PALESTRA INAUGURAL: A cafeicultura como fator de crescimento e distribuição de renda. - Palestrante – Carlos Henrique Brando - P & A International Marketing

1. A CAFEICULTURA COMO
FATOR DE CRESCIMENTO
E DISTRIBUIÇÃO DE RENDA
NO BRASIL E NO MUNDO
Carlos H. J. Brando
21023021 P&A Marketing Internacional
© P&A Março 2012

2. A IMPORTÂNCIA SOCIAL DA CAFEICULTURA
- Produção de café emprega aproximadamente 25 milhões
famílias no mundo
• maioria pequenos produtores, com recursos limitados
- Café representa mais de 50% das exportações de muitos
países
- Café fixa os trabalhadores no campo
• melhores condições que nas grandes cidades
• mais qualidade de vida
GERAÇÃO DE EMPREGOS PELO CAFÉ
PAÍS MÃO-DE-OBRA
BRASIL 8 MILHÕES
QUÊNIA 6 MILHÕES
UGANDA 2,8 MILHÕES
MÉXICO 1 MILHÃO
COLÔMBIA 2 MILHÕES
© P&A Estimativa P&A com base em fontes diversas

3. CAFÉ COMO PARTE IMPORTANTE DA ECONOMIA
- Exportações brasileiras de café representam:
• 9,2% das exportações agrícolas
• 3,4% das exportações totais
- Recorde de US$ 8,7 bilhões em 2011
• 33,4 milhões sacas exportadas
- Mas muitos países produtores são dependentes do café
• Burundi: café ~ 75% exportações
=
• Uganda: café ~ 50% exportações
=
• Honduras: café ~ 20% exportações
=
- Café também gera renda nos mercados domésticos
• indústria – torrefações e fábricas solúvel
• varejo – supermercados
• comércio – cafeterias, restaurantes
CAFÉ É PARTE CONSIDERÁVEL DO PIB DE MUITOS PAÍSES
© P&A

4. ALGUNS DADOS PARA REFLEXÃO:
PRODUÇÃO DE CAFÉ E EMPREGOS
BRASIL
8,0 mi empregos ~
= 3,48 empregos/ha
2,3 mi hectares
8,0 mi empregos ~
= 0,19 empregos/saca
42,0 mi sacas (5,25 sacas/emprego)
MUNDO
Famílias empregadas 25 mi famílias = 0,19 fam/saca
~
132 mi sacas (5,28 sacas/fam)
Pessoas empregadas 75 mi empregos ~
= 0,57 emp/saca
132 mi sacas
(3 por família) (1,76 saca/emp)
© P&A PASSAR DE EMPREGO PARA PRODUTIVIDADE

5. A NOVA REVOLUÇÃO DO CAFÉ: PRODUTIVIDADE
Brasil 25% da área plantada
Vietnã 50% da produção mundial de café
- Produtividade
• Brasil + Vietnã: ~23 sacas/ha (1,38 tons/ha)
• restante do mundo: ~9 sacas/ha (0,54 tons/ha)
- Expandir área plantada custa caro
• não há mudas disponíveis
• nova área ou mais densidade?
- Produtividade mínima nos sistemas de certificação?
• gerenciamento
• sustentabilidade do produtor
© P&A

6. MAIS PRODUÇÃO EM MENOS ÁREA
PRODUÇÃO BRASILEIRA, PRODUTIVIDADE E ÁREA
(MÉDIAS DE QUATRO ANOS)
Milhões sacas
Milhões ha
Sacas/ha
45,0 4,5000
40,0 4,000
35,0 3,5000
30,0 3,000
25,0 2,5000
20,0 2,000
15,0 1,5000
10,0 1,000
5,0 ,5000
- ,000
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Produção (milhões sacas) Produtividade (sacas/ha) Área Plantada (milhões/ha)
PRODUTIVIDADE CRESCE
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7. DIFERENCIAIS E PRODUTIVIDADE
Quênia +1.20 ---
Colômbia +40 -
Costa Rica +42 =
Guatemala +29 -
Peru +9 --
Nicarágua +24 -
México +21 --
Sumatra +31 ---
El Salvador +19 ---
BR Specialty +25
BR CD +15 kg/ha
vs.
BR Fine Cup +10
Brasil
BR Good Cup 0
© P&A

8. DIFERENCIAIS, PRODUTIVIDADE
E LUCRATIVIDADE POR HA
(ICE = US$ 2,00/lb)
PAÍS PREÇO FOB CUSTO PRODUTIVIDADE LUCR. BRUTA
(US$/lb) (US$/lb) (sacos/ha) (US$/ha)
COSTA RICA 2,00+0,40 1,40 25 3.300
BRASIL 2,00+0,10 1,30 21 2.217
COLÔMBIA 2,00+0,42 1,40 15 2.019
INDONÉSIA 2,00+0,31 1,00 7 1.210
COMPETITIVIDADE BRASILEIRA MUDOU
DA COLHEITA BARATA PARA ALTA PRODUTIVIDADE
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9. A LUCRATIVIDADE QUE CHEGA AO PRODUTOR
PAÍS PREÇO FOB CUSTO PRODUTIVI LUCR.
(US$/lb) (US$/lb) DADE BRUTA
(sacos/ha) (US$/ha)
COSTA RICA 2,00+0,40 1,40 25 3.300
BRASIL
COLÔMBIA
2,00+0,10
2,00+0,42
1,30
1,40
21
15
2.217
2.019
?
INDONÉSIA 2,00+0,31 1,00 7 1.210
- No Brasil e Vietnã, produtores recebem grande parte
do valor das exportações
• 85 a 90% FOB
- O mesmo não acontece nos demais países produtores
• em alguns, taxa não passa de 25 a 30% FOB
- Média mundial ~ 65 a 70% FOB
=
CAFÉ COMO FATOR DE DISTRIBUIÇÃO DE RENDA
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10. REVOLUÇÃO TECNOLÓGICA EM CURSO
1990 - Cereja Descascado
- Derriçadeira pneumática A V
- CD com desmucilador D A
C
1995 - Derriçadeira 2-tempos E R
U
N I
2000 - Poda L
S E
- Safra zero (2x1 / 3x1) T
A D
2005 - Colheitadeiras mais estreitas I
M A
V
- Papa galhos E D
O
- Irrigação N E
T S
2010 - Verde e bóia descascados
O
- Colhedor compra derriçadeiras
(revolução social?)
2012
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11. REVOLUÇÃO TECNOLÓGICA FUTURA
2011
- Adubos de liberação lenta
- Agricultura de precisão
- Combinação orgânico-mineral na montanha
- Terraceamento (mecanização da montanha)
- Outros
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12. PRODUÇÃO MUNDIAL
PÓLOS DINÂMICOS PÓLOS SEMI-DINÂMICOS
– Brasil (A+R) - Vietnã (R)
– Honduras (A) - Indonésia (R)
– Peru (A) PROBLEMAS
– Etiópia (A) - Colômbia (A)
TIPO DE CAFÉ 1980 (%) 2001 (%) 2011 (%)
ARÁBICA 74 66 63
ROBUSTA 26 34 37
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13. HONDURAS – ESTRELA EM ASCENÇÃO
- Expansão da produção
• novas plantações
• aumento da qualidade
- 4 milhões de sacas em 2011
• expectativa de chegar
a 5 milhões em 2012/13
- Custos de produção mais baixos que BR
- Terras + mão de obra disponíveis
- Problemas com segurança
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14. PERU – AVANÇA RAPIDAMENTE
- Produção com grande crescimento
• 4 milhões de sacas em 2011
- Destaque para os cafés especiais
• 15% da produção
- Substituto (mais barato) para Colômbia
- Maior produtor mundial de orgânico
- E a sustentabilidade?
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15. COLÔMBIA –
RECUPERAÇÃO DIFÍCIL
- Café sofre com mudanças
climáticas
• excesso de chuvas
• La Niña
- Produção caiu drasticamente em anos recentes
• de 12 para 7,5 milhões de sacas (2011)
• renovação dos cafezais + clima
• diversificação (outras oportunidades)
- País é hoje o 3º/4º/5º (?) produtor mundial
• 3ª posição ameaçada por Indonésia e Etiópia
• safra 2012 ainda é um mistério (8 milhões?)
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16. VIETNÃ AMADURECE
- Safras maiores que 20 milhões de sacas (Robusta)?
• 50% parque a renovar
• falta água para irrigação
• baixo custo de produção... mas crescendo
• efeito “sanfona” – insumos + irrigação
- Infraestrutura de produção se consolida
• expansão de benefícios secos
• agregação de valor através do polimento úmido
de café verde
• problemas com qualidade persistem
- Grande expansão de produção
de solúvel
- Cresce o consumo doméstico
• expansão das cafeterias
• aumento da classe média
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17. INDONÉSIA PODE ACORDAR
- 3° maior produtor mundial de Robusta
• atrás do Vietnã e Brasil
• 9 milhões de sacas em 2011
• potencial de 10 a 12 milhões
• produtividade muito baixa
- Produção muito sensível a clima
• La Niña
• chuvas e/ou secas
- Consumo interno de café cresce
• jovens + classe média
• 3 em 1
• solúvel
• T+M
- Arábica não cresce
• importação de café
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18. E A ÁFRICA?
- Produção de Arábica cresce lentamente
• Etiópia lidera crescimento (8 milhões de sacas)
• destaque para cafés gourmet - Ruanda e Tanzânia
• prêmios crescentes de preço
- Quênia e Zâmbia investem em promoção de origens
- Robusta regride e pára
• de 16 mi sacas (anos 70) para 7 mi sacas hoje
• produção transferida para VT e BR
- Possível reação dos Robustas africanos?
• Uganda
• Costa Marfim
• Angola
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19. ETIÓPIA – O LEÃO AFRICANO
- Preços e prêmios começam a chegar ao produtor
- Grande entusiasmo
- Cafés lavados crescem
- Diminuição da sombra?
- Orgânico e sustentável
- Consumo interno grande
(3,5 milhões de sacas/ano)
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20. FIM DA BONANÇA TEMPORÁRIA?
OUTUBRO 2011: ICE = US$ 2,80/lb – 1 US$ = R$ 1,83
PAÍS PREÇO FOB CUSTO PRODUTIVIDADE LUCRO BRUTO
(US$/lb) (US$/lb) (sacas/ha) (US$/ha)
COSTA RICA 2,80+0,48 1,40 25 6.204
BRASIL 2,80 1,20 21 4.435
COLÔMBIA 2,80+0,49 1,40 15 3.742
INDONÉSIA 2,80+0,31 1,00 7 1.950
MARÇO 2012: ICE = US$ 2,00/lb – 1 US$ = R$ 1,70
PAÍS PREÇO FOB CUSTO PRODUTIVIDADE LUCRO BRUTO
(US$/lb) (US$/lb) (sacas/ha) (US$/ha)
COSTA RICA 2,00+0,40 1,40 25 3.300
BRASIL 2,00+0,10 1,30 21 2.217
COLÔMBIA 2,00+0,42 1,40 15 2.019
INDONÉSIA 2,00+0,31 1,00 7 1.210
© P&A LUCRATIVIDADE BAIXOU MUITO

21. COMO REAGIR AO FIM DA BONANÇA
- (NOVA) REVOLUÇÃO TECNOLÓGICA
• 10/12 sacas/ha
• 17/20 sacas/ha
• 30/35 sacas/ha
Foco em cafeicultura de montanha
- DIFUSÃO DE TECNOLOGIA (EXISTENTE)
• Arábica: 20 sacas/ha 40 sacas/ha
• Conilon: 30 sacas/ha 60 sacas/ha
‐ AGREGAÇÃO DE VALOR
• qualidade
• industrialização
• marketing
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22. AUMENTO DE PRODUTIVIDADE DEVE CONTINUAR
- Distribuição de áreas
• 1,25 mi ha montanhas – 18-20 sacas/ha
• 0,40 mi ha “plano” – 28-30 sacas/ha
• 0,40 mi ha Conilon - 12-28 sacas/ha
- Oportunidades em todas áreas
- Grande oportunidade na montanha
• maior área
• solos mais ricos
• mais sustentável
• áreas de baixa produtividade (ES/BA)
Nova revolução tecnológica
- Cerrado chegou ao limite?
- Conilon
• mais produtividade em Rondônia
• produtividade e qualidade ES e BA
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23. PRODUTIVIDADE E AGREGAÇÃO DE VALOR
- Produtividade é um lado da moeda
- Agregação de valor é o outro
+
- Real mais forte
- Mais produtividade
- Mais agregação de valor
TECNOLOGIA E MARKETING
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24. DIFERENCIAIS E PRODUTIVIDADE
Quênia +1.20 ---
Colômbia +40 -
Costa Rica +42 =
Guatemala +29 -
Peru +9 --
Nicarágua +24 -
México +21 --
Sumatra +31 ---
El Salvador +19 ---
BR Specialty +25
BR CD +15 kg/ha
vs.
BR Fine Cup +10
Brasil
BR Good Cup 0
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25. QUALIDADE DO CONILON
- Workshop em Vitória CQI – Conilon Brasil
• principal inimigo da qualidade: DEFEITOS
• vantagens naturais para Robusta de qualidade
• 80 a 85 pontos na xícara
• rendimento + qualidade = grande lucratividade
- Eliminar DEFEITOS
• secagem
• separação
• outros
- Cereja Descascado e Lavado
• prêmios substanciais?
• quebrar resistências
• canais de comercialização
- Conilon especial
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26. NÃO HÁ RAZÃO PARA PESSIMISMO
- Demanda por café é praticamente inelástica (à
prova de crises?)
- Clientes mudam o tipo/marca do café, mas não
abandonam o hábito
- Café é um prazer acessível
- Gastos com café são uma pequena parte do
orçamento doméstico (emergentes/produtores)
GRANDE POTENCIAL DE CRESCIMENTO
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27. CONSUMO DE CAFÉ NO MUNDO
2000 VS. 2010 VS. 2020
2000 2010 TAXA ESTIMATIVA P&A
CRESCI- 2020
MENTO
MILHARES PARTICIP. MILHARES PARTICIP. MILHARES PARTICIP.
SACAS (%) SACAS (%) (%) SACAS (%)
MERCADOS 63.367 60,1% 70.837 52,9% 1,1 75.075 45,5%
TRADICIONAIS
PAÍSES 26.385 25,0% 40.280 30,1% 4,3 58.245 35,3%
PRODUTORES
MERCADOS 15.750 14,9% 22.883 17,1% 3,8 31.515 19,1%
EMERGENTES
TOTAL MUNDO 105.502 100,0% 134.000 100,0% 2,4 165.000 100,0%
Fonte: OIC
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28. MUITAS OPORTUNIDADES
PRODUZIR MAIS
- O momentum ainda é dos Cafés do Brasil
• tendência firme de crescimento de consumo
• aumento da demanda por produtos/preparações
que usam cafés brasileiros
• Brasil reconhecido como fonte de cafés lavados
• Brasil é maior fonte mundial de cafés sustentáveis
• poderá faltar café a médio prazo
• concorrentes não aumentam
• ... mas precisamos preços/diferenciais melhores
AGREGAR VALOR
- O momento é do Brasil
• país ganha prestígio no exterior
• produtos brasileiros em destaque
+
© P&A
MARKETING PARA AGREGAR VALOR

29. MUITAS OPORTUNIDADES PARA AGREGAR VALOR
- Mercado interno
- Agregar valor a nosso café verde
• natural
• CD
• commodity
• diferenciado
+
• lavado • especial
- Exportar mais solúvel
• commodities • solúvel
• marcas de terceiros • extrato
• marcas brasileiras • 3 em 1
+
- Exportar mais café torrado
• 100% Brasil
• “blends” com outras origens
MARKETING ESTRUTURAL
+
© P&A MARKETING PROMOCIONAL

30. MARKETING ESTRUTURAL E PROMOCIONAL
- Marketing estrutural
• capacidade coletiva de negociar como país
• negociar como maior produtor mundial
• ser parceiro da indústria internacional
• criar instrumentos adequados para tanto
- Marketing promocional
• vender Brasil
• vender Cafés do Brasil...
• ... com corpo e alma
• ... com aroma e sabor
• fazer o consumidor preferir nosso produto
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31. TENDÊNCIAS DA ALIMENTAÇÃO CONTEMPORÂNEA
(QUE AFETAM TAMBÉM O CAFÉ)
- Saudabilidade e bem estar
- Prazer e sensorialidade
- Praticidade e qualidade
- Ética e sustentabilidade
- O valor da origem
COMO APROVEITÁ-LAS PARA O NOSSO NEGÓCIO?
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32. MARKETING ESTRUTURAL E PROMOCIONAL
- EXCELENTES MARQUETEIROS INDIVIDUAIS
• grandes empresas
- BONS MARQUETEIROS SETORIAIS
• associações eficientes
• grandes sucessos
- DIFICULDADE DE ARTICULAÇÃO NACIONAL
• falta visão de conjunto
• não temos posicionamento e branding
ONDE ESTÁ NOSSO PODER DE MERCADO?
ONDE ESTÁ O “GUARDA-CHUVA” DA MARCA?
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33. MARKETING ESTRUTURAL E PROMOCIONAL
- Funcafé: US$ 2 bilhões
- US$ 10 milhões/ano para marketing
• continuidade
• compromisso (para parcerias)
• credibilidade
• médio a longo prazo
- Posicionamento
- “Branding”
- Público(s)
• indústria: produto no canal / matéria-prima
• consumidor: produto na prateleira ou xícara
- PPPs (Parcerias Público-Privadas)
EMBRAER – BRAZILIAN BEEF – HAVAIANAS
MODA - DESIGN – ALEGRIA – PRAZER - HOSPITALIDADE
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34. MUITO OBRIGADO!
peamarketing@peamarketing.com.br
www.peamarketing.com.br
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35. MUITAS OPORTUNIDADES PARA AGREGAR VALOR
- Mercado interno
- Agregar valor a nosso café verde
• natural
• CD
• commodity
• diferenciado
+
• lavado • especial
- Exportar mais solúvel
• commodities • solúvel
• marcas de terceiros • extrato
• marcas brasileiras • 3 em 1
+
- Exportar mais café torrado
• 100% Brasil
• “blends” com outras origens
MARKETING ESTRUTURAL
+
© P&A MARKETING PROMOCIONAL

36. A FORÇA DO CAFÉ SOLÚVEL
- Países produtores e mercados emergentes
- Todos os níveis de renda
• spray-dried (pó)
• freeze-dried (liofilizado)
• misturado com leite
- Jovens em mercados emergentes preferem
café 3 in 1
• solúvel + açúcar + creme
• bebida quente... fria?
• envelopes prático e acessível
- Cresce segmento de solúvel diferenciado
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37. A EXPANSÃO DAS MÁQUINAS DOMÉSTICAS
- O caso Senseo: inovação em filtro
• Douwe Egberts (Sara Lee) + Philips
• sistema monodose (sachê)
- Lançada na Holanda em 2001
• > 25 milhões unidades vendidas Europa
• 60% das casas Holanda / 40% das casas França
- Sachê tem 7g de café T&M
• diferencial: café filtrado com crema
• disponível para venda no varejo
- Senseo chega no Brasil em 2010
• Café Pilão
PRATICIDADE + DESIGN + PREÇO ACESSÍVEL
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38. MÁQUINAS DOSE ÚNICA – A NOVA REVOLUÇÃO
- Keurig (EUA)
• “sistema filtro em dose única” desde 1998
• subsidiária Green Mountain Coffee Roasters
desde 2006
- Máquinas para a casa e o escritório
• cápsulas K-cups
• 200 variedades de café, chá, chocolate, etc
• compatível com diferentes marcas
- Vendas disponíveis online
- Parceria com Starbucks
- Sucesso de vendas nos EUA
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39. MÁQUINAS ASPIRACIONAIS - DESIGN E MODERNIDADE
- illycaffè
• reinventando a máquina clássica
• iperEspresso: sistema monodose
• cápsulas + gestos de baristas
• forte no segmento HORECA
• funcionalidade para consumidores
tradicionais e originalidade para novos
consumidores
- Nespresso
• máquinas e lojas com design inovador
• cápsulas para espresso
• mercado de luxo/nicho em países produtores
• em mais de 100 países
• unidade da Nestlé que mais cresce (30% aa mundo)
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40. NESPRESSO E DOLCE GUSTO
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41. MÁQUINAS ASPIRACIONAIS IMPACTAM
OUTROS SEGMENTOS
- Dolce Gusto
• Nescafé
• cápsulas para diferentes bebidas
 espresso
 cappucino
 latte macchiato
 chá gelado Canadá Chile Brasil
• disponível na Europa, Ásia e Américas EUA
Peru Argentina México
• posicionada como alternativa mais barata que
Nespresso
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42. CONSUMO FORA DE CASA
- Cafeterias
• espresso (base)
• novas bebidas
- Office coffee service (OCS)
• máquinas de espresso
• filtro
• vending machines
• solúvel
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43. CAFETERIAS
- A experiência do consumo
• indulgência eu mereço
• prazer
- Socialização do hábito
• jovens
• adultos
• executivos / profissionais em geral
- Introdução de novas preparações
• tendências / moda
• inovação
• baristas
- Grande tendência em produtores e emergentes
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44. CAFETERIAS AO REDOR DO MUNDO
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45. FILTROS PARA DOSES INDIVIDUAIS
- Café de filtro volta como dose única
- Filtro pequeno colocado em cima
da xícara
- Moda nos EUA
• modelos descartáveis
- Comum nas cafeterias do Vietnã
- A busca por conveniência e opções
de cafés mais baratos
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46. OFFICE COFFEE SERVICE E VENDING MACHINES
- Crescendo em todos os mercados
- Lojas de conveniência e postos de gasolina
- Restaurantes e escritórios
- Mais tipos e preparações
• além do café puro
A BUSCA POR CONVENIÊNCIA NA VIDA COTIDIANA
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47. TENDÊNCIAS DA ALIMENTAÇÃO CONTEMPORÂNEA
(QUE AFETAM TAMBÉM O CAFÉ)
- Saudabilidade e bem estar
- Prazer e sensorialidade
- Praticidade e qualidade
- Ética e sustentabilidade
- O valor da origem
COMO APROVEITÁ-LAS PARA O NOSSO NEGÓCIO?
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