Proxxima Selections - Ebook Léo Xavier

Léo Xavier, Fundador e CEO da Pontomobi
Desde que saiu da faculdade, Léo Xavier esteve envolvido com digital e mobile, na
maioria das vezes, nas empresas que fundou.
Em 2010, escreveu seu primeiro livro, #Mobilize - que está disponível para download em
www.mobilizebook.com.br.
Desde 2011, é professor na FGV onde leciona Mobile Marketing no programa de
educação continuada.
Em 2012, foi o primeiro jurado brasileiro da categoria Mobile no Festival de Criatividade
Cannes Lions.
Em 2013, publicou seu segundo livro, “A Primeira Tela” - também disponível para
download emwww.aprimeiratela.com.br.
Em 2015, vendeu a Pontomobi para a Dentsu Aegis Network.
O Melhor dos Melhores

Mobile é tudo
Vamos falar sobre os Progressive
Web Apps, os PWAs?
Mobile-first? Não, consumer-first.
Davoz viestes, àvoz voltarás
Sobre a era Smart
É chegada a hora do Smart Lions
9 coisas que preciso te
contar sobre apps
6 Dicas paravocê gerenciar seu
App nas lojas de aplicativos
Retenção é a nova aquisição
Apps ou Bots: o que
realmente importa?

VOLTAR PARA O ÍNDICE
Uma proposta de abordagem através dos 5Cs do Mobile
Mobile é tudo
Marketing é tudo.
Segundo Kotler, “Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor
para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro. Marketing identifica
necessidades e desejos não realizados. Ele define, mede e quantifica o tamanho do
mercado identificado e o potencial de lucro”.
Sempre me encantou o pensamento ampliado de marketing, indo além da disciplina
Comunicação & Publicidade, e compreendendo as diversas frentes de se construir
ou redefinir uma marca e um negócio, num bom balanço de conceitos, métodos,
técnicas e intuição.
Também muito rica a forma como Kotler transpõe conceitos complexos em modelos
facilmente compreensíveis, como sua amplificação dos 4Ps de McCarthy. Um formato
vencedor, de simples entendimento, absorção e multiplicação, assim como os 4Cs de
Lauterbom e os 4As de Richers.
Lembro muito um professor de marketing que tive na GV que sempre começava as

aulas perguntando “o que é Marketing?” e já emendava esfuziante “Marketing é tudo!”.
Fascinante então, era compreender como ele poderia explicar aquilo que era tudo.
Aqui vale uma pausa para uma estorinha. Foi numa “Semana de Marketing” na FGV,
quando ainda era estudante de Publicidade & Propaganda na ECA, que decidi estudar
naquela escola. Isso porque, numa das palestras, um publicitário berrava que todos que
desejassem trabalhar com comunicação deveriam estudar Administração de Empresas.
O nome dele? Nizan Guanaes.
Curioso perceber como quase 20 anos depois eu me deparo diariamente com um
desafio de tentar explicar outro “tudo”.
O outro tudo agora é o Mobile.
Sim, mobile é tudo.
Facebook e Twitter são fundamentalmente Mobile. Assim como WhatsApp, Spotify,
iFood, Kayak e tantos mais. Outros são só Mobile, como Uber, Instagram, Snapchat,
Shazam e Waze, por exemplo.
Então, quando tudo vira Mobile, o que é Mobile?
A percepção mais estabelecida é que fazer Mobile é fazer um App, até mesmo porque
todos que listei ali em cima são Apps. Bem, na verdade, são empresas, serviços e

produtos incríveis, que se materializam em Apps na relação com seus consumidores e
usuários, mas isso fica para uma outro momento. :-)
Não há nada de errado nessa associação direta, é verdade, no entanto acredito que fazer
e pensar Mobile vão muito além do App para smartphone.
Pensemos então em dois eixos fundamentais.
O primeiro nos leva às aplicações que vão além do smartphone e passaPensemos então
em dois eixos fundamentais.m a ocupar outras telas e coisas, como a TV, o carro, a
geladeira, os óculos. Estamos falando aqui da Internet das Coisas.
O segundo eixo é sobre o que, além dos apps como conhecemos hoje, pode habitar ou
se aproveitar dos smartphones, já que eles continuarão sendo por um bom tempo o
mais pulverizado ponto de contato digital entre marca-pessoas. É onde observamos o
surgimento dos chatbots, a amplificação de AR, VR e MR (realidade aumentada, virtual e
mista), a popularização dos assistentes pessoais virtuais e tantas outras frentes.
Logo, Mobile é bem mais rico e plural que os smartphone apps.
De toda forma, ainda teremos por muito tempo essa associação natural e, portanto, acho
válido ter uma abordagem amplificada para entender a jornada do desenvolvimento de
um asset digital, o que chama dos 5Cs do Mobile.

São eles: Concept, Consumer Experience, Coding, Communication e Caring.
Explico, de maneira suscinta, cada um deles:
1. Concept: A armadilha é simples. Pensou em Mobile, pensou em fazer um App. Como
diria Senor Abravanel, “ca-ca-calma”. Nesse primeiro C, é o momento de ter um visão
de Service Design ao compreender o problema real ou oportunidade de negócio que
se precisa endereçar, aprofundar-se ativos do negócio, mercado e principalmente,
necessidade (latente ou não) do consumidor/cliente/usuário e, só então, partir para
definição do asset digital, que pode ser sim um app, mas também um site ou um game
ou um bot ou uma simples régua SMS ou tudo isso misturado. Ponto chave é encarar a
tecnologia como o enabler e não como a definição da solução.
2. Consumer Experience: Mais do que o processo fabril de Arquitetura e Layout, é sobre
empreender métodos e técnicas de UX e UI, num robusto entendimento da jornada
do seu cliente e como os diversos pontos de contato digital podem ser entendidos e
pensados para entregar uma experiência única e valiosa.
3. Coding: A construção, o desenvolvimento em si do asset digital. Metodologias mais
contemporâneas, baseadas no pensamento Ágil, tendem a direcionar melhor os projetos,
dado que cada vez mais vemos soluções integracionais e próximas do core das empresas.

4. Communication: É chegada a hora de amplificar seu asset. A boa combinação
entre ativação de canais proprietários (site, embalagem, PDV, redes sociais, canais
de atendimento e outros pontos de contato) e investimentos em campanhas para
acesso e instalação garantirão a multiplicação. Quando se trata de um App, é muito
importante dominar os algoritmos das lojas de aplicativos para garantir otimização
de esforços e investimentos. Valioso também entender os diversos canais para
promover conhecimento e instalações, pensando além dos media vendors ao se
utilizar de outros atores como operadoras, fabricantes e redes de acesso, como WiFi.
Por fim, passa a ser chave uma frente estruturada de ASO (App Store Optimization),
haja vista que buscas nas lojas representam cerca de 41% da origem de downloads,
segundo estudo do Google.
5. Caring: Escrevi recentemente o artigo “Retenção é a nova aquisição”, no qual abordo
como é fundamental elaborar uma estratégia de App Engament. Este passa a ser o
mais importante C, já que será o garantidor dos investimentos e esforços feitos nos 4 Cs
anteriores.
Claro que estes 5Cs podem ser revistos, mexidos e adaptados em 6Cs, 5As ou 18Bs, isso
é o menos importante.

O que proponho é uma visão única, ponta a ponta, de todo longo e custoso processo
que será absolutamente inevitável e fundamental para qualquer marca, produto ou
serviço nesta nova era que vivemos: abraçar e investir estruturadamente em tudo, ou
melhor, em mobile. XXI

É chegada a hora
do Smart Lions
Um olhar sobre a premiação do Mobile Lions em Cannes
Em 2012, Mobile deixou de ser uma das diversas sub-categorias do Cyber Lions e
conquistou brilho próprio no Festival de Cannes, num movimento que deixava clara a
importância de se pensar a nova plataforma para os mundos de publicidade e marketing.
Seis anos depois, é natural esperar uma maior maturidade do mercado e, portanto,
das peças inscritas e premiadas. É exatamente o que vemos em 2017: Mobile Lions
se reinventa e dá pistas claras de como mobilidade pode e deve ser encarada como
elemento transformador de marcas e empresas.
Se por um lado ainda se associa diretamente “fazer mobile” a “fazer um app”, as ações
premiadas este ano na Riviera Francesa apontam a nova próxima onda do mercado:
chatbots, VR e AR, phygital (integração físico/digital), AI (Inteligência Artificial) e, claro, as
coisas conectadas (IoT). Avançamos em direção à era smart, na qual virtualmente todas
as coisas estarão conectadas e, portanto, serão mais smart (assim como o phone, a TV e
o carro).

Indo ao que interessa, ou seja, às campanhas premiadas, há uma feliz coincidência
unindo este e o primeiro ano da categoria: o protagonismo do Japão revigorando o
pensamento inovador.
Em 2012, a Toyota mostrava ao mundo, com seu Backseat Driver, como usar de
maneira absolutamente criativa e inovadora temas ainda novos como geolocalização,
gamefication e realidade aumentada.
Este ano, a Dentsu Y&R de Tóquio leva o GP da categoria e nos brinda com uma ação
complexa e robusta para seu cliente Recruit Lifestyle, em que apresenta tudo sobre
o que define a smart era: um kit médico que, associado a um App, é capaz de medir
de maneira precisa a concentração e motilidade (capacidade de um ser vivo se mover
espontaneamente) do esperma, numa solução que endereça um problema real sobre
fertilidade no Japão. Vamos ao case:

https://www.youtube.com/watch?v=FPgPNGPh2hw

Ainda no mundo das coisas conectadas (ou smart), há o case da Rimowa e sua tag
eletrônica, que repensa e facilita a experiência de viajar e despachar malas. O case
garantiu um Leão de Prata. Imperdível também, o berço conectado da Ford, que
abocanhou um Leão de Bronze.
Outro marco importante no Mobile Lions foi a premiação de alguns projetos de Chatbots.
Aparecer em Cannes é um fator extremamente importante para acelerar adoção de novas
tecnologias e plataformas. Isso é especialmente relevante para os bots, pois mesmo sendo
um tema super quente, é fato que há carência de boas idéias usando a solução.
O júri premiou com Leão de Ouro o case Chat Yourself, um chatbot desenhado para
portadores da doença de Alzheimer, criando uma ferramente que permite a uma pessoa
conversar com ela mesma, devolvendo controle da rotina diária e independência.
https://www.youtube.com/watch?v=WMTBzX-EZ7g

Ainda em bots, interessantíssimo ver o Festival premiar uma start-up com dois Leões
de Prata. Foi o que aconteceu com a norte-americana reply.AI e seu BotBot, um bot
que ajuda pequenas empresas a criarem seus próprios bots, barateando e facilitando
a construção e deploy. Avançando sobre outra seara, é verdade que o uso criativo
de AR (augmented reality) tem sempre um espaço nobre no coração dos jurados,
especialmente quando as ações promovem experiências de marca com os pequeninos.
Foi assim em 2012 com o Ouro para Band-Aid Magic Vision e com o Bronze para
Toothbrush Games de 2013, entre outros tantos bons cases. Logicamente, este ano não
foi diferente. Sorte para o Brasil, que voltou a ganhar um Leão de Ouro na categoria após
2 anos de estiagem, com o super bem produzido Florestas Sem Fim da Faber-Castell.
Vale conhecer também o Leão de Prata concedido para case francês de Castorama e seu
papel de parede mágico. Uma graça. :-)
https://www.youtube.com/watch?v=EwU4JT3S-j0

Se AR brilha há tempos no Mobile Lions, ainda é um grande desafio encontrar campanhas
e projetos que se utilizam de VR (virtual reality) de forma inteligente e estruturada. Valioso,
portanto, deparar-se com a iniciativa incrivelmente bem produzida Battle Test da Nissan
(Canadá) com profunda imersão e preocupação em ser compatível com Gear, Oculus, Vive e
Daydream. Aqui o vídeo com um youtuber interagindo com a ação:
https://www.youtube.com/watch?v=QpslrcM2W-s

Ainda há espaço, claro, para a inovação pela inovação (o que prefiro chamar de
invencionice). De certa forma, é algo que sempre esteve e (acredito) estará presente
em Cannes. Esse ano, destaco o case da seguradora britânica Direct Line e seu serviço
Fleetlights com drones iluminadores (pois é…) que levou para casa um Leão de Prata e
outro de Bronze.
Para fechar, uma lista rápida com mais iniciativas fantásticas que merecem ser vistas.
Algumas delas mergulham em AI, há também o uso de voz como interface de interação e
uso criativo de plataformas de media vendors.
AI:
QQ Alert: Hope Never Dies (China)
https://www.youtube.com/watch?v=VyGxAu8L_t4

The Voice of Art, IBM (Brasil)
Voz:
The Sound Book, NORDSÜD VERLAG (Suiça)
Plataformas:
#BreakTheGame, UNDER ARMOUR (EUA)
Made in a Minute, LOWE’S (EUA)
De maneira geral, esse Mobile Lions é, de longe, o melhor de todos os tempos. Trata-se
de um marco para a própria categoria, que precisava nitidamente deste apontamento
para o futuro da mobilidade, que vai muito além de um app para smartphone.
Em 2017, tivemos Cannes desempenhando com excelência seu papel: apontar caminhos,
tendências e mostrar ao mundo como criatividade e tecnologia podem redefinir
processos, serviços, marcas e empresas.
Santé! XXI

Vamos falar sobre os Progressive
Web Apps, os PWAs?
Um artigo com quase tudo o que você precisa saber
Sempre foi muito comum a discussão sobre os porquês de se investir num aplicativo ou
num mobile site. Por anos, venho ponderando vantagens e desvantagens de cada plata-
forma, sempre buscando a melhor solução para cada problema ou desafio de negócio.
Nos últimos meses, um novo elemento foi adicionado a estas conversas: o PWA ou Pro-
gressive Web App. É este o mais quente tema, juntamente com chatbots, nas discussões
sobre presença digital, especialmente fora dos círculos de desenvolvedores.
Mas, afinal, o que é um Progressive Web App?
Bem, de uma maneira bastante simplista, trata-se de uma aplicativo web (web app) que
utiliza as mais modernas capacidades dos navegadores (web browsers) para entregar ex-
periências cada vez mais similares aos aplicativos nativos.
Logo, podemos entender um PWA como um mobile site turbinado, capaz de entregar
uma experiência similar aos aplicativos.

Preparei um rápido e direto guia com principais questões envolvendo os Progressive
Web Apps. Vamos lá:
Quais as principais vantagens de se fazer um PWA?
Menor fricção: como é baseado na web, é eliminada a jornada clássica para uso de um app
nativo (ir para a loja, buscar o app, clicar, esperar instalar e, somente então, usar o app).
Alcance: tem um alcance potencialmente maior, com esforços de desenvolvimento menores.
Descoberta (SEO-friendly): maior facilidade de indexação e de se encontrar todo conteú-
do de um PWA.
Linkabilidade: qualquer pagina tem um link direto, o que facilita o compartilhamento.
Sempre renovado: não é necessário acessar a app stores para baixar últimas versões.
Responsivo: funciona nas diversas telas (smartphones, tablets e desktops).
Uso Offline: graças ao Service Workers pode funcionar até mesmo sem conexão, uma vez
depois de acessado.
Notificações: ferramenta chave para engajamento, é possível usar notificações em An-
droid, mesmo sem estar acessando o PWA.

Um PWA acessa funções dos dispositivos?
Sim, cadavez mais um Progressive WebApp tem acesso a funções de hardware, o que até então
se configurava como principal vantagem dos apps nativos.Aqui algumas dessas funções:
Geolocalização (na maioria dos navegadores)
Câmera
Microfone
Vibração do device
Orientação de tela
Acesso ao acelerômetro, incluindo bússola
Status de bateria
Tipo de rede e velocidade
Como funciona um Progressive Web App?
A melhor analogia que encontrei foi feita pelo engenheiro de software Aaron Gustafson,
que comparou um PWA a um M&M de amendoim.
Segundo ele, há os seguintes três componentes:
1. Amendoim/Conteúdo: esse é conteúdo core do HTML web.

2. Chocolate/Apresentação: essa á camada do meio que contém o CSS
3. Casca/Client Side Scripting: é o JavaScript que trabalha com o ServiceWorker para aumentar
velocidade, tempo de carregamento e funcionalidade para criar a experiência do usuário.
Tá bom, mas tem alguma desvantagem?
Claro que sim. Há uma série de desvantagens quando comparados a apps nativos, sendo
alguns deles exatamente o contraponto a algumas das vantagens. Vamos lá:
Você não está na Play Store: sua propriedade perde um significante tráfego e fonte de
descoberta que e a busca na loja
Dependendo do navegador, plugins como facebook login e Google login não conseguem
capturar dados dos Apps instalados e, portanto, será necessário login separado na web
também.
PWAs não conseguem acessar alguns funções dos dispositivos como Bluetooth (depen-
dendo do navegador), NFC e scan de fingerprint, por exemplo.
Há uma série de limitações para iOS, como notificações e acesso offline.
Não há integração com sensores, o que inviabiliza seu uso com wearables, como smart
watches, fones wireless e fitness trackers.

Alguns navegadores nativos de fabricantes ainda não suportam integralmente os PWAs.
Então o que muda no ecossistema de propriedades mobile?
Atualmente o set de propriedades digitais compreende o combo: desktop site + mobile
site + App iOs + App Android.
Eu sempre digo que a melhor opção é dar opções. De toda forma, como em geral há re-
strições de tempo e dinheiro, um novo caminho se apresenta como forma de baratear e
agilizar o desenvolvimento de presença digital com App iOS + Progressive Web App.
Quer conhecer alguns
bons exemplos de PWAs?
Sugiro que acesse do seu smartphone o site
PWA.Rocks e navegue pelos sites ali listados,
com especial destaque para Financial Times,
Flipboard, AliExpress, Paper Planes e toda
seção Demo (vai por mim).

9 coisas que preciso
te contar sobre apps
Um guia rápido e prático com conceitos e ideias
sobre o mercado de aplicativos
Os aplicativos, ou apps ou os (famigerados) a-pê-pês, são hoje a maior expressão de
mobile marketing e da economia criativa.
Após quase uma década envolvido na concepção, criação e desenvolvimento de pouco mais
de 850 aplicativos, eu gostaria de te contar 9 coisas sobre eles e fazer 1 pequeno pedido.
Respire fundo e vamos lá.
1. O que é um app mesmo?
Uber é um app. Waze é um app. WhatsApp também. Certo?
Bem... médio. Um app é a materialização de um serviço de uma empresa.
Uber, Waze e Whatsapp, não são Apps, mas sim grandes e fundamentais serviços de
grandiosas empresas. Portanto, não pense no app como o negócio em si. Sua empresa é
maior que seu app, sempre.

2. Apps não são tão novos assim
Pensemos no que caracteriza um aplicativo como conhecemos hoje: 1. Uma tela
conectada, 2. Um bom desenho de experiência do usuário, 3. Uma bela interface e 4. A
entrega de um serviço, uma solução.
Agora, olhe para imagem abaixo e me diga o que você vê:
Sim, uma tela conectada, com
usabilidade intuitiva, uma
razoável interface e entrega um
serviço bem valioso. Logo, um
aplicativo.
Claro que não dá para levar um
ATM no bolso, mas os conceitos
estão ali. E veja, desde 1972, data
em que se registra o nascimento
do primeiro ATM como
conhecemos.

Portanto, verdade seja dita, aplicativos não são uma invenção tão recente assim,
tampouco surgiram com o advento dos smartphones ou das app stores.
3. Faça as perguntas certas
Nesse tempo todo que estou envolvido com aplicativos, as três perguntas que mais ouvi
foram: Custa muito caro? Demora muito fazer um app? Posso fazer só iOS?
No lugar disso, sugiro que pergunte: Por que? Para quem? Para quê?
Sempre use essa régua quando pensar em fazer um aplicativo. Questione por que
alguém baixaria seu app, quem faria isso e, por fim, para quê o usaria.
Lembre-se que muitas vezes um bom site móvel pode entregar boa parte da experiência
de um app, inclusive com algumas vantagens, como: ser mais rápido e barato de
desenvolver, ter manutencão mais simples, cobertura mais ampla, não depender de
downloads e ser imune as diversas atualizações dos sistemas operacionais.
Importante lembrar dos chatbots, que também se apresentam como ótima alternativa
aos apps, reunindo muitas das vantagens apontados acima.
4. O mundo está cheio de Apps/Continue fazendo Apps

Saiba que seu app vai disputar espaço com outros 4.2 milhões de opções nas duas
principais app stores. Fora isso, difícil mesmo será estar entre os 9 apps usados, em
média, diariamente pelas pessoas ou até mesmo entre os 28 usados ao longo do mês.
Para tornar as coisas mais complicadas ainda, saiba que mesmo após ser baixado, as chances
de seu app continuar a ser utilizado são bem pequenas, como abordo neste artigo.
Então, você deve estar pensando, “não devo fazer um app”? Calma lá.
Aplicativos ainda serão muito baixados nos próximos anos e serão através deles
que haverá grande parte das interações entre marcas, produtos e serviços com seus
consumidores. Até mesmo porque, ainda será o smartphone o mais pulverizado e
poderoso dispositivo de conexão digital.
Sim, poder aos Apps.
Veja o delicioso filme da Apple sobre o tema:
https://www.youtube.com/watch?v=FC0pT9xg1oI

5. O paradigma do Waze
É muito conhecido o mantra
“always Beta” no mundo da
tecnologia, que prega que seu
produto deve estar sempre em
constante evolução.
Claro que é um bom e poderoso
conceito, porém eu prefiro usar o
que chama de Paradigma do Waze.
Explico: o Waze existe há 10
anos, tem um time invejável de
engenheiros e recursos milionários.
É um produto global, robusto e
maduro. Mesmo assim, nos últimos
10 meses, ele teve 15 (!) releases,
sendo algumas funcionais e várias
focadas em correções e melhorias.

O que tiramos daqui?
Bem, primeiro que não há produto perfeito, que é preciso melhorar sempre e
frequentemente. Segundo, que é absolutamente natural que existam bugs e problemas
a cada release. Logo, ser ágil e intenso nas correções e melhorias é que vão garantir a
evolução de sua aplicação. Mais “always Beta” que isso, impossível.
6. A Matriz Evolutiva da Mobilidade
Em artigo recente, tratei do caminho
para se estabelecer uma estratégia
mobile em três passos: Criar Presença,
Desenvolver Ferramentas e Promover
Experiências.
Somado a isso, importante notar
que aplicativos (salvo exceção de
games e redes sociais) são facilmente distribuídos em três tipos: Conteúdo, Serviços e
Transacionais. A Matriz Evolutiva de Mobilidade surge aos dispormos os três passos na
horizontal e os três tipos na vertical. Se distribuirmos ao longo da matriz os 50 aplicativos

mais usados pelos brasileiros (a partir de ranking nas app stores) vamos notar o seguinte:
1. Muito embora fossem a maioria na primeira onda do mercado, são atualmente
raríssimos os apps de Presença e Conteúdo. O valor percebido desse tipo de App é baixo
e a mobile web se encarrega de atender o consumidor em busca de conteúdo.
2. Há uma grande concentração de apps de oferecem Ferramentas (ou utilidades) como
Serviços. Em geral, são estes os apps que mantemos instalados e usamos com maior
frequência. Desafio aqui é se destacar no mar sangrento de opções.
3. Ainda são poucos os apps Transacionais, seja em Ferramentas ou Experiência.
Mesmo que os acessos à web sejam cada vez mais mobile e aconteçam, sobretudo, em
aplicativos, ainda há um desafio claro para garantir processos simples e intuitivos que
elevem a taxas de conversão aos níveis da desktop web.
4. Por fim, aplicativos que promovem Experiências, seja em Conteúdo, Serviços ou
Transação, ainda também são pouco presentes. O complexo aqui é ter um pensamento
originalmente inovador e se ocupar em construir soluções encantadoras para os
clientes e consumidores, sendo capaz de redefinir ou resignificar a entrega de serviços
e conteúdos. É neste espaço, que startups se destacam, ao desafiar os players
estabelecidos e se esmerar em criar experiências incomparáveis.

7. O ecossistema pessoal
Nesse ponto eu te convido a fazer um exercício.
Peço que reúna dois amigos (de preferência
possuidores de iPhone e Android) e anote os
apps que cada um de vocês mais usa para: se
locomover na cidade, consultar mapas, saber
a previsão do tempo, pedir comida, reservar
um restaurante, editar uma foto e acompanhar
notícias sobre seu time do coração.
Tenho certeza que não haverá consenso, que
cada um terá o que chama de Ecossistema
Pessoal de Aplicativos.
Isso é muito importante, principalmente
porque demostra que cada um tem uma
rede específica de Apps para resolver suas
necessidades e problemas do dia a dia. Com o tempo, cada vez mais apps farão parte
desse ecossistema e cada vez menos você se perceberá recorrendo à web móvel.

Juntamente com este movimento, entendemos a força da aplicatização na relação entre
marcas/produtos/serviços e seus consumidores.
8. Avoz, não esqueça da voz
Vivemos ainda dentro de um pensamento
baseado em interfaces gráficas, focadas
em cliques nos desktops e toques nos
smartphones.
Segundo estudo do Google, 55% dos teens
e 41% dos adultos norte-americanos fazem
buscas por voz mais de uma vez por dia.
Esse número do cresce explosivamente
nos últimos 12 meses e impõe uma nova
realidade: será a voz a grande nova coisa
como interface homem-máquina.
Novo mapa de jogo para arquitetos e designers, que terão de agregar ao seu repertório a
voz como auxiliar ou até mesmo protagonista em toda usabilidade nos produtos digitais.

Muda também muita coisa para os especialistas em SEO, Inbound e Content Marketing.
9. Pense apps como aplicações e não aplicativos
É um exercício simples que vai garantir um maior desprendimento do seu mapa mental.
Ato contínuo, você vai perceber que não se limitará imaginar apps para smartphones
como conhecemos hoje e se verá pensando em outras formas de se relacionar com
consumidores no ambiente mobile, seja através de um site, um game, um chatbot, um
dispositivo conectado ou uma experiência em realidade virtual.
9+1. A-Pê-Pê é a irmã da Neném, tá?
Só isso mesmo. XXI

Mobile-first?
Não, consumer-first.
Quando tudo se torna mobile, o consumidor continua Rei.
Foi em Barcelona, num surpreendente longínquo 2010, que Eric Schmidt (então CEO
do Google) cravou o mantra que guiou boa parte daqueles que trabalham no mercado
digital, o famoso “work on mobile first”. Para ele, era chave pensar, dentro e fora da
empresa que presidia, em soluções e produtos que funcionassem bem (muito bem) em
dispositivos móveis.
Cerca de quatro anos depois disso, o mesmo Schmidt, agora como Chairman do Google,
lascou outra pérola: “mobile has won”. Era o momento em que, nos EUA, o acesso à
internet em dispositivos móveis superava os desktops. Ponto para ele e para todos que
se movimentaram para o tal mobile first.
Curioso é que não demorou para o mesmo acontecer no Brasil, já que ao final de 2014
(segundo dados do IBGE) também já havia supremacia de dispositivos móveis em
relação aos desktops no acesso à internet.
Logo, há três anos, somos uma nação mobile-first. Bom, pelo menos é assim que se

comporta o brasileiro, preferindo usar seu
smartphone para acessar a internet e, dessa
forma, conectar-se a pessoas e também a
marcas, produtos, conteúdos e serviços.
Nesse cenário, torna-se imperativo que
empresas revejam seus negócios para
atender melhor esse novo consumidor,
cada vez mais mobile.
Aliás, vale aqui uma rápida digressão para
discutir o que é, de fato, o mobile. Natural
que entendamos como sendo o dispositivo,
o smartphone. Nada errado. Porém, penso
diferente. Para mim, mobile somos nós,
as pessoas, enquanto o smartphone é um
dispositivo conectado.
Para entender meu ponto, uma pergunta:
um mobile site é um site otimizado para

smartphones, correto? Bem… errado. Um mobile site deveria ser um site otimizado para
pessoas que o acessam através de um dispositivo móvel.
Não se convenceu?
Ok, vamos lá, pense então num site de um restaurante. Em geral, sua versão desktop
(ou web, como alguns gostam de dizer) apresenta um conjunto de imagens lindas
num carrossel, um plugin de aúdio (curioso como isso é quase padrão em sites de
restaurantes) e, ali no rodapé, o endereço e telefone do estabelecimento.
Agora pense que você está acessando este site do seu smartphone. O que você procura?
Bom, em geral, duas informações: o endereço e o telefone. Um site otimizado para
dispositvos móveis, do alto de seu responsive design, vai reorganizar os elementos e
exibir tudo bonitinho, sem quebras. No entanto, é muito provável que o telefone não
esteja preparado para o simples click-to-call e tampouco que o endereço já esteja (num
toque) integrado aos seus serviços de mapas (Google e Waze) ou mobilidade (99, Easy
ou Uber). E nada mais irritante que ter que memorizar o telefone ou endereço para
digitar no outro app. :-)
Sacou? Essa é a brutal diferença entre fazer algo pensando no dispositivo e não no
consumidor.

Portanto, mais que um simples jogo de palavras, entender o consumidor como sendo o
elemento mobile é fator chave para compreensão de uma nova era na qual avançamos
do pensamento de mobile-first para consumer-first.
Pensar primeiro no consumidor é sobre entender como ele quer (ou prefere) se relacionar
com sua marca, produto ou serviço. Para descobrir isso há uma atividade direta e simples:
pergunte a ele. Não será surpresa se muitos disserem: “quero uma experiência simples e
fácil no meu celular”.
Não se trata aqui de fazer mobile primeiro ou só mobile, afinal a melhor opção é dar opções.
É sobre priorizar e, mais que isso, investir tempo e dinheiro para entregar a melhor presença
possível no mundo mobile.
De toda forma, é compreensível que
fazer mobile seja algo ainda não tão
óbvio para a maioria das marcas.
Para facilitar essa jornada no universo
mobile, sugiro pensar de maneira
evolutiva os seguinte três passos:

Criar Presença: existir de maneira estruturada no meio mobile.
Desenvolver Ferramentas: entregar serviços e utilidades.
Promover Experiências: propor experiências estendidas de marca.
Tomemos como exemplo o Itaú, das empresas melhor posicionadas no mundo mobile.
Inicialmente, o banco desenvolveu uma série de soluções e aplicações ligadas ao seu
core (pagamentos, transferências, etc), então evoluiu para Ferramentas e serviços com
foco em utilidades e facilidades como o TokPag e, enfim, encostou em Experiências com
o Leia para uma Criança e BikeSP.
Importante notar que a nova economia e o poder disruptivo do digital se apresentam
no caminho inverso dessa evolução natural, pensando primariamente uma experiência
encantadora para entrega renovada de serviços e utilidades.
É o que fazem com maestria startups
como GuiaBolso e Nubank, dois excelentes
exemplos de como colocar o consumidor
no centro do pensamento de negócios e
entregar uma experiência absolutamente
única e com altíssimo valor.

Note que o que as soluções destas startups deveriam ser, em primeira instância,
oferecidas pelos bancos, pelos donos da indústria.
No entanto, isso requer um afastamento do core-business em direção à construção de
serviços de valor adicionado, estendendo presença e relação de marca com clientes e
consumidores. Contudo, é compreensível que nem sempre é simples ou fácil fazer isso de
maneira estruturada e ágil.
De toda forma, está claro que será neste terreno em que nova e velha economia poderão
competir ou (acredito eu) cooperar.
E quem vai decidir o vencedor?
Bem, ele, sempre ele: o consumidor, que mais do que nunca é o Rei. XXI

6 Dicas para você gerenciar seu
App nas lojas de aplicativos
Um guia rápido para você cuidar bem do seu aplicativo
Você já ouviu falar da App Economy? Bem, trata-
se em todos os que fazem dinheiro ou têm um
emprego graças a um aplicativo. Segundo a App
Annie, a App Economy movimentará UDSD 101
bilhões até 2020.
Atualmente, há cerca de 4,2 milhões de aplicativos
disponíveis nas lojas do Google e Apple, e teremos
algo na casa de 200 bilhões de downloads de Apps
este ano. Temos, portanto, uma indústria robusta e
crescente. Sobretudo porque mobilidade se desloca aceleradamente para o pensamento
central de estratégia de negócios. A mais proeminente materialização de uma estratégia
mobile ainda é, e será por algum razoável tempo, um aplicativo.
Logo, é chave dominar as melhores práticas em todo longo e custoso processo de

construção de sua presença mobile. Abordei este tema em meu recente artigo em que
trato dos 5Cs do Mobile. A saber: Concept, CX, Coding, Communication and Caring.
Creio que compreender a importância e investir recursos e tempo em Caring se
tornou o grande definidor de sucesso em qualquer iniciativa de transformação digital
através da mobilidade.
Eu gosto de pensar em duas grandes frentes nesse tema: App Engagement (outro artigo
aqui) e App Store Management.
ASM, conceitualmente, é sobre um conjunto de técnicas e métodos, que se bem geridos,
garantem que sua estratégia mobile seja bem sucedida.
Preparei um guia rápido com 6 recomendações para que você consiga implementar um
bom programa de App Store Management.
1. Faço um bom ASO (App Store Optimization):
Conceitualmente, assim como o SEO, ASO é sobre escolher corretamente as keywords
para seu aplicativo melhorar a posição nos resultados de busca das lojas de aplicativos.
Isto porque, a busca ainda é elemento chave em todo processo de descoberta de
aplicativos, respondendo por 40% das fontes de awareness.

Além disso, mesmo quando os usuários já têm idéia do que querem, a busca nas lojas
ainda é um elemento muito importante, como nos mostra o gráfico abaixo:

O que vemos é que, em geral, a busca é mais relevante que um download direto (quando
alguém clica num link — pode ser uma publicidade- e é levado diretamente para a página
do app dentro da loja), com exceção óbvia dos Top Charts.
Existem ótimas plataformas para auxiliar a implementação e monitoramento de sua
estratégia de SEO, como AppTweak, Sensor Tower e SearchMan.
2. Domine o algoritmo dos rankings:
A lógica dos rankings da Apple e Google têm suas especificidades e é super complexo
“hackear” o algoritmo, até porque as mudanças são bem frequentes.
De toda forma, listo abaixo alguns elementos são chave para que se compreenda como
escalar nos rankings:
:: Rating médio das lojas: quanto maior, melhor, obviamente
:: Razão rating/reviews: quantos mais reviews, mais valor tem o rating
:: Relação entre instalações e desinstalações: de nada adianta ter muitas instalações
se há também muitas desinstalações. Logo, cuide também da retenção e não só de
campanhas para estimular downloads.
:: Estatísticas de uso do aplicativo: tudo sobre qual nível de engajamento

:: Densidade de keywords na landing page: tudo sobre ASO
:: Crescimendo vs. recência: tendência de crescimento tem maior peso
3. Cuide da presença nas lojas:
É extremamente chave ter um absoluto cuidado com a qualidade da presença em lojas
de aplicativos. Foque em 4 passos:
1. Invista muito tempo e dinheiro para desenhar um baita ícone. Aqui algumas dicas boas.
2. As telas de imagem devem se ocupar em mostrar funcionalidades chave, serem claras
e concisas. Aqui um tutorial com 7 dicas matadoras.
3. Invista em um bom vídeo tutorial sobre seu aplicativo. Pessoas adoram vídeos e
tendem dedicar maior tempo para aprender sobre uso e funcionalidades.
4. Tenha especial atenção ao texto de descrição do seu app. Claro que há que se preocupar
com palavra-chave para indexação de busca, mas foque prioritariamente no que pode
conquistar o seu novo potencial usuário. Dê uma lida neste artigo sobre o tema.
4. Monitore e modere os reviews:
Assim como nas redes sociais, as lojas de aplicativos são campo vasto para estabelecer

um novo canal de relacionamento e conversas com seus clientes/consumidores/usuários.
Além disso, do ponto de vista do aplicativo, é nas lojas que se pode ter uma medição em
tempo real sobre temas críticos de usabilidade e performance (bugs, crashes, etc).
A melhor maneira de monitorar os reviews é utilizar ferramentas de automatização.
Recomendo Appbot e Appfolow.io.
Use as ferramentas e crie rotinas de report para as áreas de CX e Coding, para que se crie
um fluxo continuo de melhorias e correções.
Já a moderação, sugiro que seja feita por uma equipe bem treinada, com scripts claros e
atenta a fechar os ciclos de feedback.
5. Analytics, prá que te quero?
Medir, acompanhar, analisar e atuar num ciclo contínuo e infinito é absolutamente chave.
Lembre-se que você não está apenas cuidando do seu aplicativo, mas da relação da sua
marca/produto/serviço com seus clientes.
Há 3 camadas de Analytics para considerar:
1. App Marketing Analytics: que irá analisar os seus investimento na promoção do seu
aplicativo e trazer indicadores que otimizam investimentos. Algumas métricas para se

ter no radar: instalações, aberturas, compras, cadastros, visualização de conteúdos,
compartilhamentos e convites.
2. In-App Analytics: é sobre o que o usuário faz no seu app e pode ter três
dimensões — device, user demographics e user behaviour — . Aqui alguns indicadores:
tempo de uso, taxa de retorno, cliques, tipo de aparelho, fabricante, localização, gênero,
idade, entre outros.
3. App Performance Analytics: mais direto impossível, é sobre entender se app funciona
ou não. Deve se medir questões como latência da rede, latência das APIs, crashes, erros e
todo tipo possível de bug.
Ferramentas e plataformas não faltam neste campo. Listo algumas aqui: Flurry, Google
Mobile, Apsalar, Mixpanel, Amplitude, Apsee e Localytics.
6. Tenha uma estratégia de App Engagement:
Este tema é tão relevante, que sugiro que você leia este meu artigo aqui, no qual entro
mais detalhadamente em plataformas, métodos e técnicas de app engagement,
Trabalhoso? Sim, sem dúvida.
Porém, garanto que seguir estes 6 passos de App Store Management poderá definir

sucesso ou fracasso na sua iniciativa mobile. O que também significa, em muitos dos
casos, sucesso e fracasso do seu negócio. XXI

Da voz viestes,
à voz voltarás
Como as VDAs (virtual digital assistants) vão
redefinir o que conhecemos por interface
Voz.
Telecom começou com ela e foi, por muito tempo, definida por ela.
Não é tão distante a época em que a voz era o que havia mais valioso no mundo da
telefonia. E era sobre ela que se pensava a disrupção e a ruína das Telcos.
Primeiro, o mundo VoIP. Pronto, vão matar todas as operadoras. Então, o SMS. Agora
é que ninguém vai mais ligar para ninguém. Daí, os Apps de mensagens. Não tem mais
jeito, vai acabar de vez. Mais recentemente, ligações pelo WhatsApp. Eita, agora é que as
operadoras vão quebrar.
Curiosa essa obsessão pela voz ou pelo fim dela. De toda forma, chave entender como as
operadoras passaram a depender cada vez menos da voz como receita e, mesmo assim,
como nós continuamos a falar, conversar por voz, seja no formato que for.
Ironia fina é que será ela, a voz, a grande nova estrela do mundo digital. Dessa vez, como

a próxima grande interface entre homem e
máquina.
No último Google I/O, a gigante da internet
divulgou que 20% das buscas feitas em
dispositivos móveis já eram por voz.
Outro dado impressionante é que este é
um movimento recente e exponencial: 60%
de quem faz uso de voice search adotou o
comportamento há menos de 1 ano.
Outro estudo do mesmo Google aponta que a tendência não tem barreira de idade: 55%
dos teens e 41% dos adultos norte-americanos fazem buscas por voz mais de uma vez
por dia.
Por outro lado, os objetivos da busca por voz são bastante distintos entre as gerações,
como mostra o quadro a seguir.

Esses dados levam muitos a dizer que 2017 será o ano da voz, ou melhor, o ano da busca
por voz.
Por trás dessa afirmação está o crescimento acelerado das VDAs (Virtual Digital
Assistants) e o destaque dado por todos grandes atores do mundo digital: Apple com
Siri, Microsoft com Cortana, Amazon com Alexa, Google Now e até mesmo o Facebook.
Enquanto essas soluções têm a escala e alcance de seus donos, vale notar que são
basicamente grandes diretórios e com uma lógica de uso muitas das vezes iniciada pelo
usuário, com respostas básicas, padronizadas e ainda pouca interação, muito menos
predição.
Valioso é perceber que há outras empresas que se propõem a levar as assistentes virtuais
dotadas de inteligência artificial para um outro nível. Destaque para Amy Ingram, da
companhia novaiorquina X.ai. Amy tem um perfil no LinkedIn e, copiada nos seus emails,
passa a te ajudar a agendar reuniões, almoços, cafés e encontros.
Em um outro artigo que fiz sobre a smart era, destaquei a importância de se construir
produtos smart. Bem, nada mais smart que uma assistente virtual que substitui muitas

das funções de sua secretária.
O desafio nesse movimento todo é sobre como as
marcas, produtos e serviços poderão se posicionar
e se apropriar dessa nova dinâmica de buscas por
voz e assistentes pessoais.
Haverá impactos significativos em estratégias
de SEO, por exemplo. Aquelas empresas que
souberem se aproveitar mais rapidamente
dessa nova realidade, certamente terão ganhos
significativos no curto prazo.
Além disso, incorporar em sua presença digital
elementos de inteligência artificial e, principalmente,
construir serviços que propiciem resolução de
problemas reais, poupando tempo ao redefinir a
experiência marca- consumidor, parece ser um
caminho inevitável para os próximos tempos.
O crescimento será vertiginoso e este novo

mercado movimentará até 2021 cerca de 16 bilhões de dólares.
Veremos também a combinação de dois novos mundos: os assistentes virtuais e a
internet das coisas.
Não só a Amazon com o Echo, mas também agora a Samsung com seu Otto e Google
Home, começarão a popular lares com equipamemtos conectados, que têm uma camada
de inteligência artificial e criam uma nova dinâmica para consumo de entretenimento,
informação e produtos.
A velocidade da inovação e da adoção da nova interface de voz, abre uma nova grande
oportunidade para empresas reinventarem seus processos e serviços. Fato é que nós,
os consumidores, já estaremos completamente prontos para essa nova forma de se
comunicar não somente com pessoas mas, fundamentalmente, com marcas.
Eu mesmo, por exemplo, escrevi todo este artigo usando o
comando de voz.
Foi um pouco duro, é verdade, mas já é uma pequena
demonstração de como teremos um novo grande mundo às
nossas mãos, ou melhor, à nossa voz. XXI

Retenção é a
nova aquisição
Sobre o enorme desafio de manter sua aplicação
útil e utilizada ao longo do tempo
A relação entre marcas e consumidores será cada vez mais aplicatizada, ou seja, feita
através de um aplicativo, seja ele um App como conhecemos hoje, um game, um chatbot
ou uma interação num assistente virtual qualquer, como o Alexa. O formato é o menos
importante, já que o fato a compreendermos é a necessidade de se estabelecer uma
conversa com seu consumidor nas plataformas onde ele está, seja para se relacionar com
outras pessoas, seja com marcas.
Por ora, o smartphone app continuará sendo extremamente relevante, dada a riqueza
na capacidade de entrega de um conteúdo, serviço ou transação. Além disso, os
smartphones manter-se-ão como o mais pulverizado ponto de contato digital com
pessoas por um razoável período de tempo.
O gráfico abaixo mostra a evolução de volume de downloads de Apps, com previsão até
2021.

Sim, isso mesmo, há expectativa de 200 bilhões de downloads neste ano. Logo, ter
um App (ou “a-pê-pê”, como alguns preferem dizer) continuará na pauta de discussões
estratégicas das companhias.
Portanto, aqui reside um questão crucial dos novos tempos: como manter meu App útil e
utilizado pelo meu cliente?
Antes de avançar, vale dividir alguns dados importantes e preocupantes na mesma medida.

Primeiramente, seu App vai coexistir num ambiente absolutamente super-povoado,
afinal há cerca de 2,2 milhões de aplicativos no Google Play e outros 2 milhões na (Apple)
App Store. Mundo ingrato, fato. Sendo assim, o primeiro grande desafio é fazer com que
as pessoas conheçam, se interessem e baixem seu app. Num outro artigo vou abordar a
importância do ASO (App Store Optimization) e estratégias de mídia para promoção de
instalações, mas por ora vamos em frente.
Pensemos num cenário positivo, no qual milhares de pessoas baixam seu App. Após
investir um baita tempo e dinheiro na fase de concept do aplicativo, você desenvolveu
uma bela consumer experience (UX
+ UI) e teve um coding de primeira
linha. Tudo resolvido, certo? Então,
não necessariamente.
Um estudo publicado pelo Google
em 2015, aponta que 25% dos Apps
instalados nunca são usados e, além
disso, 26% são desinstalados após a
primeira abertura.

Pensando além da primeira abertura, as coisas ficam ainda mais complexas. Material da
Quettra aponta outros dados sobre uso de aplicativos:
Um app perde 77% de seus usuários nos 3 primeiros dias
Após um mês, cerca de 90% deixam de usar o aplicativo
Após 90 dias apenas 5% continuam usando um app.
Claro que isto é um dado médio dentro
as infinitas de opções disponíveis nas
App Stores, porém revelam quão dura
é a vida (ou morte) de um App após seu
lançamento.
Acredito que a esta altura você já
tenha percebido a importância de se
construir uma estratégia clara de App
Engagement, que vai muito além de
uma régua de push-notifications e
consiste na combinaçãode 3 fatores:

Uso inteligente de plataformas de engajamento,
Técnicas e metodologia para educação e orientação do usuário,
Gestão de sua base de clientes com incentivos para utilização.
Partindo deste tripé, é necessário desenvolver uma série de iniciativas em todo ciclo de
relacionamento do usuário com o aplicativo, a fim de aumentar o engajamento e evitar o
caminho natural do absoluto descaso de que sofrem a maioria dos apps. Abaixo, segue
um guia rápido de como elaborar sua estratégia de App Engagement.
1. Guia e Orientação: orientar novos
usuários através de um onboarding
bem executado e expor recursos/
funcionalidades adicionais para
usuários já ambientados. A idéia é ter
uma abordagem que demonstre toda
proposta de valor da aplicação.

2. Boas práticas de pedido de permissão: é chave para o engajamento o uso de push-
notifications e, por isso, obter as permissões do usuário merece especial atenção. Logo,
contexto, tom e linguagem devem ser bem pensados, além de ter um plano estruturado
para tratar aqueles que negaram a permissão por algum eventual engano. Além disso, é
fundamental que o seu cliente tenha o controle sobre as notificações e um processo (ou
área) simples e sem fricção de opt-out deve existir.

3. Conversão e Aquisição: mensagens e intervenções que incentivem o usuário a realizar
o uso, compra ou assinatura do serviço. Além da clássica push-notification, algumas
plataformas permitem inserir diversos novos formatos, com maior riqueza gráfica e visual.

4. Deep Linking: lançar mão desta abordagem para levar novos usuários e até mesmo
outros já ambientados para áreas específicas do app. Funciona especialmente para
novas features ou para áreas que colocam o seu cliente perto da transação.

5. Ativação e Retenção: definir
critérios e segmentar usuários
adormecidos e apresentar ofertas
especiais por tempo limitado ou
conteúdos relevantes para trazê-
los de volta ao aplicativo. Conjunto
de mensagens e intervenções com
informações de novas funcionalidades
ou conteúdos incentivando o
compartilhamento em redes sociais.
Outra frente valiosa é estimular a
avaliação nas lojas de aplicativos.
6. Incentivos para reuso do aplicativo: ações para estimular o reuso são muito bem
vindas, como oferecer descontos, conteúdos exclusivos ou benefícios digitais.
7. Mobile Advertising para Engagement: uso criativo de publicidade, especialmente

Mobile, para estimular o reuso do App, seja comunicando novas funcionalidades ou
sugerindo uma nova ação no aplicativo. Sim, seria como remarketing para seus usuários.
Em todo ciclo de App Engament uma métrica que passa a ser muito utilizada é o ITA
(install-to-action), que mede exatamente as taxas de conversão de cada atividade que
se espera um aplicativo, desde registro, até compra final do serviço prestado. Vale notar
na tabela abaixo, como há enorme variação dependendo da categoria do seu app.

Esse conjunto de técnicas e boas práticas, certamente garantirão melhores taxas de
engajamento, principalmente se forem acompanhadas de KPIs claros e uma equipe de
gestão focada em melhorias constantes de sua aplicação, servindo também como fonte
de retroalimentação para melhorar o CX (consumer experience) e corrigir eventuais falhas
no desenvolvimento (coding).
Como mensagem final, é imperativo compreender que um App nada mais é do que a
materialização de um serviço oferecido por uma empresa. Logo, cuidar da retenção de
usuários no seu App é sobre cuidar dos clientes da sua empresa. Afinal, são eles que
definirão o sucesso ou não do seu negócio.
Cuidar da retenção de usuários no seu App é sobre cuidar dos clientes da sua empresa. XXI

Sobre a era Smart
Uma nova era, uma nova economia e novas regras
Fui apresentado recentemente a uma batalha de eras ainda desconhecida: o embate
entre os mundos Wintel e GAFA.
Explico: Wintel, representa o mundo dominado por Windows e Intel, referindo-se ao
domínio da era dos PCs ou desktops, que reinaram absolutos na última década do
século passado e parte da primeira deste.
GAFA é a união de Google, Amazon,
Facebook e Apple. E GAFAnomics é sobre
compreender o impacto e poder das gigantes
da tecnologia, entretenimento, conteúdo,
publicidade e comércio.
A força dos quatro gigantes impressiona em
diversos indicadores: alcance, receitas, caixa e,
principalmente, poder de definir e influenciar
comportamentos.

Note que, por exemplo, a Amazon (com a Amazonfresh) se tornou o varejo de alimentos
preferido do norte-americano em poucos anos. Ou então, como em 80 dias a Apple
criou a categoria de tabletes.
Recomendo a leitura deste material para compreender melhor sua lógica de negócio,
como encaram o consumidor e
seus produtos.
Dentre os diversos elementos que
explicam o porquê do acelerado
crescimento e predominância
dessas empresas, está sua lógica
de criação de valor, baseada em
três principais conceitos:
• Make smart and meaningful
things
• Foster value creation rather than
revenue
• Doing away with core business

Fiquei fascinado pelo primeiro conceito: construir coisas significativas e inteligentes
(numa tradução livre).
Produtos e soluções que são livres de fricção, atendem uma demanda latente e têm
rápida adoção.
Ouvir música, por exemplo, após o MP3, iTunes e a nova lógica criada pela Apple, ficou
70 vezes mais rápido. Ou como o Google fez o aprendizado acontecer 25 vezes mais
aceleradamente.
Portanto, nesse novo cenário, ganha a empresa com o produto que salva tempo e
entrega super poderes para as pessoas.
Claro que não são apenas os 4 gigantes a jogar nesse tabuleiro, mas sua visão sobre
a estrutura de negócio e produtos serve como um framework estratégico para outras
iniciativas bem sucedidas.
Pensemos no Shazam, que entrega o super poder de descobrir qualquer música que
está tocando em segundos. Integrado ao Spotify, permite que aquela música que você
acabou de ouvir, esteja na sua playlist favorita em 2 ou 3 toques na tela do smartphone.
Construir coisas inteligentes. Esse é o ponto chave. Não é apenas sobre melhorar a
vida das pessoas, mas provocar uma profunda, positiva e real mudança. Nesse sentido,

desenvolver coisas, serviços e soluções inteligentes é a mais desafiante fronteira da nova
economia.
Vale lembrar que no incio do século ter uma empresa na economia digital significava
ter um site. Na atual década, isso passou a ser ter um app. Nos próximos anos, veremos
empresas que se definirão como uma coisa (ou um produdo) conectado, inteligente.
Previsões otimistas não faltam. Segundo o Gartner, em 2020 teremos 20 bilhões de
coisas conectadas, contra um universo de 7 bilhões em 2016. Uma evolução significativa
num curtíssimo espaço de tempo, sem dúvida.

O efeito direto do mundo de coisas conectadas, a Internet of Things, é o surgimento de
um novo consumidor, também mais inteligente. É ato contínuo. O smart phone, a smart
TV, o smart watch e tudo o mais smart, acabam por criar smart pessoas, que além de
mais inteligentes, tornam-se mais exigentes também.
Isto porque cada vez mais as relações entre marcas/produtos/serviços e consumidores
será aplicatizada, ou seja, feita através de uma aplicação. E nesse sentido, a comparação
será feita não mais em relaçãoao que oferecem marcas diretamente competidoras, mas
sim com os apps que usamos diariamente.
Portanto, será imperativo entender melhor a relação do consumidor com seus apps,
aqueles que formam um ecossistema absolutamente pessoal, salvando tempo e dando
super poderes aos seus usuários.
Afinal, há novas regras nesta nova economia e a mais brutal delas é que marcas terão de
ser mais smart para atender esse novo consumidor. XXI

Apps ou Bots: o que
realmente importa?
Não, os chatbots não são matadores de Apps, mas sim
mais uma nova grande interface marca-consumidor.
Apps ou chatbots, com qual seguir? Quem acompanha discussões sobre tecnologia e
marketing, certamente já ouviu dizer que os bots chegaram para enterrar de vez os apps.
Os mais apressados apontam vários problemas dos apps (são caros, demorado para
desenvolver, têm necessidade de download e uso em declínio) e exaltam as vantagens
dos chatbots (baratos, cross-platform, auto-updates, etc).
Tudo gira em torno de uma batalha entre soluções e deixa de lado o principal ponto:
o consumidor. Sobretudo, porque esta rasa discussão com base excludente não
compreende que há contextos e momentos de uso que devem ser respeitados na
relação marca-consumidor.
Tanto os apps quanto os bots podem ser valiosos e relevantes na vida prática das
pessoas, já que propõem formas diferentes de interação com seus usuários.
É inquestionável que os aplicativos redefiram e melhoraram nossa forma de se relacionar

com o mundo em tarefas simples do cotidiano, como pegar um táxi, fazer compras,
realizar depósitos bancários ou comprar uma passagem aérea. Com o advento dos
apps, ganhamos novas possibilidades
de experimentar a realidade,
agora providos de super-poderes
proporcionados por essas soluções.
Prova disso é que as expectativas
de uso de aplicativos continuam
animadoras, como sugere este estudo
publicado pelo Tech Crunch, com
dados do AppAnnie, que aponta uma
tendência de crescimento no download
de apps nos próximos anos, chegando
a mais de 300 bilhões em 2021.
Logo, fica claro que os apps continuarão vivos, muito bem, obrigado. Contudo, não é por
isso que vamos centrar todas ações de mobilidade somente nesta frente.

(Antes de avançarmos no texto, faço um convite para você conhecer alguns bots listados
aqui pela Botlist).
https://botlist.co/
E os chatbots?
Começando pelo começo, chatbots vêm da corruptela de chat e robots para definir a
automatização de conversas em ambiente digital. :-)
Interessante notar que os bots não são tao novidade assim, pois há anos já existem
como ferramenta de automação para a troca de mensagens em serviços de
autoatendimento, por exemplo.
O que muda agora é que aparecem dotados de camada de inteligência artificial,
passam a habitar os apps de mensageria instantânea e têm seu uso muito além do
autoatendimento.
Como ferramentas autônomas de conversação inteligente, os chatbots podem também
entregar conteúdos, serviços e transações, de forma ainda mais personalizada.
Do ponto de vista das marcas que prestam serviços e vendem produtos em ambiente

digital, os bots acumulam alguns benefícios: são rapidamente implementáveis, o
que reflete em custo mais baixo, com uma cobertura potencialmente ampla quando
disponibilizados em plataformas como o Messenger do Facebook e implicam em menor
complexidade de atualizações e evoluções.
Na perspectiva de consumidores e usuários, é preciso compreender que a nossa relação
com a realidade que nos cerca será, de um lado, cada vez mais aplicatizada, ou seja, feita
por meio de uma aplicação, que pode ser um app, um bot ou qualquer outra ferramenta
que possa surgir; e, de outro, cada vez mais personalizada, baseada nos nossos gostos,
personalidades, preferências e interesses.
Fazer a escolha mais assertiva sobre qual ferramenta usar, da forma mais criativa
e inteligente possível, perpassa por conhecermos bem os gostos, preferências e,
principalmente, a expectativa de nossos clientes em relação a essas ferramentas. Temos
sempre de nos perguntar: qual é a aplicabilidade prática que queremos que elas tenham
em seu cotidiano?
O caminho mais razoável para orientar a discussão em torno desse tema é ponderar a
complementariedade na existência entre apps e bots.

Um ótimo exemplo é a “Vivi”, um eficiente assistente virtual pessoal que foi inserido no
aplicativo Meu Vivo. Segundo matéria da MobileTime de Setembro/2016, “Vivi” faz mais
de 600.000 atendimentos mensais com cerca de 94% de assertividade. Este caso nos
ensina, claramente, que não há conflito na convivência entre apps e bots.

Novos desafios se apresentam aos chatbots, e talvez o maior deles seja - ironicamente-
o que assombra os apps: como garantir altas taxas de engajamento?
Segundo a Botanalytics, 40% dos usuário típicos param de falar com um bot após a
primeira mensagem e outros 25% se vão após a segunda. A retenção após um mês, fica
na casa dos 7%, o mesmo índice médio de apps após 90 dias após instalação. Ou seja,
assim como no mundo de apps para smartphones, conceber, desenvolver e lançar um
asset digital não é garantia de uso e, principalmente, reuso.
Além disso, também são necessárias novas métricas que de fato entreguem uma
compreensão deste novo modelo de relacionamento com consumidores. Surgem então
novos indicadores a serem analisados, como conversas/usuário, passos de conversa/usuário
e frases mais comuns, por exemplo. O dashboard na próxima página, ilustra isto bem.
O fato é que temos o ambiente digital overloaded de aplicativos, afinal há uma oferta
exagerada deles e isso extrapola as nossas demandas (não é natural que uma pessoa
efetivamente use quatro aplicativos de locomoção, ou três para comprar ingressos de
cinema). Portanto, cada pessoa faz a seleção do que melhor lhe satisfaz e essa seleção
é naturalmente mais restrita e individualizada. Esse movimento define o que chamo de
ecossitema pessoal ou seja, o conjunto de apps que forma a nosso web pessoal e que se
destina a atender exclusivamente cada um de nós.

Pensando a partir dessa perspectiva, os apps podem e devem perder relevância num
futuro breve. No entanto, não serão mortos pelos bots, mas por causas naturais da
evolução tecnológica e humana.
Por isso, sugiro pararmos com essa bobagem sobre se os bots vão superar ou matar os
apps; e avançarmos na discussão sobre usarmos a melhor alternativa tecnológica que nos
cabe para potencializar a relação das marcas com seus usuários, clientes e consumidores.
Afinal, não podemos nos esquecer, a melhor opção é sempre dar opções. XXI

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