante permanece, enquanto aumenta, também, a entrada de
novos domicílios. Os pacotes que dão acesso à internet em banda larga e o
crescimento do poder aquisitivo da população confirmam essa tendência.
Atualmente, 42% dos consumidores do meio são assinantes há pelo menos
quatro anos, enquanto 29% têm acesso aos canais há um ano ou menos.
Tempo de assinatura Dom. assinantes
Há 8 anos ou mais 23%
De 6 anos a menos de 8 anos 7%
De 4 anos a menos de 6 anos 12%
De 2 anos a menos de 4 anos 16%
De 1 ano a menos de 2 anos 14%
De 6 meses a menos de 1 ano 14%
Há menos de 6 meses 15%
Base: Domicílios (ano 9)
Fonte: Ibope Mídia - Target Group Index - Ago/07 a Jul/08
28. 26 MÍDIA FATOS - ABTA 2009
VISÃO GERAL
O meio já é um dos maiores do Brasil...
O faturamento das operadoras de TV por assinatura cresceu quase 27% em
2008, atingindo R$ 8,5 bilhões, um novo recorde. As receitas das operadoras
comportam basicamente as mensalidades pagas pelos assinantes, a venda de
canais e atrações pay-per-view e serviços de internet em alta velocidade e voz.
Nesse valor não são consideradas, portanto, as receitas advindas da inserção de
publicidade, captadas principalmente pelas programadoras.
Operadoras – faturamento bruto (em R$ bilhões)
8,50
6,70
5,50
4,66
3,98
3,46
2,93
2,51
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Fonte: ABTA/Seta - Não inclui a receita de publicidade
29. MÍDIA FATOS - ABTA 2009 27
... e investimento publicitário segue batendo recorde
Em 2008, os canais por assinatura atingiram um faturamento publicitário
superior a R$ 800 milhões, com um crescimento expressivo sobre o ano anterior.
Todos os segmentos anunciantes programam o meio com regularidade, inclusive
o varejo, de longe o maior anunciante de toda a mídia brasileira.
Faturamento publicitário bruto anual (em R$ milhões)
802,71
638,60
529,90
374,20
303,80
183,10 188,30
142,60
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Fonte: Inter-Meios
Crescimento do investimento
TV por assinatura versus total (em %)
Investimento de TV por assinatura
61 Investimento total
42
26 23 26
21
14 9 9 13
2004 2005 2006 2007 2008
Fonte: Inter-Meios
30. 28 MÍDIA FATOS - ABTA 2009
QUEM CONSOME TV POR ASSINATURA
31. MÍDIA FATOS - ABTA 2009 29
Consumidores fiéis,
qualificados e antenados
São mais de 21 milhões de
pessoas em todo o Brasil ligadas
na programação da TV por
assinatura. Elas gastam mais do
que a média da população, têm
mais consciência social e
ecológica e valorizam a
tecnologia.
2
32. 30 MÍDIA FATOS - ABTA 2009
QUEM CONSOME TV POR ASSINATURA
Uma mídia superqualificada, que também cresce...
Só a TV por assinatura, junto com o cinema, alcança um público tão qualificado,
superior, inclusive, à média das Classes AB.
Análise de correspondência
Exposição aos meios e à classe social
E
Cinema
Mídia Exterior/Outdoor D
A1 Rádio FM
TV Paga TV Aberta
A2
B1 C2
B2 Rádio AM
C1
Internet
Revistas
Jornais
Cinema - Foi nos últimos trinta dias
Internet - Acessou nos últimos sete dias
Jornal - Leu nos últimos sete dias
Mídia exterior/Outdoor - Notou nos últimos sete dias
Rádio FM - Ouviu nos últimos sete dias
Rádio AM - Ouviu nos últimos sete dias
Revista - Leu nos últimos sete dias
TV aberta - Assistiu nos últimos sete dias
TV por assinatura - Assistiu nos últimos sete dias
Fonte: Estudos Marplan/EGM - 9 Mercados - AS 10 e + anos - Out/07 a Set/08
33. MÍDIA FATOS - ABTA 2009 31
... junto aos consumidores de menor poder aquisitivo
O perfil do público da TV por assinatura indica equilíbrio entre homens e
mulheres. Assinantes das classes CDE já são mais de 20%.
49
Homens 51%
Mulheres 49%
51
Fonte: Ibope Media Workstation - 6 mercados - Média Jan/Dez 08
Perfil por faixa etária (em%) – indivíduos com
TV por assinatura (das 6h às 6h)
30
24
17
13
8 9
04 a 11 anos 12 a 17 anos 18 a 24 anos 25 a 34 anos 35 a 49 anos 50 ou + anos
Fonte: Ibope Media Worstation - 6 mercados - Média Jan/Dez 08
Perfil por classe social (em%) – indivíduos com
TV por assinatura (das 6 às 6h)
78
19
3
AB C DE
Fonte: Ibope Media Worstation - 6 mercados - Jan/Dez 08
34. 32 MÍDIA FATOS - ABTA 2009
QUEM CONSOME TV POR ASSINATURA
Saiba mais sobre o consumidor
de TV por assinatura
Estudo da Ipsos Marplan mostra as características e a participação de
macrossegmentos no universo de consumidores de TV por assinatura
ANTENADOS:
4,51% da população, sendo que 50,07% são consumidores do meio
• Modernos e bem informados, mostram interesse por economia nacional e internacional,
ciência, tecnologia e informática – não se imaginam viver sem internet –, esportes, humor,
roteiros turísticos e lazer, carros personalizados e fotografia. Consumistas assumidos,
gostam de comprar roupas de marca e de experimentar novos produtos. Apresentam um
estilo de vida muito ativo e sofisticado e não gostam de ter sua liberdade reprimida. Em
sua maioria, são homens, jovens, classes AB, solteiros e com alto grau de formação escolar.
Entre os que trabalham, ocupam cargos de nível médio a superior.
ELITES:
13,03% da população, sendo que 47,18% são consumidores do meio
• Humanistas e cultos, são preocupados com problemas sociais. A política e a economia
nacional e internacional são o foco de maior interesse, seguidos de perto por assuntos
relacionados à cultura, arte, leitura, música, ciência, tecnologia e medicina. Modernos e
antenados, buscam produtos que ofereçam a última palavra em tecnologia e não vivem
sem internet. Valorizam o bem-estar e seu tempo, preferindo preservá-los a sacrificá-los
para obter ganhos econômicos. São de ambos os sexos, com concentração em classes
mais altas, acima de quarenta anos, com alto nível de instrução e ocupação e posição
econômica confortável.
DESCOLADOS:
5,14% da população, sendo que 44,11% são consumidores do meio
• Apresentam uma visão crítica e, de certa forma, liberal. São os que mais defendem que
as mulheres têm o direito de trabalhar fora, que o uso do "tempo" é mais valioso que o
dinheiro e que a mídia tem forte poder de influência sobre a opinião pública. São, em sua
maioria, jovens de 15 a 34 anos de ambos os sexos, com predominância das classes AB,
solteiros, com alto grau de formação. Entre os que já trabalham, ocupam cargos de nível
médio a superior. São emancipados economicamente, com destaque para as atividades
liberais. Apresentam um estilo de vida alternativo, valorizando temas relacionados ao
saber e à moda.
35. MÍDIA FATOS - ABTA 2009 33
MACROSEGMENTAÇÃO COM TELESPECTADORES TV PAGA
Índice de penetração da TV paga nos últimos 30 dias por segmento.
8,7 milhões de telespectadores que representam 25% do universo geral
ANTENADOS
DEDICADAS DO LAR ELITES
60
DESARTICULADOS 50 DESCOLADOS
40
30 EMPREENDEDORES
MODERNAS DO LAR
20
10
0
HEDONISTAS
INDECISOS
RESERVADAS EMERGENTES
CASEIROS BATALHADORES
AMBICIOSOS
EMPREENDEDORES:
11,63% da população, sendo que 40,65% são consumidores do meio
• Aplicados e seguros, acreditam que são capazes de abrir sua própria empresa, além de
gostar de ser reconhecidos como bem-sucedidos. Amantes da tecnologia, dos meios de
comunicação e da influência que estes exercem sobre a sociedade, possuem maior interesse
por assuntos relacionados à política e economia, futebol e automóveis. Interessam-se
também por cultura, história e arte. Na maioria, são homens, classes AB, idade entre 20 e
54 anos, casados ou solteiros, nível de instrução e de ocupação médio ou alto.
HEDONISTAS:
9,33% da população, sendo que 28,44% são consumidores do meio
• Predominantemente mulheres das classes ABC, jovens de 13 a 34 anos e ainda
solteiras. Moram com pais e irmãos, possuem nível de instrução médio, correspondente à
sua faixa etária. Estão iniciando a vida profissional e ocupam cargos de nível médio ou
ainda se dedicam exclusivamente aos estudos.
Inovadoras e impulsivas, são sempre as primeiras a experimentar novos produtos e
frequentemente dão e recebem conselhos sobre compras. Narcisistas, modernas, liberais e
feministas, mas também superficiais e ingênuas, adoram fofocas, horóscopo, esoterismo,
pessoas famosas e celebridades. Costumam usar roupas, produtos e acessórios que os
artistas usam.
36. 34 MÍDIA FATOS - ABTA 2009
QUEM CONSOME TV POR ASSINATURA
EMERGENTES:
8,27% da população, sendo que 26,5% são consumidores do meio
• Predominância de homens jovens entre 13 e 29 anos, classe C, solteiros e estudantes,
cursando o ensino médio ou pré-vestibular.
Encontram-se na fase de vida em que têm todo o futuro pela frente e são otimistas com
relação ao amanhã. Preferem produtos que sejam a última palavra em tecnologia e de
marcas reconhecidas. Buscam inserção social pelo status emocional das marcas, uma vez
que é importante para eles ser reconhecidos como bem-sucedidos ou “emergentes”,
apesar da restrição real de seu poder aquisitivo. Como muitos ainda não estão em idade
economicamente ativa, não estabeleceram uma relação adulta com o dinheiro. E, assim,
declaram que o tempo é mais importante que o dinheiro e que não conseguem
economizar.
Seus principais interesses são: futebol e informática para uso pessoal. Provavelmente,
esses jovens emergentes ainda não possuem computador em casa, o que justifica o fato
de a internet ser relevante somente para um terço deles.
BATALHADORES:
5,12% da população, sendo que 24,58% são consumidores do meio
• Homens, predominantemente classe C, entre 25 e 49 anos. A maioria é chefe de
família com nível de ocupação inferior ou média.
Trabalhadores dedicados, preocupados com suas responsabilidades no lar, levam a sério o
papel de pai de família e cabeça do casal. Encaram os seus feitos sempre como
obrigação. O trabalho vem em primeiro lugar, e acreditam que um casamento sem filhos
não está completo. Para eles, a vida é “casa, trabalho e sossego”.
Seus principais temas de interesse são: notícias e atualidades, saúde e bem-estar
(incluindo medicina alternativa e descobertas científicas), mercado de trabalho e esportes
(com destaque para automobilismo e futebol).
AMBICIOSOS:
5,11% da população, sendo que 23,99% são consumidores do meio
• Gostam de se sentir livres, acreditando que o futuro será sempre melhor, e não se
preocupam com o que os outros pensam a seu respeito. São bastante ligados e
interessados em esportes, principalmente os de equipe. Gostam de futebol e de ir aos
estádios. Têm interesse em competições automobilísticas, tunning, carros personalizados,
motos, pesca e bingo. Para eles, a emoção é competir. Outro tema que lhes interessa é
seu crescimento pessoal, familiar e, claro, profissional: dicas de educação escolar,
37. MÍDIA FATOS - ABTA 2009 35
profissão e mercado de trabalho. Em sua maioria, são homens de 13 a 39 anos, solteiros
ou casados, predominantemente da classe C.
CASEIROS:
9,43% da população, sendo que 23,35% são consumidores do meio
• Predominância de mulheres, mas também presença masculina. Casados ou solteiros,
concentração de classe C, acima de 35 anos.
Demonstram uma atitude “politicamente correta”. São conservadores e tradicionais para
assuntos sociais, mas adotam uma atitude mais ousada para o consumo e escolha de
marcas e produtos. Consumidores práticos e racionais, baseiam suas opções nos
benefícios do produto, ainda que reconheçam o valor das marcas. Entre aqueles que
trabalham fora, o trabalho ocupa importante lugar em suas vidas. No entanto, o
diferencial é que são altamente envolvidos com o lar, sendo este seu principal cenário de
prazer e bem-estar. Gostam de todas as atividades relacionadas ao ambiente doméstico:
culinária, trabalhos manuais e jardinagem, apresentando um perfil bem ativo dentro de
sua casa.
RESERVADAS:
9,04% da população, sendo que 22,06% são consumidoras do meio
• Em sua maioria, são mulheres, trinta anos ou mais, classes BC, com nível de instrução
intermediário ou alto. Felizes, modestas, serenas e otimistas, não deixam de advogar pela
igualdade das mulheres. Preocupam-se também com o meio ambiente. Organizadas e
racionais, estão sempre ocupadas, conciliando sua atividade profissional ou estudos com
o cuidado da casa e dos filhos. São amantes da leitura e consumidoras conscientes e
racionais.
INDECISOS:
3,31% da população, sendo que 15,56% são consumidores do meio
• Não possuem nenhum interesse definido além da música, que tem papel importante em
sua vida. Realizam poucas atividades por falta de recursos, passando o seu tempo em
casa. Ambos os sexos, com maior participação de mulheres, predominantemente classes
CD, 13 a 34 anos, a maioria ainda solteiros, com nível de instrução médio ou baixo,
apresentando alto índice de abandono dos estudos. A maioria não possui atividade ou
ocupa funções de nível inferior. Essa realidade os deixa sem rumo claro ou determinação
do que fazer com sua vida.
38. 36 MÍDIA FATOS - ABTA 2009
QUEM CONSOME TV POR ASSINATURA
MODERNAS DO LAR:
4,87% da população, sendo que 15,44% são consumidoras do meio
• Mulheres em sua maioria, 20 a 49 anos, nível médio e baixo de instrução e maior
concentração na classe C, com crianças ainda sob sua responsabilidade, em muitos casos
pequenas.
Buscam manter o difícil equilíbrio entre seu papel em casa, com a família e como mulher.
Seus principais interesses demonstram uma atitude prática e moderna ao lidar com os
assuntos domésticos e pessoais: dicas de beleza, estética, moda, sexo, regime, educação
escolar, cozinha, armazenamento de alimentos e decoração. Destacam-se na preocupação
com a saúde e com o meio ambiente, sendo conscientes das questões dos
biodegradáveis. Buscam uma vida melhor e mais agradável.
DESARTICULADOS:
8,20% da população, sendo que 14,21% são consumidores do meio
Carentes de interesses e ambições, alheios à modernidade e à tecnologia. São
politicamente corretos, a religião exercendo um papel importante em suas vidas. Entre os
que trabalham, ocupam cargos de nível baixo; outros são aposentados ou pensionistas.
Distantes do consumo, fixam um valor máximo para compra mensal e não o ultrapassam.
São pessoas de ambos os sexos, puxando um pouco para os homens, predominância das
classes econômicas CD, na maioria com mais de 35 anos de idade, sem filhos em casa ou
com filhos já maiores. Chefes de família ou donas de casa com nível baixo/muito baixo de
instrução, são casados, separados ou viúvos.
DEDICADAS AO LAR:
3,01% da população, sendo que 10,68% são consumidoras do meio
De condição financeira limitada e personalidade mais passiva, não apresentam interesses
além do âmbito religioso e doméstico: casa, cozinha e religião. E, assim, são
extremamente fiéis ao seu lar e resignadas na rotina de cuidar de sua família.
Conservadoras, tradicionais e dedicadas ao lar.
Restritas à sua condição financeira, não conseguem poupar dinheiro e possuem uma
relação funcional (preço) com marcas e produtos que usam.
Predominantemente mulheres, acima de quarenta anos, classes CD e nível de instrução
baixo.
39. MÍDIA FATOS - ABTA 2009 37
O assinante usa mais serviços financeiros e gasta mais
Quem tem TV por assinatura utiliza mais os serviços financeiros e tem mais
hábito de aplicar o seu dinheiro – quase três vezes mais do que a média da
população. Os assinantes são também pessoas que consomem mais do que a
média da população – 43% a mais, no caso dos supermercados.
Serviços financeiros: Gastos mensais médios (R$)
posse (%)
Índice de Índice de
afinidade* afinidade*
3 36
Aplicações Celular 144
financeiras 250
8 51
Cheque 13
especial 236 139
29 Shopping 127
177
Cartão crédito 35
total - 13E+ 146
51
328
Supermercado 143
Cartão débito 40 469
Tipo Eletron/ 151
Rede Shop 60
Conta- 42 Cartão de 420
-corrente 147 crédito 131
bancária 60 549
TV por assinatura Total geral TV por assinatura Total geral
*Índice de Afinidade = (% observado entre quem assina TV em relação ao % da população em geral x 100)
Fonte: Ipsos - Estudos Marplan/EGM - 9 mercados - Jan/Dez-08 - Indivíduos com 13 anos ou mais.
40. 38 MÍDIA FATOS - ABTA 2009
QUEM CONSOME TV POR ASSINATURA
O assinante compra mais a prazo, tem mais imóveis...
Quase um terço dos domicílios assinantes tem dois ou mais automóveis e 11%
têm casa ou apartamento na praia.
Automóveis: Serviços imobiliários:
posse (%) posse (%)
Índice de Índice de
afinidade* afinidade*
Tem imovél
Tem seguro/ 10 residencial/ 3
além do 280 aluguel ou 200
obrigatório 28 comercial 6
para alugar
Posse de 11 3
dois ou mais 245 Tem casa de 267
automóveis 27 campo/sítio 8
17 Possui seguro 3
Proprietário
de automóvel 182 imóvel 267
31 exclusivo 8
40 Tem casa/ 4
Tem no lar 170
10 + anos apto na praia 275
68 11
TV por assinatura Total geral TV por assinatura Total geral
*Índice de Afinidade = (% observado entre quem assina TV em relação ao % da população em geral x 100)
Fonte: Ipsos - Estudos Marplan/EGM - 9 mercados - Jan/Dez-08 - Indivíduos com 18 anos ou mais.
41. MÍDIA FATOS - ABTA 2009 39
... e curte muito tecnologia
Os assinantes são especialmente ligados em aparelhos eletrônicos e de som e
vídeo. Do total 69% têm TV com mais de 29 polegadas e 21% têm
laptop/notebook.
Posse de bens (%)
Índice de
afinidade*
Laptop/ 7
notebook 21 300
9
Filmadora 22 244
Máquina fotográfica digital/ 20
(13 anos ou mais/individual) 39 195
Som DVD com MP3
49
68 139
44
TV com mais de 29 polegadas 69 157
Microcomputador
45 176
79
Telefone celular individual/ 64
(13 anos ou mais/individual) 79 123
92
DVD 97 105
TV por assinatura Total geral
*Índice de Afinidade = (% observado entre quem assina TV em relação ao % da população em geral x 100)
Fonte: Ipsos - Estudos Marplan/EGM - 9 mercados - Jan/Dez-08 - Indivíduos com 13 anos ou mais.
42. 40 MÍDIA FATOS - ABTA 2009
QUEM CONSOME TV POR ASSINATURA
O assinante é consciente e responsável...
O público da TV por assinatura é fortemente simpático à preservação do meio
ambiente, aos hábitos de vida saudáveis e às causas sociais.
Tem interesse (%)
Índice de
afinidade*
Atua como 7
voluntário em 10 143
alguma entidade
Costuma fazer 9
ginástica em 17 189
academia
Participa de ação beneficente 10
de programa de TV 16 160
Colabora financeiramente 14
com entidade beneficiente 23 164
Consome algum 31
produto diet/light 43 139
Ecologia/meio 59
ambiente 67 114
TV por assinatura Total geral
*Índice de Afinidade = (% observado entre quem assina TV em relação ao % da população em geral x 100)
Fonte: Ipsos - Estudos Marplan/EGM - 9 mercados - Jan/Dez-08 - Indivíduos com 13 anos ou mais.
43. MÍDIA FATOS - ABTA 2009 41
... e dá um verdadeiro banho de qualificação
Nenhum outro meio de comunicação reúne um público consumidor tão
qualificado. O gasto médio mensal em cartão de crédito do assinante é, por
exemplo, 14% superior ao do leitor de revistas.
Gastos médios mensais (em R$) – (13 anos ou +)
Supermercados
462 459 416 394 375 345 335 328 327
Cinema TV por Internet Revista Jornais Midia Ext./ Rádio FM TV Aberta Rádio AM
Assinatura Outdoor
Fonte: Ipsos - Estudos Marplan/ EGM - 9 mercados - jan/dez 08
Cartão de crédito
541
496 477 475 453 420 418 418 400
TV por Cinema Internet Revista Jornais Midia Ext./ Rádio FM TV Aberta Rádio AM
Assinatura Outdoor
Fonte: Ipsos - Estudos Marplan/ EGM - 9 mercados - jan/dez 08
Shopping
175
171 156 154 151 141 141 139 134
TV por Cinema Revista Internet Jornais Midia Ext./ Rádio FM TV Aberta Rádio AM
Assinatura Outdoor
Fonte: Ipsos - Estudos Marplan/ EGM - 9 mercados - jan/dez 08
45. MÍDIA FATOS - ABTA 2009 43
Uma importante
ferramenta publicitária
Anunciantes de todos os
setores investem cada vez mais
nos intervalos em
aproximadamente duzentos
canais por assinatura,
que oferecem múltiplas
possibilidades comerciais, para
veiculação nacional, regional
ou panregional.
3
46. 44 MÍDIA FATOS - ABTA 2009
A RICA DIVERSIDADE COMERCIAL
O universo da TV por assinatura é caracterizado pela alta qualidade de
conteúdo, segmentação de público e programação e enorme diversidade
comercial. O espaço dos anunciantes é sempre nobre e, como o meio fala com
públicos muito diferenciados, há muitas maneiras de os comerciais e as marcas
ganharem maior notoriedade, inclusive em formatos sob medida.
É comum, inclusive, dependendo do perfil do canal, um envolvimento da marca
no ambiente editorial ou de programação. Cada canal tem o seu estilo, e em
todos eles há uma postura de valorização do anunciante, sem incomodar o
assinante. Com essa filosofia comercial, cresce cada vez mais a inclusão da TV
por assinatura em projetos cross media.
Nas páginas a seguir apresentamos um pouco dessa variedade comercial da TV
por asssinatura. Veja se elas atendem às suas necessidades ou à de seus
clientes.
Se precisar de alguma outra, não se
esqueça de consultar as equipes Mais de 800 anunciantes presentes em 2008
comerciais do setor. Você terá uma boa Com 7% a mais de inserções
surpresa. Fonte: Ibope Mídia - Monitor Evolution 2 remessa de dez 08
a
Formatos Comerciais Diferenciados
A TV por assinatura se destaca pela inovação, pela variedade e pela flexibilidade
de formatos que oferece. Alguns deles:
• Ações conjuntas em concursos, eventos e promoções do anunciante.
• Vinhetas personalizadas, misturando a marca do anunciante às propriedades
dos canais.
• Programetes que podem ser patrocinados e estão relacionados ao conteúdo
do canal ou programa.
• Breaks exclusivos.
• Maior flexibilidade na duração dos comerciais.
• Ações de cross media.
• Insert de vídeo.
• Merchandising.
• Programas customizados.
47. MÍDIA FATOS - ABTA 2009 45
• Exibição simultânea de uma ação comercial em diferentes canais.
• Site do canal como mídia e base operacional para promoção.
• Divulgação de making of de comerciais, campanhas e produtos.
• Outras soluções sob medida.
Comercialização Nacional
Para falar com a base total de assinantes de cada canal, a compra de mídia
deverá ser feita por meio do departamento comercial dos canais. Esse tipo de
cobertura envolve cabo, DTH e MMDS,dependendo das operadoras em que o
canal estiver presente.
Comercialização Regional
Além da veiculação nacional, algumas operadoras, como a NET e a TVA, entre
outras, colocam à disposição do mercado a possibilidade de veiculação regional
em dezenas de cidades.
A veiculação será exibida para os assinantes nos canais pertencentes às próprias
operadoras de acordo com as opções de tabelas existentes no mercado. Certas
operadoras também oferecem a possibilidade de veiculação regional em alguns
canais que não pertencem a seus grupos (vide tabelas a partir da página 66).
Nesse caso, normalmente os comerciais serão exibidos nos intervalos entres os
programas.
Comercialização Panregional/Internacional
Alguns canais oferecem a possibilidade de exibição de comerciais panregionais,
em alguns países da América Latina, ou mesmo em outras regiões do mundo, de
acordo com a presença de cada um nos diferentes locais. Consulte os canais
para saber mais sobre essa opção.
48. 46 MÍDIA FATOS - ABTA 2009
A RICA DIVERSIDADE COMERCIAL
Profissionais de marketing e publicidade falam
sobre anunciar na TV por assinatura
A TV por assinatura é, hoje, uma ferramenta indispensável para o mercado
publicitário. Ela oferece não só a possibilidade de se determinar com mais
precisão o público que será impactado, como também uma programação
variada, com vasta gama de opções para o planejamento estratégico das
empresas. O Itaú tem acompanhado a evolução da TV por assinatura no Brasil,
patrocinando eventos de expressão, e vê este meio como fundamental em
qualquer plano de mídia.”
ANDREA PINOTTI CORDEIRO
Diretora de Marketing Institucional - Itaú Unibanco
A TV por assinatura no Brasil mudou a forma de consumo do meio TV e
trouxe um perfil de telespectador exigente e seletivo. A competitividade por cada
ponto de atenção coloca a qualidade em primeiro lugar. Qual é o resultado
disso? Um meio altamente focado num público segmentado por diferentes traços
comportamentais. Para os planejadores de mídia, um ponto de contato que vai
além dos fragmentos de audiência, entregando um público que busca mais do
que entretenimento, mais do que notícias, mais do que lazer. Busca
experiências.”
MARILENA GEADA
Mídia - Agência 3
Além do expressivo crescimento da TV por assinatura, comprovamos que
este meio se tornou uma das melhores opções de mídia para atingirmos o
formador de opinião ou as classes A e B, tanto na divulgação das nossas
campanhas publicitárias, quanto na valorização da nossa marca.”
CLAUIR LUIZ SANTOS
Superintendente Nacional de Marketing e Comunicação - Caixa Econômica Federal
49. MÍDIA FATOS - ABTA 2009 47
O crescimento da TV por assinatura faz com que o meio se torne uma
poderosa e relevante ferramenta de comunicação. Seus telespectadores são fiéis
aos programas que, por sua vez, geram repercussão e resultam em audiência e
visibilidade. A qualidade editorial, os projetos diferenciados e a audiência
segmentada são as chaves para o sucesso do meio.”
ALESSANDRO VISCONDE
Diretor-geral de Mídia e Pontos de Contato - Leo Burnett
Considero a TV por assinatura um meio importantíssimo para a construção
de cobertura e frequência numa plataforma de telespectadores qualificados. Nas
grandes campanhas de massa, costumo utilizar a TV por assinatura como um
meio complementar e, em algumas campanhas mais segmentadas, utilizo como
meio principal. É uma mídia que qualifica a comunicação e que permite a
utilização de formatos diferenciados, tornando a mensagem mais interessante
para esse público que é bastante exigente.”
FERNANDA COZAC
External Relations - TIM Brasil
A TV por assinatura reúne qualidades interessantes: conteúdo, ou seja,
muita coisa nova e inovadora; modernidade, pois está com um pé na
interatividade; pluralidade, quase um programa para cada gosto; e flexibilidade,
já que os formatos podem não seguir as cartilhas existentes. Assim, reunindo
essas variáveis, a TV por assinatura é, na minha opinião, uma opção quase
obrigatória em qualquer campanha.”
PAULO STEPHAN
Diretor-geral de Mídia - Talent
50. 48 MÍDIA FATOS - ABTA 2009
A RICA DIVERSIDADE COMERCIAL
Diante da variedade com qualidade internacional e da evolução registrada
pela TV por assinatura nesta década, uma nova expressão surgiu dentro dos
nossos planejamentos de mídia: targetability. A capacidade de envolver e
instigar diferentes públicos, aliada à geração de conteúdo relevante para
diferentes marcas, criou um modelo de comunicação gerador de resultados e em
pleno desenvolvimento. Diversidade, interatividade e flexibilidade para projetos
de branded content são atributos incontestáveis desta plataforma, o que cativa
cada vez mais o mercado anunciante.”
EDUARDO FERREIRA
Associate Media Director - Dentsu América Latina
Costumo comparar a TV por assinatura como uma mescla de revista e
internet em um único meio, mas com suas peculiaridades. Qualificação,
cobertura, segmentação e inúmeras possibilidades de formatos diferenciados,
aliado ao audiovisual, fazem da TV por assinatura uma das melhores ferramentas
de mídia disponíveis para os anunciantes. Pela grande oferta de canais e
assuntos diferenciados, nos proporciona uma oportunidade de impactar o
consumidor enquanto ele assiste a um programa de alta afinidade.”
THIAGO FERRAZ
Diretor de Mídia - Age
O cable é um dos meios que mais crescem em penetração junto aos
principais targets jovens, por isso o seu emprego como meio de comunicação
vem sendo considerado.”
EDSON SHINOHARA
Media Director - Kraft Foods
51. MÍDIA FATOS - ABTA 2009 49
Cross media
A TV por assinatura já nasceu conectada às demais plataformas de comunicação
e, pelo seu formato, linguagem e dinâmica, liga-se facilmente às plataformas
recém-chegadas e àquelas que ainda vão surgir.
Alguns benefícios que a TV por assinatura oferece
• Presença de marca em multiplataforma (cross media)
• Rejuvenescimento da marca
• Mensuração de resultados
• Ampliação da cobertura
• Alcance nacional / regional
• Forte penetração em públicos de maior poder aquisitivo
• Grande flexibilidade em formatos comerciais
• Novas experiências com a marca
• Monetização de conteúdos
• Alta segmentação
• Multiplicação de possibilidades criativas impactantes
• Cross Promotion
• Engagement (envolvimento com consumidor)
• Brand Content (conteúdo customizado com as marcas dos clientes)
• Ações virais integradas
52. 50 MÍDIA FATOS - ABTA 2009
A RICA DIVERSIDADE COMERCIAL
Os principais anunciantes
Os segmentos de veículos, peças e acessórios automotivos, higiene pessoal,
beleza e comércio continuam sendo os maiores do meio. O de alimentos ganhou
várias posições no ano passado, já sendo o sétimo maior na TV por assinatura.
30 Maiores Anunciantes do meio 30 Maiores Anunciantes do meio TV
TV por Assinatura por Assinatura - Brasil - 2008 vs 2007
SETOR ECONÔMICO 2007 2008 ANUNCIANTE 2007 2008
Veículos, peças e acessórios 1 1 Unilever Brasil 1 1
Higiene pessoal e beleza 3 2 Fiat 2 2
Comércio varejo 2 3 Ford 3 3
Telecomunicações 5 4 Peugeot Citröen 11 4
Mercado financeiro e seguros 4 5 Volkswagen 17 5
Cultura, lazer, esporte e turismo 8 6 Vivo 12 6
Alimentação 10 7 Toyota 14 7
Bebidas 6 8 Mattel (*) 8
Higiene doméstica * 9 Ambev 8 9
Internet 7 10 HSBC 4 10
Obs.: Excluído o setor de mídia Mitsubishi 9 11
* Não estavam classificados entre os dez maiores setores
Claro 7 12
Fonte: Ibope Monitor: 2007 - 1ª remessa jan-08 e 2008
2ª remessa dez-08 - T38 Philips (*) 13
Nissan do Brasil (*) 14
Principais anunciantes Caixa (GFC) 16 15
Panregionais Mc Donald’s (*) 16
Telefônica 19 17
Colgate Palmolive Tim Brasil 27 18
Reckitt Benckiser Grupo Pão de Açúcar (*) 19
Ceras Johnson IG (*) 20
Mercado Livre Bradesco 20 21
Visa do Brasil Oi 5 22
Gillette do Brasil Casas Bahia (*) 23
Motorola Kraft (*) 24
LVMH Perfums Cosmetic Pepsico 21 25
RR Perfumes L’Oreal 18 26
Hewlett Packard Johnson e Johnson (*) 27
Masterfoods Neutrolab Brasil (*) 28
Mattel Penalty (*) 29
Kraft Kaiser 23 30
Sony Ericsson
Obs1: Desconsideramos anunciantes governamentais referentes a
Johnson e Johnson campanhas públicas, mídia interna, informercial televendas, veículos e
empresas exclusivas de grupos de comunicação e associações
Obs.: Clientes que anunciam no Brasil via compra Panregional. beneficientes. Obs2: Desconsideramos anunciantes Pan Regionais
Eventualmente estes clientes podem fazer também compras definidos pelo critério Mídia Fatos.
exclusivamente nacionais. Fonte: Monitor Evolution - 2ª remessa de dez 08 vs 2ª remessa de dez 07
Estes rankings desconsideram veículos de comunicação (permutas) e (*) Não estavam classificados entre os 30 maiores em 2007
televendas (espaços vendidos para exibição de vendas).
53. MÍDIA FATOS - ABTA 2009 51
Como comprar TV por assinatura
Os canais da TV por assinatura dispõem de formatos comerciais que multiplicam
as possibilidades de compra de espaços, tanto em programas, adequando
conteúdo e produto, quanto em faixas horárias.
Os comerciais podem ter veiculação regional, nacional, panregional ou
internacional, em horário indeterminado (rotativo), determinado (por faixa
horária, horário e programa), por gênero (por canal e programa). É possível
também o patrocínio de programas e faixas horárias ou seleção de canais
segundo o perfil de público, audiência e gênero de programação.
Como o(a) sr.(a) seleciona os canais de TV por assinatura
para uma programação de mídia? (em %)
96
85
65
46 44
37 24
Perfil/afinidade Audiência Gênero de Alcance Programas Custo Base de
programação em si por mil assinantes
Fonte: Singular - Arquitetura de Mídia - PMV setorial jun 09 - (agências)
54. 52 MÍDIA FATOS - ABTA 2009
A RICA DIVERSIDADE COMERCIAL
Guia de canais por gênero
GÊNERO CANAL PROGRAMADORA
Agrobusiness Canal Rural RBS
Canal do Boi SBA. Sistema Brasileiro Agronegócio
Terra Viva Companhia Rio Bonito Comunicações
Animação Adulto Animax Sony Picures Entertainment
Documentários Animal Planet Discovery Networks
Discovery Channel Discovery Networks
Discovery Civilization Discovery Networks
Discovery Science Discovery Networks
Discovery Theater HD Discovery Networks
Discovery Turbo Discovery Networks
ManagementTV HSM do Brasil
National Geographic Channel Fox Latin American Channels do Brasil
The Biography Channel HBO Brasil
The History Channel HBO Brasil
Educativos e Profisionalizantes Sesc TV Sesc SP
TV Escola Ministério da Educação
Entretenimento Jovem Multishow Globosat Programadora
Eróticos Canal Adulto Sat América Programadora
For Man Globosat Programadora
Playboy TV Globosat Programadora
Playboy TV Movies Globosat Programadora
Private Globosat Programadora
Sex Privé Brasileirinhas Ishtar Comunicação
Sexy Hot Globosat Programadora
Vênus Globosat Programadora
Esportivos BandSports Newco Programadora e Produtora
ESPN ESPN Brasil
ESPN Brasil ESPN Brasil
ESPN HD ESPN Brasil
Premiere Combate Globosat Programadora
Premiere Futebol Clube Globosat Programadora
Speed Channel Fox Latin American Channels do Brasil
SporTV Globosat Programadora
SporTV 2 Globosat Programadora
Woohoo Turner International do Brasil
Étnicos Arirang TV Interact TV Midia
ART Latino – Arab Radio& Television Multipole Intermational
Deutushe Welle Deutsch Welle
NHK NHK Joho Network
NHK Premium NHK Joho Network
RAI International RAI International
RTPI RTP International
55. MÍDIA FATOS - ABTA 2009 53
OPERADORA NACIONAL REGIONAL AMÉRICA NÚMERO DE
LATINA ASSINANTES
NEO TV, NET, SKY e Independentes X N.D.
Independentes X N.D.
NEO TV, SKY, Independentes X X N.D.
NEO TV, NET Digital, SKY, TVA e Independentes X X De 1,5 milhão até 3 milhões
NEO TV, NET, SKY, Telefônica, TVA e Independentes X X 3.654.887
NEO TV, NET, SKY, Telefônica, TVA e Independentes X X 5.001.717
NEO TV, NET Digital e Telefônica canal não veicula publicidade De 500 mil até 1,5 milhão
NEO TV, NET e Telefônica canal não veicula publicidade De 500 mil até 1,5 milhão
SKY canal não veicula publicidade Menos de 250 mil
NEO TV, NET e Telefônica canal não veicula publicidade De 500 mil até 1,5 milhão
SKY, TVA, Telefônica, TV Alphaville X N.D.
NEO TV, NET, SKY, Telefônica, TVA, Embratel e Independentes X X 5.403.930
TVA e Telefonica X X Menos de 250 mil
NEO TV, NET, SKY, TVA e Telefônica X X 3.705.092
NET, SKY canal não veicula publicidade N.D.
SKY canal não veicula publicidade N.D.
NET, SKY, Telefônica, TVA, Embratel e Independentes X X 4.741.278
NEO TV, TVA, NET, Mais TV e Independentes X Canais a la carte e pay-per-view
NET, SKY, Embratel canal não veicula publicidade Canais a la carte e pay-per-view
NET, SKY, Embratel e Independentes canal não veicula publicidade Canais a la carte e pay-per-view
NET canal não veicula publicidade Canais a la carte e pay-per-view
NET canal não veicula publicidade Canais a la carte e pay-per-view
NEO TV e Independentes X N.D.
NET, SKY, Embratel e TVA canal não veicula publicidade Canais a la carte e pay-per-view
NET canal não veicula publicidade Canais a la carte e pay-per-view
NEO TV, NET, SKY, TVA, Telefônica, Embratel e Independentes X X 1.909.884
NEO TV, NET, Nossa TV, SKY, Telefônica, TVA, Embratel e X X 3.621.755
Independentes
NEO TV, NET, Nossa TV, SKY, Telefônica, TVA, Embratel e X X 3.329.237
Independentes
SKY canal não veicula publicidade Menos de 250 mil
NET, SKY, Telefônica, TVA, Embratel e Independentes X Canais a la carte e pay-per-view
NET, SKY, Telefônica, TVA, Embratel e Independentes X Canais a la carte e pay-per-view
NEO TV, NET, SKY, Telefônica, Embratel e Independentes X X 1.446.675
NET, SKY, Telefônica, Embratel e Independentes X X 4.068.124
NET, SKY, Telefônica, Embratel e Independentes X 3.975.536
NEO TV, Telefônica, TVA e Independentes X De 250 mil até 500 mil
NEO TV, SKY, NET, TVA, Embratel, Oi TV e Independentes canal não veicula publicidade N.D.
NEO TV, NET, SKY e Independentes X De 500 mil até 1,5 milhão
NEO TV, NET, SKY, Telefônica e Independentes canal não veicula publicidade De 1,5 milhão até 3 milhões
BIG TV, NEO TV, NET, SKY e TVA canal não veicula publicidade De 500 mil até 1,5 milhão
BIG TV, NEO TV, NET e SKY canal não veicula publicidade Canais a la carte e pay-per-view
NEO TV, NET, SKY, TVA e Independentes X De 1,5 milhão até 3 milhões
NEO TV, SKY e TVA canal não veicula publicidade De 250 mil até 500 mil
56. 54 MÍDIA FATOS - ABTA 2009
A RICA DIVERSIDADE COMERCIAL
Guia de canais por gênero
GÊNERO CANAL PROGRAMADORA
Étnicos (continuação) TV 5 Monde Media Mundi
TVE Internacional Interact TV Midia
Filmes e Séries A&E HBO Brasil
AXN Sony Picures Entertainment
Canal Brasil Globosat Programadora
Cine Brasil TV Conceito A em Audiovisual
Cinemax HBO Brasil
Fox Fox Latin American Channels do Brasil
Fox Life Fox Latin American Channels do Brasil
FX Fox Latin American Channels do Brasil
Hallmark Channel Fox Latin American Channels do Brasil
I.Sat Turner International do Brasil
Sci-Fi Fox Latin American Channels do Brasil
HBO/HBO 2 HBO Brasil
HBO Family HBO Brasil
HBO HD HBO Brasil
HBO Plus HBO Brasil
Max Prime HBO Brasil
Max Prime E HBO Brasil
Megapix Globosat Programadora
MGM MGM
MGM HD MGM
Movietraxx Interact TV Midia
Sony Entertainment Television Sony Picures Entertainment
Space Turner International do Brasil
Space HD Turner International do Brasil
TCM Turner International do Brasil
Telecine Action Globosat Programadora
Telecine Cult Globosat Programadora
Telecine Light Globosat Programadora
Telecine Pipoca Globosat Programadora
Telecine Premium Globosat Programadora
Telecine HD Globosat Programadora
TNT Turner International do Brasil
TNT HD Turner International do Brasil
Universal Channel Globosat Programadora
Warner Channel Warner Bros Publicidade
Infanto-Juvenil Boomerang Turner International do Brasil
Cartoon Games Turner International do Brasil
Cartoon Network Turner International do Brasil
Discovery Kids Discovery Networks
Disney Channel The Walt Disney Company
Disney XD The Walt Disney Company
Nick Jr. Viacom Networks Brasil