Estudo de caso. Projeto de redesign, baseado em estratégia de reposicionamento de produto. Estratégia e design: Luciana Carvalho Estratégia e redação: Cristiano Hackl

1. MAMMA BIA • MÁQUINA DE CAFÉ

2. Uma boa embalagem é aquela que ajuda a
vender mais e solucionar a famosa dúvida:
“qual produto
devo levar?”

3. Se é preciso conhecer bem o produto antes de comprar,
é preciso conhecer ainda mais o produto que se vai desenhar.
Um produto precisa se
vender sozinho.
E sua embalagem é seu
próprio argumento.

4. dos produtos existentes
possuem uma embalagem. dos produtos expostos num
supermercado.
Sozinha, é responsável pela
exposição e venda de mais de
70% 90%

5. A maioria, sem qualquer apoio de promoção
ou propaganda, depende exclusivamente
da embalagem para competir.

6. O produto precisa estar bem posicionado no PDV
para obter uma vantagem competitiva.

7. Existem algumas
técnicas para
melhorar o
desempenho das
vendas nos pontos
comerciais:
Uma delas é se pensar que a embalagem
do produto deixou a muito tempo de
ser apenas um invólucro e passou a
ser também uma ferramenta de
marketing, ou seja, o layout e as cores
influenciam diretamente na compra.
Estudos na área apontam que estes
fatores podem alterar até mesmo o
estado emocional do cliente no
momento da compra.

8. Outro modo de se destacar o produto na prateleira, passa pela escolha do
material com que a embalagem vai ser confeccionada.
Isso pode revelar um cuidado da empresa em sair de um padrão, ou mesmo
sua preocupação com o meio ambiente se o material escolhido for reciclável.

9. CONCORRÊNCIA

10. Em que realidade o Café Mamma Bia
(máquina e cápsulas) está inserido?

11. A Máquina de Café Italiano Mamma Bia
apresenta algumas características que
fogem dos princípios adotados para
toda a linha de produtos: tradição,
requinte e sofisticação.
PERCEPÇÃO
VISUAL

12. EMBALAGEM
ATUAL
CÁPSULAS

13. identificação
por preço
Por outro lado, ela oferece algumas
vantagens competitivas quanto a
preço, mais especificamente em relação
ao sachê do que a máquina de café.

14. MAMMA BIA DIAMANTE DOLCE GUSTO ARNO SENSEO PHILIPS
R$ 379,00 - máquina R$ 269,00 – máquina (promo) R$ 290,00 – máquina (promo)
R$ 17,00 – cx / 20 cápsulas R$ 21,00 – cx / 16 cápsulas R$ 14,90 – cx / 18 sachês
R$ 0,80 - 01 dose R$ 1,31 - 01 dose R$ 0,82 - 01 dose
PREÇO DE MERCADO EM 16/04/2013

15. mais barata que a
máquina Mamma Bia.
A máquina Dolce Gusto é
mais barata que a
Máquina Mamma Bia.
A máquina Senseo é
40% 30%

16. MAMMA BIA DIAMANTE DOLCE GUSTO ARNO SENSEO PHILIPS
200 por mês / 10 pacotes 200 por mês – 13 pacotes 200 por mês – 11 pacotes
R$ 170,00 R$ 273,00 R$ 164,00
R$ 2.040,00 / 12 meses R$ 3.276,00 / 12 meses R$ 1.968,00 / 12 meses
Ambiente: 5
pessoas 2
cápsulas
ESTIMATIVA
CUSTO
MENSAL
Comparativo de investimento a partir de um grupo de consumidores pré-estabelecido.

17. mais caras que as
cápsulas Mamma Bia.
As cápsulas Dolce Gusto são
mais baratos que as
cápsulas Mamma Bia.
Os sachês Senseo são
60% 4%

18. CAFÉ 3 CORAÇÕES
1 pacote por dia
20 pacotes por mês
R$ 2.040,00 / 12 meses
R$ 6,75 pacote com 500g
R$ 135,00 por mês
R$ 1.620,00 por ano
Ambiente: 50
pessoas
500g
por dia
20
pacotes
por mês
comparação
com o
pó de café
Demonstrativo de investimento em relação ao pó tradicional e as cápsulas individuais.

19. EMBALAGEM

20. A máquina em si é um produto com um bom design, ainda que menos arrojada e original.
a máquina

21. a caixa
A caixa não tem o menor apelo visual e não valoriza o produto.

22. o manual Contém texto mal traduzido
ou ilegível em algumas partes.
A hierarquia de informações
poderia ser mais intuitiva.
O conteúdo está mal diagramado
em algumas páginas.
Em algumas caixas, apresenta
rasuras e sujeira.

23. Por estar lacrada, a caixa sofre com o visual errôneo impresso,
em comparação a boa qualidade do design do produto guardado
em seu interior (foto ruim, sem apelo comercial).
Contém informações pouco atrativas, além de ruídos quanto
a utilização, matéria-prima, manual, garantia e fabricação.
$ Possui um preço final elevado em comparação a concorrência.
É embalada em uma caixa de papelão, gasta, suja,
que não agrega valor visual.

24. Embaladas à vácuo em um material plástico não transparente,
as cápsulas permanecem escondidas dos consumidores.
as cápsulas

25. Não há diferenciação de cores entre cápsulas de chá ou café,
possibilitando uma confusão no período de consumo.
As cápsulas não são universais, sendo compatíveis apenas com o modelo
de máquina comercializado, um dado importante para consumidor.
Os sachês são desajeitados para armazenar, tanto no PDV
quando no armário da cozinha na casa de um possível comprador.
Sem visibilidade, torna-se mais complexa a
relação de consumo com novos compradores.
As cápsulas não possuem um lacre de segurança,
que permita maior durabilidade e higiene.

26. a exposição
da máquina
Perde em atratividade visual, com um design que não impacta e nem comunica.
Está em desvantagem, por possuir informações não traduzidas para o português.
Não oferece impacto de resultado na prateleira, por conter cores sóbrias demais.

27. Dispostos de forma desajeitada,
os sachês das cápsulas criam uma
mancha acinzentada de um produto
não identificável.
Embalagem sachê não revela o
conteúdo de sua embalagem.
Armazenados em pacotes plásticos
transparentes, os sachês de cápsulas
perdem em valor agregado.
a exposição
das
cápsulas

28. INSIGHTS

29. NOVA
MARCA

30. nova
embalagem

32. DETALHES DA
embalagem

33. Infográfico destacando qualidades e atributos da máquina.
TEXTO SUGERIDO
É FÁCIL PREPARAR
O SEU CAFÉ MAMMA BIA.
1. Coloque água no reservatório.
2. Insira uma cápsula Mamma Bia.
4. Acione o interruptor principal.
5. Espere a luz verde ascender.
6. Pressione o botão para a água quente descer.
7. Pressione novamente para a água parar.
Na Itália, café se faz assim.
COMO VOCÊ GOSTA DO SEU CAFÉ?
Regule a altura da grade e
tenha um café do jeito.
A. Café curto = Café mais forte
B. Café longo = Café mais fraco
informação

34. Selo Mamma Bia e dados técnicos da máquina em Português.

35. Nova embalagem para cápsulas.

36. Embalagem de café e chá.

37. PDV
Com elementos mais requintados, o design explora apelos de tradição, além de aproximar o público
da verdadeira experiência com o café Mamma Bia. Ganha em visibilidade e impacto no PDV.

38. Na ponta de gôndola, as caixas contendo as cápsulas de chá e café, ganharão maior equilíbrio
visual, facilitando a distinção entre os produtos café e chá. Além de valor agregado, o PDV
também estará alinhado ao conceito da marca: evocando requinte e tradição.
AÇÃO
DEGUSTAÇÃO
Para ativar a
comercialização de chá e
café, além de aproximar
o consumidor da marca,
uma promotora servirá
doses feitas na hora,
em pequenas xícaras de
papel. Serão 2 períodos.
O primeiro, da manhã até
pouco depois do horário
do almoço e depois o chá,
mais ao final do dia.

39. CONSIDERAÇÕES
FINAIS

40. Comercializar o produto a partir de um redesign de embalagem e PDV?
Abandonar o produto atual e assumir um recall entre os compradores?
Adquirir um novo produto dentro de padrões aceitáveis de comercialização?