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Proxxima Selections - Ebook Léo Xavier

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Léo Xavier, Fundador e CEO da Pontomobi Desde que saiu da faculdade, Léo Xavier esteve envolvido com digital e mobile, na maioria das vezes, nas empresas que fundou. Em 2010, escreveu seu primeiro livro, #Mobilize - que está disponível para download em www.mobilizebook.com.br. Desde 2011, é professor na FGV onde leciona Mobile Marketing no programa de educação continuada. Em 2012, foi o primeiro jurado brasileiro da categoria Mobile no Festival de Criatividade Cannes Lions. Em 2013, publicou seu segundo livro, “A Primeira Tela” - também disponível para download emwww.aprimeiratela.com.br. Em 2015, vendeu a Pontomobi para a Dentsu Aegis Network.

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Proxxima Selections - Ebook Léo Xavier

  1. 1. Léo Xavier, Fundador e CEO da Pontomobi Desde que saiu da faculdade, Léo Xavier esteve envolvido com digital e mobile, na maioria das vezes, nas empresas que fundou. Em 2010, escreveu seu primeiro livro, #Mobilize - que está disponível para download em www.mobilizebook.com.br. Desde 2011, é professor na FGV onde leciona Mobile Marketing no programa de educação continuada. Em 2012, foi o primeiro jurado brasileiro da categoria Mobile no Festival de Criatividade Cannes Lions. Em 2013, publicou seu segundo livro, “A Primeira Tela” - também disponível para download emwww.aprimeiratela.com.br. Em 2015, vendeu a Pontomobi para a Dentsu Aegis Network. O Melhor dos Melhores
  2. 2. Mobile é tudo Vamos falar sobre os Progressive Web Apps, os PWAs? Mobile-first? Não, consumer-first. Davoz viestes, àvoz voltarás Sobre a era Smart É chegada a hora do Smart Lions 9 coisas que preciso te contar sobre apps 6 Dicas paravocê gerenciar seu App nas lojas de aplicativos Retenção é a nova aquisição Apps ou Bots: o que realmente importa?
  3. 3. VOLTAR PARA O ÍNDICE Uma proposta de abordagem através dos 5Cs do Mobile Mobile é tudo Marketing é tudo. Segundo Kotler, “Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro. Marketing identifica necessidades e desejos não realizados. Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o potencial de lucro”. Sempre me encantou o pensamento ampliado de marketing, indo além da disciplina Comunicação & Publicidade, e compreendendo as diversas frentes de se construir ou redefinir uma marca e um negócio, num bom balanço de conceitos, métodos, técnicas e intuição. Também muito rica a forma como Kotler transpõe conceitos complexos em modelos facilmente compreensíveis, como sua amplificação dos 4Ps de McCarthy. Um formato vencedor, de simples entendimento, absorção e multiplicação, assim como os 4Cs de Lauterbom e os 4As de Richers. Lembro muito um professor de marketing que tive na GV que sempre começava as
  4. 4. VOLTAR PARA O ÍNDICE aulas perguntando “o que é Marketing?” e já emendava esfuziante “Marketing é tudo!”. Fascinante então, era compreender como ele poderia explicar aquilo que era tudo. Aqui vale uma pausa para uma estorinha. Foi numa “Semana de Marketing” na FGV, quando ainda era estudante de Publicidade & Propaganda na ECA, que decidi estudar naquela escola. Isso porque, numa das palestras, um publicitário berrava que todos que desejassem trabalhar com comunicação deveriam estudar Administração de Empresas. O nome dele? Nizan Guanaes. Curioso perceber como quase 20 anos depois eu me deparo diariamente com um desafio de tentar explicar outro “tudo”. O outro tudo agora é o Mobile. Sim, mobile é tudo. Facebook e Twitter são fundamentalmente Mobile. Assim como WhatsApp, Spotify, iFood, Kayak e tantos mais. Outros são só Mobile, como Uber, Instagram, Snapchat, Shazam e Waze, por exemplo. Então, quando tudo vira Mobile, o que é Mobile? A percepção mais estabelecida é que fazer Mobile é fazer um App, até mesmo porque todos que listei ali em cima são Apps. Bem, na verdade, são empresas, serviços e
  5. 5. VOLTAR PARA O ÍNDICE produtos incríveis, que se materializam em Apps na relação com seus consumidores e usuários, mas isso fica para uma outro momento. :-) Não há nada de errado nessa associação direta, é verdade, no entanto acredito que fazer e pensar Mobile vão muito além do App para smartphone. Pensemos então em dois eixos fundamentais. O primeiro nos leva às aplicações que vão além do smartphone e passaPensemos então em dois eixos fundamentais.m a ocupar outras telas e coisas, como a TV, o carro, a geladeira, os óculos. Estamos falando aqui da Internet das Coisas. O segundo eixo é sobre o que, além dos apps como conhecemos hoje, pode habitar ou se aproveitar dos smartphones, já que eles continuarão sendo por um bom tempo o mais pulverizado ponto de contato digital entre marca-pessoas. É onde observamos o surgimento dos chatbots, a amplificação de AR, VR e MR (realidade aumentada, virtual e mista), a popularização dos assistentes pessoais virtuais e tantas outras frentes. Logo, Mobile é bem mais rico e plural que os smartphone apps. De toda forma, ainda teremos por muito tempo essa associação natural e, portanto, acho válido ter uma abordagem amplificada para entender a jornada do desenvolvimento de um asset digital, o que chama dos 5Cs do Mobile.
  6. 6. VOLTAR PARA O ÍNDICE São eles: Concept, Consumer Experience, Coding, Communication e Caring. Explico, de maneira suscinta, cada um deles: 1. Concept: A armadilha é simples. Pensou em Mobile, pensou em fazer um App. Como diria Senor Abravanel, “ca-ca-calma”. Nesse primeiro C, é o momento de ter um visão de Service Design ao compreender o problema real ou oportunidade de negócio que se precisa endereçar, aprofundar-se ativos do negócio, mercado e principalmente, necessidade (latente ou não) do consumidor/cliente/usuário e, só então, partir para definição do asset digital, que pode ser sim um app, mas também um site ou um game ou um bot ou uma simples régua SMS ou tudo isso misturado. Ponto chave é encarar a tecnologia como o enabler e não como a definição da solução. 2. Consumer Experience: Mais do que o processo fabril de Arquitetura e Layout, é sobre empreender métodos e técnicas de UX e UI, num robusto entendimento da jornada do seu cliente e como os diversos pontos de contato digital podem ser entendidos e pensados para entregar uma experiência única e valiosa. 3. Coding: A construção, o desenvolvimento em si do asset digital. Metodologias mais contemporâneas, baseadas no pensamento Ágil, tendem a direcionar melhor os projetos, dado que cada vez mais vemos soluções integracionais e próximas do core das empresas.
  7. 7. VOLTAR PARA O ÍNDICE 4. Communication: É chegada a hora de amplificar seu asset. A boa combinação entre ativação de canais proprietários (site, embalagem, PDV, redes sociais, canais de atendimento e outros pontos de contato) e investimentos em campanhas para acesso e instalação garantirão a multiplicação. Quando se trata de um App, é muito importante dominar os algoritmos das lojas de aplicativos para garantir otimização de esforços e investimentos. Valioso também entender os diversos canais para promover conhecimento e instalações, pensando além dos media vendors ao se utilizar de outros atores como operadoras, fabricantes e redes de acesso, como WiFi. Por fim, passa a ser chave uma frente estruturada de ASO (App Store Optimization), haja vista que buscas nas lojas representam cerca de 41% da origem de downloads, segundo estudo do Google. 5. Caring: Escrevi recentemente o artigo “Retenção é a nova aquisição”, no qual abordo como é fundamental elaborar uma estratégia de App Engament. Este passa a ser o mais importante C, já que será o garantidor dos investimentos e esforços feitos nos 4 Cs anteriores. Claro que estes 5Cs podem ser revistos, mexidos e adaptados em 6Cs, 5As ou 18Bs, isso é o menos importante.
  8. 8. VOLTAR PARA O ÍNDICE O que proponho é uma visão única, ponta a ponta, de todo longo e custoso processo que será absolutamente inevitável e fundamental para qualquer marca, produto ou serviço nesta nova era que vivemos: abraçar e investir estruturadamente em tudo, ou melhor, em mobile. XXI
  9. 9. VOLTAR PARA O ÍNDICE É chegada a hora do Smart Lions Um olhar sobre a premiação do Mobile Lions em Cannes Em 2012, Mobile deixou de ser uma das diversas sub-categorias do Cyber Lions e conquistou brilho próprio no Festival de Cannes, num movimento que deixava clara a importância de se pensar a nova plataforma para os mundos de publicidade e marketing. Seis anos depois, é natural esperar uma maior maturidade do mercado e, portanto, das peças inscritas e premiadas. É exatamente o que vemos em 2017: Mobile Lions se reinventa e dá pistas claras de como mobilidade pode e deve ser encarada como elemento transformador de marcas e empresas. Se por um lado ainda se associa diretamente “fazer mobile” a “fazer um app”, as ações premiadas este ano na Riviera Francesa apontam a nova próxima onda do mercado: chatbots, VR e AR, phygital (integração físico/digital), AI (Inteligência Artificial) e, claro, as coisas conectadas (IoT). Avançamos em direção à era smart, na qual virtualmente todas as coisas estarão conectadas e, portanto, serão mais smart (assim como o phone, a TV e o carro).
  10. 10. VOLTAR PARA O ÍNDICE Indo ao que interessa, ou seja, às campanhas premiadas, há uma feliz coincidência unindo este e o primeiro ano da categoria: o protagonismo do Japão revigorando o pensamento inovador. Em 2012, a Toyota mostrava ao mundo, com seu Backseat Driver, como usar de maneira absolutamente criativa e inovadora temas ainda novos como geolocalização, gamefication e realidade aumentada. Este ano, a Dentsu Y&R de Tóquio leva o GP da categoria e nos brinda com uma ação complexa e robusta para seu cliente Recruit Lifestyle, em que apresenta tudo sobre o que define a smart era: um kit médico que, associado a um App, é capaz de medir de maneira precisa a concentração e motilidade (capacidade de um ser vivo se mover espontaneamente) do esperma, numa solução que endereça um problema real sobre fertilidade no Japão. Vamos ao case: https://www.youtube.com/watch?v=FPgPNGPh2hw
  11. 11. VOLTAR PARA O ÍNDICE Ainda no mundo das coisas conectadas (ou smart), há o case da Rimowa e sua tag eletrônica, que repensa e facilita a experiência de viajar e despachar malas. O case garantiu um Leão de Prata. Imperdível também, o berço conectado da Ford, que abocanhou um Leão de Bronze. Outro marco importante no Mobile Lions foi a premiação de alguns projetos de Chatbots. Aparecer em Cannes é um fator extremamente importante para acelerar adoção de novas tecnologias e plataformas. Isso é especialmente relevante para os bots, pois mesmo sendo um tema super quente, é fato que há carência de boas idéias usando a solução. O júri premiou com Leão de Ouro o case Chat Yourself, um chatbot desenhado para portadores da doença de Alzheimer, criando uma ferramente que permite a uma pessoa conversar com ela mesma, devolvendo controle da rotina diária e independência. https://www.youtube.com/watch?v=WMTBzX-EZ7g
  12. 12. VOLTAR PARA O ÍNDICE Ainda em bots, interessantíssimo ver o Festival premiar uma start-up com dois Leões de Prata. Foi o que aconteceu com a norte-americana reply.AI e seu BotBot, um bot que ajuda pequenas empresas a criarem seus próprios bots, barateando e facilitando a construção e deploy. Avançando sobre outra seara, é verdade que o uso criativo de AR (augmented reality) tem sempre um espaço nobre no coração dos jurados, especialmente quando as ações promovem experiências de marca com os pequeninos. Foi assim em 2012 com o Ouro para Band-Aid Magic Vision e com o Bronze para Toothbrush Games de 2013, entre outros tantos bons cases. Logicamente, este ano não foi diferente. Sorte para o Brasil, que voltou a ganhar um Leão de Ouro na categoria após 2 anos de estiagem, com o super bem produzido Florestas Sem Fim da Faber-Castell. Vale conhecer também o Leão de Prata concedido para case francês de Castorama e seu papel de parede mágico. Uma graça. :-) https://www.youtube.com/watch?v=EwU4JT3S-j0
  13. 13. VOLTAR PARA O ÍNDICE Se AR brilha há tempos no Mobile Lions, ainda é um grande desafio encontrar campanhas e projetos que se utilizam de VR (virtual reality) de forma inteligente e estruturada. Valioso, portanto, deparar-se com a iniciativa incrivelmente bem produzida Battle Test da Nissan (Canadá) com profunda imersão e preocupação em ser compatível com Gear, Oculus, Vive e Daydream. Aqui o vídeo com um youtuber interagindo com a ação: https://www.youtube.com/watch?v=QpslrcM2W-s
  14. 14. VOLTAR PARA O ÍNDICE Ainda há espaço, claro, para a inovação pela inovação (o que prefiro chamar de invencionice). De certa forma, é algo que sempre esteve e (acredito) estará presente em Cannes. Esse ano, destaco o case da seguradora britânica Direct Line e seu serviço Fleetlights com drones iluminadores (pois é…) que levou para casa um Leão de Prata e outro de Bronze. Para fechar, uma lista rápida com mais iniciativas fantásticas que merecem ser vistas. Algumas delas mergulham em AI, há também o uso de voz como interface de interação e uso criativo de plataformas de media vendors. AI: QQ Alert: Hope Never Dies (China) https://www.youtube.com/watch?v=VyGxAu8L_t4
  15. 15. VOLTAR PARA O ÍNDICE The Voice of Art, IBM (Brasil) Voz: The Sound Book, NORDSÜD VERLAG (Suiça) Plataformas: #BreakTheGame, UNDER ARMOUR (EUA) Made in a Minute, LOWE’S (EUA) De maneira geral, esse Mobile Lions é, de longe, o melhor de todos os tempos. Trata-se de um marco para a própria categoria, que precisava nitidamente deste apontamento para o futuro da mobilidade, que vai muito além de um app para smartphone. Em 2017, tivemos Cannes desempenhando com excelência seu papel: apontar caminhos, tendências e mostrar ao mundo como criatividade e tecnologia podem redefinir processos, serviços, marcas e empresas. Santé! XXI
  16. 16. VOLTAR PARA O ÍNDICE Vamos falar sobre os Progressive Web Apps, os PWAs? Um artigo com quase tudo o que você precisa saber Sempre foi muito comum a discussão sobre os porquês de se investir num aplicativo ou num mobile site. Por anos, venho ponderando vantagens e desvantagens de cada plata- forma, sempre buscando a melhor solução para cada problema ou desafio de negócio. Nos últimos meses, um novo elemento foi adicionado a estas conversas: o PWA ou Pro- gressive Web App. É este o mais quente tema, juntamente com chatbots, nas discussões sobre presença digital, especialmente fora dos círculos de desenvolvedores. Mas, afinal, o que é um Progressive Web App? Bem, de uma maneira bastante simplista, trata-se de uma aplicativo web (web app) que utiliza as mais modernas capacidades dos navegadores (web browsers) para entregar ex- periências cada vez mais similares aos aplicativos nativos. Logo, podemos entender um PWA como um mobile site turbinado, capaz de entregar uma experiência similar aos aplicativos.
  17. 17. VOLTAR PARA O ÍNDICE Preparei um rápido e direto guia com principais questões envolvendo os Progressive Web Apps. Vamos lá: Quais as principais vantagens de se fazer um PWA? Menor fricção: como é baseado na web, é eliminada a jornada clássica para uso de um app nativo (ir para a loja, buscar o app, clicar, esperar instalar e, somente então, usar o app). Alcance: tem um alcance potencialmente maior, com esforços de desenvolvimento menores. Descoberta (SEO-friendly): maior facilidade de indexação e de se encontrar todo conteú- do de um PWA. Linkabilidade: qualquer pagina tem um link direto, o que facilita o compartilhamento. Sempre renovado: não é necessário acessar a app stores para baixar últimas versões. Responsivo: funciona nas diversas telas (smartphones, tablets e desktops). Uso Offline: graças ao Service Workers pode funcionar até mesmo sem conexão, uma vez depois de acessado. Notificações: ferramenta chave para engajamento, é possível usar notificações em An- droid, mesmo sem estar acessando o PWA.
  18. 18. VOLTAR PARA O ÍNDICE Um PWA acessa funções dos dispositivos? Sim, cadavez mais um Progressive WebApp tem acesso a funções de hardware, o que até então se configurava como principal vantagem dos apps nativos.Aqui algumas dessas funções: Geolocalização (na maioria dos navegadores) Câmera Microfone Vibração do device Orientação de tela Acesso ao acelerômetro, incluindo bússola Status de bateria Tipo de rede e velocidade Como funciona um Progressive Web App? A melhor analogia que encontrei foi feita pelo engenheiro de software Aaron Gustafson, que comparou um PWA a um M&M de amendoim. Segundo ele, há os seguintes três componentes: 1. Amendoim/Conteúdo: esse é conteúdo core do HTML web.
  19. 19. VOLTAR PARA O ÍNDICE 2. Chocolate/Apresentação: essa á camada do meio que contém o CSS 3. Casca/Client Side Scripting: é o JavaScript que trabalha com o ServiceWorker para aumentar velocidade, tempo de carregamento e funcionalidade para criar a experiência do usuário. Tá bom, mas tem alguma desvantagem? Claro que sim. Há uma série de desvantagens quando comparados a apps nativos, sendo alguns deles exatamente o contraponto a algumas das vantagens. Vamos lá: Você não está na Play Store: sua propriedade perde um significante tráfego e fonte de descoberta que e a busca na loja Dependendo do navegador, plugins como facebook login e Google login não conseguem capturar dados dos Apps instalados e, portanto, será necessário login separado na web também. PWAs não conseguem acessar alguns funções dos dispositivos como Bluetooth (depen- dendo do navegador), NFC e scan de fingerprint, por exemplo. Há uma série de limitações para iOS, como notificações e acesso offline. Não há integração com sensores, o que inviabiliza seu uso com wearables, como smart watches, fones wireless e fitness trackers.
  20. 20. VOLTAR PARA O ÍNDICE Alguns navegadores nativos de fabricantes ainda não suportam integralmente os PWAs. Então o que muda no ecossistema de propriedades mobile? Atualmente o set de propriedades digitais compreende o combo: desktop site + mobile site + App iOs + App Android. Eu sempre digo que a melhor opção é dar opções. De toda forma, como em geral há re- strições de tempo e dinheiro, um novo caminho se apresenta como forma de baratear e agilizar o desenvolvimento de presença digital com App iOS + Progressive Web App. Quer conhecer alguns bons exemplos de PWAs? Sugiro que acesse do seu smartphone o site PWA.Rocks e navegue pelos sites ali listados, com especial destaque para Financial Times, Flipboard, AliExpress, Paper Planes e toda seção Demo (vai por mim).
  21. 21. VOLTAR PARA O ÍNDICE 9 coisas que preciso te contar sobre apps Um guia rápido e prático com conceitos e ideias sobre o mercado de aplicativos Os aplicativos, ou apps ou os (famigerados) a-pê-pês, são hoje a maior expressão de mobile marketing e da economia criativa. Após quase uma década envolvido na concepção, criação e desenvolvimento de pouco mais de 850 aplicativos, eu gostaria de te contar 9 coisas sobre eles e fazer 1 pequeno pedido. Respire fundo e vamos lá. 1. O que é um app mesmo? Uber é um app. Waze é um app. WhatsApp também. Certo? Bem... médio. Um app é a materialização de um serviço de uma empresa. Uber, Waze e Whatsapp, não são Apps, mas sim grandes e fundamentais serviços de grandiosas empresas. Portanto, não pense no app como o negócio em si. Sua empresa é maior que seu app, sempre.
  22. 22. VOLTAR PARA O ÍNDICE 2. Apps não são tão novos assim Pensemos no que caracteriza um aplicativo como conhecemos hoje: 1. Uma tela conectada, 2. Um bom desenho de experiência do usuário, 3. Uma bela interface e 4. A entrega de um serviço, uma solução. Agora, olhe para imagem abaixo e me diga o que você vê: Sim, uma tela conectada, com usabilidade intuitiva, uma razoável interface e entrega um serviço bem valioso. Logo, um aplicativo. Claro que não dá para levar um ATM no bolso, mas os conceitos estão ali. E veja, desde 1972, data em que se registra o nascimento do primeiro ATM como conhecemos.
  23. 23. VOLTAR PARA O ÍNDICE Portanto, verdade seja dita, aplicativos não são uma invenção tão recente assim, tampouco surgiram com o advento dos smartphones ou das app stores. 3. Faça as perguntas certas Nesse tempo todo que estou envolvido com aplicativos, as três perguntas que mais ouvi foram: Custa muito caro? Demora muito fazer um app? Posso fazer só iOS? No lugar disso, sugiro que pergunte: Por que? Para quem? Para quê? Sempre use essa régua quando pensar em fazer um aplicativo. Questione por que alguém baixaria seu app, quem faria isso e, por fim, para quê o usaria. Lembre-se que muitas vezes um bom site móvel pode entregar boa parte da experiência de um app, inclusive com algumas vantagens, como: ser mais rápido e barato de desenvolver, ter manutencão mais simples, cobertura mais ampla, não depender de downloads e ser imune as diversas atualizações dos sistemas operacionais. Importante lembrar dos chatbots, que também se apresentam como ótima alternativa aos apps, reunindo muitas das vantagens apontados acima. 4. O mundo está cheio de Apps/Continue fazendo Apps
  24. 24. VOLTAR PARA O ÍNDICE Saiba que seu app vai disputar espaço com outros 4.2 milhões de opções nas duas principais app stores. Fora isso, difícil mesmo será estar entre os 9 apps usados, em média, diariamente pelas pessoas ou até mesmo entre os 28 usados ao longo do mês. Para tornar as coisas mais complicadas ainda, saiba que mesmo após ser baixado, as chances de seu app continuar a ser utilizado são bem pequenas, como abordo neste artigo. Então, você deve estar pensando, “não devo fazer um app”? Calma lá. Aplicativos ainda serão muito baixados nos próximos anos e serão através deles que haverá grande parte das interações entre marcas, produtos e serviços com seus consumidores. Até mesmo porque, ainda será o smartphone o mais pulverizado e poderoso dispositivo de conexão digital. Sim, poder aos Apps. Veja o delicioso filme da Apple sobre o tema: https://www.youtube.com/watch?v=FC0pT9xg1oI
  25. 25. VOLTAR PARA O ÍNDICE 5. O paradigma do Waze É muito conhecido o mantra “always Beta” no mundo da tecnologia, que prega que seu produto deve estar sempre em constante evolução. Claro que é um bom e poderoso conceito, porém eu prefiro usar o que chama de Paradigma do Waze. Explico: o Waze existe há 10 anos, tem um time invejável de engenheiros e recursos milionários. É um produto global, robusto e maduro. Mesmo assim, nos últimos 10 meses, ele teve 15 (!) releases, sendo algumas funcionais e várias focadas em correções e melhorias.
  26. 26. VOLTAR PARA O ÍNDICE O que tiramos daqui? Bem, primeiro que não há produto perfeito, que é preciso melhorar sempre e frequentemente. Segundo, que é absolutamente natural que existam bugs e problemas a cada release. Logo, ser ágil e intenso nas correções e melhorias é que vão garantir a evolução de sua aplicação. Mais “always Beta” que isso, impossível. 6. A Matriz Evolutiva da Mobilidade Em artigo recente, tratei do caminho para se estabelecer uma estratégia mobile em três passos: Criar Presença, Desenvolver Ferramentas e Promover Experiências. Somado a isso, importante notar que aplicativos (salvo exceção de games e redes sociais) são facilmente distribuídos em três tipos: Conteúdo, Serviços e Transacionais. A Matriz Evolutiva de Mobilidade surge aos dispormos os três passos na horizontal e os três tipos na vertical. Se distribuirmos ao longo da matriz os 50 aplicativos
  27. 27. VOLTAR PARA O ÍNDICE mais usados pelos brasileiros (a partir de ranking nas app stores) vamos notar o seguinte: 1. Muito embora fossem a maioria na primeira onda do mercado, são atualmente raríssimos os apps de Presença e Conteúdo. O valor percebido desse tipo de App é baixo e a mobile web se encarrega de atender o consumidor em busca de conteúdo. 2. Há uma grande concentração de apps de oferecem Ferramentas (ou utilidades) como Serviços. Em geral, são estes os apps que mantemos instalados e usamos com maior frequência. Desafio aqui é se destacar no mar sangrento de opções. 3. Ainda são poucos os apps Transacionais, seja em Ferramentas ou Experiência. Mesmo que os acessos à web sejam cada vez mais mobile e aconteçam, sobretudo, em aplicativos, ainda há um desafio claro para garantir processos simples e intuitivos que elevem a taxas de conversão aos níveis da desktop web. 4. Por fim, aplicativos que promovem Experiências, seja em Conteúdo, Serviços ou Transação, ainda também são pouco presentes. O complexo aqui é ter um pensamento originalmente inovador e se ocupar em construir soluções encantadoras para os clientes e consumidores, sendo capaz de redefinir ou resignificar a entrega de serviços e conteúdos. É neste espaço, que startups se destacam, ao desafiar os players estabelecidos e se esmerar em criar experiências incomparáveis.
  28. 28. VOLTAR PARA O ÍNDICE 7. O ecossistema pessoal Nesse ponto eu te convido a fazer um exercício. Peço que reúna dois amigos (de preferência possuidores de iPhone e Android) e anote os apps que cada um de vocês mais usa para: se locomover na cidade, consultar mapas, saber a previsão do tempo, pedir comida, reservar um restaurante, editar uma foto e acompanhar notícias sobre seu time do coração. Tenho certeza que não haverá consenso, que cada um terá o que chama de Ecossistema Pessoal de Aplicativos. Isso é muito importante, principalmente porque demostra que cada um tem uma rede específica de Apps para resolver suas necessidades e problemas do dia a dia. Com o tempo, cada vez mais apps farão parte desse ecossistema e cada vez menos você se perceberá recorrendo à web móvel.
  29. 29. VOLTAR PARA O ÍNDICE Juntamente com este movimento, entendemos a força da aplicatização na relação entre marcas/produtos/serviços e seus consumidores. 8. Avoz, não esqueça da voz Vivemos ainda dentro de um pensamento baseado em interfaces gráficas, focadas em cliques nos desktops e toques nos smartphones. Segundo estudo do Google, 55% dos teens e 41% dos adultos norte-americanos fazem buscas por voz mais de uma vez por dia. Esse número do cresce explosivamente nos últimos 12 meses e impõe uma nova realidade: será a voz a grande nova coisa como interface homem-máquina. Novo mapa de jogo para arquitetos e designers, que terão de agregar ao seu repertório a voz como auxiliar ou até mesmo protagonista em toda usabilidade nos produtos digitais.
  30. 30. VOLTAR PARA O ÍNDICE Muda também muita coisa para os especialistas em SEO, Inbound e Content Marketing. 9. Pense apps como aplicações e não aplicativos É um exercício simples que vai garantir um maior desprendimento do seu mapa mental. Ato contínuo, você vai perceber que não se limitará imaginar apps para smartphones como conhecemos hoje e se verá pensando em outras formas de se relacionar com consumidores no ambiente mobile, seja através de um site, um game, um chatbot, um dispositivo conectado ou uma experiência em realidade virtual. 9+1. A-Pê-Pê é a irmã da Neném, tá? Só isso mesmo. XXI
  31. 31. VOLTAR PARA O ÍNDICE Mobile-first? Não, consumer-first. Quando tudo se torna mobile, o consumidor continua Rei. Foi em Barcelona, num surpreendente longínquo 2010, que Eric Schmidt (então CEO do Google) cravou o mantra que guiou boa parte daqueles que trabalham no mercado digital, o famoso “work on mobile first”. Para ele, era chave pensar, dentro e fora da empresa que presidia, em soluções e produtos que funcionassem bem (muito bem) em dispositivos móveis. Cerca de quatro anos depois disso, o mesmo Schmidt, agora como Chairman do Google, lascou outra pérola: “mobile has won”. Era o momento em que, nos EUA, o acesso à internet em dispositivos móveis superava os desktops. Ponto para ele e para todos que se movimentaram para o tal mobile first. Curioso é que não demorou para o mesmo acontecer no Brasil, já que ao final de 2014 (segundo dados do IBGE) também já havia supremacia de dispositivos móveis em relação aos desktops no acesso à internet. Logo, há três anos, somos uma nação mobile-first. Bom, pelo menos é assim que se
  32. 32. VOLTAR PARA O ÍNDICE comporta o brasileiro, preferindo usar seu smartphone para acessar a internet e, dessa forma, conectar-se a pessoas e também a marcas, produtos, conteúdos e serviços. Nesse cenário, torna-se imperativo que empresas revejam seus negócios para atender melhor esse novo consumidor, cada vez mais mobile. Aliás, vale aqui uma rápida digressão para discutir o que é, de fato, o mobile. Natural que entendamos como sendo o dispositivo, o smartphone. Nada errado. Porém, penso diferente. Para mim, mobile somos nós, as pessoas, enquanto o smartphone é um dispositivo conectado. Para entender meu ponto, uma pergunta: um mobile site é um site otimizado para
  33. 33. VOLTAR PARA O ÍNDICE smartphones, correto? Bem… errado. Um mobile site deveria ser um site otimizado para pessoas que o acessam através de um dispositivo móvel. Não se convenceu? Ok, vamos lá, pense então num site de um restaurante. Em geral, sua versão desktop (ou web, como alguns gostam de dizer) apresenta um conjunto de imagens lindas num carrossel, um plugin de aúdio (curioso como isso é quase padrão em sites de restaurantes) e, ali no rodapé, o endereço e telefone do estabelecimento. Agora pense que você está acessando este site do seu smartphone. O que você procura? Bom, em geral, duas informações: o endereço e o telefone. Um site otimizado para dispositvos móveis, do alto de seu responsive design, vai reorganizar os elementos e exibir tudo bonitinho, sem quebras. No entanto, é muito provável que o telefone não esteja preparado para o simples click-to-call e tampouco que o endereço já esteja (num toque) integrado aos seus serviços de mapas (Google e Waze) ou mobilidade (99, Easy ou Uber). E nada mais irritante que ter que memorizar o telefone ou endereço para digitar no outro app. :-) Sacou? Essa é a brutal diferença entre fazer algo pensando no dispositivo e não no consumidor.
  34. 34. VOLTAR PARA O ÍNDICE Portanto, mais que um simples jogo de palavras, entender o consumidor como sendo o elemento mobile é fator chave para compreensão de uma nova era na qual avançamos do pensamento de mobile-first para consumer-first. Pensar primeiro no consumidor é sobre entender como ele quer (ou prefere) se relacionar com sua marca, produto ou serviço. Para descobrir isso há uma atividade direta e simples: pergunte a ele. Não será surpresa se muitos disserem: “quero uma experiência simples e fácil no meu celular”. Não se trata aqui de fazer mobile primeiro ou só mobile, afinal a melhor opção é dar opções. É sobre priorizar e, mais que isso, investir tempo e dinheiro para entregar a melhor presença possível no mundo mobile. De toda forma, é compreensível que fazer mobile seja algo ainda não tão óbvio para a maioria das marcas. Para facilitar essa jornada no universo mobile, sugiro pensar de maneira evolutiva os seguinte três passos:
  35. 35. VOLTAR PARA O ÍNDICE Criar Presença: existir de maneira estruturada no meio mobile. Desenvolver Ferramentas: entregar serviços e utilidades. Promover Experiências: propor experiências estendidas de marca. Tomemos como exemplo o Itaú, das empresas melhor posicionadas no mundo mobile. Inicialmente, o banco desenvolveu uma série de soluções e aplicações ligadas ao seu core (pagamentos, transferências, etc), então evoluiu para Ferramentas e serviços com foco em utilidades e facilidades como o TokPag e, enfim, encostou em Experiências com o Leia para uma Criança e BikeSP. Importante notar que a nova economia e o poder disruptivo do digital se apresentam no caminho inverso dessa evolução natural, pensando primariamente uma experiência encantadora para entrega renovada de serviços e utilidades. É o que fazem com maestria startups como GuiaBolso e Nubank, dois excelentes exemplos de como colocar o consumidor no centro do pensamento de negócios e entregar uma experiência absolutamente única e com altíssimo valor.
  36. 36. VOLTAR PARA O ÍNDICE Note que o que as soluções destas startups deveriam ser, em primeira instância, oferecidas pelos bancos, pelos donos da indústria. No entanto, isso requer um afastamento do core-business em direção à construção de serviços de valor adicionado, estendendo presença e relação de marca com clientes e consumidores. Contudo, é compreensível que nem sempre é simples ou fácil fazer isso de maneira estruturada e ágil. De toda forma, está claro que será neste terreno em que nova e velha economia poderão competir ou (acredito eu) cooperar. E quem vai decidir o vencedor? Bem, ele, sempre ele: o consumidor, que mais do que nunca é o Rei. XXI
  37. 37. VOLTAR PARA O ÍNDICE 6 Dicas para você gerenciar seu App nas lojas de aplicativos Um guia rápido para você cuidar bem do seu aplicativo Você já ouviu falar da App Economy? Bem, trata- se em todos os que fazem dinheiro ou têm um emprego graças a um aplicativo. Segundo a App Annie, a App Economy movimentará UDSD 101 bilhões até 2020. Atualmente, há cerca de 4,2 milhões de aplicativos disponíveis nas lojas do Google e Apple, e teremos algo na casa de 200 bilhões de downloads de Apps este ano. Temos, portanto, uma indústria robusta e crescente. Sobretudo porque mobilidade se desloca aceleradamente para o pensamento central de estratégia de negócios. A mais proeminente materialização de uma estratégia mobile ainda é, e será por algum razoável tempo, um aplicativo. Logo, é chave dominar as melhores práticas em todo longo e custoso processo de
  38. 38. VOLTAR PARA O ÍNDICE construção de sua presença mobile. Abordei este tema em meu recente artigo em que trato dos 5Cs do Mobile. A saber: Concept, CX, Coding, Communication and Caring. Creio que compreender a importância e investir recursos e tempo em Caring se tornou o grande definidor de sucesso em qualquer iniciativa de transformação digital através da mobilidade. Eu gosto de pensar em duas grandes frentes nesse tema: App Engagement (outro artigo aqui) e App Store Management. ASM, conceitualmente, é sobre um conjunto de técnicas e métodos, que se bem geridos, garantem que sua estratégia mobile seja bem sucedida. Preparei um guia rápido com 6 recomendações para que você consiga implementar um bom programa de App Store Management. 1. Faço um bom ASO (App Store Optimization): Conceitualmente, assim como o SEO, ASO é sobre escolher corretamente as keywords para seu aplicativo melhorar a posição nos resultados de busca das lojas de aplicativos. Isto porque, a busca ainda é elemento chave em todo processo de descoberta de aplicativos, respondendo por 40% das fontes de awareness.
  39. 39. VOLTAR PARA O ÍNDICE Além disso, mesmo quando os usuários já têm idéia do que querem, a busca nas lojas ainda é um elemento muito importante, como nos mostra o gráfico abaixo:
  40. 40. VOLTAR PARA O ÍNDICE O que vemos é que, em geral, a busca é mais relevante que um download direto (quando alguém clica num link — pode ser uma publicidade- e é levado diretamente para a página do app dentro da loja), com exceção óbvia dos Top Charts. Existem ótimas plataformas para auxiliar a implementação e monitoramento de sua estratégia de SEO, como AppTweak, Sensor Tower e SearchMan. 2. Domine o algoritmo dos rankings: A lógica dos rankings da Apple e Google têm suas especificidades e é super complexo “hackear” o algoritmo, até porque as mudanças são bem frequentes. De toda forma, listo abaixo alguns elementos são chave para que se compreenda como escalar nos rankings: :: Rating médio das lojas: quanto maior, melhor, obviamente :: Razão rating/reviews: quantos mais reviews, mais valor tem o rating :: Relação entre instalações e desinstalações: de nada adianta ter muitas instalações se há também muitas desinstalações. Logo, cuide também da retenção e não só de campanhas para estimular downloads. :: Estatísticas de uso do aplicativo: tudo sobre qual nível de engajamento
  41. 41. VOLTAR PARA O ÍNDICE :: Densidade de keywords na landing page: tudo sobre ASO :: Crescimendo vs. recência: tendência de crescimento tem maior peso 3. Cuide da presença nas lojas: É extremamente chave ter um absoluto cuidado com a qualidade da presença em lojas de aplicativos. Foque em 4 passos: 1. Invista muito tempo e dinheiro para desenhar um baita ícone. Aqui algumas dicas boas. 2. As telas de imagem devem se ocupar em mostrar funcionalidades chave, serem claras e concisas. Aqui um tutorial com 7 dicas matadoras. 3. Invista em um bom vídeo tutorial sobre seu aplicativo. Pessoas adoram vídeos e tendem dedicar maior tempo para aprender sobre uso e funcionalidades. 4. Tenha especial atenção ao texto de descrição do seu app. Claro que há que se preocupar com palavra-chave para indexação de busca, mas foque prioritariamente no que pode conquistar o seu novo potencial usuário. Dê uma lida neste artigo sobre o tema. 4. Monitore e modere os reviews: Assim como nas redes sociais, as lojas de aplicativos são campo vasto para estabelecer
  42. 42. VOLTAR PARA O ÍNDICE um novo canal de relacionamento e conversas com seus clientes/consumidores/usuários. Além disso, do ponto de vista do aplicativo, é nas lojas que se pode ter uma medição em tempo real sobre temas críticos de usabilidade e performance (bugs, crashes, etc). A melhor maneira de monitorar os reviews é utilizar ferramentas de automatização. Recomendo Appbot e Appfolow.io. Use as ferramentas e crie rotinas de report para as áreas de CX e Coding, para que se crie um fluxo continuo de melhorias e correções. Já a moderação, sugiro que seja feita por uma equipe bem treinada, com scripts claros e atenta a fechar os ciclos de feedback. 5. Analytics, prá que te quero? Medir, acompanhar, analisar e atuar num ciclo contínuo e infinito é absolutamente chave. Lembre-se que você não está apenas cuidando do seu aplicativo, mas da relação da sua marca/produto/serviço com seus clientes. Há 3 camadas de Analytics para considerar: 1. App Marketing Analytics: que irá analisar os seus investimento na promoção do seu aplicativo e trazer indicadores que otimizam investimentos. Algumas métricas para se
  43. 43. VOLTAR PARA O ÍNDICE ter no radar: instalações, aberturas, compras, cadastros, visualização de conteúdos, compartilhamentos e convites. 2. In-App Analytics: é sobre o que o usuário faz no seu app e pode ter três dimensões — device, user demographics e user behaviour — . Aqui alguns indicadores: tempo de uso, taxa de retorno, cliques, tipo de aparelho, fabricante, localização, gênero, idade, entre outros. 3. App Performance Analytics: mais direto impossível, é sobre entender se app funciona ou não. Deve se medir questões como latência da rede, latência das APIs, crashes, erros e todo tipo possível de bug. Ferramentas e plataformas não faltam neste campo. Listo algumas aqui: Flurry, Google Mobile, Apsalar, Mixpanel, Amplitude, Apsee e Localytics. 6. Tenha uma estratégia de App Engagement: Este tema é tão relevante, que sugiro que você leia este meu artigo aqui, no qual entro mais detalhadamente em plataformas, métodos e técnicas de app engagement, Trabalhoso? Sim, sem dúvida. Porém, garanto que seguir estes 6 passos de App Store Management poderá definir
  44. 44. VOLTAR PARA O ÍNDICE sucesso ou fracasso na sua iniciativa mobile. O que também significa, em muitos dos casos, sucesso e fracasso do seu negócio. XXI
  45. 45. VOLTAR PARA O ÍNDICE Da voz viestes, à voz voltarás Como as VDAs (virtual digital assistants) vão redefinir o que conhecemos por interface Voz. Telecom começou com ela e foi, por muito tempo, definida por ela. Não é tão distante a época em que a voz era o que havia mais valioso no mundo da telefonia. E era sobre ela que se pensava a disrupção e a ruína das Telcos. Primeiro, o mundo VoIP. Pronto, vão matar todas as operadoras. Então, o SMS. Agora é que ninguém vai mais ligar para ninguém. Daí, os Apps de mensagens. Não tem mais jeito, vai acabar de vez. Mais recentemente, ligações pelo WhatsApp. Eita, agora é que as operadoras vão quebrar. Curiosa essa obsessão pela voz ou pelo fim dela. De toda forma, chave entender como as operadoras passaram a depender cada vez menos da voz como receita e, mesmo assim, como nós continuamos a falar, conversar por voz, seja no formato que for. Ironia fina é que será ela, a voz, a grande nova estrela do mundo digital. Dessa vez, como
  46. 46. VOLTAR PARA O ÍNDICE a próxima grande interface entre homem e máquina. No último Google I/O, a gigante da internet divulgou que 20% das buscas feitas em dispositivos móveis já eram por voz. Outro dado impressionante é que este é um movimento recente e exponencial: 60% de quem faz uso de voice search adotou o comportamento há menos de 1 ano. Outro estudo do mesmo Google aponta que a tendência não tem barreira de idade: 55% dos teens e 41% dos adultos norte-americanos fazem buscas por voz mais de uma vez por dia. Por outro lado, os objetivos da busca por voz são bastante distintos entre as gerações, como mostra o quadro a seguir.
  47. 47. VOLTAR PARA O ÍNDICE
  48. 48. VOLTAR PARA O ÍNDICE Esses dados levam muitos a dizer que 2017 será o ano da voz, ou melhor, o ano da busca por voz. Por trás dessa afirmação está o crescimento acelerado das VDAs (Virtual Digital Assistants) e o destaque dado por todos grandes atores do mundo digital: Apple com Siri, Microsoft com Cortana, Amazon com Alexa, Google Now e até mesmo o Facebook. Enquanto essas soluções têm a escala e alcance de seus donos, vale notar que são basicamente grandes diretórios e com uma lógica de uso muitas das vezes iniciada pelo usuário, com respostas básicas, padronizadas e ainda pouca interação, muito menos predição. Valioso é perceber que há outras empresas que se propõem a levar as assistentes virtuais dotadas de inteligência artificial para um outro nível. Destaque para Amy Ingram, da companhia novaiorquina X.ai. Amy tem um perfil no LinkedIn e, copiada nos seus emails, passa a te ajudar a agendar reuniões, almoços, cafés e encontros. Em um outro artigo que fiz sobre a smart era, destaquei a importância de se construir produtos smart. Bem, nada mais smart que uma assistente virtual que substitui muitas
  49. 49. VOLTAR PARA O ÍNDICE das funções de sua secretária. O desafio nesse movimento todo é sobre como as marcas, produtos e serviços poderão se posicionar e se apropriar dessa nova dinâmica de buscas por voz e assistentes pessoais. Haverá impactos significativos em estratégias de SEO, por exemplo. Aquelas empresas que souberem se aproveitar mais rapidamente dessa nova realidade, certamente terão ganhos significativos no curto prazo. Além disso, incorporar em sua presença digital elementos de inteligência artificial e, principalmente, construir serviços que propiciem resolução de problemas reais, poupando tempo ao redefinir a experiência marca- consumidor, parece ser um caminho inevitável para os próximos tempos. O crescimento será vertiginoso e este novo
  50. 50. VOLTAR PARA O ÍNDICE mercado movimentará até 2021 cerca de 16 bilhões de dólares. Veremos também a combinação de dois novos mundos: os assistentes virtuais e a internet das coisas. Não só a Amazon com o Echo, mas também agora a Samsung com seu Otto e Google Home, começarão a popular lares com equipamemtos conectados, que têm uma camada de inteligência artificial e criam uma nova dinâmica para consumo de entretenimento, informação e produtos. A velocidade da inovação e da adoção da nova interface de voz, abre uma nova grande oportunidade para empresas reinventarem seus processos e serviços. Fato é que nós, os consumidores, já estaremos completamente prontos para essa nova forma de se comunicar não somente com pessoas mas, fundamentalmente, com marcas. Eu mesmo, por exemplo, escrevi todo este artigo usando o comando de voz. Foi um pouco duro, é verdade, mas já é uma pequena demonstração de como teremos um novo grande mundo às nossas mãos, ou melhor, à nossa voz. XXI
  51. 51. VOLTAR PARA O ÍNDICE Retenção é a nova aquisição Sobre o enorme desafio de manter sua aplicação útil e utilizada ao longo do tempo A relação entre marcas e consumidores será cada vez mais aplicatizada, ou seja, feita através de um aplicativo, seja ele um App como conhecemos hoje, um game, um chatbot ou uma interação num assistente virtual qualquer, como o Alexa. O formato é o menos importante, já que o fato a compreendermos é a necessidade de se estabelecer uma conversa com seu consumidor nas plataformas onde ele está, seja para se relacionar com outras pessoas, seja com marcas. Por ora, o smartphone app continuará sendo extremamente relevante, dada a riqueza na capacidade de entrega de um conteúdo, serviço ou transação. Além disso, os smartphones manter-se-ão como o mais pulverizado ponto de contato digital com pessoas por um razoável período de tempo. O gráfico abaixo mostra a evolução de volume de downloads de Apps, com previsão até 2021.
  52. 52. VOLTAR PARA O ÍNDICE Sim, isso mesmo, há expectativa de 200 bilhões de downloads neste ano. Logo, ter um App (ou “a-pê-pê”, como alguns preferem dizer) continuará na pauta de discussões estratégicas das companhias. Portanto, aqui reside um questão crucial dos novos tempos: como manter meu App útil e utilizado pelo meu cliente? Antes de avançar, vale dividir alguns dados importantes e preocupantes na mesma medida.
  53. 53. VOLTAR PARA O ÍNDICE Primeiramente, seu App vai coexistir num ambiente absolutamente super-povoado, afinal há cerca de 2,2 milhões de aplicativos no Google Play e outros 2 milhões na (Apple) App Store. Mundo ingrato, fato. Sendo assim, o primeiro grande desafio é fazer com que as pessoas conheçam, se interessem e baixem seu app. Num outro artigo vou abordar a importância do ASO (App Store Optimization) e estratégias de mídia para promoção de instalações, mas por ora vamos em frente. Pensemos num cenário positivo, no qual milhares de pessoas baixam seu App. Após investir um baita tempo e dinheiro na fase de concept do aplicativo, você desenvolveu uma bela consumer experience (UX + UI) e teve um coding de primeira linha. Tudo resolvido, certo? Então, não necessariamente. Um estudo publicado pelo Google em 2015, aponta que 25% dos Apps instalados nunca são usados e, além disso, 26% são desinstalados após a primeira abertura.
  54. 54. VOLTAR PARA O ÍNDICE Pensando além da primeira abertura, as coisas ficam ainda mais complexas. Material da Quettra aponta outros dados sobre uso de aplicativos: Um app perde 77% de seus usuários nos 3 primeiros dias Após um mês, cerca de 90% deixam de usar o aplicativo Após 90 dias apenas 5% continuam usando um app. Claro que isto é um dado médio dentro as infinitas de opções disponíveis nas App Stores, porém revelam quão dura é a vida (ou morte) de um App após seu lançamento. Acredito que a esta altura você já tenha percebido a importância de se construir uma estratégia clara de App Engagement, que vai muito além de uma régua de push-notifications e consiste na combinação​de 3 fatores:
  55. 55. VOLTAR PARA O ÍNDICE Uso inteligente de plataformas de engajamento, Técnicas e metodologia para educação e orientação do usuário, Gestão de sua base de clientes com incentivos para utilização. Partindo deste tripé, é necessário desenvolver uma série de iniciativas em todo ciclo de relacionamento do usuário com o aplicativo, a fim de aumentar o engajamento e evitar o caminho natural do absoluto descaso de que sofrem a maioria dos apps. Abaixo, segue um guia rápido de como elaborar sua estratégia de App Engagement. 1. Guia e Orientação: orientar novos usuários através de um onboarding bem executado e expor recursos/ funcionalidades adicionais para usuários já ambientados. A idéia é ter uma abordagem que demonstre toda proposta de valor da aplicação.
  56. 56. VOLTAR PARA O ÍNDICE 2. Boas práticas de pedido de permissão: é chave para o engajamento o uso de push- notifications e, por isso, obter as permissões do usuário merece especial atenção. Logo, contexto, tom e linguagem devem ser bem pensados, além de ter um plano estruturado para tratar aqueles que negaram a permissão por algum eventual engano. Além disso, é fundamental que o seu cliente tenha o controle sobre as notificações e um processo (ou área) simples e sem fricção de opt-out deve existir.
  57. 57. VOLTAR PARA O ÍNDICE 3. Conversão e Aquisição: mensagens e intervenções que incentivem o usuário a realizar o uso, compra ou assinatura do serviço. Além da clássica push-notification, algumas plataformas permitem inserir diversos novos formatos, com maior riqueza gráfica e visual.
  58. 58. VOLTAR PARA O ÍNDICE 4. Deep Linking: lançar mão desta abordagem para levar novos usuários e até mesmo outros já ambientados para áreas específicas do app. Funciona especialmente para novas features ou para áreas que colocam o seu cliente perto da transação.
  59. 59. VOLTAR PARA O ÍNDICE 5. Ativação e Retenção: definir critérios e segmentar usuários adormecidos e apresentar ofertas especiais por tempo limitado ou conteúdos relevantes para trazê- los de volta ao aplicativo. Conjunto de mensagens e intervenções com informações de novas funcionalidades ou conteúdos incentivando o compartilhamento em redes sociais. Outra frente valiosa é estimular a avaliação nas lojas de aplicativos. 6. Incentivos para reuso do aplicativo: ações para estimular o reuso são muito bem vindas, como oferecer descontos, conteúdos exclusivos ou benefícios digitais. 7. Mobile Advertising para Engagement: uso criativo de publicidade, especialmente
  60. 60. VOLTAR PARA O ÍNDICE Mobile, para estimular o reuso do App, seja comunicando novas funcionalidades ou sugerindo uma nova ação no aplicativo. Sim, seria como remarketing para seus usuários. Em todo ciclo de App Engament uma métrica que passa a ser muito utilizada é o ITA (install-to-action), que mede exatamente as taxas de conversão de cada atividade que se espera um aplicativo, desde registro, até compra final do serviço prestado. Vale notar na tabela abaixo, como há enorme variação dependendo da categoria do seu app.
  61. 61. VOLTAR PARA O ÍNDICE Esse conjunto de técnicas e boas práticas, certamente garantirão melhores taxas de engajamento, principalmente se forem acompanhadas de KPIs claros e uma equipe de gestão focada em melhorias constantes de sua aplicação, servindo também como fonte de retroalimentação para melhorar o CX (consumer experience) e corrigir eventuais falhas no desenvolvimento (coding). Como mensagem final, é imperativo compreender que um App nada mais é do que a materialização de um serviço oferecido por uma empresa. Logo, cuidar da retenção de usuários no seu App é sobre cuidar dos clientes da sua empresa. Afinal, são eles que definirão o sucesso ou não do seu negócio. Cuidar da retenção de usuários no seu App é sobre cuidar dos clientes da sua empresa. XXI
  62. 62. VOLTAR PARA O ÍNDICE Sobre a era Smart Uma nova era, uma nova economia e novas regras Fui apresentado recentemente a uma batalha de eras ainda desconhecida: o embate entre os mundos Wintel e GAFA. Explico: Wintel, representa o mundo dominado por Windows e Intel, referindo-se ao domínio da era dos PCs ou desktops, que reinaram absolutos na última década do século passado e parte da primeira deste. GAFA é a união de Google, Amazon, Facebook e Apple. E GAFAnomics é sobre compreender o impacto e poder das gigantes da tecnologia, entretenimento, conteúdo, publicidade e comércio. A força dos quatro gigantes impressiona em diversos indicadores: alcance, receitas, caixa e, principalmente, poder de definir e influenciar comportamentos.
  63. 63. VOLTAR PARA O ÍNDICE Note que, por exemplo, a Amazon (com a Amazonfresh) se tornou o varejo de alimentos preferido do norte-americano em poucos anos. Ou então, como em 80 dias a Apple criou a categoria de tabletes. Recomendo a leitura deste material para compreender melhor sua lógica de negócio, como encaram o consumidor e seus produtos. Dentre os diversos elementos que explicam o porquê do acelerado crescimento e predominância dessas empresas, está sua lógica de criação de valor, baseada em três principais conceitos: • Make smart and meaningful things • Foster value creation rather than revenue • Doing away with core business
  64. 64. VOLTAR PARA O ÍNDICE Fiquei fascinado pelo primeiro conceito: construir coisas significativas e inteligentes (numa tradução livre). Produtos e soluções que são livres de fricção, atendem uma demanda latente e têm rápida adoção. Ouvir música, por exemplo, após o MP3, iTunes e a nova lógica criada pela Apple, ficou 70 vezes mais rápido. Ou como o Google fez o aprendizado acontecer 25 vezes mais aceleradamente. Portanto, nesse novo cenário, ganha a empresa com o produto que salva tempo e entrega super poderes para as pessoas. Claro que não são apenas os 4 gigantes a jogar nesse tabuleiro, mas sua visão sobre a estrutura de negócio e produtos serve como um framework estratégico para outras iniciativas bem sucedidas. Pensemos no Shazam, que entrega o super poder de descobrir qualquer música que está tocando em segundos. Integrado ao Spotify, permite que aquela música que você acabou de ouvir, esteja na sua playlist favorita em 2 ou 3 toques na tela do smartphone. Construir coisas inteligentes. Esse é o ponto chave. Não é apenas sobre melhorar a vida das pessoas, mas provocar uma profunda, positiva e real mudança. Nesse sentido,
  65. 65. VOLTAR PARA O ÍNDICE desenvolver coisas, serviços e soluções inteligentes é a mais desafiante fronteira da nova economia. Vale lembrar que no incio do século ter uma empresa na economia digital significava ter um site. Na atual década, isso passou a ser ter um app. Nos próximos anos, veremos empresas que se definirão como uma coisa (ou um produdo) conectado, inteligente. Previsões otimistas não faltam. Segundo o Gartner, em 2020 teremos 20 bilhões de coisas conectadas, contra um universo de 7 bilhões em 2016. Uma evolução significativa num curtíssimo espaço de tempo, sem dúvida.
  66. 66. VOLTAR PARA O ÍNDICE O efeito direto do mundo de coisas conectadas, a Internet of Things, é o surgimento de um novo consumidor, também mais inteligente. É ato contínuo. O smart phone, a smart TV, o smart watch e tudo o mais smart, acabam por criar smart pessoas, que além de mais inteligentes, tornam-se mais exigentes também. Isto porque cada vez mais as relações entre marcas/produtos/serviços e consumidores será aplicatizada, ou seja, feita através de uma aplicação. E nesse sentido, a comparação será feita não mais em relação​ao que oferecem marcas diretamente competidoras, mas sim com os apps que usamos diariamente. Portanto, será imperativo entender melhor a relação do consumidor com seus apps, aqueles que formam um ecossistema absolutamente pessoal, salvando tempo e dando super poderes aos seus usuários. Afinal, há novas regras nesta nova economia e a mais brutal delas é que marcas terão de ser mais smart para atender esse novo consumidor. XXI
  67. 67. VOLTAR PARA O ÍNDICE Apps ou Bots: o que realmente importa? Não, os chatbots não são matadores de Apps, mas sim mais uma nova grande interface marca-consumidor. Apps ou chatbots, com qual seguir? Quem acompanha discussões sobre tecnologia e marketing, certamente já ouviu dizer que os bots chegaram para enterrar de vez os apps. Os mais apressados apontam vários problemas dos apps (são caros, demorado para desenvolver, têm necessidade de download e uso em declínio) e exaltam as vantagens dos chatbots (baratos, cross-platform, auto-updates, etc). Tudo gira em torno de uma batalha entre soluções e deixa de lado o principal ponto: o consumidor. Sobretudo, porque esta rasa discussão com base excludente não compreende que há contextos e momentos de uso que devem ser respeitados na relação marca-consumidor. Tanto os apps quanto os bots podem ser valiosos e relevantes na vida prática das pessoas, já que propõem formas diferentes de interação com seus usuários. É inquestionável que os aplicativos redefiram e melhoraram nossa forma de se relacionar
  68. 68. VOLTAR PARA O ÍNDICE com o mundo em tarefas simples do cotidiano, como pegar um táxi, fazer compras, realizar depósitos bancários ou comprar uma passagem aérea. Com o advento dos apps, ganhamos novas possibilidades de experimentar a realidade, agora providos de super-poderes proporcionados por essas soluções. Prova disso é que as expectativas de uso de aplicativos continuam animadoras, como sugere este estudo publicado pelo Tech Crunch, com dados do AppAnnie, que aponta uma tendência de crescimento no download de apps nos próximos anos, chegando a mais de 300 bilhões em 2021. Logo, fica claro que os apps continuarão vivos, muito bem, obrigado. Contudo, não é por isso que vamos centrar todas ações de mobilidade somente nesta frente.
  69. 69. VOLTAR PARA O ÍNDICE (Antes de avançarmos no texto, faço um convite para você conhecer alguns bots listados aqui pela Botlist). https://botlist.co/ E os chatbots? Começando pelo começo, chatbots vêm da corruptela de chat e robots para definir a automatização de conversas em ambiente digital. :-) Interessante notar que os bots não são tao novidade assim, pois há anos já existem como ferramenta de automação para a troca de mensagens em serviços de autoatendimento, por exemplo. O que muda agora é que aparecem dotados de camada de inteligência artificial, passam a habitar os apps de mensageria instantânea e têm seu uso muito além do autoatendimento. Como ferramentas autônomas de conversação inteligente, os chatbots podem também entregar conteúdos, serviços e transações, de forma ainda mais personalizada. Do ponto de vista das marcas que prestam serviços e vendem produtos em ambiente
  70. 70. VOLTAR PARA O ÍNDICE digital, os bots acumulam alguns benefícios: são rapidamente implementáveis, o que reflete em custo mais baixo, com uma cobertura potencialmente ampla quando disponibilizados em plataformas como o Messenger do Facebook e implicam em menor complexidade de atualizações e evoluções. Na perspectiva de consumidores e usuários, é preciso compreender que a nossa relação com a realidade que nos cerca será, de um lado, cada vez mais aplicatizada, ou seja, feita por meio de uma aplicação, que pode ser um app, um bot ou qualquer outra ferramenta que possa surgir; e, de outro, cada vez mais personalizada, baseada nos nossos gostos, personalidades, preferências e interesses. Fazer a escolha mais assertiva sobre qual ferramenta usar, da forma mais criativa e inteligente possível, perpassa por conhecermos bem os gostos, preferências e, principalmente, a expectativa de nossos clientes em relação a essas ferramentas. Temos sempre de nos perguntar: qual é a aplicabilidade prática que queremos que elas tenham em seu cotidiano? O caminho mais razoável para orientar a discussão em torno desse tema é ponderar a complementariedade na existência entre apps e bots.
  71. 71. VOLTAR PARA O ÍNDICE Um ótimo exemplo é a “Vivi”, um eficiente assistente virtual pessoal que foi inserido no aplicativo Meu Vivo. Segundo matéria da MobileTime de Setembro/2016, “Vivi” faz mais de 600.000 atendimentos mensais com cerca de 94% de assertividade. Este caso nos ensina, claramente, que não há conflito na convivência entre apps e bots.
  72. 72. VOLTAR PARA O ÍNDICE Novos desafios se apresentam aos chatbots, e talvez o maior deles seja - ironicamente- o que assombra os apps: como garantir altas taxas de engajamento? Segundo a Botanalytics, 40% dos usuário típicos param de falar com um bot após a primeira mensagem e outros 25% se vão após a segunda. A retenção após um mês, fica na casa dos 7%, o mesmo índice médio de apps após 90 dias após instalação. Ou seja, assim como no mundo de apps para smartphones, conceber, desenvolver e lançar um asset digital não é garantia de uso e, principalmente, reuso. Além disso, também são necessárias novas métricas que de fato entreguem uma compreensão deste novo modelo de relacionamento com consumidores. Surgem então novos indicadores a serem analisados, como conversas/usuário, passos de conversa/usuário e frases mais comuns, por exemplo. O dashboard na próxima página, ilustra isto bem. O fato é que temos o ambiente digital overloaded de aplicativos, afinal há uma oferta exagerada deles e isso extrapola as nossas demandas (não é natural que uma pessoa efetivamente use quatro aplicativos de locomoção, ou três para comprar ingressos de cinema). Portanto, cada pessoa faz a seleção do que melhor lhe satisfaz e essa seleção é naturalmente mais restrita e individualizada. Esse movimento define o que chamo de ecossitema pessoal ou seja, o conjunto de apps que forma a nosso web pessoal e que se destina a atender exclusivamente cada um de nós.
  73. 73. VOLTAR PARA O ÍNDICE
  74. 74. VOLTAR PARA O ÍNDICE Pensando a partir dessa perspectiva, os apps podem e devem perder relevância num futuro breve. No entanto, não serão mortos pelos bots, mas por causas naturais da evolução tecnológica e humana. Por isso, sugiro pararmos com essa bobagem sobre se os bots vão superar ou matar os apps; e avançarmos na discussão sobre usarmos a melhor alternativa tecnológica que nos cabe para potencializar a relação das marcas com seus usuários, clientes e consumidores. Afinal, não podemos nos esquecer, a melhor opção é sempre dar opções. XXI

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