O documento descreve o Guia da Advocacia Especializada, um guia de marketing jurídico criado para identificar talentos de escritórios de advocacia, posicioná-los no mercado e contar a história e valores de cada banca para potenciais clientes. O guia será lançado em outubro de 2012 em formato impresso e online, com tiragem de 20.000 exemplares distribuídos em 27 estados brasileiros. Escritórios interessados podem investir em modelos com diferentes quantidades de páginas para apresentar sua banca.

2. EXPEDIENTE EDITORIAL
Direção Executiva O marketing jurídico não é mais novidade, porém era preciso um estudo
Rodrigo Bertozzi aprofundado sobre a nova geração de advogados, de clientes e daquilo
que realmente os une: o poder das marcas jurídicas. Ela provoca respei-
Lara Selem
to no mercado, atrai talentos, garante a sucessão da banca e influencia a
Editora Chefe comunidade jurídica, blinda honorários e nos conduz por um caminho
Ana Zotto planejado. O mercado é mais competitivo, os espaços são menores e a
expertise fala mais alto. Mas vem a grande pergunta – como buscar clien-
Editor de Conteúdo tes eticamente?
Alessandro Manfredinni
O verdadeiro segredo é que precisamos ser encontráveis com base em
Direção Gráfica nosso conhecimento e expertise. Muitos escritórios e advogados são
Marcel Bozza extremamente talentosos mas poucos sabem disto. O guia da advocacia
especializada foi criado para identificar estes talentos, posicioná-los no
Gerência Comercial mercado e mais que isto – contar uma história sobre a origem, a identi-
Sergio Escaleira dade e os valores da banca para os clientes. Cada vez mais são utilizados
para referência guias, pesquisas na internet, indicação de terceiro, rede
Auditoria Financeira de networking e amarrando todas estas ações – o marketing jurídico de
permissão.
Adnilson Hipólito
Quando um cliente está pesquisando no Guia (físico ou virtual) ele está
Pesquisas buscando indícios que o conectem ao pensamento de uma determinada
Juliana Finati banca. O cliente pode usar o Guia para conhecimento cruzado – buscar
um advogado altamente especializado em criminal ou então em previ-
Marketing denciário regime geral. Todo o projeto do Guia leva em conta 3 matérias
Gabriela Fornells fundamentais : o marketing de permissão , o código de ética da OAB e o
neuromarketing. Cada investidor no guia tem sua organização em forma
de reportagem, abordando questões apontadas em pesquisas no Brasil
Colaboradores
e Exterior, naquilo que um cliente realmente leva em consideração para
Carla Sousa , Claudia Suzano, contratar um advogado. Estamos criando um conjunto de referencias es-
Samantha Albini, Ana Almeida sencial para o aumento de conexão com clientes.
Conheça mais sobre o projeto e venha conosco construir a diferenciação
REDAÇÃO plena e uma experiência memorável. A marca jurídica tornou-se, a essên-
Ana Zotto cia visível da advocacia.
anazotto@b2law.com.br
Rodrigo Bertozzi e Lara Selem
Alessandro Manfredinni
Alessandro@b2law.com.br
www.guiadaadvocacia.com.br
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3. DESCRIÇÃO GERAL DO GUIA DA ADVOCACIA
ESPECIALIZADA SINDICAL E P. FISÍCA
A Selem, Bertozzi & Consultores Associados desenvolveu um guia para clientes que buscam contratar especialistas de
reputação na advocacia pessoa física e sindical. O Guia SB é uma seleção com critérios técnicos e informações rele-
vantes que realmente levem o leitor a contratar uma determinada banca especialista. A tiragem de 20.000 exemplares
(distribuição dirigida) foi balanceada para que atinja o objetivod e fortalecer a marca jurídica de sua banca e apoiar as
estratégias de captação de clientes. Simples e poderoso assim!
Conheça mais sobre os Guias pela internet:
http://www.estrategianaadvocacia.com.br/guiapessoafisica
http://www.estrategianaadvocacia.com.br/guiaempresarial
http://www.guiadaadvocacia.com.br
DISTRIBUIÇÃO 3.000 unidades para
diretores de sindicatos es-
trátegicos em 27 estados,
3.000 unidades para servi- sendo 50% para DF , SP,
dores Públicos (Federais, MG, RJ e Sul.
Estaduais e Municípais).
2.000 unidades para fun-
cionários no nível geren-
cial de médias e grandes
empresas.
2.000 para público em geral,
porém em cargos importantes.
10.000 Unidades para sócios de escri-
tórios de advocacia com perfil sindical
e pessoa fisíca. Ou seja é possível gerar
redes, networking, projetos e a identifi-
cação de parceiros para alianças estraté-
gicas e de serviços compartilhados: este
é um dos grandes motores da advocacia.
Dentro das normas técnicas do código de ética.
Diferenciais Capacidade de gerar elos (buzz) e networking.
do Guia Texto jornalístico sobre a banca com foco na captação de clientes.
Ordenada por Especialidade.
Edição impressa e portal na internet .
Infográficos e Box de informações relevantes sobre sua banca.

4. MAPA DE DISTRIBUIÇÃO DO GUIA
Utilizamos uma metodologia que se utiliza de um cruzamento de informações em re-
lação ao PIB Brasileiro Estadual, com número de Sociedades de Advogados por Esta-
do, bem como outras variáveis de Regiões que estão em Franco Crescimento.
ESTADOS PÚBLICO ALVO
SP 33%
RJ 11%
MG 9,3%
RS 6%
PE 3%
BA 4%
PR 5,8%
SC 4%
DF 4%
CE 2%
GO 2,2%
ES 2,3%
MS 1,1%
MT 1,7%
MA 1,3%
PA 1,9%
RN 0,8
AM 1,5%
PB 0,8%
SE 0,8%
RO 0,8%
RR 0,2%
AP 0,2%
AC 0,2%
PI 0,6%
TO 0,2%
AL 0,8%
TOTAL 100%
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5. INFORMAÇÕES ESTRATÉGICAS
DO GUIA 2012 / 2013
APRESENTAÇÃO DOS DADOS: A matéria será apresentada com diagramação mi-
nimalista, Box de informações estratégicas, informações gerais e específicas. Dentro
dos modernos conceitos de posicionamento e Branding.
QUANTIDADE E DISTRIBUIÇÃO: teremos ao total 20.000 de tiragem do guia im-
presso e com uma distribuição dirigida para quem efetivamente adquire serviços
jurídicos.
FORMATO: o guia terá a versão impressa e um portal na internet. Aqueles que adqui-
rirem as cotas para a edição impressa terão direito automaticamente a inserção do
portal (internet e para IPAD). O modelo impresso é no formato de livro com 21cm x
16 cm capa dura com laminação fosca. Os dados serão dispostos em Box, infográfi-
cos e um design que conduza o leitor a uma experiência agradável de consulta. Pos-
suimos tambem a opção de inserção somente no digital.
ABRANGÊNCIA: Serão impressos 20.000 exemplares. Cada anunciante terá direito a
50 unidades para distribuir em sua região. A média mundial de leitura de guias é entre 8
até 14 pessoas por exemplar, ou seja, atingindo um público médio de 242 mil
pessoas. A versão digital reforçará a obra física e também terá um modelo de busca al-
tamente diferenciado, de impacto para as ferramentas de busca, como google e yahoo.
FECHAMENTO DA EDIÇÃO: 31 DE AGOSTO
LANÇAMENTO: 17 DE OUTUBRO DE 2012
CIRCULAÇÃO DIRIGIDA: 27 ESTADOS BRASILEIROS
ENTRE OUTUBRO DE 2012 A SETEMBRO DE 2013
QUESTÕES FUNDAMENTAIS: o guia está dentro do código de ética, o índice é a
grande diferenciação (busca por segmento e por especialidade) e a distribuição nos
27 Estados para o público –alvo. Outro ponto é que não se trata de um anúncio, mas
de uma linguagem jornalística (forma, Box e diagramação) enfatizando os pontos-
-chave que definem realmente a contratação de uma banca.

6. QUEM SOMOS?
SELEM, BERTOZZI & CONSULTORES ASSOCIADOS
A Selem, Bertozzi & Consultores Associados é uma empresa totalmente dedicada
ao mundo jurídico e em especial a gestão de escritórios de advocacia. Iniciamos
nossas atividades em 1998 no campo do marketing jurídico e logo após em 2000 ofi-
cialmente atuando no mercado de gestão legal. Desde então atuamos em mais de
200 escritórios de advocacia e departamentos jurídicos nos chamados 4 pilares da
gestão jurídica moderna: pessoas, finanças, marketing jurídico e produção jurídica.
A Selem, Bertozzi é a consultoria número 1 do mercado jurídico em gestão legal,
com experiência em mais de 200 sociedades de advogados, 21 livros publicados, e
14.500 alunos em cursos, aulas, palestras e projetos. Nossa missão é potencializar a
riqueza do conhecimento das bancas de advocacia para que possam desenvolver a
cultura da sustentabilidade no longo prazo. Para saber mais www.estrategianaadvo-
cacia.com.br
DE ACORDO COM O PROVIMENTO
ANÁLISE SOBRE O PROVIMENTO 94/2000 E O GUIA DA
ADVOCACIA ESPECIALIZADA
Importante ressaltar que não se trata de anúncio, mas de reportagens personalizadas para cada
banca investidora. Está plenamente de acordo com o provimento por ser uma reportagem com
foco em expertise e conhecimento do advogado, distribuição e foco na publicidade informati-
va (Art. 2). Tanto o provimento quanto os julgados do TED dos últimos anos seguem a mesma
linha: informar, apresentar as áreas de atuação, descrever determinada expertise, posicionar-
-se perante à determinado segmento de mercado é perfeitamente legal e ético. O Art. 7 regula
como o advogado deve apresentar-se para a mídia. Seguindo estas diretrizes – expor sobre as-
suntos jurídicos de interesse geral, objetivos educacionais e instrutivos para esclarecimento dos
destinatários. O guia é exatamente isto. Não é um ranking, anúncio ou lista – mas um projeto de
marketing jurídico para potencializar a MARCA JURÍDICA dos participantes.
RESUMO
O GUIA Trata-se de uma estratégia de marketing jurídico inteligente, ético e de
qualidade. Testado em diversos países Europeus e sempre com sucesso. Torna-
-se uma fonte de pesquisa para quem desejar buscar uma banca de advogados
(e pela matéria saber realmente o modo de pensar e agir) seja na versão impres-
sa ou no portal na internet.
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7. OPÇÕES DE
INVESTIMENTO
- Alto Grau de Efetividade
- Forte Visibilidade
O Guia é uma maneira de expôr a marca jurídica naquilo que você
- Retorno sobre o Investimento tem de melhor: conhecimento e expertise. E como se trata de uma
reportagem, o guia permite que o ciclo AIP (clientes ativos, inativos
e em prospecção) conheçam a sua história, os valores, missão e pro-
jetos internos que unidos compõe a verdadeira percepção de quem
sua banca realmente é - uma somatória de pessoas talentosas.

8. INVESTIMENTO ESTRATÉGICO EM
MARKETING JURÍDICO
Alto Grau de Efetividade
O guia foi construído levando em consideração
os critérios utilizados pelos clientes empresariais para a con-
tratação de uma determinada banca.
Forte Visibilidade
É comum clientes comentarem que não sabiam que seu advo-
gado atua em outra área. Isto ocorre porque no ato da contra-
tação o cliente busca a solução específica para um determina-
do problema.
O guia proporciona maior visibilidade para as outras áreas de
direito e também nos segmentos de mercado.
Retorno sobre o Investimento
Em marketing jurídico a melhor forma de compreender uma
estratégia é utilizar uma fórmula para analisar o retorno so-
bre o investimento. É fundamental separar investimento de
despesa. Faça uma conta simples. Divida o valor da opção que
escolheu para investir no guia (VIG) pelo valor médio de um
contrato (VMC) com cliente.
Assim terá o número de clientes (contratos) para que o inves-
timento tenha retorno (R.I)
Taxa de Retorno
sobre a Tiragem 20.000
R.I = VIG /VMC =
Realizem uma conta simples- o Guia tem a circulação de 12 me-
ses com a tiragem de 20.000 exemplares. Em média um guia
N de clientes para
pode ser consultado por 15 pessoas – resultando em mais de cobrir o investimento
300.000 consultas (guia impresso ou portal). Mesmo assim va-
mos tomar por base a tiragem convencional para concluirmos
com quantas pessoas podemos gerar um grau de conexão.
Taxa de retorno 5% = 1000 conexões
Taxa de retorno 2,5% = 500 conexões
Taxa de retorno 0,5 % = 100 conexões
Visibilidade + Efetividade + Retorno = Guia da Advocacia
Especializada
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9. MODELO
Uma Página
1 Página + Portal
2 parcelas R$ 2.990,00
ou 10% à vista
MODELO
Duas Páginas
2 Páginas + Portal
2 parcelas de R$ 6.700,00
ou 10% à vista
MODELO
Três Páginas
3 Páginas + 1 Foto + Portal
2 parcelas de R$ 8.800,00
ou 12% à vista
MODELO
Seis Páginas MODELO
6 páginas + 4 Fotos + Portal
3 parcelas de R$ 9.200,00 Virtual / Portal
ou 15% à vista Somente Virtual
2 parcelas de R$ 3.900,00
ou 10% à vista
LIGUE PARA 0800-648 4678 E SAIBA MAIS SOBRE AS OPÇÕES DE INVESTIMENTO

10. MODELO
Exemplo de reportagem com
três páginas e uma foto.
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11. MODELO:
OAB DA SOCIEDADE 1608/2009
03 ALINE MELO FRANCO &
ADVOGADOS ASSOCIADOS
Atuando no Direito Administrativo,
com foco principal em servidor públi-
co, previdência do regime próprio, lici-
tação e contratos administrativos bem
como processo administrativo discipli-
nar, o Escritório Aline Melo Franco &
Advogados Associados atende direito
de família, de sucessão, trabalhista e
tributário. Do total de atendimentos, a
porcentagem representada é a seguin-
te: 20% consultiva e 80% contenciosa.
RAIO X O Escritório atua com expressividade
nas áreas citadas, conforme aponta Ali-
DATA DE FUNDAÇÃO .................... 2009 ne, por serem relacionadas à especiali-
zação das sócias e de maior identidade,
NÚMERO DE SÓCIOS ....................... 02 em razão de suas trajetórias profissio-
nais. “Nossos clientes se fidelizaram,
NÚMERO DE ADVOGADOS ...............05
aumentando a clientela face aos resul-
tados obtidos nas demandas judiciais
NÚMERO DE ESTAGIÁRIOS ............. 01
e administrativas”, aponta. Um fator
N. DE ADMINISTRATIVOS ................. 02 diferenciado, percebido e levantado
em pesquisas pelas sócias, é que os
clientes procuram o Escritório porque
FUNDADOR ....................... ALINE CRIS-
almejam do profissional não apenas o
TINA DE MELO FRANCO E OLIVEIRA-
ROSEMARY ALVES PEREIRA E
conhecimento jurídico, mas o atendi-
NELCY ZAMORA mento personalizado aliado a um resul-
tado satisfatório.
MATRIZ ................................ BRASÍLIA
FILIAL ...................................... PARCERIA
COM ESCRITÓRIO EM MADRID (ESPANHA)
IDIOMAS ........... INGLÊS E ESPANHOL

12. Atuou na Ao estudar a carteira de clientes destacam-
-se segmentos como empresas e entidades repre-
Comissão de sentativas de classe. Por se tratar de demandas
Anistia Política coletivas, o público do Escritório é composto por
diretores jurídicos, aposentados, pensionistas,
do Ministério presidentes de associações e sindicatos. No tocan-
da Justiça te às demandas individuais, são atendidos empre-
sários – licitação/tributário/trabalhista e famílias.
Entre os maiores clientes, servidores públicos fe-
derais ativos, aposentados e pensionistas que de
alguma forma sofreram prejuízos oriundos de atos
administrativos. Esse público representa 70% do
faturamento do Escritório. O restante divide-se
em empresas (processo licitatório e tributário)
e pessoas físicas (família e sucessões). No que diz
respeito às empresas, as demandas dividem-se em
!
análise de edital; consultoria da formatação do ser-
viço a ser ofertado; mandado de segurança em re-
lação a alguma ilegalidade do processo licitatório;
“Estamos investindo
defesas durante contrato administrativo; defesas
em gestão legal” no Conselho de Contribuintes da SRFB e processos
judiciais de matéria tributária.
As demandas relativas à pessoas físicas envolvem
divórcios; alimentos e revisão de alimentos; acor-
dos nupciais; testamentos; inventários e partilhas.
SETORES DE - EMPRESAS
- ENTIDADES REPRESENTATIVAS DE CLASSE
ATUAÇÃO
12

13. EQUIPE DE ADVOGADOS ESPECIALISTAS
O grupo é formado por cinco advogados, dois funcionários do setor Administrativo e um estagiá-
rio. Entre os advogados, além da fundadora do Escritório, Aline Cristina de Melo Franco e Oliveira,
nomes como Ana Paula da Silva Rodrigues, Daniel Feitosa Barbosa, Rosemary Alves Pereira e Nelcy
Zamora.
Graduada há dez anos pela Universidade Católica de Brasília (UCB), Aline destinou suas habilidades
profissionais para o Direito Público, intensificando sues conhecimentos em Direito Administrati-
vo, Tributário, Constitucional e Processual Civil. Seus conhecimentos intelectuais foram o grande
diferencial no êxito em processos judiciais para servidores públicos federais e para empresas que
participam de processos licitatórios.
Atuou na Comissão de Anistia Política do Ministério da Justiça, sendo consultora jurídica da Co-
ordenação Geral de Logística do Ministério da Justiça. Atualmente, é responsável pela criação de
teses de previdência de regime próprio, bem como de relações específicas de servidores públicos
federais e precatórios. É membro do Conselho de Tribunal de Ética (TED) da Ordem dos Advoga-
dos do Brasil – Seção Judiciária do Distrito Federal, realizando a análise de questionamentos parla-
mentares em relação ao Direito Processual Civil.
FERRAMENTAS DE GESTÃO LEGAL
Como ferramentas de gestão, são utilizados manuais e procedimentos, plano de carreira, acordo
entre sócios, política de remuneração, plano de comunicação e marketing digital, plano de marke-
ting, regulamento interno, manual jurídico, manual administrativo e código de ética.
“O software Themis – Aurum foi desenvolvido específica e exclusivamente para nossas demandas
coletivas, onde se detém todas as informações devidas em relação a cada pessoa dentro de cada
processo”, explica. Aline complementa que cada processo coletivo conta com um software, garan-
tindo informações precisas em relação a cada substituído do processo.
Vantagem: tratamento diferenciado. As entidades de classe são assessoradas de forma certa e
concisa. “Além disso, os subsituídos processuais serão orientados em conformidade com sua situ-
ação. Não há escritório que faça esse tipo de trabalho”, ressalta a sócia. Cada cliente recebe um login
e senha para acessar uma página restrita do site, possibilitando que navegue nos processos a que
pertence. Registros de comunicações havidas entre o Escritório e orientações a serem seguidas –
ofício, carta, guia, cartilha – também podem ser acessados.
Fazem parte da política de remuneração as modalidades fixa, variável e por desempenho. Meta
financeira, controles financeiros, acompanhamento de resultados e indicadores estão sendo im-
plantados. As sócias Aline e Ana Paula se dividem nas áreas principais de atuação do Escritório. “Sou
responsável pelo Direito Administrativo e Tributário, enquanto a Dra. Ana Paula se responsabiliza
pelo Direito de Família e Sucessões e Direito Trabalhista.”

14. DIFERENCIAL
Questionada sobre a participação em associações de classe, Dra. Aline enfatiza que de forma pessoal,
independente e exclusiva, num trabalho de plantão, são atendidas as demandas apresentadas. “Num
contato diferenciado, detectamos as problemáticas da categoria. Em razão desse trabalho, nossa
orientação é exclusiva, apresentando resultados satisfatórios.”
Sobre publicações, o site www.anfip.org.br contém material da fundadora do Escritório referente a
cartilhas e passo-a-passo. Artigos estão prontos para publicação. Entre a utilização de redes sociais:
blog, facebook e twitter (em desenvolvimento).
FORMAS DE CONTATO
SEDE: SAUS Quadra 04, Bloco A, Ed. Victoria TELEFONE: (61) 3226-0141
Office Tower, salas 329/331, E-mail:
Asa Sul, Brasília/DF - CEP: 70.070-040 contato@alinemelofranco.adv.br
Website:
www.alinemelofranco.adv.br
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15. NOSSOS CONTATOS
0800-648 4678
Guia.sb@estrategianaadvocacia.com.br