End to-end how to build a platform

Construindo uma Plataforma de
Vendas com a API do AdWords
O passo-a-passo para o sucesso!

+TarjeiVassboth, +<MARC’s + page>, +GustavoMenezes

+GustavoMenezes, Google, Inc.

Antes de Começar...
Pré-requisitos, considerações, custos


Tenha em Mãos
1. Uma quantidade de clientes que está sob controle
2. Um time de desenvolvimento competente
3. Processo de desenvolvimento ágil (passo-a-passo)


Que Taxa de Crescimento Está Esperando?
● Crescimento acelerado, não recomendado
● # de clientes muito grande, não recomendado
● Crescimento gerenciado, ideal!
● Ideal ter tempo para errar
ao longo do processo


Equipe Forte de Desenvolvimento
● Lidar com problemas/cenários difíceis
● Deploy e manutenção de servidores
● Desenhar para gerenciar grandes cargas
● Se manter atualizado com mudanças da API
● Seu clientes dependem desse trabalho


Solução Passo-a-Passo
● Incremental, fácil de mudar de direção
● Equipe de dev. vai aprendendo aos poucos
● Conhecimento do AdWords demanda tempo

Phase 1

Phase 2

Phase 3

Trê Fases Principais
0. Operações Manuais
1. Relatórios
2. Gerenciamento/Criação de contas
3. Otimização automática
4. Criação automática de Landing Pages

Fase 0 - Operações Manuais
● Use Account Manager(s) com experiência
● Aprenda sobre o produto e sobre seu negócio!
● Use o conhecimento para definir o escopo da plataforma


Fase 0 - Crescimento Esperado (Contas por AM)
Sem automação
● Escala horizontalmente
● Mais pessoas para
gerenciar mais contas
Eng Cost: 0

# contas por AM

0

Fase 1 - Relatórios
● Relatório para clientes
● Análise de contas
● Integração com pagamento
● Automação suficiente para ~300 contas por AM


Fase 1

Relatório de clientes
Relatório para o Google
Otimização de contas

● Automação básica
● Em torno de 1-2 meses
para completar
● Muito pouca manutenção
Eng Cost: 1

# de contas por AM

0

Fase 2 - Criação de Contas

Doctor
Plumber
Baker

● Integração com seu portal / site
Car Dealer

● Criação de uma taxonomia (catálogo)
Electrician

● Ferramenta de vendas
Nurse

● Gerenciamento automático de contas
Florist

● Até ~500 contas por AM
Cook


Fase 2
●
●
●
●
●

Integração, outros sistemas
Construindo taxonomia
Ferramenta de vendas
Criação de contas

Equipe dedicada
Conhecimento do negócio
Dev. mais experientes
De 3-6 meses para completar
Um pouco de manutenção
Eng Cost: 2-3

0

Fase 3 - Otimização (Automática)
● Conversion tracking
● Otimização manual de taxonomia/palavras-chave
● Ajuste automático de bid
● Mais avançado que muitas Plat.
● ~1000+ contas por AM


Fase 3
●
●
●
●
●

Conversion tracking
Otimização manual
de taxonomia
Otimização
automática da
taxonomia

Equipe dedicada
Time experiente
6-18 meses para terminar
Manutenção constante
Criação automática de LP?
Eng Cost: 3-5

∞
0

Construindo sua Plataforma
Um processo passo-a-passo


Esclarecendo Algumas Premissas...
● As ferramentas mencionadas, são de uso interno
● Toda ferramenta externa deve respeitar as RMFs
● Maneira simples de entender:
● Ferramentas internas não expõe dados do AdWords
● Ferramentas externas expões dados do AdWords ao usuário


Fase 1 - Relatórios
Simples e rápido


Vamos Começar
● Lugar natural para começar
● Muitas ferramentas disponíveis!
● Ferramentas = API free*
● Automatizam uma tarefa que demanda muito tempo
● *As ferramentas se encarregam da API
100+ Accounts

1. Relatórios para Clientes
● Gerenciamento de contas pela interface
● Relatórios personalizados para os clientes
● Integração com sistemas de CRM

100+ Accounts

1. Relatório para Clientes - Workflow
● Baixa relatórios da API e os salva no banco de dados
● Use templates de HTML ou PDF
● Crie seus próprios relatórios
● Envie para os clientes de maneira automética
● (Vamos ver mais detalhes na palestra do AwReporting)
100+ Accounts

1. Relatório para Clientes - Ponto de Partida
● Fizemos o trabalho chato pra você! (AwReporting)
● Necessário desenvolver integração com CRM
● Combine todas as informações do cliente
● Completamente automatizado!

100+ Accounts

2. Otimização de Contas e Performance
● Muito mais fácil com os relatórios em mãos
● Descubra problemas nas contas
● Notifique os problemas para o AM
● Kratu faz esse trabalho pra você! (open source)

400+ Accounts

2. Otimização de Contas - Kratu
● Ferramenta de visualização de pontos de melhora
● Kratu-backend utiliza AwReporting
● Cria visualizações para as contas dos seus clientes
● Fácil de encontrar problemas

400+ Accounts

2. Análise de Contas dos Clientes - Kratu


3. Integração com Billing
● Informação de gastos com cliente. Quanto cobramos?
● Você tem toda essa informação agora!
● Share of Retail (SOR) para o Google!

400+ Accounts

3. Integração com Billing - SOR
● Os relatórios dizem quanto foi gasto
● Seu sistema diz quanto foi cobrado
● Para criar o SOR basta um pouco de código

400+ Accounts

Em Resumo
● Relatórios eliminam boa parte dos seus problemas
● Aumentam bastante o número de contas por AM
● Permite uma análise simplificada que melhor
performance das contas


Fase 2 - Gerenciamento / Criação
de Contas
Automatizando tarefas que consomem tempo


Thrês Pontos Principais
1. Construa uma taxonomia (catálogo)
2. Construa uma ferramenta de vendas
3. Criação de conta automático


1. Crie a Taxonomia
● Catálogo segmentado por área de negócio
● Cria campanhas instantaneamente para os clientes!
● Pode ser especializado por segmento
● Dentista em Hammersmith

500+ Accounts

1. Cria a Taxonomia
● Crie uma hierarquia com os segmentos
● Alguns anunciantes criam sua própria
● Estratégia básica: dois níveis principais (domains)
● Podem haver vários sub-níveis

500+ Accounts

1. Crie a Taxonomia - Níveis / Domains
● Nível 1 - Área de negócios: são as Campanhas
○ i.e. encanador, dentista, advogado, concessionária, etc.

● Sub-nível 1 - Área de serviço: são os AdGroups
○ advogado: criminal, civil, corporativo, etc.

● Defina as áreas para os novos clientes
● Crie os AdGroups para eles
500+ Accounts

1. Crie a Taxonomia - Pré-crie os Ads
● Áreas definidas, hora de escrever os Ads
● Cada área possui seu próprio formato de Ad
● Crie os Ads automaticamente
● Fácil criar uma ferramenta que faz o serviço!
● ...ou você pode criá-los conforme demanda
500+ Accounts

1. Crie a Taxonomia - Pré-crie os Ads


1. Crie a Taxonomia - Geo Targeting
● Nível 2 - Taxonomia geográfica
● Depende da região que você atua
● Nos EUA é muito granular, modificação de bid
○ Geo targeted (GPS / IP)

● Outras regiões podem demandar mais trabalho
○ Geo modified (Keywords, modificação do texto no Ad)

500+ Accounts

1. Crie a Taxonomia - Geo Targeting
● Mercado granular, apenas altere o bid
● Algumas vezes pode variar até o código postal
● Ideal para franquias
● Perfeito para mundo mobile!


1. Crie a Taxonomia - Geo Modification
● Mercado não granular
● Sua taxonomia limita a granularidade
● “Geo targeting” vai estar nas palavras-chave
○ Ao invés de “dentista”, será “Dentista em São Bernardo”

● Cuidado com as normas de franquias...

500+ Accounts

1. Crie a Taxonomia - Geo Modification
Concessionária
País (Brasil)
Estado (SP)
Cidade

- Concessionária Brasil
- Brasil Concessionárias
- Concessionária SP
- SP Concessionárias

(SP)

- Concessionária São Paulo
- São Paulo Concessionárias
- Concessionária Bairro
- Bairro Concessionárias

1. Crie a Taxonomia - Palavras-chave+
● Dados geográficos podem não estar disponíveis
● Você precisa de palavras negativas
● Seed keywords são um bom começo
○ i.e. encanador emergência, encanador plantão
○ Área de serviço pode ser o SEED, ou você pode criar seus
próprios na taxonomia

500+ Accounts

Seed
Keyword

API

Targeting Idea

+ Keywords
+ Stats


+ Keywords
+ Stats

+ Keywords
+ Stats

+ Keywords
+ Stats

+ Keywords
+ Stats

+ Keywords
+ Stats

API

Traffic Estimator

+ Keywords
++ Stats


+ Keywords
++ Stats

+ Keywords
++ Stats

● Agora você tem um monte de palavras-chave
● Você pode ordená-las por performance
● Essencial quando for construir a ferramenta de vendas

500+ Accounts

2. Ferramenta de Vendas - Workflow
● Rep. de Vendas conversa com possível cliente
● Clientes adoram contar sobre seu negócio
● Rep. pergunta sobre peculiaridades do negócio
● Define os lugares de atuação do cliente
● Ferramenta de vendas guia a conversa e a oferta
500+ Accounts

2. Ferramenta de Vendas


2. Ferramenta de Vendas
● O problema é oferece um pacote atrativo pro cliente
● Ferramenta cria as palavras-chave para o cliente
● Ou use a ferramenta de palavras-chave
● Agora é uma questão de definir os pacotes básicos

500+ Accounts

2. Ferramenta de Vendas - Pacotes Básicos
Pacotes

Margem

Pacotes Finais

1. $100 p/ month

1. 40% cons. est.*

1. $100 p.m. 40%

2. $200 p/ month

2. 30% cons. est.*

2. $200 p.m. 30%

3. $500 p/ month

3. 20% cons. est.*

3. $500 p.m. 20%

4. $1000 p/ month

4. 10% cons. est.*

4. $1000 p.m. 10%

5. $1500 p/ month

5. 5% cons. est.*

5. $1500 p.m. 5%

* estimativa conservadora

2. Ferramenta de Vendas - Ofertas
Pacotes Finais
1. $100 p.m. 40%
2. $200 p.m. 30%
3. $500 p.m. 20%

Oferta Final
Traffic Estimator
Service data +
system data*:
● One dollar =>
One click

2. $200 = 14 cvrs.

4. $1000 p.m. 10%
5. $1500 p.m. 5%


1. $100 p.m. 40%
100 cl. - 40%
= 60 clicks
60 cl.
= 6 conversions

● 10 Clicks =>
1 conversion
* Os dados são todos aproximados. Seja
conservador na oferta

3. $500 = 40 cvrs.

2. Ferramenta de Vendas - Resumo
● Use estimativa de tráfico para chegar em um ROI
● Ofereça os pacotes mais atrativos
● T.E.S. é aproximado - seja conservador!
● Varia muito dependendo da área de negócios

500+ Accounts

3. Preparando a Conta
● Praticamente pronta!
● A plataforma já possui as informações necessárias
● Campanhas, AdGroups, Ads, Palavras-chave, etc.
● Crie as campanhas como PAUSED!
● Esta última etapa vai escalar MUITO suas vendas!
1000+ Accounts

Sobre Taxonomias
● Alguns clientes gostam de adicionar ou remover
palavras-chave
● A plataforma deve permitir essa operação
● Taxonomia é o esqueleto da plataforma
● Também são essenciais para otimização
● Não esqueça os RMFs quando criar a plataforma!

Resumo
● Solução super robusta
● Investimento grande pra chegar aqui
● A maior parte do processo já está automatizado
● Os AMs vão poder fazer um serviço muito mais
especializado para seus clientes!


Fase 3 - Otimização
Levando sua plataforma para os próximo nível


Três Áreas Principais
1. Conversion tracking
2. Otimização manual

CT

OM
Total
Otimização

3. Otimização automática

OA


1. Conversion Tracking
● AdWords normalmente usa clicks para otimizar
● Pode fazê-lo baseado em conversões
● Relaciona quanto foi gasto, com o Ad mostrado!
● Aplique diferente valores para diferentes tipos de
conversões
1500+ Accounts

1. Conversion Tracking - Call tracking
● É necessário algum terceiro para gerenciar
● Existem muitas opções no mercado
● Maneira excelente de mostrar resultado aos clientes
● Clientes adoram pagar por conversões!

1500+ Accounts

1. Conversion Tracking - Outras
● Basicamente qualquer ação pode ser uma conversão!
● Uma função JavaScript faz o trabalho pra você
○
○
○
○

Cliente agendou um quarto de hotel?
Acessou uma página específica do site?
Assinou com um newsletter?
Baixou um menu em particular?

1500+ Accounts

2. Otimização Manual
● Parte dos problemas encontrados
● Kratu ajuda com esse trabalho
● Encontrou problemas na taxonomia - mude as contas
● Encontrou problemas nas contas - mude a taxonomia
● Ambos casos você vai querer automatizar o processo
1500+ Accounts

2. Otimização Manual
● Mesmo com otimização manual, é necessário agum
código
● O AM precisa acessar Ads, Campanhas, etc.
● Você precisa criar tais ferramentas

1500+ Accounts

3. Otimização Automática
● Saber escolher palavras-chave automaticamente
● AW é extremamente dinâmico (mercado de ações)
● Palavras-chave mudam de valor constantemente
● Seu sistema vai se auto-otimizar!
● Vamos ver um exemplo de código...
2500+ Accounts

CODE

for each service area, area {
keywords <- get keywords for area;
rank keywords by performance;
best keywords <- 90% top keywords;
keywords <- generate from best keywords
using TargetingIdeaService;
repeat;
}
2500+ Accounts

Area

auto glass repair
car glass replacement

Targeting Idea
Service

windshield repair
car window repair

Traffic estimator
or report data

fix car glass
car glass
glasses repair
window repair

vehicle glass repair
auto glass replacement

auto glass fix
window auto glass fix


● Rodando mensalmente vai trazer bons resultados
● As melhores palavras-chave sempre ficam
● Adicione mais palavras-chave ao ciclo!
● Novas palavras são geradas partindo das melhores
● Se o bid sobe muito para uma palavra, esta será
descartada pela baixa razão de conversão
2500+ Accounts

Resumo
● Parabéns! Você criou sua plataforma!
● Mas ainda existe muito o que fazer…
● Criação automática de LPs?
● Otimização de LPs?
● Prevenção automática de churn?
● Muito mais sobre palavras-chave negativas...

Links
Kratu -

https://github.com/google/kratu/
http://google.github.io/kratu/tutorial/

https://sites.google.com/a/google.com/smb-partner-resources/


Perguntas?
Um caminhão de informação... Obrigado!


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