O documento discute a estratégia de marketing da cantora Lady Gaga, denominada "Propagaga", que levou ao seu rápido sucesso. A produção cuidadosa de sua imagem e posicionamento de marca, sempre buscando atrair atenção por meio de roupas e acessórios extravagantes, foi fundamental para conquistar seu público-alvo, principalmente jovens e público LGBT.

1. Propagaga: marketing contemporâneo na indústria cultural musical
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Propagaga: marketing en la industria cultural musical contemporânea
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Propagaga: marketing in contemporary musical cultural industry
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Antonio Luiz de Medina Filho 1
Resumo As mudanças nas estratégias de marketing contemporâneo na indústria
musical como expressão das transformações causadas pelas novas tecnologias de
gravação musical, de informática e de comunicação, em especial a internet e o processo
de convergência, na geração de um espaço de constituição de redes sociais, analisando
um fenômeno recente de sucesso: Lady Gaga.
Palavras-chave: marketing, comunicação social, redes sociais, indústria musical
Resumen Los cambios en las estrategias de marketing en la industria de la música
contemporânea como expresión de los câmbios provocados por las tecnologias de
grabación de sonido, informática e comunicación, em particular la internet y la
convergência, para generar um espacio social en redes, a través de um análisis de
fenómeno reciente de éxito: Lady Gaga.
Palabras clave marketing, médios, redes sociales, industria de la musica
Abstract Changes in marketing strategies in the contemporary music industry as an
expression of the changes caused by the new technologies of sound recording, computer
and communication, in particular the internet and the process of convergence, to
generate a space social networking, analyzing a recent phenomenom of success: Lady
Gaga.
Key-words: marketing, media, social networks, music industry
1
Professor visitante da Faculdade de Comunicação Social da UERJ, Doutor em Psicologia Social pela
UERJ, Bacharel em Economia pela UFRJ. Email: antonioluizmedina@gmail.com

2. Introdução
A sociedade contemporânea exige dos indivíduos um processo ativo e constante de
produção de si mesmos adequado ao mercado. Segundo Bauman, a comoditização das
pessoas é um processo obrigatório da vida contemporânea, ninguém escapa ao mercado:
Seja lá qual for o nicho em que possam ser encaixados pelos construtores
de tabelas estatísticas, todos habitam o mesmo espaço social conhecido
como mercado. Não importa a rubrica sob a qual estejam classificados
por arquivistas do governo ou jornalistas investigativos, a atividade em
que todos estão engajados (por escolha, necessidade ou, o que é mais
comum, ambas) é o marketing (BAUMAN, 2007, p. 13).
Todos nós, querendo ou não, de forma consciente ou inconsciente, estamos fazendo
marketing, lidando com a própria vida como sendo uma mercadoria a ser vendida no
mercado:
O teste em que precisam passar para obter os prêmios sociais que
ambicionam exige que remodelem a si mesmos como mercadorias, ou
seja, como produtos que são capazes de obter atenção e atrair demanda e
fregueses (BAUMAN, 2007, p. 13).
E este processo, o “fetichismo da subjetividade” cuja função é “ocultar a realidade
demasiado comodificada” (BAUMAN, 2007, p. 23), implica na necessidade pessoal da
construção e execução de um plano de marketing da própria vida. Independentemente
de se utilizar os conceitos técnicos clássicos da teoria do marketing – como os 4 P’s
(produto, praça, preço, promoção), pesquisa de marketing, marketing de
relacionamento, etc. – todos estão realizando esta atividade na medida em que existe um
mercado de trabalho complexo (praça), onde seremos adquiridos (como um produto)
por uma remuneração (salário = preço do trabalho) após divulgarmos nossas
capacidades (promoção, posicionamento). Deve ser notado que o mercado de trabalho
contemporâneo não solicita mais soluções genéricas de massa, ser apena um
especialista, como um administrador, engenheiro ou psicólogo, mas uma composição
complexa de diversas capacidades e experiências constantemente renovadas conforme
as mutações da economia: um psicólogo com MBA em gerenciamento estratégico e
experiência em comunicação corporativa, por exemplo. E este mercado hoje é volátil,

3. mutante, obrigando cada indivíduo a um eterno reinventar-se, adquirir novas habilidades
para poder se colocar nelede forma diferenciada e valiosa, e assim “elevar a condição
dos consumidores à de mercadorias vendáveis (BAUMAN, 2007, p. 76). Portanto:
Na sociedade de consumidores, ninguém pode se tornar sujeito sem
primeiro virar mercadoria, e ninguém pode manter segura sua
subjetividade sem reanimar, ressuscitar e recarregar de maneira perpétua
as capacidades esperadas e exigidas de uma mercadoria vendável
(BAUMAN, 2007, p. 20).
Tudo se resume à estratégia de marketing que deve ser definida segundo as regras da
bíblia de marketing (como o mais renomado guru do marketing posiciona seu livro
através do subtítulo):
Toda estratégia de marketing é construída com o trinômio SMP –
segmentação, mercado-alvo e posicionamento. A empresa descobre
necessidades e grupos diferentes no mercado, estabelece como alvo as
necessidades e os grupos que é capaz de atender de forma superior e,
então, posiciona seu produto e sua imagem de modo que o mercado-alvo
os diferencie (KOTLER; KELLER, 2006, p. 304).
Os profissionais da arte atuam hoje em uma indústria cultural cujo mercado é altamente
competitivo. Há muitos anos os artistas são produzidos como produtos industriais de
consumo de massa através da produção de imagem e respectiva divulgação na mídia,
um processo de fabricação cuidadosamente estudado e planejado conforme as regras do
mercado. Na última década a indústria sofreu forte golpe com a criação dos softwares
peer-to-peer (Napster e seus sucessores) que possibilitam a troca de arquivos (musicais
e outros) diretamente entre dois computadores ligados à internet afetando seu
faturamento anual que despencou em queda livre nos últimos anos. Novas formas de
produzir, promover e comercializar se estabelecem na nova economia digital.
A artista Lady Gaga, novo ícone da música pop, com a sua rápida ascensão, está
absolutamente conectada com os processos do marketing da nova economia e a intenção
deste trabalho é analisar sua estratégia de marketing, que denominamos por PropaGaga,
nome que tomamos emprestado de um microblog do Twitter que a apóia. Seu sucesso
foi meteórico e expressivo:

4. Foi listada como a 73ª Artista da Década 2000—10 pela Billboard. Em
maio de 2010, a revista Time incluiu-a na sua lista anual das 100 pessoas
mais influentes do ano no mundo, a Time 100. Em junho, a
Forbes colocou-a na quarta posição na sua lista das 100 Mais Poderosas
e Influentes celebridades no mundo. Com dados de 2011, ela já vendeu
24,1 milhões de álbuns (The Fame - 13 milhões; The Fame Monster - 6,3
milhões; The Remix - 800 mil; Born This Way - 4 milhões) e 51 milhões
de singles mundialmente. Em outubro, a Forbes colocou Gaga no
número sete em sua lista anual das 100 Mulheres Mais Poderosas do
Mundo. Em Dezembro, Gaga foi eleita a artista do ano pelas boas vendas
deThe Fame e The Fame Monster, ainda segundo a Billboard, a The
Monster Ball Tour foi eleita a quarta maior turnê de 2010, com público
total de 1,3 milhão ( http://pt.wikipedia.org/wiki/Lady_Gaga).
Uma carreira tão rapidamente bem sucedida não poderia ter acontecido ao acaso, muito
pelo contrario, é fruto de um processo de planejamento e de produção extremamente
bem realizado.
Breve histórico da carreira de Lady Gaga
Stefani Joanne Angelina Germanotta nasceu em 1986 em Nova York. Seu pai, empresário da
nascente internet, garantiu às filhas educação nos melhores colégios de Manhattan (Sagrado
Coração) e o estudo de piano e música a partir dos quatro anos de idade. Começou a se
apresentar aos quatorze anos, cantando e tocando piano em estilo folk. Aos dezessete anos
entrou para Tisch School of the Arts (por onde passaram Woody Allen, Whoopi Goldberg,
Angelina Jolie e Oliver Stones, entre outros) onde fez teatro. Começou a se apresentar no Lower
East Side, deixou a casa dos pais e a Tisch. Conheceu RedOne, cantor, compositor e produtor,
que foi de grande influência em sua carreira e Lady Starlight, DJ e artista burlesca que lhe
apresentou o conceito da performance: “o poder do burlesco está na sua habilidade tanto
para chocar como para divertir, lições que ela nunca esqueceu e em relação às quais é
adepta até hoje” (HERBERT, 2010 p. 36). Posteriormente conheceu Rob Fusari,
colaborador de seus projetos de maior sucesso e, inclusive, quem sugeriu seu novo
nome artístico:
A própria Gaga lembra do seu novo batismo com carinho: ‘Veio da
música do Queen, Radio Ga Ga. Eu costumava me apresentar ao piano,

5. fazendo essas performances teatrais no palco, onde fazia coreografias
com as mãos e então batia meus dedos de volta no piano, e usava
lingerie, e era meio um show pop burlesco. E ele me disse: ‘você é tão
Ga Ga, tão Fredie Mercury’. E eu disse: ‘Você está dizendo Radio Ga
Ga?’. Achei o nome bastante adequado, então o mantive’ ((HERBERT,
2010 p. 42).
Foi contratada pela Interscope Records, trabalhou como uma compositora para outros
artistas e conheceu Akon, que a contratou para sua própria gravadora, a Kon Live
Distribution. Logo estourou nas paradas lançando o ábum The Fame. Dois singles, "Just
Dance" e "Poker Face", co-escritas e produzidas por RedOne, alcançaram sucesso
internacional atingindo o topo da Billboard Hot 100 nos Estados Unidos.
O álbum, mais tarde, conseguiu um total de seis indicações e dois
prêmios nos Grammy Awards. No início de 2009, ela embarcou na sua
primeira turnê própria, a The Fame Ball Tour. Pelo quarto trimestre do
ano, lançou o extended play (EP) The Fame Monster, com
o single número um global "Bad Romance", e embarcou na sua segunda
turnê, a The Monster Ball Tour. O álbum vendeu mais 11 milhões de
cópias e foi o mais vendido de 2010. O seu segundo álbum de
estúdio, Born This Way, foi lançado em 23 de Maio de 2011 e já vendeu
quase 2 milhões de cópias nos EUA e 5 milhões mundialmente
(http://pt.wikipedia.org/wiki/Lady_Gaga).
Estratégia de marketing: produção de imagem e posicionamento de marca
Seguindo a trilha de vários artistas que a precederam como Andy Warhol na pop art:
“Tenho uma fascinação por Andy Warhol e o modo como ele queria que a arte
comercial fosse considerada tão séria quanto as belas artes” (HERBERT, 2010, p. 50-
51). Na música, inspirada por David Bowie, Fred Mercury, Cher, Cindy Lauper, Elton
John, Madonna e Michael Jackson, foi estrategicamente construindo seu sucesso:
Às vezes é fácil esquecer que por trás da aparência bizarra, do ímpeto, do
impulso para chocar, e de todos os acessórios, oculta-se um cérebro
verdadeiramente formidável para os negócios. Quando Lady Gaga
atingiu o sucesso, nada tinha sido por acaso. Seu ataque ao mundo da
música fora meticulosamente planejado: ela descobriu o que era

6. adequado para si e foi em frente conquistar o mundo (HERBERT, 2010,
p. 50).
Portanto, segmentação e mercado-alvo. Sua música é contagiante e altamente dançante
em ritmo contemporâneo eletro-pop-rock, com letras que falam de temas populares
como amores imperfeitos (Bad Romance), divertir-se (Just Dance), sexo (Alejandro,
Judas), bissexualidade (Poker Face). Seu mercado alvo é o público mais jovem e o
público gay. As novas gerações, a geração W e a geração Y, ambas nativas digitais,
pessoas nascidas à partir da década de 1980, o que inclui a artista, possuem
subjetividade diferenciada: estão sempre conectados e são cooperativos.
O mercado musical de cantoras pop está composto de diversas concorrentes
previamente estabelecidas como Rihana, Beyonce, Katy Perry, Britney Spears, Jennifer
Lopez, Christina Aguillera, Ke$ha, Pink e a própria Madonna, entre outras. Como entrar
neste mercado, se destacar e permanecer? É o clássico problema do posicionamento em
marketing (RIES e TROUT, 2009). Para desvelar este processo vou utilizar as quatro
clássicas etapas que ligam o produto à sua venda através da sequência cognitiva do
comportamento do consumidor: o modelo AIDA, criado por ST. Elmo em 1898 e
popularizado por E. K. Strong em sua obra “Theories of Selling” (1925). Os quatro
passos para a realização de vendas são: A = atrair a Atenção, I = desenvolver o
Interesse, D = despertar o Desejo, A = efetivar a Aquisição.
Imagine a cena seguinte: você dirige seu carro pela auto-estrada através de campos
verdes e vê uma vaca malhada de preto e branco. Você para imediatamente seu carro e
diz: “gente, uma vaca, que fantástico!” Claro que não. Mas... e se a vaca for roxa? Este
é o ensinamento de Seth Godin (2003): é preciso atrair fortemente a atenção num
mundo em que tudo se tornou banal, normal, tedioso. Faça um produto diferenciado,
altamente notável, e as pessoas farão o resto. Aqui se destaca o papel da ‘Moda Gaga’na
sua dedicada produção de imagem, ao criar e utilizar roupas, acessórios, cabelos e
maquiagem sempre diferentes, extravagantes, bizarros. Sua produção de imagem é
performática. Aparece na mídia, shows e vídeos com diversos figurinos que projeta ou
encomenda de profissionais da área, como um estilizado vestido de noiva ou uma roupa
feita de carne de vaca, usa acessórios como um chapéu telefone ou um chapéu lagosta,
óculos e máscaras exóticos e tecnológicos, pinturas faciais, se apresenta geralmente
seminua aproveitando seu corpo forte e bem delineado que chegou a gerar um boato de

7. que seria hermafrodita (um ótimo marketing!). Usa intensamente a comunicação
simbólica em sua imagem, o que pode ser fartamente conferido nas suas entrevistas
quando explica a utilização dos temas da morte e do sexo, o monstro, e figuras
religiosas como Jesus e Judas em suas músicas e vídeos. A artista não poupa esforços
nem recursos financeiros no quesito moda. A primeira impressão de quem a vê é sempre
impactante, esta é a intenção, e sua imagem tende a fixar a atenção do observador e
fazê-lo comentar com seus pares: ‘olha lá pessoal, uma vaca roxa! Vamos fotografar e
filmar e colocar no Youtube e no Facebook!’
Aliás, não é uma vaca a sua imagem predileta e sim um unicórnio, símbolo adotado pela
artista, uma especialista em simbolismos e metáforas:
O unicórnio medieval é um símbolo de poder, o que o chifre
essencialmente expressa, mas também de luxo e de pureza... É por
excelência um animal de bom augúrio. Entretanto, o unicórnio auxilia a
justiça real, golpeando os culpados com seu chifre... Também simboliza,
com seu chifre único no meio da fronte, a flecha espiritual, o raio solar, a
espada de Deus, a revelação divina, a penetração do divino na criatura
(CHEVALIER; GHEBRANDT, 1994).
A idéia não é agradar a todos e sim criar polêmica. Ao gerar discussões, a Lady Gaga
permanece sendo comentada nos processos de compartilhamento dos grupos sociais e
fica na memória das pessoas, produzindo representações sociais sobre ela que são
realimentadas pela grande mídia e pela internet. Este é o I de AIDA, desenvolver o
interesse das pessoas, depois de atrair sua atenção. Baseada na filosofia da pop art, ela
deflagra acontecimentos que atraem e fixam a atenção do publico:
Ela citou Andy Warhol novamente, “por causa da sua habilidade de
pegar a arte comercial e criar um espaço intelectual e artístico onde ela
fosse levada a sério. A idéia é fazer coisas – vídeos, moda, performance
– que sejam simultaneamente significantes e insignificantes por sua
própria natureza, que causem discussão: ‘A Lady Gaga é válida ou
não?’” (HERBERT, 2010, p. 67).
Ao produzir uma imagem notável produz diferenciação competitiva, se destaca das
demais concorrentes do mercado. Nas próprias palavras da artista: “tenho uma estética

8. específica: androginia. Tenho um modo bem específico de ver as coisas bem diferente
de todo o mundo” (HERBERT, 2010, p. 53).
É deste modo que Lady Gaga consegue se viralizar na internet, realizando uma
promoção de marketing de grande eficácia a um custo muito reduzido, seguindo a
tendência do marketing digital nas redes sociais. Com vídeos de alta qualidade de
produção, cuidadosamente planejados, utilizando scripts teatrais atuais de alto conteúdo
simbólico, trocando de figurino diversas vezes, usando máscaras espetaculares ou
óculos espetaculares, pinturas faciais, maquiagem, dança e coreografia, atua
representando a narrativa de suas próprias composições musicais, sempre mesclando o
real e a fantasia. O lançamento de seus vídeos em seu Website Oficial ou na sua página
do Youtube é precedido por várias semanas de teasers na sua Fanpage do Facebook, na
Webpage oficial e no Twitter oficial para despertar a atenção e criar expectativa, sendo
logo replicada pelas inúmeras páginas do Facebook, Twitter e blogs que viralizam os
acontecimentos da cantora. Quando o lançamento é enfim feito, logo milhões de acesso
são realizados, e milhares de posts nas redes sociais acontecem divulgando o evento.
Um exemplo típico deste processo pode ser constatado na página de divulgação de seu
show Monster Ball, a HBO Releses Teaser Trailer for Monster Ball Special
(http://ladygagalive.net/category/news/t-v-appearances/).
Seu marketing digital nas redes sociais é primoroso. Além de ‘nativa digital’, seu pai foi
um dos pioneiros da internet, fato que deve ter ressaltado desde muito cedo a
importância da web para a filha. Sua Webpage é muito bem construída, estética e
usabilidade, com informações atualizadas sobre a cantora (shows, lançamentos
musicais, entrevistas) e venda de produtos como Cds, singles e DVDs, roupas, óculos,
calendários, camisetas e bijuterias. Seu Twitter Oficial possui mais de 12,9 milhões de
seguidores segundo o Twitaholic (http://twitaholic.com/) e está em primeiro lugar no
ranking por critério de seguidores (em 23/8/11), seguida por Justin Bieber (12,1),
Obama (9,8), Katy Perry (9,3), superando Britney, Shakira e Oprah. Através de seu
microblog informa aos monstrinhos o seu passo a passo, sempre se interligando a
diversos outros Twitters, blogs e sites de mídias sociais criados por fãs para divulgar
fotos, vídeos, falas, entrevistas etc. Seu canal oficial do Youtube arquiva 81 vídeos
disponíveis para serem vistos e divulgados, contando 54.255.178 exibições (em
20/08/2011), sendo que You and I, nova música da cantora está no 3º lugar entre as mais

9. vistas do Youtube (http://www.youtube.com/music). Sua Fanpage do Facebook possui
42,7 milhões de ‘curtidores’, estando em 6º lugar segundo a Fanpage List
(http://fanpagelist.com/). Na campanha de marketing digital de seu último álbum
utilizou o jogo social de maior público do Facebook, o Farmville da empresa Zynga,
para produzir um teaser lançando a Gagaville. Durante semanas o jogo girou em torno
de Gagaville, com tarefas para os jogadores realizarem para que pudessem ganhar um
poney dourado e estilizado ou uma vaca bizarra proveniente da famosa fazenda vizinha.
Segue-se o D de desejo que se estabelece por uma música que traduz a subjetividade de
sua própria geração em termos de ritmo, de temas e de crença e valores. Daí para o A de
aquisição é um pequeno pulo, principalmente pela estratégia de venda direta pela
internet, tendência inevitável da nova economia digital. Ela vai disponibilizando
progressivamente os singles pela internet (iTunes) para depois colocar à venda o cd
completo, para download ou venda física em lojas virtuais ou reais.
A estratégia Gaga do Oceano Azul
A estratégia do oceano azul (KIM; MAUBORGNE, 2005) se estabelece a partir do
conceito de inovação de valor, que é oposta à criação de valor sem inovação (apenas
desenvolve valor incremental a partir dos valores já estabelecidos):
Inovação de valor é uma nova maneira de raciocinar sobre a execução da
estratégia, que resulta na criação de um novo espaço de mercado e no
rompimento com a concorrência, Muito importante, a inovação de valor
desafia um dos dogmas mais comuns da estratégia baseada na
concorrência – o trade-off valor-custo. Tradicionalmente, acredita-se que
as empresas, quando comparadas aos concorrentes, devem ser capazes de
criar mais valor para os clientes, a custo mais alto, ou de criar o mesmo
valor, a custo mais baixo. Assim, a estratégia é escolher entre
diferenciação e liderança de custos. Em contraste, as empresas que
buscam criar oceanos azuis perseguem a diferenciação e a liderança de
custos ao mesmo tempo (KIM; MAUBORGNE, 2005, p. 13).
Agindo longe do oceano vermelho e sangrento da concorrência, o oceano azul é um
espaço de mercado inexplorado onde se captura a nova demanda, tornando a
concorrência irrelevante (KIM; MAUBORGNE, 2005, p. 17). Lady Gaga cria um

10. oceano azul através de seu próprio processo produtivo integrado. Ela organizou uma
fábrica da sua arte (assim como a famosa Factory, de Warhol), a Haus of Gaga, onde
trabalha com um grupo de pessoas criando as músicas, os shows, os vídeos, as roupas e
a respectiva promoção. Conforme ela própria comenta as razões de sua estratégia
produtiva, ao comentar sobre a estrutura da indústria cultural musical contemporânea:
“Nessa indústria você tem um monte de stylists e produtores impostos a
você, mas essa é a minha própria equipe criativa, modelada a partir da
Factory, de Warhol”, ela explicou. “todo mundo tem menos de 26 anos e
fazemos tudo juntos” (HERBERT, p. 57-58).
Tudo isto facilitado pela competência da própria artista em diversas áreas, já que toca
piano e, canta com maestria, compõe letras e música, dança, é criadora da própria moda,
além de ter alta capacidade como produtora e empreendedora. Independentemente de
seu processo de produção de imagem, seu talento musical é inegável, basta ver o vídeo
em que ela aparece em uma apresentação três anos antes da fama, em 2005
(http://www.youtube.com/watch?v=SagYW3‐KNyc&feature=mfu_in_order&list=UL).
Seu talento em moda foi reconhecido em 2011 por uma premiação do Council of
Fashion Designers of America (CFDA) na categoria Fashion Icon Award. Foi
entrevistada por Jean Paul Gaultier para a realização de um documentário de 75 minutos
para a televisão denominado “Gaga by Gaultier”. Criou uma música sobre o tema
Moda: Fashion.
Moda, aliás, uma área em que se destacou Madonna, grande pioneira do marketing da
indústria musical, que criava forte posicionamento na mente dos seus fãs através de um
processo primoroso de produção de identidade através da imagem:
Portanto, Madonna problematizava a identidade, revelando seu caráter de
construto e sua possibilidade de ser alterada. Ela foi, sucessivamente,
dançarina, musicista, modelo, cantora, estrela de vídeoclipe, atriz de
cinema e de teatro, “a empresária mais bem sucedida dos Estados
Unidos” e superstar pop que se esmerava em fazer marketing da própria
imagem e em vender seus produtos. Trabalhando com consciência e
perícia a própria imagem, ela foi deixando de ser o objeto sexual, a
garota interesseira, a loira ambiciosa, para ser artista de vídeoclipes,

11. filmes e espetáculos pop. Sua música deixou de ser o rock fácil de
discotheques adolescentes e passou a ter letras intimistas, dor de
cotovelo, passou ao modernismo pop (com a ajuda de seus videoclipes).
Os cabelos de Madonna mudaram do loiro encardido para o loiro
platinado, para o negro, para o castanho, para o ruivo e para suas infinitas
variações. Seu corpo passou do suave e sensual ao charmoso e esbelto, à
máquina sexual reja e musculosa, ao tecnocorpo futurista. A roupa e a
moda que ostentava mudou do barato espalhafatoso para a alta-costura,
para a tecnocostura radical, para o lésbico-sadomasoquista, para o
pasticho pós-moderno da moda vale-tudo. Novas imagens e nova
identidade par todas as ocasiões e todas as épocas. Como se vê, as
mudanças na moda de Madonna em geral captaram as mutações culturais
e estéticas, atingindo assim, o status de popularidade, e oferecendo
modelos e material para apropriação por parte de seu grande e variado
público (KELLNER, 2001, p. 341).
Hurst (2010), outro biógrafo de Gaga, confirma que ela se destaca por romper com a
estrutura tradicional da indústria musical:
Porque esta é uma época de pop stars fabricadas. É a época dos grandes
lançamentos de sucesso, o filme de ação com efeitos especiais feito para
ser o primeiro e mais impressionante hit e não um fragmento de jóia
cinematográfica que vende porque é algo bom. É uma época de
compromisso, em que os cantores e atores precisam se comprometer com
sua arte a fim de se encaixar às demandas do mercado. Em contraste,
Gaga criou sua obra fora das demandas de mercado. Ela desenha roupas e
cenários, escreve músicas e administra isso tudo. Ela tem uma percepção
intuitiva do que vai funcionar e uma inteligência aguçada que direciona
suas decisões. Talvez ninguém no mundo faça isso tão bem quanto ela.
Ela enxerga por meio da indústria, explora isso de forma implacável e
ganha sucesso critico no processo (HURST, 2010, p, 13).
A atriz, compositora, cantora, dançarina, cria inovação de valor ao somar as atividades
de teatro e performance aos seus vídeos e shows, somado à sua habilidade como
relações públicas de si mesma na grande mídia e sua presença inteligente na internet.

12. A marca Lady Gaga
O processo de posicionamento de marca começa com um produto. O produto Lady
Gaga é efetivamente uma produto de qualidade dentro do mercado alvo de música pop
que se diferencia por espelhar a subjetividade das gerações mais novas. Segundo os
criadores deste conceito teórico do marketing: “posicionamento não é o que você faz
com um produto. Posicionamento é o que você faz com a mente do seu potencial
cliente. Ou seja, você posiciona o produto na mente do potencial consumidor” (RIES;
TROUT, 2009, p. 16). Aqui, o fundamental é a receptividade, é preciso que haja um
espaço vazio a ser preenchido que deve ser intuído, localizado e ocupado chegando-se
em primeiro lugar para se construir uma primeira forte impressão indelével, um
imprinting.
Este espaço vazio que a artista intuiu, uma vez que faz parte da mesma geração que é
seu mercado-alvo de fãs-clientes, é aquele que ela, brilhantemente espelha e reflete, em
termos de ritmo musical e com suas letras: a subjetividade das gerações mais novas que
corresponde a de uma sociedade pós-moralista (LIPOVETSKY, 1994). Este espaço
deve ser marcado com um nome da marca favorável, pois: “O nome é o gancho que
pendura a marca na escada de produtos que há dentro da mente do consumidor. Na era
do posicionamento a decisão de marketing mais importante que você pode tomar é
escolher o nome do produto” (RIES; TROUT, 2009, p. 84). O nome Lady Gaga é
excelente: curto, sonoramente aberto, de facílima memorização, único. Com certeza
absoluta Stefani Joanne Angelina Germanotta, ou qualquer combinação destes quatro
nomes resultaria em uma marca fraca que não auxiliaria em nada rumo ao sucesso.
A criação da sua imagem de marca é um processo contínuo de comunicação integrada
de marketing, em especial no que tange às habilidades pessoais da artista como relações
públicas de si mesma. Não foi a toa que a revista Forbes colocou-a na quarta posição
na sua lista das 100 Mais Poderosas e Influentes celebridades no mundo. Apareceu nos
mais importantes programas de entrevistas da TV mundial como o da Oprah Winfrey,
Ellen de Generes, David Letterman, Grahan Norton Show, Jay Leno. No Brasil foi
entrevistada por Zeca Camargo do Fantástico e pela Xuxa. Nas inúmeras entrevistas
disponíveis na internet pode-se notar a habilidade de Lady Gaga como uma profissional
de relações públicas pela sua capacidade para falar de si, chamar a atenção, provocar
polêmica sem nunca entrar em conflito ou gerar atritos, sempre elogiando as possíveis

13. competidoras e pontuando com frases polêmicas e bem humoradas sobre moda, sexo,
amor, fama, dinheiro e poder. Realiza um primoroso marketing de relacionamento,
fidelizando seus principais clientes, a quem chama de monstrinhos, repetindo sempre
que os ama, que eles são tudo para ela e utilizando a mão em forma de garra como
forma de comunicação não-verbal.
Segundo Lipovetsky (1994) vivemos em uma sociedade pós-moralista. Nas sociedades
pré-modernas a moral estava submetida ao divino, era de essência teológica, pois “sem
a proteção das Sagradas Escrituras e sem o temor a Deus, só pode haver corrupção e
vício” (LIPOVETSKY,1994, p. 27). O advento da modernidade rejeitou tal disposição
ao edificar uma ciência e um arcabouço jurídico-político que possibilitou a “afirmação
de uma moral livre da autoridade da igreja e das crenças religiosas, estabelecida numa
base humana-racional, sem recurso às verdades reveladas” (LIPOVETSKY,1994, p.
28). Atualmente:
A sociedade pós-moralista designa a época em que o dever é edulcorado
e anemiado, em que a idéia de sacrifício de si próprio está socialmente
deslegitimada, em que a moral já não exige que cada um de nós se
dedique a um fim superior a sí mesmo, em que os direitos subjetivos
dominam os mandamentos imperativos, onde as lições de moral são
ultrapassadas pelos ‘spots’ do viver melhor, do sol e das férias, do
divertimento mediático. Na sociedade do pós-dever, o mal é
espetacularizado, o ideal pouco exaltado; se a vergonha dos vícios se
mantém, o heroísmo do bem é átono. Os valores que reconhecemos são
mais negativos (não fazer) do que positivos (‘tu deves’): por detrás da
revitalização ética, é uma moral indolor que triunfa, último estádio da
cultura individualista democrática, a partir de agora livre, na sua lógica
profunda, tanto do moralismo como do anti-moralismo (LIPOVETSKY,
1994, p. 57).
Com o fim do tu-deves surge absoluto o tu-podes. Desaparece o ‘você é errado’, ‘você é
inferior’, ‘você não está correto’, seja por qual motivo for: sexo, gênero, raça, classe
social ou hábito cultural. Todos são livres para auto instituir seu próprio código de
conduta moral e isto é realizado através dos inúmeros renascimentos possíveis que
podemos realizar a partir do primeiro nascimento, isto é, descontruir e reconstruir a

14. identidade pessoal, o que Lady Gaga demonstra imagéticamente ao aparecer sempre
com um visual totalmente novo, simbolizando este processo de eterna reconstrução de
imagem e identidade. Também expressa isto nas letras de suas músicas. No seu último
álbum, na música-título Born this way, a letra expressa claramente a necessidade de
rejeitarmos preconceitos, processos de assédio moral e nos aceitarmos assim como
nascemos pois já somos lindos e perfeitos:
Minha mãe me dizia, quando eu era jovem 2
Que nós nascemos como super estrelas
Ela arrumava meu cabelo e me passava batom
No espelho de seu vestiário
"Não há nada de errado em amar quem você é"
Ela dizia, "Pois ele te fez perfeita, querida"
"Então levante sua cabeça, garota, e você irá longe
Ouça-me quando eu digo"
Eu sou linda à minha maneira
Pois Deus não comete erros
Estou no caminho certo, baby
Eu nasci assim
Você nasceu assim e está certa assim, levante a cabeça, você está no caminho certo diz a
letra. Não há nada errado em ser quem você é e só assim você irá longe. E segue, dentro
de uma absoluta afirmativa contra qualquer tipo de preconceitos seja sexual, étnico ou
de classe:
Não seja uma drag, seja uma rainha
Sendo rico ou pobre
Sendo preto, branco, pardo ou albino
Sendo libanês ou oriental
Se a vida trouxe dificuldades
Te deixaram afastado, assediado ou importunado
Exalte e ame-se hoje
Pois você nasceu assim, baby
Não importa se você é gay, hétero ou bi
Lésbica ou transexual
Estou no caminho certo
2
Tradução obtida em: http://letras.terra.com.br/lady‐gaga/born‐this‐way/traducao.html , em
24/08/2011.

15. Nasci para sobreviver
Não importa se é preto, branco ou pardo
Albino ou oriental
Estou no caminho certo, baby
Eu nasci para ser corajoso
Numa entrevista de TV, ao programa de Paul O'Grady, foi perguntada se sentia
responsabilidade por seus milhões de seguidores no Twitter e a sua resposta foi:
Eu acredito que, se você tem um potencial revolucionário, você tem
obrigação moral de fazer do mundo um lugar melhor. Então eu diria, sim,
eu sinto uma tremenda responsabilidade, mas não é necessariamente
ligada ao que as outras pessoas possam ver com um modelo positivo, é a
minha interpretação do que é ser um modelo moderno na nossa sociedade
hoje. É ultrapassar os limites do amor, aceitação e igualdade e fazer a
indústria pop sangrar um pouco e lembrá-la de que é humana
(http://www.youtube.com/watch?v=_uGhtBrmIu8&feature=related).
Amor, aceitação e igualdade como valores éticos são realmente revolucionários em um
mundo em crise econômica e ética. Em seu último show a artista declara que odeia o
dinheiro e a verdade. Nada corresponde mais ao pensar contemporâneo do que a
afirmação de inexistência da verdade absoluta, e sim de diversas perspectivas do mundo
da vida, e de que o dinheiro não deve ser jamais uma religião acima de tudo e de todos.
Os preconceitos e os desrespeitos às diferenças continuam existindo, de forma explícita
ou implícita, apesar de todas as lutas e movimentos que aconteceram nos últimos
cinqüenta anos. A artista consegue se utilizar das modernas tecnologias de gravação,
que geraram as possibilidades de se criar gravadoras independentes, e da internet, que
efetiva através das plataformas de mídias sociais a construção de um processo de
promoção de marketing muito econômico e eficaz, para produzir seus produtos musicais
de forma independente e diferenciada, conseguindo sucesso estrondoso em tempo
recorde. Sinal dos tempos, mas fica no ar a pergunta que não quer calar: até que ponto
as possibilidades de criação coletiva independente que a internet e as novas tecnologias
de convergência estabelecem poderão, através de atitudes independentes que quebrem
com a lógica remanescente da velha cultura da economia não-digital, trazer à luz formas
mais humanas de representar a realidade e de se relacionar socialmente?

16. Referências Bibliográficas
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mercadorias. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2008.
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Jpsé Olympio. 1994.
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Pearson Prentice Hall, 12ª ed., 2006.
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