Carpe Ebora Hotel

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Carpe Ebora Hotel

  1. 1. Carpe Ebora Hotel Anexos ISCTE Business School 962898568 Lisboa, Maio 2016 Licenciatura em Gestão U.C: Projeto Empresarial Professor Dr. Renato Pereira Ana David Angélica Leocádio Daniel Nunes David Ferreira Filipe Tavares Mariana CarvalhoLeandro Costa Prial Bharat
  2. 2. Índice I. Agradecimentos................................................................... 3 II. Abreviaturas......................................................................... 5 III. Introdução ........................................................................... 8 IV. Sumário Executivo .............................................................. 9 Destaques V. Apresentação do Projeto ....................................................11 3.1. Nome, Logotipo e Slogan 3.2. Visão, Missão e Valores 3.3. Conceito de Negócio 3.4. Caracterização do Segmento Sénior 3.5. Segmentação do mercado turístico e diferenciação do segmento sénior 3.6. Procura por Segmento VI. Análise do Meio Envolvente ..............................................19 4.1. Análise Mediata - Análise PESTAL 4.2. Análise Imediata- As Cinco Forças de Porter VII. Análise de Mercado- Caracterização do Setor Hoteleiro . 35 5.1. Caracterização do mercado atual da empresa VIII. Concorrência ..................................................................... 48 6.1. Grupos Estratégicos 6.2. Caraterização da Concorrência 6.3. Matriz da Concorrência IX. Bases Estratégicas de Marketing...................................... 53 7.1. Segmentação 7.2. Target 7.3. Posicionamento 7.4. Análise SWOT 7.5. SWOT Dinâmica X. Marketing-Mix .................................................................. 57 8.1. Produto 8.2. Preço 8.3. Canais de Distribuição 8.4. Comunicação 8.5. Pessoas 8.6. Evidência Física 8.7. Processo XI. Dimensionamento............................................................. 78
  3. 3. XII. Localização........................................................................ 82 10.1. Macrolocalização: 1ª análise 10.2. Macrolocalização: 2ª análise 10.3. Microlocalização XIII. Caraterização da Tecnologia e Equipamentos................. 89 XIV. “Flowsheets” das Operações do Projeto .......................... 94 XV. Layout Global e da unidade Produtiva ............................. 95 XVI. Organização e estrutura da empresa ................................ 97 14.1. Constituição da Empresa e Organograma 14.2. Descrição de funções XVII. Planeamento e Implementação .......................................107 15.1. Planeamento 15.2. Metodologia PERT 15.3. Diagrama de Gantt 15.4. Implementação XVIII. Financiamento.................................................................. 112 XIX. Impacto Ambiental........................................................... 115 XX. Analise Financeira e Económica ..................................... 117 18.1. Orçamento de Tesouraria 18.2. Plano Financeiro 18.3. Demonstração de Resultados 18.4. Balanço Provisional XXI. Mapa de Evolução do Fundo Maneio Necessário ..........125 XXII. Mapa do Valor Residual, do Investimento e do FMN ....126 XXIII. Cálculo das Taxas de Atualização do Projeto..................126 XXIV. Mapa de Evolução Anual dos Cash-Flows ......................127 XXV. Indicadores de Avaliação Económico-Financeira...........129 XXVI. Rácios Económico-Financeiros.......................................132 XXVII. Indicadores Não Financeiros...........................................137 XXVIII. Análise de Sensibilidade e Árvore de Decisão.................143 XXIX. Estratégias de Saída (Próximos Passos)..........................148 XXX. Conclusões........................................................................150 XXXI. Bibliografia....................................................................... 151 XXXII. Apêndice...........................................................................155
  4. 4. Agradecimentos Ao Professor Doutor Renato Pereira, por toda a sua disponibilidade e constantes esclarecimentos ao longo de toda a elaboração do projeto. Ao Dr. Vitor Silva, Diretor do Dep. De Recursos Humanos, do Hotel Intercontinental, por toda a disponibilidade, informação, esclarecimentos prestados ao longo do projeto. Ao Dr. Nuno Sequeira, Diretor do Hotel Palace Monte Real, pela disponibilidade e informações relativas ao processo produtivo. À Arquiteta Sofia Pimentel por toda as informações referentes às alterações necessárias para a remodelação do edifício. À Fisioterapeuta Sara Tavares pelas informações disponibilizadas relativas às técnicas e materiais necessários para a vertente de saúde e bem-estar. Ao Dr. Hélder Gomes, Gerente do Hotel Palace Fundão, por ter disponibilizado informações sobre as matérias-primas e outros inputs necessários, assim como os principais fornecedores. Ao Sr. Paulo Azevedo, colaborador da Zurich, por nos ter feito a simulação do seguro do hotel e dos trabalhadores. Ao Engenheiro Bruno Constantino, por toda a sua dedicação e por nos ter providenciado o orçamento para as obras necessárias ao hotel e as licenças necessárias, para o seu arranque. À Sra. Cecília Mateus, colaboradora da Belcozi, que nos forneceu um orçamento dos utensílios e equipamentos necessários. Ao Sr. Bernardo Vitorino, cozinheiro do The Lake Resort Vilamoura, pela ajuda na elaboração da ementa, com os gastos relacionados com a cozinha e com o número necessário de pessoas na cozinha. Ao Sr. André Loureiro, colaborador do Hotel S. José, pelas informações relativas aos processos de front-office. Ao Sr. Francisco José, colaborador da Eboraguas, por nos ter dado informações relativas à manutenção da piscina, nomeadamente, os custos inerentes.
  5. 5. Ao Sr. André Ferreira, colaborador da AF Silva, pelo orçamento para a venda de gelados e sobremesas no nosso restaurante e bar. À Sra. Carla de Sousa, colaboradora da Delta Cafés, pelo orçamento para a venda de café nas nossas instalações. Ao Sr. Carlos Lino, Sub-Gerente do Santander Totta, pela excecional ajuda com o financiamento do nosso projeto, assim como, ajuda na tomada de decisão.
  6. 6. Abreviaturas AE – Área Euro ART. – Artigo APV – ‘Adjusted Present Value’ AVAC – Aquecimento, Ventilação e Ar Condicionado BAR – Best Available Rates CAPEX – Capital Expenditure CES – Contribuição Extraordinária de Solidariedade CIMI – Código do Imposto Municipal sobre Imóveis CMVMC – Custo das MercadoriasVendidas e das Matérias Consumidas DINKS – ‘Dual Income No Kids’ D.L. – Decreto-Lei EBITDA – ‘Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization’ EBIT - ‘Earnings Before Interest and Taxes’ EBT - ‘Earnings Before Taxes’ ERP – ‘Enterprise Resource Planning’ EUR – EURO EURIBOR – ‘Euro Interbank Offer Rate’ EV – ‘Enterprise Value’ EVA – ‘Economic Value Added’ FEEI – Fundos Europeus Estruturais e de Investimento FSE – Fornecimentos e Serviços Externos IDC – ‘International Data Corporation’ IMI – Imposto Municipal sobre Imóveis INE – Instituto Nacional de Estatística IPC – Índice de Preços no Consumidor IR – Índice de Rendibilidade IRC – Imposto sobre o Rendimento das Pessoas Coletivas
  7. 7. IRS - Imposto sobre o Rendimento de Pessoas Singulares IVA – Imposto sobre o Valor Acrescentado MVA – ‘Market Value Added’ NOPLAT – ‘Net Operating Profit Less Adjusted Taxes’ NYU – ‘New York University’ ONU – Organização das Nações Unidas OTA – ‘Online Travel Agencies’ PENT – Plano Estratégico Nacional do Turismo PERT – ‘Project Evaluation and Review Technique’ PIB – Produto Interno Bruto PME – Pequena Média Empresa PMP – Prazo Médio de Pagamento PMR – Prazo Médio de Recebimento p.p. – Pontos Percentuais RevPar – ‘Revenue per Available Room’ RFID – Radio-Frequency Identification RJAIA – Regime Jurídico da Avaliação de Impacto Ambiental ROA – ‘Return On Assets’ ROE – ‘Return On Equity’ ROIC – ‘Return On Invested Capital’ ROS – ‘Return On Sales’ RNT – Registo Nacional de Turismo SIGE – Sistema Integrado de Gestão Empresarial SS – Segurança Social TAE – Taxa Annual Efetiva TAEG - Taxa Annual Efetiva Global TAN – Taxa Anual Nominal TANB – Taxa Anual Nominal Bruta
  8. 8. TIR – Taxa Interna de Retorno U.E. – União Europeia UPS – ‘United Parcel Service’ VAL – Valor Atual Líquido VALF – Valor Atual Líquido da decisão de Financiamento VALU - Valor Atual Líquido ‘Unlevered’ WACC – ‘Weighted Average Cost of Capital’
  9. 9. CARPE EBORA HOTEL - MAIO DE 2016 8 Introdução No âmbito da Unidade Curricular de Projeto Empresarial da Licenciatura em Gestão no ISCTE-IUL, procedeu-se à elaboração de um projeto de investimento cujos principais objetivos seriam: criação e desenvolvimento de um negócio/empresa e compreensão do seu funcionamento e envolvente; análise da viabilidade económico-financeira e técnica do mesmo; promoção do envolvimento com o mundo empresarial, através da troca de conhecimentos e experiências de forma direta com profissionais, de modo a conhecer melhor o funcionamento do mercado. Após algumas horas de debate dentro do grupo de trabalho, optou-se pela elaboração do projeto de investimento para um hotel, pois verificou-se uma oportunidade de negócio. Assim, decidiu-se criar um estabelecimento hoteleiro que conseguisse abranger fundamentalmente o segmento sénior tendo sido escolhidos os segmentos Turismo Cultural e Turismo de Saúde e Bem-Estar.
  10. 10. CARPE EBORA HOTEL - MAIO DE 2016 9 Sumário Executivo O desenvolvimento deste projeto de investimento tem como finalidade a análise de viabilidade do Carpe Ebora Hotel. Portugal, pela sua localização, clima, cultura e hospitalidade é um destino turístico de excelência a nível global. Nesse sentido, o setor do turismo tem assumido cada vez mais importância e um peso significativo na economia portuguesa. O nosso país registou um total de 55,6 milhões de dormidas em estabelecimentos hoteleiros em 2015 (+0,5% que em 2014), segundo dados do Eurostat. Posto isto, e apesar de Portugal estar ainda a atravessar um período económico e financeiro delicado, estes dados fortalecem este sector em particular e a nossa economia em geral, dando-nos também ânimo para o desenvolvimento deste projeto. O nosso hotel tem uma dimensão pequena, com 22 quartos, podendo também designar- se hotel de charme. Tem 4 estrelas, uma vez que este é o tipo de estabelecimento preferido pelos hóspedes, e também porque queremos proporcionar uma elevada qualidade em todos os serviços oferecidos. Devido à conjuntura social que se vive um pouco por toda a Europa, não sendo Portugal exceção, verifica-se uma tendência do aumento da esperança média de vida, justificado principalmente pelos avanços que têm ocorrido na medicina. O segmento sénior é portanto um segmento em crescimento que apresenta um conjunto de características que com muito potencial para a exploração de novos conceitos. Com base nessa assunção foi definido o nosso conceito de mercado. O nosso principal fator de diferenciação são os pacotes personalizados que pretendem proporcionar aos hóspedes um conjunto de serviços que lhe permitam desfrutar de uma estadia completa e repleta de diferentes experiências do melhor que a cidade de Évora e as vilas circundantes têm para oferecer. O nosso hotel alia bem-estar, gastronomia e cultura, e está direcionado para seniores com um nível de rendimento considerado médio-alto, que encaram a viagem como uma oportunidade de enriquecimento cultural, e procuram desfrutar de experiências de lazer. A estratégia de preço será non pric e competiton, sendo ligeiramente acima dos nossos concorrentes, uma vez que nos queremos demarcar pela qualidade excecional e pelas
  11. 11. CARPE EBORA HOTEL - MAIO DE 2016 10 características de serviço diferenciadoras que iremos proporcionar. O preço do quarto em época alta será de 170€ e de 155€ em época baixa. O nosso hotel irá empregar cerca de 50 pessoas, escolhidas de acordo com critérios bastante selectivos. O nosso projecto tem a duração mínima de 831 dias, sendo que a abertura do hotel estará prevista acontecer a partir do dia 11 de Maio de 2018. O investimento inicial no Carpe Ebora Hotel será de 1.809.662,04€, sendo que irá ocorrer nos anos 2016 e 2017. Este capital total será dividido entre capital próprio e capitais alheio. O capital próprio totaliza 524 800,00€ que será dividido em oito quotas, correspondendo cada uma aos oito sócios da sociedade. Os capitais alheios correspondem a 1.284.862,04€, que resultam da contração de um financiamento a médio/longo prazo e de um leasing mobiliário. O VAL do nosso projeto apresenta o valor positivo de 451.963,98 €, uma TIR de 10% (acima da taxa de actualização nominal), um período de recuperação financeira de cerca de 9,8 anos e uma IR aproximada de 1,32, o que significa que por cada euro investido no projeto, este pode gerar 1,32 euros. Conclui-se assim que este projeto é viável, sendo um projeto gerador de riqueza e de valor económico acrescentado, traduzindo-se num MVA de 18.671.604,93 €.
  12. 12. CARPE EBORA HOTEL - MAIO DE 2016 11 Apresentação do Projeto 3.1. Nome, Logotipo e Slogan A designação da nossa unidade hoteleira será “Carpe Ebora Hotel”. O nome da marca provém do latim, tendo em conta que é uma das línguas que mais influenciou o português, mas também pela herança cultural presente no nosso país, em especial na cidade de Évora, na qual são inúmeros os vestígios históricos deixados pelo império romano nesta região, como por exemplo o Templo de Diana. Traduzindo integralmente para o português significa “Aproveite Évora”. Visto que o nosso hotel pretende dar aos clientes toda uma experiência cultural e histórica da cidade, achamos que faz sentido o nosso nome transmitir a sensação de desfrutar e “aproveitar” o que é nacional. O logótipo pretende o fácil reconhecimento da imagem do nosso hotel, e igualmente da transmissão do valor histórico/cultural da cidade, com a inclusão do Templo de Évora (Anexo 1). O slogan “O prazer deve ser vivido no momento!” remete essencialmente para o desfrutar da estadia, assente numa sensação de prazer e bem-estar. 3.2. Visão, Missão e Valores A visão do Carpe Ebora Hotel é a de ser a referência hoteleira no Alentejo, tornando- se um dos destinos mais procurados, tanto a nível regional, quer a nível nacional e internacional. Em termos de missão o Carpe Ebora Hotel propõe a oferta de um serviço personalizado aos nossos clientes e diferenciador dos concorrentes, focado em duas principais vertentes: bem- estar e cultura, de modo a presentear-lhes uma experiência exclusiva e enriquecedora. Os valores seguidos pela nossa unidade hoteleira serão:  Personalização: Oferta de pacotes com serviços exclusivos e orientados para as necessidades e gostos dos hóspedes.  Excelência: Proporcionar aos nossos hóspedes o máximo rigor e qualidade no atendimento e na prestação dos vários serviços disponibilizados no nosso hotel e nos pacotes.  Diferenciação: Pretendemos distinguirmo-nos dos concorrentes através da personalização constante dos nossos serviços, adaptados à exigência dos nossos clientes.  Comprometimento: Trabalhar em conformidade com os objetivos definidos permitindo uma melhoria contínua dos nossos serviços e tendo sempre em conta o alinhamento entre a vertente externa e interna da organização, com vista a proporcionar a melhor qualidade aos nossos clientes.
  13. 13. CARPE EBORA HOTEL - MAIO DE 2016 12  Sustentabilidade: Promover a utilização de práticas sustentáveis que assegurem a sustentabilidade do nosso hotel no médio e longo prazo, e que contribuam para o incremento da qualidade de vida de todos os nossos stakeholders, e consequentemente da região do Alentejo, do nosso país e do mundo. 3.3. Conceito de Negócio “Se o foco estiver na procura, a oferta, se existirem condições para o efeito criar-se-á. Se o foco estiver na oferta, não sabemos se a procura virá.” Turismo de Portugal Para definirmos o nosso conceito de negócio definimos em primeiro lugar o nosso público-alvo, porque é fulcral sabermos para quem nos dirigimos, de modo a correspondermos da melhor forma às suas necessidades. Após uma pesquisa aprofundada sobre o segmento sénior e a sua relação com o turismo, foi para nós claro que o nosso alvo seria este segmento, que apresenta muito potencial e espaço para um novo conceito a ser explorado. A qualidade é a principal condição que queremos assegurar no nosso projeto hoteleiro, a par da personalização, uma vez que este segmento prefere estadias bem programadas e adaptadas às várias restrições que apresentam. Sendo que vamos abranger vários subsegmentos pretendemos oferecer um pacote personalizável para cada um deles. Os principais motivos para viajarem deste segmento são a saúde, bem-estar e destinos culturais. Desse modo, o nosso conceito vai incidir neste três âmbitos: cultura, e lazer. Tentaremos oferecer pacotes que satisfaçam o mais possível os diferentes subsegmentos, sendo que todos eles assentam nos três âmbitos acima referidos. Transversal será a qualidade oferecida a par de uma experiência inesquecível. O nosso hotel terá 4 estrelas, uma vez que dentro destes subsegmentos o poder de compra é genericamente elevado e a procura por experiências de qualidade é também muito alta. Assim, o nosso conceito pode ser resumido num hotel de 4 estrelas focado no segmento sénior, que pretende oferecer um conjunto de serviços em três principais áreas: cultura, saúde e lazer. Não só porque a cultura é um ativo muito importante do nosso país, como os serviços de saúde envolvem cada vez mais a melhoria do bem-estar físico e psicológico (não estando somente associado a estâncias termais), acreditamos que a junção destas três vertentes é uma forma vencedora de vingarmos no mercado. O nosso principal fator diferenciador será a personalização dos serviços que iremos oferecer, de forma a corresponder às necessidades dos vários subsegmentos.
  14. 14. CARPE EBORA HOTEL - MAIO DE 2016 13 Quando nos deparámos com este segmento como um todo, rapidamente nos apercebemos que teríamos de definir os vários subsegmentos que pretendíamos atingir, uma vez que existem inúmeras diferenças entre o conjunto de pessoas abarcadas por este segmento, não só ao nível da idade, rendimento, e condições físico-psíquicas, e portanto essa diferenciação era necessária. Um dos fatores determinantes para o sucesso ou insucesso de um projeto desta natureza é a sazonalidade: quanto mais conseguirmos suprimir os efeitos da sazonalidade, mais facilmente conseguiremos assegurar a sustentabilidade social e económica do hotel. José Paulo Soares, num artigo redigido para a revista “Publituris” diz-nos que “ao rentabilizarmos o investimento nas unidades de alojamento, estamos a garantir ciclos de emprego mais longos e estáveis. Manter uma oferta turística disponível todo o ano, com padrões constantes de qualidade de serviço, melhora a atratividade externa do destino. É nisto que devemos todos concentrar-nos.”. Conscientes deste problema que afeta de forma transversal a maioria dos hotéis, o nosso objetivo será combatê-lo o mais possível, tentando atrair diferentes públicos para o nosso hotel, assegurando uma procura constante ao longo do ano. Foi também este um dos fatores determinantes na escolha dos subsegmentos do nosso target. O primeiro subsegmento que pretendemos atingir são os Empty nesters. Com idades entre os 45 e os 64 anos, dispõem de altos rendimentos e poder de compra, e têm tendência para gastar cada vez mais. Procuram no turismo a oportunidade de cuidados específicos de saúde e bem-estar, de manutenção de boa forma física e psicológica. O segundo subsegmento são os Young Acive Seniors: adultos de 55 aos 64 anos, saudáveis e ativos. Em termos de turismo são experientes, informados e exigentes quanto à qualidade dos serviços prestados e procuram ofertas personalizadas, embora caras e atividades algo sedentárias. Dentro deste englobamos este grupo:  O “novo turista sénior”: seniores mais novos, mais instruídos e mais ativos, com maior fragmentação dos períodos de férias;  Os “seniores com 65 e + anos”, na sua maioria reformados que dispõem de muito tempo livre, para férias mais longas em destinos mais distantes, com preferência para férias algo sedentárias, com boa condição física e elevada tendência para viajar, predominantemente na meia estação. O nosso target é portanto homens e mulheres seniores pertencentes a estes subsegmentos: Empty nesters, Young Acive Seniors (que abrange o novo turista sénior) e os seniores com 65
  15. 15. CARPE EBORA HOTEL - MAIO DE 2016 14 e + anos, que procuram desfrutar de uma viagem que os enriqueça a nível cultural, ao mesmo tempo que aproveitam a estadia para relaxar e repor energias. Dispõe de um nível de rendimentos e cultura médios a elevados, nacionais e provenientes essencialmente de países como: Espanha, Alemanha, França, Escandinávia, Reino Unido e Bélgica. O nosso target planeia estadias curtas entre 2 a 5 noites. 3.4. Caracterização do Segmento Sénior O conceito “sénior” pode ser definido por um conjunto de características físicas e psicológicas que caracterizam uma determinada fase da vida. Pressupõe por um lado um conjunto de fatores negativos: o envelhecimento biológico, a decrepitude, a doença, a imobilidade e a insegurança, e envolve simultaneamente uma condição pós-ativa, o fim do ciclo produtivo, o apagar dos vínculos profissionais, que arrasta o sentido de inutilidade social e traz o isolamento, as novas rotinas e a perda da noção do tempo – que deixa de ser ritmado pelo trabalho para dar lugar a um tempo contínuo e vazio de dias sempre iguais. O segmento sénior apresenta-se como um universo heterogéneo relativamente à idade, uma vez que incorpora muitos idosos novos, de menos de 60 ou 65 anos e também muitos da quarta idade, os muito idosos, com mais de 75 ou de 80 anos (idosos jovens, idosos e idosos velhos e idosos muito velhos). Um grupo heterogéneo também quanto a níveis de atividade, tempo livre e rendimento disponível. Há um conjunto de importantes mudanças da sociedade que beneficiam este segmento e que potencializam a sua condição de turistas: por um lado as novas condições de vida familiar, com maior liberdade e independência de gerações; a não obrigação de assumir responsabilidades no cuidar da família em férias; a crescente autonomia, mesmo das mulheres que sempre foram domésticas; a menor responsabilização e comprometimento com os orçamentos familiares da segunda geração e a menor preocupação com poupança e investimento em patrimônios para os herdeiros. Dispõe de meios, pela generalização de pensões de reforma, acumuláveis com outros rendimentos, e estão abertos a consumismos de prazer e a novas experiências. É por todos estes fatores que o turismo ganha uma redobrada importância, assegurando um novo sentido para os dias dos seniores: por um lado promove a reativação dos contatos sociais, desenvolvendo novas redes de encontros e relações. O turismo é ainda cada vez mais valorizado como fator de desenvolvimento integral do homem, reconhecendo-se o direito ao lazer e ao turismo. Funciona também como instrumento de integração social, de acesso à
  16. 16. CARPE EBORA HOTEL - MAIO DE 2016 15 cultura e à comunicação com os outros e o seu acesso é cada vez mais democrático, havendo uma oferta variadíssima. 3.5. Segmentação do mercado turístico e diferenciação do segmento sénior O mercado turístico pode ser segmentado de diferentes formas. Neste caso apresentaremos a classificação desenvolvida pela SaeR (obra cit., p. 591-593), que faz a distinção entre segmentos geracionais genéricos e subsegmentos mais específicos, sendo que as barreiras entre eles não são estanques:  Jovens - Distinguem-se os jovens dependentes, com idades até 14 anos, não consumidores independentes de produtos e serviços turísticos, embora possam influir nas decisões e nas escolhas de algumas componentes da experiência turística; e os singles ou jovens independentes, dos 14 aos 24 anos, com ou sem rendimentos próprios, papel importante nas escolhas, individuais ou em família, que gastam o dinheiro em comida, roupa e entretenimento, muito ligados à Internet (prática de turismo virtual) e a viagens, mas pouco exigentes quanto a níveis de serviços.  DINKS (duplo rendimento e sem filhos) - casais sem filhos, de 25-45 anos, que trabalham muito e auferem duplo salário, influenciados pelas marcas como o grupo anterior, dispostos a pagar pelos produtos que desejam, incluindo os turísticos.  Famílias com filhos: segmento de 35 aos 54 anos, que desenvolve muito trabalho e aufere altos rendimentos, letrado (cada vez mais), portador de valores ambientais, económicos, sociais e políticos, nostálgico, e que valoriza o aproveitamento dos seus tempos livres; há diferenças entre famílias jovens com filhos e famílias estabelecidas com filhos, pelo nível de rendimento médio e o grau de influência dos filhos na tomada de decisão e na vivência da experiência turística, nas opções e nos quotidianos das famílias. O turismo sénior pode ser segmentado em 3 grupos distintos, que podem apresentar subgrupos entre si:  O 1º segmento é denominado de Empty nesters. Famílias de 45-64 anos, em que os filhos já saíram de casa, dispõem de altos rendimentos e poder de compra reforçado com a independência dos filhos; têm tendência para gastar cada vez mais, em conformidade com
  17. 17. CARPE EBORA HOTEL - MAIO DE 2016 16 a confiança dos níveis das futuras reformas, buscam no turismo a recompensa de uma vida de trabalho, mas também a oportunidade de cuidados específicos de saúde e bem-estar, de manutenção de boa forma física e psicológica.  O 2º segmento é designado Young Active Seniors, que abrange adultos de 55-64 anos saudáveis e ativos. Em termos de turismo são experientes, informados e exigentes quanto à qualidade dos serviços prestados e procuram ofertas personalizadas, embora caras e atividades algo sedentárias. Dentro deste segmento podemos considerar dois subsegmentos: o Novo turista sénior: seniores mais novos, mais instruídos e mais ativos, com maior fragmentação dos períodos de férias, maior diversificação dos destinos de viagem e maior proporção de solteiros e divorciados. o Jovem sénior veraneante: seniores de menor idade, dos 55 aos 64 anos, com preferência para a realização de férias durante o Verão e em família e em apartamentos; muitos ainda são ativos e gozam de grande disponibilidade financeira.  O 3º segmento são os seniores com 65 e + anos: poucos desenvolvem atividades profissionais e remuneradas, ou seja, a maioria estão na condição de reformados. Acusam perdas de rendimento com a passagem a reformados; dispõem de muito tempo livre para férias mais longas em destinos mais distantes; são menos idosos em termos de idade psicológica do que biológica. Preferem férias algo sedentárias. O volume deste grupo cresce com a esperança de vida, mas aumentam paralelamente as suas fragilidades biológicas e com elas as necessidades de cuidados de saúde. Aqui também podemos destacar dois subsegmentos: o Turista sénior estereótipo: idade média mais elevada, menor autonomia, significativa proporção de viúvas. Viajam na companhia de amigos, têm menor nível de instrução e rendimento, e valorizam os preços nas escolhas dos destinos e no formato das viagens. Fidelizam-se com facilidade aos destinos. o Turista sénior endinheirado: turistas recentemente reformados, com grande disponibilidade de tempo e de rendimentos, sem compromissos familiares, com boa condição física e manifesta propensão para viajar, predominantemente na meia estação.
  18. 18. CARPE EBORA HOTEL - MAIO DE 2016 17 3.6. Procura por Segmento Durante a época baixa (de Novembro a Março) domina uma proporção significativa de turistas seniores com um perfil individual; nos meses de transição a composição é mais diversificada e repartida pelos vários perfis, mas com forte presença do «novo» turista sénior, a par de alguns turistas seniores com grande autonomia familiar e financeira e de turistas seniores mais jovens, que são turistas mais qualificados, dinâmicos e consumistas; na época alta dominam os turistas seniores estereótipos e os jovens seniores veraneantes, os primeiros de idade mais avançada, acompanhados por familiares mais jovens, filhos ou netos, ou integrados em grupos, no seguimento de ofertas a preços baixos e a distâncias alargadas através dos charters e sobretudo das low cost (Anexo 2) Comportamentos Não obstante um certo rejuvenescimento nos valores e nas práticas, os seniores são no geral turistas pouco abertos a inovação, não valorizam a aventura por lugares fora do seu mundo cultural, tradicionalistas e conservadores, também fiéis a uma fórmula de viagem, identificada por um tipo de deslocação e alojamento, uma motivação temática, o envolvimento de amizade de companheiros de viagem e identificação social. São turistas com ritmos lentos, compassados, sem grande esforço físico, mesmo no caso de praticar de desporto. São turistas que gostam de caminhar, valorizam estadas despreocupadas e programas de ocupação variados, sobretudo quando estão sós, em busca de companhia, convívio, e animação; turistas que valorizam estadas prolongadas e vivências próprias nos locais de destino, contactos com as suas comunidades, descoberta do património local, histórico, religioso, artístico, cultural e etnográfico. Os seus comportamentos tendem a ser pouco consumistas e muito sensíveis aos preços, logo às promoções, até pela tendência de degradação do poder de compra, no seguimento da perda de rendimento e dos valores das reformas e da redução dos benefícios e dos cuidados de saúde e segurança social. No entanto, o seu nível de exigência quanto à qualidade da oferta é crescente, já que são informados, com experiências turísticas múltiplas e variadas. Muitos circulam em automóvel próprio ou alugado, elemento importante da sua mobilidade no destino, muitos outros integram-se em excursões organizadas através da região de acolhimento. Principais Destinos A heterogeneidade das práticas turísticas também tem expressão entre os seniores, mesmo se em menor escala de diversificação e com menor amplitude espacial. As motivações centrais das suas decisões de partir em férias vão desde cuidados de saúde com tratamentos de
  19. 19. CARPE EBORA HOTEL - MAIO DE 2016 18 prevenção e cura de certas doenças, busca de bem-estar físico através do repouso e de algum exercício, busca de bem-estar psicológico, auto estima, realização pessoal e afirmação social, à quebra de rotina e isolamento, mudança de ambiente, mais qualidade de vida, passando pela recreação, distração, animação e entretenimento, também pela descoberta e conhecimento de outros lugares, outras paisagens, e outras comunidades locais. Constata-se o reforço das viagens organizadas em grupo e das permanências em torno da componente de saúde e bem-estar, em particular da associada ao termalismo e aos espaços rurais. Acresce também uma forte sensibilidade ao tempo meteorológico (preferência pelos equinócios), às distâncias, com o peso crescente das limitações biológicas quanto à mobilidade e à proximidade cultural, mesmo se são turistas mais experientes, instruídos e cultos, embora não necessariamente mais ricos. Destinos patrimoniais A cultura constitui um dos recursos de há muito valorizados pelo turismo. Com a democratização e a massificação intensificaram-se as deslocações para participação em eventos culturais: espetáculos, festivais, exposições, festas e jogos populares, romarias locais, e a itinerância cultural, na base de circuitos organizados em torno da visita a sítios de reconhecida riqueza cultural, nomeadamente visitas a museus de arte. São procurados destinos relacionados com a arqueologia e pré-história (dinossauros, pinturas rupestres de Foz Côa), história (Idanha a Velha, Conimbriga, Évora, Guimarães, etc.), tradição (aldeias históricas, aldeias de xisto, aldeias brancas, aldeias palafitas) e artesanato. Mas cada vez mais também a arqueologia industrial e mineira, velhos complexos industriais (New Lamark), velhos meios de transporte (comboios históricos/Douro), moinhos e azenhas, mercados e feiras de produtos locais e tradicionais, paisagens protegidas, jardins e parques, museus científicos e tecnológicos, empresas modernas, de vanguarda, e empresas específicas regionais (Vista Alegre; minas de sal gema, adegas das Quintas do Douro). Formas de viajar Este segmento evita a condução de automóvel, sobretudo a média e longa distância; valorizam as viagens organizadas e enquadradas, em particular entre os que apresentam vulnerabilidades físicas, mesmo algumas limitações em termos de saúde, o que se ressente nos cuidados com a bagagem ou nas permanências em filas e percursos longos e complexos nos aeroportos internacionais.
  20. 20. CARPE EBORA HOTEL - MAIO DE 2016 19 Principais condições Os seniores apresentam forte sensibilidade às condições de segurança, nomeadamente pela sua idade, o que favorece a preferência por viagens programadas, organizadas e enquadradas, em grupos de alguma dimensão. Preferem a otimização dos custos, na base de pacotes com tudo incluído e viagens com ritmos ajustados às suas capacidades físicas e preenchidas com componentes culturais em sentido muito lato, incluindo componentes patrimoniais. Dimensão do mercado As dimensões do mercado do turismo sénior, a médio e longo prazo, são crescentes. O universo sénior tem sido favorecido pelo aumento da esperança de vida, melhoria da saúde, melhor condição físico - psíquica, saídas precoces do mundo do trabalho, com o alargamento das reformas antecipadas, crescente mobilidade geral e democratização das deslocações de turismo. Análise do Meio Envolvente 4.1. Análise Mediata - Análise PESTAL Para percebermos a viabilidade do nosso projeto é necessário começar por fazer uma análise da envolvente externa mediata, analisando os aspetos dos diversos contextos que poderão afetar positiva ou negativamente o nosso projeto. Iremos portanto proceder à análise PESTAL, fazendo uma análise dos aspetos mais importantes relativos aos contextos político, económico, social, tecnológico, ambiental e legal. 4.1.1. Contexto Politico Em Portugal, o setor do turismo tem assumido cada vez mais uma maior importância e um peso significativo na economia portuguesa. Como tal, tornou-se necessário que fossem estabelecidas medidas, nomeadamente ao nível político, que potenciassem o desenvolvimento e o melhor aproveitamento da atividade turística em Portugal, de forma sustentável e diferenciada. Neste contexto surge então o Plano de Ação Turismo 2020, na sequência do Acordo de Parceria- Portugal 2020.
  21. 21. CARPE EBORA HOTEL - MAIO DE 2016 20 O Acordo de Parceria - Portugal 2020 tem por base os princípios de programação da Estratégia Europa 2020 e tem como objetivo estimular o crescimento e a criação de emprego em Portugal, através de uma política de desenvolvimento económico, social, ambiental e territorial. Para isso, têm fulcral importância os fundos europeus estruturais e de investimento (FEEI) referentes ao período de programação comunitária 2014-2020. Num contexto em que o turismo apresenta “um crescente peso económico, uma enorme importância social e é um fator de desenvolvimento regional; Portugal tem no Turismo a sua maior atividade económica exportadora, tendo representado, em 2013, cerca de 11% do total de exportações de bens e serviços do país; No ranking mundial da competitividade do Turismo, elaborado pelo Fórum Económico Mundial, Portugal ocupa a 20ª posição” e tendo em conta que “A transversalidade da atividade turística exige, necessariamente, uma articulação entre os projetos e as iniciativas desenvolvidas pelos diferentes agentes” (turismo2020.turismodeportugal.pt), tornava-se imperativo promover um processo colaborativo e de parceria entre os intervenientes mais relevantes na atividade turística, por forma a ser desenvolvida uma Estratégia para o Turismo do País e das Regiões, que resultou num Plano de Ação para o período de programação comunitária 2014-2020, o Plano de Ação Turismo 2020. O Plano de Ação Turismo 2020 consiste “numa iniciativa corporizada num Plano de Ação para o Desenvolvimento do Turismo em Portugal para o período de programação comunitária 2014-2020” (turismo2020.turismodeportugal.pt). Este plano resulta num referencial estratégico, na medida em que estabelece os objetivos bem como as prioridades de investimento para o “Turismo do País e das Regiões”, integrando por isso diferentes estratégias específicas das diversas regiões, bem como várias perspetivas setoriais. A iniciativa Turismo 2020 é um plano de ação do turismo para Portugal, que visa um melhor aproveitamento e utilização dos fundos comunitários do turismo, refletindo para isso os aspetos que diversos órgãos relevantes para o setor do turismo em Portugal consideram imperativo serem alvo de apoio. Este plano apresenta como principais objetivos: fornecer um quadro estratégico para o desenvolvimento do turismo de Portugal e das Regiões; assegurar um alinhamento entre estratégia e financiamento; promover uma maior seletividade e uma melhor afetação dos fundos comunitários no desenvolvimento do turismo; contribuir para um reforço da coordenação setorial e territorial; potenciar redes e plataformas colaborativas que permitam criar sinergias que contribuam para a valorização económica do turismo (turismo2020.turismodeportugal.pt).
  22. 22. CARPE EBORA HOTEL - MAIO DE 2016 21 Em suma, uma vez que o turismo apresenta um peso cada vez mais elevado na economia portuguesa, foi necessário que fossem tomadas medidas que pudessem potenciar esta atividade. Estas medidas de apoio constituem uma fonte de oportunidade para novos investimentos turísticos, nomeadamente estabelecimentos hoteleiros, sendo bastante favoráveis para o projeto de investimento. 4.1.2. Contexto Económico Após o fim do Programa de Ajustamento Económico e Financeiro em Maio de 2014, Portugal conseguiu aumentar o Produto Interno Bruto (PIB) depois de três anos em que as variações foram negativas. Segundo o INE, esse aumento registou-se também no ano de 2015, sendo que o PIB registou um aumento de 1,5% em volume, após uma taxa de 0,9% no ano anterior. Apesar deste crescimento, Portugal teve um crescimento inferior à média da Área Euro (AE) que foi de 1,5% em volume. Após a realização do Orçamento de Estado para 2016, o Ministro das Finanças afirmou que “o crescimento económico em 2016 situar-se-á em 2,1%” e o governo projeta um crescimento do consumo privado de 2,6% no mesmo ano. Em relação ao Índice de Preços no Consumidor (IPC), a variação homóloga do mesmo situou-se em 0,8% em Janeiro de 2016. Apesar da variação homóloga ter apresentado resultados negativos durante o ano de 2014, a partir do segundo trimestre de 2015 vem apresentando variações positivas, sendo que em Dezembro de 2015 apresentava uma variação homóloga de 0,3%, acima da média da AE que se encontrava nos 0,2%. Apesar da variação homóloga positiva em Janeiro de 2016, “os preços das matérias-primas e do petróleo apresentaram variações em cadeia de -2,3% e -18,9%, respetivamente” no mesmo mês. Relativamente à taxa de desemprego, no 4º trimestre de 2015 ela foi estimada em 12,2%, sendo este valor “superior em 0,3 pontos percentuais (p.p.) ao trimestre anterior e inferior em 1,3 p.p. ao do trimestre homólogo de 2014”. Da estimativa feita para o 4º trimestre de 2015, 19,3% dos desempregados eram jovens (15 a 24 anos). Em termos da taxa de desemprego média anual, esta fixou-se em 13,9% no ano de 2014, sendo a quinta mais elevada na União Europeia (UE) com a média da UE a encontrar-se nos 10,1% nesse ano. Em relação à despesa gasta em pensão de velhice, invalidez ou sobrevivência, Portugal em 2013 era dos países com a maior percentagem em relação ao PIB com 15,7%, atrás da Itália que contabilizava 16,5%. No entanto, devido à crise, estes números já não se mantêm, sendo que austeridade levou a que a faixa etária dos seniores sofressem os maiores cortes nos seus subsídios e a idade de reforma aumentasse. A idade de reforma, que representa a idade em que os trabalhadores poderão usufruir da pensão completa, é de 66 anos e 2 meses em Portugal no ano de 2016, sendo que é igual tanto para o sector público como para o privado. O aumento da
  23. 23. CARPE EBORA HOTEL - MAIO DE 2016 22 idade deverá continuar ao longo dos anos, prevendo-se que em 2019 alcance os 67 anos, devido ao impacto do fator de sustentabilidade. Em relação às medidas que afetaram os seniores nos últimos anos, uma delas foi o corte na pensão de sobrevivência em 2014, passando a perder uma parte da pensão de sobrevivência as pessoas que recebessem mais de 2.000€ mensais na soma da pensão de velhice e sobrevivência. Outra foi a criação da Contribuição Extraordinária de Solidariedade (CES) no ano 2011 como medida transitória, sendo que em 2015 estavam sujeitas a esta contribuição o montante das pensões que fosse superior a 4.611€ mensais e inferior a 7.127€, numa taxa de 15%, e no montante que ultrapassasse 7.127€ mensais, numa taxa de 40%. No entanto, a CES deixou de afetar as pensões superiores a 1.350€ mensais em 2015, sendo que em 2014 eram afetadas com cortes entre os 3,5% e os 10%. Os cortes nas pensões e rendimentos mais altos são negativos ao segmento que interessa ao nosso projeto, uma vez que o nosso público-alvo é o segmento sénior com maior poder de compra. No que concerne à balança de viagens e turismo em Portugal, desde 2009 até 2014 que tem existido um crescimento contínuo no saldo que se refere às receitas obtidas pelo turismo face às despesas. As receitas têm vindo a crescer a um bom nível face às despesas que têm crescido a níveis mais baixos, sendo que o saldo passou de 6.129,92 milhões de euros para 7.075,67 milhões de euros. Este crescimento ano após ano comprova que cada vez mais o turismo português vai ganhando notoriedade pelo mundo fora e é um fator positivo para o nosso projeto de investimento, uma vez que podemos garantir mais clientes com este aumento na procura. Assim, podemos afirmar que o contexto económico se revela favorável ao nosso projeto. O novo governo projeta resultados positivos no crescimento económico do país, tanto como no consumo privado, desemprego e outros fatores económicos. A inflação deverá manter-se a níveis baixos estimulando o consumidor a adquirir bens e serviços. O novo governo tentará reverter algumas medidas tomadas pelo anterior governo, com o intuito de eliminar alguns cortes aprovados em anos anteriores, sendo que o segmento sénior, muito importante ao nosso projeto, poderá sofrer menos cortes. Além disso, o turismo tem ganho cada vez mais notoriedade e a procura por este tem aumentado, sendo este um indicador muito favorável ao nosso projeto. 4.1.3. Contexto Social O contexto social constitui uma das condicionantes mais determinantes para o sucesso de qualquer projeto de investimento. Torna-se por isso necessário proceder a uma detalhada análise dos fatores sociais que mais influência têm no projeto em questão.
  24. 24. CARPE EBORA HOTEL - MAIO DE 2016 23 A esperança média de vida à nascença é sem dúvida um fator de extrema importância. Segundo dados do INE (Anexo 3), a tendência estrutural tem tido um constante aumento na esperança média de vida, para ambos os sexos. Enquanto em 1970, a esperança média de vida à nascença era de cerca de 64 anos para o sexo masculino e 70,3 anos para o sexo feminino, em 2013, estes valores já haviam escalado para os 77,2 anos para o sexo masculino e 83 anos para o sexo feminino. Em termos médios (Anexo 4) a esperança média de vida era de 67,1 anos, e em 2013 foi de 80,2 anos, representando um aumento bastante significativo de cerca de 19,52%. Este aumento na esperança média de vida constitui um indicador muito positivo e deve-se muito aos avanços que têm ocorrido na medicina, bem como à crescente preocupação e cuidados com a saúde que os indivíduos demonstram. Este aumento na esperança média de vida é refletido num outro indicador, a esperança de vida aos 65 anos (Anexo 5). Este indicador representa o número de anos que, em média, um indivíduo de 65 anos ou mais pode esperar viver. Alinhado com a esperança média de vida, este indicador sofreu um acentuado aumento. Em 1970 situava-se nos 13,5 anos e em 2014 tinha já aumentado para os 19,2. A taxa de natalidade é também um indicador bastante representativo do contexto social. Segundo dados do INE (Anexo 6), esta taxa tem sofrido um acentuado decréscimo, sendo que em 1960 era de 24,1% e em 2014 era de apenas 7,9%. Esta significativa diminuição do número de nascimentos, aliada ao aumento da esperança média de vida, contribui para que Portugal apresente atualmente um população bastante envelhecida. Um outro indicador é o índice de sustentabilidade potencial. Este índice representa o número de indivíduos em idade ativa por idoso, isto é, quantos indivíduos entre os 15 e os 64 anos existem por cada idoso, sendo um idoso definido como um indivíduo com idade igual ou superior a 65 anos. Segundo dados do INE (Anexo 7), em 1961 este índice situava-se nos 7,9, sendo que em 2014 havia sofrido uma queda para os 3,3. Estes dados demonstram que o rácio entre indivíduos em idade ativa tem diminuído significativamente, o que se deve por um lado ao significativo aumento da esperança média de vida e por outro lado à acentuada diminuição da taxa de natalidade que se verificou nas últimas décadas. Neste seguimento, o índice de envelhecimento naturalmente tem vindo a adquirir um peso cada vez mais significativo. Este índice expressa o número de idosos por cada 100 jovens. Segundo dados do INE (Anexo 8 e 9), em 1961 este índice era de apenas 27,5% e em 2014 atingiu o valor de 138,6%, significando que atualmente já existem significativamente mais idosos do que jovens em Portugal.
  25. 25. CARPE EBORA HOTEL - MAIO DE 2016 24 Finalmente, o último indicador a ser analisado será a população residente por grupo etário. Este indicador visa demonstrar qual a evolução do número de jovens, indivíduos em idade ativa e idosos a residir em Portugal. Através de dados do INE (Anexo 10) pode facilmente observar-se que, entre 1971 e 2013, o número de indivíduos em idade ativa, isto é, entre os 15 e os 65 anos, cresceu de uma forma não muito significativa até perto de 2010, tendo sofrido um decréscimo muito pouco significativo desde então. Já o número de jovens (indivíduos até aos 14 anos), após um pequeno aumento inicial, tem decrescido de forma muito acentuada nas últimas décadas, o que se deve em grande parte à queda da taxa de natalidade. Por oposição, o número de idosos (indivíduos com mais de 65 anos) tem aumentado exponencialmente, graças ao aumento da esperança média de vida, sendo atualmente inclusive superior ao número de idosos, o que já havia sido constatado através do índice de envelhecimento. Outra tendência que se tem verificado em Portugal e que tem influência no projeto de investimento é a crescente preocupação com a saúde, a alimentação e o bem-estar que tem escalado nos últimos anos. De uma forma geral, o contexto social que se verifica atualmente em Portugal deve ser encarado de forma positiva, no que concerne ao nosso projeto de investimento. O facto de a população se encontrar bastante envelhecida constitui uma ótima oportunidade de negócio e o aumento da esperança média de vida resulta num segmento sénior cada vez mais interessado em viver novas experiências e a zelar pelo seu próprio bem-estar físico e espiritual. Estes indicadores caracterizam um contexto social bastante favorável para o turismo sénior. 4.1.4. Contexto Tecnológico Citando Porter: “A Internet fornece melhores oportunidades para as empresas estabelecerem posições estratégicas inconfundíveis, do que as gerações anteriores de tecnologias de informação. Ganhar tal vantagem competitiva não requer uma alteração radical ao negócio. (…) Muitas das empresas que alcançarão o sucesso, serão aquelas que usarão a Internet como um complemento para as formas tradicionais de competir.” (Porter, 2001) A Internet, umas das principais inovações tecnológicas, é uma ferramenta fundamental para a globalidade da população mundial, sendo que esta é utilizada diariamente em todos os setores de negócio. A ONU prevê que em 2020 a população mundial seja de 7,7 mil milhões (7,3 mil milhões, em 2015) e a IDC espera que existam 30 mil milhões de dispositivos ligados à internet
  26. 26. CARPE EBORA HOTEL - MAIO DE 2016 25 (10,3 mil milhões em 2014). Em 2015, a cada minuto, 4.800 novos dispositivos eram ligados à internet. A IDC prevê ainda que este número irá aumentar para 7.900 em 2020. Estes valores refletem perfeitamente a crescente utilização da internet a nível mundial. Segundo dados retirados de um destaque do INE, em 2014, 65% dos portugueses utilizava internet, sendo que esta percentagem tem vindo a aumentar de ano para ano. Entre os utilizadores de internet, 57% fá-lo em mobilidade, isto é, fora de casa e do local de trabalho, utilizando para o efeito equipamentos portáteis, nomeadamente telemóveis, smartphones, tablets, computadores portáteis e outros equipamentos portáteis. Segundo a PORDATA, em 2015, 45,2% das pessoas do grupo etário 55-64 anos utilizavam computador e 42% utilizavam internet. Apesar dos números estarem abaixo média dos portugueses em geral, a sua evolução tem sido significativa e contínua, visto que de 2014 para 2015 houve um aumento de 6% em ambos os campos, que solidifica a evolução dos últimos 5 anos em cerca de 14%. Ainda no âmbito da internet e segundo dados retirados da PORDATA, o setor de alojamento e restauração, apesar de uma boa evolução no que diz respeito a empresas com ligação à internet, cerca de 19% entre 2010 e 2015, é o pior setor neste tópico com 91,3% das empresas a terem ligação à internet. Portanto, as inovações tecnológicas têm vindo a assumir um papel deveras importante nas últimas décadas em qualquer sector de atividade, sendo que o turismo não é exceção. Assim, ferramentas como redes sociais, websites, blogs e aplicações móveis têm permitido a diferenciação entre os hotéis. Sabendo que os clientes dão preferência aos hotéis que providenciam um acesso facilitado à informação, sendo que muitas vezes essa é essencial para a tomada de decisão e ao feedback das pessoas que já lá estiveram e partilharam as suas experiências, é fulcral que os hotéis procurem inovar nas áreas tecnológicas de forma a distinguirem-se dos seus concorrentes. Da mesma forma, a importância do marketing digital tem vindo a subir exponencial em detrimento do marketing tradicional, tendo em conta a abrangência e os custos reduzidos das tecnologias de informação. Segundo dados do INE em 2015, 22% das empresas partilharam informação com os fornecedores/clientes com o objetivo de analisar a informação sobre clientes para finalidades de marketing. Concluindo, o setor hoteleiro deve apostar mais nas inovações tecnológicas, tendo em conta todo o público-alvo que estas conseguem alcançar e com custos relativamente baixos. Devem, portanto, encarar esta realidade não como um custo, mas sim como um desafio para a diferenciação e excelência.
  27. 27. CARPE EBORA HOTEL - MAIO DE 2016 26 4.1.5. Contexto Ambiental Uma vez reconhecido o impacto que a atividade humana tem no meio ambiente e a importância da preservação do mesmo, surge a necessidade de tomar medidas que minimizem os impactos nefastos da ação do homem no meio envolvente. Atualmente a preocupação com o ambiente tem-se mostrado crescente e transversal a todos os setores de atividade, sendo que o setor do turismo não constitui uma excepção, surgindo assim o conceito de turismo sustentável. Segundo a Organização Mundial do Turismo, o turismo sustentável deve consistir num modelo de desenvolvimento económico que ao mesmo tempo que visa proporcionar aos visitantes uma experiência de qualidade, não deixa de melhorar a qualidade de vida da comunidade local, nem mesmo de manter a qualidade do ambiente e proteger os recursos naturais, visto que tanto a comunidade local como os turistas dependem destes. Desta forma, ao proteger o ambiente em que está inserido, o turismo sustentável estará também a garantir o crescimento económico da própria atividade turística, tornando-a passível de satisfazer as necessidades tanto das gerações presentes como das futuras. O turismo sustentável deve procurar o equilíbrio entre satisfazer os desejos e as necessidades dos turistas e respeitar as comunidades locais da região onde se instala. As ações praticadas têm que ter em conta não apenas as necessidades económicas, mas também sociais e ecológicas da sociedade. Como consta no artigo 3º do Código Mundial de Ética do Turismo: “As infraestruturas devem estar concebidas e as atividades turísticas ser programadas por forma a ser protegido o património natural constituído pelos ecossistemas e a biodiversidade, e que sejam preservadas as espécies ameaçadas da fauna e flora selvagens; os atores do desenvolvimento turístico, nomeadamente os profissionais, devem permitir que lhes sejam impostas limitações ou obstáculos às suas atividades quando elas sejam exercidas em zonas particularmente sensíveis”. Assim, hoje em dia é muito valorizado pela sociedade a opção pelo turismo sustentável, em oposição ao turismo de massas. É deste modo importante que os empreendimentos turísticos sejam desenvolvidos com base num grande planeamento e direcionados para uma gestão sustentável do turismo, tendo em atenção tanto as questões ambientais, como culturais e sociais, minimizando assim os impactos da sua atividade no ambiente e comunidade locais. Como é possível verificar no mais recente relatório de sustentabilidade do Turismo de Portugal, datado de 2011, as preocupações ambientais dos empreendimentos turísticos têm vindo a aumentar, tendo inclusivé existido um esforço no sentido da redução no consumo de energia e água.
  28. 28. CARPE EBORA HOTEL - MAIO DE 2016 27 Atualmente torna-se muito importante que os estabelecimentos hoteleiros tenham uma gestão sustentável e preocupação com o meio ambiente, sendo que esta atitude é valorizada pela sociedade e consumidores, constituindo uma vantagem competitiva. 4.1.6. Contexto Legal Quanto à legislação existente, é importante referir que o sector do turismo em Portugal se encontra legislado de forma bastante criteriosa e detalhada. Para o desenvolvimento de uma unidade hoteleira é necessário ter em atenção diversas portarias e decretos-lei, que abordam desde os aspetos mais gerais da instalação e exploração do empreendimento até ao detalhe dos requisitos dos equipamentos de uso comum dos empreendimentos turísticos. O documento base que regulamenta a instalação, exploração e funcionamento de empreendimentos turísticos é o Decreto-Lei nº 39/2008, de 07 de Março, alterado uma primeira vez pelo Decreto-Lei nº 228/2009, de 14 de setembro, e mais recentemente pelo Decreto-Lei nº 15/2014, de 23 de janeiro. Este Decreto-Lei, no artigo 2º, começa por definir empreendimento turístico como “os estabelecimentos que se destinam a prestar serviços de alojamento, mediante remuneração, dispondo, para o seu funcionamento, de um adequado conjunto de estruturas, equipamentos e serviços complementares”. No artigo 4º, número 1, alínea a), podemos encontrar os estabelecimentos hoteleiros, como sendo um dos vários tipos de empreendimentos turísticos. Ainda no mesmo decreto, é possível encontrar regulamentação relativa aos requisitos comuns aos vários empreendimentos turísticos, como os requisitos de instalação, condições de acessibilidade, unidades de alojamento e capacidade, bem como os requisitos dos equipamentos coletivos e estabelecimentos comerciais ou de prestação de serviços que podem integrar os empreendimentos. Na secção III do mesmo decreto, encontra- se a regulamentação específica para os estabelecimentos hoteleiros, cuja descrição constante do decreto-lei define como sendo “empreendimentos turísticos destinados a proporcionar alojamento temporário e outros serviços acessórios ou de apoio, com ou sem fornecimento de refeições, e vocacionados a uma locação diária“. No artigo 11º, número dois, alínea a), é possível identificar os hotéis, como um dos grupos em que podem ser classificados os empreendimentos turísticos. No artigo 12º é possível encontrar informação relativa às condições de instalação dos estabelecimentos hoteleiros. As secções seguintes dizem respeito aos restantes tipos de empreendimentos turísticos. Os restantes capítulos do decreto-lei em questão abordam temas relativos aos empreendimentos turísticos em geral, tais como a sua instalação, classificação, o seu registo nacional, exploração e funcionamento e fiscalização e sanções.
  29. 29. CARPE EBORA HOTEL - MAIO DE 2016 28 A Portaria nº 215/2011, de 31 de Maio “estabelece os requisitos específicos relativos às instalações, funcionamento e regime de classificação aplicáveis aos estabelecimentos de restauração e de bebidas, incluindo os que se integram em empreendimentos turísticos”. Esta portaria aplica-se também aos estabelecimentos de restauração instalados em hotéis e define aspetos como os requisitos específicos destas instalações, regras de higiene e segurança alimentar e fiscalização destes estabelecimentos. A Portaria nº 1173/2010, de 15 de Novembro aprova os modelos das placas identificativas da classificação dos empreendimentos turísticos e define as regras relativas ao respetivo fornecimento. A placa identificativa tem como função classificar o empreendimento turístico e é atribuída pela entidade competente, como o Turismo de Portugal, I. P., organismos competentes das Regiões Autónomas da Madeira e dos Açores ou presidentes das câmaras municipais, após a realização da respetiva auditoria de classificação. Esta portaria aprova assim os modelos das placas identificativas da classificação dos empreendimentos turísticos, definindo qual o tipo de informação que estas têm que apresentar, como a tipologia, grupo e categoria do empreendimento turístico; o termo do prazo de validade da classificação fixada; O número de registo no Registo Nacional de Empreendimentos Turísticos; O logótipo do Turismo de Portugal, I.P. Define também todas as características intrínsecas destas placas, tal como o material que as constitui e a sua dimensão, bem como a toda a simbologia que lhes é aplicada. A Portaria nº 1087/2010, de 22 de Outubro regulamenta o Registo Nacional de Turismo (RNT) e define o âmbito e as suas condições de utilização. O artigo 4º desta portaria regulamenta especificamente o registo de empreendimentos turísticos. A Portaria nº 358/2009, de 06.04 estabelece os requisitos dos equipamentos de uso comum dos empreendimentos turísticos. Definindo equipamentos de uso comum dos empreendimentos turísticos como “os espaços destinados ao lazer e à prática de atividade física com carácter recreativo e de bem-estar, que se encontrem integrados naqueles empreendimentos”, esta portaria, regulamenta todos os aspetos relacionados com estes equipamentos, tais como o procedimento de instalação e os requisitos de instalação e de funcionamento. Na secção II desta portaria são descritas de forma descriminada todas estas instalações, nomeadamente as piscinas, ginásios e equipamentos para fins de balneoterapia. A Portaria n.º 518/2008, de 25.06 define os elementos instrutores dos pedidos de realização de operações urbanísticas relativos a empreendimentos turísticos, nomeadamente os
  30. 30. CARPE EBORA HOTEL - MAIO DE 2016 29 elementos do pedido de informação prévia e de licenciamento ou comunicação prévia, referente a operações de loteamento e a obras de edificação. A Portaria nº 327/2008, de 28 de Abril aprova os requisitos dos estabelecimentos hoteleiros, aldeamentos turísticos e apartamento turísticos. No artigo 1º, na alínea a) desta portaria é feita referência aos estabelecimentos hoteleiros. No número 1 do artigo 3º é disposta a informação referente às categorias dos estabelecimentos hoteleiros, sendo referido que estes se classificam “nas categorias de 1 a 5 estrelas, de acordo com os requisitos constantes do anexo I à presente portaria”. No artigo 5º são expostos os requisitos obrigatórios comuns a todos os empreendimentos turísticos. No anexo I desta portaria são referidos quais os requisitos obrigatórios e opcionais dos diferentes tipos de hotéis, consoante o seu número de estrelas. Num hotel de 4 estrelas, relativamente aos acessos, é obrigatória uma entrada de serviço distinta da entrada para os utentes; acesso privativo às unidades de alojamento; elevador quando o edifício tenha mais de 2 pisos, incluindo o rés-do-chão. Quanto às zonas comuns é, por exemplo, obrigatória a climatização das áreas comuns com sistemas de climatização ativos ou passivos que garantam o conforto térmico. São também definidos requisitos quanto à área dos quartos e apartamentos e ao equipamento que faz parte de todas estas divisões. Também o equipamento e mobiliário, tal como telecomunicações e sistemas de vídeo e áudio é regulamentado, bem como todos os serviços, tanto de limpeza como de alimentação e bebidas, lavandaria e engomaria, entre outros. Os serviços de lazer também são visados neste anexo. O Decreto-Lei nº 163/2006, de 8 de Agosto a prova o regime de acessibilidade aos edifícios e estabelecimentos que recebem público, via pública e edifícios habitacionais. Na alínea r), do número 1 do artigo 1º, é feita referência aos estabelecimentos hoteleiros, que são também abrangidos pelas regras explicitadas neste decreto-lei. A Portaria nº 1068/97, de 23.10 aprova os sinais normalizados dos empreendimentos turísticos. A Portaria nº 1229/2001, de 25.10 define as taxas a serem cobradas pela Direção Geral do Turismo pelas vistorias requeridas pelos interessados aos empreendimentos turísticos. Na tabela I desta portaria são explicitadas as taxas aplicadas aos estabelecimentos hoteleiros. Quanto aos impostos, o alojamento em estabelecimentos hoteleiros está sujeito à taxa reduzida de IVA, nos termos do artigo 18º, número 1, alínea a) do código do IVA. Esta corresponde a 6% em Portugal Continental, como é referido na Lista I do código do IVA, 2.17.
  31. 31. CARPE EBORA HOTEL - MAIO DE 2016 30 No entanto, os serviços de alimentação e bebidas mantêm uma taxa de IVA de 23% até à data, nos termos do artigo 18º, número 1, alínea c), do código do IVA. Quanto ao IRC, em 2016 este deverá manter-se nos 21%, nos termos do artigo 87º, do Código do IRC. Pode concluir-se que em Portugal os aspetos referentes aos empreendimentos turísticos, tais como a sua instalação e posterior atividade, se encontram exaustivamente detalhados. No entanto, desde que toda esta legislação seja analisada pormenorizadamente e respeitada em toda a sua extensão, não constitui um impedimento ao projeto de investimento. Conclusão Analise PESTAL: Concluindo, após uma avaliação de todos os contextos abordados na análise PESTAL e tendo em conta todas as conclusões que daí foram tiradas, consideramos que a envolvente mediata é favorável para o desenvolvimento do nosso projeto, uma vez que apenas o contexto económico se revela menos positivo. 4.2. Análise Imediata- As Cinco Forças de Porter 4.2.1. Rivalidade entre concorrentes A rivalidade na indústria pode ser definida como a intensidade de competição entre certa empresa e os seus concorrentes diretos. A competitividade e rivalidade é muito alta neste setor devido ao elevado número de concorrentes, à existência de um poder negocial muito semelhante e à inexistência de custos de mudança para o cliente, relacionada com a dificuldade de diferenciação. Como já foi referido anteriormente, o mercado hoteleiro é um setor muito importante para a economia portuguesa e encontra-se em crescimento contínuo ao longo de vários anos consecutivos. Neste setor não existe nenhum hotel dominante, uma vez que as quotas de mercado não são muito significativas e não existe uma grande diferenciação nesta oferta turística. Os hotéis que apresentam uma maior notoriedade são as cadeias hoteleiras, visto trabalharem em grande escala. No ranking de 2015 da Deloitte sobre Grupos Hoteleiros, os melhores hotéis e com maior notoriedade eram o “Pestana Hotels & Resorts”, a “Vila Galé Hóteis”, o “Accor Hotels”, o “Tivoli Hotels & Resorts”, o “SANA Hotels” e o “VIP Hotels”. Relativamente à região do Alentejo, segundo o Turismo de Portugal, a oferta hoteleira registou um crescimento no número de hotéis, de 24 em 2004 para 85 em 2015, sendo que
  32. 32. CARPE EBORA HOTEL - MAIO DE 2016 31 existiam 22 hotéis de 4 estrelas em 2015, quase duplicando o número no espaço de 6 anos. Este crescimento leva a um aumento da concorrência das empresas presentes no mercado. Em relação à cidade de Évora, que foi a localização obtida para o nosso projeto, não existem muitos hotéis e estes não são muito diferenciadores, o que nos faz concluir que tendo em conta os nossos serviços personalizados, a concorrência aqui não seria tão elevada comparativamente com outras regiões de Portugal, como por exemplo Lisboa. Posto isto, concluímos que a rivalidade no Setor da Hotelaria é uma ameaça muito forte para as empresas já estabelecidas no mercado, no entanto, em Évora a rivalidade entre concorrentes seria menor comparando a nível nacional. Para o nosso projeto a rivalidade entre concorrentes será uma ameaça média. 4.2.2. Ameaça de novos entrantes A ameaça de novos entrantes tem em conta a frequência de algumas barreiras de entrada de forma a caraterizar melhor esta força, sendo que no nosso setor damos maior relevância à criação de economias de escala, à diferenciação de serviços, à necessidade de capital e à política governamental. No sector da hotelaria é possível criar escala na prestação de serviços, devido ao grande número de quartos que cada hotel pode ter, conseguindo assim reduzir os custos operacionais. As economias de escala também são possíveis de gerar através da padronização dos serviços por parte dos hotéis, sendo que elas são mais ocorrentes nas cadeias ou nos grupos de hotéis. Nas cadeias também é recorrente o acesso à mesma central de compras, obtendo um melhor preço dos fornecedores. Analisando o mercado na cidade de Évora, os principais grupos de hotéis em Portugal não estão presentes, exceto a cadeia de hotéis Ibis. No entanto, o número de quartos por hotel na cidade de Évora é médio. Desta forma consideramos que as economias de escala é uma barreira média-alta. A diferenciação dos serviços também é um fator que avalia a ameaça de novos entrantes, porque quanto maior ela for mais difícil será entrar no mercado e garantir clientes aos concorrentes. No setor hoteleiro existe pouca diferenciação nos serviços principais disponibilizados em cada hotel, quando os comparamos com hotéis com a mesma classificação. Os hotéis com maior número de estrelas são os que costumam apresentar uma maior diferenciação nos serviços prestados, existindo também uma preocupação com a qualidade levando a um preço mais elevado. Na região de Évora são também estes hotéis que têm maior diferenciação no seu serviço. Apesar disso, os serviços acabam por ser semelhantes nos
  33. 33. CARPE EBORA HOTEL - MAIO DE 2016 32 restantes hotéis, o que leva a que consideremos a diferenciação dos serviços como barreira média. A entrada no setor hoteleiro exige também um elevado investimento inicial para a abertura do hotel devido aos custos relacionados com o tamanho e especificações do imóvel. Este investimento inicial poderá ter um retorno demorado devido aos gastos envolvidos com a prestação dos serviços. Assim, consideramos que a necessidade de capital é uma barreira alta. A política governamental no sector hoteleiro, como já foi referida na análise PESTAL, é muito detalhada, existindo muitos requisitos e regras que têm que ser respeitados. Para cada tipo de estabelecimento existe requisitos obrigatórios e opcionais que têm que ser respeitados, tornando esta barreira alta. Para além destas barreiras de entrada, existe também dificuldade na abertura de um negócio no sector hoteleiro, que consiste em “dar a conhecer” o hotel à população. Como o número de hotéis pelo país é elevado é necessário investir muito no marketing e na comunicação, porque se a população não souber da existência do hotel, este não terá sucesso. Por esta razão, o investimento em marketing também é elevado. Após toda a análise descrita anteriormente, consideramos a ameaça de novos entrantes como média-alta. 4.2.3. Ameaça de produtos substitutos A ameaça de produtos substitutos refere-se aos tipos de negócios diferentes, mas que poderão retirar clientes ao nosso negócio. Visto que o nosso projeto é a criação de um hotel de 4 estrelas podemos caraterizar como produtos substitutos os parques de campismo, hotéis- apartamentos, pousadas e hostéis. Estes não representam uma grande ameaça, porque os clientes potenciais para o nosso negócio não são clientes que optem por estas quatro opções, devido ao preço, qualidade, gostos e até à faixa etária. Em relação aos parques de campismo na região do Alentejo, existem cerca de 31 no total. Relativamente aos hotéis-apartamentos, em 2015 existiam 8 na região do Alentejo e existiam 9 pousadas, tendo sido encerradas 6 nos últimos 10 anos. Em relação aos hostéis, existem em Évora 8 atualmente segundo o Booking, sendo que alguns deles apresentam classificações elevadas devido ao preço que conseguem disponibilizar face a uma boa qualidade. No entanto, devido ao nosso modelo de negócio, os hostéis não representam uma grande concorrência. Assim, podemos classificar esta ameaça como baixa, porque não deverão existir grandes dispersões dos clientes que estejam interessados no nosso
  34. 34. CARPE EBORA HOTEL - MAIO DE 2016 33 negócio em fazer uma reserva nos estabelecimentos que identificámos como substitutos. Apesar de a ameaça ser baixa, neste sector a concorrência é uma ameaça mais elevada como já foi referido anteriormente, onde incluímos também os estabelecimentos que possam competir pelos nossos clientes como os alojamentos de turismo rural. Estes podem ser classificados em Hotéis de Charme, Casas de Turismo Rural ou Aldeamentos Turísticos e atualmente existem cerca de 42 na região do Alentejo. 4.2.4. Poder negocial dos clientes Para analisar o poder negocial dos clientes é necessário ter em conta os dois tipos de clientes existentes: o consumidor final e os operadores turísticos. O consumidor final representa o simples cliente que através da Internet ou até na receção de um hotel faz a marcação do hotel onde quer ficar. Os operadores turísticos são as empresas que elaboram pacotes de viagens organizadas para depois as venderem às agências de viagens, sendo que estas servem de intermediários por prestarem operações de venda direta ao cliente final. Em relação ao poder negocial dos clientes, este tem crescido muito nos últimos anos devido à informação que têm ao seu dispor pela evolução dos motores de busca e comparadores de preços de hotéis. Desta forma, os consumidores tornam-se mais informados, críticos e também mais pressionados pelo marketing das ofertas turísticas. No ano de 2015, os hotéis de 4 estrelas foram os que apresentaram uma maior taxa de ocupação por cama na região de Alentejo, face às outras tipologias de estadias turísticas, com cerca de 44,7%. Assim, observamos que o número de clientes, para o conceito do nosso hotel, é grande na região em que estamos inseridos, no entanto, face às restantes regiões, o número é bem mais reduzido. Logo, podemos afirmar que o poder negocial dos clientes, em relação ao cliente final, é médio. Porém, em relação aos operadores turísticos, estes terão um maior poder negocial, visto que o nosso negócio depende muito deles. Esta dependência deve-se ao facto de pretendermos vender uma experiência ao consumidor final, que promova o enriquecimento cultural na cidade de Évora e região do Alentejo, o clima e bem-estar associados à região, atividades de enoturismo e artesanato. Segundo o “Fundão Palace Hotel”, os operadores turísticos têm um desconto de 20% do preço de tabela ao balcão na reserva dos quartos. Assim, consideramos o poder negocial dos clientes neste setor de médio-alto.
  35. 35. CARPE EBORA HOTEL - MAIO DE 2016 34 4.2.5. Poder negocial dos fornecedores Os fornecedores influenciam a atividade de qualquer empresa, porque é deles que depende o sucesso dos serviços prestados. Apesar da importância dos fornecedores para qualquer setor, no setor da hotelaria eles não possuem grande poder de negociação devido ao fornecimento de materiais não ser feito em grande escala. Por outro lado, os serviços adicionais oferecidos aos hóspedes são serviços de turismo que não pertencem ao negócio empresarial, como passeios e atividades de entretenimento. Em relação aos materiais e serviços necessários no sector hoteleiro, existe um grande número de fornecedores para responderem às necessidades. Assim, consideramos que o poder negocial dos fornecedores é baixo. Este poder negocial pode crescer nas situações em que os hotéis decidam trabalhar em sistema de parceria com os fornecedores, através de fidelização com fornecedores eficientes para garantir um padrão de qualidade mais elevado, na tentativa de superar os concorrentes num sector muito competitivo. Na cidade de Évora o número de fornecedores é mais limitado, sendo que daremos preferência ao estabelecimento de parcerias locais para a criação de valor nos serviços que disponibilizamos no nosso hotel e também promover a economia local e influenciar positivamente os nossos parceiros. Conclusão da análise das 5 Forças de Porter: Concluindo, a análise das 5 Forças de Porter é muito importante para analisar as variáveis que compõem a estrutura da indústria. Ao fazermos esta análise consideramos que na indústria hoteleira a atratividade é média face às barreiras que analisámos. Rivalidade entre concorrentes Barreira média Ameaça de novos concorrentes Barreira média-alta Ameaça de produtos substitutos Barreira baixa Poder negocial dos clientes Barreira média-alta Poder negocial dos fornecedores Barreira baixa Tabela 1: As 5 forças de Porter (fonte: própria)
  36. 36. CARPE EBORA HOTEL - MAIO DE 2016 35 Análise de Mercado- Caracterização do Setor Hoteleiro 5.1. Caracterização do mercado atual da empresa Para perceber melhor a razão da aposta na área hoteleira é importante compreender e analisar o setor em que esta se insere, isto é, o setor do Turismo. Por esta razão, o presente tópico deste relatório incidirá sobre a análise do Turismo, quer a nível mundial como a nível nacional, clarificando alguns conceitos que lhe estão inerentes e apresentando dados estatísticos que comprovem a sua importância para a economia global e nacional e a razão de ser uma área que motiva tanto interesse no seu investimento. 5.1.1. Turismo no Mundo A World Tourism Organization caracteriza o turismo como um “fenómeno económico e social” que tem vindo a crescer continuadamente, tornando-se mesmo num dos setores a nível mundial com o crescimento económico mais rápido. Atualmente, o volume de negócios gerado pelo turismo iguala, e até ultrapassa em alguns casos, o volume de negócios gerado pela indústria petrolífera, automóvel e de produtos alimentares, sendo em muitos países a principal fonte de receitas. O ano de 2015 foi bastante positivo em termos de atividade turística, no qual o número de chegadas de turistas internacionais apresentou um crescimento de 4,4% relativamente ao ano de 2014, atingindo valores próximos dos 1,200 milhões de turistas, ou seja, mais 50 milhões que o ano anterior. Este crescimento, a par do que tem acontecido nos anos que sucederam o período de crise económica global, encontra-se acima do valor médio de crescimento. Por região, o continente Americano, Europeu e Asiático (que para estes efeitos inclui as ilhas do pacífico e a Austrália) apresentaram o maior crescimento (+5,00% relativamente a 2014), na região do Médio Oriente o crescimento foi de apenas 3,4% (abaixo das expectativas), enquanto em África houve um decréscimo de 3%. Observando mais concretamente o continente Europeu, este chegou às 609 milhões de chegadas (mais 28 milhões que no ano anterior). A região mediterrânea, de onde Portugal faz parte, cresceu 5%. As previsões para o ano de 2016 apontam para uma ligeira descida do crescimento das chegadas de turistas internacionais para níveis abaixo dos 4%, ou seja, espera-se que 2016 seja pior que os anos anteriores.
  37. 37. CARPE EBORA HOTEL - MAIO DE 2016 36 5.1.2. Turismo em Portugal “Um destino sustentável e de qualidade, de empresas competitivas, empreendedor, ligado ao mundo, gerido de forma eficaz, um destino que marca” Portugal, pela sua localização, clima, cultura e hospitalidade é um destino turístico de excelência a nível global, um “must” na lista de lugares a visitar de qualquer apaixonado por viajar e conhecer novos lugares. Portugal oferece uma vasta diversidade de produtos turísticos que podem ir desde o turismo de sol e mar até turismo de natureza, ou do turismo religioso ao turismo náutico. Dados estatísticos sobre o turismo, relativos a 2014, mostram que Portugal se situava na 36ª posição do Ranking global relativo ao número de chegada de turistas internacionais (9,320 milhares) com uma variação relativamente ao ano anterior de +12,3%. Dados relativos aos meses de Janeiro a Agosto de 2015 mostram que já tinham chegado a Portugal 7,9 milhares de turistas. Relativamente às receitas, Portugal está no lugar 27 a nível mundial com mais de 13,800 milhões de dólares arrecadados em 2014, contando já com 10,800 milhões de dólares entre Janeiro e Agosto de 2015, tendo sido um dos países com melhor performance naquele período. Olhando mais de perto para a concorrência direta de Portugal no setor do turismo, que inclui os países da Bacia Mediterrânea (França, Espanha, Itália, Turquia, Grécia, Croácia, Marrocos, Egipto, Bulgária, Tunísia, Chipre, Malta) observamos que Portugal se encontra na 9ª posição no ranking relativo ao número de chegadas de turistas, ranking esse liderado pela França, Espanha e Itália. Relativamente às receitas obtidas no ano de 2014, Portugal ficou pelo 6º lugar onde Espanha foi o país com mais receitas dos países da Bacia Mediterrânea. 5.1.3. Hotelaria em Portugal Segundo dados da Organização mundial do Turismo relativos à performance da hotelaria, concluímos que o setor hoteleiro tem mantido a sua tendência de crescimento, permitindo ao continente Europeu manter a liderança como região com maiores níveis de ocupação (65,7% em 2014). Bratislava (+5,8 p.p), Copenhaga (+5,4 p.p), Budapeste (+5,3 p.p) e Lisboa (5,1 p.p) foram as capitais Europeias que mais cresceram no ano de 2014. Portugal registou um total de 55,6 milhões de dormidas em estabelecimentos hoteleiros em 2015 (+0,5% que em 2014), segundo dados do Eurostat. Do total de dormidas, 66% foram realizadas por turistas não residentes, o que significa um aumento destes em 1,7%. Relativamente aos turistas residentes, o número total de dormidas baixou em 1,8%.
  38. 38. CARPE EBORA HOTEL - MAIO DE 2016 37 Em 2015, Portugal dispunha de uma capacidade de 95.176 quartos em 1.228 empreendimentos turísticos, considerando apenas a oferta em hotelaria (Fonte: Deloitte). Nos últimos anos houve uma qualificação da oferta, representando o alojamento hoteleiro 73% desses 95.176 quartos. Relativamente a um dos indicadores mais úteis e importantes no setor do turismo, a taxa de ocupação-quarto (mede a relação entre o número de dormidas e o número de quartos disponíveis), este foi de 60,4% em 2015, o que representa mais 4,0% que o ano anterior. 5.1.4. Definição do Mercado Tencionamos neste ponto, conhecer melhor o mercado e caracterizar de uma forma mais detalhada os compradores potenciais para o nosso serviço em concreto, tendo como objetivo facilitar a delineação do público-alvo do nosso hotel. Nesse sentido, partindo de uma ótica mais generalista para a mais particular, consideramos que o Mercado Total abrange todas as pessoas, sejam portuguesas ou estrangeiras, que procuram um alojamento turístico em Portugal. Para quantificar este mercado, devemos ter em conta o número de dormidas1 em estabelecimentos turísticos a nível nacional, que por sua vez perfaz um total de 46.672.900 dormidas em 2015 (Anexo 11). Relativamente ao Mercado Potencial, este é composto por todos os indivíduos, residentes e não residentes, que pretendem, durante um determinado período de tempo, efetuar estadia num alojamento turístico, na região do Alentejo. Segundo dados estatísticos, o número de dormidas (em milhares) em estabelecimentos hoteleiros no Alentejo corresponde, no ano 2015, a 1.451,3 (Anexo 12). Ainda no Mercado Potencial, merecem uma especial atenção os turistas residentes dos países: França, Reino Unido, Espanha, Alemanha e outros, por contribuírem significativamente para as receitas turísticas no plano nacional (como consta no Anexo 14), assim como os países de economias emergentes cujo poder de compra da população tem naturalmente registado uma evolução positiva, constituindo uma motivação para deslocações turísticas por parte dos habitantes destes países. O Mercado Disponível traduz-se no conjunto de pessoas com interesse, rendimento e acesso necessários para poderem ter estadia(s) num hotel, na sub-região Centro do Alentejo. Este mercado pode ser quantificado através do número de hóspedes2 (em milhares) no Alentejo, fixando-se, no ano 2015, em 812,6 (Anexo 13). Torna-se igualmente viável mencionar que o Mercado Disponível Qualificado engloba consumidores de classe social alta, com rendimentos elevados, que sejam habituais clientes de hotéis de quatro estrelas e apreciadores de serviços de excelência. Deste modo, 1 Dormidas - ‘Número de noites efetuadas por um indivíduo num estabelecimento que fornece alojamento, por um período compreendido entre as 12 horas de um dia e as 12 horas do dia seguinte.’ – Fonte: Turismo de Portugal 2 Hóspedes – ‘Indivíduo que efetua pelo menos uma dormida num estabelecimento de alojamento turístico.’ – Fonte: Turismo de Portugal
  39. 39. CARPE EBORA HOTEL - MAIO DE 2016 38 procurámos informações estatísticas relativas ao número de hóspedes (em milhares) em hotéis na categoria de quatro estrelas no Alentejo, sendo que, em 2015, este revelava ser de 232,3 (Anexo 15), ou seja, ligeiramente superior ao número de hóspedes registados em hotéis de cinco e três estrelas, respetivamente. Em relação ao Mercado Alvo, este diz respeito à quota de mercado qualificado disponível que pretendemos atender, isto é, para definir o nosso Target- Market iremos ter em conta tudo o que foi referido anteriormente e, de modo a restringir o nosso mercado, decidimos acrescentar ainda quatro critérios que considerámos determinantes, entre eles a percentagem de hóspedes seniores (residentes e não residentes), sendo que dentro deste público-alvo tencionamos ir ao encontro das necessidades e aspirações de três grandes grupos: os ‘Empty Nesters’, os ‘Young Active Seniors’ e os seniores com mais de 65 anos. Considerámos ainda como outro critério a percentagem de seniores que se refugiam frequentemente em espaços não citadinos, assim como a percentagem de seniores que buscam alojamentos temáticos e enriquecidos culturalmente. O último critério rege-se à percentagem de seniores que preferem visitar locais mais calmos e que permitam obter o relaxamento. A quantificação deste mercado pode ser efetuada com base no número de hóspedes (em milhares) recebidos na região do Alentejo, no ano passado, fixando-se em 812,6 (Anexo 13). De acordo com o Observatório Regional de Turismo do Alentejo referente ao ano 2012 e com os dados atuais disponibilizados pelo Turismo de Portugal, o perfil do turista do Alentejo destaca-se pelas seguintes características: ‘Supremacia dos visitantes com idade compreendida entre os 35 e os 44 anos (28,4%), maioritariamente casados (73,1%)’ (Fonte: Observatório Regional de Turismo do Alentejo); as dormidas efetuadas pelos turistas de mercado externo superavam (em 2014) as dormidas efetuadas pelos nacionais em 30,8% (Fonte: Turismo de Portugal); ‘a motivação principal é o lazer/ gozo de férias/ recreio (79,5%), seguindo-se a visita a familiares/amigos (13,7%)’; ‘elevada preponderância dos visitantes internos (residentes em Portugal) oriundos dos distritos de Lisboa e Setúbal (em conjunto, correspondem a mais de 35% dos fluxos)’ (Fonte: Observatório Regional de Turismo do Alentejo) e ainda, a grande maioria dos turistas dispõem de rendimentos elevados à média nacional, sendo empregados em quadros superiores, quadros técnicos e técnicos especializados. Por fim, o Mercado Penetrado vai incidir no conjunto de hóspedes que irão eventualmente alojar-se no nosso hotel. A determinação deste mercado pode ser realizada a partir da informação relativa às taxas de ocupação registadas no Alentejo para hóteis de quatro estrelas. Assim, em 2015 a taxa de ocupação por cama nos hotéis de quatro estrelas, na região do Alentejo, foi de 44,7% e taxa de ocupação por quarto nos hotéis de quatro estrelas, no Alentejo, foi de 51,8% (Anexo 16 e Anexo 17).
  40. 40. CARPE EBORA HOTEL - MAIO DE 2016 39 5.1.5. Oferta Atual Numa panorâmica geral, de acordo com o PENT Horizonte 2013-2015, Portugal constitui um destino desejado e competitivo no segmento de Turismo de Praia, pela sua oferta de: ‘i) Elevado número de praias de qualidade, galardoadas com Bandeira Azul; (...) iii) Número de horas de sol durante todo o ano; (...).’. Confrontando a oferta de Espanha, França e Itália, a nível de Turismo Cultural, Portugal destaca-se nesta tipologia de turismo pelas seguintes vantagens: ‘(i) Vasto e diverso património histórico e cultural; ii) Património religioso; iii) Sítios e paisagens naturais de elevado valor ambiental e cénico (...)’’. As cidades de Lisboa e Porto, são consideradas propícias para o Turismo Urbano (‘City Breaks’) por apresentarem: ‘i) Boas acessibilidades e segurança; ii) Acervo patrimonial universal traduzido no desenho dos bairros históricos, nos elementos decorativos dos monumentos, nas coleções dos museus, nos ingredientes da gastronomia, na música, na vanguarda de tendências contemporâneas; iii) Diversidade e variedade de opções de visitação a curta distância; (...)’. O Turismo de Negócios visa ser favorável para Portugal, nomeadamente para a cidade de Lisboa, pois detém os seguintes meios para o mercado corporativo: ‘(...) iii) Infraestruturas modernas e serviços de qualidade; (...) v) Capacidade de organização de grandes eventos com reconhecimento muito favorável junto dos participantes e dos media internacionais; (...) vii) Boa localização do aeroporto na cidade; (...)’. No âmbito de Turismo de Golfe, Portugal também apresenta condições para a prática desta atividade, como: ‘(...) ii) Campos de golfe com diferentes traçados e níveis de dificuldade; (...) v) Campos de golfe de competição, com provas do circuito PGA; (vi) Algarve e Lisboa eleitos pela “IAGTO Golf Destination of the Year” e “Golf Resort of the Year” (2006, 2007 e 2009).’ Existem igualmente as seguintes condições para praticar o Turismo de Natureza no nosso país: ‘(...) ii) Variedade de paisagens e elevada diversidade de habitats naturais a curta distância (...); iii) Elementos qualificadores do destino - raça de cavalos lusitanos e de garranos no Gerês, coudelaria de Alter, observação de mamíferos marinhos, diversidade de aves, algumas de visualização quase exclusiva, levadas e floresta Laurissilva da Madeira e paisagens da serra de Sintra e Douro, classificadas como património mundial natural UNESCO.’. O Turismo Náutico é outro segmento atrativo e Portugal fornece os seguintes meios: ‘i) Linha de costa com especial interesse, em função da diversidade e valor natural, paisagístico e cultural; ii) Marinas e portos de recreio de qualidade, em particular no Algarve; iii) Ericeira, enquanto 2.ª reserva mundial de surf; (...); v) O Guincho, com excelente conjunto de vento e ondas para a prática do kitesurf (...) ‘. O país português é igualmente reconhecido pelo Turismo de Saúde, uma vez que possui o seguinte conjunto de oportunidades: ‘(...) iii) Existência de unidades hospitalares acreditadas por sistemas internacionais, (...); iv) Abundantes recursos termais e de grande riqueza hidrogeológica,
  41. 41. CARPE EBORA HOTEL - MAIO DE 2016 40 sobretudo no Norte e Centro; v) Marcas de spas (...) internacionalmente reconhecidas em unidades hoteleiras de referência no país; (...). É também possível encontrar em Portugal, vários eventos relacionados com a gastronomia e o vinho, bastante divulgadas internacionalmente, devido à existência de: ‘i) Variedade e riqueza da gastronomia nacional, classificada como bem imaterial do património cultural português; ii) Qualidade e diversidade dos vinhos, alguns exclusivos de Portugal (Porto e Madeira); iii) Doçaria tradicional e conventual muito apreciada; iv) Qualidade do peixe e do marisco; v) Crescente qualificação dos chefes nacionais (...) ‘. Em suma, Portugal oferece um vasto leque de escolhas de atividades, eventos e uma série de benefícios para os turistas, quer nacionais quer estrangeiros, intensificando sobretudo a importância do contínuo desenvolvimento do nosso rico país na veia de Turismo. A criação do nosso hotel de quatro estrelas tem por trás o objetivo de explorar precisamente alguns dos vários potenciais, anteriormente enumerados. Passando agora para uma perspetiva mais operacional, em 2014, segundo o Turismo 2020 – Turismo de Portugal, Portugal dispunha de uma capacidade de 309.195 camas em 2.048 estabelecimentos hoteleiros (que inclui hotéis, hotéis-apartamentos, pousadas, apartamentos e aldeamentos turísticos e as antigas pensões e hospedarias). É de salientar que, nos últimos anos verificou-se o fenómeno da qualificação da oferta, pelo que o alojamento hoteleiro representava 74.8% dessas 309.195 camas. ‘De destacar ainda o significativo peso de 52,2% da capacidade oferecida pelos 804 hotéis de 5*, 4* e 3*.’ (Fonte: Turismo 2020 – Turismo de Portugal). No anexo 18 é apresentada uma tendência crescente entre 2007 e 2014 e certamente continuada nos anos posteriores, no que toca ao número de camas nos estabelecimentos hoteleiros, ao invés de em outros tipos de alojamentos turísticos, que por sua vez têm registado uma diminuição ao longo dos anos. Portanto, o gráfico acaba por revelar indiretamente que o número de hotéis existentes em Portugal tem vindo a subir em detrimento de outros alojamentos turísticos não hoteleiros, sendo esta informação uma mais-valia para o projeto em causa, dado que o nosso negócio se insere no ramo de hotelaria. Em 2015, estava prevista a abertura de 627 empreendimentos turísticos de quatro estrelas, correspondendo a 61.566 quartos/apartamentos (Fonte: Deloitte - Atlas da Hotelaria 2015 - 10ª edição). Uma vez que, o nosso empreendimento turístico é um hotel com classificação de quatro estrelas, chegámos ao consenso que para este projeto, iremos necessitar de analisar fundamentalmente a oferta atual que diz respeito aos hotéis de categoria de 4 estrelas. Deste modo, no ano de 2014 estavam em atividade, na região de Alentejo, vinte e dois hotéis de 4 estrelas (Anexo 19 e Anexo 20), correspondendo a 1.180 quartos. A última análise deste ponto vai incidir na oferta turística da região do Alentejo, visto que é nesta região que o nosso empreendimento turístico se irá localizar efetivamente.
  42. 42. CARPE EBORA HOTEL - MAIO DE 2016 41 Começando por uma perspetiva mais quantitativa, segundo o plano estratégico Turismo 2020 disponibilizado por Turismo de Portugal, a oferta de alojamento no Alentejo encontra-se dispersa por toda a região, sendo que as sub-regiões do Alentejo Litoral e do Alentejo Central em conjunto representam 64% da oferta existente. É de salientar que a sub-região do Alentejo litoral por si só detém mais de 40% do total da oferta global da região. A oferta no Alentejo relativamente à tipologia de alojamentos é igualmente distribuída de uma forma uniforme, em que 57% da oferta total da região corresponde a hotéis. É de referir que ‘a sub-região do Alentejo Litoral diversifica mais na tipologia de estabelecimentos do que as restantes sub- regiões, representado os hotéis apenas 15% dos estabelecimentos.’. Em relação aos empreendimentos turísticos implementados no Alentejo, em 2014, verificamos que 60% destes são TER e parques de campismo, e o alojamento hoteleiro representa apenas 30% do total de empreendimentos (Anexo 21). Foi nos possível reter ainda que, a capacidade de alojamento na região do Alentejo registou desde 2007 até 2014, um aumento de cerca de 31,5%, revelando assim uma forte aposta da região alentejana no investimento da sua própria oferta turística. Este crescimento sentiu-se maioritariamente no alojamento do tipo hoteleiro, tendo sido de cerca de 92%, para o período de tempo anteriormente referido, dentro do qual 68% pertencem às categorias de três estrelas e quatro estrelas. Numa perspetiva mais qualitativa, escusado será mencionar que a região do Alentejo é rica pela sua oferta de recursos turísticos variados e diferenciadores, principalmente a nível de património edificado, natural, histórico e imaterial, e tenciona ser reconhecida essencialmente pelos seguintes motivos: ‘Mochila às costas’, estando este relacionado ao turismo de paisagens e de aventuras; ‘Seniores ativos’ conferindo uma estadia repleta de sabores, paisagens, artesanato e heranças do passado; ‘Escapadela a dois’, explicada pela combinação de património natural com o modernismo, que permite a oferta de experiências e atividades únicas, românticas e relaxantes (‘Porque não há pressa, há passeios a cavalo e de charrete pela manhã ou ao fim da tarde.’ – Fonte: Visit Alentejo) e, finalmente, o último motivo mas não menos importante, consiste no conceito de ‘Férias em Família’ que tal como o nome indica, promove o turismo coletivo, com ocorrência frequente aos fins-de-semana ou em férias prolongadas. 5.1.6. Procura Atual Como é do conhecimento geral, o perfil do consumidor tem vindo a sofrer algumas alterações, como consequência de vertentes económicas, demográficas, culturais, sociais, etc., nomeadamente no setor de Turismo. Atualmente, segundo o PENT 2013-2015, os consumidores são cada vez mais adeptos da racionalização do consumo e dão mais importância à relação qualidade/preço percebida. Por outro lado, a procura confronta uma crescente
  43. 43. CARPE EBORA HOTEL - MAIO DE 2016 42 segmentação, ‘destacando-se a geração milénio – dependente de tecnologias de informação e que influencia outras gerações – e o crescente mercado sénior, que procura tranquilidade, conforto e estabilidade, não obstante a disponibilidade para testar novas experiências.’ Enquanto no segmento de tecnologias de informação retemos que o aumento da concorrência entre destinos e empresas ocorre devido essencialmente ao crescimento ‘das oportunidades de visibilidade e alcance das suas ofertas nas redes digitais e da sua capacidade para aplicação de tecnologia de informação aos processos de negócio.’, no segmento do Turismo Sénior existe uma forte ligação deste com o Turismo de Natureza, dada a procura de espaços relaxantes e calmos por pessoas desta faixa etária, em que, de acordo com o Turismo de Portugal, estes turistas procuram essencialmente vivenciar experiências de grande valor, interagir e usufruir da Natureza, que muitas vezes não o conseguiram durante as suas vidas ativas ou mais jovem. Relativamente ao setor de turismo em Portugal, têm surgido várias tendências crescentes como os ‘City Breaks’ que consistem em estadias de curta duração numa determinada cidade, geralmente com o intuito de visitar várias atrações que esta apresenta. O Turismo Interno constitui uma outra tendência deste mercado, cujo aumento se deve a factores económicos (como o aumento da taxa de inflação, o decréscimo da taxa de crescimento real do PIB, entre outros), campanhas internas ou a falta de tempo e disponibilidade para tirar férias fora do país de residência, levando a que muitas pessoas optem por passar férias no próprio país e algumas até mesmo a não tirar férias. Tem sido observado igualmente o aumento da combinação lazer-negócio, o qual se justifica pela crescente necessidade de estar perto e conectado com as pessoas com quem se tem mais afinidades, interesses ou ideias em comum. Nesse sentido, o turista de negócios acaba geralmente por se fazer acompanhar nas suas viagens e/ou prolongar a sua estadia por mais alguns dias, aproveitando desta forma a deslocação em negócios para a prática do lazer. Através dos dados estatísticos de 2014, divulgados pela Pordata e Turismo de Portugal, (Anexo 11 e Anexo 22) referentes a Portugal, podemos verificar que ocorreu, face a 2013, um aumento de todos os indicadores em análise, o que resultou no crescimento do turismo nacional. É essencial referir que este crescimento se deveu essencialmente ao elevado número de hóspedes e dormidas, efetuadas pelos residentes e não residentes, e aos proveitos de aposento, como podemos verificar no Anexo 14. No ano passado, o tipo de alojamento turístico mais procurado pelos turistas nacionais e estrangeiros, em Portugal, foi o hotel, que por sua vez, contou com um total de 32.337,0 dormidas e 13.143,0 hóspedes, sendo que dentro destes os de classificação de 4 estrelas foram

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