As mulheres que mesmo tendo características sócio-econômicas iguais, vivem momentos diferentes e percebem o cotidiano de forma diferente. Como isso pode influenciar seu consumo?

1. HÁBITOS, ATITUDES E COMPORTAMENTO DE CONSUMO UNIVERSO FEMININO A MULHER DO NOVO SÉCULO SP, set2007

2. U$ 477.789.707.700 Fonte: IBGE Consumo urbano por Classe Social - Brasil A1 ( 0,9%) R$ 11.070, A2 ( 4,2%) R$ 6.630, B1 ( 8,7%) R$ 3.750, B2 (15,4%) R$ 2.220, C (39,4%) R$ 1.140, D (28,9%) R$ 570, E ( 2,7%) R$ 300, Renda mensal C A1 A2 B2 B1 D 39,1 23,6

3. US$ 477.789.707.700 Consumo urbano por Classe Social e Categorias - Brasil US$ 9,4 bi US$ 9,0 bi Fonte: IBGE Higiene Cuidados Pessoas Eletrodomésticos e equipamentos Alimentação no domicílio (11,5%) / Alimentação fora do domicílio Bebidas / Manutenção do lar / Artigos para limpeza (0,6%) Mobiliários e artigos para o lar (25%) / Vestuário / Calçados (0,3%) Outras despesas com vestuário / Transportes Urbanos / Gastos com veículo próprio / Gastos com medicamentos Outras despesas c/ saúde / Livros e material escolar Matrículas e mensalidades / Despesas com recreação e cultura / Despesas com viagens / Fumo / Outras despesas (25%) C A1 A2 B2 B1 D 39,1 23,6

4. 20 40 60 80 100 80 60 40 20 100 23,1 41,4 27,0 6,6 2,1 20,0 A1 A2 B1 B2 c D E Total do Consumo Urbano por classe (5,8) (17,8) (19,8) (27,3) (9,5) (0,5) (19,3) (3,4) (13,0) (18,5) (33,6) (11,9) (0,5) (18,9) Higiene e cuidados pessoais Consumo urbano por classe social higiene e cuidados pessoas x consumo total

5. POPULAÇÃO BRASILEIRA  186,7 milhões – 100,0% MULHERES  95,0 milhões - 50,9% MULHERES AB  36,2 milhões - 19,4% MULHERES ABC + 25a  41,2 milhões - 22,0% MULHERES AB + 25A  23,5 milhões - 12,6% MULHERES AB 18/49A  8,9 milhões - 4,8%

6. 4% 21% 8% 49% 18% MULHERES AB 18/49 ANOS 8,6 MILHÕES = 100,0% 88% 1/3 DO TERRITÓRIO

7. O MERCADO TENDE A TRATAR A MULHER DA CLASSE AB DE FORMA HOMOGÊNIA. MAS AS MULHERES QUE MESMO TENDO CARACTERÍSTICAS SÓCIO-ECONÔMICAS IGUAIS, VIVEM DIFERENTES MOMENTOS. PARA DESCOBRIR ESTES MOMENTOS E COMO ELAS VIVENCIAM E LIDAM COM ELES QUE A EDITORA ABRIL SOLICITOU AO IBOPE UM ESTUDO, CUJO RESUMO COM ALGUNS DOS PRINCIPAIS DADOS APRESENTAMOS A SEGUIR. CONSIDERAÇÕES

10. QUALIDADE DE VIDA PILARES FAMÍLIA É fundamental passar para os filhos a importância da união familiar 88% A favor do casamento 80% É importante ter família completa com pai, mãe e filhos 70% TRABALHO Toda mulher tem que ser independente financeiramente do homem 69% Toda mulher tem que ter carreira 64% PESSOAL Estar bem comigo facilita os relacionamentos 77% Sou afetiva 67% Gosto de ser paparicada 67% Gosto de mim 65% Sempre tento me conhecer melhor 61% Adoro comprar roupas 60% PILARES DA VIDA ATUAL A QUALIDADE DE VIDA DAS MULHERES DEPENDE DA INTERAÇÃO E DA REALIZAÇÃO DELAS EM CADA UM DESSES PILARES

12. CARACTERÍSTICAS HOMENS E MULHERES SOB O PONTO-DE-VISTA FEMININO ELAS Intuição [75%] Organização [68%] Fidelidade [61%] Passividade [61%] Afetividade [60%] Submissão [59%] Franqueza [57%] Companheirismo [55%] Flexibilidade [51%] Cumplicidade [50%] Os dois Independência [60%] Responsabilidade [60%] Ética [60%] Pró-atividade [58%] Auto-confiança [53%] Equilíbrio [49%] Determinação [49%] Espiritualidade [48%] Maturidade [46%] Eles Agressividade [67%] Autoritarismo [61%] Egoísmo [48%] Exigência [34%] Força [32%] Liderança [28%] Predominam entre os homens traços de autoritarismo, egoísmo e poder Homem ideal  Parecido com a auto-imagem delas

13. Desvendando as atitudes das mulheres do novo século conseguimos perceber que elas vivem diferentes momentos

14. MOMENTOS MOMENTOS RESULTANTES DE DIFERENTES INTERAÇÕES ENTRE OS 3 PILARES  FAMÍLIA / TABALHO E PESSOAL 8 % % % % % %

15. MOMENTO DE LUTA 15% VALORIZA OS TRÊS PILARES (FAMÍLIA, TRABALHO E PESSOAL), MAS TEM DIFICULDADE DE CONCILIAR SEUS PAPÉIS. POR SER MUITO EXIGENTE, NÃO REALIZA

16. MOMENTO DE BEM COMIGO 14% EQUILIBRADA , AUTO-INVESTIDORA. CONCILIA SATISFATORIAMENTE SEUS MÚLTIPLOS PAPÉIS

17. MOMENTO NÃO BRINCO MAIS 19% NÃO VALORIZA NENHUM DOS PILARES (FAMÍLIA, TRABALHO E PESSOAL) E, NO MOMENTO, NÃO BUSCA ALTERNATIVAS PARA O FUTURO

18. MOMENTO TENHO A FORÇA 25% BUSCANDO REALIZAÇÃO, PRINCIPALMENTE NO TRABALHO E NA VIDA PESSOAL , ESTA MULHER ESTÁ EM PROCESSO DE DESCOBERTA

19. MOMENTO SOU MAIS EU 19% VALORIZAÇÃO E REALIZAÇÃO NOS TRÊS PILARES (FAMÍLIA, TRABALHO E PESSOAL), MAS PESSOAL E TRABALHO TEM UM DESTAQUE MAIOR

20. MOMENTO FAMÍLIA É TUDO 8% O SIGNIFICADO DA VIDA DESTAS MULHERES ESTÁ FUNDAMENTALMENTE LIGADO AO SEU PAPEL NA FAMÍLIA

21. TENHO A FORÇA DE BEM COMIGO LUTA FAMÍLIA É TUDO SOU MAIS EU NÃO BRINCO MAIS INTEGRAÇÃO DOS PAPÉIS NA VIDA FAMILIAR, PROFISSIONAL E PESSOAL 73% 27% QUATRO SEGMENTOS BUSCAM A INTEGRAÇÃO DOS PILARES E DOIS ESTÃO FAZENDO OUTRA OPÇÃO.

22. Pesquisa L´Oreal de comportamento do Consumidor - UFRJ O tempo da beleza : uma interpretação do cotidiano feminino Objetivo : Investigar como determinadas nuances nas formas de perceber e organizar o cotidiano podem influenciar o consumo de produtos de beleza. Metodologia : Entrevistas em profundidade com 26 mulheres, entre 17 e 55 anos. Na entrevista, o entrevistador e entrevistada percorriam diversos cômodos da residência, apontando locais onde eram usados e guardados os diferentes produtos de beleza Estudo realizado por Maribel Soarez, Roberta Dias Campos e Letícia Casotti

23. Buscou-se entender: “ Como a questão do tempo era abordada pelas entrevistadas no contexto do consumo de produtos de beleza” O tempo aparece sob duas perspectivas diferentes: 1. Tempo que age sobre o corpo da mulher - deixa marcas de passagem - sinônimo de envelhecimento - ação a ser remediada e combatida 2. Tempo como sinônimo das tarefas a serem realizadas nas 24 horas do dias - gestão das coisas a fazer As formas de articular e perceber essas duas visões parecem impactar as escolhas e práticas dessas mulheres no consumo de produtos de higiene e beleza.

24. Essas diferentes visões deram origem a 4 grupos distintos: GRUPO 1: O MOMENTO É AGORA  NEM PASSADO, NEM FUTURO Fim da adolescência e entrada no mercado de trabalho  início da vida adulta - definição da vida profissional / busca de relações amorosas relativização da influência familiar  Período emocionalmente intenso  a aparência ocupa lugar central  relação constante com o espelho  indicam vários momentos e espaços para observar sua imagem Buscam produtos de resultados imediatos Nesse sentido parecem abrir mão de um resultado futuro (uma pele melhor com a idade) em função de um resultado presente (visual bronzeado).

25. GRUPO 2: O TEMPO EXISTE Assumem novas responsabilidades profissionais e pessoais, mas ainda sem filhos. - entende a importância de administrar seu tempo / diferentemente das mais jovens sugerem muitas outras responsabilidades, além do próprio corpo.  Começa a se dar conta dos efeitos do tempo  a dimensão do passado começa a permear as atividades de beleza  entram em tinturas para os primeiros fios brancos  novos produtos de tratamento  recuperação do brilho natural do cabelo mais jovem Buscam experimentação de novos produtos. Admitem usar parte do seu tempo com pesquisas em lojas e drogarias. Estas mulheres ainda estão na fase de aprender sobre si mesmas e a respeito de todas as ofertas de produtos disponíveis no mercado.

26. GRUPO 3: O TEMPO NÃO PÁRA Conflito entre o tempo para realizar as múltiplas tarefas (mãe, esposa, profissional, mulher, dona de casa) e o tempo atuante sobre o corpo. - preocupação com rugas / creme hidratante com filtro solar durante o dias e creme nutritivo ou anti-idade para a noite / precisam simplificar, ganhar tempo, mas garantindo o cuidado mínimo para prevenir o envelhecimento.  O recurso do tempo consiste em apelos a “minimizadores” de tarefas diárias  tratamento que dão efeito de longo prazo  escova após o banho pela escova progressiva a cada 3 meses  depilação mensal pela definitiva a laser  corte de cabelo que é feito para não precisar pentear. Novidades são bem-vindas se economizam o tempo da beleza. Não parece ser um grupo disposto a aprender com novos produtos, “pois o tempo não pára”.

27. GRUPO 4: CADA COISA NO SEU TEMPO Possuem mais tempo para si e para o cuidado pessoal. Além de terem adquirido uma habilidade da fase anterior (com filhos dependentes) de fazer o tempo render. - a consciência do envelhecimento / diversificação e sofisticação ganham mais espaço na rotina / maior número de horas dedicados a beleza e aos cuidados pessoais.  volta-se a uma abertura à experimentação  o nível de conhecimento dos produtos se aprofundam  a escolha é mais sofisticada  descrevem seus cremes com detalhes sobre suas composições Este grupo é o que mais conhece e utiliza produtos de beleza. Neste momento, ela tem o tempo que precisa. O consumo nesta fase parece estar dando conta de uma demanda reprimida da fase anterior, onde a falta de tempo, espaço e dinheiro determinam uma escolha otimizada

28. Momento de bem comigo  14% Equilíbrio. Concilia satisfatoriamente seus múltiplos papéis Momento de luta  15% Dificuldade de conciliar seus diferentes papéis. É muito exigente não realiza Momento tenho a força  25% Maior valorização da vida pessoal. Está em processo de descoberta Momento sou mais eu  19% Valoriza principalmente o lado Pessoal e trabalho O momento é agora O tempo existe O tempo não pára Cada coisa no seu lugar Buscam produtos de resultados imediatos Buscam experimentação de novos produtos. Admitem usar parte do seu tempo com pesquisas em lojas e drogarias. Novidades são bem-vindas se economizam o tempo da beleza. É o que mais conhece e utiliza produtos de beleza. Neste momento, ela tem o tempo que precisa.

29. Novos Produtos Apelos de Comunicação Com quem as marcas estão falando? Em que momento estão atingindo as consumidoras? - Tempo cronológico - estado de espírito