marketing research

Coca-Cola vs Pepsi: la guerra è servita...con
ghiaccio!
Alfonso D’Amelio 1658170 Federico Siciliano 1604124 Dario Stagnitto 1669084
Dal 1886, anno della sua nascita, la Coca Cola ha dominato incontrastata il mercato dei soft
drink per dieci lunghi anni grazie al suo essere innovativa, gustosa e avvolta da quel mistero della
“formula segreta” che ancora oggi è oggetto di discussione.
Ma come spesso accade non si è mai da soli ad innovare il mondo e non esiste vita facile neanche
quando inventi la bevanda del secolo.
Già! Perché il caro John Pemberton, farmacista inventore della Coca Cola, non si sarebbe mai
aspettato che un suo collega, in uno Stato non troppo lontano, stesse cercando di inventare in
sordina una bevanda dissetante e digestiva che, guarda caso, divenne con il tempo la principale
rivale di uno dei brand più conosciuti del pianeta.
L’evoluzione che hanno avuto entrambe negli anni a venire è stata davvero impressionante e a
contribuire a questo trend positivo è stata indubbiamente l’introduzione nel mercato di bevande
light. Ma che motivo avevano di introdurre questi prodotti?
Con il passare del tempo non sono state solo le due big ad evolversi, ma la gente ha cominciato
ad acquisire una propria consapevolezza riguardo a cosa sia sano o meno e, a questo new thought,
la maggior parte delle grande aziende ha risposto con un susseguirsi di restyling di immagine e
di prodotti, adattandosi alle nuove tendenze del marketing in modo da aumentare l’appetibilità
del proprio brand sul mercato. In fin dei conti. . . il cliente ha sempre ragione!
Ma in che modo ci si adatta al pensiero di milioni di persone?
Semplice.
"Green is the way!"
Prendiamo McDonald’s. La multinazionale ha deciso recentemente di cambiare il suo leggenda-
rio logo rosso e giallo con il verde, rendendo la propria immagine più incline alle problematiche
salutari delle persone e dell’ambiente.
A questo cambio di direzione non poteva rimanere indifferente chi vende “zucchero liquido” e per
questo i due colossi hanno deciso, già a fine anni 80, di immettere sul mercato prodotti come
Coca Cola Diet, Pepsi Diet, Coca Cola Zero, Pepsi zero calorie, Coca Cola Life e via dicendo.
Alla fine converrete con noi che se ne fanno di miriadi di campagne pubblicitarie, di cambi di
logo, di utilizzi di testimonial famosi, di cambi di formato delle bottigliette e chi più ne ha più
ne metta ma alla fine ciò che conta davvero è sola una cosa: il guadagno!
Sicuramente vi è un intrinseco sentimentalismo del consumatore nei confronti di un brand che
va al di la del tipo di strategia di mercato che l’azienda adotta, ma il discorso è che ai colossi
del mercato (e non solo) ciò che conta è quanto riescono a mettere nelle proprie tasche a fine anno.
Ci è rimasta quindi solo una cosa da fare. Andare a vedere, prendendo in esame due anni
(1991 e 1994) e quattro tipologie di prodotti (Coca Cola, Coca Cola Diet, Pepsi, Pepsi Diet), chi
ha ottenuto il primato di vendite in 86 punti vendita di Chicago.
Le zone prese in considerazione sono quattro, ricodificate nel modo seguente:
• A per indicare i supermercati collocati nella periferia della città
• B supermercati situati sulla riva del lago Michigan
• C supermercati situati vicino alla zona B ma più verso il centro della città
• D supermercati collocati nei centri limitrofi
1

Effettuando un’analisi descrittiva preliminare, il prezzo è risultato essere uguale per tutti i tipi
di prodotti con variazioni davvero minime (questione di 5 centesimi) e si colloca tra un minimo
di 16 centesimi ad un massimo di 48 centesimi.
La distribuzione degli store non è omogenea tra le zone della città. Nella zona B vi è un numero
nettamente inferiore di supermercati (circa 1000 in meno rispetto alla zona C, terza in classifica
per numero di store).
Anche solo 200 store in meno, come tra la zona A e la C, non sono un dato da sottovalutare spe-
cialmente quando si tratta di numero di vendite poiché ovviamente la quantità di supermercati
a cui far riferimento fa decisamente la differenza.
La zona D è risultata essere quella con più store di tutti il ché potrebbe essere spiegato dal fatto
che i centri limitrofi a Chicago sono un numero elevato e quindi la somma degli store risulta
maggiore rispetto a quelli situati nella città.
Nei grafici sottostanti abbiamo messo in relazione l’andamento delle vendite nei due anni presi
in esame mettendo a confronto tipologie uguali di entrambi i prodotti.
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Quantità venduta di Coca−Cola e Pepsi
in relazione al prezzo anno 1991
Prezzo (centesimi di $)
Quantitàvenduta(Milionidilattine)
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Quantità venduta di Coca−Cola Diet e Pepsi Diet
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Quantità venduta Coca−Cola e Pepsi
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Coca−Cola
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Quantità venduta Coca−Cola Diet e Pepsi Diet
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Coca−Cola Diet
Pepsi Diet
Figura 1: Curve prezzi-quantità bibite negli anni 1991 e 1994.
Per quanto riguarda il confronto tra le vendite della Coca Cola e la Pepsi relative all’anno 1991
si nota come, sia a prezzi molto bassi che all’aumentare di questi, in generale le preferenze dei
consumatori vertono esclusivamente all’acquisto della prima.
Non vale la stessa relazione se parliamo invece dei prodotti Diet. Infatti le quantità vendute
rimangono a favore della Coca Cola se consideriamo la fascia low price, ma il trend cambia man
mano che il prezzo cresce.
In entrambi i casi comunque quando il prezzo diventa molto alto ovviamente le quantità vendute
tendono a zero.
Analizzando l’anno 1994 si vede bene come il mercato delle vendite sia andato nettamente a
favore della Pepsi attestandosi come leader con picchi di quantità vendute notevolmente alti.
Nel caso Diet invece si ha un’inversione di rotta rispetto a tre anni prima dove la Coca Cola
diventa protagonista.
Andiamo a vedere ora attraverso i grafici a torta come sono distribuite le quote di mercato
per le quattro tipologie di prodotti.
2

Figura 2: Share of Market anni 1991 e 1994.
I grafici ci danno un’ulteriore verifica di quanto espresso nell’analisi precedente. La Pepsi con-
quista circa il 16% della quota di mercato nel passaggio tra i due anni perdendone però il 7%
per i prodotti Diet.
Il salto più grande dunque è stato sicuramente quello dell’azienda del Nord Carolina poiché la
Coca Cola, nonostante leader indiscussa del mercato nel 1991, perde un totale del 10% conside-
rando sia il prodotto principale che la variante Diet.
Abbiamo successivamente indirizzato il nostro lavoro sull’analisi delle vendite per ciascuna tipo-
logia calcolando le quantità medie settimanali di lattine vendute per ogni anno.
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Vendite Coca−Cola 1991/1994
Settimana
Quantità(Migliaiadilattine)
1991
1994
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Vendite Coca−Cola Diet 1991/1994
Settimana
1991
1994
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Vendite Pepsi 1991/1994
Settimana
1991
1994
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Vendite Pepsi Diet 1991/1994
Settimana
1991
1994
Figura 3: Analisi vendite delle bibite negli anni 1991 e 1994.
In generale si nota una crescita netta delle vendite per il 1994 rispetto al ’91.
Notiamo come la Coca Cola ha un aumento relativamente simile alla sua versione Diet a discapi-
to della Pepsi che ottiene un guadagno considerevole per la versione classica ma non altrettanto
positivo per la versione Diet.
Vediamo lo stesso andamento per mezzo delle serie storiche graficate nella pagina che segue.
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Vendite Coca−Cola 1991/1994
Settimana
1 8 16 24 32 40 48 8 16 24 32 40 48
1991
1994
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Vendite Coca−Cola Diet 1991/1994
Settimana
1 8 16 24 32 40 48 8 16 24 32 40 48
1991
1994
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Vendite Pepsi 1991/1994
Settimana
1 8 16 24 32 40 48 8 16 24 32 40 48
1991
1994
0510152025
Vendite Pepsi Diet 1991/1994
Settimana
1 8 16 24 32 40 48 8 16 24 32 40 48
1991
1994
Figura 4: Serie storiche vendite settimanali.
Successivamente per mezzo di un modello di regressione dinamico abbiamo valutato gli effetti
dei prezzi delle lattine di Coca-Cola e di Pepsi sulla quantità di Coca-Cola venduta, ovvero il
tasso di crescita delle vendite.
• Modello dinamico
log (taxsales) = 2.46 − 0.32 log Qcoket−1
− 3.27 log
Pcoket
Pcoket−1
− 0.08 log
Ppepsit
Ppepsit−1
+ 0.10δyear1994
(1)
Interpretiamo ora i coefficienti ottenuti:
Notiamo come ad una variazione percentuale unitaria della quantità di Coca-Cola venduta nella
settimana precedente corrisponde una diminuzione dello 0.32% nel tasso di vendita di quest’ul-
tima. Il risultato era atteso essendo il tasso di vendita un rapporto tra le quantità al tempo
corrente e al tempo precedente.
Dal coefficiente che segue otteniamo che, ad una variazione percentuale unitaria nel tasso di
crescita dei prezzi della Coca-Cola, si ha una diminuzione di circa il 3.27% nel tasso di vendita
della stessa.
Allo stesso modo ad una variazione dell’1% nel tasso di crescita dei prezzi della Pepsi, corrispon-
de una diminuzione di circa lo 0.08% nel tasso di vendita della Coca-Cola; potrebbero quindi
sembrare beni complementari ma il coefficiente risulta così basso da non poterlo affermare con
certezza.
Dall’ultimo coefficiente si evince che nel passaggio tra il 1991 e il 1994 c’è un’incremento nel tasso
di vendita delle lattine di Coca-Cola pari al 10%.
In seguito abbiamo rappresentato graficamente i residui del modello effettuato e del modello
statico alternativo per mostrare come questi, nel dinamico, sembrino essere molto meno correlati
rispetto all’altro motivando quindi la scelta da noi effettuata.
4

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−3 −2 −1 0 1 2 3
−2−1012
Residui modello dinamico
Valori Stimati
Residui
Figura 5: Residui modello statico e dinamico.
Successivamente abbiamo aggiunto, oltre che la variabile STORE (punti vendita), anche le va-
riabili di marketing S_COCA e B_COCA (rispettivamente presenza di riduzioni sul prezzo di
vendita e presenza di buoni di acquisto sulle vendite di Coca-Cola). Anche in questo caso il
nostro outcome rimane il tasso di vendita della Coca-Cola.
• Modello dinamico con variabili di marketing
log (taxsales) = 3.27 − 0.45 log Qcoket−1
− 3.00 log
Pcoket
Pcoket−1
− 0.08 log
Ppepsit
Ppepsit−1
+0.08πyear1994
+ 0.12πdiscountcokeyes
+ 0.12πcouponcokeyes
+ γ store
(2)
Il primo coefficiente indica che ad una variazione unitaria percentuale della quantità venduta di
Coca-Cola nella settimana precedente corrisponde un decremento, al tempo corrente, del tasso
di vendita di quest’ultima pari a 0.45%.
Analizzando i tassi di crescita notiamo come ad una variazione del 1% nel tasso di crescita del
prezzo della Coca-Cola comporta un decremento, atteso, del 3% nel tasso di vendita della stessa.
Per quanto concerne il tasso di crescita del prezzo della Pepsi il coefficiente stimato risulta inva-
riato.Anche in questo modello un passaggio dall’anno 1991 all’anno 1994 comporta un’aumento
nel tasso delle vendite della Coca-Cola di 8 punti percentuali.
Analizziamo ora le due variabili di marketing inserite:
Quando vi è la presenza di una riduzione sul prezzo di vendita della Coca-Cola, otteniamo un
aumento del 12% sul tasso di vendita della stessa.
Lo stesso aumento percentuale lo ritroviamo nel caso in cui vi siano dei buoni acquisto sulle
vendite dello stesso prodotto.
L’aumento dato dalla presenza di buoni o riduzioni è economicamente significativo.
Per gli Store, i coefficienti stimati sono sia statisticamente che economicamente significativi, e la
loro introduzione spiega gran parte della variabilità arrivando ad un R-quadro di 0.86.
5

Abbiamo realizzato due modelli statici (considerando quindi solo la settimana corrente) appli-
candoli sugli store 130 e 131.
• Modello statico store numero130
log (Qcokediet
) = 1.91 + 0.14 log (Pcoke) − 3.83 log(PcokeDiet
) − 0.63πyear1994 (3)
• Modello statico store numero 131
log (QcokeDiet
) = 3.88 + 1.63 log (Pcoke) − 4.92 log (PcokeDiet
) − 0.07πyear1994 (4)
Dai coefficienti si nota che, mentre in entrambi sussiste una relazione inversa tra prezzo della
Coca-Cola Diet e quantità venduta di questa, ossia al crescere del prezzo le quantità vendute di-
minuiscono, per il prezzo della Coca Cola normale la suddetta relazione risulta non significativa,
in particolar modo per il primo store.
Ciò potrebbe essere dovuto al fatto che nello store 130, situato nella zona B, le persone non con-
siderano Coca-Cola e Coca-Cola Diet come beni sostituti desiderando espressamente l’acquisto
della Diet per scelta personale. Al contrario in periferia, store 131, è possibile che i consumatori
comprino indifferentemente i due prodotti.
Inoltre il supermercato situato in centro ha una ingente diminuzione delle vendite tra il ’91 e il
’94 ma questo potrebbe essere dovuto a cause a noi incognite.
Concludiamo dicendo che sicuramente Coca-Cola e Pepsi ancora oggi si contendono il merca-
to delle bibite gassate, essendo tra loro beni sostituti e che, nonostante il risultato dell’analisi
effettuata, ad oggi la Coca Cola ha aumentato la sua quota di mercato a discapito della concor-
rente.
Una spiegazione plausibile della perdita di mercato della Coca-Cola nel 1994 rispetto al ’91 si
può trovare nella politica adottata dall’azienda in quegli anni:
uno dei motivi nel calo delle vendite negli Stati Uniti si potrebbe riscontrare nella serie di in-
vestimenti effettuati per la realizzazione di nuovi prodotti quali Powerade, i succhi Oasis ed in
particolare modo Nestea nata grazie alla joint-venture “Beverage Partners Worlwide" con la Ne-
stlè effettuata nel 1991.
Proprio in quegli anni inoltre ha ampliato la propria globalizzazione strizzando l’occhio a mercati
esteri in particolare Russia, India ed ex Germania dell’Est, quest’ultima fino a poco tempo prima
sotto il regime sovietico fino alla caduta del muro di berlino nel 1989.
6

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