Social Business CCFB - Inova Urbis

26 Agosto 2016 Câmara de Comércio França-Brasil São Paulo
NEGÓCIOS SOCIAIS
FUNDAMENTOS E APRESENTAÇÃO DO
CASE INOVA URBIS

Fundamentos de negócios sociais
Oferta e demanda numa economia de
mercado
 Recursos escassos (terra, materiais primas, trabalho, capital, conhecimento...)
precisam ser alocados de maneira eficiente (logo justa?)
 Demandantes (consumidores) expressam suas preferências e ofertantes
(produtores) atendem as mesmas (ou não)
 A mão invisível do mercado (Adam Smith) promove o encontro da demanda e da
oferta, maximizando o bem estar de cada indivíduo e o lucro de cada empresa
(mediante regulação para minimizar externalidades negativas)
 Toda oferta de bens e serviços têm uma função social (algumas reguladas)
 Demonstrações matemáticas complexas “legitimaram” teoria do equilíbrio geral
(Gérard Debreu, Kenneth Arrow)

Necessidades não (ou mal) supridas por
uma economia de mercado
 Merit goods (Richard Musgrave): bens e serviços que precisam ser supridos mesmo
quando a capacidade ou vontade de pagamento do demandante são insuficientes
 Bens e serviços subproduzidos e subconsumidos devido à incapacidade de pagamento
ou incompreensão dos benefícios dos demandantes
 Estímulo ao consumo desses bens devido a imperativos morais ou externalidades
positivas
 Inscritos na CF 88 como direitos fundamentais do sociais do cidadão: obrigação de
resultado ou de meio na provisão destes bens pelo Estado?
 Educação, saúde, alimentação, trabalho, moradia, lazer, segurança, previdência social,
proteção à maternidade e à infância, assistência aos desamparados, transporte
 Subsídios públicos previstos para “forçar” oferta desses bens e serviços e, em alguns
casos, obrigação de consumo

Empresas, poder público e ONGs: os
negócios sociais como setor 2.5
 Primeiro setor: externalidades positivas e merit goods são, geralmente, da alçada pública
 Segundo setor: empresas têm, tradicionalmente, como objetivo maximizar seus lucros
 Terceiro setor: ONGs podem ter atuação de interesse público (OSCIPs)
 Recebem dinheiro público ou privado (incentivo fiscal)
 Prestam seus serviços de forma gratuita
 Setor 2.5: organizações com objetivos sociais inclusivos gerando receitas
 As receitas conferem sustentabilidade financeira ao empreendimento (e potencial de crescimento)
 Impacto socioambiental via valor compartilhado X filantropia (RSC)
 Profit or not profit? Muhammad Yunus X Stuart Hart e Michael Chu
 Depende do ecossistema e do que chamamos “Base da pirâmide“

Objetivos e princípios de negócios de
impacto socioambiental
 Tornar acessíveis produtos e serviços na base da pirâmide
 Gerar renda na base da pirâmide
 Diminuir o impacto no meio ambiente
 Inserir indivíduos marginalizados no mercado de trabalho
 Sete Princípios dos negócios sociais segundo Yunus
 1. O objetivo do negócio é a superação da pobreza ou de um ou mais problemas em áreas como
educação, saúde, acesso à tecnologia, meio ambiente etc. que ameaçam as pessoas e a
sociedade – e não a maximização dos lucros.
 2. A empresa alcançará a sustentabilidade econômica e financeira.
 3. Os investidores recebem de volta apenas o montante investido. Não se paga nenhum dividendo
além do retorno do investimento inicial.
 4. Quando o montante do investimento é recuperado, o lucro fica com a empresa para cobrir
expansões e melhorias.
 5. A empresa será ambientalmente consciente.
 6. A força de trabalho recebe salários de mercado e desfruta condições de trabalho melhores que
as usuais.
 7. Faça-o com alegria!

Modelos de negócios
BOP strategies
“Mixed-
motive
Business”
Social
Business:
‘‘No loss,
No dividend’’
Not for
Profit
Venture:
“Philanthropy”
Traditional Social
Enterprise
“Finding ways to
balance the P&L”
3
Economic
Objective
Social
Objective
Profit-
maximizing
Business
“low-cost
strategies”
2 51
“Doing well”
ROCE
“Doing well by
doing good ”
WACC
“Doing good”
irrelevant
“Doing good
while not losing
money”
ROCE
4
“Doing good
while being
partly self-
sustainable”
irrelevant
Fonte: Benedicte Faivre-Tavignot, HEC Paris

Por que as grandes empresas devem
desenvolver ou apoiar negócios sociais
 Motivação econômica
 Impacto nos resultados financeiros
 Acesso a novos mercados
 Impactos na motivação
 Construção de um capital social
 Desenvolvimento da inovação
 Imperativo moral
 Coletivo ou individual
 Seleção evolutiva
 Pressão consumidores, investidores, fornecedores, etc.
Fonte: Benedicte Faivre-Tavignot, HEC Paris

Novos modelos de negócios (sociais)
 Novos modelos de negócios emergiram ou se consolidaram nos últimos anos
 Market places de mão de obra: www.getninjas.com.br (economia de bicos?)
 Economia compartilhada: Uber, AirBnb
 Microcrédito: Grameen Bank
 Modelos híbridos: Grameen-Danone
 Tsunamis em câmera lenta: internet, negócios sociais
 A sua empresa quer ser a Blockbuster ou a Netflix dos negócios sociais??

Cases de negócios sociais
 Grameen-Danone
 O negócio social Grameen Danone Foods foi criado em 2006 e é uma joint-venture entre o
grupo Grameen e a multinacional francesa Danone e tem como missão combater a desnutrição.
Seu principal produto é um iogurte enriquecido com vitaminas e minerais, que, ingerido duas
vezes por semana ao longo de um ano, pode tirar uma pessoa da desnutrição.
 Avante
 A gente descomplica a sua relação com o dinheiro, oferecendo orientação financeira e
recomendando os produtos mais adequados para a sua vida, desde um cartão pré-pago, até um
consórcio, crédito consignado, financiamento ou seguro.
 Centro de Integração de Educação e Saúde
 O Projeto CIES tem como objetivo dar à população de alta vulnerabilidade social acesso e
exames médicos de média complexidade, como endoscopia, mamográfica e ultrasonografia, por
meio de unidades móveis e sistema de gestão de saúde que pratica os valores da Tabela SUS.
 Terra Nova
 A Terra Nova (...) vem realizando trabalhos de regularização com a missão de dar acesso ao
título de propriedade e melhorar a qualidade de vida de comunidades que vivem
em assentamentos precários no Brasil e indenizar proprietários de terras em litígio.
Fonte: sites das empresas

Para aprofundar
 The fortune at the bottom of the pyramid (C.K. Prahalad e S.L. Hart)
 Fortune at the Bottom of the Pyramid: A Mirage (A.G. Karnani)
 Building social business (M. Yunus)
 Creating shared value (M.E. Porter e M.R. Kramer)
 Scaling up Business Solutions to Social Problems: A Practical Guide for Social and
Corporate Entrepreneurs (O. Kayser & V. Budinich)
 Inclusive and Social Business Summer Program – HEC Paris
 MSc Sustainability and Social Innovation – HEC Paris

Agosto 2016 Câmara de Comércio França-Brasil São Paulo
ESCRITÓRIO POPULAR DE
ARQUITETURA

Déficit habitacional qualitativo no Brasil
Brasil: 205 milhões de habitantes em 2016
Déficit QUANTITATIVO : 5 milhões de moradias
Déficit QUALITATIVO : 14 milhões de moradores somente em comunidades
Habitações autoconstruídas: 50-70 milhões de brasileiros
Política voluntarista para reduzir o déficit QUANTITATIVO = MCMV
Sem política pública para melhorias habitacionais de interesse social
Fontes: IBGE 2011, Fundação João Pinheiro

A Rocinha em números
A favela é localizada entre dois
bairros de classe média alta do Rio
de Janeiro, São Conrado e Gávea
Aproximadamente 100.000
habitantes e 30.000 moradias,
sendo que a maioria deseja
continuar habitando a comunidade
80% das famílias são
proprietárias de suas habitações
e desejam reforma-las
Classe social E D C B A
Rocinha (Inova Urbis 2013) 8,5% 26,6% 54,8% 10,2% 0,6%
Brasil (IBGE 2011) 7,3% 32,9% 42,5% 15,5% 1,8%
Renda mensal S.M < 1 1-3 3-5 5-15 > 15

Patologias e deficiências
Infiltrações
Fiação elétrica
precária e exposta

Janelas que dão
para um muro
Ausência de
revestimentos nas
paredes

Tubulações expostas e
defeituosas
Escadas irregulares,
estreitas e íngremes
Má distribuição dos
espaços
Pouca ventilação
cruzada
Iluminação natural
insuficiente
Leitura
completa da
casa
necessária

Principais freios às obras e reformas
Pouca consciência dos benefícios: conforto, salubridade, segurança
Falta de visão do potencial de transformação
Falta de visibilidade financeira
Mão de obra de qualidade imprevisível
Oferta limitada de materiais de construção
Solução: criação de uma agência popular de arquitetura
Projetos de reforma
Orçamentos de materiais e mão de obra
Indicação mão de obra
Orientação financeira
A questão
financeira não
é primordial
Assistência técnica à
construção autogerida

A Inova Urbis
Empreendedores sociais
Escritório popular de arquitetura de 60 M² localizado na comunidade da Rocinha – RJ
Fazemos projetos de arquitetura que levam o morador a pensar sua casa como um todo
Indicamos profissionais da obra
> 140 clientes desde o lançamento
Para os fabricantes de materiais de construção e varejistas somos parceiros de marketing
Equipe
Sócio-fundador, Alban Drouet
42 anos, formado em administração de
empresas (HEC Paris)
Experiência com empreendedorismo,
multinacional e em consultoria
1 arquiteto, Augusto Branco
Arquiteto (FAU UFRJ)
6 bolsistas de extensão (FAU e Poli UFRJ)
Parceria com a FAU UFRJ
1 promotora de vendas (Rocinha)
1 coordenador de comunicação (Rocinha) Inova Urbis

Parceria com a Leroy Merlin
Design de interiores – marketing de relacionamento
Divulgação dos Produtos e Serviços LMB - marketing promocional
Inteligência de mercado
Treinamentos
Divulgação interna

Design de interiores
Banheiro Dona Lourdes: completo em 2,5 m² irregulares
Área do Banheiro: 2,48m²
Pé direito: 2,55m
Corte 2Corte 1

Flyer criado e
distribuído em 10.000
exemplares pela
equipe Inova Urbis
Comunicação na
página Facebook da
Inova Urbis e anúncios
impulsionados
geolocalizados
Criação de uma equipe
de “embaixadores da
Rocinha” formada por
colaboradores da loja
Rio Barra para atender
esses clientes

Antes Depois
Banheiro Dona Lourdes: completo em 2,5 m² irregulares

Gestação de um negócio social
Fase I - 2013
Diagnósticos
Fase II - 2014
Pilotos
Fase III – 2015-2016
Operacionalização
Benefícios
CENTRAL DE REFORMAS
Assistência técnica à
construção, Orçamentos,
Orientação financeira,
Indicação de mão de obra
1º escritório Rocinha – RJ -
2015
2º escritório Paraisópolis –
SP - 2016
Alavancar parcerias
financeiras e estratégicas
Estratégia de entrada
no território
Análises de projetos
anteriores de melhorias
Perfil dos moradores e
das habitações (178 UH)
Materiais e serviços
Benchmarks
microcrédito
Diagnóstico mão-de-
obra
Finep
Casa-conceito
Devolutiva Fase I para 38
moradores
Piloto de formação de mão
de obra feminina para a
construção civil
Visita delegação francesa
Piloto microcrédito
Piloto de reformas
Ante-projetos arquitetura
para 12 UHs
Laudo preliminar de
estrutura para 12 UHs
Seminário FAU
Ter consistência para
a formulação de uma
estratégia sólida
Ter consistência para
alavancar parcerias
públicas e privadas
Escritório popular
de arquitetura
Parcerias

Um projeto catalisador de energias
 Postagem na página Facebook da Inova Urbis pela colaboradora Denise Chagas, loja Rio
Barra
“Palavras não explicam a felicidade de viver esse momento único no lugar aonde passei
minha infância, fazer parte de um projeto aonde se pode realizar sonhos, e ver em cada
olhar dos moradores a esperança de uma casa melhor e algo que me fez sentir na pele
um orgulho maior ainda por fazer parte dessa família chamada Leroy Merlin. Tive um
imenso prazer de viver essa experiência desse projeto encantador. Parabéns à Inova
Urbis pela ótima parceria. O meu orgulho só aumentou parabéns a Leroy Merlin Rio
Barra, pela grande iniciativa e parceria com Inova Urbis.”
# faço parte dessa história e família verde
# Rocinha e Leroy Merlin vai ganhar o Brasil
# Rocinha mora no meu coração e a Leroy Merlin Rio Barra me orgulha com essas
atitudes de valores impar
# Orgulho de sentir e participar dessa história de sonhos
# muito obrigada Leroy Merlin Rio Barra e inova Urbis pela alegria de vivenciar isso ao
vivo e as cores

Escalabilidade da Inova Urbis
RJ
1º Sem 2015
SP
2º Sem 2016
Nordeste
1º Sem 2017
RJ
1º Sem 2015
Região metropolitana
Data de abertura de escritório Inova Urbis
Escritórios coordenados regionalmente
Equipes volantes
O crescimento da Inova Urbis será
alavancado pela rede de 38 lojas da
Leroy Merlin (100 lojas em 2025)

Contatos
Alban Drouet
Tel: +55 21 979 111 222
alban.drouet@inovaurbis.com
Augusto Branco
Tel: +55 21 2579 8049
augusto.branco@inovaurbis.com

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