1. O documento analisa a capa do quinto álbum de Lady Gaga, Joanne, utilizando a semiótica de Charles Sanders Peirce para identificar o novo posicionamento de marketing da cantora como uma marca. 2. A leitura dos signos na capa sugere que Lady Gaga está abandonando sua antiga identidade "freak" que a inseriu no cenário pop e adotando um novo posicionamento. 3. O álbum também serve como uma homenagem à tia falecida de Lady Gaga, chamada Joanne.

1. 1
MILLION REASONS
Lady Gaga & Joanne - uma Análise Semiótica1
Bruno dos Santos QUEVEDO2
Hans Peder BEHLING3
Universidade do Vale do Itajaí, Itajaí, Santa Catarina
RESUMO
Este artigo teve como objetivo analisar a capa do quinto álbum de Lady Gaga, intitulado
Joanne e identificar traços de novo posicionamento de marketing da cantora enquanto
marca, por meio da Semiótica de Charles Sanders Peirce e estudada por Lucia Santaella. A
pesquisa se deu através de análise bibliográfica de caráter exploratório, com uso de método
qualitativo. A leitura dos signos considerou que a capa de Joanne sugere a mudança no
posicionamento de marketing de Lady Gaga enquanto marca, abandonando a antiga
identidade freak que a inseriu no cenário pop. Constatou-se, também, que o álbum serve de
homenagem à tia falecida de Lady Gaga.
PALAVRAS-CHAVE: Análise Semiótica. Marketing. Marca. Lady Gaga. Joanne.
Introdução
Da paixão pela Semiótica e pelo objeto dinâmico do signo aqui analisado - Lady
Gaga -, nasceu este artigo de conclusão da Pós-Graduação em Marketing Criativo.
Mais que a continuidade da pesquisa iniciada na Graduação em Comunicação Social,
habilitação em Jornalismo - expressa em forma de monografia -, este artigo teve como
objetivo realizar a análise Semiótica da capa do quinto álbum de Lady Gaga, intitulado
Joanne. A partir disto, buscou-se identificar traços de novo posicionamento de marketing
adotado pela cantora enquanto marca. A leitura dos signos se deu por meio da Semiótica de
Charles Sanders Peirce e estudada por Lucia Santaella.
O título deste trabalho faz referência a uma das faixas do álbum: Million Reasons, e
aqui foi usada para ilustrar os diversos signos da capa de Joanne. É fundamental citar que
até a publicação deste artigo, Lady Gaga não havia lançado seu quinto álbum, tendo
lançamento previsto para 21 de outubro de 2016. Até o desenvolvimento deste trabalho,
Gaga divulgou o primeiro single e videoclipe, intitulado Perfect Illusion (em 09/09 e 20/09,
respectivamente). A capa de Joanne aqui analisada e seu título foram anunciados em
15/09/2016. Já a tracklist oficial do quinto álbum foi divulgada em 23 de setembro.
1
Artigo científico apresentado como Trabalho de Conclusão da Pós-Graduação Lato Sensu em Marketing Criativo, pela
Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI).
2
Bacharel em Comunicação Social - Jornalismo, pela Universidade de Passo Fundo (UPF). Pós-graduando em Marketing
Criativo, pela Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI). E-mail: brunosquevedo@gmail.com.
3
Orientador do trabalho. Doutor em Ciências da Linguagem Universidade do Sul de Santa Catarina (UNISUL).
Coordenador da Pós-Graduação em Marketing Criativo da UNIVALI. E-mail: hanspeda@terra.com.br.

2. 2
Indaga PINTO (2014, p. 21): “No entanto, questiona-se por que um estudo acadêmico
envolvendo Lady Gaga importa?”, ao justificar sua dissertação de Mestrado. O autor cita
Gray II, que responde: “[…] as performances de Gaga causam medo em quem assiste, e
retrata a realidade social, e, esta, representa ações humanas […]” (GRAY II apud PINTO,
2014, p. 21). Mais que todo o sucesso alcançado no cenário musical, além dos inúmeros
prêmios recebidos, como os seis Grammy Awards que acumula, dois destes prêmios
colocam-na como merecedora de estudo: em outubro de 2015 a cantora recebeu o Young
Artist Awards, nomeação dada pela Americans For The Arts, por seu comprometimento
com a arte. Além disso, a cantora recebeu, ainda, o título de Icon Award, pela Songwiters
Hall of Fame. Tais premiações servem justificativa para a escolha de Gaga como objeto de
estudo.
Para o desenvolvimento do processo de leitura semiótico, foram abordadas teorias
sobre a cultura pop mainstream; marketing; branding - e como a cantora Lady Gaga
construiu sua identidade enquanto marca fortemente pautada pela cultura freak -; fotografia
e Semiótica de Peirce.
2. Cultura pop mainstream
Antes de iniciar a proposição de interpretações sobre o objeto de estudo, é necessário
discorrer sobre ideias pertinentes acerca do universo pop.
Segundo Goodwin (apud SOARES, 2014, p. 02), o termo é usado não só para nomear
formas de produção e consumo, mas, principalmente, de estilos de vida e sujeitos com
“semblante pop”. Mais que tratar das bases teóricas que permeiam tal universo, é relevante
“estar imerso na cultura pop”, que define como:
[…] práticas, experiências e produtos norteados pela lógica midiática, que tem
como gênese o entretenimento, se ancora, em grande parte, a partir de modos de
produção ligados às indústrias da cultura (música, cinema, televisão, editorial, entre
outras) […] (GOODWIN apud SOARES, 2014, p. 02).
Neste contexto, o autor destaca o conceito de Lemos (apud SOARES, 2014) sobre
lógica midiática, pressupondo que sujeitos coexistem em espaços reais e virtuais, sendo este
o conceito primeiro de cultura pop. O autor sugere que o termo é, por si só, problemático,
pois é oriundo do inglês como abreviação de “popular”. O termo mainstream advém do
inglês e significa a cultura popular, da maioria, massa.
O conceito promove o senso de comunidade (LEMOS apud SOARES, 2014), além de
diferir sujeitos - seja pela raça, gênero, faixa etária -, dentro de seus contextos, ainda que
seguindo premissas do capitalismo. Tal conceito de comunidade é melhor entendido quando

3. 3
se pensa em fandoms1
(MASCARENHAS e SOARES, 2015), e sua íntima relação com
seus ídolos. Enquanto consumidor, o fã tem uma experiência estética extremamente
sensível, ainda que algumas destas sejam por meio digital - como assistir a um vídeo de um
show -, tal contato, real ou virtual, evidencia algo dentro da cultura pop que une e, acima de
tudo, sugere particularidades de tais fandoms, amparadas fortemente em engajamento
oriundo de experimentações.
A presença do ídolo - seja virtual ou real, apresentada na forma de show, biografia,
música, vídeo ou qualquer outra -, é para o fã uma experiência estética que é tomada de
sentimentos, dotada de certa epifania e fascinação, onde o “[…] o estado do espectador e do
artista é o de sintonia com as coisas do mundo, com a memória e uma consciência do estar-
ali” (MASCARENHAS e SOARES, 2015, p. 3). Dessa forma, a comunidade ou fandom
torna-se o primeiro ponto desta experiência estética. Entra em cena a performance: segundo
Gonçalves (2004), o corpo torna-se instrumento de manifestação artística e de
comunicação, que são usados para atribuir outros significados a signos já existentes. É a
performance do ídolo envolvendo seu fã. Assim, Mascarenhas e Soares (2015) defendem
que fica evidente a ligação entre o fã e seu ídolo, exposta através da fruição entre a
performance de ambos, não somente do ídolo, e destacam a importância do aprofundamento
em análises de particularidades que comunidades específicas têm com seu ídolo, como
incide à Lady Gaga e seus Little Monsters - nomenclatura dada ao fandom da cantora pop.
Gaga destaca-se não somente na relação ídolo-público, mas também e,
principalmente, nas estratégias de seu segmento, a indústria da música. Anderson, Kup e
Reckhenrich (2013), citam que a cantora é exemplo de que sua gravadora, a Interscope
Records,2
investe em uma “[…] abordagem de marketing de 360 graus, que teve início com
a construção de uma grande campanha publicitária em torno da artista, em um período
relativamente curto de tempo” (2013, tradução livre). Este modelo é relativamente novo e
consiste na divisão de receita da cantora com sua respectiva gravadora.
Na próxima seção serão detalhadas as estratégias adotadas por Gaga enquanto marca
e descritos momentos relevantes de sua carreira a fim de decodificar sua identidade.
3. Gaga e a [des]construção de sua imagem
A nova-iorquina Stefani Joanne Angelina Germanotta nasceu em 28 de março de
1986. Ouvia, desde pequena, grandes nomes da música como Led Zeppelin, The Beatles,
Rolling Stones, Elton John e Frank Sinatra. Aos quatro anos aprendeu a tocar piano de
1
O termo “fandom” surgiu nos anos 1990 a partir da aglutinação dos termos em inglês “fan” e “kingdom”.
2
Gravadora norte-americana, pertencente à Universal Music Group.

4. 4
ouvido, pois não gostava das aulas formais contratadas por sua mãe, Cyntia Germanotta.
Aos 17 anos, o produtor Rob Fusari começou a trabalhar com Stefani. Em uma das aulas,
devido aos exageros da cantora, Fusari a apelidou de Gaga, em referência à música Radio
Gaga, da banda Queen. Stefani adorou e resolveu adotar o nome. Nascia a performer Lady
Gaga (PHOENIX, 2010). Em apenas dois anos de carreira Gaga tornou-se fenômeno,
associando versatilidade, criatividade e polêmicas. Em agosto de 2009, por exemplo, numa
premiação americana, ao cantar a música Paparazzi1
a cantora se apresentou coberta de um
líquido que se assemelhava a sangue. No mesmo ano, durante a apresentação do medley de
Bad Romance e Speechless2
, Gaga quebrou garrafas de vidro enquanto seu piano era
incendiado. No ano seguinte, a cantora chocou o mundo ao usar um vestido feito de carne
crua3
.
É perceptível a abordagem usada por Gaga na construção de sua imagem enquanto
cantora pop, aliando polêmica, dotada de rebeldia estética, ao estilo freak,4
usando o corpo
em suas performances. Além disso, a cantora soube criar a atmosfera de expectativa a cada
novo lançamento - fosse de single, álbum ou videoclipe -, o que a auxiliava em sustentar,
juntamente com suas grandes produções audiovisuais, o início de sua carreira no pop
(PINTO, 2014).
Anderson, Kup e Reckhenrich (2013) lembram que a estratégia de Gaga para amparar
seu trabalho foi nada mais que uma “implementação consistente”, onde esta é defendida
através de três esferas de mensagem que norteiam sua abordagem: quem é Lady Gaga;
quem somos; e para onde vamos? Tal estratégia serve de narrativa que conectam suas
músicas, performances, aparições e resultam na marca Lady Gaga.
A forte mensagem de igualdade e justiça social transmitida pela cantora são uma
“[…] apropriação da cultura de massa para disseminar ideais de igualdade e justiça social.”
(PINTO, 2014, p. 21). O autor cita Gray II e Kellner (apud PINTO, 2014), para dar
relevância a este pensamento: Gaga mostra em suas performances o cotidiano e, estes, são a
representação de ações humanas. Desta forma, as performances da cantora tornaram-se
figuras de valorização de tais representações. Isto, pois ajudam a promover de forma
positiva lutas de ordem de raça, classe social e, no caso de Gaga, principalmente, de gênero
e orientação sexual. Esta seria a estratégia narrativa da implementação consistente de
Anderson, Kup e Reckhenrich (2013): “para onde vamos?”. A comunicação de Gaga é
1
Acesse o vídeo aqui https://goo.gl/uT32p2.
2
Acesse o vídeo aqui https://goo.gl/hJ9ie0.
3
Acesse o vídeo aqui https://goo.gl/u5qJOm.
4
Expressão inglesa usada para denominar a cultura pautada pela comunicação bizarra, estranha, excêntrica.

5. 5
clara: juntos - ela e seus fãs -, podem mudar o mundo. Neste contexto, Gaga soube escolher
muito bem quem atingir: a “[…] grande maioria do seu público era formada por “misfits” -
pessoas que fogem ao padrão socialmente estabelecido […]” (PINTO, 2014, p. 23). Um
fandom formado por jovens, na maioria, em busca de referências que eram encontradas na
cantora. Ora se não fazem parte da receita de Kotler (2009) para conquistar, manter e
cultivar clientela: localizar os clientes em potencial; definir o mercado-alvo; qualificar e se
relacionar com o público e, por fim, vender para estes. Anderson, Kup e Reckhenrich
(2013) definem esta como a estratégia narrativa da implementação consistente “quem
somos?”. Nesta, Gaga, em suas declarações, cita o quanto os fãs são importantes, “[…] ela
comunica que todo seu sucesso e também é deles. ” (2013, tradução livre). Já Aaker (apud
RASLAN, 2014) ressalta a importância de uma marca ter identidade, compromisso com sua
qualidade, objetivando conscientização e fidelização do cliente. Neste sentido, ao analisar
Lady Gaga como marca de uma gravadora baseada na cultura pop, têm-se o seguinte: 1) a
cantora gravou sua identidade na mente de seu público ao seguir a mesma comunicação na
maioria de suas músicas, aparições e performances; 2) tal identidade condiz exatamente à
imagem que as pessoas têm dela, uma cantora pop extravagante, julgada como louca, que
defende e estimula seu fandom; 3) a mensagem comunicada pela cantora sempre foi
facilmente assimilada por seu público. Tais considerações, como destaca Raslan (2014),
mostram o significado de conceitos ligados à organização - neste caso, à marca Lady Gaga.
Desta forma, o brand equity - definido por Aaker (apud RASLAN, 2014) como o conjunto
de ativos e passivos que aumentam e/ou diminuem o valor do produto perante seus clientes
-, de Lady Gaga é alto devido à lealdade de seus Little Monsters, à popularidade de seu
nome e/ou marca, e ao valor percebido por seu público: para eles, a Mother Monster é
exemplo e fonte de inspiração.
Anderson, Kup e Reckhenrich (2013), afirmam o mesmo ao analisar Lady Gaga como
marca: a cantora é um dos muitos nomes que souberam usar o marketing como estratégia de
negócio. Segundo eles, cinco dimensões estratégicas podem ser extraídas da análise de
Gaga: sua visão; a compreensão de seu público e do mercado; reconhecimento de
competências e fraquezas, e a sua contínua renovação. Os autores ressaltam que
Estes cinco elementos são igualmente importantes para as empresas, como são para
popstars globais e organizações que não levam em conta que todas estas dimensões
podem estar sendo usadas por concorrentes mais ágeis, mais alinhados e orientados
estrategicamente. (ANDERSON, KUP E RECKHENRICH, 2013, tradução livre).

6. 6
Tais afirmações descritas até este ponto sobre Gaga são percebidas no seu primeiro
álbum, de 2008, The Fame - que a fez alcançar o sucesso, rendendo-lhe seis indicações ao
Grammy1
e duas vitórias. Também, podem ser notadas no segundo álbum, The Fame
Monster, de 2009 - o qual é válido destacar o desempenho da música Bad Romance,
vencedora de oito VMA2
e dois Grammy, e que colocou a cantora como a única artista do
sexo feminino a atingir o 11º certificado de platina3
, nos Estados Unidos. O terceiro álbum
de Gaga também traz a mesma identidade dos anteriores: Born This Way, de 2011 - rendeu
à cantora duas indicações ao Grammy e, o single de lançamento de mesmo nome, foi
escolhido pela Billboard4
como segundo maior hino gay de todos os tempos.
Em três álbuns a identidade e imagem de Gaga permaneceram inalteradas. Porém,
no quarto, ARTPOP, de 2013, a nova-iorquina mudou seu lado sombrio e produziu músicas
muito diferentes das anteriores. Antes mesmo do lançamento, a cantora classificou-o como
álbum do milênio, em declaração5
via Twitter. Entretanto, o desempenho foi o mais fraco de
sua carreira e “flopou”6
. Ou seja, em se falando em branding, a cantora adotou novo
posicionamento frente ao mercado da música, que não reagiu bem: diferente das produções
anteriores, ARTPOP vendeu cerca de 75% a menos7
na semana de estreia se comparado à
Born This Way, e obteve somente um prêmio de música. Como destaca Zambelo (2013),
Lady Gaga tentou uma deturpada aproximação entre arte e música, em ARTPOP: “Falhou,
porém, no diálogo com a arte, que acabou superficial, no sentido pleno da palavra.” (2013).
É visível neste ponto o início da mudança de posicionamento de marketing.
Após ARTPOP, a cantora deu uma pausa na carreira pop, retornando ao cenário
somente em 2016. De meados de 2014 até 2016, Gaga esteve envolvida em diversos
projetos, como a participação na quinta temporada da série de televisão americana
American Horror Story8
. Dentre estes, cabe destacar neste estudo, a investida da cantora em
em outro estilo musical que sempre esteve presente em sua vida: o jazz. Em parceria com o
1
Único prêmio da música que honra realizações artísticas, proficiência técnica e excelência global na indústria de gravação,
sem levar em conta as vendas de álbuns ou posição nas paradas.
2
MTV Video Music Awards - VMA -, da MTV, é uma das maiores premiações da música americana, que elege os melhores
videoclipes.
3
Certificado concedido pela RIAA's (The Recording Industry Association of America). Mais em https://goo.gl/1diWL4.
4
Revista norte-americana especializada em indústria musical, é conhecida também como The Music Bible ("A bíblia da
música”).
5
Mais em https://goo.gl/DxuxBv.
6
Gíria usada na internet para referenciar algo ou alguém que não fez sucesso, fracassou.
7
De acordo com o site “Caras”, a venda de ARTPOP foi de 250 mil cópias na semana de estreia, contra mais de 1 milhão de
Born This Way. Mais em https://goo.gl/nxElDR.
8
American Horror Story é uma série da emissora FX. A cantora foi protagonista com o papel da “Condessa Elizabeth”. Por
sua participação, levou o Golden Globe Awards (Hollywood Foreign Press Association). Mais aqui https://goo.gl/LgXqjV.

7. 7
cantor Tony Bennett, Gaga lançou o álbum Cheek To Cheek1
. A mudança da cantora não
pode ser encarada como surpresa2
, pois desde o início performava3
suas músicas pop ao
piano, com aparente influência jazz. Em marketing, tal momento de sua carreira pode ser
avaliado à luz de Reeves (apud BAHAMONDES, et al. 2016), e enquadrado como
estratégia de marketing de tornar
[…] o que seria uma fraqueza em seu planejamento estratégico – a difusão de
elementos visuais que dificultariam seu reconhecimento – em uma força ao
transformar sua caoticidade visual em seu fator de diferenciação […] (apud
BAHAMONDES, et al. 2016, p. 10).
Bahamondes (et al. 2016) analisa estes dois momentos da carreira de Gaga -
juntamente com sua performance na entrega do Oscar4
, como forma de estar sempre em
evidência, fazendo com que suas aparições, por menores que sejam, causem grande buzz,
atraindo o mundo para a marca Lady Gaga. O retorno da cantora ao cenário pop se deu em
setembro de 2016, com o anúncio de seu quinto álbum solo, denominado Joanne5
.
Após entender a identidade da cantora, relacionar e compreender suas estratégias de
marketing enquanto marca, segue-se aos conceitos pertinentes sobre fotografia, que
auxiliará na análise deste trabalho.
4. Fotografia
Bem como os conceitos acerca do cenário pop no qual a cantora se enquadra, é
relevante neste artigo citar autores do campo da fotografia, que contribuam com o objetivo
desta análise.
Creus (2011) diz que a fotografia funciona como agente fragmentador do tempo e se
reflete na memória e é sempre carregada de subjetividade, ligando-se, sempre, com algo
que existe de alguma forma - ou seja, real.
Com isso, se tem dois aspectos fundamentais a serem observados em uma análise
fotográfica. Primeiro, do ponto de vista da fotografia e realidade, em segundo, levar em
consideração a subjetividade existente no processo fotográfico. De acordo com Nunes, a
fotografia pode ser analisada a partir dessas duas vertentes: o “[...] registro real da
fotografia, a ligação física com o referente [...]” (NUNES, 2011, p. 1). A segunda corrente
teórica vem de Umberto Eco e Ernst Gombrich (apud NUNES, 2011), que citam a análise a
1
Lançado em 23 de setembro de 2014, vencedor do Grammy 2015, categoria “Melhor Álbum Tradicional Pop Vocal”.
2
A cantora fez dueto com Bennett, em 2001, na música de jazz The Lady is a Tramp. Veja aqui https://goo.gl/xTWpC5.
3
É perceptível a influência de outros estilos musicais - como jazz - na performance de Gaga no programa Taratata, da
emissora French TV, em 2009, ainda com seu primeiro álbum de estreia, The Fame. Veja performance em
https://goo.gl/U0YCwL.
4
Em 22 de fevereiro de 2015 Lady Gaga foi atração na 87ª cerimônia de entrega do Oscar (premiação máxima do cinema).
5
Lançamento previsto para 21 de outubro de 2016, tem produção de Lady Gaga, Mark Ronson, BloopPop, Kevin Parker,
Josh Homme, Beck, Giorgio Moroder e outros. Mais em https://goo.gl/bWZu9X.

8. 8
partir da composição da fotografia. Entretanto, Nunes ressalta que durante muito tempo as
apreciações giraram em torno da visão de que a fotografia constitui cópia da realidade. No
entanto, Dubois (apud NUNES, 2011), já destacava que não se pode absolutizar a análise da
fotografia como sendo totalmente fiel ao real, pois com isso, se perde de fazer “[...] uma
verdadeira análise da condição da imagem fotográfica [...]” (DUBOIS apud NUNES, 2011,
p. 02), ou seja, todo o processo envolvido na produção da fotografia pode ser levado em
consideração na análise fotográfica. Para Nunes (2011), as duas formas de analisar a
fotografia, seja pela representação da realidade ou pelo contexto completo de sua produção,
precisam dialogar.
Joly (1994) conceitua imagem e Semiótica e sua íntima relação, e justifica sua
afirmação, citando que a fotografia apenas se assemelha à realidade, que tem o poder de
significar outra coisa e, dessa forma, é um signo. A autora tem a mesma ideia de Santaella
(1983) quando afirma que a fotografia é um signo híbrido, ou seja, as imagens produzidas
por uma máquina são hipoícones (imagens) e índices (signo imagético que representa outro
objeto por força de semelhança).
Após introduzir a teoria sobre fotografia, é chegado momento de aprofundar-se, a
fim de iniciar a análise deste artigo.
5. Semiótica e branding
Neste estudo será utilizada a Semiótica do filósofo Charles Sanders Peirce, originada
nos EUA (SANTAELLA, 1983), e, no Brasil, estudada por Lúcia Santaella, que define
Semiótica como “a ciência que tem por objeto de investigação todas as linguagens possíveis
[…] (1983, p.13). As linguagens e fenômenos citados por Santaella podem ser designados
como “[...] uma coisa que representa uma outra coisa: seu objeto. Ele só pode funcionar
como signo se carregar esse poder de representar, substituir uma outra coisa diferente dele”
(1983, p. 58). No entanto, “há sempre uma sobra do objeto que o signo não pode recuperar,
pelo simples fato de que o objeto é um outro diferente dele” (SANTAELLA, 2000, p. 23).
Dessa forma, o signo estará sempre em falta com o objeto que representa, pois está ligado
sob algum aspecto e qualidade e, se fosse ligado a todos os aspectos e qualidades, então não
seria um signo, mas o objeto em si. O signo somente é signo porque não pode ser o objeto,
e sempre há aspectos do objeto que o signo não pode significar (SANTAELLA, 2000). A
autora destaca que a análise Semiótica pode levar ao entendimento da natureza e referência
dos signos e, ainda, os possíveis efeitos causados no receptor (SANTAELLA, 2002).
Para conceituar Semiótica, Peirce baseava-se na fenomenologia, uma

9. 9
quase-ciência que investiga os modos como apreendemos qualquer coisa que
aparece à nossa mente, qualquer coisa de qualquer tipo, como um cheiro, uma
formação de nuvens no céu, o ruído da chuva, uma imagem em uma revista etc., ou
algo mais complexo, como um conceito abstrato, a lembrança de um tempo vivido
etc., tudo que se apresenta à mente. (SANTAELLA, 2002, p. 2).
Peirce concluiu que tudo que aparece à nossa mente é através três instâncias
(SANTAELLA, 1983), que correspondem a três elementos formais de todo e qualquer
conhecimento. Essas categorias foram chamadas de qualidade, relação e representação.
Mais tarde, Peirce as denominou como primeiridade, secundidade e terceiridade “Nenhuma
outra coisa senão pura qualidade de ser e de sentir” (SANTAELLA, 1983, p. 43). Assim foi
definido o termo primeiridade, ou seja, aquilo que vem à mente no primeiro momento; é a
impressão primeira que se tem. Pode ser comparada à qualidade do sentimento que se tem
ao se deparar com algo: um fato, uma foto, uma pintura. Nessa categoria o julgamento
ainda não entrou em ação, é apenas Estética. Entretanto, apesar de parecer simples, a
primeiridade exige “o raro poder de ver o que está diante dos olhos, como se apresenta, não
substituído por alguma interpretação” (PEIRCE apud SANTAELLA, 1996, p. 189).
A secundidade é “ação e reação ainda em nível de binariedade pura, sem o governo da
camada mediadora, da intencionalidade, razão ou lei” (SANTAELLA, 1983, p.51). A partir
desse nível de percepção, a ética entra em cena e é o momento em que se gera o conflito:
ação e reação (SANTAELLA, 1996). Já a terceiridade “corresponde à camada de
inteligibilidade, ou pensamentos em signos, através da qual representamos e interpretamos
o mundo” (SANTAELLA, 1983, p.51). A interpretação dos signos e seu total entendimento,
bem como os referenciais históricos e sociais trazidos à mente acontecem na terceiridade.
Esse estágio foi denominado por Pierce como Lógica ou, também, Semiótica. De acordo
com Santaella, (2002, p. 7), a forma mais simples de terceiridade provém do próprio signo,
quando se mostra como “[...] primeiro (algo que se apresenta à mente), ligando um segundo
(aquilo que o signo indica [...]) a um terceiro (o efeito que o signo irá provocar em um
possível intérprete)” (SANTAELLA, 2002, p. 7).
Para Bacha (2005), é na imagem que o poder de significação atinge seu ápice,
funcionando como sinônimo de representação. A autora ressalta que a marca como signo
pode ser interpretada, primeiramente, através de quali-signos, pois exprimem as sensações
que a marca causa no consumidor. No nível de secundidade, a imagem começa a fazer
sentido na mente do intérprete, nesta, os quali-signos iniciam seu potencial de incitar
reações à mente, como avaliar a possibilidade de experimentação de um produto da marca,

10. 10
por exemplo. Em terceiridade, a autora cita que os legi-signos atuam na formação do
hábito: o público pode tornar-se cliente da marca, leal e admirador.
Ao compreender os conceitos de Peirce e Santaella sobre a teoria dos signos, é
possível estabelecer o processo de análise deste trabalho, a seguir.
6. Million Reasons: análise Semiótica da capa do álbum Joanne
O processo de leitura Semiótica é inconstante, mas lógico. Começa com a
contemplação; na segunda etapa apreende-se o signo; na terceira instância do processo
semiótico, surge a capacidade de generalização (SANTAELLA, 2002).
O signo da análise em questão é a capa do quinto álbum de Lady Gaga, intitulado
Joanne (Anexo A). Ao decompor tal signo quanto ao seu referente, identifica-se a
existência de uma dualidade quanto ao objeto dinâmico: ora é a pessoa Lady Gaga -
representada através da fotografia -, ora é o quinto álbum solo da cantora.
Ao iniciar a análise proposta por Santaella (apud BACHA, 2005), têm-se, como
quali-sin-legi-signo, a cor: em suma, num olhar despercebido, apenas duas cores são
percebidas na capa de Joanne: o azul e o rosa. Como quali-signo, a cor azul claro presente
no fundo da imagem, é a mais apreendida. É comumente associada à sensação de paz,
harmonia, serenidade, equilíbrio - avaliando-a como legi-signo. Já em terceiridade,
podemos atribuir o azul ao céu ou mar. O rosa claro presente no chapéu que adorna a
cabeça da cantora pode significar, por força de lei, inocência, pureza, e, da mesma forma
que o azul, paz e harmonia. O rosa, como legi-signo simbólico, significa o feminino. Quase
não percebido em meio ao azul e o rosa, o amarelo claro do cabelo da cantora, entretanto,
contrasta com as duas cores. O amarelo - também em consonância com as outras duas -, é
legi-signo de alegria, e é atrelado à criatividade, e usado para chamar atenção, como em
sinalização de trânsito. Quanto ao design - forma e posição -, a capa do álbum segue o
padrão da indústria fonográfica e é quadrada. A fotografia seguiu tal regra e foi disposta
quadrilateralment, preenchendo todo o espaço para a arte do álbum. Pode repassar ao
intérprete a ideia de organização e planejamento. O design da capa é minimalista, com uso
de uma fonte em caixa alta, cor branca, com espessura não muito grossa e sem serifa, que
segue alinhada às demais cores: tais quali-signos repassam impressão de limpeza, sem
excessos, por mais que a fonte esteja em caixa alta. No geral, a posição centralizada de
Gaga, a fotografia que recobre todo o espaço da capa do álbum e a tipografia utilizada
conversam com o intérprete: analisando o conjunto como sin-signos, têm-se um
alinhamento de design planejado para oferecer transparência e facilidade na comunicação.

11. 11
A luminosidade da fotografia repassa uma sensação primeira de uniformidade. Quase não
há registro de sombra na imagem, o que transmite neutralidade. Em uma análise já de
terceiridade, o interpretante dinâmico funcional é ativado: a imagem sofreu edição? Caso
sim, é possível afirmar que há pouca alteração em relação à fotografia original? A
composição da imagem mostra Gaga em uma postura que é símbolo de sobriedade,
serenidade e seriedade, e está alinhada com os demais quali-sing-legi signos da capa. A
fotografia de retrato tendo Gaga de perfil transpassa ideia de indiferença, apatia. Numa
decodificação mais profunda - em terceiridade -, pode-se questionar: se a cantora não
estivesse totalmente de perfil, mas suavemente mais de fronte, não seria mais apropriado
para o conjunto da capa do álbum?
Ao decompor a capa do álbum a partir de seu poder indicativo e simbólico como
signo, em sua relação com o referente, é possível citar o seguinte: quanto ao título do
álbum, Gaga citou, em declarações1
, que o nome Joanne faz referência a sua tia falecida2
,
que tinha o mesmo nome. Assim, a grafia ao lado do nome de Lady Gaga na capa do álbum
é um símbolo da morte de seu ente familiar. Tal, evoca o poder de significação do
interpretante dinâmico emocional: é possível deduzir que o intérprete pode sentir-se
comovido e ter compaixão ou respeito pela atitude de Gaga em ter homenageado sua tia?
Mais uma vez temos, nesta relação com o referente, a dualidade: Joanne é o segundo nome
da cantora e, atua, assim, como seu símbolo e, também, como ícone, sugerindo que este
pode ser um álbum muito pessoal. O chapéu que adorna a cabeça da cantora atua como
símbolo, desta vez da Gladys Tamez Millinery3
. O chapéu - chamado de Marianne - foi
inspirado na cantora, compositora e atriz Marianne Faithfull. O chapéu é um símbolo do
estilo country e age, também, como quali-signo que pode sugerir um álbum com músicas
neste estilo - interpretante dinâmico lógico. Em uma análise mais profunda, pode-se indagar
se a tia Joanne gostava de chapéus como o que a cantora usa - descrição esta que pode ser
apenas imaginada, por força do interpretante dinâmico funcional. A personificação de Lady
Gaga na fotografia sugere que esteja sem maquiagem, ou algo muito suave, quase
imperceptível, atuando por força de similaridade, sugerindo que Stefani Joanne Angelina
Germanotta está na fotografia, e não a performer Lady Gaga.
1
Joanne Germanotta faleceu aos 19 anos (1974), vítima de lúpus. Saiba mais https://goo.gl/xz2rHi
2
Lady Gaga possui fortes ligações com a tia falecida, além do nome do meio: a cantora tem a mesma doença que tinha sua
tia, lúpus; o restaurante da família de Gaga chama-se Joanne; a cantora publicou uma mensagem em homenagem à tia no
encarte de seu primeiro álbum (The Fame - 2009); Gaga acredita ser a reencarnação da tia falecida, mais em
https://goo.gl/8FgFkb.
3
Marca de chapéus artesanais de luxo, conhecidos por suas formas esculturais e com forte influência artística. A marca tem
sede em Los Angeles, nos Estados Unidos.

12. 12
Nas relações do signo com os interpretantes, a capa de Joanne - como qualquer signo
-, possui fortes interpretantes imediatos à espera de interpretação. Cabe ressaltar que as
significações propostas a partir daqui são interpretadas a partir do conhecimento do autor
deste trabalho sobre o objeto de estudo - Lady Gaga. Desta forma, cada intérprete poderá
ter interpretações diferentes acerca da capa do álbum de Gaga.
Nesta instância, a análise da capa chega aos seguintes interpretantes: a união dos
quali-signos presentes na capa (cor, design, luminosidade e composição), tem alto poder de
sugestão, atuando como signos remáticos que denotam que o próximo álbum de Gaga não
trará sua identidade freak das produções anteriores. O elo familiar contido no álbum é
conclusivo: argumento de que este álbum é em homenagem a sua tia falecida, que serve,
também, como signo remático sugestivo de que as composições de Joanne conterão letras
muito pessoais de forte teor emocional. Ainda, é indicativo, novamente, de que não terá
temática sombria. O interpretante dinâmico emocional será despertado no intérprete ao
deparar-se com a história da tia de Gaga, Joanne: uma jovem que morreu cedo, vítima da
mesma doença que assola a performer.
Para a abordagem de marketing a que este trabalho se propôs, quanto à suposta
mudança de posicionamento de Gaga, é possível extrair o seguinte da análise, em se
tratando de uma conjuntura a partir do interpretante dinâmico funcional: a capa do álbum
possui fortes signos remáticos que sugerem a mudança no posicionamento, como a fuga de
sua identidade freak, não presente na capa de Joanne.
7. Considerações finais
Este artigo teve o objetivo de relacionar e descrever novo posicionamento da cantora
Lady Gaga - enquanto marca -, através da análise Semiótica da capa de seu quinto álbum,
Joanne. Tal pesquisa, de caráter bibliográfico e exploratório, teve uso de método qualitativo
e é oriunda da conclusão da pós-graduação em Marketing Criativo. Como justificativa deste
artigo, têm-se o interesse do autor em dar seguimento a sua pesquisa iniciada na graduação,
além da relevância da cantora no cenário musical.
Com este estudo foi possível identificar, compreender e registrar significações a partir
da análise Semiótica da capa do álbum Joanne. Considerou-se que a capa do álbum possui
inúmeros signos (quali-sin-legi-signos) significando mudança no posicionamento de Lady
Gaga enquanto marca, abandonando, assim, a antiga identidade freak que a inseriu no
cenário pop. Ainda, constatou-se que Joanne vai homenagear a tia falecida de Lady Gaga -
que leva o mesmo nome. Além disso, identificou-se que a cantora aplicou estratégias de

13. 13
marketing durante a construção de sua identidade de marca, firmando posicionamento
assertivo junto a seus stakeholders.
Durante o desenvolvimento desta análise houveram alterações no objetivo geral
devido às informações divulgadas por Lady Gaga antes do lançamento de seu álbum, como
o primeiro single e a tracklist de Joanne, mas que não inviabilizaram a produção do mesmo.
Vale ressaltar que a significação encontrada com a análise dos signos provém do
conhecimento do intérprete acerca da cantora e sua carreira, e podem influenciar as
interpretações aqui propostas. É válido sugerir futuras análises a fim de identificar como o
mercado da indústria da música e o público de Gaga irão receber tal mudança de
posicionamento, já que seus stakeholders foram conquistados e fidelizados a partir de
estratégias bastante diferentes, como foi descrito e analisado sob a ótica de marketing na
seção três. Ainda, através deste artigo foi possível fundamentar a escolha do autor a respeito
de futuro projeto em nível de pós-graduação stricto sensu, que poderá abordar a relação
Idol-Fandom de Lady Gaga, a partir da análise do interpretante dinâmico.
8. Anexo A - Capa do álbum Joanne, de Lady Gaga
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