íNdice do relatório guião.doc18-12-2011

Trabalho de Investigação de Grupo (TIG) realizado no âmbito da Unidade Curricular Introdução ao
Turismo e Hotelaria no ano letivo 2011/2012
Relatório sobre a cadeia hoteleira Starwood, tendo como objeto de estudo o Hotel
Sheraton Lisboa & SPA
AUTORES:
Cassiano Lidon da Silva Toldé, Nº 50028524, Turma B - GH, E-mail: ctolde@gmail.com
Elisabete Ferreira de Faria, Nº 50028489, Turma B – GH, E-mail:
elisabete.faria2008@gmail.com
Maria Helena Pires Monteiro Vieira da Silva Veiga, Nº 50028362, Turma B - GH,
Email:mhveiga52@hotmail.com
Ricardo Jorge Costa dos Anjos, Nº 50028376, Turma B - GH, E-mail:
ricardojcanjos@gmail.com
REGENTE: Professor António Taveira de Castro da Fonseca e Sousa
LISBOA, JANEIRO DE 2012
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Agradecimentos
Ás nossas famílias que prepararam as festas sem a nossa cooperação para que nó pudéssemos fazer este
trabalho e assim continuarmos a nossa valorização pessoal, profissional e académica.
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“You don’t stay here. You belong here.”
Lema da Sheraton
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Lista de Abreviaturas e Acrónimos
IT – Informática e Tecnologias
F&B – Food and Beverage (comidas e bebidas)
RH – Recursos Humanos
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Capa....................................................................................................................................................................1
Síntese Biográfica...............................................................................................................................................2
Agradecimentos..................................................................................................................................................3
Epigrafe..............................................................................................................................................................4
Lista de Abreviaturas e Acrónimos....................................................................................................................5
Índice Geral........................................................................................................................................................6
Índice de Ilustrações...........................................................................................................................................8
0. Introdução.......................................................................................................................................................9
1. Caracterização da Cadeia Hoteleira...............................................................................................................9
2. Distribuição Geográfica das Unidades Hoteleiras da Starwood....................................................................9
3. Canais de Distribuição Utilizados pela Cadeia Hoteleira..............................................................................9
4. Apresentação do Sheraton Lisboa Hotel & SPA............................................................................................9
4.1 Caracterização do Sheraton Lisboa Hotel & SPA......................................................................................11
4.1.1 Classificação do Destino onde o Sheraton Lisboa Hotel & SPA está localizado....................................11
4.1.2 Vantagens Competitivas do Sheraton Lisboa Hotel & SPA....................................................................14
4.2 Classificação do Destino Onde a Unidade Hoteleira está Inserida............................................................16
4.2.1 Facilidades de Apoio...............................................................................................................................16
4.2.2 Acessibilidade..........................................................................................................................................17
4.3 Análise da Oferta Hoteleira no Destino......................................................................................................20
4.3.1 Oferta Hoteleira no Destino Turístico.....................................................................................................21
4.3.2 Oferta Hoteleira Concorrente e Suas Vantagens Competitivas...............................................................23
5. Estratégia da Cadeia Hoteleira.....................................................................................................................25
5.1 Missão do Sheraton Hotels & Resorts .......................................................................................................25
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5.2 Estratégia Seguidas Pelo Sheraton Hotels & Resorts.................................................................................25
5.3 Estratégias em Curso na Cadeia Starwood.................................................................................................27
5.5Propostas de Melhoria para a Sheraton Hotels & Resorts........................................................................29
6.Conclusão......................................................................................................................................................27
7.Bibliografia....................................................................................................................................................27
8.Apêndices.........................................................................................................................................................I
9.1 Apêndice 1 - Entrevista ao franqueado.............................................................................................I
9.2 Apêndice 2 – Inquéritos de opinião.................................................................................................II
10.3 Apêndice 3 – Gráficos de análise aos inquéritos de opinião........................................................III
10.4 Apêndice 4 – Análise aos desafios e oportunidades da década estudada.....................................IV
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Índice de Ilustrações
Ilustração 1: Ray Kroc (1902-1984) – fundador da McDonald’s Corporation ...............................................IV
Ilustração 2: Análise SWOT ao franchising McDonald’s................................................................................16
Ilustração 3: Taxa de crescimento anual do PIB na UE e em Portugal – 2001/2010.......................................17
Ilustração 4: Saldo Negativo da Balança Comercial de Portugal – 2000/2010................................................17
Ilustração 5: Análise da divida nacional – 2000/2010.....................................................................................18
Ilustração 6: Análise evolutiva dos últimos 10 anos em valor de vendas e TC...............................................20
Ilustração 7: Análise evolutiva dos últimos 10 anos em termos percentuais de faturação e visitas.................20
Ilustração 8: Análise evolutiva dos últimos 10 anos em termos de TM por visitante......................................21
Anexo I: ......................................................................................................
Anexo II: .....................................................................................................
Bibliografia e recursos on-line……………………………………………
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0. Introdução
O presente relatório, é elaborado no âmbito da cadeira de Introdução ao Turismo e Hotelaria e tem como
objeto de estudo o hotel Sheraton Lisboa Hotel e SPA, pertença do grupo Starwood. Com este estudo temos
como objetivo conhecer melhor o hotel em análise, assim como a sua concorrência de forma a
aprofundarmos os nossos conhecimentos sobre uma cadeia de sucesso, e o seu comportamento perante a
concorrência.
Este hotel foi selecionado entre a escolha que temos disponível em Lisboa, pela sua importância e
visibilidade no turismo da cidade e pelo facto de um dos elementos do grupo trabalhar na cadeia e assim
facilitar o acesso a informação interna relativa à cadeia e ao hotel em particular.
1. Caracterização da cadeia hoteleira
Nota: Neste ponto deve ser feita uma apresentação geral sobre a cadeia hoteleira ou grupo hoteleiro
seleccionada(o), a sua estrutura, o seu enquadramento, etc.
As principais fontes de informação poderão ser a parte corporativa do website, o relatório de contas da
empresa, etc.
2. Distribuição geográfica das unidades hoteleiras da cadeia hoteleira
Ver anexo I.
3. Canais de distribuição utilizados pela cadeia hoteleira
Os canais de distribuição em turismo, criam a ligação entre os fornecedores e os consumidores, ajudando a
que os consumidores obtenham a informação que desejam e possam adquirir o produto da forma mais
simples possível. Eles têm a função de informação, promoção, contacto e negociação. Informam sobre o
ambiente do mercado, promovem as ofertas e promoções, procuram, comunicam com potenciais
compradores e negoceiam o preço e todos os termos da oferta para que seja efetuada a compra.
Canais do Sheraton
Sem intermediários:
Website: www.sheratonlisboa.com
Call-center: 800 325 35353
Reserva direta no hotel
Acordos com empresas
Com intermediários:
Booking.com
Agências de Viagens: logitravel, webviagens, abreu
Tripadvisor, Virtual tourist, Starwood Hotels and Resorts, Yahoo Travel,
4. Apresentação do Sheraton Lisboa Hotel & SPA
O hotel fica localizado na Rua Latino Coelho, junto da Maternidade Alfredo da Costa, em pleno centro de
Lisboa, é um hotel moderno e sofisticado.
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4.1Caracterização do Sheraton Lisboa Hotel & Spa
Dispõe de 369 quartos e suítes (quartos deluxes:284, club: 74, suites executivas: 10, suite presidencial:1)
acolhedores e equipados com as mais modernas tecnologias.
Usufruí de uma localização privilegiada no centro de Lisboa, com o aeroporto a 15 minutos de distância,
rede de transportes muito disponível e uma série de comércio e bancos envolta do mesmo.
Este hotel, recentemente remodelado, dispõe de dois restaurantes um no topo do edifício que se designa por
Restaurante Panorama e outro no Lobby do hotel, o qual tem o nome de Restaurante Bistro. Com os bares
acontece o mesmo, podemos encontrar o Panorama no último piso ou o Bistro Bar no Lobby do hotel,
ambos com ambientes diferentes para ocasiões diferentes.
Um local obrigatório para quem quer relaxar de um dia stressante e recuperar energias é o Spirito Spa, com
uma área quadrada de 1500 metros e com vários serviços disponíveis descritos na ilustração nº 1.
Para a realização de eventos, dispõe de 12 espaços diferentes, em que o maior espaço para reunião é 501
metros quadrados, e a área total dos espaços são 1.600 metros quadrados. Todas as salas para eventos estão
equipadas com material e equipamento áudio visual recente e de ótima qualidade.
A empresa proprietária do hotel designa-se por MAROPE LISBOA – HÓTEIS DE PORTUGAL, SA e o seu
capital social é de 4.990.000 €. Foi adquirido por esta empresa no final do ano 2006.
Tem neste momento 215 funcionários e o seu organograma é o seguinte:
Fonte: Elaboração própria.
Ilustração1 : Organograma do Sheraton Lisboa Hotel & Spa.
António Pereira
Diretor Geral
Ana Costa
Diretora de
Comercial
Ana Silvestre
Diretora RH
Manuela
Duarte
Diretora Spa &
Segurança
Ana Lamas
Diretora F&B
Virgílio
Delcapina
Engenheiro
Manutenção
Jorge Pimenta
Chefe de
Receção
Brígida Leão
Diretora de
Alojamentos
Ana Leitão
Diretora de
Compras
José Arnaut
Assistente
Direção F&B
Leonel Pereira
Chef Executivo
Carlos
Guerreiro
Diretor
Financeiro
José Pimenta
Revenue
Manager
João Pimenta
Diretor IT
Joaquim Carola
Assistente
Diretor
Financeiro
Mónica Varela
Assistente RH
Luca Ferraro
Assistente
Vendas
Subchefe de
Receção
Chefe de
Governantas
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4.1.1 Caracterização dos serviços e facilidades oferecidos pelo Sheraton Lisboa Hotel & Spa
O Sheraton Lisboa Hotel & Spa coloca à disposição dos seus clientes todos os serviços e facilidades que é
necessário para que desfrutem de uma estadia confortável.
De seguida, e em forma de quadro apresentámos esses serviços e facilidades divididos por diferentes áreas
(gerais, quartos, spa e comidas e bebidas).
Serviços e facilidades que encontra no Sheraton Lisboa Hotel & Spa:
GERAIS QUARTO SPA COMIDAS E
BEBIDAS
Estacionamento Mini Bar Sheraton Fitness com
equipamento Technogym
Restaurante Bistro
Acesso Internet
WIFI
Room -Service- 24 horas Sala de Ginástica Restaurante
Panorama
Concierge Vídeo Piscina Exterior aquecida Bar Bistro
Organização de visitas
turísticas
Televisão LCD topo de
gama
Bronzeamento artificial Bar Panorama
Lavandaria Telefone 7 Suites de Tratamento Room Service 24
horas
Lavagem a seco Mensagem Telefónica 1 Suite VIP para dois Bar Spirito
Serviço de Câmbio Rádio 1 Sala de tratamentos Vichy Club Longe
Fotocopiadora Secretária Sala de relaxamento Pequeno-Almoço
Buffet
Equipamento para engraxar
sapatos
Tv Cabo/ Satélite Zen Lounge Sala de Jantar
(Suite Presidencial)
Lojas no hotel Camas extras Jacúzi 2 Pisos com salas
para reuniões
Salas de
reuniões/conferências
Café e Chá Hidromassagem
Aluguer de carros Secador de Cabelo Heat Experience – Hammam
Táxi Ferro/ Tábua de engomar Bar Spirito
Sala de bagagens Roupão Cabeleireiro/Salão de Beleza
Elevador Cofre Sauna
Recepção 24 horas Chinelos Vitality pool
Ar Condicionado Ar Condicionado
Aquecimento Quarto de Banho com
vidro para o quarto
Excelente localização Filmes por pagamento
“Link@Sheraton experience
with Microsoft”
Dataport/ Tomada de
Modem
Club Level Rooms Sweet Sleeper
Quartos não fumadores Berços gratuitos até 2 anos
Quartos para pessoas c/
mobilidade reduzida
Ilustração2 :serviços e facilidades do Sheraton Lisboa Hotel & Spa.
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É importante a apresentação dos quatro programas e parcerias que o Sheraton proporciona aos seus clientes,
como sendo:
Experiência Link@Sheraton com Microsoft
Este espaço está localizado no piso 0 do hotel, junto à receção, e pretende que o cliente faça usufruto do
mesmo, gratuitamente de duas formas diferentes, navegando na internet através dos computadores
disponíveis no espaço ou trazendo o seu próprio portátil.
Este espaço proporciona também uma zona de estar com jornais, nacionais e internacionais, um menu para
tomar uma refeição ligeira enquanto trabalha ou apenas enquanto assiste a algo na televisão disponível.
Aqui pode também aguardar por alguém que o vai levar aquela reunião especial que o trouxe a Portugal ou
imprimir um documento importante. Está disponível 24 horas por dia.
Fonte: http://www.starwoodhotels.com/pub/media/292/she292bc.59003_lg.jpg- 20-12-2012, 11h05
Ilustração3 :Link@Sheraton by Microsoft
Club Level Lounge
Este espaço destina-se a hóspedes dos pisos Club e encontra-se no 24º Piso do Hotel.
Aqui os nossos clientes podem usufruir de um excelente pequeno-almoço, tranquilamente, com uma vista
panorâmica sobre a cidade de Lisboa.
Ao longo de todo o dia este espaço tem bebidas e aperitivos variados disponíveis, em horários diferentes
aproveite para fazer uma prova de azeites, tomar um chá com uns scones, beber um Martini ou saborear uns
hors d’oeuvres quentes e frios. A qualquer momento pode consultar as notícias do dia nos nossos jornais ou
computadores com ligação à internet de forma gratuita, sem esquecer a impressora/fotocopiadora/fax
disponíveis, das 7:00 da manhã até às 23:00 horas.
13/35

Fonte: http://www.starwoodhotels.com/pub/media/292/she292re.59010_md.jpg - 19/12/2011, 2:04
Ilustração4 :Club Level Lounge
Sheraton Fitness by Core Performance
O espaço Fitness encontra-se no 1º piso do hotel, junto ao Spa, e aqui pode ganhar energias para o seu longo
dia de trabalho ou apenas fazer exercício.
A parceria com a Core Performance tem como objetivo proporcionar aos hóspedes um programa de treino
único com as mais recentes inovações de máquinas topo de gama e sofisticada tecnologia,
independentemente do país em que se encontra, e Lisboa não é exceção.
Fonte: http://www.starwoodhotels.com/pub/media/292/she292fc.59022_lg.jpg - 20-12-2011
14/35

Ilustração5 : Sheraton Fitness by Core Performance
Cama Sheraton Sweet Sleeper
De um conforto e relaxe únicos, além do édredon, travesseiros e lençóis as camas recentemente adquiridas
pela Sheraton são personalizadas para esta marca e são alvo de experiências fantásticas pelos seus clientes.
Estão disponíveis para compra em tudo o mundo através do site online, na Europa o site correspondente é
aquele que consta como fonte da imagem seguinte.
Fonte: http://europe.sheraton-hotelsathome.com/category.aspx?
category1=Beds&category1Name=beds&categoryLevel=0- 20-12-211, 18h47
Ilustração6 : Sheraton Sweet Sleeper
4.1.2 Vantagens competitivas do Sheraton Lisboa Hotel & Spa
Passamos a citar o que Paulo Nunes entende por vantagem competitiva:
“Vantagem Competitiva é um conceito desenvolvido por Michael E. Porter(…) e procura
mostrar a forma como a estratégia escolhida e seguida pela organização pode determinar e sustentar o
seu sucesso competitivo.
A vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor que uma determinada empresa consegue
criar para os seus clientes e que ultrapassa os custos de produção. O termo valor aqui aplicado
representa aquilo que os clientes estão dispostos a pagar pelo produto ou serviço; um valor superior
resulta da oferta de um produto ou serviço com características percebidas idênticas aos da
concorrência mas por um preço mais baixo ou, alternativamente, da oferta de um produto ou serviço
com benefícios superiores aos da concorrência que mais do que compensam um preço mais elevado.
Segundo Porter, existem dois tipos básicos de vantagem competitiva: a liderança no custo e a
diferenciação, as quais, juntamente com o âmbito competitivo, definem os diferentes tipos de
estratégias genéricas. Porter descreve ainda o instrumento básico para diagnosticar a
vantagem competitiva e para encontrar formas de a intensificar: a cadeia de valores. Através da cadeia
de valores, a organização é dividida nas suas actividades básicas (investigação e desenvolvimento,
produção, comercialização e serviço) o que facilita a identificação das fontes de vantagem
competitiva.”1
1
http://www.knoow.net/cienceconempr/gestao/vantagemcompetitiva.htm 26/12/2012- 12h00.
15/35

O Sheraton Lisboa hotel & Spa, tem uma série de vantagens competitivas que passaremos a enumerar:
Faz parte de uma cadeia hoteleira com mais de 1000 hotéis representada em todo o mundo;
Está localizado numa capital Europeia, e posiciona-se como um destino turístico de excelência;
Tem o departamento do marketing interno do hotel a trabalhar e também um marketing automático ligado à
cadeia e ao nome da marca associados;
A sua capacidade a nível de quartos e áreas para realização de conferências é uma mais-valia,
Piscina externa e Spa (de referência Nacional);
Sistema de reservas online e central de reservas 24 horas por dia;
A sua credibilidade e segurança que oferece aos clientes por estar ligada a uma grande Marca (Sheraton
Hotels & Resorts);
Usufrui do programa de fidelização dos clientes da Starwood que se designa por SPG (Starwood Preferred
Guest). Consiste na acumulação de pontos durantes a sua estadia e o cliente pode trocá-los por serviços no
hotel, estadias, viagens, entre outros, tem diferentes níveis, com diferentes benefícios e não tem qualquer
validade.
Colaboradores formados e motivados por fazerem parte de uma grande empresa;
Os 4 programas do Sheraton descritos acima no ponto 5.1.1., além de serem um fator diferenciativo dos
outros hotéis tem baixos custos para a empresa porque são parcerias.
Podemos ainda incluir neste ponto as ações de carácter social por parte da companhia Starwood Hotels &
Resorts com a Unicef. O Sheraton Lisboa tem uma participação ativa nestes eventos e podemos tomar como
exemplo a gala organizada pelo mesmo, com o objetivo de angariar fundos, este ano realizou-se no dia 23 de
novembro e os 8.400,00 euros reunidos destinaram-se ao programa Educacional no Paquistão e Roménia,
abaixo podemos observar o Diretor Geral do Hotel, Sr. António Pereira, a entregar o cheque à representante
da Unicef em Portugal na gala.
É importante frisar que a companhia tem ainda um programa de angariação de fundo permanente que
consiste em convidar o cliente em acrescentar um dólar à sua conta no momento do check-out, de forma a
contribuir para a Unicef, o programa designa-se por “Check Out For Children”.
16/35

Fonte: http://www.facebook.com/profile.php?id=1335286431&ref=tn_tnmn#!/photo.php?
fbid=329452167068303&set=pu.113452212001634&type=1&theater-26/12/2012-14h00.
Ilustração7 : Entrega do cheque à Unicef, no âmbito do Jantar de Gala no Sheraton Lisboa & Spa.
4.2 Classificação do destino onde a unidade hoteleira está localizada
Museus/
Galerias
Casas de espetáculos Monumentos/
Palácios/Castelos
Centro de Arte Moderna
M. Calouste Gulbenkian
M. Geológico
Amália Rodrigues - Espectáculos
M. da Música
M. Dr. Anastácio Gonçalves
Cinemateca Portuguesa
M. Nacional da História Natural
Casa Museu Medeiros e Almeida
M. Júlio Cardoso
M. da Gestualidade
Casa Fernando Pessoa
Sociedade Geográfica de Lisboa
M. da Cidade
Ruinas do Carmo
M. da Arte Contemporânea
Teatro Tivoli
São Luiz Teatro Municipal
Teatro Villaret
Teatro Aberto
Cinema São Jorge
Teatro Maria Vitória
Teatro Bocage
Teatro Cornucópia
Teatro Politeama
Teatro Trindade
Palácio da Foz
Palácio de São
Castelo de São Jorge
Praça Marquês de
Pombal
Estação do Rossio
Praça dos
Restauradores
Ilustração8: Sheraton Fitness by Core Performance
Catedrais/Igrejas/
Santuários
Parques/
Jardins
Eventos/
Festivais
Igreja de S. Sebastião Pedreira
Igreja Paroquial de S. Nicolau e S.
Julião
Igreja de Sto. António de Lisboa
Igreja da Sé Patriarcal de Lisboa
Jardim Botânico da Universidade
Lisboa
Jardim da Estrela
Parque Eduardo VII
Festa
Populares
Rock in Rio
4.2.1 Facilidades de Apoio
Compreende-se como todo o tipo de apoio de serviços que estão ao dispor ou são utilizados pelos turistas.
F&B Comercio Segurança
Restaurante Latino
Telheiro
Txiriboga – Taberna
Basca
Restaurante O Pedro
Jóia do Palácio
Gelanel
Restaurante Sessenta
Restaurante Suntory
Restaurante O Condor
Cervejaria Lusitana
C. C. Picoas Plaza
Eurorumo
Tiac
Atrium Saldanha
Dolce Vita Shopping Monumental
Galerias Saldanha Residence
Florista Com Flores M´enganas
El Corte Inglês
PSP. Campo Grande
10º esquadra – Arroios
31º esquadra - Rego
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Versailles
Ilustração10: Facilidades de apoio de F&B, Comércio e Segurança
Estacionamentos Centro de Congressos Bancos
Parque de
Estacionamento do
Pavilhão Carlos Lopes
Parques da Estação
Estacionamento na rua
Congressos de Lisboa BPP
Santander Totta
BPI
Banco Internacional do
Funchal
BAI Europa
BPN
Banco EFISA
Caixa Geral de Depósitos
Crédit Lyonnais Portugal
Barclays
Banco Best
Ilustração11: Facilidades de apoio de estacionamentos, Centros de Congressos e Bancos
4.2.2 Acessibilidade
De Avião
A cidade de Lisboa fica a poucas horas de distância das Américas (cerca de 6 a 10 horas) e 2 a 3 horas das
cidades europeias. O aeroporto Sá Carneiro fica a 7 km do centro da cidade de Lisboa, para se deslocar para
o centro de lisboa, existem vários meios de transporte, nomeadamente autocarro, ou um dos 3600 táxis que
circulam em Lisboa.
Fonte. http://www.ana.pt
Ilustração12: Rede de vias aéreas a partir do aeroporto de Lisboa
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De Comboio
Os turistas que chegarem a Lisboa de comboio poderão descer nas estações de Santa Apolónia ou do
Oriente. Daí poderão optar por apanhar um dos autocarros mesmo à porta da estação ou então um táxi,
Fonte. http://www.cp.pt
Ilustração13: Mapa da rede férrea nacional
Dentro de Lisboa
Há uma vasta rede de transportes que os turistas podem utilizar para se movimentarem dentro de Lisboa ou
nos subúrbios, como por exemplo o autocarro, o metro, o eléctrico ou o comboio ou uma das três redes tour.
Os bilhetes de autocarro e elétrico podem ser comprados dentro das viaturas ou em qualquer posto de
vendas. Os bilhetes do metro devem ser comprados nas estações do metro.
19/35

Fonte. http://www.carris.pt
Ilustração14: Circuitos turísticos e rede de autocarros de Lisboa
Estradas, linhas metropolitana e ciclovias perto do Sheraton
Há um vasto numero de estradas e rede metropolitana no perímetro circunstante à unidade hoteleira, na qual
se pode deslocar para qualquer parte.
Fonte. http://www.cml.pt
Ilustração15: Estradas, linhas metropolitana e ciclovias perto do Sheraton
Rede de autocarros da cidade de Lisboa
Rosa Azul Vede Vermelha Laranja Cinzento
20/35

76
98
714
723
748
751
760
54
70
711
716
724
726
729
746
758
764
765
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799
36
108
701
717
735
747
777
778
796
10
21
22
25
31
44
49
79
83
12
30
34
74
702
706
709
713
737
773
790
797
28
703
720
727
732
738
742
750
753
756
767
4.3 Análise da oferta hoteleira do destino
Fonte: http://www.deloitte.com/view/pt_PT/pt/industrias/tourism-hospitality-leisure/atlas-hotelaria-2011/index.htm
Ilustração23: Top5 dos grupos hoteleiros na região de Lisboa segundo o relatório da Delloite
Oferta hoteleira nacional:
21/35

Fonte: http://www.yomoc.com/Deloitte/Atlasdahotelaria_2011/pdf/atlas.pdf
Ilustração23: Oferta Hoteleira Nacional segundo o relatório da Deloitte
4.3.1 Oferta hoteleira do destino
72%
9%
6%
5%
4% 4%
Top 5 Grupos hoteleirosa operar em
Lisboa
Outros Vip Hotels Accor Hotels Sana Hotels ContinentalGroup Altis Hotels
22/35

Grupo Hoteleiro Nº de unidades de alojamento na cidade de
Lisboa
VIP Hotels 2.083
Accor Hotels 1.318
Sana Hotels 1.275
Continental
Group
1.064
Altis Hotels 840
Vários 16.598
Total 23.178
Fonte: Elaboração própria
Ilustraçã17: Dados sobre a oferta de alojamento em Lisboa, baseado no estudo da Deloitte “Atlas da Hotelaria 2011”.
Categoria (Estrelas) Nº Hotéis disponíveis na cidade de Lisboa
5 16
4 50
3 28
2 9
Outros 82
Total 185
Fonte: Elaboração própria
Ilustração18: Dados sobre a oferta de alojamento em Lisboa, baseado no site Booking.com
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4.3.2 Principais concorrentes e suas vantagens competitivas:
Como principais concorrentes, elegemos todos os principais hotéis 5 estrelas a operar num raio de 10 km do
Sheraton Lisboa Hotel & SPA.
Fonte: http://www.asiarooms.com/en/portugal/lisboa/179125-tiara_park_atlantic_lisboa-hotel-gallery.html
Ilustração19: Tiara Park Atlantic Lisboa
Com uma localização privilegiada em Lisboa, o Tiara Park Atlantic é um hotel de 5 estrelas luxuoso, com
vista para o famoso Parque Eduardo VII. WiFi gratuito, uma decoração atrativa e quartos inspirados nos 4
elementos são alguns característicos distintivos deste hotel que obtém 9 pontos em 10 possíveis nas
avaliações feitas pelos seus clientes no site de reservas online Booking.com.
24/35

Fonte: http://www.splendia.com/pt/hotel-avenida-palace-lisboa.html
Ilustração20 :Hotel Avenida Palace
Este edifício do século XIX está situado no centro de Lisboa e oferece vistas da Praça dos Restauradores e
do Castelo de São Jorge. Além da sua excelente localização este hotel dispõe de uma arquitetura clássica
muito clássica e atrativa que o distingue da demais concorrência.
Principais concorrentes e suas vantagens competitivas (continuação):
Fonte: http://www.channels.nl/38632b-pt.html
Ilustração21: Hotel Tivoli Lisboa
Este hotel de 5 estrelas ocupa um edifício dos anos 30 na Avenida da Liberdade, com um bar no último piso,
com vista panorâmica de Lisboa. Dispõe de piscina exterior redonda e 2 restaurantes. A sua localização
central, os excelentes quartos e reputação que goza há muitos anos faz deste hotel o mais sério concorrente
ao novo objeto de estudo. As suas mais distintas características são o Restaurante Terraço, que serve
refeições com uma vista privilegiada sobre Lisboa, Sky Bar e o seu Centro de Conferências.
25/35

Fonte: http://www.panoramio.com/photo/9256927
Ilustração22: Hotel Corinthia Lisboa
Com vista para o Aqueduto e o Parque Natural de Monsanto, o Corinthia Hotel está situado a uma
caminhada de 5 minutos do Jardim Zoológico de Lisboa. Fica a apenas 7 km do Aeroporto e próximo de
zonas comerciais.
5.Estratégia do Sheraton Hotéis & Resorts®
5.1 Missão do Sheraton Hotéis & Resorts®
O Sheraton Hotéis & Resorts, tendo em conta o seu vasto património global, tem como objetivo
proporcionar aos seus clientes uma elevada satisfação nas experiências obtidas e um elevado retorno
financeiro para os proprietários dos hotéis Sheraton.
A marca aposta na oferta de diferentes experiências para o hóspede e não esquece as oportunidades e
satisfação a proporcionar aos seus colaboradores, de forma, que estes transmitam bem-estar aos clientes e
estabeleçam relações individuais com os mesmo, pois são estas ligações que faz o cliente não esquecer o
hotel e voltar numa oportunidade futura.
Os valores da marca Sheraton são: Acolhimento, Contato e Comunidade.
Todos os espaços comuns aos hóspedes num hotel Sheraton, são idealizados de forma que o mesmo possa
sentir-se confortável, esteja em comunidade, tenha a oportunidade de contato com a família, amigos ou
colegas, e se sinta bem acolhido pelos colaboradores que o recebem.
Passamos a dar alguns exemplos disso.
Estes valores espelham-se nos quartos, com uma atmosfera acolhedora e quente, e com um toque
diferenciador e único, Sheraton Sweet Sleeper, igualmente relaxante.
26/35

Nos lobbies dos hotéis pretende-se que os clientes estejam em comunidade e conexão, para isso foram
criados os Link@Sheraton by Microsoft, onde podem estar mais próximos da sua família e amigos ou
apenas conviver com outras pessoas que também se encontram a viajar.
O Sheraton Club é outro local onde se pretende que o hóspede esteja em contato com novas experiências, e
desfrute de uma série de situações disponíveis com um nível superior de conforto.
Em conclusão, o Sheraton tem como missão unir as pessoas nas suas viagens, porque a “vida é melhor
quando partilhada”.
5.2 Estratégias seguidas pelo Sheraton Hotéis & Resorts®
O Sheraton faz uma análise constante e permanente das alterações a nível mundial de potenciais mercados
de negócio e do que estes procuram, neste sentido aposta em ofertas diferentes dos seus hotéis, dependendo
do local onde se encontra.
A marca Sheraton investiu recentemente 6 mil milhões de dólares americanos num projeto designado por
“Journey Sheraton” que podemos traduzir para a “Viagem Sheraton”. Este investimento deveu-se ao
resultado da análise da evolução da indústria hoteleira no mundo, pois esta, é desde sempre constituída por
pessoas, pessoas essas que viajam, e nada mais confortante para quem viaja que chegar ao hotel depois de
um longo dia e sentir que tem um espaço confortável e acolhedor para o receber e acima de tudo pessoas
capazes de os acolher e com quem possam trocar experiências. O slogan do Sheraton é: “a vida é melhor
quando compartilhada” e é nesse sentido que a marca trabalha, no de unir pessoas ao longo das suas viagens.
Este projeto teve como objetivo melhorar os hotéis para o bem-estar do cliente, de forma que estes saiam
satisfeitos do hotel com as experiências vividas e a marca continue posicionada como referência de topo a
nível mundial na indústria hoteleira. Concretamente, este dinheiro foi aplicado na renovação de 70.000
novos quartos, mais de 100.000 novas camas “Sheraton Sweet Sleeper” e mais de 300 novos lobbies com o
Link@Sheraton by Microsoft.
Além do constante melhoramento dos hotéis existentes, a Starwood está permanentemente a investir em
novas propriedades Sheraton em todos os continentes. Entre 2008 e 2011 assistimos à abertura de setenta
novos hotéis Sheraton no globo mundo.
É interessante analisarmos a importância desta marca para a cadeia hoteleira Starwood, à qual pertence, e é
essa importância que se traduz no grande investimento da mesma para que essa posição se mantenha, ou
mesmo, evolua positivamente no futuro.
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Esta marca representa 44% dos hotéis da Starwood e 50% dos quartos desta.
É importante referir que 92% dos clientes desta marca são lhe fiéis e o restante são hóspedes novos que são
tentados a experimentar os hotéis.
A fidelidade dos clientes é um fator decisivo para o sucesso de qualquer empresa e esta não é exceção, para
isso faz-se valer do programa SPG de forma que o negócio seja garantido. Este programa tem acima de 13
milhões de membros ativos e são estes que visitam com regularidade os hotéis do grupo e os que mais
gastam durante a sua estadia. Em 2008, o programa contava com 11 milhões de membros, os quais
contribuíram em 36% da receita de quartos para a Sheraton, no ano de 2010 houve um aumento dessa receita
para 39%.
Os hotéis Sheraton têm uma estratégia de marketing inovadora e muito forte, muito por causa do grupo
hoteleiro onde se insere, uma vez que têm uma máquina global a trabalhar para si, quer na sua promoção
quer nas suas reservas e vendas.
Estas estratégias traduzem-se nos sites da Starwood, nos Centro de contacto2
com o cliente 24 horas por dia,
7 dias por semana, (com atendimento gratuito e em mais de 24 idiomas diferentes), garantem que todas as
possíveis reservas se efetuem.
Outra estratégia de venda e marketing utilizada pela marca Sheraton insere-se no que o grupo Starwood lhe
proporciona e designa-se por Organização global de vendas da Starwood3
. Nomeadamente o Revenue
Management 4
e The Starwood Sales Team (conjunto de 33 escritórios5
, com mais de 400 vendedores,
distribuídos pelos diferentes continentes, vocacionados para ganhar clientes em lazer, grupos em negócios e
agentes de viagens, são outro investimento com grande retorno para o Sheraton, no ano de 2010, 10% das
suas reservas foram provenientes destes escritórios. Neste mesmo ano, 4,3 bilhões de dólares em receita da
Starwood teve proveniência destas vendas).
5.3 Estratégias em curso na Starwood
Faz parte da estratégia do próximo ano dar continuidade ao projeto “A Viagem Sheraton”, já apresentada
anteriormente.
A Sheraton prevê para 2012 investir mais de 4 bilhões de dólares em novos hotéis em todo o mundo.
Neste momento, a marca Sheraton, juntamente com a Cadeia hoteleira Starwood estão num grande projeto
novo que se designa por: “Starwood Personalized Travel” (Viagem Personalizada da Starwood) e tem por
objetivo acompanhar e ajudar os turistas de origem chinesa que viajam por todo o mundo, uma vez que estes
2
“CCC – Customer Contact Center”
3
“ GSO - Starwood Global Sales Organization”
4
Pessoa que estuda o mercado concorrente e calcula os preços a praticar, privilegiando a maximização
do lucro da empresa mas sem que esta fique em desequilíbrio no mercado.
5
The Starwood Sales Teams.
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são o mercado de futura para a hotelaria. Num total de 19 hotéis das várias marcas da Starwood a
implementar este projeto, temos 6 hotéis Sheraton que fazem parte deste projeto pioneiro.6
Até ao final de 2012 todos os hotéis da companhia já terão este novo programa em pleno funcionamento,
que consiste em pequenos detalhes muito importantes para estes hóspedes se tivermos em consideração a
sua enorme diferença de cultura ou até mesmo na dificuldade a nível linguístico.
O crescimento do mercado chinês tem sido tão grande para a empresa que faz com que esta esteja totalmente
dedicada em criar programas para que estes viajantes se sintam acolhidos. Os números de viajantes chineses
no mundo cresceram em grande escala, temos como exemplo o Sheraton Maria Isabel, na cidade do México
que teve um aumento de 370%, o Sheraton Park Tower em Buenos Aires, teve um aumento de 115%, no
Sheraton Barra Hotel & Suítes no Rio de Janeiro, 200% e no Sheraton Rio 186%.
De seguida apresentámos alguns excertos de anúncios sobre o que onde a marca Sheraton pretende investir,
nomeadamente sobre futuras aberturas de novos hotéis Sheraton.
“ SHERATON LANÇA PRIMEIRA PEDRA PARA UNIDADE EM PERNAMBUCO
9 de Dezembro de 2011 às 16:46:47 por Liliana Cunha
A Sheraton Hotels & Resorts, através do grupo português Promovalor Investimentos, vai contar com uma
nova unidade de cinco estrelas na Reserva do Paiva, em Pernambuco.
O novo Sheraton Reserva do Paiva Hotel and Convention Center, a apenas 15 km do Aeroporto
Internacional de Guararapes e do Complexo Industrial e Portuário de Suape, será inaugurado em Março
de 2014.
A primeira pedra do empreendimento foi lançada hoje, sexta-feira, numa cerimónia que contou com a
presença do Governador Eduardo Campos; do VP de operações da Starwood América Latina, José Ponte;
presidente da Promovalor Investimentos, Luís Filipe Vieira e do presidente da Odebrecht Realizações
Imobiliárias, Paul Altit”
Conf –in- http://www.publituris.pt/2011/12/09/sheraton-lanca-primeira-pedra-para-unidade-em-pernambuco/
“Sheraton Aposta na China
No próximo triénio a Sheraton pretende aumentar o seu portfólio no continente chinês, uma vez que aquele
mercado apresenta um grande crescimento. Para isso, a Sheraton pretende inaugurar 28 novas unidades
hoteleiras naquele território. O grupo Starwood, prepara-se para inaugurar nos próximos três anos um
total de 50 hotéis, em 15 países num investimento de aproximadamente três mil milhões de euros.
6
Sheraton Maria Isabel Hotel and Towers, na Cidade do México; Sheraton Vancouver Airport Hotel, Royal Orchid Sheraton Hotel & Towers,
em Bangkok; Sheraton Waikiki, no Havaí, Sheraton New York Hotel & Towers
Sheraton on the Park, Sydney e Sheraton Buenos Aires Hotel & Convention Center.
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Os novos Sheraton estarão na Colômbia, Índia, Rússia, Eslováquia, Taiwan, Vietname e Estados Unidos”.
(25 maio 2010).
Conf – in http://www.opcaoturismo.com/index.php?option=com_content&view=article&id=4453:art-arq-
184931&catid=94:noticias-antigas-categoria&Itemid=294
“Starwood vai reforçar expansão
A Starwood e os seus parceiros vão investir cerca de três mil milhões de euros no próximo plano de
expansão da marca Sheraton Hotels & Resorts. Neste investimento incluem-se cerca de 50 novas unidades
hoteleiras, a nascerem nos próximos três anos. Os novos hotéis, num total de mais de 20.000 quartos e
suites, ficarão localizados em 15 países, incluindo os EUA, Colômbia, Rússia, Tawian e Vietnam. Na China,
a rede duplicará o número de unidades. Entre estes, contam-se o Sheraton Shanghai Hong Kou Hotel, o
Sheraton Qingdao e o Sheraton Huadu Resort. Recorde-se que a Sheraton já tinha lançado anteriormente
um plano de revitalização da marca durante os últimos três anos, através de um investimento de 4,4
milhões de euros aproximadamente”.
Conf-in http://www.opcaoturismo.com/index.php?
option=com_content&view=article&id=5637:art-arq-
183739&catid=94:noticias-antigas-categoria&Itemid=294
5.4 Análise SWOT da cadeia hoteleira/grupo hoteleiro
Strengthes (Pontos Fortes):
O Sheraton é um segmento de luxo de alto nível, com mais de 70 anos no mercado, que integra a cadeia
Starwood Hotels & Resorts, representa 40% do total dos hotéis da cadeia e é reconhecido como marca, a
nível mundial, por 92% de assíduos viajantes em negócio.
Localiza-se no centro da Capital a equidistância do aeroporto e da zona Histórica e comercial de Lisboa, a
Baixa. Está implementado num local de fácil acesso, o que permite aos hóspedes realizarem passeios
pedestres ou recorrendo aos transportes públicos. Lisboa reúne um conjunto de condições, desde climáticas,
viárias, gastronómicas e de segurança, bem como a relação qualidade/preço que são inultrapassáveis na
Europa Central.
O Departamento de Vendas e Marketing da cadeia, no intuito de relançar novas táticas para cativar clientes
incrementou um programa de lealdade, ” Starwood Perferred Guest”que foi galardoado com um prémio.
Com este programa o cliente usufrui de vantagens tais como, o fácil acesso aos melhores hotéis de luxo,
opções variadas de viagens aéreas, de compras e de entretenimento. Este programa aumenta a receita e o
lucro do hotel e vincula o cliente.
No que respeita à capacidade de inovação a cadeia Sheraton disponibilizou aos seus clientes a possibilidade
de adquirir um dos seus equipamentos mais aclamados. “Sheraton Sweet Sleeper “ é um serviço online onde
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é disponibilizado para compra a cama e respetivos acessórios que equipam os quartos e suites do hotel, tão
do agrado dos clientes.
Weakenesses (Pontos Fracos):
Os fatores de diferenciação entre os diversos produtos que os hotéis do mesmo segmento têm para oferecer
aos seus hóspedes, são cada vez menos diferenciados. As ofertas por mais sofisticadas que sejam são mais
ou menos comuns a todos os hotéis do mesmo segmento.
A contratação de colaboradores segue as regras em uso no mercado de trabalho. Grande flexibilidade e
enorme exigência contrapondo com a precariedade das novas contratações.
Durante o ano de 2011 e apesar do espetro da crise sempre presente, temeu –se a diminuição da procura, o
que acarretaria decréscimo nos lucros. Não sucedeu. Os receios transitaram para 2012, pois será o ano em
que as medidas tomadas pelo governo para a contenção da crise, se vão sentir de modo mais profundo.
Oportunities (Oportunidades):
A cadeia Starwood Hotels & Resorts Worldwide pretende investir no mercado Angolano, dando
continuidade aos diversos investimentos que tem efetuado no Continente Africano.
Pretende apostar em hotéis de 5 estrelas, porque Luanda é um destino de negócios e este é um segmento de
mercado apreciado tanto por turistas como por homens de negócios.
A cadeia de hotéis Sheraton pode promover oferta turística, lúdica e comercial, podendo tirar partido da
apresentação de marcas mundiais que se deslocam a Lisboa para promover os seus produtos, como ocorreu
recentemente com a Renault que escolheu Lisboa para apresentação dos seus veículos elétricos, devido ao
incremento de postos de carregamento para veículos elétricos, por toda a Cidade.
Na opinião dos leitores do guia de viagens Lonely Planet, Lisboa é umas das 10 cidades de visita obrigatória
em 2012. No âmbito da procura turística ou de negócios, o Sheraton, dado o seu reconhecimento mundial,
terá durante o ano de 2012, grandes oportunidades de negócio.
Threats (Ameaças):
A crise atual trouxe preocupações acrescidas ao sector hoteleiro. Com o decorrer do ano e com o incremento
das novas politicas ditada pelas necessidades financeiras que o país atravessa, a hotelaria temeu um
decréscimo na ocupação e na procura dos seus produtos. Até ao presente, houve acentuado acréscimo na
procura de alojamentos e dos restantes produtos, mas com a aprovação do Orçamento do Estado para 2012 o
fantasma da crise adensa-se e o sector hoteleiro preocupa-se com o aumento do IVA na restauração. É
previsível um decréscimo de clientes nos espaços gastronómicos dos hotéis. O aumento dos preços a que
vão estar sujeitos os fornecedores vai influenciar negativamente os serviços prestados pelos hotéis.
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Os Hotéis de Charme e Hotéis de Design constituem uma ameaçada para os hotéis de grandes dimensões,
como o Sheraton. São espaços de menor dimensão mas de grande proximidade com o cliente. São atentos e
atenciosos para que o cliente se sinta como em casa. É prestado um serviço de excelência e requinte a preços
elevados. Os hotéis de grande dimensão como o Sheraton, apesar de prestarem serviços de grande qualidade,
não conseguem competir a nível de proximidade
5.5 Propostas de melhoria para a cadeia hoteleira/grupo hoteleiro
Face à situação atual e tendo em conta a experiência e o Know-how acumulado pela cadeia de hotéis em
estudo, considero que poderá tirar benefícios da presente situação económica. A previsão económica aponta
para uma diminuição acentuada do poder de compra da classe média levando a sua quase extinção. Assim
sendo, os nichos de mercado mais acessíveis a esta classe irão ter um decréscimo vertiginoso atingindo
situações difíceis que acabarão em falências. O mercado dividir-se-á em dois grupos. O sector de hotéis
económicos/conforto e os hotéis de grande luxo. Neste âmbito esta cadeia irá tirar partido da experiência
acumulada ao longo dos anos em que investiu e cresceu no segmento de luxo.
Deverá investir nas vertentes, ecológicas e de energias renováveis, de modo a reduzir gastos. Adaptar os
seus espaços com Domótica, no intuito de simplificar a vida diária e as rotinas dos seus clientes, de maneira
a satisfazer as suas necessidades de comunicação, de conforto e segurança. A Domótica é uma tecnologia
recente que permite o controlo e gestão de uma forma autónoma de sistemas de iluminação, climatização e
segurança e da sua interligação, permitindo que muitas das tarefas rotineiras sejam feitas de forma
automática através de sistemas que atuam quando lhe é transmitida uma ordem pelo utilizador, ou por
comando.
Apetrechar o hotel com um departamento de carros elétricos para alugar aos clientes que assim o
desejassem. Estas viaturas deveriam possuir GPS que serviria de guia turístico ao cliente, levando-o aos
locais mais emblemáticos, de modo a proporcionar uma visita mais tranquila e proveitosa ao cliente,
evitando-lhe o constrangimento de alugar táxi, não perceber o que o taxista lhe informa, por falta de domínio
da língua e por vezes pagar mais do que a corrida determina.
6. Conclusão
O nosso objeto de estudo, o hotel Sheraton Lisboa Hotel & SPA, é sem dúvida nenhuma, uma das grandes
unidades hoteleiras a operar em Lisboa, recentemente remodelado, com um design moderno e todas as
comodidades que se espera de um hotel 5 estrelas. O Sheraton Lisboa está inserido numa cadeia hoteleira de
renome e qualidade comprovada, que em momentos de crise como o que vivemos agora, tem uma estratégia
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de expansão para novos mercados e uma longevidade comprovada ao longo de mais de 75 anos a operar e
prosperar.
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