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Precos, qualidade e produtividade paises produtores de cafe - carlos brando
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Precos, qualidade e produtividade paises produtores de cafe - carlos brando
1.
PREÇOS, QUALIDADE E
PRODUTIVIDADE - PAÍSES PRODUTORES DE CAFÉ Carlos H. J. Brando P&A Marketing Internacional 11020170 Outubro 2011 © Copyright P&A
2.
PARA ONDE IRÁ
A PRODUÇÃO NO BRASIL? PRODUÇÃO BRASILEIRA (MÉDIA DOS ÚLTIMOS 4 ANOS) E PREÇO NA BOLSA DE NOVA YORK MIL SACAS R$/lb 45.000 4,5 40.000 4 35.000 3,5 30.000 3 25.000 2,5 20.000 2 15.000 1,5 10.000 1 5.000 0,5 - 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 TOTAL ARABICA CONILON R$/lb (últimos 2 anos) R$/lb (últimos 4 anos) © Copyright P&A
3.
ALTA DOS PREÇOS -
Oportunidade para o Brasil - ... e para outros também - O que é competitividade? • custo mais baixo: acesso ao mercado • lucratividade mais alta: sustentabilidade/ potencial para crescer ‐ Muitos concorrentes: • têm custo mais baixo hoje • vendem por preços mais altos • são competitivos BONANÇA TEMPORÁRIA ANTES DO EFEITO FORMIGUINHA © Copyright P&A
4.
REAÇÕES A PREÇOS
ALTOS - Imediata: próxima colheita • suspensão de podas • irrigação - Em duas colheitas • fertilização • controle de pragas e enfermidades • técnicas de cultivo • renovação via poda - Em três a quatro colheitas • novos plantios • “adensamento” • renovação via plantio SUPERPRODUÇÃO ENTRE 2013 E 2015? © Copyright P&A
5.
REVOLUÇÃO TECNOLÓGICA EM
CURSO 1990 - Cereja Descascado - Derriçadeira pneumática A V - CD com desmucilador D A C 1995 - Derriçadeira 2-tempos E R U N I 2000 - Poda L S E - Safra zero (2x1 / 3x1) T A D 2005 - Colheitadeiras mais estreitas I M A V - Papa galhos E D O - Irrigação N E T S 2010 - Verde e bóia descascados O - Colhedor compra derriçadeiras (revolução social?) 2012 © Copyright P&A
6.
REVOLUÇÃO TECNOLÓGICA FUTURA 2011
- Adubos de liberação lenta - Agricultura de precisão - Combinação orgânico-mineral na montanha - Terraceamento (mecanização da montanha) - Outros © Copyright P&A
7.
MAIS PRODUÇÃO EM
MENOS ÁREA PRODUÇÃO BRASILEIRA, PRODUTIVIDADE E ÁREA (MÉDIAS DE QUATRO ANOS) Milhões sacas Milhões ha 45 4,50 40 4,00 35 3,50 30 3,00 25 2,50 20 2,00 15 1,50 10 1,00 5 0,50 - 0,00 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Produção (milhões sacas) Produtividade (sacas/ha) Área Plantada (milhões/ha) PRODUTIVIDADE CRESCE © Copyright P&A
8.
MAIS PRODUTIVIDADE VS.
MAIS ÁREA - Café hoje mais lucrativo que • gado (6X) • eucalipto (2,5X) • soja ou milho (3X) • cana (2X) ...mas igual laranja - Custo de implantação maior que outras culturas - Setor ainda descapitalizado - Preço da terra - Risco AUMENTO DE PRODUTIVIDADE DEVE PREVALECER © Copyright P&A
9.
PRODUTIVIDADE POR REGIÃO
PRODUTORA (MÉDIA DE 4 ANOS ANTERIORES) Sacas/ha CERRADO ES PA SP MATAS SUL MG BA RD Ano © Copyright P&A
10.
COMO APROVEITAR BONANÇA
/ OPORTUNIDADE? - (NOVA) REVOLUÇÃO TECNOLÓGICA • 10/12 sacas/ha • 17/20 sacas/ha • 30/35 sacas/ha Foco em cafeicultura de montanha - DIFUSÃO DE TECNOLOGIA (EXISTENTE) • Arábica: 20 sacas/ha 40 sacas/ha • Conilon: 30 sacas/ha 60 sacas/ha ‐ AGREGAÇÃO DE VALOR • qualidade • industrialização • marketing © Copyright P&A
11.
AUMENTO DE PRODUTIVIDADE
DEVE CONTINUAR - Distribuição de áreas • 1,25 mi ha montanhas – 18-20 sacas/ha • 0,40 mi ha “plano” – 28-30 sacas/ha • 0,40 mi ha Conilon - 12-28 sacas/ha - Oportunidades em todas áreas - Grande oportunidade na montanha • maior área • solos mais ricos • mais sustentável • áreas de baixa produtividade (ES/BA) Nova revolução tecnológica - Cerrado chegou ao limite? - Conilon • mais produtividade em Rondônia • produtividade e qualidade ES e BA © Copyright P&A
12.
ÁREAS CRÍTICAS PARA
AUMENTAR COMPETITIVIDADE - Irrigação • garantir / reduzir perdas (secas) • aumentar produtividade • uniformizar maturação - Mecanização • diminuir mão-de-obra • reduzir custos - Melhora da qualidade • melhores diferenciais de preço • agregação de valor - Tecnologia já existe! - Difusão e implementação de tecnologia para criar nova revolução! © Copyright P&A
13.
A TECNOLOGIA “DOMANDO” A
BIENALIDADE DA CAFEICULTURA BRASILEIRA 1964/65 2010/11 - Amplitude de variação diminuindo - Fenômeno visível nos últimos 8 anos © Copyright P&A
14.
A DIMINUIÇÃO DA
BIENALIDADE - Irrigação • menos perda (seca) • recuperação mais rápida - Poda - Mecanização da colheita • mais “turnos” de colheita (2 ou 3) • descarrega árvore antes - Cereja descascado e despolpado • colheita mais cedo • mais cereja (e verde) • menos “bóia” / menos “stress” AUSÊNCIA DE DESASTRES CLIMÁTICOS - Formação de preços IMPACTOS - Necessidade de estoques - Políticas governamentais © Copyright P&A
15.
SUBINDO A ESCADA
DA QUALIDADE MÉDIA DOS DIFERENCIAIS BR EM RELAÇÃO À ICE-NY QUALIDADE DO CAFÉ DIFERENCIAL (US centavos/lb) Especial +25 Cereja Descascado (CD) +5/+10 Fine Cup +2 Good Cup -8/-10 - Ganhos substanciais no CD (e lavados) - Verde e bóia descascados - Faltarão naturais? (CD é natural!) - Oportunidades em especiais e diferenciados © Copyright P&A
16.
GRANDES OPORTUNIDADES NOS
CAFÉS DIFERENCIADOS ESPECIAIS +25 - Qualidade - Fidelidade - Consistência B2C +5/+10 DIFERENCIADOS Starbucks – Illy Nespresso Dunkin’ Donuts Mc Cafe - Volume consistente - Fidelidade / parceria - Qualidade B2B 0 COMERCIAIS -8/10 © Copyright P&A
17.
QUALIDADE DO CONILON -
Workshop em Vitória CQI – Conilon Brasil • principal inimigo da qualidade: DEFEITOS • vantagens naturais para Robusta de qualidade • rendimento + qualidade = grande lucratividade • 80 a 85 pontos na xícara - Eliminar DEFEITOS • secagem • separação • outros - Cereja Descascado e Lavado • prêmios substanciais? • quebrar resistências • canais de comercialização - Conilon especial © Copyright P&A
18.
AGREGAÇÃO DE VALOR Quênia
+80 DIFERENCIAIS INDICATIVOS Colômbia +49 2º TRIM 2011 Costa Rica +48 Guatemala +46 Peru +37 Nicarágua +38 México +32 Sumatra +31 El Salvador +37 BR Especial +25 BR CD +5/+10 BR Fine Cup +2 BR Good Cup -8/-10 © Copyright P&A
19.
DIFERENCIAIS E PRODUTIVIDADE Quênia
+80 --- Colômbia +49 - Costa Rica +48 = Guatemala +46 - Peru +37 -- Nicarágua +38 - México +32 -- Sumatra +31 --- El Salvador +37 - BR Especial +25 BR CD +5/+10 kg/ha vs. BR Fine Cup +2 Brasil BR Good Cup -8/-10 © Copyright P&A
20.
DIFERENCIAIS, PRODUTIVIDADE
E LUCRATIVIDADE POR HA (ICE = US$ 2,80/lb) PAÍS PREÇO CUSTO PRODUTIVIDADE LUCRATIVIDADE (US$/lb) (US$/lb) (sacos/ha) (US$/ha) COSTA RICA 2,80+0,48 1,40 25 6.204 BRASIL 2,80 1,40 21 3.880 COLÔMBIA 2,80+0,49 1,40 15 3.742 INDONÉSIA 2,80+0,31 1,00 7 1.950 COMPETITIVIDADE BRASILEIRA MUDOU DA COLHEITA BARATA PARA ALTA PRODUTIVIDADE © Copyright P&A
21.
PRODUÇÃO MUNDIAL PÓLOS DINÂMICOS –
Brasil (A+R) - Indonésia (R) – Vietnã (R) - Honduras (A) – Colombia (A) - Peru (A) 2010 (%) 63 37 © Copyright P&A
22.
COLÔMBIA –
EM RECUPERAÇÃO - Café sofre com mudanças climáticas • excesso de chuvas • La Niña - Produção caiu drasticamente em anos recentes • de 12 para 8 milhões de sacas (2009) • renovação dos cafezais + clima - País é hoje o 4° produtor mundial • atrás de Brasil, Vietnã e Indonésia • safra 2011 estimada em 9 milhões de sacas (Arábica) © Copyright P&A
23.
PERU – AVANÇA
RAPIDAMENTE - Produção com grande crescimento • 4 milhões de sacas em 2010 - Destaque para os cafés especiais • 15% da produção - Maior produtor mundial de orgânico - Substituto (mais barato) para Colômbia © Copyright P&A
24.
HONDURAS – ESTRELA
EM ASCENÇÃO - Expansão da produção • novas plantações • aumento da qualidade - 3,8 milhões de sacas em 2010 • expectativa de chegar a 5 milhões em 2012/13 - Custos de produção mais baixos que BR - Terras + mão de obra disponíveis © Copyright P&A
25.
INDONÉSIA PODE ACORDAR -
2° maior produtor mundial de Robusta • atrás do Vietnã • 9 milhões de sacas em 2010 - Produção estável • chuvas prejudicam lavouras (2010/11) • possibilidade de queda este ano - Consumo interno de café cresce • jovens + classe média • importação de café © Copyright P&A
26.
VIETNÃ AMADURECE - Safras
maiores que 20 milhões de sacas (Robusta)? • 50% parque a renovar • falta água para irrigação - Expansão • efeito “sanfona” – insumos + irrigação • baixo custo de produção... mas crescendo - Infraestrutura de produção se consolida • expansão de benefícios secos • agregação de valor através do polimento úmido de café verde • mas problemas com qualidade persistem - Cresce o consumo doméstico • expansão das cafeterias • aumento da classe média © Copyright P&A
27.
E A ÁFRICA? -
Produção de Arábica cresce lentamente • Etiópia lidera crescimento (7 milhões sacas) • destaque para cafés gourmet - Ruanda e Tanzânia • prêmios crescentes de preço - Quênia e Zâmbia investem em promoção de origens - Robusta regride e pára • de 16 mi sacas (anos 70) para 7 mi sacas hoje • produção transferida para VT e BR - Possível reação dos Robustas africanos? • Uganda • Costa Marfim • Angola © Copyright P&A
28.
OPORTUNIDADES PARA OS
CAFÉS DO BRASIL: VENDER MAIS E AGREGAR VALOR - Qualidade - Marketing + branding - Além do café verde • industrialização • distribuição • varejo 10% do preço final do café (xícara) / / chocolate equivale à matéria-prima -“Chegar mais perto do consumidor” © Copyright P&A
29.
OPORTUNIDADES: CAFÉS ESPECIAIS -
Escassez de suaves na Colômbia e América Central ESPECIAIS - Torradores buscando produtos de - Qualidade origem e sustentabilidade - Fidelidade comprovados - Consistência B2C - Brasil tem ótimos cafés especiais DIFERENCIADOS Starbucks – Illy Nespresso Dunkin’ Donuts Mc Cafe - ... mas volume exportado não - Volume consistente - Fidelidade / aumenta parceria - Qualidade B2B - É o paradoxo dos cafés especiais • mundo • especialmente no Brasil COMERCIAIS © Copyright P&A
30.
O PARADOXO DOS
CAFÉS ESPECIAIS - O PARADOXO • produtores: volume crescendo devagar • consumidores: volume crescendo rápido - A EXPLICAÇÃO • “gap” de percepção da qualidade • produtores • escala de classificação / atributos físicos • escala SCAA • consumidores • apresentação do produto • descrições sensoriais © Copyright P&A
31.
PROBLEMAS CAUSADOS PELO
PARADOXO - Agregação de valor concentrado na ponta do consumidor • Ponta do consumidor • alta agregação de valor • grande crescimento • Ponta do produtor • baixa agregação de valor • pequeno crescimento - Transformação de cafés comerciais em “especiais” COMO PODEMOS SOLUCIONAR ESTE PROBLEMA? - Marketing - Branding - Relacionamento © Copyright P&A
32.
OPORTUNIDADES: CAFÉS DIFERENCIADOS -
Escassez de suaves ESPECIAIS - Qualidade - Fidelidade - Demanda por cafés sustentáveis - Consistência B2C - Aumenta a demanda por DIFERENCIADOS Starbucks – Illy diferenciados Nespresso Dunkin’ Donuts • grandes volumes Mc Cafe • qualidades consistentes - Volume consistente - Fidelidade / • fornecedores confiáveis parceria - Qualidade B2B GRANDE OPORTUNIDADE COMERCIAIS (“SOB MEDIDA”) PARA O BRASIL © Copyright P&A
33.
CAFÉS DIFERENCIADOS - Aumenta
consumo de espresso • + naturais de qualidade • + CD - “Cafés brasileiros são o corpo e a alma de um espresso de qualidade” - Aumenta consumo de monodoses (“single-serve”) • + cafés diferenciados • Nespresso / Dolce Gusto • Senseo (Sara Lee) • Keurig © Copyright P&A
34.
OPORTUNIDADES: EXPORTAÇÃO DE
SOLÚVEL - Brasil é o maior exportador mundial, mas participação relativa cai - Exportação de 74.300 toneladas de solúvel em 2010 • 3,2 milhões de sacas de café verde • 6 empresas no país • capacidade de produção: 4,5 milhões sacas - Consumo cresce • em casa e fora de casa • países emergentes e produtores © Copyright P&A
35.
MUITAS OPORTUNIDADES... - Consumo
de café cresce • países emergentes • países produtores • EUA - Brasil reconhecido como fonte de cafés lavados - Aumenta a demanda por cafés especiais e diferenciados (inclusive para consumo no lar) - Conseguiremos agregar valor a nosso café verde? - Conseguiremos exportar mais solúvel (inclusive com marcas brasileiras) ? - Brasil como plataforma de exportação T&M? - Agregar valor ! MARKETING © Copyright P&A
36.
PANORAMA DO CONSUMO
DE CAFÉ NO MUNDO © Copyright P&A
37.
PANORAMA DO CONSUMO
DE CAFÉ - Passado • crescimento moderado • países tradicionais (EUA, Europa, Japão) - Passado recente • crescimento maior • países produtores e emergentes - E agora? • continua crescendo • Estados Unidos © Copyright P&A
38.
CRESCIMENTO DO CONSUMO -
Mundo • 2009: 130,9 milhões sacas + 3,1 mi sacas • 2010: 134,0 milhões sacas + 2,4% - Países produtores • 2009: 38,9 milhões sacas + 1,3 mi sacas • 2010: 40,2 milhões sacas + 3,3% PAÍSES PRODUTORES REPRESENTAM 30% DO CONSUMO MUNDIAL DE CAFÉ © Copyright P&A
39.
CONSUMO AUMENTA NAS
ORIGENS Milhões sacas 60 kg Outros Brasil Fonte: J. Ganes Consulting PAPEL DA OIC © Copyright P&A
40.
CONSUMO NOS PAÍSES
PRODUTORES CONSUMO PIB PER POPULA- PAÍS X 1.000 SACAS TAXA CRESCIM. (%) PER CAPITA ÇÃO (MI) CAPITA (US$) 2006 2010 PERÍODO 2010 (KG) BRASIL 16.133 18.950 17,0% 5% 6,00 190 10.100 INDONÉSIA 2.750 3.333 21,2% 9% 0,88 245 4.000 MÉXICO 1.794 2.240 25,0% 7% 1,22 114 13.200 VIETNÃ 829 1.583 91,0% 15% 0,83 90 2.900 ÍNDIA 1.357 1.573 16,0% 5% 0,09 350* 3.100 22.863 27.679 21,1% * Estimativa de consumidores no mercado formal 21% 25% 2010 2020 B I I C © Copyright P&A
41.
CONSUMO NOS MERCADOS
EMERGENTES PAÍS 2000 2010 AUMENTO TAXA CRESC. (%) ANUAL FEDERAÇÃO RUSSA 1.863 3.661 96,5% +7,0% ARGÉLIA 1.779 1.850 4,0% +1,2% CORÉIA DO SUL 1.246 1.666 33,7% +3,0% UCRÂNIA 179 1.485 729,6% +23,6% AUSTRÁLIA 832 1.370 64,7% +5,1% ÁFRICA DO SUL 368 553 50,3% +4,2% Fonte: OIC © Copyright P&A
42.
DEMANDA CONTINUA FIRME -
2,0 a 2,5% crescimento por ano • países produtores • mercados emergentes • monodose - Consumo dentro de casa aumenta - Todas as commodities em alta © Copyright P&A
43.
NÃO HÁ RAZÃO
PARA PESSIMISMO - Demanda por café é praticamente inelástica (à prova de crises?) - Clientes mudam o tipo/marca do café, mas não abandonam o hábito - Café é um prazer acessível - Gastos com café são uma pequena parte do orçamento doméstico (emergentes/produtores) GRANDE POTENCIAL DE CRESCIMENTO © Copyright P&A
44.
CONSUMO DE CAFÉ
NO MUNDO 2000 VS. 2010 VS. 2020 2000 2010 TAXA ESTIMATIVA CECAFÉ CRESCI- 2020 MENTO MILHARES PARTICIP MILHARES PARTICIP MILHARES PARTICIP SACAS (%) SACAS (%) (%) SACAS (%) MERCADOS 63.367 60,1% 70.837 52,9% 1,1 75.075 45,5% TRADICIONAIS PAÍSES 26.385 25,0% 40.280 30,1% 4,3 58.245 35,3% PRODUTORES MERCADOS 15.750 14,9% 22.883 17,1% 3,8 31.515 19,1% EMERGENTES TOTAL MUNDO 105.502 100,0% 134.000 100,0% 2,4 165.000* 100,0% Fonte: OIC © Copyright P&A
45.
CONSUMO DE CAFÉ
– EM CASA - Cresce nos mercados tradicionais • EUA • Europa Ocidental - Máquinas domésticas em mercados maduros e novos • filtro • espresso - Solúvel em mercados emergentes • café 3 em 1 - A expansão da dose única (monodose) © Copyright P&A
46.
A FORÇA DO
CAFÉ SOLÚVEL - Países produtores e mercados emergentes - Todos os níveis de renda • spray-dried (pó) • freeze-dried (liofilizado) • misturado com leite - Jovens em mercados emergentes preferem café 3 in 1 • solúvel + açúcar + creme • bebida quente... fria? • envelopes prático e acessível - Cresce segmento de solúvel diferenciado © Copyright P&A
47.
A EXPANSÃO DAS
MÁQUINAS DOMÉSTICAS - O caso Senseo: inovação em filtro • Douwe Egberts (Sara Lee) + Philips • sistema monodose (sachê) - Lançada na Holanda em 2001 • > 25 milhões unidades vendidas Europa • 60% das casas Holanda / 40% das casas França - Sachê tem 7g de café T&M • diferencial: café filtrado com crema • disponível para venda no varejo - Senseo chega no Brasil em 2010 • Café Pilão PRATICIDADE + DESIGN + PREÇO ACESSÍVEL © Copyright P&A
48.
MÁQUINAS DOSE ÚNICA
– A NOVA REVOLUÇÃO - Keurig (EUA) • “sistema filtro em dose única” desde 1998 • subsidiária Green Mountain Coffee Roasters desde 2006 - Máquinas para a casa e o escritório • cápsulas K-cups • 200 variedades de café, chá, chocolate, etc • compatível com diferentes marcas - Vendas disponíveis online - Parceria com Starbucks - Sucesso de vendas nos EUA © Copyright P&A
49.
MÁQUINAS ASPIRACIONAIS -
DESIGN E MODERNIDADE - illycaffè • reinventando a máquina clássica • iperEspresso: sistema monodose • cápsulas + gestos de baristas • forte no segmento HORECA • funcionalidade para consumidores tradicionais e originalidade para novos consumidores - Nespresso • máquinas e lojas com design inovador • cápsulas para espresso • mercado de luxo/nicho em países produtores • em mais de 100 países • unidade da Nestlé que mais cresce (30% aa mundo) © Copyright P&A
50.
NESPRESSO E DOLCE
GUSTO © Copyright P&A
51.
MÁQUINAS ASPIRACIONAIS IMPACTAM
OUTROS SEGMENTOS - Dolce Gusto • Nescafé • cápsulas para diferentes bebidas espresso cappucino latte macchiato chá gelado Canadá Chile Brasil • disponível na Europa, Ásia e Américas EUA Peru Argentina México • posicionada como alternativa mais barata que Nespresso © Copyright P&A
52.
CONSUMO FORA DE
CASA - Cafeterias • espresso (base) • novas bebidas - Office coffee service (OCS) • máquinas de espresso • filtro • vending machines • solúvel © Copyright P&A
53.
CAFETERIAS - A experiência
do consumo • indulgência eu mereço • prazer - Socialização do hábito • jovens • adultos • executivos / profissionais em geral - Introdução de novas preparações • tendências / moda • inovação • baristas - Grande tendência em produtores e emergentes © Copyright P&A
54.
CAFETERIAS AO REDOR
DO MUNDO © Copyright P&A
55.
FILTROS PARA DOSES
INDIVIDUAIS - Café de filtro volta como dose única - Filtro pequeno colocado em cima da xícara - Moda nos EUA • modelos descartáveis - Comum nas cafeterias do Vietnã - A busca por conveniência e opções de cafés mais baratos © Copyright P&A
56.
OFFICE COFFEE SERVICE
E VENDING MACHINES - Crescendo em todos os mercados - Lojas de conveniência e postos de gasolina - Restaurantes e escritórios - Mais tipos e preparações • além do café puro A BUSCA POR CONVENIÊNCIA NA VIDA COTIDIANA © Copyright P&A
57.
TENDÊNCIAS DA ALIMENTAÇÃO
CONTEMPORÂNEA (QUE AFETAM TAMBÉM O CAFÉ) - Saudabilidade e bem estar - Prazer e sensorialidade - Praticidade e qualidade - Ética e sustentabilidade - O valor da origem COMO APROVEITÁ-LAS PARA O NOSSO NEGÓCIO? © Copyright P&A
58.
OBRIGADO! peamarketing@peamarketing.com.br
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