O documento descreve a construção de uma pesquisa semi-etnográfica chamada "Sonda Cultural" para compreender a relação de jovens com dinheiro. A sonda envolveu entregar kits com atividades lúdicas e perguntas abertas para 35 jovens por 7 dias e ofereceu um cartão pré-pago como incentivo. A análise dos resultados levou 1 mês e forneceu valiosos aprendizados sobre o método.

1. Sponsor:
3
PALCO
Ivan Bilhó Toledo
PagSeguro
Pesquisae: Os desafios e
aprendizados na construção
de uma sonda cultural

2. I
L A 1
8

3. PagSeguro DesignContae: Os desafios e aprendizados na construção de uma sonda culturalIvan Bilhó Toledo
Oqueveremos
Parte1:Odesafio
Parte2:OqueéumaSondaCultural
Parte3:ConstruindoaSonda
Parte4:Ovisual dasonda
Parte5:Orecrutamento
Parte6:A execução
Parte7:Aprendizados

4. Antes de começarmos...
Prazer, Ivan _

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Ivan Bilhó Toledo
Coordenador de UX
no PagSeguro
Graduado em Publicidade e Propaganda
Universidade Anhembi Morumbi - 2012
Pós-Graduado em Arquitetura da Informação
Faculdade Impacta Tecnologia - 2014
MBA em Ciências do Consumo Aplicadas
ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing - 2017
Prazer,Ivan

6. Somos uma empresa de soluções de
tecnologia financeira que nos últimos anos
redefiniu o mercado de adquirência no
Brasil por meio da inclusão de pequenos e
médios empreendedores.
Nosso portfolio de produtos é variado,
oferencendo soluções de pagamento
online e offline, cartão pré-pago, conta
digital e empréstimos.
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O PagSeguro

7. Parte 1
O desafio _

8. compreender a relação dos jovens com
o dinheiro identificando dores / necessidades
dentro do seu cotidiano.
nossa pesquisa
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Odesafio

9. PagSeguro Design
Mas como compreender essa relação?
Contae: Os desafios e aprendizados na construção de uma sonda culturalIvan Bilhó Toledo
Odesafio
• Não atingiria o público alvo;
• Não traria insights relacionados aos
aspectos atitudinais dos jovens;
• Exigiria uma grande amostra;
• Não auxiliria na compreensão das
motivações, intenções e do universo
cultural dos jovens;
pesquisa quantitativa
tradicional
• Requereria um tempo considerável;
• A logística envolvida na realização das
entrevistas inviabilizaria sua realização;
• A presença de um pesquisador
eliminaria a espontaneidade das
respostas dos jovens;
pesquisa qualitativa
tradicional

10. PagSeguro Design
Mas como compreender essa relação?
Contae: Os desafios e aprendizados na construção de uma sonda culturalIvan Bilhó Toledo
Odesafio
pesquisa quantitativa
tradicional
• Não atingiria o público alvo;
• Não traria insights relacionados aos
aspectos atitudinais dos jovens;
• Exigiria uma grande amostra;
• Não auxiliria na compreensão das
motivações, intenções e do universo
cultural dos jovens;
• Requereria um tempo considerável;
• A logística envolvida na realização das
entrevistas inviabilizaria sua realização;
• A presença de um pesquisador
eliminaria a espontaneidade das
respostas dos jovens;
pesquisa qualitativa
tradicional

11. PagSeguro DesignContae: Os desafios e aprendizados na construção de uma sonda culturalIvan Bilhó Toledo
Odesafio
pesquisa semi-etnográfica Sonda Cultural
Viabilizaríamos a execução
da pesquisa
Garantiríamos o mínimo de
intrusão possível no cotidiano
do jovem
As respostas seriam dadas em
um contexto mais natural.
Mas como compreender essa relação?

12. Parte 2
O que é uma Sonda Cultural _

13. Sonda Cultural
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OqueéumaSondaCultural
Trata-se de um método semi-etnográfico utilizado para
coletar informações por meio de tarefas evocativas afim de a extrair respostas
sobre o cotidiano, vidas, pensamentos e emoções dos pesquisados.

14. O método foi criado por Elena
Piacenti, William Gaver e Tony Dunne
em 1999 como parte de um
experimento patrocinado pela União
Européia para explorar novas técnicas
de interação com o objetivo de
aumentar a presença dos idosos nas
comunidades locais.
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Sonda Cultural criada por Piacenti, Gaver e Dunne em 1999
OqueéumaSondaCultural

15. HIPÓTESE
Por que empresas bem-sucedidas investem na experiência
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16. PagSeguro DesignContae: Os desafios e aprendizados na construção de uma sonda culturalIvan Bilhó Toledo

17. Parte 3
Construindo a Sonda _

18. Uma vez definido o método
passamos a delimitar a amostra
de pesquisados...
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Classes B e C
Jovens de 12 a 17 anos
Região metropolitana de SP
ConstruindoaSonda

19. PagSeguro Design
... e o roteiro de atividades da sonda:
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distribuídas
ao longo de 7 dias
21questões
ConstruindoaSonda

20. PagSeguro DesignContae: Os desafios e aprendizados na construção de uma sonda culturalIvan Bilhó Toledo
Nos preocupamos em tornar
o estudo algo prazeroso e
estimulante, por essa razão,
mesclamos perguntas abertas
e atividades lúdicas
CHECKLIST DE FOTOGRAFIAS
Tire 1 selfie. Capriche na pose! =)
Tire 1 foto dos objetos que você costuma levar consigo
Tire 1 foto de algo que você quer muito comprar.
Utilize a câmera fotográfica fornecida com o kit para tirar as fotografias.
Tire 1 foto da última coisa que você comprou.
Tire 2 fotos de lugares onde você costuma comprar algo
Tire 1 foto do que você costuma fazer pra se divertir
Tire 1 foto com seus amigos. Vale até sarrada no ar! ;-)
Tire 1 foto da tela inicial do seu celular
ProtótipodaSonda
ConstruindoaSonda

21. PagSeguro DesignContae: Os desafios e aprendizados na construção de uma sonda culturalIvan Bilhó Toledo
ProtótipodaSonda
DIA 2
4 – CONTA PRA GENTE, COMO FOI A ÚLTIMA VEZ QUE
VOCÊ PRECISOU PEDIR DINHEIRO PARA OS SEUS PAIS
PARA COMPRAR ALGO? COMO VOCÊ SE SENTIU?
POR QUÊ?
5 - DESENHE COMO FOI ESSE MOMENTO:
ConstruindoaSonda
Nos preocupamos em tornar
o estudo algo prazeroso e
estimulante, por essa razão,
mesclamos perguntas abertas
e atividades lúdicas

22. PagSeguro Design
As perguntas abertas procuravam estimular
Contae: Os desafios e aprendizados na construção de uma sonda culturalIvan Bilhó Toledo
que o jovem retratasse histórias e fatos reais
ConstruindoaSonda

23. Humanos são espetacularmente ruins ao
prever seu comportamento futuro. É tentador
perguntar “Você gostou dessa ideia?” ou
“Você compraria este produto?” (...) É mais
efetivo pedir ao entrevistado que
compartilhe uma história do seu passado.
Giff Constable
Talking to Humans
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24. PagSeguro DesignContae: Os desafios e aprendizados na construção de uma sonda culturalIvan Bilhó Toledo
Atrelamos ao estudo um
incentivo / bonificação: um
cartão pré-pago da nossa
empresa com R$100,00 em
crédito para que eles gastassem
a vontade.
ConstruindoaSonda

25. PagSeguro DesignContae: Os desafios e aprendizados na construção de uma sonda culturalIvan Bilhó Toledo
consumo declarado consumo realizadoV
S
ConstruindoaSonda
O uso do cartão ainda nos permitiria comparar:

26. Parte 4
O visual da sonda _

27. Estratégia e conteúdo
definidos, decidimos criar
uma identidade visual para
a nossa sonda, a qual
batizamos carinhosamente
de Pesquisae.
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28. Design é realmente um ato de
comunicação, o que significa ter uma
profunda compreensão da pessoa para
qual o designer está se comunicando
Don Norman
The Design of Everyday Things
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29. HIPÓTESE
Por que empresas bem-sucedidas investem na experiência
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30. HIPÓTESE
Por que empresas bem-sucedidas investem na experiência
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31. PagSeguro DesignContae: Os desafios e aprendizados na construção de uma sonda culturalIvan Bilhó Toledo
OVisualdaSonda
Faltava ainda o toque final
A construção de um kit para entregar o caderno,
instruções e demais materiais

32. PagSeguro DesignContae: Os desafios e aprendizados na construção de uma sonda culturalIvan Bilhó Toledo
35kits produzidos

33. Parte 5
O recrutamento _

34. PagSeguro DesignContae: Os desafios e aprendizados na construção de uma sonda culturalIvan Bilhó Toledo
Escolas
Fonte: Informações dos Munícipios Paulistas SEADE (2010): http://www.imp.seade.gov.br/
Escola Pública
Bairro: Parque Paraíso
16ALUNOS
Escola Particular
Bairro: Pq. São Domingos
7 ALUNOS Escola Particular
Bairro: Vila Medeiros
12ALUNOS
Escolas

35. PagSeguro DesignContae: Os desafios e aprendizados na construção de uma sonda culturalIvan Bilhó Toledo
Escola Pública
Bairro: Parque Paraíso
16ALUNOS
Escola Particular
Bairro: Pq. São Domingos
7 ALUNOS
12ALUNOS
Fonte: Informações dos Munícipios Paulistas SEADE (2010): http://www.imp.seade.gov.br/
ParqueSãoDomingos-SP
População: 84.843
População com menos de 15 anos
(%): 18,20
Renda per Capita: R$ 931,27
VilaMedeiros-SP
População: 129.919
População com menos de 15 anos
(%): 18,62
Renda per Capita: R$ 723,93
Itapecerica da Serra
População: 164.559
População com menos de 15 anos
(%): 22,91
Renda per Capita: R$ 487,17
Escolas
Escola Particular
Bairro: Vila Medeiros

36. PagSeguro DesignContae: Os desafios e aprendizados na construção de uma sonda culturalIvan Bilhó Toledo
13
homens
35jovens
22
mulheres 12 anos
7
13 anos
5 7 5 6 5
14 anos 15 anos 16 anos 17 anos
Idades
Quantidade:
Orecrutamento

37. Parte 6
A execução _

38. O pontapé inicial se deu por meio de
uma rápida reunião com os alunos,
para explicar o objetivo da sonda,
detalhar as atividades e apresentar o
conteúdo do kit.
E a pesquisa teve início!
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39. HIPÓTESE
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40. HIPÓTESE
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41. HIPÓTESE
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42. PagSeguro Design
Acompanhamento
Contae: Os desafios e aprendizados na construção de uma sonda culturalIvan Bilhó Toledo
Todo o acompanhamento e suporte aos
alunos se deu por meio do Whatsapp, em um
número criado especialmente para a pesquisa.
Aexecução
Pesquisa! !"

43. HIPÓTESE
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44. PagSeguro DesignContae: Os desafios e aprendizados na construção de uma sonda culturalIvan Bilhó Toledo
Ao final dos 7 dias recolhemos os
kits e iniciamos a interpretação
dos dados. A análise consumiu
1 mês de trabalho do nosso time.
Aexecução

45. Parte 7
Aprendizados _

46. A construção da identidade visual
foi determinante para quebrar
barreiras de comunicação com os
jovens eliminando ruídos que o uso
da nossa marca poderia causar;
Identidade Visual
Aprendizados
Atividades Lúdicas
Utilizar atividades lúdicas tais como
desenhos, adesivos e fotografias
reforçou o interesse do jovem com
a pesquisa;
Cartão Pré-Pago
Usar o cartão pré-pago como
bonificação foi benéfico tanto
para os jovens como para a
compilação do estudo.
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47. Aprendizados
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Câmeras Analógicas
O uso de câmeras analógicas
descartáveis na primeira iteração
do estudo foi um equívoco, dada a
falta de familiaridade dos jovens
com o equipamento;
A existência de uma autorização
explicando o objetivo do estudo e o
uso que seria feito do material
tranquilizou os pais e permitiu a
participação dos jovens;
Termo jurídico Análise
A análise dos resultados se
mostrou uma complicada tarefa,
sendo necessária a interpretação
das respostas por vários
pesquisadores;

48. Absolutamente tudo. Com ele compro
coisas que gosto, coisas necessárias e
tudo aquilo que quero fazer
― Nicolly – 14 anos (Escola Pública / Itapecirica da Serra)
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Exemplos de verbalizações do estudo
O que o dinheiro te permite fazer?

49. Sim, foi como um treino para a
vida adulta, porque os adultos
fazem muito isso
― Maria – 13 anos (Escola Particular / Vila Medeiros)
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Exemplos de verbalizações do estudo
Você já economizou dinheiro para comprar algo
que você queria muito? Se sim, como foi essa experiência?

50. HIPÓTESE
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51. HIPÓTESE
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52. Esse trabalho não seria possível
sem um time multi-talentoso:
Hugo Luigi
Adesivos e
Ilustrações do Kit
Agradecimentos
Bruno Macedo
Produção dos kits
e design
Sheyla Amaral
Análise e
Interpretação de
Dados
Sol Lima
Identidade

53. Palco 1
A exponencialidade do mercado refletida no time
de design do PagSeguro
Por: Mary Cury e Ivan Bilhó
Palco 2
Construindo uma arquitetura de menu
Por: Aline Yumiko Yokota
Confira as próximas palestras do PagSeguro:
12:10
14:45

54. Obrigado!
Ivan Bilhó Toledo
bilhodg@gmail.com
@pagseguro.design
medium.com/pagsegurodesign