O documento descreve o consórcio Agenco-Lakpar, responsável pelo empreendimento imobiliário Vila Pan-Americana no Rio de Janeiro. O consórcio é formado pelas empresas Agenco, construtora e incorporadora, e Lakpar, responsável pelo marketing. O empreendimento consiste em 1480 unidades residenciais com diversas opções de tamanho, preço acessível e localização próxima aos Jogos Pan-Americanos de 2007.

2. Índice
Índice
1. Introdução 01
2. O consórcio Agenco-Lakpar 02
3. Descrição do caso Vila Pan-americana
• O objetivo empresarial 04
• Os desafios, os riscos e as oportunidades 05
• Conceito estratégico e a solução escolhida 06
• Do planejamento à ação 08
• Os resultados alcançados 12
• Informações complementares ao caso 13
4. Anexos (peças de campanha) 14
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3. Introdução
Introdução
Este caso da Vila Pan-americana é a mais bem-sucedida resposta a um desafio empresarial: Como aproveitar todo o
valor agregado existente em torno de um empreendimento imobiliário sem igual na História do Brasil, localizado na
Barra da Tijuca – RJ, para a divulgação e a comercialização simultâneas de 1480 apartamentos, tendo como meta a
maior velocidade possível de vendas na fase de lançamento?
A Vila Pan-americana é um empreendimento da iniciativa privada, conduzido pelo consórcio formado por duas empre-
sas de tradição: a Agenco e a Lakpar. Um dos desafios inerentes ao lançamento desse produto estava em mostrar que
os Jogos Pan-americanos de 2007, no Rio de Janeiro, inspiraram o conceito do empreendimento e definiram o prazo
de entrega, mas não dependeria da administração pública na consecução.
No consórcio, ambas as empresas são idealizadoras do negócio e as responsáveis por sua gestão. Além disso, a
Agenco responde como incorporadora e construtora. A Lakpar é a responsável pelas ações de Marketing. Ambas
aplicaram um conjunto de conceitos inovadores na criação do produto imobiliário, afins com projetos similares de
cidades-sede de outros jogos internacionais. Por conta de sua associação direta com o grande evento esportivo de
2007, pois será o único local utilizado para hospedar todos os atletas, a Vila Pan-americana já nasceu para o sucesso.
Desde o início, tem havido extensiva cobertura e conseqüente visibilidade na mídia carioca e nacional.
Com a expectativa de que venha a se tornar um bairro-referência, o projeto oferece qualidade de vida, privacidade na
circulação em áreas internas e nos pavimentos de acesso às unidades, padrão internacional de segurança, garagens
no subsolo, muitas áreas de lazer e, também, mostra-se excepcional possibilidade de investimento. Tudo isso é as-
sinado por respeitados profissionais nas artes da arquitetura, do paisagismo e da decoração.
Como empreendimento imobiliário, a Vila Pan-americana tem conceito arquitetônico diferente de tudo o que já se
ofereceu anteriormente e, por essa razão, compete em vantagem com as ofertas na região. O espaço comum aos 17
prédios constitui-se de dois maravilhosos parques, somando 90 mil m2 de área verde. Também há um lago com três
mil m2 de espelho d’água, 9 piscinas e muito espaço para o lazer social ou práticas esportivas.
Um dos grandes diferenciais do produto, com relação à concorrência, está na aplicação de princípios típicos de alta
hotelaria para um complexo de finalidade residencial. O chafariz logo à entrada, o espaço de átrium com uma clarabóia,
a forma de dar privacidade e conforto aos moradores, até mesmo pelo fato de todos os quartos serem suítes, tudo se
transforma num atrativo imperdível ao consumidor.
A Vila Pan-americana tem diferencial também no preço final das 1480 unidades. São opções de 1, 2, 3 ou 4 quartos,
todos suítes. O projeto tem excepcionais vantagens e, ainda assim, o preço praticado está de acordo com o mercado.
Quanto ao financiamento, as opções são excelentes nas condições de pagamento e prazos.
A estratégia de comercialização explorou bem esses três exclusivos “P”: preço, prazo e parques. Contratou o mais caro
garoto-propaganda para mostrar que o negócio era bastante sério como investimento e tão bom ao consumidor final
que até seu cachê foi recebido na forma de imóvel. As duas corretoras escolhidas para a comercialização foram muito
treinadas para essa operação. A comunicação foi usada para induzir o potencial comprador a decidir logo ou perder a
chance única.
Um desafio inquestionável, sem dúvida, foi a quebra de um grande paradigma de mercado para lançamentos
imobiliários. Normalmente, são lançados os primeiros blocos e, depois, adaptados os seguintes com as mudanças
identificadas a partir do contato junto aos potenciais compradores. Mas a Vila Pan-americana foi diferente até nisso.
Como o lançamento foi simultâneo para todas as 1480 unidades, não seria mais possível fazer qualquer mudança de
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4. projeto. Era um desafio e uma aposta que deixava claro a todos, com a confiança do consórcio, de que o produto era
realmente excepcional.
O resultado final superou as mais otimistas expectativas. Em um único dia, que seria de pré-lançamento e mostrou-se
muito mais do que isso, 90% das unidades foram comercializadas, com faturamento superior a US$ 100 milhões. Para
a tristeza de muita gente que demorou a se decidir e aguarda desistências numa fila de 29 mil nomes.
O Consórcio Agenco-Lakpar
O Consórcio Agenco-Lakpar
A Agenco Engenharia e Construções, em 45 anos de atuação, destaca-se no mercado imobiliário como empresa em
constante crescimento. A preocupação de orientar as ações que identifiquem o produto ideal para cada novo empreen-
dimento a torna referência obrigatória a todos que desejam adquirir um imóvel de qualidade.
“AGENCO produzindo qualidade” reflete uma filosofia empresarial de trabalho e traduz o sucesso alcançado ao oferecer
excelência técnica, pontualidade, segurança do investimento, eficiência, dinamismo e dedicação. A satisfação dos cli-
entes, verificada por pesquisas e amostragens de opinião, comprova que os produtos da Agenco atendem plenamente
às expectativas de um mercado cada vez mais exigente.
Uma dimensão do porte da Agenco, como construtora de edifícios residenciais e comerciais, pode ser dada pelo sig-
nificativo indicador de metros quadrados já construídos: acima de 1.300.000. No momento, seus principais produtos
localizam-se nas cidades do Rio de Janeiro e Macaé mas, sem dúvida, o marco é a Vila Pan-americana. Particular-
mente, na Barra da Tijuca, a Agenco já havia se notabilizado por empreendimentos do porte de Città América, Centro
Empresarial Mário Henrrique Simonsen, Sheraton Barra e Wonderful.
A Lakpar, que atua há apenas três anos no mercado imobiliário, é a empresa responsável pela implantação, concep-
ção e marketing do projeto Vila Pan-americana, contando com a experiência do empresário Ricardo Amaral que, além
de ser responsável por inúmeros empreendimentos de sucesso na área do entretenimento foi também, em parceria
com a AGENCO, realizador e idealizador do Macaé Palace, do Sheraton Macaé, do Splendido Botafogo e Splendido Méier.
Seu currículo de empreendimentos de visibilidade e sucesso inclui um número sem fim de realizações no Brasil e no
exterior.
Amaral foi o fundador e presidente das empresas Novos Hotéis de São Paulo S/A. e Guanabara S/A., tendo implantado
os Hotéis Caesar Park São Paulo e Rio de Janeiro, o legendário clube noturno Hippopotamus (Rio e SP), a maior casa
de espetáculos da América Latina, Metropolitan, hoje Claro Hall, do CInema Drive-in da Lagoa, MIX, Papagaio (Rio, SP e
Vitória), Gattopardo, Zeppelin, Banana Café (SP, Rio e Nova Iorque), Club 78 em Paris, Club A em Nova Iorque, da Estação
do Corpo e inúmeros outros.
Os parceiros do empreendimento
Ao se unirem em consórcio para o planejamento e o lançamento do empreendimento da Vila Pan-americana, a Agenco
e a Lakpar contaram com parceiros da mais ampla reputação nas várias etapas que um empreendimento como esse
exige.
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5. Duas parcerias que merecem citação são com o COB - Comitê Olímpico Brasileiro e com a Prefeitura da Cidade do Rio
de Janeiro. Com o COB, dado que o local será usado para hospedar os atletas dos Jogos Pan-americanos, tem havido
uma interação para garantir o perfeito atendimento ao caderno de encargos do Comitê Organizador bem como que
os padrões de segurança planejados estejam no nível internacional exigido. Portanto, o futuro morador pode ter a
certeza de que receberá no prazo certo o seu imóvel, contando com exclusivo diferencial em relação a qualquer outro
disponível na região.
Com a Prefeitura, dado o interesse institucional na realização vitoriosa dos Jogos Pan-americanos de 2007 e a poten-
cial repercussão positiva para candidatura futura aos Jogos Olímpicos, tem havido uma interação importante quanto
à definição da necessária infra-estrutura pública na Barra da Tijuca e acessos viários no entorno.
Uma operação desse porte dependia que a estratégia de vendas e o suporte logístico ocorressem com toda a segu-
rança. Para tanto, foi contratada a empresa Aquarius, do experiente Sérgio Koury. Ela acompanhou todas as etapas até
o pós-venda, coordenando a participação das empresas corretoras contratadas.
Para a comercialização das unidades, foram selecionadas duas das mais conceituadas corretoras imobiliárias do Rio
de Janeiro. A Patrimóvel e a Nova Marca 500, numa ação articulada com o consórcio Agenco-Lakpar, envolveram e
treinaram mais de 1000 corretores nesse processo de vendas, em todo o Brasil.
Dois profissionais de renome internacional foram os responsáveis pelo projeto arquitetônico e paisagístico. Um deles,
Sérgio Moreira Dias, tem como um dos seus mais importantes prêmios o que recebeu na Itália, como o de melhor
projeto do mundo sobre orlas marítimas. Outro parceiro do consórcio que merece destaque, com extensa lista de tra-
balhos no Brasil e no exterior, é o paisagista Sérgio Santana.
Mas o que seria de ambientes com esse padrão de qualidade sem um competente projeto de decoração? Pois para
dar harmonia, beleza, efeito e destaque aos vários ambientes formados, duas colaboradoras de primeiro time foram
contratadas. Uma é a decoradora Stella de Orleans e Bragança, com proposta de projeto para as unidades de duas e de
quatro suítes. A outra é Márcia Muller, com as propostas-modelo para as unidades de uma e de três suítes.
O financiamento para os compradores ficou sob responsabilidade da Caixa Econômica Federal o que, entre outras
coisas, tornou-se mais uma garantia de entrega da obra nos termos do memorial descritivo e dos contratos firmados.
Foi elogiável, sob todos os aspectos, a participação qualificada dos profissionais do agente financeiro, desde o aten-
dimento, da criação de uma linha de crédito específica para o empreendimento, e inclusive a fase de concretização
do negócio.
Mais do que isso, deve-se dizer que os gerentes regionais da Caixa Econômica Federal tiveram um papel
preponderante para o empreendimento, pois acreditaram e defenderam a viabilidade do projeto, em todos os níveis
decisórios. A proximidade com a realidade do Rio de Janeiro lhes dava a certeza de que a Vila Pan-americana seria um
sucesso. E o consórcio contou com o Banco Fator para, em todos os momentos em que se fez necessário, trabalhar na
apresentação técnica do projeto ao agente financeiro, incluindo tabelas de rentabilidade e retorno.
A coordenação das ações de Marketing, aprovadas pelo consórcio Agenco-Lakpar, ficou sob a responsabilidade da
M49 Marketing e Estratégias, liderada pelo seu principal executivo Axel Chaves. Para o desenvolvimento da campanha
publicitária foi selecionada uma agência que pudesse trabalhar criativamente todos os diferenciais do empreendi-
mento e a escolhida foi a W/Brasil.
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6. Descrição do Caso Vila Pan-americana
Descrição do Caso Vila Pan-americana
Objetivo empresarial.
Numa visão bastante simplista, quando uma empresa incorporadora faz o planejamento para lançar um novo em-
preendimento ela procura conjugar um projeto com real apelo ao consumidor, um processo rápido de comercialização
e o máximo de controle possível sobre todos os fatores endógenos e exógenos que possam influenciar o cumprimento
de todos os compromissos afins ao negócio.
Mas, conforme as características específicas de um empreendimento começam a se mostrar totalmente fora dos pa-
drões comuns ao mercado imobiliário, é fundamental que a estratégia mercadológica ganhe em criatividade, ousadia
e eficácia. Com isso, os objetivos empresariais poderão ser alcançados com um mínimo de risco, sob qualquer tipo de
análise que se venha a fazer.
Pois este caso, o da Vila Pan-americana, é emblemático. Os Jogos Pan-americanos de 2007 foram confirmados para a
cidade do Rio de Janeiro, o que exige a existência de um local para hospedar todos os atletas, com o maior rigor pos-
sível em qualidade, conforto, facilidades de acesso viário e segurança. Mas o poder público, com as suas conhecidas
limitações, não teria como investir num projeto dessa magnitude. O que também não seria possível ao Comitê Olímpico
Brasileiro, cujo foco está em estimular o esporte brasileiro a conquistar novos patamares de resultados vitoriosos.
Coube então à iniciativa privada, através do consórcio Agenco-Lakpar, viabilizar um empreendimento que se inspirou
no evento esportivo mas é totalmente independente dele. As instalações habitacionais planejadas deverão atender
um duplo objetivo: no primeiro momento, servir aos interesses dos Jogos Pan-americanos e, num momento seguinte,
converterem-se num bairro-referência na cidade, em todos os quesitos possíveis de avaliação. Nesse cenário, ficaram
garantidas pela administração municipal as condições de infra-estrutura pública para atender o empreendimento.
Portanto, eis a primeira vantagem competitiva para o produto: empreendimento como esse só quando, e se acontecer,
a cidade receber outra competição internacional.
Com toda a experiência de 45 anos, com mais de 1.300.000 mil m2 de construção já entregues ao mercado, o em-
preendedor tem razões para se orgulhar do conceito que relaciona a marca Agenco a altos padrões de qualidade,
pontualidade e segurança de investimento. E a Lakpar, na área de Marketing, também tem uma experiência sólida que
veio a se somar para, juntos, produzirem um excepcional caso vitorioso.
Na criação do projeto, foram planejados dois enormes parques com um total de 90 mil m2 de verde. O denominado
América do Norte terá quatro prédios com as unidades de uma suíte e mais seis prédios com as de duas suítes. O
parque América do Sul terá, respectivamente, quatro prédios com unidades de três suítes e mais três prédios com as
de quatro suítes. Cada dois blocos se constituem num condomínio juridicamente independente.
Coerente com o espírito de amizade e integração dos Jogos Pan-americanos, não haverá cercas, muros ou qualquer
tipo de limitação ao pleno uso desse espaço de lazer pelos moradores. Ainda mais, o projeto é tão inteligente que ao
mesmo tempo estimula a integração das pessoas nas áreas de lazer e garante privacidade nos percursos de acesso
às unidades.
O modelo de vendas das unidades foi desenvolvido atendendo um conceito que deu certo em outras cidades-sede
de eventos esportivos internacionais. Particularmente, o caso de Barcelona mostrou-se um exemplo bem típico e
adequado a servir de inspiração, dadas as similaridades com a realidade carioca. Afinal, aquela cidade é quente,
animada e apaixonada por esporte, como também é o Rio de Janeiro.
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7. Então, temos aí a segunda vantagem competitiva: a Vila Pan-americana passa a ser um cartão postal da cidade, a mais
nova maravilha da Cidade que já é Maravilhosa. Em decorrência, vem a terceira vantagem evidente: como já foi citado,
por ser o local de hospedagem dos atletas o cronograma de entrega está garantido e confirmado.
Com todos os aspectos técnicos e ambientais do projeto apontando para diferenciais inquestionáveis, o empreendi-
mento é superior a todas as demais ofertas existentes na região, com preços e condições de pagamentos altamente
vantajosos.
Então, eis outra vantagem competitiva: os juros e os prazos de pagamento são excelentes para uma oportunidade
única na conquista da qualidade de vida ideal, com bem estar, lazer e segurança. E o mesmo vale para quem quer
apenas a alta rentabilidade ao fazer investimento num imóvel.
Para o consórcio Agenco-Lakpar, detentor de um produto imobiliário tão especial e único, o grande desafio
empresarial pode ser resumido pela pergunta: qual a melhor estratégia de Marketing a ser adotada na divulgação
e na comercialização simultânea de 1480 apartamentos, de modo a atingir a meta de 60% de vendas na fase
de lançamento?
Descrição do Caso Vila Pan-americana
Descrição do Caso Vila Pan-americana
Os desafios, as oportunidades e os riscos
De novo, vale repetir o objetivo empresarial que deveria ser atendido pela estratégia de Marketing: Como tirar proveito
de todos os diferenciais de um empreendimento imobiliário sem igual na História do Brasil, focado no Rio de Janeiro,
de maneira a atingir um mínimo de 60% de unidades simultaneamente vendidas ainda no lançamento, além do reforço
na imagem das marcas do consórcio?
Já que nem tudo são flores, para a comercialização das 1480 unidades o consórcio se encontrava diante de alguns
desafios, contrapondo claros riscos e oportunidades:
• Como tratar tantos diferenciais de um empreendimento especial e único
sem confundir as mensagens ao público-alvo?;
• Como mostrar simultaneamente tantos diferenciais para estimular o interesse
concreto de compradores e investidores, envolvendo a razão e a emoção?;
• Como aproveitar a mídia espontânea para contribuir com a divulgação
e a demanda dos compradores e investidores?;
• Como fazer uma campanha mercadológica que pudesse, num custo compatível, motivar tanto
aqueles que desejam sua futura moradia como os potenciais investidores apenas para negócios?,
• Como evitar a existência de uma percepção negativa segundo a qual o comprador
receberia um imóvel já usado pelos atletas?
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8. • Como quebrar o vínculo imaginário de que a obra dependeria de recursos
ou da participação governamental?;
• Como fazer uma campanha de Marketing absolutamente nova num mercado
repleto de paradigmas comerciais?;
• Como envolver, de maneira construtiva e colaborativa, os mais de 1000 corretores
que iriam participar de todo o processo de comercialização das unidades?
Com apoio em logística? Com promoções e incentivos? O que mais?;
• Como se preparar para, numa eventualidade, ter capacidade e dinamismo
para rever a estratégia sem ferir os objetivos empresariais?
• E, o que é muito importante; como garantir um processo rápido de comercialização,
trazendo um fluxo de caixa adequado ao cronograma da obra?
Como podemos imaginar, para cada um desses desafios abrem-se oportunidades e caminhos que poderiam levar
ao atendimento do objetivo empresarial. Mas, por outro lado, num mercado competitivo e com um alto estoque de
imóveis para o mesmo público-alvo, riscos existiriam e seriam consideráveis. E as reações dos concorrentes ou mes-
mo os comentários negativistas sobre o projeto já eram esperados.
Ou seja, a estratégia definida e a operação dependeriam de competência e logística. E a maior dúvida que ainda
permanecia como um desafio ao Marketing era: seria possível tratar a comercialização de um empreendimento
imobiliário segundo o conceito de compra por impulso?
A visão que foi criada pelo consórcio Agenco-Lakpar, quanto ao que seria a campanha diferenciada e bem sucedida,
acabou se consolidando num caso de sucesso absoluto. Uma campanha que deveria atender todos os objetivos em-
presariais e fosse, ao mesmo tempo, aderente aos princípios técnicos e éticos do marketing.
Descrição do Caso Vila Pan-americana
Descrição do Caso Vila Pan-americana
Conceito estratégico e a solução escolhida
Pois então, vamos agora mostrar como uma estratégia criativa e bem executada de Marketing não só venceu os desa-
fios. Ela conseguiu também superar a meta definida e, se fosse o caso, superaria a mais otimista das projeções que o
consórcio poderia ter determinado como meta.
O conceito estratégico aplicado apostou na capacidade de se trabalhar o processo de compra por impulso, mesmo
para um produto de alto valor de aquisição. Foi identificado pela equipe como “indução à escassez”. O importante é
que não houve qualquer manipulação contrária aos princípios e à ética no Marketing. Houve apenas e tão somente a
intensiva divulgação de uma realidade: O produto é especial e único, portanto, ou o comprador decide logo ou não terá
outra oportunidade tão cedo.
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9. No que diz respeito à opção tática, a ênfase foi numa ação mais agressiva que o normal em se tratando de um produto
imobiliário com alto valor de aquisição. Para isso, contou-se com a parceria de corretoras qualificadas e preparadas
para trabalhar adequadamente a demanda de informações e os relacionamentos gerados.
O comprador padrão foi definido como o de classe AB, ambos os sexos, instrução superior e acima de 25 anos. O perfil
tanto poderia ser o de um investidor (pessoas que buscam valorização do imóvel e bom potencial de rentabilidade
para locação) como o de um consumidor final (que deseja trocar o aluguel pela prestação de um apartamento, con-
quistando melhores condições de moradia para si e/ou a família).
A ação de Marketing teve três frentes bastante organizadas e integradas entre si:
- a seleção das empresas de corretagem imobiliária, incluindo o treinamento e o acompanhamento do processo junto
aos corretores, bem como a criação de um modelo de apoio logístico e de incentivos na consecução dos resultados;
- o planejamento das operações de pré-lançamento e de lançamento, envolvendo as duas maiores casas de espetácu-
los do Rio de Janeiro, bem como contando com material promocional além de ações em mídia (comunicação);
- a campanha publicitária, com o uso de uma mídia intensa e adequada para dar visibilidade aos diferenciais, criar e
instalar a indução à escassez.
Quanto ao primeiro ponto, foram selecionadas a Patrimóvel e a Nova marca 500. A motivação e o engajamento que se
conseguiu foram enormes, como poderemos ver pelos resultados. A par disso, há exemplos marcantes pois até conta-
tos no exterior foram feitos por corretores junto a investidores e as vendas concretizadas em horas.
Quanto ao segundo tópico, o cronograma previa que a campanha de estimulação fosse até Julho/05, com mídia in-
tensiva. Em 10 de Agosto haveria o evento de pré-lançamento para convidados das duas corretoras e do consórcio. No
dia 11 de Agosto seria aberto o estande de vendas para o lançamento do empreendimento (lembrando que a meta era
a de atingir 60% das unidades vendidas). A partir de 16 de Setembro, ficou programada uma outra etapa de vendas,
voltada à comercialização das unidades remanescentes.
Para a campanha publicitária, desenvolvida pela W/Brasil, o desafio era particularmente especial, pois deveria criar a
indução à escassez, sempre a partir dos pontos indispensáveis à argumentação de venda (os diferenciais do produ-
to). O planejamento orientou a campanha para duas fases distintas: “cadastre-se” e “lançamento-sustentação”. O tom
escolhido foi o de uma comunicação alegre e com foco no esporte.
Vale afirmar, sem medo de erro, que a condução exemplar da etapa “Cadastre-se” foi a razão principal do sucesso e
uma ação diferenciada de tudo o que já foi feito em termos de mercado imobiliário. Desde a criação do clima de “corrida
ao ouro”, passando pela existência de milhares de nomes a serem trabalhados pelos corretores, vendo-se a motiva-
ção deles em investirem em mídia por conta própria e, até mesmo, chegando na excitação criada junto ao potencial
comprador, tudo foi de uma efervescência jamais vista em um lançamento imobiliário.
E não eram poucas as unidades. Afinal, qual empreendimento dessa categoria tem 1480 unidades para vender de uma
única vez?
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10. Descrição do Caso Vila Pan-americana
Descrição do Caso Vila Pan-americana
Do planejamento à ação
Na fase inicial, quando foram destacados os diferenciais e as vantagens competitivas do produto a partir de cam-
panhas publicitárias, os interessados (compradores ou investidores) eram convidados a se cadastrarem pela inter-
net (www.vilapanamericana.com.br). A promessa era a de que, oportunamente, seriam chamados a receber mais
detalhes e informações, tanto técnicas como comerciais.
Pode-se dizer, sem medo de errar, que essa foi a grande ação de impacto, pois era necessário mobilizar as pessoas
como “numa corrida ao ouro”. Se a publicidade criava o desejo da compra, a necessidade de cadastramento para rece-
ber notícias aumentava a ansiedade do interessado. Ninguém, naquele instante, queria estar fora do grande movi-
mento que se estabeleceu.
Foram tantos os nomes cadastrados que, para ampliar o clima de que aquela oportunidade de negócio não poderia
ser perdida por um momento de indecisão do interessado, os corretores foram municiados com listas de potenciais
compradores que se cadastraram no site! E mantinham contatos diretos com as pessoas.
Mais o que isso, os próprios corretores criaram ações complementares de divulgação em mídias alternativas e seg-
mentadas, ampliando o efeito dessa etapa. Ficava claro que as pessoas seriam contatadas por ordem de cadastra-
mento e que o número de unidades era limitado. Para a segunda fase da campanha foram previstos o lançamento e
a sustentação.
É muito relevante entender que a etapa “Cadastre-se” não tinha o escopo de uma campanha típica de vendas. Nessa
etapa, foram apresentados o empreendimento e dados os destaques às suas principais vantagens técnicas e comer-
ciais, incluindo o fato de a Caixa Econômica Federal ser a financiadora. E sempre se buscou obter um residual positivo
para as marcas do consórcio Agenco-Lakpar.
Objetivamente, a fase “Cadastre-se” procurou despertar interesse nas pessoas para se anteciparem e garantirem
a compra de uma unidade da Vila Pan-americana. A linguagem de comunicação aplicada traduzia o fato de esse ser
um empreendimento único e estimulava a corrida ao cadastro. O tempo todo houve a preocupação em evitar percep-
ções de que ao comprar a unidade uma pessoa estaria ajudando na realização dos Jogos Pan-americanos ou mesmo
apoiando a cidade do Rio de Janeiro.
O quadro abaixo mostra a estrutura de relacionamentos com os públicos de interesse, segundo as ações de Marketing
planejadas para a Vila Pan-americana.
Funcionários
Público Interno
Parceiros
Corretores
Vila Pan-americana Trade Market
Gerentes da CEF
Investidor
Consumidor Final
Ambos sexos
(AB, 25+)
Mídia/Imprensa
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11. É também interessante notar que o planejamento de Marketing orientou ações que geram uma intercomunicação
entre os vários públicos, criando uma amplificação de todas as mensagens, independentemente dos canais de mídia
escolhidos.
Mídia/Imprensa Público Interno Trade Market Consumidor Final
Funcionários Corretores Investidores
Veículos de
Comunicação
Parceiros Gerentes CEF Geral (AB, AS, 25+)
Um outro modelo-síntese, que permite entender como as ações foram diferenciadas segundo cada um dos públicos
envolvidos, está na seguinte estrutura:
• Consumidor final (incluindo investidor) cadastramento on-line, internet,
ações promocionais, mídia de massa e estande de vendas;
• Corretores e Gerentes da CEF eventos, ações promocionais, incentivos;
• Público Interno, mídia e a imprensa assessoria de imprensa.
Certamente, os resultados teriam sido muito afetados caso não houvesse um planejamento sério em logística. O in-
vestimento envolveu a programação de treinamento e qualificação de pessoal, produção de material informativo e de
divulgação, organização de eventos, organização de procedimentos para documentação e legalização das unidades
vendidas, a par da continuidade na preparação das ações comerciais.
Aparentemente, alguns podem imaginar que esse trabalho é simples e rotineiro ao se considerar a experiência de
outros lançamentos imobiliários realizados pela Agenco e a Lakpar. Mas o caso da Vila Pan-americana é muito dife-
rente, sob inúmeros aspectos.
A estruturação da etapa de cadastramento exigiu muita tecnologia e organização para tratar as informações, uma
verdadeira base de dados de relacionamento. E como haveria um suporte aos corretores, fornecendo referências para
contatos com interessados, foram cerca de mil profissionais que passaram por ciclos de treinamento.
A palestra sobre cenário econômico do país, taxas de juros e índices de reajustes usados no financiamento da Vila
Pan-americana foi dada por Paulo Rabello de Castro. Para fazer o próprio corretor comprar a idéia de que aquele
negócio era excelente, sessões de preparação com perguntas e respostas foram desenvolvidas à exaustão. Tudo isso,
além do material informativo e de vendas que estavam disponibilizados.
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12. Mas não se parou aí, pois além da razão é fundamental trabalhar a emoção. E os corretores participaram de uma
convenção com a apresentação de Pedro Bial e conheceram de perto o garoto-propaganda Ronaldinho Gaúcho. Além
disso a campanha publicitária foi apresentada previamente aos corretores pelo Washington Olivetto. Houve um final
apoteótico quando foram expostas oito maquetes que, juntas, somavam 200 m2 de base. Nelas, tudo funcionava,
desde o chafariz às lâmpadas de iluminação, e apresentavam mais de 30 perspectivas do projeto. Todo o glamour
ficou mais intenso com o brilho maravilhoso de uma chuva de papel prateado.
Vale lembrar que as maquetes foram especialmente desenvolvidas para atenderem o evento de lançamento, nos am-
plos espaços do Claro Hall e do Ribalta, ficando depois para orientação e informação ao público interessado. Esse foi,
sem dúvida, um dos instrumentos de venda mais fortes em todo o processo.
Mas o que se poderia falar da logística para o pós-venda? Já imaginaram o que significa documentar e escriturar
mais de 1300 imóveis em questão de dias? A inusitada solução logística idealizada e realizada com grande êxito foi
utilizar o átrium central do Rio Design Barra para expor as maquetes e transformar duas grandes lojas desse mesmo
shopping em postos avançados de cartório operando com as duas corretoras.
A seguir, quadro-resumo de todas essas ações:
Mídia Logística e
Tv, Jornal, Rádio e Revista. Treinamento.
Internet Apoio operacional e
Cadastramento plano de incentivo
Corretores
Vendas
Canalização para o dia do evento (11 de agosto)
Por fim, vale a pena comentar o critério de escolha do garoto-propaganda de toda a campanha. O que não foi difícil,
pelo contrário, muito mais simples do que se possa imaginar. Basta responder a esta pergunta: qual a personalidade
ligada ao esporte (clima da campanha), ídolo sempre sorridente e feliz (perfil típico do brasileiro carioca), com vida
dividida entre Barcelona (modelo de Vila Olímpica) e o Brasil (país-sede dos Jogos Pan-americanos), e que tem a ima-
gem internacional de só se associar a produtos de qualidade e alto padrão?
Não fica complicado eleger o Ronaldinho Gaúcho, correto? Por ser um dos mais altos cachês publicitários do mun-
do, transmite credibilidade de investimento (seria ele capaz de vender a imagem para algo enganador ou ruim?).
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13. Por outro lado, é um ídolo inconteste e atrai a atenção de públicos de todas as idades. E a campanha deixou evidente
que ele recebeu apartamentos em troca da sua participação (iria o Ronaldinho dar o seu testemunho e negociar o
cachê na forma de imóvel que não fosse do seu padrão pessoal?).
Continuando, é claro que o momento crítico da campanha foi o da fase “Cadastre-se”, servindo como um estímulo à
criação de uma corrente de interessados além de um incessante processo boca-a-boca. Com a liberação controlada
de informações sobre o empreendimento, através da mídia, do site e dos corretores, criou-se uma verdadeira panela
de pressão à caça de novidades e novos dados relevantes.
Depois, com o evento de pré-lançamento programado, a excitação dos interessados cresceu ainda mais. Por fim, com
o lançamento e a posterior manutenção das vendas, o relacionamento com os públicos permitiu consolidar opiniões
em torno do que havia sido divulgado de vantagens e diferenciais sobre o negócio. Hoje, a valorização dos imóveis já
é uma realidade significativa.
Curiosamente, o sucesso da Vila Pan-americana foi tanto que, pela primeira vez no mercado imobiliário o
empreendedor viu-se obrigado a ajustar a etapa de lançamento para poder atender apenas um residual pequeno de
unidades. Para o consórcio, a estratégia de induzir à escassez realmente funcionou excepcionalmente bem.
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14. Descrição do Caso Vila Pan-americana
Descrição do Caso Vila Pan-americana
Os resultados alcançados
Lembram de quais eram as metas definidas pelo consórcio?
Na primeira etapa do planejamento de Marketing, a campanha deveria criar uma sensação de dificuldade na aquisição
de um produto especial e único. Portanto, a etapa do “Cadastre-se”, com o conceito de induzir à escassez, seria bem
sucedida se a fila de interessados fosse maior que o total de 1480 unidades à venda.
O resultado foi de uma fila com 29 mil pessoas cadastradas, conforme a certificação da empresa geradora
do site.
Essa relação transformou-se numa preciosa lista, que passou a ser administrada nos contatos dos corretores. Ou
seja, o consórcio municiou aqueles profissionais para que, além dos seus clientes já existentes, pudessem trabalhar
milhares de novos contatos, dando no tempo certo as informações gerais do empreendimento e do potencial do negó-
cio. Mas atenção, um recado sério era sempre dado: decida-se logo porque esse produto é único, é especial e não tem
disponível para todos os interessados.
Eis que a campanha segue, caminhando para o evento de pré-lançamento. Alcançar a meta de 60% de vendas era uma
expectativa realista para o consórcio, já que a primeira fase do “Cadastre-se” foi acima do esperado. Mas o resultado foi
estrondoso e representou o primeiro grande recorde associado ao clima de Jogos Pan-americanos.
US$ 100 milhões em apenas 10 horas. No total, foram vendidos 90% das
O faturamento foi de
unidades.
Portanto, restando apenas 10% do estoque de unidades, a fase de lançamento e a de sustentação foram revistas no
planejamento de comunicação. E o que se obteve, em menos de UMA semana, desde que o primeiro sinal de largada
às vendas foi disparado?
96% de unidades vendidas em menos de uma semana.
Um outro dado de impacto está no resultado esperado quando da comercialização do residual de 4% do total de uni-
dades, ou seja, um número pouco acima de 50. O consórcio Agenco-Lakpar passa a administrar essas futuras nego-
ciações e o cronograma físico-financeiro da obra sem qualquer pressão de fluxo de caixa, inclusive se beneficiando da
já significativa valorização alcançada pelos imóveis.
É ou não um recorde absoluto de vendas o desse magnífico empreendimento?
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15. Descrição do Caso Vila Pan-americana
Descrição do Caso Vila Pan-americana
Informações complementares
Para uma visão técnica mais específica sobre a distribuição dos investimentos de divulgação na mídia, construímos
o gráfico abaixo:
2%
8%
10%
5%
25%
80%
Infoglobo JB O Dia Lance
70%
10%
Jornal TV Rádio
90%
O Globo Extra
Uma série de materiais promocionais foi criada, todos eles alusivos ao esporte e com uma relação grande com as
peças de comunicação e o garoto-propaganda. O cuidado com detalhes, da logística à comunicação foi intenso, mas
um caso em especial irá exemplificar essa atenção extrema no gerenciamento do projeto.
Cada um dos corretores que participou do processo foi contemplado com um cartão de visita personalizado. Dessa
forma, havia um reconhecimento tácito de sua pertinência para conduzir o relacionamento com a carteira de potenci-
ais clientes interessados.
E nesse quesito “corretor”, o Marketing de incentivo foi uma ferramenta que deu muitos frutos, tanto ao consór-
cio como aos profissionais que se empenharam em todas as etapas das ações estratégicas e táticas. Aos 30
corretores vitoriosos (mais quartos vendidos nas unidades) foram dados presentes de alto valor,
incluindo equipamentos laptop, grandes televisores de tela plana, aparelhos de DVD e outros.
Mas oito, entre todos os corretores, foram os grandes vitoriosos. Eles receberam, por sorteio, um apartamento na
Vila Pan-americana. Ou seja, com a família vão usufruir um padrão invejável de moradia. Curiosamente, um desses
corretores agradeceu emocionado e comentou que ainda não tinha a sua casa própria...
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16. Anexos
Anexos
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17. Pag. 01 Pag. 04
Pag. 02 e 03
Multipage de lançamento - Jornal

18. Anúncio Meia Página - Jornal

19. Anúncio Página Dupla - Tablóide

20. Anúncio Meia Página - Jornal

21. Anúncio Rouba Página - Jornal

22. Anúncio Página Dupla - Jornal

23. Anúncio Página Dupla - Tablóide

24. Anúncio Meia Página- Jornal

25. Anúncio Página Simples - Jornal

26. Anúncio Página Dupla - Revista

27. Anúncio Página Simples - Jornal

28. Anúncio Página Simples - Jornal

29. Anúncio Página Simples - Jornal

30. Anúncio Rouba Página - Jornal

31. Material para corretores e kit promocional

32. Cartão de visita para corretor
Banner para Imobiliária

33. Telas do site www.vilapanamericana.com.br

34. Ações na internet - popunder

35. Ações na internet - expandable banner