A Infraero lançou uma campanha para melhor informar os passageiros sobre os serviços e responsabilidades nos aeroportos brasileiros, visando melhorar a experiência dos viajantes e a imagem da empresa. A campanha usou sinalização, folhetos, mídia digital e redes sociais para esclarecer dúvidas frequentes. Pesquisas indicaram que a iniciativa teve alto reconhecimento e aumentou a compreensão dos usuários sobre o funcionamento dos aeroportos.

2. Um problema antigo a ser resolvido: desinformação
A INFRAERO administra 67 aeroportos em todo o país, e cada aeroporto funciona
como um grande condomínio que congrega público fixo e eventual. Vários
serviços são terceirizados, outros são próprios e outros ainda são concessões, ou
seja, executados por terceiros.
Nessas mini-cidades, na maior parte das vezes, o público não sabe a quem
recorrer para obter algum produto, serviço, informação ou esclarecimento.
Pesquisa realizada pela Infraero no início de 2009 revelou que a maior parte das
pessoas interpreta como sendo responsabilidade da empresa praticamente tudo o
que acontece no espaço do aeroporto – inclusive o que é atribuição de outros
atores. Isso significa prejuízo para a imagem da Infraero, que é associada a
problemas operacionais e de relacionamento em situações nas quais não possui
responsabilidade direta.
Era necessária uma ação específica de comunicação que delimitasse o espaço das
responsabilidades no ambiente aeroportuário, informando aos passageiros sobre
como proceder e a quem recorrer. Uma ação didática, capaz de envolver e
informar, em especial, aos novos usuários do modal aeroviário.

3. Objetivos
O objetivo do trabalho, mais do que uma campanha, era criar uma plataforma de
comunicação junto aos usuários dos aeroportos, modificando o caráter do
relacionamento tradicional entre a Infraero e seus públicos. A Infraero teria que
aproximar-se, oferecendo a informação necessária para melhorar a experiência da
viagem e o uso dos aparelhos públicos. E esclarecer, afinal de contas, quem faz o que no
aeroporto.
A maioria dos usuários não sabia dizer, por exemplo, quem é o responsável pela demora
da bagagem em chegar; ou se o cafezinho servido é muito mais caro do que na rua; se o
atendimento no balcão das companhias é desorganizado ou se as informações sobre os
vôos nos monitores estão erradas.
Essa aproximação real deveria vir na forma da oferta de um serviço de informação de
utilidade pública, que tornasse transparentes essas responsabilidades. Ao compreender
com maior clareza o escopo de atuação correspondente a cada ator, os usuários:
a. Formam um juízo mais claro quanto à identidade e a qualidade do serviço prestado
pela INFRAERO;
b. Sabem, com maior precisão, a quem recorrer quando têm alguma dúvida ou
reclamação, evitando a frustração por endereçar equivocadamente suas demandas.

4. Estratégia de comunicação
Nesse caso, a comunicação é a solução do problema: o que falta é
informação. Por isso criamos soluções pontuais para explicar, em cada
situação real de uso dos equipamentos, qual papel é de quem e a quem
recorrer em caso de dúvida. A idéia de trabalho conjunto e responsabilidade
compartilhada, para não ser confundida como simplesmente querer “tirar o
corpo fora”, ficou clara pela forma como foi expressa no desfecho de cada
mensagem: Todo mundo trabalha junto por você.

5. Primeira fase da campanha Fique por Dentro
Na primeira fase da campanha, iniciada em novembro de 2009, foram visitados e
positivados os onze aeroportos mais movimentados do Brasil. A partir do
mapeamento do trajeto feito no aeroporto, as mensagens foram distribuídas de
forma que elas estivessem em locais mais relevantes. Por exemplo, no momento
em que o passageiro preocupa-se em passar pelo detector de metais, é sobre
este tema que falamos com ele. Assim, evita-se a dispersão.
Mesmo com a distribuição calculada das mensagens, a ocupação do espaço
ganhou uniformidade graças ao uso de um elemento gráfico que passou a
simbolizar “informação útil para você”. Um asterisco estilizado, com as cores da
Infraero e o nome da campanha, está presente em todas as peças.
Além das mensagens mais diretas nos pontos de uso dos equipamentos,
preparamos um guia de bolso com informações completas para quem vai viajar,
sendo este disponibilizado fisicamente nos aeroportos e pelo site da Infraero.
Importante salientar que a INFRAERO não havia realizado, até então, um
movimento tão amplo de informação e, acima de tudo, aproximação em direção
aos seus vários stakeholders.

11. Segunda fase da campanha Fique por Dentro
A missão da segunda fase da campanha, iniciada em dezembro de 2010, era
ampliar a plataforma de comunicação com os usuários de aeroportos, e para isso
foram incluídos novos canais e interatividade. Além disso, com o crescente
aumento no número de passageiros que usam os aeroportos pela primeira vez, um
novo desafio foi agregado à campanha: a necessidade de desenvolver ações que
ajudassem esse novo público a entender claramente o funcionamento dos
aeroportos. Ou seja, durante a primeira fase a abordagem da Infraero era muito
mais explicativa e esclarecedora, nesse segundo estágio, a comunicação ganhou
um novo e importante pilar: a interação com os usuários.
De uma forma geral, as peças foram humanizadas e ganharam maior destaque
gráfico. Dez personagens foram incorporados ao asterisco, representando tipos
étnicos brasileiros.
Foram positivados 16 aeroportos, com mais destaque e visibilidade do que na fase
anterior.

12. Estratégia da segunda fase da campanha
Guia do passageiro Ações
Positivação nos Aeroportos educativas
nos Assessoria de Imprensa
Publicações para Aeroportos aeroportos Twitter
Blogosfera
Mídia de bordo
Revistas Mídia Imprensa
Internet
Estratégias
-Twitter
- Facebook
- Formspring
- Orkut
- Foursquare
Redes sociais
Informe do Presidente Plataforma Internet
Público
Intranet digital / Mobile
Interno Interatividade
Cartaz SMS
Folder Bluetooth

13. O público interno – comunidade aeroportuária, funcionários da
Infraero e colaboradores, que possuem um papel importante no
relacionamento com os novos usuários dos aeroportos, foram os
primeiros impactados com o objetivo de fazer com que se
engajassem, contribuindo para levar a informação aos passageiros e
na divulgação dos novos canais de informação disponíveis. Foram
usados folhetos para a comunidade aeroportuária e e-mails
marketing para funcionários e colaboradores.

14. Uma das principais ações da segunda fase é a plataforma digital e de interatividade que
inclui um hotsite exclusivo da campanha, presença e monitoramento de citações nas
redes sociais – Facebook, Twitter, Orkut, Formspring e Foursquare, o aplicativo mobile
“Voos Online” para Smartphones. Além disso, o Guia do Passageiro foi disponibilizado
em diversas versões, inclusive via Bluetooth e SMS.
Com isso a Infraero se aproximou de seus públicos antes mesmo de estarem no
aeroporto, oferecendo informações que melhorem a experiência de viajar de avião. A
presença nas redes sociais permitiu, acima de tudo, que a empresa iniciasse um inédito
diálogo com a sociedade. As respostas às citações, procurando sempre colocar
claramente a posição da Infraero e mostrando o cuidado em encaminhar reclamações e
demandas para as áreas competentes, surpreendeu positivamente aos usuários que, até
então, faziam referências positivas à empresa em apenas 1% das citações (índice
auditado em janeiro de 2011, quando se iniciou o trabalho).
Para contribuir ainda mais, envolver e levar a informação ao público foram
desenvolvidos um Gibi para o público infanto-juvenil e uma revista de palavras-cruzadas
para o público adulto com informações relevantes sobre o funcionamento dos
aeroportos.
Além de estar em arquivos digitais gratuitos, o Guia do Passageiro está presente
fisicamente nos aeroportos e teve nessa edição uma versão em inglês.
Completando as ações da segunda fase, a campanha traz anúncios em revistas de bordo
e do segmento aéreo

15. Resultados
Em junho de 2010, foi realizada uma pesquisa em seis dos onze aeroportos.
Foram entrevistadas 1.117 pessoas nas áreas de check in e de embarque,
com o intuito de aferir o nível de lembrança espontâneo e estimulado da
campanha, bem como a compreensão e o nível de aprendizado.
Deste contingente, 23% lembraram-se espontaneamente de haver visto
ações publicitárias nos aeroportos. A Infraero, que usualmente não comunica
usando estes espaços, teve 39% destas lembranças, contra 34% da somatória
de marcas de banco, telefonia, companhias aéreas e de bebidas, habituais
anunciantes na mídia aeroportuária. Isso comprovou o acerto da estratégia
de massificação das informações nos pontos de fluxo.
Ao se estimular os entrevistados, citando especificamente alguma campanha
sobre prestação dos serviços nos aeroportos, o percentual total saltou para
62% dos 1.117 entrevistados, um número considerado excepcional em
qualquer norma de pesquisa.
A percepção da ação variou, entre os aeroportos, de 66% a 76%.

16. Em média, 70% dos entrevistados julgam haver aprendido algo
novo sobre o funcionamento dos aeroportos com a campanha, e
97% consideraram a iniciativa de aproximação via informação, por
parte da Infraero, como algo “importante” ou “muito importante”.
Apesar de ainda não estar encerrada, a segunda fase da campanha
conseguiu abrir novos canais de contato entre a Infraero e seus
diferentes públicos, com grande aceitação. Mais de 500 mil novos
Guias do Passageiro foram distribuídos nos aeroportos. Mas o
principal destaque é o aplicativo para smartphone Infraero Voos
on Line, que teve mais de 70 mil downloads em apenas três meses
e foi eleito pela revista especializada em mídias interativas
PROXXIMA, da Editora Meio e Mensagem, um dos cinco aplicativos
mais relevantes lançados até dezembro do ano passado.

17. Mídia
Revistas

18. Mídia Internet
www.infraero.gov.br/fiquepordentro

19. Ações
educativas
nos Positivação nos Aeroportos
aeroportos

20. Ações
educativas
nos Positivação nos Aeroportos
aeroportos

21. Ações
educativas
nos Positivação nos Aeroportos
aeroportos

22. Ações
educativas
nos Positivação nos Aeroportos
aeroportos

23. Ações
educativas
nos Positivação nos Aeroportos
aeroportos

24. Ações
educativas
nos Positivação nos Aeroportos
aeroportos

25. Ações
educativas
nos Positivação nos Aeroportos
aeroportos

26. Ações
educativas
nos Positivação nos Aeroportos
aeroportos

27. Ações
educativas
nos Filme – canais de inspeção
aeroportos

29. Ações
educativas
nos Guia do Passageiro
aeroportos

30. Ações
educativas
nos Publicações para Aeroportos
aeroportos

31. Plataforma
digital / Redes Sociais
Interatividade

32. Plataforma
digital / Redes Sociais
Interatividade

33. Plataforma
digital / Mobile
Interatividade

34. Plataforma
digital / SMS
Interatividade

35. Público
Interno Intranet

36. Público
Interno Intranet

37. Público
Interno Intranet