Tcc portuguesa parte1

TCC_Portuguesa_Parte1.indd 1 28/10/2009 23:12:45

UNIVERSIDADE CRUZEIRO DE SUL

Comunicação Social – Publicidade e Propaganda

Campus São Miguel

Agência Agência Coruja Comunicação

Cliente: Associação Portuguesa de Desportos

São Paulo, 2009.


UNIVERSIDADE CRUZEIRO DE SUL

Comunicação Social – Publicidade e Propaganda

Campus São Miguel

Agência Coruja Comunicação

Coordenador do curso: Prof. Carlos Monteiro

Professor Supervisor da Habilitação:
Vagner Novaes

Professores Orientadores:
Adriano Batista
Joubert Brito
Kátia Pellici
Maria José
Ricardo Brandão
Ricardo Roca
Vagner Novaes


COMPONENTES DA AGÊNCIA

Bruno Cassi – Criação

Eduardo de Campos – Produção

Jéssica Lima – Redação

Katia Grandino – Planejamento

Keiti Cristina Dias – Planejamento

Luana Segatto – Mídia

Renata Matias – Atendimento

Sérgio Caporicci – Atendimento

Thais Borges – Pesquisa


DEDICATÓRIA

Dedicamos este trabalho a todas as pesso-
as que, de maneiras diferentes, estiveram por
perto, sempre acreditando em sua realização.
Aos pais, que são a nossa base e não dei-
xam de nos apoiar, além de transformarem
suas casas em “lan-houses”.
Aos amigos que nos acompanham nesta jor-
nada e aos professores que estão sempre aptos
a nos atender, passando seus conhecimentos e
vivências em cada minuto das orientações.
E, por fim, dedicamos este trabalho à Agên-
cia Coruja, pela dedicação de cada integrante
para que esse projeto fosse concretizado.


AGRADECIMENTOS

A Deus por ser Aquele a quem cada um
recorre nos momentos mais difíceis e por nos
dar força para realizar todas as fases do TCC.
Aos nossos familiares por serem pacientes
e contribuir, cada um com o seu melhor,
para a feitura do nosso trabalho.
Aos amigos que torcem por nós e com
nós, por saberem o quão importante é a
concretização deste projeto.
Aos professores do curso de Publicidade
e Propaganda: Vagner Novaes, Joubert Bri-
to, Ricardo Brandão, Ricardo Roca, Maria
José, Kátia Pelicci e Adriano Batista.
Ao Departamento de Marketing do Clube
da Portuguesa pela recepção e atenção dis-
pendidas à agência.
E agradecemos a todos que direta e indire-
tamente nos ajudaram para que pudéssemos
concluir da melhor maneira nosso TCC.
Obrigado a todos!


Agradeço primeiramente a Deus por ter me
guiado pelo caminho certo e a minha mãe por
não ter me deixado sequer pensar em desistir.
A todos os professores que durante o pe-
ríodo de 4 anos me orientaram para que eu
pudesse alcançar meus objetivos: tornar-me um
profissional apto ao mercado.
Aos Integrantes da “Agência Coruja”, pelo
grande empenho para realização deste projeto experimental. Muitas discussões, madrugadas
acordadas, críticas e elogios aconteceram, mas,
enfim, conquistei novos amigos e muita sabedoria.
Agradeço principalmente a minha namorada por
sempre estar ao meu lado nos momentos mais difí-
ceis, apoiando e me incentivando. Falando nisso,
SHEILA JARDIM, QUER CASAR COMIGO?

Bruno Cassi


Primeiramente, agradeço a Deus por ter
me dado forças, pois, passei por muitas difi- Eduardo Campos
culdades para chegar ao fim desta importan-
te etapa da minha vida.
Sou muito grato ao grande responsável por
estar concluindo este curso: Luiz Carlos Toledo.
Uma pessoa com enorme coração que merece
prosperar a cada dia. Muito obrigado por permi-
tir que um grande sonho tornasse realidade!
À minha mãe, Regina, e aos meus irmão que
quando me faltavam forças, muito me aconse-
lharam e me incentivaram a continuar.
Agradeço principalmente à minha esposa e à
minha filha pela paciência que tiveram durante
esses quatro anos longos e estressantes.
A todos os integrantes da agência CORUJA
COMUNICAÇÃO que se empenharam cada
um ao seu modo e tempo para a realização
deste trabalho de conclusão de curso.


Agradeço a Deus pela vida e a força que
tenho para a feitura do trabalho.
À família, que é o meu alicerce, pela opor-
tunidade de traçar este caminho.
Aos amigos que comigo torcem pela con-
cretização deste projeto experimental, pois,
sabem o quanto ele é importante para mim.
Ao meu companheiro, Danilo, por seguir
comigo nesta jornada e sempre me apoiar.
Ao “Espírito Lusitano” que chegou para a
Agência Coruja.
E, por fim, agradeço ao meu grupo, pelo
empenho e carinho de cada um com o nos-
so trabalho.
Obrigada a todos vocês.

Jessica Maia


Katia Grandino

Consegui concluir mais uma fase na minha
vida, talvez a fase mais difícil, em que tive que
lutar muito, guerriar como uma gladiadora.
Esforcei-me, dediquei-me e aprendi, ensinei, Meus irmãos... Que em todos os momentos esti-
adquiri responsabilidades, busquei completar veram presentes... Ensinando-me, ajudando e incen-
todas as partes da melhor forma possível. tivando, proporcionando-me momentos de alegria.
Para que tal etapa se tornasse plena, recebi Minhoca, Robinson e Edison... Obrigada por
ajuda de pessoas extremamente importantes esse amor incondicional que temos!
em minha vida: Meu namorado que se fez sempre presente,
Deus, que em todos os dias em minhas ora- apoiando-me... Principalmente compartilhando
ções me ouvia e me ajudava... Mostrava-me dessa mesma experiência, sendo assim a maior
sempre qual seria o melhor caminho. possibilidade de compreensão.
Minha mãe, que é meu exemplo de mulher, Meu queridos companheiros da agência Co-
a pessoa mais amada e adorada em minha vida. ruja, que se dedicaram plenamente para que
Te amo, minha mãe! tal trabalho se concluísse. E os professores
orientadores que sempre dispuseram de seu
tempo para nos ajudar.
Obrigada a todos pelo carinho e incentivo!


Keiti Cristina

Primeiramente a Deus que me deu forças para pre esteve comigo me dando forças para continuar.
transpor cada obstáculo que encontrei durante E a uma pessoa especial, que em todos os dias
estes quatro anos e conquistar mais esta vitória. quando colocava a cabeça no travesseiro dizia
Aos meus familiares que, em cada momento, meu nome em suas orações: Vó, esta vitória eu
estavam ali vivenciando todas as etapas. dedico a você!
Em especial à minha mãe, que sempre me Aos professores quero agradecer a dedica-
apoiou e me ensinou que a vida não é fácil, mas ção e a atenção que nestes quatros anos se
que com força, vontade e caráter sempre po- fizeram presentes.
demos conquistar aquilo que queremos mesmo E, é claro, aos amigos. Aos que já passaram e
que para isso seja necessário tempo. aos que vivem comigo esta etapa.
Ao meu pai, pelas noites mal dormidas e pelo À agência Coruja Comunicação, onde eu sorri,
excesso de cuidados que sempre me fizerem chorei, aprendi, conquistei amigos e amigas que
sentir protegida sob qualquer circunstância. sempre estarão juntos nesta lembrança.
Ao meu filho, a luz do meu caminho, que em cada E... a mim mesma, que por muitas vezes pensei
olhar me demonstrava que um dia valeria a pena. em desistir, mas eu resisti e agora estou prestes
Ao meu marido, que por vezes contrariado, sem- a ser uma publicitária!


Quero agradecer primeiro a Deus, por ter me
dado força para cursar com responsabilidade e
dedicação todos esses 4 anos de universidade
que me permitiram adquirir conhecimento para
hoje concluir este trabalho. Segundo, preciso
dar os devidos méritos a todos os orientado- Obrigada aos grandes publicitários já for-
res: professores, amigos, palpiteiros, torcedores mados que deram seus “pitacos” e opiniões
e afins que nos incentivaram e sempre acredita- sobre tudo e em especial ao Jeff Paiva, que
ram no potencial deste escrito. foi ombro acolhedor nos momentos de de-
Sou muito grata à World Wide Web por ter sespero (e não foram poucos) e de alívio du-
me facilitado tantas informações as quais, se es- rante este projeto.
tivéssemos em outra época, teriam me tomado Não posso deixar de agradecer também aos
todo o tempo e paciência. companheiros de grupo pela dedicação aplica-
da, pelas conversas, pelas besteiras e por terem
sido peças-chaves para que este trabalho se
concluísse. “Obrigada” é pouco pra expressar
a minha felicidade em entregar meu primeiro
projeto de conclusão de curso.

Luana Segatto


É incrível pensar que esses quatro anos pas- Primeiramente agradeço a Deus, pois Ele nos
saram tão rapidamente e já estamos no tão fortalece todos os dias e, como sempre costu-
esperado e temido TCC. mo dizer, todos os dias nos mostra a Sua gran-
Olhar para trás e ver o quanto aprendemos, diosa existência em pequenos momentos, em
o quanto nos modificamos a cada ano, a cada simples gestos, ensinando-nos que as melhores
aula, a cada trabalho e, enfim, nos encontrar- e mais importantes coisas da vida estão, justa-
mos num grupo de igualdades e diferenças, mente, nas pequenas coisas.
complementando-nos nas risadas, nas brigas, Agradeço à minha família que ajudou e me
nos trabalhos, aprendendo um com o outro apoiou, em especial, ao meu pai por ter me in-
nesta jornada, neste espaço de tempo que es- centivado a fazer Publicidade e Propaganda no
colhemos passarmos juntos. E, sem dúvida algu- colégio técnico e não enfermagem... risos.
ma, agregando às nossas vidas e carreiras expe- Gostaria de agradecer também aos meus
riências que jamais serão esquecidas. amigos componentes da Agência Coruja, pois,


além de trabalharmos juntos, formarmos gran- colégio, Regina Tavares, que traz sempre uma
des amizades. E aos amigos que não fazem energia gigantesca e positiva, e todos os pro-
parte do grupo mas que ajudaram como se fessores que estiveram presentes em todas as
fossem verdadeiras corujas, sempre atentas e etapas da orientação.
dispostas em prol da agência: pessoas como o Muito obrigada! Essas relações vão além de
Douglas que me ensinou a fazer porcentagem qualquer trabalho, elas nos cativam e nos fazem
e sempre me incentivou, Etiennie que nunca convidar vocês a caminharem paralelamente
negou nenhuma ajuda e vários outros amigos para que assim possamos tê–los sempre presen-
que passaram e nos marcaram. tes em nossas jornadas.
Mas, nesta jornada acadêmica foram preci- Obrigada!
sos mestres que trouxeram ao nosso caminho “Se tu me cativas, nós teremos a necessidade
mais luz para continuarmos, pessoas como um do outro”
Vagner Novaes, que esteve presente desde o Livro: O Pequeno Príncipe

Renata Matias


Agradeço a conclusão do projeto experimen-
tal primeiramente a Deus, aos meus familiares,
principalmente meu pai e minha mãe, que me
proporcionaram base nesses quatro anos de luta.
À minha namorada que esteve todos os dias ao
meu lado. Aos professores da Unicsul que lecio-
naram da melhor forma para que eu extraísse o
máximo de conhecimento e que são responsá-
veis por tudo o que aprendi na fase acadêmica.
Aos meus companheiros da “Agência Coruja”
que se dedicaram muito para que este projeto se
concluísse da melhor forma possível, superando to-
das as dificuldades e obstáculos, obtendo mais ex-
periência a cada passo de nosso trabalho e sabendo
respeitar todas as diferenças que são fundamentais
para que o TCC se torne singular e especial.

Sergio Caporicci


Thais Borges

Agradeço primeiramente a Deus, que é o o apoio para que eu pudesse retornar a facul-
grande responsável por todas as coisas que dade depois de dois anos de “férias”.
são feitas em minha vida, que sabe a hora certa Agradeço ao professor Ms. Carlos Montei-
para tudo acontecer, e dessa forma me deu a ro, e ao professor Vagner Novaes, que me
oportunidade de retornar agora à faculdade e ajudaram no momento do retorno ao curso,
conhecer grandes pessoas, fazer um grande tra- e também a encontrar uma agência onde pu-
balho e poder me sentir realizada com isso. desse concluí-lo com qualidade, e também aos
Agradeço aos meus pais que me deram demais professores que auxiliaram em todo o
todo o apoio em minhas decisões, e muita processo do TCC com valiosas orientações.
força a retornar e seguir meu caminho, seja A todas as pessoas que nos ajudaram direta,
ele qual for. Eles são meu alicerce, e não seria ou indiretamente.
nada sem essa ajuda. E como não poderia faltar, é claro, o meu
Ao meu namorado, que teve paciência, e agradecimento especial a todos os integrantes
agüentou sábados inteiros de trabalho, me da agência Coruja, que me receberam de bra-
deu caronas e principalmente incentivo sem- ços abertos, confiaram em mim, me fizeram
pre, com certeza é uma pessoa muito impor- sentir parte do grupo, me ajudaram a ficar por
tante em minha vida e que faz a diferença. dentro de todo o trabalho já feito, e me pro-
A todos os amigos de verdade, que ficaram porcionaram um semestre muito agradável.
felizes por me ver feliz, e que me deram todo De coração OBRIGADA!


CRÉDITOS

Revisão:
Danilo Vasques
www.arteejornalismo.blogspot.com
Diagramação:
Janaina Cavalcanti
Aggio Comunicação
www.aggiocom.com
Off do V.I. do clube da Portuguesa:
Erika Bundzius
erika.bundzius@gmail.com
Off da peça radiofônica: Marcos Portuga
marcoslusa@hotmail.com
Off do V.I. da agência Coruja:
Fernando Piovezam
danferon@gmail.com
Edição de vídeo:
Etiennie Pimenta e Miriam Simões
etiennie@gmail.com
shadowplay-girl@yahoo.com.br


1 |INFORMAÇÕES SOBRE A EMPRESA 2 |DEFESA DA MARCA

1.1 Dados Jurídicos 2.1 O Nome
Razão Social
CORUJA COMUNICAÇÃO S/C LTDA.

CNPJ: 02.834.946/0001-09

Nome Fantasia
CORUJA COMUNICAÇÃO

Missão
Alcançar e superar as expectativas do cliente
através da originalidade e criatividade.
Visão Conhecida desde os tempos da Grécia Anti-
Tornar-se uma agência reconhecida no mercado ga como a ave-símbolo da sabedoria, a Coruja
pelos resultados alcançados nas campanhas reali- agrega valores importantes assemelhados às fun-
zadas, obtendo a plena satisfação do cliente. cionalidades de nossa agência.
Filosofia Além da inteligência, prudência e sua percep-
Agir sempre com sabedoria e clareza, cum- ção no oculto ou sua visão no escuro, a ave re-
prindo os termos de responsabilidade e ética mete à nossa agência a característica de poder
conferidos a nós publicitários. ver aquilo que outras agências não veem, agre-

2


gando valorem em criação e inovação. 2.3 Cores
Como a coruja gira seu pescoço em um ân- A disposição das cores se dá, assim como a
gulo de até 180 graus e assim pode ver quase tipologia, através das características presentes na
a totalidade em sua volta, ademais, sua audição agência. O preto nos remete à elegância, o ver-
identifica o local exato da presa, a agência tende melho é a expressão da energia, do dinamismo
a escutar o cliente para reconhecer seus pro- e da paixão pela comunicação, o laranja, além
blemas, buscar as possibilidades de mercado e de ser a cor símbolo da comunicação também
adequá-las às necessidades do contratante. expressa movimento.
Portanto, espelhando-se nas características de
uma coruja, nossa agência não terá limites de 2.4 Símbolo
percepção para criar, alcançar e superar as ex- Condizente com o logotipo, o símbolo irre-
pectativas dos clientes, melhorando e/ou reposi- verente expressa a modernidade. Os olhos do
cionando sua imagem. animal destacados realçam na logomarca a ca-
racterística mais mercante da agência: ver aquilo
2.2 Tipologia que as outras não enxergam.
A fonte Times New Roman é uma tipologia
que, apesar de simples, traz em suas serifas uma 2.5 Defesa do Slogan
notória elegância que não oculta a modernidade “Ver e Criar”
e a clareza de suas linhas. A fonte complementar, A palavra “ver” que aparece no slogan é direta-
Arial Rounded MT Bold, foi utilizada por ser uma mente ligada a uma das principais características da
tipologia clara e sem serifas, assim não há polui- coruja: a vista apurada. Ela tem capacidade de visão
ção visual da logomarca. de até 180% maior do que a do ser humano, e

3


consegue mover sua cabeça para todos os lados, ma conseguir suprir o seu desejo e deixá-lo
desta forma compreende no olhar quase tudo em extremamente satisfeito com nosso trabalho.
sua volta e dificilmente é enganada por qualquer Significa que temos uma equipe unida, criativa,
ação inesperada. Quando utilizamos tal verbo, e que trabalha com o intuito de instigar a ima-
“ver”, estamos vinculando a agência Coruja Comu- ginação e vender realmente a imagem positiva
nicação a esta característica da ave; e ela também dos nossos clientes.
engloba o nosso objetivo: enxergar melhor do que Quando se tem uma visão apurada, que conse-
a concorrência, ter uma visão apurada e ampla. gue enxergar além das outras agências, adquire-se
Quando utilizamos a palavra “criar”, estamos uma percepção melhor das coisas, assim, conse-
falando da capacidade da agência em estimular gue-se propor as melhores ideias e criar campa-
a empatia com o cliente, em construir opor- nhas que despertem mais atenção, atendam de
tunidades para se realizar ótimas campanhas melhor grado às expectativas dos nossos clientes
com o disponibilizado pelo cliente, e desta for- e surpreendam a todos os expectadores.

4


2.6 Evolução da marca

5


2.7 ORGANOGRAMA

6


2.8 Papelaria

Cartão de visita

Frente

Verso

7


Envelope saco
Frente Verso

8


Papel timbrado

9


2.9 Off do Vídeo Institucional da agên- comemorar uma parceria inteligente.
cia Coruja Comunicação Porque só quem é Coruja alcança grandes
Diferente das outras aves, a coruja tem voos, com as asas mais importantes que exis-
grandes olhos, fixos, posicionados para frente, tem: aquelas que nos permitem voar livres
como o ser humano. Seu olhar enxerga o dis- pela imaginação e pela ação.
tante. E assim é a agência: Está sempre adiante, Nós da Coruja trabalhamos com muito afin-
por enxergar muito mais do que as outras. co, na sabedoria que nos cabe. Tentaremos
Inovação e criatividade fazem parte do char- sempre olhar além do que qualquer outra
me que compõe a Coruja Comunicação. For- agência consiga ver.
te na inteligência, sabedoria é a sua ciência. Igualdade, amizade, trabalho, sucesso, vonta-
A equipe da Coruja é diferenciada, e cada um de... Ganhar o mundo, não perder de vista um
tem como principal missão satisfazer o cliente, segundo. E assim, cada integrante da agência
do atendimento à criação, do primeiro conta- sabe o que é ser como a ave mais sábia de
to ao bom relacionamento com o público. todas. É perspicácia, é astúcia, é amplitude.
Com uma audição aguçada, a agência bus- E aqui pousamos para inovar.
ca o todo, chega ao longe. E esse é o maior Com ética e dedicação, somos a agência
objetivo da Coruja para com o seu cliente: é Coruja, completa em comunicação.

10


11


AGÊNCIA ...
BRIEFING ...
1 |DADOS GERAIS 22
2 |OBJETIVO 23
3 |HISTÓRIA DA PORTUGUESA 23
3.1 Primeira Fase – Cambuci 24
3.2 Segunda Fase – São Bento 25
3.3 Terceira Fase – Canindé 26
4 |TÍTULOS DO TIME DE FUTEBOL DA PORTUGUESA 26
5 |EVOLUÇÕES DA MARCA 27
6 |EVOLUÇÃO DA MASCOTE 28
7 |O CLUBE 29
7.1 Infraestrutura 29
8 |O PÚBLICO FREQUENTADOR 34
8.1 Sócios 34
8.2 Torcida 35
8.3 Não sócios 36
9 |MARKETING E COMUNICAÇÃO 37
9.1 Festa Junina 37
9.2 Adega da Lusa 38
9.3 Almoço Dançante 38
9.4 Missa 39
9.5 Noites temáticas 39

12


9.6 Grupo de dança folclórica 39
9.7 Canal de vendas 39
9.8 Produtos 40
10 |PARCEIROS 41
11 |RESPONSABILIDADE SOCIAL 43
11.1 Campanha da Saúde 43
11.2 Avaliações e Escolinhas de Futebol 43
11.3 Escola Lusa 44
12 |HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO 44
12.1 Web Rádio Lusa 44
12.2 Revista da Lusa 44
12.3 Site . 45
12.4 Filme: O Caminho dos Campeões 46
12.5 Espaços comercializados 47
ANÁLISE DE MERCADO
13 |ANÁLISE DE MERCADO 50
13.1 Macroambiente 50
13.1.1 Mercado futebolístico 50
13.1.2 Produtos / Mercado de varejo 52
13.1.3 A indústria do “passe” e seus patrocínios 52
13.1.4 A estrutura dos estádios e clubes 53
13.1.5 Comunicação 53
13.1.6 Legislação 53

13


13.1.7 Mercados da Cultura e Lazer 55
13.1.8 Cultura 56
13.1.9 Economia 56
13.2 Microambiente 56
13.2.1 Mercado Futebolístico 56
13.2.2 Localização e Estrutura 57
13.2.3 Lazer 57
13.2.4 Cultura 57
13.2.5 Comunicação 57
14 |ANÁLISE DEMOGRÁFICA 58
14.1 Pari . 58
14.2 Distritos Limítrofes 59
CONCORRÊNCIA
15 |CONCORRENTES DIRETOS CLUBE 64
15.1 Esperia 64
15.1.1 História do clube 64
15.1.2 Áreas do clube 65
15.2 Sport Club Corinthians Paulista 67
15.3 Sociedade esportiva Palmeiras 71

14


15.4 Associação Desportiva da policia militar (ADPM) 73
16 |CONCORRENTES INDIRETOS 77
16.1 Parque da Cantareira 77
16.1.1 História 77
16.1.2 Atrações 77
16.2 Parque da Juventude 78
16.2.1 História 79
16.2.2 Atrações 79
16.2.2.1 Parque Esportivo 79
16.2.2.2 Parque Central 79
16.2.2.3 Parque Institucional 79
16.3 Parque Vila Guilherme 80
16.4 Parque Jardim Felicidade 80
16.4.1 História 81
16.5 Lions Clube Tucuruvi 81
16.5.1 História 82
16.6 SESC (Serviço Social do Comércio) 82
16.6.1 História 83
17 |CONCORRÊNCIA DO TIME 83
17.1 Defesa 83
PESQUISA ..

15


18 |PROBLEMA DA PESQUISA 86
18.1 Objetivos 86
18.2 Amostragem da pesquisa 86
18.2.1 Critérios e metodologia 86
19 |PESQUISAS REALIZADAS FORA DO CANINDÉ 87
20 |ANÁLISE DE PESQUISA 102
21 |DIAGNÓSTICO 103
22 |PESQUISA QUALITATIVA 105
23 |APLICAÇÃO DA PESQUISA 106
24 |TABULAÇÃO DO QUESTIONÁRIO 106
24.1 pesquisas realizadas no Canindé 106
25 |ANÁLISE DA PESQUISA 114
26 |DIAGNÓSTICO 115
ANÁLISE DE SWOT
27 |PONTOS FORTES 118
27.1 Forte tradição 118
27.2 Bom ambiente familiar 118
27.3 Boa localização 118
27.4 Boa visualização 118
27.5 Grande área de lazer 118
27.6 Grande Festa Junina 118
28 |PONTOS FRACOS 119
28.1 Falta de manutenção a estrutura 119

16


28.2 Falta de comunicação com seu público 119
28.3 Exalta interações e vantagens 119
28.4 Falta sinalização no clube 119
28.5 A ligação do time com o clube 119
28.6 Falta de comunicação interna 119
28.7 Falta de divulgação de seus eventos 119
29 |AMEAÇAS 120
29.1 Crise mundial 120
29.2 Pirataria 120
29.3 Grande violência nos estádios 120
30 |OPORTUNIDADES 121
30.1 Aumento da presença feminina no estádio 121
30.2 Aumento na busca por lazer 121
30.3 Grande quantidade de descendentes no país 121
30.4 Venda de jogadores 122
PLANEJAMENTOS
31 |PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 126
31.1 Objetivos 126
31.2 Estratégias e Táticas 126
31.3 Target 1 – Público final 127
31.4 Target 2 – Público empresarial 135
32 |PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO 137
32.1 Objetivos 137

17


32.2 Estratégias e Táticas 137
33 |PLANEJAMENTO DE CAMPANHA 152
33.1 Objetivos 152
33.2 Posicionamento 152
33.3 Público-alvo 152
33.4 Target 1 – Público final 152
33.6 Tema 153
33.7 Conceito 153
33.8 Slogan 153
33.9 Estratégias de Campanha 153
MÍDIA .......
34 |PLANEJAMENTO DE MÍDIA 158
34.1 Objetivos de midia 158
34.2 Alcance e cobertura 158
34.3 Frequência 158
34.4 Continuidade 158
34.5 Periodicidade 158
34.6 Esforços geográficos 158
34.7 Análise de prioridade regional 160
34.8 Target 170

18


34.9 Budget 174
34.10 Estratégias de Mídia 175
34.11 Penetração das Mídias 175
34.12 Defesa dos Meios 179
34.13 Defesa dos veiculos e táticas de Mídia 191
34.14 Mapas de Programação 228
34.15 Flow Chart 257
34.16 Custos Gerais de Mídia 260
CRIAÇÃO
35 |DEFESA DA CRIAÇÃO 262
35.1 Spot 30’’ Institucional 90 anos 308
35.2 Off do Vídeo Institucional da Associação Portuguesa de Desportos 309
CUSTOS GERAIS
36 |TOTAL INVESTIDO EM MÍDIA 314
37 |TOTAL INVESTIDO NA CAMPANHA 315
BIBLIOGRAFIA
38 |REFERÊNCIAS 318
ANEXOS
39 |ANEXO 1 324
40 |ANEXO 2 327

19


20


BRIEFING

21


1 |DADOS GERAIS Canindé – CEP. 03034-070

Razão Social: Cidade: São Paulo
Associação Portuguesa de Desportos
Telefone: 2125-9400
Nome Fantasia:
Portuguesa de Desportos – Lusa CNPJ: 61.957.981/0001-54

Sede: WEBSITE: www.portuguesa.com.br
O clube situa-se na Rua Comendador Nestor
Pereira, Nº33 Canindé São Paulo SP EMAIL: comunicações@portuguesa.com.br

Porte: Grande Contato:
Fábio Porto – Gerente de Marketing
Ramo de atuação: Lazer
Presidente:
Horário de funcionamento: Manuel da Conceição Ferreira
Secretaria – 8h às 17h de Terça a Domingo.
Bilheteria – de Segunda a Sábado, das 11h às 17h. Participação de torcedores no estádio de
Clube: Terça a Domingo, das 8h às 20h. São Paulo: 500.000

Endereço: Rua Comendador Nestor Pereira, 33 Sócios ativos e pagantes: 5.000

22


2 |OBJETIVO anunciava em sua página esportiva:
“No salão nobre da Câmara Portuguesa de Com-
O Clube Portuguesa de Desportos objetiva mercio, à rua de São Bento, 29-B, deve realizar-se
preservar a cultura e a colônia portuguesas, suas hoje as 20 e 1/2 horas a eleição e tomada de
tradições e raízes, para que os imigrantes lusita- posse da diretoria da novel Associação Portuguesa
nos e seus descendentes tenham aqui uma de de Esportes...”
suas bases culturais. Além disso, traz para um A Portuguesa surgiu da fusão de cinco socieda-
público universal a ideologia portuguesa, a fim des lusitanas já existentes no período: Luzíadas
de estreitar a relação Brasil-Portugal, pois, nossas Futebol Club, Associação 5 de Outubro, Esporte
histórias estão diretamente ligadas. Club Lusitano, Associação Atlética Marquês de
Pombal e Portugal Marinhense. O pedido de fi-
3 |HISTÓRIA DA PORTUGUESA liação da Portuguesa à Associação Paulista de Es-
portes Atléticos (APEA) foi deferido no dia 2 de
No dia 14 de agosto de 1385, as tropas por- setembro de 1920, mas, como não havia tempo
tuguesas, lideradas por D. João, mestre de Avis¹, para a inscrição no campeonato daquele ano, a
derrotaram as tropas de D. João I de Castela em Portuguesa fundiu-se ao Mackenzie, já inscrito, e
Aljubarrota². A batalha de Aljubarrota é um dos participaram juntos do campeonato de 1920.
acontecimentos mais importantes da história de A Associação Atlética Mackenzie foi o primei-
Portugal e marcou o início da dinastia de Avis, ro clube de futebol brasileiro para brasileiros.
que permaneceria no poder até 1580. Fundada em 1898 por estudantes do Macken-
Quase cinco séculos mais tarde, no dia 14 de zie College, era formada apenas por alunos do
agosto de 1920, o jornal “O Estado de São Paulo” segundo grau.

23


A Portuguesa-Mackenzie disputou os campeo- 3.1 Primeira Fase – Cambuci
natos pela APEA até 1922. Em 1923, a Associação Em 1922, com a compra de instalações da Pra-
Portuguesa de Esportes desligou-se do parceiro e ça de Esportes União Artística Recreativa Cam-
passou a disputar jogos com sua nova denomi- buci, inaugurada solenemente em 25 de janeiro
nação. Foi apenas em 1940 que o nome mudou de 1925, onde, no ano seguinte, seriam travadas
para Associação Portuguesa de Desportos. as primeiras batalhas esportivas. Em 1926 tam-

Instalações da praça de esportes União Artística Recreativa Cambuci

24


bém, aconteceu no Campo do Cambuci a pri- 3.2 Segunda Fase – São Bento
meira festa junina, assim chamada em razão de Iniciada com a compra de um terreno na Ave-
ser promovida apenas na noite de São João. Em nida Tereza Cristina, no bairro do Ipiranga, em
1957, já como Festa Junina, levando referência 1929. No 9º aniversário do Clube. Em segui-
também a Santo Antônio e São Pedro, os feste- da, o time fixou-se no tradicional Largo de São
jos passaram em definitivo para o Canindé onde Bento, vivendo dias de muitas glórias dentre
fazem sucesso até hoje.

Torcida Leões da Fabulosa no atual estádio do Canindé

25


as quais inclui-se a conquista do título Tri-Fita Conquistas estaduais
Azul do futebol brasileiro. A Fita Azul era um • Campeonato Paulista: 1935, 1936, 1973 e
troféu entregue pelo jornal A Gazeta Esportiva 2007 Serie A2
ao time brasileiro que conquistasse, invicto, dez • Torneio Início: 1935, 1947 e 1996
jogos fora do país. • Taça São Paulo: 1973
• Taça Governador do Estado: 1976
3.3 Terceira Fase – Canindé
A partir da gestão de Luiz Portes Monteiro, Futebol feminino
em 1956, a Portuguesa adquiriu o atual espa- • Campeonato Brasileiro: 2000
ço do Canindé, local que havia sido usado pelo • Campeonato Paulista: 1998 e 2000
São Paulo Futebol Clube e vendido a família
Whadi Sadi. Categorias de base
• Copa São Paulo de Juniores: 1991 e 2002
4 |TÍTULOS DO TIME DE FUTEBOL
DA PORTUGUESA

Conquistas internacionais
• Troféu San Isidro: 1951
• Fita Azul: 1951, 1953 e 1954

Conquistas regionais
• Torneio Rio-São Paulo: 1952 e 1955

26


5 |EVOLUÇÕES DA MARCA

Inicialmente, o símbolo escolhido para repre-
sentar a Associação Portuguesa de Esportes, na
sua fundação em 14 de agosto de 1920, foi o batalha de Aljubarrota, ocorrida em 14 de agosto
escudo de Portugal (fig.1). de 1385, mencionada a anteriormente (fig.2)
Com o decorrer dos anos a marca sofreu altera- Em 2005, como o intuito de modernizar a
ções e hoje o clube tem seu próprio brasão com marca, a Portuguesa fez algumas pequenas al-
a Cruz de Avis, que representa o fim do domínio terações no distintivo, a mais significativa foi a
do Reino de Castela sobre os portugueses com a inclusão de um contorno dourado (fig.3).

27


6 |EVOLUÇÃO DA MASCOTE

A Severa
A Severa é a mais antiga e tradicional mascote
do clube. É uma homenagem à fadista portuguesa
Dina Tereza, apelidada justamente por “Severa”,
figura ilustre que fez grande sucesso na década de
1930. Por conta da analogia, a Portuguesa bicam-
peã paulista de 1935 e 1936 passou a ser conhe-
cida pelos seus adversários como “A Severa”.

O Leão
No final de 1994, a Portuguesa mudou para a
atual mascote representada por um leão vestido
com o uniforme do clube, assim escolhido por
significar um animal forte e vitorioso: o rei.

28


7 |O CLUBE

7.1 Infraestrutura
Localizado na região do Canindé,
o clube representa, desde 1920,
um pouco da história de milhares
de imigrantes portugueses que en-
contraram no local uma maneira de
preservar sua história e manter vi-
vas suas raízes.
Com uma vasta área, o clube da
Portuguesa oferece espaços diversi-
ficados. O principal atrativo é o está-
dio do Canindé, cujo nome oficial é
“Dr. Oswaldo Teixeira Duarte”, ho-
menagem ao ex-presidente do clube.
A “arena” conta uma ampla área com
capacidade para 10.000 pessoas.
Além disso, o clube oferece diver-
sas aulas e espaços para práticas es-
portivas, entretenimento e serviços
em geraL como veremos a seguir:

29


Academia Lusa Center Física

Centro Médico

Salão Nobre

30


Churrasqueira

Piscina aquecida

Parque Aquático

31


Sauna

Playground

Gruta

32


Centro de treinamento

Escola“Meta”

Sala de imprensa

33


8 |O PÚBLICO FREQUENTADOR a Associação Portuguesa de Desportos tem
grande dificuldade à organização de tais da-
O Clube da Portuguesa conta com uma gran- dos. Apesar da ampla estrutura disponível,
de variedade de público: torcida, sócios e fre- grande parte dos sócios não utiliza o local
quentadores não pagantes. em sua totalidade. É um público que neces-
sita receber maior atenção e ser mais bem
8.1 Sócios comunicado em relação às possibilidades
Com um banco de dados com 34 mil cadas- oferecidas pela Lusa. Os funcionários do clu-
tros de ex-sócios, o clube conta atualmente be também são associados e utilizam os be-
com 5 mil associados ativos. Aponta-se que nefícios gratuitamente.

34


8.2 Torcida tes na zona Sul de São Paulo e que costu-
Leões da Fabulosa: Os Leões da Fabulosa mavam juntos frequentar os jogos do time,
surgiram em 26 de fevereiro de 1972 , sob o resolveram fundar a Torcida “Lusa Zona
mote: “Entram em campo os leões da Portu- Sul”. A ideia vingou e, ao passo que mais
guesa com sua fabulosa torcida”, em home- pessoas se interessavam em se associar,
nagem direta aos jogadores do time consi- foram criadas um website, carteirinhas de
derado, por muitos, imbatível à época. Esta associação e camisetas. Com a renda da 2º
história é transmitida de geração a geração. festa organizada pela torcida, foi confeccio-
Império Rubro-Verde: No dia 1º de agosto nada a maior bandeira da história de todas
de 2000, alguns torcedores da Lusa, residen- as torcidas da Portuguesa.

Torcida Leões da Fabulosa

35


8.3 Não sócios

CPF
Documentos necessários para se associar:
• CPF
• RG
• Comprovante de residência do titular
• Certidão de casamento
• Certidão de nascimento dos filhos ou RG

Manutenção Título familiar Título individual

3X no cheque 3X no cheque
Pagamento R$ 560,00 R$ 430,00

Bimestral Titular R$ 50,00 --------------------

Bimestral Dependente R$ 25,00 Titular R$ 50,00

Retirado de www.portuguesa.com.br

36


9 |MARKETING E COMUNICAÇÃO 9.1 Festa Junina
O Departamento de Marketing da Portugue- Promovida em todo país, a “Festa Junina” é um
sa promove diversos eventos e ações para a di- evento popular e uma celebração tradicional no Bra-
vulgação e utilização de seus espaços, além de sil, em homenagem a três santos católicos: São João
angariar verba para o clube. Entre as principais (24 de junho), São Pedro (29 de junho) e Santo An-
atrações da Lusa estão: tônio (13 de junho). Em Portugal, tais festas são reali-

Flyer da divulgação da Festa Junina de 2009

37


zadas e conhecidas pelo nome de Santos Populares. cionais quitutes da culinária de Portugal, como o
A Associação Portuguesa de Desportos pro- bolinho de bacalhau, a alheira e o caldo verde.
move uma das mais tradicionais Festas Juninas de
São Paulo. Na programação, constam diversos
grupos folclóricos portugueses, além da parti-
cipação de alguns fadistas. Shows com variados
artistas, barracas de comidas típicas e de jogos
e brinquedos para o público infantil são algumas
das atrações oferecidas pelo clube. A festa tem
duração de cinco horas (começa às 19h) e pode,
dependendo do show a ser realizado, sofrer alte-
rações no horário. Adega da Lusa

9.2 Adega da Lusa 9.3 Almoço Dançante
A Adega da Lusa é uma festa típica da cultu- O Almoço Dançante é realizado bimestral-
ra lusitana realizada na Associação Portuguesa de mente, aos domingos, no salão nobre do clube
Desportos. Na noite do segundo sábado de e conta com muita animação, como apresen-
cada mês, das 19h à meia-noite, os visitantes, de tações de grupos folclóricos fiéis à cultura por-
origem portuguesa, conferem apresentações de tuguesa. Há também músicas em vários ritmos
grupos folclóricos de danças portuguesas com lusitanos: Fado, Fandango e Corridinho.
trajes tradicionais, como “Morgada”, “Senhorinha”, Como acompanhamento, geralmente são servidos
“Traje de Domingar” e a “Tocata”, além dos tradi- bacalhau e outras comidas típicas do país-irmão.

38


9.5 Noites temáticas
A Lusa também promove constantemente
festas temáticas para seus frequentadores.
Cada uma com tema diferente, como a Noite
Country e a Noite Italiana.

9.6 Grupo de dança folclórica
A Portuguesa conta com um grupo de dança fol-
Almoço Dançante clórica que faz shows em diversos outros lugares pro-
movendo a cultura lusitana a novos públicos. O grupo
9.4 Missa do Canindé é formado por portugueses e descen-
Além das festas realizadas no clube, a associa- dentes que mantêm a preocupação em disseminar e
ção tem preocupa-se em manter a tradição até preservar as tradições enraizadas, além de divulgar o
quando se trata religião. Conhecido como um país nome da Associação Portuguesa de Desportos.
demasiadamente católico, Portugal tem sua marca
registrada quando o assunto é crença. A cidade de 9.7 Canal de vendas
“Fátima”, para muitos portugueses é um dos luga- Os produtos do clube e do time podem ser
res mais “santos” da região, pois, segundo o folclo- encontrados na loja oficial, em sua sede no Ca-
re local, foi lá que ocorreu a primeira aparição de nindé e pela loja online existente em seu site
Nossa Senhora de Fátima. Em reverência, o clube oficial. Além disso, o clube possui uma revista
realiza todo segundo domingo de cada mês, a par- informativa; sua distribuição acontece através da
tir das 10h, uma missa para sócios e convidados. agência e pelo Lusamania e Liga Retro.

39


9.8 Produtos
Como o clube está muito ligado ao time de
futebol da “Portuguesa”, a maior parte de seus
produtos é voltada ao esporte, considerado o
segmento principal.

40


10 |PARCEIROS

A Lusa possui diversos parceiros, tanto em re-
lação aos patrocínios financeiros como às ações
realizadas pelo clube. São eles:

41


42


11 |RESPONSABILIDADE SOCIAL

11.1 Campanha da Saúde
O Departamento Feminino e o de Medicina
promovem constantemente a Campanha da Saú-
de. Os eventos atendem a população carente e
oferece gratuitamente: aferição de pressão, teste
de glicemia e de colesterol, exame para preven-
ção do câncer de mama, medida da acuidade vi-
sual, antropométrica, distribuição de suplemento
alimentar e medicamentos por laboratórios par-
ceiros. Durante as ações, são realizados shows
de musicas, danças e diversão para crianças.

11.2 Avaliações e Escolinhas de Futebol
A Lusa mantém em todas as suas avaliações
do projeto “craquesdaportuguesa.com.br” va-
gas gratuitas destinadas a crianças carentes. A
intenção é resgatar jovens para a prática es-
portiva. Seguindo o mesmo objetivo, as esco-
linhas licenciadas da Lusa destinam 10 vagas a
tais crianças.

43


11.3 Escola Lusa 12.2 Revista da Lusa
A Portuguesa mantém o Centro de Es- O Clube Portuguesa de Desportos dispo-
tudos onde jogadores e funcionários do nibiliza para seus associados e visitantes uma
clube podem realizar um curso prepara- revista com informações atuais sobre seu time
tório equivalente aos ensinos fundamental e seu clube, festas, fatos históricos e curio-
e médio. Os alunos têm acesso a cursos sidades sobre seus jogadores. Além disso, a
livres, como informática, inglês e biblioteca revista destina espaços para seus parceiros e
informatizada. patrocinadores. Está no segundo número, é
mensal e distribuída no próprio clube.
12 |HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO

12.1 Web Rádio Lusa
Com a proposta de manter seus torcedo-
res informados sobre os jogos e demais ati-
vidades da equipe, a Portuguesa lançou sua
rádio web. A Web Rádio Lusa transmite ao
vivo todos os jogos da Portuguesa e tam-
bém um programa chamado Bola Lusa, o
qual vai ao ar toda segunda-feira das 19h30
às 20h30. Para ouvir, basta entrar no site e
clicar no banner “AO VIVO”, disponível na
página principal. Full Banner

44


12.3 Site: festas e eventos, características do time, cam-
A Portuguesa possui seu website onde se peonatos, cronogramas de jogos e fotos. Há
encontram diversas informações sobre o clu- também um link para sua loja online. Nela,
be, entre elas: meios para o torcedor se as- encontram-se diversos artigos, como unifor-
sociar, dados sobre infraestrutura, agenda de me e mascote de pelúcia.

45


12.4 Filme: O Caminho dos Campeões
Trata-se de um documentário que rela-
ta o campeonato Paulista de 2007 e a saga
do time lusitano para o acesso à série A do
campeonato. O filme revela imagens de bas-
tidores (vestiários, concentração, treinos, ca-
ravanas da torcida) jamais apresentadas ao
grande público.
A gravação ocorreu durante os oito jogos
finais do campeonato Paulista A2, contando
sempre com três a cinco equipes de filmagem
que acompanharam o time e torcida em to-
dos os seus passos até a grande conquista.
A idealização do documentário foi uma
parceria dos Departamentos de Comunica-
ção (Assessoria de Imprensa) e Marketing
do clube, a produção é do Quero-Quero
Filmes e o patrocínio e apoio cultural são do
Banco Banif. O filme tem 61 minutos de ce-
nas fortes e marcantes que deixarão não só
o torcedor da Portuguesa emocionado, mas
qualquer pessoa que aprecie futebol.

46


12.5 Espaços comercializados
- Estádio:
6 placas no campo
15 placas no muro

- Site:
2 espaços, podendo ser incluído
outros espaços

- Clube:
São expostas cerca de 10 placas.
É possível colocar outras em pontos
previamente negociáveis.
Ressalta-se possibilidades de anúncios
em locais alternativos, como nos bancos
do clube, por exemplo.

47


48


49


13 |ANÁLISE DE MERCADO adeptos do futebol. Segundo estudo realizado
pela empresa de auditoria Casual Editores, com
13.1 Macroambiente dados comparativos entre 2007 e 2008, a soma
13.1.1 Mercado futebolístico das receitas de 21 clubes analisados chegou a
O mercado brasileiro apresenta nos últimos R$ 1.400 bilhão no ano passado, o que repre-
anos um grande nicho de investimentos para os senta um acréscimo de 6,1% em relação ao perí-

Ranking de Receita Bruta Total dos Clubes 2007 e 2008 (em milhões)

2008 2007 Clubes Receita 2008 Receita 2007 Evolução

1 1 São Paulo 160,5 190,0 -16%
2 2 Internacional 142,1 155,8 -9%
3 6 Palmeiras 138,8 86,2 61%
4 5 Flamengo 117,9 89,4 32%
5 3 Corinthians 117,5 134,6 -13%
6 4 Grêmio 99,0 109,0 -9%
7 7 Cruzeiro 94,0 77,6 21%
8 14 Fluminense 66,4 39,3 69%

Retirado de www.justicadesportiva.com.br

50


odo de 2007. O estudo revela ainda, em relação sos acrescidos em 29%. Já na Série B a redução
à Seria A do Campeonato Brasileiro, que apesar de público foi de 11%, entretanto, a receita au-
da queda de frequentadores nos estádios (cer- mentou cerca de 27% com o acréscimo de 43%
ca de 2% no comparativo anual), a arrecadação no custo médio do bilhete. Porém, alguns dos 21
com bilheteria aumentou devido ao dos ingres- clubes tiveram baixa em seus rendimentos:

Comparativo de custo médio de bilheteria (em milhões) 2007/2008

Série A 2007 Série A 2008 Série B 2007 Série B 2008
12,20 15,70 8,50 12,10

Clubes que mais receitas geraram com venda de ingressos durante o C. Brasileiro de 2008

Grêmio R$ 5,4 milhões
Corinthians R$ 4,6 milhões (jogando a Série B em 2008)
Palmeiras R$ 3,8 milhões
Flamengo R$ 3,6 milhões
Cruzeiro R$ 2,2 milhões

Retirado de www.justicadesportiva.com.br

51


13.1.2 Produtos / Mercado de varejo aqui por times de alta concentração de torce-
Apesar do estímulo publicitário que pode gerar dores e de receita bruta). É comum um jogador
o comércio espontâneo e eventual, faz-se neces- passar por grandes clubes quando o valor do seu
sária uma fidelização à marca, já que este merca- “passe” ultrapassa a fidelização com seu time de
do se torna cada vez mais segmentado. Exemplo origem ou mesmo o de seu contrato atual.
disso é a crescente busca dos times de futebol A busca pela fama internacional gera aos clubes
pelo âmbito varejista de produtos esportivos. A nacionais a perda crescente de jogadores de des-
maioria dos clubes já se associou a outras marcas taque já que, em função das altas remunerações
para a divulgação de seus próprios escudos. e reconhecimento oferecidos pelo mercado inter-
Segundo Amir Somoggi, especialista em marketing nacional, eles costumam deixar seus respectivos
e gestão de clubes da “Casual Auditores”, o mer- clubes. Fato que ocasiona consideráveis transtor-
cado de camisetas “é um big negócio”. Ele estima nos ao time brasileiro cedente, tais como perda
que as vendas somam aos clubes R$ 200 milhões nas vendas varejistas e de bilheteria e desfalques
por ano. Mullin, Hard e Sutton (2000) caracterizam de verbas patrocinadas, como uniformes e even-
a fidelização do consumidor à marca como “uma tos. Porém, com a crise internacional da economia
combinação de aspectos tangíveis e intangíveis que iniciada em setembro de 2008, os clubes tendem a
vai muito além do jogo e da performance”. diminuir estas transações e salários exorbitantes.
Claro que a perda de um grande nome não é
13.1.3 A indústria do “passe” e seus patrocínios o único responsável pelos desfalques citados. O
O mercado do “passe” movimenta bilhões por patrocínio, por exemplo, é um processo de re-
ano. As grandes transações acontecem geral- sultados que movimenta uma boa parte da verba
mente por clubes de grande porte (apontado dos grandes clubes. Se o time está bem posiciona-

52


do nos campeonatos e se sua torcida aderiu aos redução de torcida nos estádios. Isso disponibiliza
produtos e bilheterias, o patrocínio será um bom aos meios de comunicação um mercado tangível
negócio, caso contrário, se a imagem do time es- e crescente de projetos comunicacionais esporti-
tiver negativa, cria-se um obstáculo aos interesses vos. É normal a compra de direitos sobre a trans-
de divulgação de marcas patrocinadoras. missão de campeonatos por uma única emissora
de TV. Isso sem citar a vendas dos canais de es-
13.1.4 A estrutura dos estádios e clubes porte por sistema pay-per-view (o usuário paga
Em 2008, em uma partida entre Esporte Clube por programas que encomenda da operadora).
Bahia e Vila Nova Futebol Clube pela Série C do
Campeonato Brasileiro parte da arquibancada do 13.1.6 Legislação
anel superior do Estádio Fonte Nova cedeu na Lei 9.615/98 - Lei Pelé
Bahia, matando sete pessoas na hora. A manu- A Lei Pelé é uma retificação da antiga Lei
tenção dos estádios deve ser realizada constan- Zico, cuja principal modificação foi o fim da
temente já que as estruturas recebem grandes “Lei do Passe”. Os jogadores deixam de ser
impactos. Tal manutenção pode ser feita através exclusividade do clube depois de dois anos de
de grandes sistemas de aparelhagem tecnológica contrato, quando o jogador ganha o direito de
que medem os comportamentos anômalos das negociar seu futuro com outros clubes. Porém,
estruturas, como o sistema Midas. ao final de dois anos de contrato o clube atu-
al pode fazer uma proposta de renovação de
13.1.5 Comunicação contrato registrando-a na Federação de Fute-
Com os constantes transtornos causados pelas bol; caso nenhum clube faça contraproposta
torcidas rivais em dias de clássicos, é comum a maior, o jogador fica condicionado a aceitar a

53


proposta do time atual. Após o período máxi- dentes às competições bem como seus direitos
mo de cinco anos, o jogador torna-se livre para perante elas. Determina também que as federa-
aderir a qualquer outra proposta. ções são responsáveis pela segurança dos torce-
Contudo, todas as vezes que esse jogador for dores e que o Poder Público é competente por
negociado, o clube de origem, se comprovar se- serviços de estacionamento para uso dos torce-
gundo as normas da Lei Pelé os investimentos dores durante a realização dos eventos esporti-
sobre aquele atleta, receberá 5% sobre o valor vos, assegurando acesso a meios organizados de
da negociação. Para os dirigentes dos clubes isso transporte para o estádio e modos de condução
facilitou ainda mais a saída de jogadores para o de idosos, crianças e pessoas portadoras de de-
mercado internacional de futebol. ficiência física aos estádios, partindo de locais de
A Lei também determina que todas as tran- fácil acesso, previamente determinados mesmo
sações deverão ser fiscalizadas pelo Ministério que não sejam gratuitos.
Público para que não haja ilegalidades.
Lei Nº 8.078, de 11 De Setembro de 1990 –
Lei No 10.671, de 15 de Maio de 20003 - Código de Defesa do Consumidor
Estatuto do torcedor. Art. 2°. Consumidor é toda pessoa física ou jurídi-
Art. 2º. Torcedor é toda pessoa que aprecie, apoie ca que adquire ou utiliza produto ou serviço como
ou se associe a qualquer entidade de prática des- destinatário final.
portiva do País e acompanhe a prática de determi- Segundo o IDEC (Instituto Brasileiro de De-
nada modalidade esportiva. fesa do Consumidor) o Código de Defesa do
Tem como principal objetivo esclarecer aos Consumidor é uma lei abrangente que trata das
torcedores quais as organizações correspon- relações de consumo em todas as esferas: civil,

54


definindo as responsabilidades e os mecanismos 13.1.7 Mercados da Cultura e Lazer
para a reparação de danos causados; adminis- Segundo pesquisa realizada pela Internacio-
trativa, definindo os mecanismos para o poder nal Stress Management Association, cerca de
público atuar nas relações de consumo, e penal, 70% da população trabalhista brasileira sofre
estabelecendo novos tipos de crimes e as pu- de estresse. Ainda de acordo com a análise,
nições para os mesmos. Portanto, para que se no ranking dos países mais estressados, o Bra-
estabeleça uma relação entre consumidor – final sil ocupa o 2º lugar, perdendo apenas para o
ou não – é necessária a dissolução de informa- Japão. Por isso a busca por alternativas de la-
ções por parte do fornecedor, seja este de bens zer em grandes metrópoles, como São Paulo,
materiais ou serviços. cresce cada vez mais. As atividades esportivas

55


e de meditação, como a Ioga, tem aparecido graças aos restaurantes típicos e às festividades:
no mercado de lazer para sanar ou aliviar os são mais de 50 tipos de culinária.
problemas causados pelo estresse. Muitas vezes
tais atividades são praticadas em grupos, o que 13.1.9 Economia
pode gerar uma relação social mais ampla. Como a cidade mais rica do país e a 19ª ci-
dade internacionalmente, São Paulo é também
13.1.8 Cultura considerada o polo comercial do Brasil. Um dos
São Paulo é considerada polo cultural no Brasil, maiores centros financeiros que durante muito
tendo-se consolidado como local de origem de se voltou, em maior parte, para as atividades
movimentos artísticos e estéticos ao longo da produtivas industriais. Hoje, São Paulo é uma
história do século XX. É caracterizada também metrópole global onde se situam empresas mul-
por sua vasta etnia. Segundo o censo de 2000 tinacionais dos mais variados setores e interesses,
do IBGE, a população de São Paulo está com- o que propicia também o turismo de negócios.
posta por: brancos (68,0%), pardos (25,0%), pre-
tos (5,1%), amarelos (2,0%) e indígenas (0,2%). 13.2 Microambiente
A terra da garoa, o centro da gastronomia, o 13.2.1 Mercado Futebolístico
solo do samba, o encontro das artes e dos po- Atualmente, o desempenho do time Portugue-
vos: assim é São Paulo. Entre o emaranhado de sa não favorece a posição da marca em relação
prédios, há museus, parques, teatros e bares. ao mercado futebolístico. Esta posição também
Uma vida cultural e noturna considerada uma corresponde ao presente desinteresse dos tor-
das melhores do país. Em São Paulo é possí- cedores pela frequência ao estádio e à aquisição
vel experimentar os vários sabores do mundo, dos produtos da marca, além de prejudicar as

56


relações comerciais de patrocínios, parcerias e piscinas, quadras de esportes típicos portugueses
negociações dos “passes” dos jogadores. (bocha e malha) e outros serviços.

13.2.2 Localização e Estrutura 13.2.4 Cultura
O clube do Canindé está situado na princi- A colônia portuguesa tem na história do
pal via de São Paulo, a Marginal. Esta localiza- Brasil a maior importância dentre as outras
ção permite ao clube uma posição estratégica nações colonizadoras. Os fatos decorrentes
quanto à frequencia do público apto às mensa- da colonização trouxeram para o nosso coti-
gens disponibilizadas em seu exterior, levando diano alguns hábitos culturais portugueses. A
em consideração a média de trânsito diário da Língua é nossa maior característica descen-
região. Segundo dados da CET, o tráfego da dente desta cultura. Estima-se que cerca de
Marginal Tietê nas imediações do estádio chega três milhões de paulistanos possuam alguma
a 700 mil carros por dia. Porém, é visível a má descendência portuguesa. São Paulo é a cida-
conservação do mesmo tanto nas extremida- de com maior população de origem portu-
des exteriores quanto nas interiores. guesa fora de Portugal.

13.2.3 Lazer 13.2.5 Comunicação
A marca disponibiliza ao público associado A criação tardia de um Departamento de Ma-
à oportunidade de desfrutar as mais diversas rketing ocasionou ao clube uma deficiência em
opões de lazer e entretenimento. A vasta estru- relação às comunicações internas e externas,
tura conta com quadras poliesportivas, ginásio tanto do clube quanto do time ao que implica a
de esportes, academia, lanchonete, restaurante, visibilidade da marca perante a concorrência.

57


14 |ANÁLISE DEMOGRÁFICA O bairro do Canindé é um subdistri-
to do Distrito do Pari, que é associado
14.1 Pari à Subprefeitura da Mooca. Situado entre
População: 14.824 hab. (2000). os rios Tietê e Tamanduateí, este distrito
Renda média: R$ 1.344,31. teve grande importância no final do sécu-
IDH: 0,863 – elevado. lo XX quando a expansão urbana trouxe
Subprefeitura: Mooca. um grande fluxo de imigrantes europeus,
Região Administrativa: Sudeste. já que era considerado um distrito operá-
Área Geográfica: Centro Expandido. rio. Mesmo sendo um dos menores distri-
tos da cidade de São Paulo, com apenas
2,75 km², possui estruturas reconhecidas
como o Shopping D e a Associação Por-
tuguesa de Desportos, além de diversos
empreendimentos industriais. O Canindé
está situado entre pontos comerciais im-
portantes da cidade de São Paulo, como
a rua Bresser e a avenida Cruzeiro do Sul,
além disso, uma de suas principais ruas –
Vautier – foi considerada pela Folha de
São Paulo (matéria de Daniela Tófoli em
26/11/2006) a nova 25 de Março, porém,
com um movimento bem menor.

58


14.2 Distritos Limítrofes

Distrito paulistano de Santana
Área: 12,60 km².
População: 120.050 hab. (2004).
Densidade: 9.527,78 hab./km².
Renda média: R$ 2.507,75.
IDH: 0,925 – elevado.
Subprefeitura: Santana-Tucuruvi.
Região: Administrativa Nordeste.

Distrito paulistano de Vila Guilherme
População: 49.984 hab. (2000).
Subprefeitura: Vila Maria-Vila Guilherme.
Região Administrativa: Nordeste.

59


Distrito paulistano do Belém
Área: 6 km² .
Densidade: 6.604 hab./km².
Subprefeitura: Mooca.
Região Administrativa: Sudeste.

Distrito paulistano do Brás
Área: 3,5 km².
Subprefeitura: Mooca.
Região Administrativa: Sudeste.

60


Distrito paulistano do Bom Retiro
Área: 4 km².
Densidade: 6.650 hab./km².
Subprefeitura: Sé.
Região Administrativa: Centro.
Área Geográfica: Centro expandido.

61


62


63


15 |CONCORRENTES DIRETOS DO 15.1 Esperia
CLUBE O Clube Esperia é um dos maiores e mais
completos do Brasil, com cerca de 10.000 as-
Os concorrentes diretos do Clube da Portugue- sociados, sendo que 75% são da zona Norte de
sa são os outros clubes da mesma região – zona São Paulo. Possui uma área com instalações para
Norte – ou próximos dali, que oferecem atividades o esporte e o lazer de seus sócios. Grandes atle-
semelhantes ao público, e também os clubes que, tas foram revelados pelo clube e o espaço tam-
apesar de estarem em outras regiões de São Paulo, bém é importante no quesito cultural.
acabam caracterizando-se como concorrência devi-
do ao fácil acesso das pessoas para a mesma região 15.1.1 História do clube
de sua localização. Ambos os casos referem-se a Há mais de 100 anos, sete jovens italianos pra-
clubes de lazer e clubes ligados a times de futebol. ticantes de remo decidiram fundar um clube. O

Vista aérea do Clube Esperia Academia

64


nome teria de ser algo que remetesse às suas tradi-
ções e raízes, então, resolveram chamá-lo Esperia,
nome que os gregos nos tempos antigos chama-
vam a Itália. Hoje, o clube é referência no quesito
esporte, lazer e cultura, oferecendo muitas ativida-
des a todos os associados. Há mais de 40 cursos
esportivos e sociais, de dança a tênis, oferecidos
aos sócios e não sócios. Na área assistencial, a Co-
missão Social Feminina promove chás beneficentes
e campanhas para entidades filantrópicas. Campo de futebol

15.1.2 Áreas do clube
Academia de musculação: A academia é para
os associados, os quais contam com profissio-
nais qualificados e aparelhos modernos.
Campo de futebol: O campo de futebol do
Esperia é local para treinos e campeonatos. É
reservado somente par associados.
Espaço Floresta: Composto por quiosques, palco
para shows, mesas e cadeiras ao ar livre e um ce-
nário onde a natureza se destaca, o Espaço Floresta
lembra uma agradável praça de cidade pequena. Espaço Floresta

65


Piscina aquecida: A piscina aquecida é cober-
ta e semiolímpica.
Quadras de tênis: O Esperia conta com quadras
de tênis destinadas a associados e não associados.

Resumo
Inauguração: 1899.
Área: 80 mil m².
Outras atividades:
Piscina aquecida Canchas de bocha, pista de cooper, quiosques
com churrasqueiras, playgrounds, brinquedoteca,
sauna, barbearia, salão de beleza, boutique de arti-
gos esportivos, lanchonetes, restaurantes, bibliote-
ca, posto bancário, banca de jornal e pré-escola.
Festas: Na área social, o Esperia promove even-
tos já tradicionais na região, como a Festa Junina,
as Noites Italiana, a Festa Árabe, entre outros.
Endereço: Avenida Santos Dumont, 1313 -
Santana - São Paulo - SP.
Horário de funcionamento: De terça a sexta
das 06h às 23h e sábado, domingo e feriados
Quadras de tênis: das 06h às 21h.

66


Tcc portuguesa parte1

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (7)

Semelhante a Tcc portuguesa parte1

Semelhante a Tcc portuguesa parte1 (20)

Mais de Luana Rodrigues Segatto

Mais de Luana Rodrigues Segatto (6)

Último

Último (20)

Tcc portuguesa parte1