Este trabalho foi premiado (3o lugar) no Premio de Mídia Estadão na categoria Monografia de Pesquisa 2009. Trata de processo de inclusão de indices qualitativos nas metricas de rentabilidade.

1. Algo... o quê??? Algoritmos para apimentar o CPM Prêmio de Mídia Estadão Categoria: Monografia Pesquisa

2. Abertura Sinopse O CPM é a métrica mais respeitada da mídia. Tido como digno representante do hemisfério esquerdo, avalia de modo frio e calculista quem fica ou quem é gongado na programação. Essa monografia faz um ensaio e mostra resultados ao se introduzir genes hemisfério direito no DNA do custo por mil. Foi este anuncio da Accenture que me inspirou a montar esta monografia com este aproache 2

3. Introdução Esta imagem de frieza do CPM não é nada nova. E esse estigma se transfere para os profissionais de mídia. Eu sempre ouvi isso e nunca gostei, mas sempre reconheci existe mesmo um maior peso para deste lado, mas alguém tem fazer esse job. Mas me policio muito, para que na medida do possível, possa inserir perspectivas mais calorosas na informação. 100% de concordância Sou obrigado a concordar com isso quando vejo decisões tomadas a seco: passar a régua e utilizar todos os programas com custo por mil abaixo deste “xis” Mas não é por isso que devemos apoiar aqueles que abandonam esse sistema “burro” e optam por procedimentos mais simplista, por falta de tempo ou por que simplesmente estão revestidos da entidade que entende tudo de mídia e não se fala mais nisso. A monografia vai macular a pureza do CPM, agregando alguma inteligência (no sentido de informação) para torná-lo mais quente e eficaz. 3

4. A irresponsabilidade de se mexer em um símbolo consagrado. A culpa está na minha origem... Poucos sabem, mas sempre fui péssimo em matemática e minha mãe dizia que eu tinha “jeito” para artes plásticas. Comecei minha vida profissional como desenhista ilustrador e o Prof. Luís Grottera foi quem me levou para a mídia para fazer gráficos na mídia da Denison. Eu era um “Power Pointcover”. Close-ups & Panorâmica. Me encantei pela magia e o significado dos números. Muitos não vêem muita graça, mas creio que, esse lado das artes, me fez ver diferente esses índices. Nem sempre existe percepção muito clara dos números e os elos que os conectam. Excesso de energia nos close-ups e desatenção na panorâmica, sem falar da moviola, que é assunto para outra monografia. Finalizando, essa irresponsabilidade vem justamente do desapego às instituições do lado esquerdo e venerações das abordagens do hemisfério direito. Me perdoem, por favor, é só um ensaio... 4

5. Hemisférios cerebrais... um break para divagar: Alternância consciente para gerar abordagens menos duras. Meu lado B é minha aula de pintura* . Essa atividade me leva a exercitar constantemente essa alternância dos hemisférios de forma consciente. Em momentos tenho de esquecer os nomes dos objetos, por exemplo em vez de ver um nariz, tenho que ver e pensar como “chiaroscuro” (luz e sombra)... abandonar o detalhe (perto) para perceber o todo (longe), etc. No nosso trabalho esta movimento pendular consciente de abordagens, pode ser no mínimo interessante e curioso. * meu blog de pintura: http:/pinturapassoapasso.blogspot.com 5

6. CPM, simples e direto, muito bom mas... Necessário É um drive que devemos sempre conservar na ponta da agulha. Afinal é o guardião da eficiência (exposições mais baratas). No entanto, quase sempre são tidas como leituras muito duras e frias. Os mais intuitivos alegam razões qualitativas, e faltam introduzir outras variáveis para serem mais eficazes (funcionam ou não funcionam?) A questão da Monografia: Afinal, é possível ter Ads Mídias ou Midialogs que “cuspam” programações automáticas menos impessoais??? A resposta: vamos ver... A maioria dos profissionais usa os sistemas automáticos com parâmetros mas finaliza com seu toque pessoal, critérios diversos, baseados em experiências, audiência, afinidades ou extrapolações ou mesmo calculeira à mão disso tudo. Não seria mais fácil mapear esses raciocínios e montar um algoritmo* e deixar que a máquina faça suas ponderações de forma mais leve e assertivo nas extrapolações? * O que é o Algoritmo: é o passo a passo da receita do bolo. 6

7. Então, mãos à obra! Nossa proposta: mapear raciocínio combinando diferentes variáveis (algoritmos), tendo como ator principal, o CPM. A partir daí fazer ponderações para que reflitam outras forças além da rentabilidade, e que gerem saídas mais aderente às expectativas mais qualitativas. Tudo isso, aproveitando informações já existentes nos sistemas tais como Mídialog ou AdMidia. Nessa operação usaremos dois ingredientes adicionais: A afinidade, que é o índice mais próximo do “engagement”. E o tamanho da audiência, que teria a função de valorizar visibilidade. Outras variáveis poderiam ser incorporadas, mas gerar o modelo perfeito não é a meta desta monografia. 7

8. CPM & Afinidade, os opostos que podem se completar CPM: custo/audiência valores absolutos É o representante do lado esquerdo, um índice analítico, quantitativo, que é a régua que fala se o programa é caro ou barato. Afinidade = Aud. target/Aud População. Seu significado não se traduz em volume mas a proximidade que este programa tem com seu consumidor. De alguma forma indica a temperatura na relação dos programas e os consumidores. 8

9. O pensamento das 6 receitas do bolo O benchmark: 100% CPM Principal, por que vai garantir a eficiência do menor custo por exposição. Inevitavelmente perderá sua força com introdução de variáveis mais qualitativas A pimenta: Afinidade Seu papel será favorecer programas que tenham presença predominante do Target, vai agregar calor ao índice. Estamos testando 3 níveis de potências exponenciais. Visibilidade: Volume de audiência* Terá função de potencializar programas com presença maciça do target, e que ofereçam visibilidade e velocidade de resposta. Veja tabela de fator de visibilidade * Variável como número médio também poderia ser componente interessante nesse combo. 9

11. Atenção nos detalhes, para um todo mais “redondo” Montando a Receita Extrapolações rápidas e intuitivas com base nos dados dos ranking são possíveis, mas porque não racionalizar os processos e desenvolver um receita (algoritmo) e então deixar a máquina fazer o resto. Detalhe são das variáveis, o todo é fruto das ponderações. Uns gostam da caipirinha com mais açúcar, outros com mais cachaça. Abordagens nos detalhes são importantes mas a combinação do todo é fundamental. Dificilmente uma receita funciona para tudo. Esses pequenos ajustes nas ponderações estão representados na monografia pelos diferentes combos: mais afinidades ou mais audiência ou mais rentabilidade . Combinações infinitas. 11

12. Como ver o quanto e como os “CPMsblended” alteram o perfil do CPM puro Os resumos a seguir não são resultados de programações mas de Rankings de 50 programas em 6 targets, com melhores resultados dos CPM “blended”. Essa seria a matéria prima dos sistemas de mídia para seleção de programas. Tendo como benchmark o CPM puro fizemos a análise da composição por Rede de TV Gênero de programa Faixa horária As culpas que a frieza do CPM carrega. Considera programas indesejados com muita dispersão (pouca afinidade) Muitos programas de audiência baixa Grande defasagem em relação ao share de audiência Inconsistências em relação ao consumo por gênero e faixa horária 12

13. Visibilidade e “engagement” mexe com share por rede Jovem benchmark Rede G benchmark Quando o peso da afinidade de jovens se eleva, a presença da emissora jovem aumenta significativamente. Adultos CDE: quando se exige visibilidade a Rede G provoca maior alteração. 13

14. Afinidade e visibilidade mexe no balanço da faixa horária benchmark Faixa Noturna Faixa Noturna benchmark Faixa Matutina Jovens: tanto afinidade quanto visibilidade elevam a participação do Noturno. Donas de Casa: é a visibilidade que faz com que o peso da Faixa Noturna se eleve. 14

15. Aquecimento traz saídas mais próximas as expectativas benchmark Humorismo Filmes benchmark Filmes Esportes Jovens: afinidade reduz Filmes e Séries, com ganhos para Humor. Adultos AB: afinidade eleva importância de Esportes e visibilidade aumenta Novelas e Filmes. 15

16. Os resultados ficam mais próximos das expectativas.Mas tudo tem seu preço... benchmark Como era esperado as diferenças são significativas entre eles. Este quadro reflete a média de rentabilidade de 6 targets analisados. A redução da força do CPM, traz conseqüências caras, principalmente na busca da Visibilidade. 16

17. Mais energia na inteligência do algoritmo para reduzir um pouco a transpiração São procedimentos simples, de fácil implementação, mas a intenção fim é incentivar procedimentos que façam uso mais exaustivos das informações disponíveis . Os combos não foram frutos de exaustivos estudos, e sim, simples exemplos (com limites extremos) para aferir o quando esses procedimentos alteram o mix do CPM puro e em que direção. Este ensaio é dirigido para aqueles que acreditam que exposições provocam diferentes efeitos nos diferentes contextos. Outra idéia é reduzir a carga de tarefas repetitivas e exaustivas e substituir ponderações mentais e estimativas ligeiras por processamentos velozes e precisos das nossas máquinas. 17

18. Por que acredito que o trabalho deva ser o vencedor? Esta monografia deve ser vencedora por que ousa, com todo o respeito, a mexer em um instituição respeitada como o CPM, o mais popular modelo ROI conhecido. Esse desrespeito é uma provocação, para trazer à tona modelos que por estarem embutidos em sistemas que se perpetuam , poucos dedicam atenção e tempo para questioná-los. São Paulo, 28 de Maio de 2009 Autoria: Luiz Takeshi Sumida Colaboradores: Flavio Nara Fabio Nocetti Sonia Barbosa Agência: Z+ comunicações 18