Case escrito para inscrição no Young Lions 2012. Conta de maneira breve e pessoal a campanha de lançamento da agência Router para o lançamento do maior jogo de PlayStation no ano, pela visão do planner responsável.

1. Apesar de PlayStation estar oficialmente no país há apenas 3 anos, a
marca faz parte da cultura do brasileiro há tempos. Mas pense bem,
você já viu alguma campanha de vídeo-game no Brasil?
Em um mercado iniciante com um público apaixonado, a oportunidade
de fazer algo grande pode ser tanto boa quanto ruim. Ruim por causa
da instabilidade comunicacional do mercado no Brasil e do fervor do
público (qualquer deslize é motivo para comentários negativos) , que
podem acabar arriscando qualquer ação. Boa pois você não tem um
modelo a ser seguido, portanto a possibilidade de criar é ampla.
Meu desafio foi, ainda como estagiário, assumir todas as oportunidades e
desafios desta conta para lançar a franquia de maior sucesso da terceira
geração do console: Uncharted 3. Agora, meu desafio é mostrar como
conseguimos explorar ao máximo a liberdade que este novo mercado
traz, transformando os consumidores em jogadores também na vida real,
e assim, mostrá-los que essa campanha tem potencial para transformar
esse prêmio em realidade.

2. Fase 1: CENA INICIAL
PlayStation é uma marca consagrada, daquelas que virou sinônimo da categoria. No
Brasil isso não foi diferente, o produto fez um sucesso absurdo no final dos anos 90 e
início do novo milênio, mas não era vendido oficialmente no país. Ou seja, o mercado
foi criado a partir da pirataria, com consoles trazidos ao país ilegalmente e jogos
falsificados.
Esse cenário reflete nas principais
características do público ainda hoje: ele é
mais sensível ao preço do que em qualquer
outra categoria. Enquanto outro consumidor
deixaria de lado e não compraria, o de
PlayStation reclama, compra
contrabandeado, mas simplesmente não fica
sem porque ele adora aquilo. E, por serem
tão fanáticos, eles são também
extremamente carentes. Carentes porque eles
vêem as ações e produtos especiais feitas lá
fora e não tem isso aqui. É como se a indústria
de games nunca tivesse dado atenção pro
gamer brasileiro.
Fase 2: ENTENDENDO O JOGO
Em 2009 PlayStation chegou oficialmente no Brasil. A estratégia da empresa foi
concentrar a comunicação em BTL e em 2010 eles fizeram a primeira ação de
lançamento de um jogo. Logo depois desta ação eu entrei na agência, e, por ser
gamer e uma das pessoas mais novas do time, comecei a encabeçar projetos da
marca. Após alguns pequenos lançamentos, veio o grande desafio: lançar Uncharted
3.

3. Depois de duas semanas intensas jogando os primeiros jogos da franquia, entendi
porque Uncharted é considerado tanto pela crítica quanto pelo público o maior ícone
o PlayStation 3. Mas por que esse jogo é tão diferente?
Fase 3: + XP
Conversando com alguns gamers percebi que, apesar do sucesso, Uncharted não era
conhecido do público em geral. O gamer no Brasil tem características diferentes, a
maioria são jogadores de um só tipo de jogo, como aquele seu amigo que só tem o
vídeo-game pra jogar Winning Eleven. Logo, Uncharted é aclamado pelo público
que está imerso no universo, os heavy-gamers.
Para confirmar essa tese fizemos uma pesquisa
com os usuários do Fórum Uol Jogos (o maior do
Brasil), que corroboraram os diferenciais do jogo
e as suas expectativas.
Portanto, antes de começar, sabíamos que
poderíamos contar com o apoio e a expectativa
dos heavy gamers, grandes consumidores e
influenciadores do mercado.

4. Fase 4: LOADING
E agora, como aproveitar essa carência dos jogadores para aproximar a marca? E
como aliar isso ao realismo e a aventura única que Uncharted 3 proporciona?
Se o vídeo-game é responsável por tirar o espectador da realidade e levar para
ficção, por que não fazer o inverso, expandir a ficção e fazê-la ser parte de realidade?
Com esse conceito, decidimos realizar um ARG (alternative reality game), fazendo
que o jogador se coloque no papel do personagem e participe de uma aventura real.
Porém tínhamos um desafio: não
fazíamos idéia de qual seria a história
do Uncharted 3. A saída foi criar nossa
própria história, uma história que
divulgasse o jogo e ao mesmo tempo
colocassem os jogadores no papel de
aventureiros. Para isso, pegamos como
ponto de partida a principal ligação
da realidade à ficção no jogo: Sir
Francis Drake, suposto antepassado do
personagem principal. Juntamente
com a área de inovação da agência,
mergulhei em um mar de pesquisas
históricas, mitos, locais, objetos e todos
os detalhes possíveis relacionados ao
antigo corsário inglês.
Fase 5: START
O ponto de partida para a criação da história foi a descoberta que Sir Francis Drake
passou pelo Brasil e, mais que isso, homens de confiança da sua tripulação ficaram no
país. A partir daí chegamos ao mote: um historiador brasileiro achou uma antiga
carta do corsário endereçada a um de seus homens de confiança no Brasil, onde ele
compartilhava uma descoberta de forma misteriosa e dava instruções para que esse
amigo o encontrasse.
Com este mote, desenvolvemos uma trama pelos lugares onde Francis Drake passou
ao redor do mundo. Nosso historiador passava pelos locais desvendando mistérios e
pistas com a ajuda dos participantes, e enviava todo objeto encontrado para o Brasil
através de enigmas, deixando-os a salvo daqueles que o perseguiam.

5. Após criada, a história teve que ser aprovada não só pela Sony Brasil, mas também
pela Sony Computer Entertainment (subsidiária da Sony responsável por vídeo-
games) e pela Naughty Dog, desenvolvedora do jogo.
Mas, como contar uma história tão complexa e manter os participantes ativos por
dois meses?
1. Canais dinâmicos:
2. Mecânicas atraentes: o desenvolvimento das mecânicas foi intenso,
procurando atrair a atenção e criar enigmas complexos.

6. 3. Precisão histórica: como a história era baseada em histórias reais, os
participantes poderiam se perder entre o que era informação do ARG do que
era real.
Ao fim da caçada pela verdade por trás de Francis Drake, o historiador voltou ao
Brasil e marcou uma data para revelar suas descobertas aos seus ajudantes. Aqueles
que desvendaram as pistas encontravam em uma antiga casa de caldeiras de São
Paulo um caminho de tochas que indicava o local. Lá o historiador contava toda a
história vivida e por fim mostrava que os participantes podiam continuar
descobrindo a verdade por trás de Sir Francis Drake jogando Uncharted 3.

7. Caso incorporassem o espírito de caçador de tesouros poderiam achar brindes
escondidos pelo local. E ainda podiam expressar toda seu amor ao PlayStation
criando seu Passaporte PlayStation personalizado, que além de certificar a união do
jogador à marca dava um desconto exclusivo na compra do jogo.

8. Fase 6: #MISTÉRIODEDRAKE
Com tudo criado, o segundo passo foi a implementação. Por ser uma história
complexa e cheia de detalhes, meu papel era alinhar as áreas. Além de brifar a área
de conteúdo sobre tom e história, fazia a análise da resposta do público para
organizar o timing que os enigmas seriam soltos.
Em parceria com a produção, o objetivo foi a fidelidade histórica. Fazer um objeto
exclusivo e com a cara do século XVI era um desafio, para isso trabalhamos em
conjunto desde a contratação do ator que viveria o historiador, passando pelo
calígrafo e tradutor especializados na escrita do século XVI, até a aprovação dos
mock-ups.
Ok, uma vez a ação criada, precisamos
divulgá-la. Para isso, fizemos duas ações:
 Visita as redações: nosso
historiador visitou algumas redações
da imprensa divulgando a carta de
Sir Francis Drake como um achado
histórico importante
 Mensagem codificada no Nerdcast: após ser perseguido, o historiador
invadiu o maior podcast brasileiro com mensagens codificadas
E quem disse que acaba aí o papel do
planejamento? Durante a ação
monitorávamos palavras-chave para criarmos
um termômetro de dificuldade: a cada
enigma elaborávamos uma meta para que
ele fosse resolvido, mas como eram complexos
o resultado deste termômetro mostrava se
precisávamos ou não dar mais dicas.

9. Além de monitorar nosso próprio
canal, rastreávamos blogs e
mídias sociais indicando
oportunidades para a área de
conteúdo trabalhar:
comentando em postagens que
divulgavam as ações,
interagindo com quem falava
de Uncharted mas não sabia do
mistério, entre outras.
Com tudo isso, elaborávamos um relatório semanal que servia de ponto de partida
para a ação da semana seguinte. No fim ainda selecionamos os jogadores que mais
interagiram e enviamos um kit de agradecimento.
Fase 7: PONTUAÇÃO
Foi a primeira ação nacional do mercado de games
brasileiro, aproximando-a do consumidor e mostrando
que PlayStation se importa com os brasileiros. O
reconhecimento veio dos participantes:

10. Para o meu skill, adicionei 4 habilidades:
- Venda o complexo de uma forma simples.
Para aprovar o projeto, imaginei-o como um filme. Em vários casos tive que vendê-
lo através da sinopse, e até em uma frase. O importante é resumir a apresentação
mostrando apenas os pontos importantes para aquela pessoa, mesmo que no fim só
você saiba o projeto por completo.
- Share is always more fun
No final, quanto mais as pessoas sabem, mais elas ajudam. Informação intra-áreas
nunca é demais, afinal você nunca vai saber quando o conteúdo vai impactar na
produção, e vice-versa.
- Tendências não são pontos de partida, são
conseqüência.
Não pensamos “vamos unir gamification e storytelling em um ARG!”. Simplesmente
entendemos que contar uma história envolvendo as pessoas era o melhor, sem nos
importarmos muito com o termo que iria vendê-la.
- Muitas vezes os seus objetivos não estão no
briefing.
Principalmente em BTL, às vezes você tem como objetivos os números. Vendas,
impactos, e outros são menores quando o seu público está carente de você. Seja
contando uma história ou com uma peça no PDV, o importante é dar o retorno que
o cliente precisa.

11. OBRIGADO!
Atendimento: Bruno Dollo, Manuela Faveri e Michele Silveira
Planejamento: Gustavo Verginelli e Jean Michel Gallo Soldatelli
Inovação: Robin Taffin, Flávio Particelli e Lucas Prado
Conteúdo: Fábio Santana, Daniel Monteiro, Rafael Sugahara
Criação: Graziela Mônaco, Andreas Figge e Alexandre Wake
Produção: Cristiane Direne, Rafael Ceregatti e Lillian Cavalcante
Clientes: Glauco Rozner e Ricardo Filó