O documento discute a importância das marcas para as empresas, representando 42,5% do valor de uma empresa comercial típica. Ele enfatiza a necessidade de proteger legalmente as marcas por meio de registro e divulgação, e de avaliá-las financeiramente para incorporá-las como ativos e avaliar o valor da empresa.

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A IMPORTÂNCIA DE SUA MARCA
Por Walter Calza Neto
• Advogado com 20 anos de experiência em
Propriedade Intelectual
• Formado pela Universidade Mackenzie
• Especializado em PI pela WIPO Academy
• Membro da Associação Brasileira da Propriedade
Intelectual
• Sócio do escritório Machado Rodante Advocacia
• Consultor da empresa Inovação & Valor
• Consultor da empresa Pró-Consenso Peace
Projects
Empresário, olhando para sua empresa você verá maquinas, equipamentos,
imóveis, infraestrutura e estoque. Estes itens visíveis e palpáveis são o ativo
tangível, representam normalmente, apenas 15% do valor real da sua empresa.
Assim, surge a dúvida, ao que correspondem os 85% restantes?
Estes outros 85% do valor da sua empresa denomina-se ativo intangível, ou
ainda, capital intelectual.
O ativo intangível compreende pessoas, talentos, conhecimento (know-how),
informação, marcas, patentes, desenhos industriais, cultura organizacional entre
outros.
E mais! Se sua empresa tem caráter comercial, 50% do capital intelectual é
representado pela marca, ou seja, 42,5% do valor geral de sua empresa está
diretamente vinculado às suas marcas.
O que você tem feito para proteger este tão precioso patrimônio?

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Tenha em mente que a marca é o mais forte, senão o único elo de ligação com o
público consumidor. O fracasso ou o sucesso na elaboração, administração e
proteção de uma marca influi de forma determinante no resultado geral de seu
empreendimento.
Assim, a escolha de consultores sérios e competentes para gerir corretamente sua
marca é o primeiro passo na direção do sucesso.
Inicialmente, deve-se instituir uma fase de pesquisa, analisando, por um lado, se
a marca a ser estabelecida não incide nas restrições legais, e por outro lado,
verificando as sensações que a marca por vir causa nos consumidores.
Esta fase inicial é fundamental para que se evitem surpresas posteriores e deve
ser realizada concomitantemente sob a ótica jurídica e do marketing.
Escolhida a marca que pode constituir-se em nome ou palavra (nominativa), uma
figura ou logotipo (figurativa), a junção de ambos (mista), ou ainda uma forma
plástica de produto ou embalagens (tridimensional), deve-se levar o pedido de
registro ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial, assim sua marca terá
proteção por todo o território nacional.
Esta nova fase pode ser denominada fase de registro, é comparável à gestação.
Assim, todo o cuidado com a marca neste momento é fundamental para que ela
nasça forte e saudável.
Muitas empresas, por acreditarem que o processo de depósito da marca é
simples, agindo por conta própria, cometem erros de difícil reparação. A escolha
de bons consultores é fundamental também nesta fase.

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Simultaneamente ao processo de obtenção do registro da marca, após o depósito
supramencionado, é fundamental o início de uma fase paralela, denominada fase
de divulgação, na qual um bom trabalho de planejamento e prática fará que o
consumidor tome conhecimento e possa se identificar com o produto, vinculando a
ele conceitos e emoções, estrategicamente trabalhadas caso a caso por
profissionais de marketing.
Afinal, a marca é um dos critérios fundamentais no processo de compra. Quando o
consumidor compra uma calça em uma loja que teve sua marca bem elaborada e
trabalhada, muitas vezes paga centenas de reais a mais (premium price) do que
em loja de produtos populares, não raro, com qualidade semelhante.
Isto ocorre, pois junto com a calça (produto industrial) adquire outro bem, um
objeto de integração social e/ou uma determinada cultura comportamental
(apostos emocionais).
O trabalho de divulgação eficiente é exatamente o fator que faz com que a marca
passe de sinal (figura designativa estática) para um símbolo (representação da
coisa dotada de carga emocional).
O produto é algo criado na fábrica, possui invariavelmente, um grande número de
similares no mercado e com o passar do tempo tende a se tornar obsoleto. No
entanto, a marca que desde cedo é corretamente protegida e gerida, torna-se
única, sendo o real objeto de desejo do consumidor.
Fácil perceber o que dizemos acima em casos nos quais a marca acabou por se
tornar sinônimo do produto, como Sucrilhos, Gilette, Maizena entre outros
exemplos.

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Uma vez que sua marca possua distinção em seu mercado de atuação, gozando
de suficiente carga emocional junto ao público consumidor, inicia-se a fase de
avaliação, fase na qual novas possibilidades se abrem ao seu empreendimento.
Mas para isso, deve-se realizar uma avaliação da marca, que consiste,
simplificadamente, em quantificar a aceitação/envolvimento do consumidor,
transferindo tal informação para uma expressão financeira.
Leva-se em conta, também, outros fatores como o percentual de lucro sobre o
produto e o faturamento da empresa como um todo.
Mas qual a vantagem real em avaliar uma marca?
Inúmeros benefícios podem ser obtidos por meio da avaliação deste, que é o
maior patrimônio empresarial.
Acima mostramos que a marca pode chegar a corresponder a mais de 40% do
valor de sua empresa, assim a expressão financeira deste ativo intangível, feita
periodicamente, serve de base para medir a progressão ou regressão de suas
marcas e de seu empreendimento como um todo.
Tal procedimento viabiliza determinar o significado do preço na relação de
consumo, bem como avaliar a eficiência e qualidade dos investimentos em
propaganda e comunicação.
Importante frisar que uma vez avaliada a marca, desde que realizada por
profissionais habilitados e seguindo-se as formalidades legais, poderá ser
integrada ao patrimônio da empresa, procedimento da capitalização, podendo
aumentar o capital social.

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Assim, em caso de venda da empresa, seria já quantificado o patrimônio
intangível, determinando um valor completo do empreendimento, ao contrário do
que vem ocorrendo com grande parte das empresas, que não sabendo quantificar
e/ou comprovar o valor do capital intelectual, perdem dinheiro na realização do
negócio.
Em se tratando de Sociedades Anônimas, a avaliação gera um lastro real para as
ações e possibilita um conhecimento completo sobre a empresa, sob a ótica
qualitativa, quantitativa, pois poderá ser visualizada com facilidade a dinâmica
mercadológica.
Com efeito, uma vez que a avaliação viabiliza a incorporação da marca ao capital
social, o que deve ser realizado com grande cautela para que não gere ônus
tributários desnecessários, o valor da empresa será ampliado. Isso auxiliará na
eventual busca de capital junto a instituições financeiras ou governamentais, que
poderá ter na marca a garantia almejada.
A avaliação corretamente elaborada é fundamental para que se possa franquiar,
licenciar ou ainda vender a marca, pois indicará seu real valor.
Existem ainda outras inúmeras vantagens que podem ser estudadas
especificamente para cada caso.
Por fim, o empresário e o executivo brasileiro devem abrir os olhos para este, que
é um dos maiores patrimônios da empresa, dando a ele seu devido valor e
cuidado, fortalecendo sua relação com o público consumidor e valorizando seu
empreendimento.