Este trabalho tem como objetivo identificar os traços comportamentais dos consumidores brasileiros denominados "Unique Sons" e compreender sua relação com a cultura e marcas de moda do país. Para isso, realizou entrevistas com jovens que apresentam características deste tipo de consumidor para analisar suas motivações e preferências. O estudo busca estabelecer como as marcas podem se aproximar deste público que valoriza experiências únicas e personalização.

1. UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS - UNISINOS
UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
BRUNA BORDMAN MACEDO
CONSUMO AUTORAL:
UM ESTUDO SOBRE OS UNIQUE SONS E SUA RELAÇÃO COM A CULTURA E
AS MARCAS DE MODA BRASILEIRAS
São Leopoldo
2015

2. Bruna Bordman Macedo
CONSUMO AUTORAL:
Um estudo sobre os Unique Sons e a sua relação com a cultura e as marcas
de moda brasileiras
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado como requisito parcial para
obtenção do título de Bacharel em
Comunicação Social, pelo Curso de
Publicidade e Propaganda da
Universidade do Vale do Rio dos Sinos -
UNISINOS
Orientador: Prof. Dr. José Luís Reckziegel
São Leopoldo
2015

3. Este trabalho é dedicado a Francesco Morace, por seus inúmeros estudos
sobre o comportamento de consumo em todo mundo. E por apostar seus esforços e
pesquisas em uma forma de mostrar o Brasil como grande potência de consumo e
cultura mundial.
O trabalho também é dedicado a Gilles Lipovetsky, por apresentar a moda
para o mercado em sua mais perfeita forma, como negócio e economia criativa, mas
mais do que isso, como elemento fundamental na sociedade.

4. AGRADECIMENTOS
Este trabalho é o resultado de uma soma de esforços, de pessoas que não
somente contribuíram na estruturação e construção do mesmo, mas também
aqueles que não mediram esforços para criar um ambiente fundamental para que
ele acontecesse, de maneira colaborativa, física e psicológica.
À minha mãe, Benoni, que me apoiou não somente nos quatro anos de
faculdade ou neste um ano e meio de estudos para a conclusão do curso. Mais do
que isso, a maior parceira da minha vida, capaz de apoiar cada sonho, ainda que ele
parecesse loucura. Um anjinho lindo e maravilhoso que Deus me deu de presente
na Terra.
Ao meu irmão, João Ricardo, por ser a minha maior inspiração na profissão,
por me ensinar a escrever e por sempre exigir de mim o melhor, mostrando que ele
pode ser melhor ainda, mesmo que pareça bom.
Ao grande amor da minha vida, meu marido Luciano, que me deu mais uma
prova de que a minha escolha foi correta, ao mover o mundo para que este trabalho
fosse possível. Que não me deu aulas de ABNT e nem me contou o que sabia sobre
consumo. Mas que aprendeu a lavar, passar, cozinhar e ainda por cima a escutar
minhas incertezas e reclamações, sempre apoiando e acreditando em cada passo
que ainda estava por vir, me lembrando em todas as quedas o quanto eu posso
conseguir tudo o que eu quiser.
Ao meu sogro, Francisco e à minha cunhada Luana, por me darem a estrutura
de uma linda família emprestada, me acolhendo e entregando todo o carinho do
mundo para que estes estudos fossem possíveis, durante um grande período deste
curso.
À Alana, que é mais do que uma amiga e sócia, uma grande companheira e
consultora de TCCs e ABNTs, esclarecendo tudo o que ainda era complicado
demais na minha mente sobre o assunto, e por sempre me ajudar a manter a calma
nos momentos de desespero.
Às amigas que sorriram, choraram e foram meu muro das lamentações
durante esta experiência que foi escrever o TCC, Aurélea, Thaís, Fani e Priscila. E
aos amigos inspiradores que aceitaram fazer parte de tudo isso, me mostrando seus
sentimentos e opiniões, Mariana, Gabriel, Marcos, Luiza, Jheine, Douglas, Dani e
Alessandro.

5. Por fim, àquele que elevou a palavra MESTRE além de todos os seus
significados. Que não somente me orientou no TCC, mas ao longo de toda esta
caminhada que foi o curso de Publicidade e Propaganda. Além de um professor
fantástico, um amigo fiel, que me fez rir e teve muita paciência com a minha
ansiedade. Obrigada Zé Reckziegel por me mostrar a moda como nunca antes eu
havia pensado, por reforçar a minha paixão por ela em cada etapa deste trabalho
através do seu amor por tudo aquilo que faz e pelo seu conhecimento gigantesco, do
qual não poupa esforços em compartilhar. A vitória é nossa.
A realização do TCC foi um período extremamente importante, e ter cada um
de vocês no processo contribuiu para que ele se tornasse uma etapa fundamental
em minha vida. A todos o meu amor e gratidão, sempre.

6. A moda existe para nos tornar únicos e
não o contrário. (Cris Guerra, 2014)

7. RESUMO
Este trabalho tem como objetivo identificar traços comportamentais que
apresentam ao mercado a forma de consumo do consumidor autoral Unique Sons
brasileiro. Características e definições deste tipo de consumidor serão apresentadas,
para que a partir das mesmas possa-se estudar suas motivações e alterações de
comportamento em relação à cultura diferenciada. A pesquisa também busca
estabelecer a relação entre este consumidor e a cultura brasileira e, principalmente,
com as marcas de moda do país. Para tal foram realizadas, não somente uma
pesquisa bibliográfica, como entrevistas em profundidade com um grupo de pessoas
com traços pré-estabelecidos, tendo como premissa a sua relação com a moda.
Através dessa metodologia foi possível: estabelecer traços e motivações peculiares
dos consumidores brasileiros, bem como compreender uma forma de estreitar os
laços destes com as marcas de moda do país.
Palavras-Chave: Comportamento. Consumo Autoral. Unique Sons. Moda Brasileira.
Cultura Brasileira.

8. ABSTRACT
This work aims to identify consumer behavior traits from Brazilian authorial
Unique Sons consumers. Characteristics and definitions of this type of consumer will
be presented, and from that studied their motivations and behavior changes in
relation to the differentiated cultures. The research also seeks to establish a
relationship between this consumer and Brazilian culture, especially with national
fashion brands. For this was not only performed a literature research as well as in-
depth interviews conducted with a group of people with pre-established traits, like
their relationship with fashion. Through these can be established traits and quirks of
Brazilian consumers, also a way to strengthen ties of these with the country's fashion
brands.
Keywords: Behavior. Consum-Authors. Unique Sons. Brazilian Fashion. Brazilian
Culture.

9. SUMÁRIO
LISTA DE FIGURAS.................................................................................................09
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................10
2 UNIQUE SONS E A CULTURA BRASILEIRA ......................................................13
2.1 O consumo dos Unique Sons interligado à Geração Y .......................................19
2.2 A personificação das marcas ..............................................................................23
2.3 Como se comunicar com esta geração de consumidores?.................................27
3 O UNIVERSO DOS FILHOS ÚNICOS ...................................................................31
3.1 A busca de uma eterna juventude.......................................................................33
3.2 Uma solidão, um vazio que precisa ser preenchido. ...........................................38
3.3 O narcisismo dos filhos únicos............................................................................42
4 O CONSUMO AUTORAL E A MODA COMO MANIFESTAÇÃO IDENTITÁRIA
DOS UNIQUE SONS. ...............................................................................................44
4.1 O luxo e moda na identidade autoral...................................................................48
4.2 A moda como identidade do consumidor autor ...................................................55
5 METODOLOGIA ....................................................................................................60
5.1 Análise dos resultados ........................................................................................64
5.2 Conclusão das análises.......................................................................................86
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................................86
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.........................................................................91
APÊNDICE A – ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE ...........................................94

10. 9
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Casal de Unique Sons brasileiros no festival Loola Pallooza 2015..........14
Figura 2 – Street Style de Jovem Unique Sons asiática............................................14
Figura 3 – Jovem Unique Sons no festival Coachella 2014 ......................................15
Figura 4 – Dados da pesquisa “Um Sonho Brasileiro” ..............................................19
Figura 5 – Relógios da marca Swatch com pulseiras multicoloridas, popular
entre os consumidores autorais ................................................................................22
Figura 6 – Consumidor autor desafiando duas marcas através do Twitter ...............28
Figura 7 – Coleção Super Mário - brindes do Mcdonald's, consumidos por um
grande número de adultos ........................................................................................35
Figura 8 – Cosplay de princesas do Super Mário, prática comum entre adultos
em feiras de jogos e personagens ............................................................................35
Figura 9 – Campanha publicitária da marca Chanel .................................................51
Figura 10 – Campanha publicitária da marca Chanel ...............................................52
Figura 11 – Campanha publicitária da marca Prada .................................................52
Figura 12 – Campanha publicitária da marca Prada .................................................53

11. 10
1 INTRODUÇÃO
Esta pesquisa pretende estudar e analisar o comportamento de um entre
todos os tipos de consumidores autorais, o Unique Sons, além de investigar se as
marcas atuais estão preparadas para receber este tipo de consumidor, que tem o
gosto aguçado e exige experiências únicas ao longo do seu consumo.
No segundo capítulo veremos que os Unique Sons são considerados os
motores da nova sociedade de consumo. Eles têm entre 20 e 35 anos, sendo assim,
o seu poder de compra ainda está em ascensão, com uma peculiaridade, os Unique
Sons não se importam em gastar grande parte do seu salário com bens de consumo,
com experiências e com moda. Para eles, estes bens são praticamente de primeira
necessidade.
Este grupo tem como principal característica de consumo o desafio, a
experimentação constante. Em geral, são empenhados em funções criativas e como
todo o arquétipo do criativo, são também ansiosos e anseiam pela busca do novo,
do surpreendente. É através da Internet e das redes sociais que expõem a sua
personalidade, pois anseiam também pela oportunidade de mostrar quem são, o que
gostam e o que os torna diferentes.
A fase atual do mercado de consumo como um mix de escolhas e atitudes
diferenciadas, um ecletismo quase que generalizado, do ponto de vista criativo
destes mesmos consumidores que tiveram através da Internet a oportunidade de
renovar suas referências e de expandir seus horizontes, dão origem a um novo tipo
de consumidor, denominado “Consumidor Autor”. Este consumidor dá origem a uma
nova forma de interação com as marcas, onde quem consome torna-se parte
fundamental da criação dos produtos comprados por ele no mercado.
Não mais se espera receber a tendência e a moda da própria marca, se faz
tendência e cria-se, exigindo destas marcas que as mesmas estejam preparadas
para interagir constantemente com este consumidor. Para causar tal impressão
existe uma espécie de necessidades deste consumidor de sentir-se companheiro da
marca, de estar em contato com muito mais do que uma simples grife de sapatos,
por exemplo, mas estar diante de alguém que sempre se mostra pronto a atender e
suprir suas angústias e necessidade através de experiências diferenciadas, unidas a
locais de venda que cultivam a exclusividade que este consumidor exige. Chega-se

12. 11
então, segundo Morace (2012) a uma subcategoria desenvolvida por ele mesmo e
denominada, Unique Sons.
Estes jovens podem ser vistos fazendo parte da chamada “Geração Y”, filha
da “Geração X”, que apesar de criada com os receios da fase adulta de seus pais,
têm livre acesso à Internet e melhores condições de vida, bem como alternativas de
escolha justamente por toda a dedicação ao trabalho que seus pais tiveram. Sendo
assim, eles são criados com a intenção de modificar este cenário. Não tolerando
apenas receber informações e conhecimento, mas indo em busca das suas próprias
informações da sua liberdade e de processá-las, com conhecimento e autonomia
para utilizá-lo, sendo coautores dos produtos que consomem, juntamente com sua
maior parceira e aliada, a marca. Para executar tais análises, iremos utilizar neste
capítulo os seguintes autores: Morace (2012), Lipovetsky (2003, 2007, 2009), Rocha
(2009), Tapscott (2010) e Lupton (2012).
No terceiro capítulo abordaremos o comportamento destes filhos únicos e a
publicidade feita para atrair este tipo de consumidor, apresentada através de
experiências e inovações, um medo constante da morte do presente e de toda a sua
capacidade de manter-se jovem e estar de acordo com a sociedade, importante para
ele. É por este motivo que o jovem Unique Sons cria pequenos grupos de gosto e
poder de compra aguçados, para que através deles e de sua conduta como uma
espécie de “ditador da moda” possa fundamentar a sua existência e a imagem que
este tem de si mesmo.
Estes jovens temem o casamento e os compromissos e investem em sua
identidade para manterem-se sempre novos, como que se enxergassem neste
comportamento uma maneira de rejuvenescer, mantendo sua conduta e a sua
referência. Para eles, crescer significa perder seus melhores momentos, assumindo
a sua falta de capacidade de vivenciar o que já passou.
Para isso, muitas vezes o luxo é utilizado, mas não o luxo do mercado como
conhecemos, mas uma nova forma de luxo, que valoriza a experiência e a
exclusividade. O luxo representa uma visão diferenciada, utilizada muitas vezes
superficialmente, reforçando assim em sua imagem a sensação de exclusividade em
relação a outros jovens. Tal experiência mais uma vez relaciona-se à moda como
sua identidade e como parte fundamental para mostrar-se e assim fundamentar a
existência da sua juventude. Os autores Morace (2012), Tapscott (2010), Canevacci

13. 12
(2009), Lipovetsky (2003, 2007, 2009), Davis (2012), Bauman (2008) e Boechat
(1996) foram os autores utilizados neste capítulo para tais estudos.
Finalmente no quarto capítulo estudamos e avaliamos a utilização e a
necessidade que o consumidor Unique possui de se mostrar através da sua
indumentária, valendo-se de sua identidade através da moda, compreendendo que é
ela que expõe cada uma das suas características. Estes jovens valem-se da moda e
do consumo para, através deles, criar uma espécie de “estado diferenciado”. Os
Unique Sons percebem na vestimenta e nas marcas de moda muito mais que uma
fonte de satisfação para os anseios e desejos desta sociedade. Estas marcas
expressam a sua unicidade e a exclusividade diante do grupo ao qual pertence. É
através da moda que ele também encontra onde fundamentar-se e onde mostrar
para si mesmo a sua identidade, ou a imagem que assumem diante da sociedade.
Nesta etapa a pesquisa apoia-se nos autores Morace (2012), Lipovetsky (2003,
2007, 2009), Bauman (2008), Tapscott (2010), Davis (2012), Atkin (2007), Barnard
(2012) e Castilo (2006) para fundamentar o capítulo.
No quinto capítulo, denominado metodologia, a monografia determina o uso
do método entrevista em profundidade, aplicada em uma amostra jovens com a faixa
etária pré-estabelecida, de 20 a 35 anos, residentes em Porto Alegre e região
metropolitana. Os entrevistados não apresentam uma visão regionalista do consumo
e da moda, justamente por pertencerem ao grupo de consumo Unique Sons,
extremamente conectado às principais tendências e marcas internacionais. Os
consumidores retrataram através de suas entrevistas uma visão de opinião que
aborda o comportamento de consumo brasileiro, como uma amostra efetiva desta
população. Tal metodologia foi desenvolvida de acordo com os conceitos dos
autores Gil (1999), Lakatos e Marconi (191), Aaker (2001), Mc Daniel e Gates
(2003), Minayo (1994), Malhotra (2001), Franco (2008) e Bardin (2004). No mesmo
capítulo encontra-se a análise e as primeiras considerações sobre as análises.
No sexto capítulo, apresentamos os apontamentos finais sobre a proposição
de pesquisa, que buscou caracterizar o comportamento do consumidor autor, Unique
Sons, brasileiro, e a sua relação com as marcas de moda e com a cultura do país
como exclusividade e símbolo.
Em suma, em um primeiro momento foram encontradas e desenvolvidas
teorias de acordo com uma bibliografia relacionada ao próprio consumidor autor, o

14. 13
consumo emocional, a psicologia e antropologia do consumo, bem como com as
novas formas de desejo, além da sua relação de “devoção” com as marcas que se
considera fã. Em segundo momento foram realizadas entrevistas, para que através
destas fosse possível avaliar a relação das considerações com as hipóteses
apontadas ao longo da pesquisa bibliográfica.
2 UNIQUE SONS E A CULTURA BRASILEIRA
Morace (2012, p. 63), define o núcleo geracional de consumo autoral Unique
Sons como um grupo de consumidores encontrado em todo o mundo, mas que teve
sua origem na Ásia, mais especificamente na China. Com inspiração nos jovens
filhos únicos chineses (devido à lei de controle da natalidade), que justamente por
serem filhos únicos cresceram acostumados com o exclusivo, ligados a prazeres e
experiências realizadas unicamente para eles. No entanto, neste capítulo buscamos
caracterizar o comportamento daqueles que vivem no Brasil e cresceram de acordo
com as culturas de consumo de uma sociedade diferenciada, bem como uma cultura
diferente dos jovens estudados por Morace.
Morace (2012, p. 63) também identifica os Unique Sons como caçadores de
tendências, desesperados por lançá-las antes que a grande massa as conheça.
São extremamente tecnológicos e aficionados por símbolos que representam a
exclusividade pela qual são fascinados. Eles enfrentam filas da Apple para ter o
novo modelo de iPhone, por exemplo, e muitas vezes podem pagar valores altos por
grifes exclusivas, mas que podem atendê-los de forma diferenciada. Este
consumidor paga por experiência de compra e, mais do que isso, sendo narcisista e
egocêntrico, é capaz de investir alto em novas propostas de produtos, mesmo que
elas não se tornem de grande utilidade, mas apenas para mostrar que está sempre à
frente do seu tempo.
É justamente nesta exclusividade e nas experiências de compra que este
consumidor identifica o consumo de boa parte dos seus produtos de desejo em
marcas estrangeiras. Para ele, que tem livre acesso a marcas e produtos
estrangeiros, consumir estes produtos, além de agregar valor à sua imagem,
também é uma maneira de encarar os mesmos como experiência e valores tangíveis
e intangíveis diferenciados.

15. 14
Figura 1 - Casal de Unique Sons brasileiros no festival Loola Pallooza 2015
Fonte: braz.nu/rock-up-your-style/
Figura 2 - Street Style de Jovem Unique Sons asiática
Fonte: berlin.inf.br/muro

16. 15
Figura 3 - Jovem Unique Sons no festival Coachella 2014
Fonte: pinterest.com/monicooro/coachella-men
Lipovetsky (2012, p. 11) afirma que: “Uma nova modernidade nasceu: ela
coincide com a 'civilização do desejo' que foi constituída ao longo da segunda
metade do século XX.” Estes jovens são filhos desta geração e, aliado a isto,
encontraram em um período de fácil acesso à Internet, assim como a tudo que um
novo mundo pode lhes oferecer. O acesso levou estes “futuros consumidores”, mas
já consumidores em grande potencial, a gastar boa parte da sua renda destinada ao
desejo fora do país. Tudo isso por acreditar que as marcas brasileiras não
conseguem saciar sua forma de consumir, que é rápida informada e completamente
inovadora (MORACE, 2012, p. 63). Sem preocupar-se com o tempo, na essência da
palavra, os Unique Sons, não se importam em esperar meses para receber um
produto, com tanto que este o torne exclusivo em seu país de origem.
Morace (2012) destaca em sua participação no livro “DNA Brasil” (2009) a
importância da valorização do Genius Loci do país. Trata-se de um projeto
multidisciplinar dedicado à inovação e à disseminação da criatividade. Segundo
Morace (2009, p. 120), Genius Loci é uma expressão latina, que caracteriza e
destaca o talento do local a ser discutindo através de sua cultura e do

17. 16
comportamento do povo, identificando e destacando a identidade do ambiente. Tal
conceito, de acordo com Morace (2009, p. 120), deve ser valorizado e se revelará
em diversos aspectos da sociedade, nos mercados empresariais e políticos, para o
estudo do consumo e para a comunicação em rede, como já vem acontecendo
atualmente. Este se tornará um grande aliado na construção e no desenvolvimento
do mercado de consumo autoral brasileiro, identificando através da essência cultural
e comportamental brasileira, os instrumentos necessários para atrair e conquistar tal
consumidor. Para que tais instrumentos sejam identificados e utilizados é preciso
valorizar a cultura em que o jovem está inserido no país, e através do Genius Loci,
valorizar este material diante do mercado de consumo mundial. O Genious Loci é,
segundo o Morace (2009, p. 120), uma das estratégias capazes de fascinar o
consumidor.
Neste caso, Morace afirma (2009, p. 129) que, como empresa, é preciso
buscar menos inspiração internacional e voltar-se mais para o próprio Brasil.
Segundo ele, é através da diversidade cultural e de raças, da beleza e da
criatividade nacional, que se encontra a fonte de conquista do consumidor Unique.
Morace (2009, p. 12) enxerga na cultura brasileira e em seu povo os recursos
necessários para atender à necessidade do consumidor autor de possuir um produto
ou serviço que o faça acima de tudo feliz, e destaca no povo brasileiro a sua
simpatia em receber, atender e ajudar aos que precisam. O autor entende como
essencial o seguinte: identificar na natureza, no novo cenário nacional, no
artesanato e na qualidade de vida os pontos fundamentais para que se faça
essencial a presença de marcas brasileiras na mente dos consumidores Unique, que
aqui residem, bem como aqueles do mundo inteiro, que veem o Brasil como um país
extremamente atrativo culturalmente.
Rocha (2009, p. 164) define a cultura de um povo como algo que vai além de
um simples conjunto de símbolos. Para ele, a cultura vai até o sistema de valores
que podem ser relativamente constantes, mas que levam a realidade em
consideração para caracterizá-las. Tudo isso de acordo com as vivências e com as
experiências do indivíduo dentro de um grupo cultural. Neste ponto, caracterizam-se
a diversidade e relatividade diante dos traços de um país como o Brasil, que une em
sua própria cultura as referências e tradições de diversos povos, bem como o
comportamento dos mesmos.

18. 17
A cultura é um sistema de valores relativamente constante que cria a
realidade como ponto de vista nativo do grupo. A etnografia permitiu
compreender a cultura dessa forma, pois ao estudar as realidades
experimentadas por múltiplos grupos, pode constatar a diversidade
envolvida nas escolhas existenciais humanas . Dessa constatação, trazida
pela prática etnográfica, deriva , inevitavelmente , a ideia de relatividade das
culturas e portanto, o fato de que elas são sistemas simbólicos e não
verdades absolutas, transcendentes ou essenciais. (ROCHA, 2009, p. 164)
Tal conjunto de experiências, segundo Rocha (2009, p. 164), é uma mistura
de diversas referências superficiais, mas ainda vivas nos traços de personalidade
das miscigenações. A união de culturas supostamente rasas, transforma-se em um
conjunto sólido e característico da cultura brasileira, capaz de conquistar
consumidores referenciais, criando uma tendência específica e característica do
local, neste caso o Brasil. Estes traços são, segundo Rocha (2009, p. 164),
fundamentais para a construção da identidade e dos gostos do povo brasileiro,
transformando os traços e talentos em uma economia criativa, que gira em torno do
consumo mundial. Portanto, Rocha (2009, p. 164) afirma que a cultura é
principalmente formada pelas possibilidades e oportunidades oferecidas pelos
símbolos, e do próprio fortalecimento deles diante de uma cultura. A assertiva pode
ser complementada pela seguinte frase: “a biodiversidade cultural define por sua
vez, e em outro patamar, que a espécie humana deve ser considerada como
biodiversidade da natureza, como uma riqueza compartilhada.” (MORACE, 2009, p.
129)
Morace (2009, p. 129) afirma que para identificar e desenvolver os pontos
fortes do Brasil e dos brasileiros para o mercado de consumo, é importante que este
mercado volte-se para dentro de si próprio, a fim de potencializar cada um dos seus
pontos, chegando a citar uma fala de Gustave Le Bom, que diz em uma tradução
livre as seguintes palavras: “os povos são governados, não pelas suas instituições,
mas por seus caracteres.” A afirmação reforça a ideia de que um lugar carrega o seu
espírito para todo o mundo e este espírito vem não só do próprio lugar, mas
principalmente do caráter daqueles que ali habitam, e é por isso que se torna tão
necessária a identificação dos consumidores autores, especificamente dos Unique
Sons brasileiros, a fim de reconhecer o seu caráter e a forma como estes poderão
contribuir para o reconhecimento do DNA brasileiro e como destaque das marcas
nascidas no país.

19. 18
A pesquisa sistemática da vida social direcionou a Antropologia para o
entendimento da cultura como um sistema simbólico. Ao captar o ponto de
vista nativo, o método etnográfico permitiu a percepção de que a cultura de
um grupo é um conjunto articulado dos significados que os membros
daquele grupo sancionam, visando lidar com o mundo natural que os cerca
a definir as relações que mantêm com os outros seres humanos. (ROCHA,
2009, p. 163)
Tais símbolos são, segundo Morace (2009, p.129), a principal fonte de
riqueza e de virtude das marcas e dos produtos brasileiros diante do mercado
internacional. Tudo isso, a fim de conquistar através da exclusividade encontrada no
artesanato e na arte feita à mão que o Brasil oferece como uma de suas principais
singularidades, causando através destas características, não só a exclusividade do
produto, como também a sua experiência de compra e da sua identidade
estabelecida através do Genius Loci, estabelecido no país e em seu comportamento
de consumo.
Assim experimentamos a vida social na alternância de éticas e códigos
dúplices, indivíduo e pessoa, caxias e malandro. Semana da pátria e
carnaval, regra e jeitinho ou casa e rua são modos de ação, categorias de
pensamento, modelos que, metaforicamente expressam dualidade
atravessadora da cultura brasileira. (BARCELOS, 2009, p.175)
Para Rocha (2009, p.174), o Brasil ainda possui uma espécie de receio, um
dilema relacionado à suposta falta de atrair o gosto do público como cultura, como
produtor de economia criativa, capaz de conquistar através da sua verdadeira
essência. Esse pensamento é equivocado e cai por terra no exato momento em que
em sua pesquisa, denominada “O sonho brasileiro”, realizada entre os anos de 2009
e 2011, a empresa Box 1824, revela que a maioria dos jovens brasileiros afirmam
que preferem viver em coletividade. Ainda, que esta característica signifique a busca
de sua individualidade, os mesmos admitem necessitar da felicidade e do bem da
sociedade onde vive para que assim completem a sua.

20. 19
Figura 4 - Dados da pesquisa “Um Sonho Brasileiro”
Fonte: http://pesquisa.osonhobrasileiro.com.br/indexn.php
Estes jovens também demonstraram ter grande preocupação com o futuro, e
alegaram ser muito importante saber quando uma marca contribui com a
sustentabilidade do país. É neste ponto que devemos concentrar a atenção segundo
Rocha (2009, p. 175), focando no “jeitinho brasileiro” como o principal detentor de
toda a sua criatividade, capaz de estabelecer através da necessidade de adaptação,
uma incrível capacidade de inovação e criatividade. Rocha (2009, p. 175) percebe
no jeito de ser brasileiro a preocupação em ajudar e compartilhar experiências, pois
é através disso que a produção de arte com as próprias mãos, a preocupação com o
uso de fios e materiais sustentáveis, faz com que se pense nas futuras gerações,
levando não só a preocupação sustentável para as marcas e produtos, como a
capacidade de produzir mais humanamente que mecanicamente, gerando assim
uma incrível e inexplicável experiência para o consumidor Unique.
2.1 O consumo dos Unique Sons interligado a geração Y
Segundo Tapscott (2012, p. 21), esta geração busca interagir com a marca
mais do que qualquer outra, agindo diretamente na criação e no desenvolvimento de
novos produtos, e mostrando o quanto a sua opinião é importante e o quanto o
desenvolvimento de produtos exclusivos e diferenciados tem e terão valor no
mercado do futuro. Morace (2012, p. 63) inclui nas características destes jovens o
empenho na criatividade e no desenvolvimento de novos pontos de vista para os

21. 20
produtos já encontrados no mercado, buscando em cada um deles a originalidade
em sua mais pura essência.
Quando a minha geração, os baby boomers, assistia à televisão na
adolescência, simplesmente assistia, durante aproximadamente 22,4 horas
por semana. Não respondíamos. Quando líamos jornais ou ouvíamos aos
sucessos no rádio, éramos sobretudo consumidores passivos. Eram os
grandes e distantes poderosos da indústria do jornalismo e do
entretenimento - e não nós - que decidiam quais notícias deveriam ser
publicadas, quais músicas deveriam ser ouvidas e quais filmes deveriam ser
exibidos no cinema. (TAPSCOTT, 2010, p. 56)
Morace (2012, p. 10) retrata fielmente os Unique Sons como um consumidor
que age completamente em contrariedade a esta ideia. Segundo o autor, os Unique
Sons apresentam ao mercado o design thiking, ou seja, o produto que é modificado
em sua essência, de acordo com o que o consumidor exige da marca em forma de
produto ou serviço e que a ele retorna de maneira diferenciada. É a inovação destes
jovens chegando até o mercado para modificar as formas de consumo já utilizadas.
Esta geração cansou-se de ser apenas receptora das informações e valores
fornecidos pela indústria e pelos detentores das marcas, ela buscou mais, foi além e
percebeu através do livre acesso à Internet, que poderia se valer dela para mostrar o
conhecimento que possuem a respeito da própria marca e sobre o quão importantes
para essas marcas.
A partir daí estabeleceu-se uma relação diferenciada da que os Baby
Boomers possuíam com todas as suas formas de consumo. A marca necessita da
opinião e do poder de disseminação que o consumidor autor possui para colocar
seus produtos no mercado. E as marcas que se recusarem a acompanhar os Unique
Sons em sua ascensão ao poder de consumo estão condenadas a um grande
declínio, conforme afirma o autor nas seguintes palavras: “a conclusão é a seguinte:
se você entender a geração Internet, entenderá o futuro. Também compreenderá
como as nossas instituições e a nossa sociedade precisam mudar hoje.”
(TAPSCOTT, 2010, p. 21)
Para Morace (2012, p. 64) o design thikin é detentor de grande parte da
atenção e do desejo dos Unique Sons, pois sustenta o seu egocentrismo e destaca
em sua essência a facilidade que este público tem de expressar sua criatividade e
de satisfazer o seu anseio pelo exclusivo.

22. 21
Lupton (2011, p. 4) define o conceito de design thikin como uma solução
criativa para os problemas dos consumidores, soluções estas que se dão através de
uma necessidade existente, mas muitas vezes não sabida pelo próprio consumidor.
O design thikin é, no caso do Unique Sons, a preocupação que as marcas têm em
entender estas necessidades e a partir delas desenvolver um produto que as atenda
funcional e visualmente. Tal processo dá-se através de três etapas principais:
definição de problemas, geração ideias e criação da forma. Lupton (2011, p. 4) ainda
apresenta o design thikin como um processo de criação de soluções reais e criativas
para as necessidades de seus consumidores. A ideia é criar uma experiência
diferenciada e uma relação muito próxima dos consumidores com o produto desde a
concepção do mesmo, tornando-o parte ativa da produção e da realização de seu
produto, experiência esta que é uma das principais fontes de atração do consumidor
Unique, sendo ele um consumidor autor, conforme explica Morace (2012, p. 65).
Os designers de hoje trabalham em equipes para solucionar problemas
sociais e desafios de negócios. Eles também trabalham individualmente
para desenvolver as suas próprias linguagens visuais por meio do uso
criativo de ferramentas e técnicas de concepção. (LUPTON, 2011,p. 4)
Os Unique Sons enxergam através do design thikin, também a versatilidade
de produtos e marcas que, com visão no futuro, resolveram apostar e respeitar este
espaço em cada coleção. Lipovetsky (2001, p. 191) utiliza como exemplo os relógios
da marca Swatch, que lança diversos modelos direcionados ao público da Geração
Y em suas coleções. Estes geralmente acabam sendo utilizados de diversas formas,
menos em sua condição literal, ou seja, no pulso e para ver as horas.

23. 22
Figura 5 - Relógios da marca Swatch com pulseiras multicoloridas, popular entre os
consumidores autorais
Fonte: http://carolcomc.com.br/tag/swatch-chrono-plastic/
Em outro aspecto, Lipovetsky (2001, p. 191) destaca o design como um dos
pontos principais onde se conquista o desejo de públicos como os Unique Sons.
Afinal, quando Morace (2012, p. 64) afirma que eles prezam pela experiência e pelo
produto como um todo, pensa-se na embalagem e na ergonomia de cada produto
como parte desta experiência. O autor ainda explica esta teoria quando afirma: “a
capacidade dos objetos de veicular qualidade material e de concretizar o status
social dos indivíduos faz dos produtos, e não tanto dos serviços, uma das
qualidades materiais da oferta, o centro de atenção do consumidor Unique.”
(MORACE, 2012, p. 64)
Morace (2012, p. 18) afirma que é exatamente por este motivo que as
empresas atuais devem preparar-se para receber estes consumidores do futuro,
estudando e entendendo o design thikin em sua essência.
É por essa razão que no mercado precisaremos entender os temas que se
relacionam com moda, design, cosmética, assim como a relação entre
território e gastronomia. Com a mesma sensibilidade, precisaremos
compreender e enfrentar também as questões do bem-estar e das novas
iniciativas ligadas ao bem-estar pessoal. (MORACE, 2012, p. 19)

24. 23
Neste trecho acima o autor afirma que estudos são necessários em diversos
campos relacionados à cultura, justamente por estes consumidores terem
conhecimento e estarem ativamente inseridos em muitos destes assuntos.
A idade do compartilhar, muito importante na experiência da adolescência e
juventude, torna-se uma chave de copresença emotiva, através da qual a
socialização e a troca de experiências vitais são facilitadas e se tornam mais
ágeis pelo reconhecimento da idade. (MORACE, 2012, p. 21)
Além de participar ativamente da criação dos produtos oferecidos por suas
marcas preferidas no mercado, os Uniques também são permanentemente
produtores de conteúdo nas mais diversas áreas. Exatamente como Tapscott (2010,
p. 60) afirma em suas pesquisas, que resultaram nas seguintes estatísticas: 80%
dos jovens visitam blogs diariamente, sobre diversos assuntos e com milhares de
propósitos diferentes. Cerca de 40% têm ou já tiveram o seu próprio blog e 64%
contribuem na criação de algum conteúdo online. Ao buscar por notícias ou
informações, eles esperam que tudo isso torne-se uma interação e, justamente por
isso, preferem os blogs e redes sociais. É a maneira que encontraram para
compartilhar e receber conteúdos pertinentes ao seu mundo (MORACE, 2012, p.
21).
2.2 A personificação das marcas
Morace (2012, p. 9) classifica os bens de consumo em duas categorias,
desenvolvidas por ele de acordo com o ensaio The Joyless Economy, de Tibor
Scitovsky: bens de “conforto” e bens de “criatividade”, presenças constantes na
sociedade moderna de consumo. Enquanto bens de conforto correspondem àqueles
que oferecem muito além de estímulos imediatos; os bens de criatividade, que são
culturais, dizem respeito aos estímulos que possuem tendências para durarem a
longo prazo, porém exigindo maiores experimentações e apreciações.
Lipovetsky (2007, p. 39) também identifica esta diferenciação, apontando o
momento em que os produtos começam a ser vistos mais como objetos, com
princípios concretos, impondo os lazeres e os prazeres como objetivos que
influenciam o comportamento daqueles que os conhecem e passam a valorizar os

25. 24
mesmos como prioridades na sua vida e no seu orçamento. Este marco também
caracteriza os desejos e os anseios de uma nova geração que estava por vir,
buscando resgatar em seu poder de compra a solidão de toda uma juventude,
modelando seu comportamento, cultura e estilo.
A verdade é que a partir dos anos 50/60, ter acesso a um modo de vida
mais fácil e mais confortável, mais livre e mais hedonista constituía já uma
motivação muito importante dos consumidores. Exaltando ideais da
felicidade privada, os lazeres, as publicidades e as mídias favoreceram
condutas de consumo menos sujeitas ao primado do julgamento do outro.
(LIPOVESTKY, 2010, p. 39)
Morace (2012, p. 24) percebe tal comportamento relacionado aos arquétipos,
que caracteriza, segundo ele, o consumidor autoral em sua verdadeira essência,
resgatando através dele a particularidade de seus gostos, anseios e necessidades
de consumo. O autor também deixa claro que é através dos arquétipos que boa
parte das experiências e das necessidades dos Unique Sons são resgatadas
diretamente de seus ancestrais de sua cultura como tradição.
Sendo assim, caracteriza-se como fundamental a presença do arquétipo
como detentor do chamado “gosto puro” do consumidor autor. São justamente as
origens, que como na cultura brasileira, resgatam em sua essência o fazer com as
próprias mãos, um traço capaz de atrair a admiração e a principal experiência de
compra que deve ser desenvolvida na cultura e nas marcas locais.
(...) a “linha” produtiva: origem e raízes do produto, mas também dos
processos com uma qualidade elevada do produto final. Arquétipo é assim o
consumo de um prato de tradição em que cada ingrediente possui uma
própria história e qualidade. Arquétipo é um vinho, mas também uma
pantufa típica da região de Friuli, na Itália. Arquétipo é um queijo, mas
também um tecido, um móvel, uma experiência de vida, como aquela das
termas romanas ou do banho turco. (MORACE, 2012, p. 24)
Tal poder de experiência e diferenciação perante a cultura brasileira é
estabelecido por Rocha (2009, p. 174) como rituais da nossa própria cultura. Esta,
ao misturar-se através de diversas culturas, cria uma identidade e talento únicos da
nossa origem. É esta mistura em sua essência que caracteriza a forma de “ser uma
marca brasileira”. E são esses rituais que podem e devem fazer parte da experiência

26. 25
de compra do consumidor autor, a partir do momento em que ele também torna-se
parte da cultura e do fazer através de seus rituais particulares.
Tapscott (2010, p. 50) afirma que esta geração exige velocidade, pois a
Internet proporciona uma resposta muito rápida, seja na troca de mensagens com
amigos ou com pesquisas. É exatamente a esta resposta que as marcas devem
estar atentas, pois é assim que o consumidor espera ser recebido pela mesma, que
deve estar em todos os lugares, preparada para qualquer questionamento. E,
também, identificando oportunidades de mostrar o produto e de surpreender com as
diferentes formas de eficiência que as mesmas destacam-se diante do consumidor
autor.
Ao estudar mais a fundo o comportamento dos Unique Sons, Morace (2012,
p. 22) destaca que, para uma grande parte destes consumidores, as fontes
tradicionais de consumo e apresentação de um produto já se esgotaram. Seus
esforços, no que diz respeito a status e imagem, abriram uma lacuna para uma nova
relação deste consumidor com o próprio produto, preenchendo um vazio afetivo que
personifica as marcas como companheiras da vida destes consumidores.
Para Morace (2012, p. 24), os Unique Sons mostram sinais claros da nova
mentalidade das sociedades avançadas, através de raízes emotivas, que resgatam
fortes traços correspondentes aos pensamentos ancestrais. Gostos estes que,
segundo Lipovetsky (2012, p. 41), retratam perfeitamente as tendências modernas
do hiperconsumo, guiadas pela subjetividade emocional e critérios individuais. “O
apogeu da mercadoria não é valor signo diferencial, mas o valor experiencial, o
'consumo puro', lendo, não como significado social, mas como conjunto de serviços
para o indivíduo.” (LIPOVETSKY, 2007, p. 43)
Para Morace (2012, p. 64), a partir do momento em que um produto atrai a
atenção dos Unique Sons, ele passa a se tornar bem mais do que um produto. O
que ele oferece vai além da embalagem ou da marca, ele se personifica um anseio,
fazendo parte fundamental da vida deste consumidor, sendo seu verdadeiro
companheiro. Para os Unique, os aspectos intangíveis possuem igual ou maior valor
do que aqueles que todos os produtos podem oferecer. Através das sensações e
experiências que lhe é permitido conhecer, enchem de referência o mundo destes
consumidores, abrindo um leque de opções e possibilidades. Eis a natureza

27. 26
excêntrica dos Unique Sons, jovens filhos únicos, ou tratados como tal, buscando
companhia e realização por meio do consumo.
Eventos e lojas diferenciadas são a porta de acesso ao mundo de
exclusividade cotidiana. O seu gosto seletivo refere-se a uma experiência de
compra privilegiada, mesmo em relação a viabilidade do preço: as wonder
room são particularmente apreciadas. (MORACE, 2012, p. 64)
Para Tapscott (2010, p. 20), mudanças estão acontecendo devido as atitudes
da chamada “Geração Internet” ou “Geração Y”, modificando de todas as formas
possíveis os setores onde essas gerações atuam, convivem e consomem, através
de um comportamento e forma de exigir um posicionamento daqueles que os
atendem.
Como consumidores eles querem ser “prosumers”, coinovando produtos e
serviços com os seus fabricantes. O conceito de marca está mudando para
sempre por causa deles. No âmbito da família eles já mudaram o
relacionamento entre pais e filhos, pois são especialistas em algo realmente
importante: a Internet. (TAPSCOTT, 2010, p. 21)
Em seus estudos, Tapscott (2010, p. 56) concluiu que 71% dos jovens
preferiam ficar sem televisão do que sem Internet. Percebeu ainda que estes jovens
passam entre 8 e 33 horas por semana em frente ao computador, em suas mais
diversas atividades, sejam elas de compartilhamento entre amigos, de pesquisa ou
de consumo. Morace (2012, p. 64) explica tal fenômeno relacionando o mesmo às
características dos Unique Sons, quando afirma que a Internet é a principal fonte de
pesquisa para esta geração. Isso se dá pela necessidade de estar conectado aos
amigos, como que em uma vitrine que permite ostentar seu estilo e seu consumo
narcisista.
Tapscott (2010) reforça a ideia ao utilizar como exemplo a forma como os
Unique Sons consomem produtos da televisão sem fazer uso do aparelho, mas
selecionando os conteúdos que preferem, sem ser obrigados a assistir todo o
programa para acompanhar o que realmente interessa. Também é possível
compartilhar a experiência com amigos, que não mais precisam estar
necessariamente próximos.

28. 27
Os integrantes da geração Internet querem ver tudo com os amigos - não
necessariamente no mesmo aposento, mas online. Quando assistem à
chegada dos artistas no tapete vermelho na Internet, querem criticar as
roupas dos artistas com os amigos - online. Eles muitas vezes vivenciam o
aspecto comunitário de assistir a grandes programas de entregas de
prêmios sem, na verdade, assistir a todo o programa, como as gerações
mais velhas fazem. (TAPSCOTT, 2010, p. 57)
Para Lipovetsky (2009, p. 43) a necessidade de estar em conjunto e divulgar
a capacidade de estar em grupo e compartilhar constantemente seus gostos e
preferências deve-se a busca do consumidor Unique em resgatar a sua identidade,
fundamentando para si mesmo o anseio de ser provedor de tendências. É vivendo
em grupo que este consumidor compartilha tendências, desenvolve sua identidade
e, também, reafirma a si mesmo, através do que veste, por exemplo, e,
consequentemente, do que consome.
Para Davis (2003, p. 190) a busca da convivência em grupo deve-se a uma
espécie de “gangues de segurança psíquica”. Um ato que o consumidor Unique
resgata do tempo das cavernas, e que pode ser relacionado com a ideia de se estar
entre iguais, entre aqueles que pensam e consomem da mesma forma. Para Davis
(2003, p. 190) buscar estes grupos nos faz estar à procura do lar, ou seja, de um
lugar na companhia daqueles que nos remetem para nossa verdadeira essência, a
fim de resgatar por meio destes o que realmente somos.
2.3 Como se comunicar com esta geração de consumidores?
Morace (2012, p. 26) caracteriza os Unique Sons na faixa etária entre 20 e 35
anos, de acordo com a classificação da chamada Geração Y, que convergem com
os estudos desenvolvidos por Tapscott (2010, p. 19), que afirma o seguinte: “você já
viu estes jovens fazendo cinco atividades ao mesmo tempo. Vê a maneira como eles
interagem com várias mídias.” E é exatamente este o ponto interessante para esta
pesquisa, o advento dos usos das ferramentas da Internet tornaram não só o acesso

29. 28
a produtos importados mais fácil, mas também a forma como estas marcas se
comunicam com o público em questão.
Os Unique Sons cresceram vendo campanhas publicitárias com pouca
criatividade, quando o seu mundo sempre foi formado por exclusividade e pelo poder
de diferenciação diante daqueles que o circundam. Sendo assim, a ideia de
publicidade e até mesmo de abordagem comum se torna totalmente obsoleta e
ineficaz diante do turbilhão de informações recebidas. Para Tapscott (2010, p. 20) as
propagandas de TV, por exemplo, se tornam justamente ineficazes diante da forma
de comportamento destes jovens, que identificam muitas formas de abordagens
como "lorotas", pois seu acesso às características e qualidades dos produtos é
instantâneo e objetivo.
A partir do momento que o consumidor se torna autor, ele pode conhecer o
produto que está sendo oferecido até mais que a própria marca, em função do seu
envolvimento, experiências e experimentações. O consumidor autor pesquisa as
críticas feitas a um produto por consumidores como ele, antes de qualquer
experiência de compra online e se sentem subestimados com a apresentação de
fatos pouco verdadeiros, em função do livre acesso às informações que o mesmo
tem na Internet.
Figura 6: Consumidor autor desafiando duas marcas diferentes através do Twitter
Fonte: http://economia.ig.com.br/empresas/2014-05-14/cliente-desafia-netshoes-e-centauro-
em-rede-social-e-consegue-descontos.html

30. 29
Tapscott (2010), utiliza as palavras de Bob Dylan para caracterizar o
momento em que vivemos, com novas mídias surgindo a todo o momento, cada vez
mais capacitadas a mapear grupos por dados demográficos ou gostos: “algo está
acontecendo, mas ninguém sabe o que é!”. Assim reconhecemos os Unique Sons e
sua forma de consumo irreverente. Conforme Morace (2012, p. 9), o mundo das
mídias precisa de uma atualização constante, afinal nenhuma delas é capaz de
mensurar a velocidade com que estes jovens reconhecem novas oportunidades e
espaços.
Morace (2012, p. 10) ainda afirma que, para entender este novo mundo é
precioso estabelecer uma união entre o design avançado e a bodega renascentista,
a fim de entender este grupo. É necessário encontrar pontos incomuns, ideais para
se traçar uma linha a seguir, visando o sucesso de uma comunicação integrada, não
só em seu interior, mas em seu formato de gestão. E, também, de maneira
transmidiática, buscando estar presente simultaneamente em diversos canais,
sempre ativo e interagindo.
Neste processo, torna-se estratégica a variável do tempo, pois as
experimentações artísticas dos cidadãos-pessoas não são episódicas, mas
se prolongam no tempo (...). A comunicação torna-se capacidade
performativa que se aproxima das tonalidades da pop art ou do simbolismo,
do expressionismo ou do informal. (MORACE, 2012, p. 13)
Tapscott (2010, p. 42) aponta a Internet e, mais especificamente, o celular
como um dos focos principais dos Unique Sons. Segundo suas pesquisas, jovens
revelaram que sentem-se nervosos ou incomodados ao serem forçados a ficar mais
de 24 horas sem o seu smarthphone. Os smarthphones assumiram bem mais que o
papel de ser um aparelho para fazer ligações, passaram a atuar de diversas
maneiras na comunicação e nos processos de territorialização, sendo reconhecidos
como uma espécie de copiloto, que através de seus aplicativos podem acessar
agendas, consultar receitas e ter até uma descrição detalhada do que fizeram no
dia. Tudo isso de uma forma que garanta ao usuário estar constantemente online.
Enquanto seus pais utilizam o celular para enviar e receber mensagens ou, no
máximo, verificar seus e-mails, os Unique Sons asiáticos estão ao mesmo tempo
desenvolvendo novos filmes, roteirizados e desenvolvidos especialmente para se

31. 30
assistir pelo celular. Além disso, é com ele que compram comida em máquinas
automáticas e pagam a passagem do trem (TAPSCOTT, 2010, p. 64). O autor ainda
destaca que 96% dos jovens japoneses usam o aparelho constantemente, número
que pode ser comparado aos 78% dos brasileiros que utilizam a Internet através do
celular.
Os Unique Sons encontram na inovação e na experiência proporcionada
pelas marcas a sua forma de fidelização, pois a partir do momento que uma marca
conquista o consumidor, o mesmo não só acompanha a marca onde ela estiver,
comprando o seu produto, mas utiliza meios, como as redes sociais, para espalhar a
experiência que teve para seus amigos e seguidores. O mesmo acontece com
experiências negativas e leva em conta o fato dos Unique Sons serem
caracterizados como disseminadores de tendências, servindo como referência no
grupo em que convivem e na sua própria família.
Lipovetsky (2007, p. 39) afirma que as novas formas de se fazer mídia evitam
o julgamento de terceiros, os convidando para experiências felizes e bem-
humoradas, um culto ao bem-estar. Morace (2012, p. 21) também identifica estes
traços como comportamento do Unique Sons, uma geração com desejo de
mobilidade exploradora, onde os jovens crescidos realizam o seu sonho de liberdade
sem a necessidade de vínculo para a conclusão de cada etapa de sua eterna
exploração por tecnologias e conhecimento.
É deste comportamento que surge a vontade de quebrar paradigmas e
apostar em um novo modelos de gestão de negócios e de qualidade de vida. Os
valores estabelecidos por estes jovens como prioridade em suas vidas nunca antes
foram vistos por outras gerações. Como se não bastasse, a Internet os possibilitou
compartilhar todo esse conhecimento como que em uma vitrine, afinal, os Unique
Sons adoram destacar suas virtudes (MORACE, 2012, p. 63). “Estes jovens estão
remodelando todas as instituições da vida moderna, do local de trabalho ao
mercado, da política à educação, até chegarem à estrutura básica representada pela
família.” (TAPSCOTT, 2010, p. 20)

32. 31
3 O UNIVERSO DOS FILHOS ÚNICOS
Morace (2012, p. 63) destaca os Unique Sons entre os núcleos de
consumidores autorais como egocêntricos, narcisistas e, é claro, consumistas. Tal
comportamento tem, segundo ele, relação direta com a geração dos filhos únicos. A
origem de tudo está na China, onde o controle da natalidade é rígido com famílias
que possuem mais de um filho.
Tapscott (2010, p. 27) também explica este fator, indo mais longe e
visualizando a geração anterior, a chamada “Geração X”. Filhos dos Baby Boomers,
encontram uma situação econômica em declínio se comparada àquela dos pais, que
por sua vez, implicou em famílias repletas de filhos. Estes cresceram, e chegaram
ao mercado de trabalho todos de uma só vez, ocasionando uma situação instável e
difícil para a Geração X. Sem as facilidades dos Baby Boomers e sem as tecnologias
que ainda estavam por vir para a Geração Y, a Geração X teve que conter gastos e
começar a pensar em ter poucos ou nenhum filho. Assim, nasce a geração dos filhos
únicos.
Morace (2012, p. 63) pode observar em seus estudos que estes jovens
crescem com oportunidades de escolha e até mesmo de consumo diferenciadas em
relação aos seus pais. A Geração X preocupou-se em ter o máximo de condições
financeiras e recursos para que os seus filhos pudessem competir no mercado com
aquela disputa acirrada que tiveram que vivenciar. Desse modo, a Geração Y cursa
o ensino superior e com isso chega ao mercado de trabalho com um poder de
compra maior que o de seus pais. Porém, também com uma impressão diferenciada
quanto ao valor agregado dos produtos, bem como com a experiência de compra.
Esta geração não se importa em trabalhar duro, conforme seus pais o
fizeram, porém exige ser feliz intensamente e a todo o momento, inclusive no
trabalho e nos momentos de compra, segundo as palavras de Tapscott (2010, p. 28).
Já Canevacci (2005, p. 23), reforça as dimensões do poder de compra destes jovens
através de sua afirmação: “antes de tornar-se adulto, entrando no mundo sério do
trabalho, o jovem é tal porque consome. E, pela primeira vez, o consumo juvenil
adquire um papel central que se amplia concentricamente para toda a sociedade.”

33. 32
O mito é uma narrativa, um discurso, uma maneira privilegiada de a
sociedade exprimir seu modo de ser. Assim é uma das principais formas
pelas quais uma cultura elabora suas contradições, exprime seus
paradoxos, dúvidas e inquietações. O mito pode assumir a forma de uma
narrativa que fala sobre a existência, o cosmos, o certo e o errado, as
normas de comportamento, ações e modos de viver a vida ou relacionar
socialmente. (MORACE, 2012, p. 166)
Canevacci (2005, p. 24) não atribui este poder de compra somente àqueles
jovens que têm uma capacidade aquisitiva maior, mas às oportunidades que
possuem tendo menos irmãos e mais investimento em si próprio. Eles buscam
emprego e entram no mercado de trabalho, porém, pela primeira vez na história,
jovens de todas as classes afastam-se das profissões agrícolas e industriais,
permitindo assim um consumo diferenciado e, em sua maioria, exacerbado.
Canevacci (2005, p. 30) destaca ainda que tal comportamento permite a
globalização dos trabalhos relacionados à criatividade, o que assemelha sua opinião
diretamente com as palavras de Morace (2012, p. 63), ainda caracterizando o
consumidor Unique. Atribui-se a necessidade e facilidade criativa à forma como eles
enxergam o mundo do consumo. O luxo, por exemplo, é visto como uma de suas
principais necessidades, mas não luxo em sua essência como todos conhecem.
Para o Unique, o luxo representa a exclusividade e o excesso, não apenas o melhor,
mas um melhor que pode ser ostentado em sua identidade. Eles buscam
eternamente sentir-se únicos no sentido mais profundo da palavra.
Evidentemente, o esnobismo, o gosto de brilhar, de classificar-se, de
diferenciar-se não desapareceram de modo algum, porém não é mais tanto
o desejo de reconhecimento social que serve de base ao tropismo em
direção às marcas superiores quanto ao prazer narcísico de sentir uma
distância em relação à maioria, beneficiando-se de uma imagem positiva de
si para si. (LIPOVETSKI, 2007, p. 47)
Entre os pontos que se destacam neste encontro com a informação e com as
diversas possibilidades que os Unique Sons têm de chegar até ela, está o livre
acesso a Internet e a necessidade, segundo Morace (2012, p. 64), que este
consumidor tem de se mostrar como que em uma vitrine, através deste canal.
Morace (2012, p. 64) diz que estes jovens precisam da interação com os amigos
possibilitada pela Internet para manter-se em contato com os irmãos que nunca
tiveram e, indo mais longe, quando estes consumidores envelhecem buscam tornar-

34. 33
se um referencial de estilo, precisando então dos canais de Internet para mostra-se
como tal.
As pessoas estão aprendendo a preencher com conteúdos biográficos e
com os próprios talentos o espaço que a rede propõe ao próprio usuário,
para depois transferi-los para a vida real, especialmente no seu modo de
relacionar-se e de trabalhar. (MORACE, 2012, p. 10)
Neste ponto, Canevacci (2005, p. 31) também está de acordo com Morace
(2012, p. 64), ao afirmar que a introdução de novas tecnologias no mundo dos
Uniques modifica, não só a sua visão do mundo, como as suas referências
simbólicas, influenciando o protagonismo da vida destes indivíduos, não apenas em
sua psicologia, mas até mesmo seus gestos e trejeitos.
3.1 A busca de uma eterna juventude
Lipovetski (2007, p. 70) apresenta o hiperconsumo como resultado de uma
necessidade dos jovens adultos de fazerem parte do núcleo geracional Unique Sons
de permanecerem jovens, e da frustração que os mesmos sentem ao perceber que
não mais possuem a juventude de antigamente. Assim, estabelecem uma relação
com o consumo como uma espécie de “fonte rejuvenescedora”, capaz de resgatar
experiências e identidades vividas ao longo da vida do consumidor Unique.
É mais justo dizer que ele é habitado pelos sonhos de uma juventude
eterna, de um presente sempre recomeçado, sempre revivificado; aí está o
mais profundo desejo do Homo Consumericus. Uma nova leitura se impõe:
o movimento que nos leva na direção das satisfações mercantilizadas é
menos signo de despojamento de si, que desejo de “renascimento” de si
pela intensificação do presente vivido. (LIPOVETSKY, 2007, p. 70)
Canevacci (2005, p. 33) explica que este comportamento se dá, também, pelo
motivo de estes jovens terem desenvolvido sua capacidade mental mais cedo do
que as gerações tradicionais, tornando-se, através do trabalho e do seu próprio
penso, adultos precoces, que em certo ponto da sua vida olham para trás e
percebem que a sua juventude não foi vivida e que esta se perde cada vez mais.

35. 34
Ele vive o conflito da vida adulta, mas procura enxergar-se como jovem, que
ainda tem muito a viver. Trata-se de um perfil com um grande poder de compra e
com um poder aquisitivo e intelectual mais elevado, que não vê sentido em sair da
casa dos pais, tão pouco em viver um casamento. A época da faculdade e dos
estudos estende-se à pós-graduação e se resgata fortemente neste ponto, suas
raízes de filho único, como aquele que sempre possuiu uma atenção exclusivamente
sua. Para ele, estar na casa dos pais não significa depender dos mesmos, ele
continua sendo independente e acreditando nos seus sonhos, porém com a solidez
familiar bastante próxima de si.
De um lado a Arcádia da mercadoria impede os indivíduos a
responsabilizar-se por si, informar-se, tornar-se gestores adultos de suas
vidas. Do outro, ela funciona como a da “infantilização dos adultos”. Uma
das propensões do hiperconsumidor é menos para impor-se como “gente
grande” diante do outro que pode voltar a ser “pequeno”. (LIPOVETSKY,
2007, p. 71)
Canevacci (2005, p. 35) revela que estes jovens adultos enxergam a
maturidade muito próxima da morte, temida em seu interior não somente em seu
sentido literal, mas também tratada como uma morte de momentos, de fases, de
períodos vividos e, para ele, impossíveis de serem resgatados de outra forma, senão
através do consumo. O consumo também é compreendido como uma forma de
compensar anseios e frustrações, e pode atingir diretamente a aparência, valendo-
se do consumo de produtos “infantilizados”, como os exemplos apresentados pelo
autor:
Perfumes com aroma de colas escolares, géis para cabelo com aroma de
chocolate, bichinhos de pelúcia e camisetas que retratam a eterna nostalgia
dos jovens adultos. Por sua vez também adoram frequentar os parques de
diversões, na busca eterna pela oportunidade de sentir-se em uma vida
prolongada. (LIPOVESTKY, 2007, p. 63)
E o autor ainda afirma que “se os mais velhos querem ser jovens, os jovens
recusam-se a amadurecer em certo aspecto, estimulando no mundo das
mercadorias, a existência de marcas e linhas exclusivas desenvolvidas para estes
públicos.” (LIPOVESTKY, 2007, p. 630)

36. 35
Figura 7 - Coleção Super Mário - brindes do McDonald's, consumidos por um grande
número de adultos
Fonte: https://www.youtube.com/user/CanalSnesTalgia
Figura 8 - Cosplay de princesas do Super Mário, prática comum entre adultos em
feiras de jogos e personagens
Fonte: http://obsoletegamer.com/
Davis (2003, p. 131) apresenta o medo da morte para além de uma
consciência física, mas essencialmente imagética, e explica que tal acontecimento
pode ser doloroso e difícil para determinados seres humanos, especialmente
àqueles que pertencem ao núcleo geracional Unique Sons. A reação na busca por
um consumo diferenciado e avassalador faz parte do processo de luto, o qual a
mente estabelece.
Segundo Davis (2003, p. 132) este processo também implica na fuga de uma
realidade que se alterou, ou seja, representa a chegada da idade adulta em

37. 36
contraponto com a negação que os Uniques têm em relação a ela. A negação para
Davis (2003, p. 132) pode ganhar certo “reforço” quando encontra como grande
aliado de fuga a Internet. A partir de sua constatação soma-se a necessidade citada
por Morace (2012, p. 64) dos consumidores Uniques terem a Internet e as redes
sociais como principal canal para a ostentação de estilo.
É através da Internet que este núcleo geracional dita suas principais
tendências e têm acesso a uma vida distinta, adquirindo conhecimento, vivenciado
experiências diferenciadas com faixas-etárias inferiores às suas, e mostrando-se
como formador de tendência e ditador de estilo. Davis (2003, p. 133) destaca que
diversos estudos da área retratam que nunca antes na história o homem passou
tanto tempo imerso na fantasia. Já Morace (2012, p. 133) retrata tal fantasia ao
destacar que boa parte da necessidade que os Uniques sentem de estar na Internet
se deve ao fato de poderem selecionar seus grupos e suas Communitys Exclusives,
criando áreas de conforto, que somente os públicos selecionados podem oferecer.
Negamos os fatos e saímos, geralmente por meios eletrônicos, para
entramos em novas fantasias extraordinárias, não só aquelas que nós
próprios criamos, mas também uma ubiquidade de universos de imersão
total, multimídia, convencionais e alternativos. (DAVIS, 2003, p. 133)
Mais uma vez Morace (2012, p. 64) entra em concordância com Davis (2003,
p. 133) ao destacar esta fuga no comportamento dos Unique Sons como uma de
suas fontes de luxo. Segundo ele, o núcleo geracional enxerga a Internet como mais
um dos seus acessórios de luxo, por nela ser permitido, através da sociedade,
ostentar cada ponto da personalidade como tendência e como protagonista do
natural narcisismo e exibicionismo, caracterizando assim a natureza excêntrica e o
personagem que ostenta o luxo e torna-se tendência.
Esta teoria é reforçada por Lipovestky (2007, p. 73), quando coloca em seu
texto a seguinte afirmação a respeito de uma possível patologia da mente em
relação ao que se está discutindo:

38. 37
Não há mutação da espécie humana: postos de lado os casos extremos de
síndrome de Peter Pan, trata-se apenas de redescobrir em tempo parcial,
sensações felizes experimentadas na infância, de recriar um universo de
satisfação e de prazer, de não renunciar a nada, justapondo consumos
tanto adultos quanto infantis (LIPOVETSKY, 2007, p. 73)
Outro filósofo também trata essa manifestação com naturalidade ao afirmar
que o consumo nada mais é do que “um elemento inseparável de sobrevivência
biológica que nós humanos compartilhamos com todos os outros organismos vivos.”
(BAUMAN, 2008, p. 37). Sendo assim, a forma de consumo diferenciada dos Unique
Sons, nada mais é do que uma forma natural que estes filhos únicos encontram para
diferenciar-se, mas também para defender-se do momento em que se encontram,
confrontados com os desafios da vida adulta e com a perda de sua base sólida.
Desse modo, a nostalgia e o anseio por um mundo novo e por ser o primeiro a
descobrir e adquirir novas tecnologias, bem como a nostalgia e insegurança da vida
de adulto, implica em uma característica natural:
Pode-se dizer que o “consumismo” é um tipo de arranjo social resultante da
reciclagem de vontades, desejos e anseios humanos rotineiros,
permanentes e, por assim dizer, “neutros quanto ao regime”, transformando-
os na principal força propulsora e operativa da sociedade, uma força que
coordena a reprodução sistêmica, a integração e a estratificação sociais,
além da formação de indivíduos humanos, desempenhando ao mesmo
tempo um papel importante nos processos de auto-identificação individual e
de um grupo, assim como uma seleção e execução de políticas de vida
individuais. (BAUMAN, 2008,p. 41)
Lipovetsky (2005, p. 167) deixa claro que boa parte desta frustração se dá por
conta da falta de trato das marcas com a unicidade de cada cliente, e que é visível o
aumento de reclamações em relação ao visual do produto, bem como com relação
aos tipos de abordagem e atendimento. Uma sociedade moderna, que também é
individualista, exige ser tratada como tal.
Davis (2003, p. 135) enxerga este anseio por uma unicidade e por sensações
diferenciadas, como parte do mundo que este jovem adulto criou, justamente para
camuflar-se da realidade. O conflito com uma realidade imagética faz com que se
anseie pelo que foi sentido antigamente, por sensações e medos reais, que lhe
pareciam estar ao alcance das mãos. Como que em uma constante busca por seu
personagem, o conflito relaciona-se na forma de consumir, sejam os objetos lúdicos,

39. 38
ou as roupas que vão construir este personagem, ou mesmo seriados e programas
de TV que lhe transportam para o mundo do qual pretende pertencer:
Assistimos a essas cenas primitivas em que homens e mulheres lutam
contra a natureza, onde é a fragilidade do corpo que está em jogo, com o
mesmo instinto animal estranho que nos compete à curiosidade em cenas
de desastres: queremos ver o que acontece com o corpo humano naquelas
circunstâncias. Já conhecemos muito bem a nossa reação quando a
situação é menos objetiva. (Davis, 2003, p. 136).
Apesar da modernidade e desenvoltura com a tecnologia, os Unique Sons
trazem em sua identidade objetos de estilo retrô, que nada mais são do que a
nostalgia e o anseio de resgatar a morte de momentos considerados cruciais em sua
vida, bem como o medo de chegar à vida adulta e com isso deixar de personificar
uma juventude que deveria ser eterna. Acostumados às vantagens e ao tratamento
dos filhos únicos, estes jovens se frustram ao perceber que com a vida adulta
chegam as responsabilidades e o momento de lidar com resultados nem sempre
positivos em suas vidas pessoais e profissionais. Desta forma, enxergam no luxo e
na ostentação de um estilo único e criativo a maneira de extravasar as frustrações.
Então, chegamos a mais perfeita tradução do ser consumista Unique Sons, sempre
em busca de surpresas e produtos que saciem a sua necessidade de sentir-se
eternamente jovens e constantemente em busca dos irmãos que não tiveram através
das marcas e experiências como companheiras.
3.2 A necessidade de preencher um vazio interior
“É o núcleo geracional dos filhos únicos, egocêntricos, narcisistas e
consumistas. São e sentem-se 'únicos', mas estão continuamente em busca dos
irmãos que nunca tiveram”. É desta maneira que Morace (2012, p. 63) caracteriza os
Unique Sons na sociedade. São seres de uma natureza peculiar, no entanto
previsíveis se comparados aos filhos únicos, pois possuem em sua personalidade,
segundo o autor, um horizonte existencial entre a mitologia do consumo e o
familismo de retorno. A necessidade de compartilhar constantemente e a todo o

40. 39
momento as experiências e atitudes passeia entre a predileção por estar em casa,
sentindo-se seguro por sua base familiar. Assim, o jovem Unique cresce e, também
por esse motivo, investe mais no mercado de consumo, seja ele de luxo ou de
preferências, como forma de suprir o eterno vazio deixado pela inexistência de
irmãos em sua vida, como uma maneira de adquirir a felicidade.
Esta teoria se aproxima muito do conceito de felicidade apresentado pelas
marcas de modo geral. O autor explica: no início do século, as marcas que
buscaram, através do marketing ou dos produtos, falar ao consumidor que esses
produtos eram capazes satisfazer a sua felicidade, foram extremamente
contestadas. Porém, logo em seguida este pensamento caiu por terra, pois
percebeu-se que a sociedade moderna do hiperconsumo constitui uma explosão de
consumo, justamente em busca de saciar, através de produtos, uma (in)felicidade
diferente. (LIPOVETSKY, 2007, p. 159)
Entretanto, Lipovetsky (2007, p. 159) destaca também a capacidade do ser
humano de fazer com que aquilo que era novidade torne-se monótono em um curto
espaço de tempo, afirmando que se torna pouco atraente aquilo com o que
convivemos todos os dias, seja em excesso ou não. Então, como satisfazer este
consumidor que busca saciar seus anseios através do seu poder de compra?
Segundo Morace (2012, p. 66), através do chamado marketing de experiência,
levando o consumidor Unique a refletir sobre duas prioridades e lógicas de compra,
ou seja, tornando-se capaz de consumir não por design ou exclusividade somente,
mas por sua experiência sobre as sensações que tal ação irá lhe proporcionar. O
mesmo acontece com produtos e serviços que garantem a ele a unicidade e a
distinção perante os outros consumidores, uma espécie de “carinho” no ego do
Unique Sons.
A decepção em relação às “coisas” é mais superficial que profunda: é,
sobretudo, um fenômeno mais retórico que emocional. Mesmo nos mais
belos momentos da contracultura, só uma pequena minoria se afastou dos
gozos materiais. No final das contas, nunca houve real momento de
desafeto ou de hostilidade maciça em relação às atividades de consumo
mercantil. Enquanto a ideologia dominante maldizia em altos brados e
fetichismo da mercadoria, as aspirações consumistas seguiam alegremente
seu curso. (LIPOVETSKY, 2007, p. 163)

41. 40
É criado assim, na mente do consumidor, segundo Morace (2012, p. 66), a
existência de pequenos “paraísos parciais”, porém cotidianos e de consumo
verdadeiro. Associa-se estes paraísos parciais com um coletivo de experiências
privadas, criado para suprir o conceito de decepção, afirmando que “os indivíduos
buscam um outro caminho da felicidade que supostamente lhes evite as frustrações
de uma existência puramente egoísta e privada” (LIPOVETSKY, 2007 p. 163). É
através da vida em conjunto que o consumidor autor desenvolve a sua própria
identidade e aprimora seus gostos, formando assim uma opinião que pode, na
maioria das vezes, contribuir como uma nova expressão dentro de sua própria
cultura.
Já Rocha (2009, p. 167) relaciona o ato de necessidade de exclusividade e da
experiência de compra do consumidor autor como parte de um dos rituais
estabelecidos em sua vida pelo grupo do qual faz parte, reforçando que podem tanto
ocorrer de forma individual como, e principalmente, de acordo com as experiências
de um grupo seleto e no caso dos Uniques, extremamente exigente. Esses rituais
são capazes de estabelecer a identidade do indivíduo de acordo com a sociedade,
variando em relação às razões que correspondem e influenciam para que estes
rituais aconteçam diante do grupo.
Levando em consideração estes paraísos e a relação que este novo
consumidor possui com as marcas, Davis (2005, p. 249) afirma que uma nova fase
se estabeleceu para as marcas no momento em que o consumidor repleto de
frustrações e peculiaridades chega ao mercado com um poder de compra elevado,
buscando não só saciar seus anseios através do consumo, mas através de uma
marca que ofereça uma espécie de “cura” para todos os seus males. Davis (2005, p.
250) também destaca que as marcas, além de oferecerem um produto e uma
experiência de compra diferenciada e relacionada à cura, reestruturam suas
estratégias de marketing, estabelecendo novos conceitos, que na maioria das vezes
tratam o produto como “coisa ou objeto”, sendo que o seu consumidor, no ato da
compra e do consumo, não mais enxerga o produto desta maneira.
Morace (2012, p. 9) apresenta como solução para tal adaptação do mercado
de consumo, atentar e estudar uma retomada de valores humanistas, percebendo
no comportamento deste consumidor, os valores existenciais para cada marca e
nicho. Também é interessante apontar o investimento em pesquisas, tanto científicas

42. 41
quanto tecnológicas, a fim de avaliar e humanizar os pontos que destacam-se na
mente dos Unique Sons. É preciso avaliar o produto e a indústria, não só como
produtora de bens ou serviços, mas como aquela que vende economia criativa e
diferenciada, carregando valores humanos e sociais. Em suma, para Morace (2012,
p. 10), é preciso concentrar esforços no nascimento e na difusão do consumidor
autor, levando em consideração as redes sociais e a Internet como fonte de
detenção de personalidade de muitos destes consumidores.
O instinto do novo consumidor de fugir de todas as coisas que são anti-“O”
requer a reavaliação radical da própria premissa de mercado: toda a lógica
de troca de mercadoria por mercadorias; como é iniciado, como é realizado
e o que são, na verdade, “as mercadorias” que estão fechando as
transações. A nova cultura do desejo não apenas reconfigura a visão do
“cliente”, do que a vida tem a oferecer (em qualquer “mercado” que esta
transação possa ocorrer), como também exige uma reconfiguração do
modelo apropriado de quid pro quo que o “cliente” abraçará para adquiri-la.
(LIPOVETSKY, 2007, p. 251)
Davis (2005, p. 251) defende que as estratégias de marketing devem
acompanhar o consumidor em sua fase de descobertas, considerando que este
consumidor carece perceber as marcas como suas parceiras, trocando experiências,
como que em uma relação de amizade, em que ambos descobrem juntos cada
ponto a ser trabalhado, levando em consideração os gostos pessoais. Davis (2005,
p. 251) propõe uma reformulação da relação entre consumidor e marca, afinal, ele
também passa a ser autor do que consome, e deve ser tratado como tal, retratando
a unicidade que este estima e espera ter. Desse modo, as campanhas e a forma de
consumo devem não só assumir o papel daquela que cura as angústias e
frustrações do consumidor. É mais do que isso, deve colocar-se no lugar do mesmo,
entendendo o que motiva os Unique Sons a se comportarem de determinada
maneira diante da sociedade de convivência e consumo.
Lipovetsky (2007, p. 164) destaca que as empresas precisam valer-se destes
dados e das reações de seus consumidores a cada produto, sem esquecer da
sensação e da experiência que o consumidor valoriza. Já não se trata mais da
comercialização do produto em si, constituído de diversas características, vantagens
e desvantagens, mas de uma nova emoção, nova expectativa, nova chance de o
consumidor Unique encontrar no que se está oferecendo a sua unicidade e

43. 42
essência. O autor ainda afirma que são exatamente estes produtos que podem
reforçar a decepção que o consumidor sente, afinal, como grande diferencial de uma
marca ele espera nada mais do que pequenos instantes de prazer, pois o restante
da mercadoria pode ser igual em tamanho e cor. O que conta na verdade é o
lifestyle que a marca irá proporcionar. Isso implica não só no desejo como forma de
comunicação, mas no reforço da unicidade do consumo e da experiência.
Por isso, Lipovetsky (2007, p. 164) atenta para que as mesmas se valham da
obsolescência programada da qual a moda passa, mudando a cada temporada, em
busca do estar à frente, respirando novos ares e trazendo muitas referências do que
poderá transformar-se em futuro. Deve-se pensar a experiência de compra do
consumidor Unique, de modo que é necessário surpreender constantemente e a
cada lançamento. No entanto, esta surpresa não necessita ser fantástica, mas sim
especial de alguma maneira para este consumidor, entendo a emoção sustentável e
a felicidade paradoxal dentro de cada um deles como se a marca comunicasse
apenas para um cliente de cada vez. Morace (2012, p. 66) enxerga em tais ações a
sustentação e maneira de as marcas atuais saciarem o desejo pelo narcisismo único
do consumidor Unique, que sabe deste traço da sua personalidade e não mede
esforços para sustentá-lo.
3.3 Os mitos dos filhos únicos
Rocha (2009, p. 166) caracteriza o mito como uma forma de expressão e de
distinção da sociedade, facilitando que esta exprima através do mito suas dúvidas e
inquietações, traduzindo-se nele e exibindo através dele a sua própria
personalidade, e encontrando no mesmo a justificativa e o motivo de seus mais
profundos desejos e anseios. O autor ainda afirma que o mito também pode ser uma
narrativa existencial extremamente abrangente e capaz de definir e estabelecer
padrões de diversas circunstâncias. Esta torna-se extremamente complexa devido a
abrangência, fazendo com que um conceito possa difundir-se através dele com
diversos significados e razões para que estes possam coexistir paralelamente.
Para Rocha (2009, p. 166), definir um mito não é basear-se em verdades ou
mentiras, mas sim e, principalmente, inspirar-se na cultura e nas vivências de um
determinado grupo, identificando através do próprio mito a sua essência e as

44. 43
justificativas para a sua forma de comportamento. Também deve-se destacar a
importância e a eficácia cultural do mito diante da sociedade. Somente através de
um comportamento é que poderemos perceber o mito caracterizando a sociedade.
Nos referimos neste caso à sociedade de consumo, possuidora de uma coleção de
referências de determinados mitos, que se transformam em uma definição sólida dos
indivíduos.
Davis (2003, p. 263) destaca o consumidor autor como aquele que desde
muito cedo confrontou-se com o fato de deixar de ser a criança para passar a não ter
mais a atenção exclusiva de “adultos importantes”. Essa mudança causou uma
insegurança e uma inquietação tamanha que é no consumo que será possível livrar-
se de tais anseios. Ainda que seu poder aquisitivo não seja elevado, o consumidor
enxerga os bens materiais, sobretudo o luxo, como forma de adquirir novamente a
atenção para si, comportando-se muitas vezes com atitudes desdenhosas, por achar
que tais atitudes compactuam para a que a sua imagem seja associada ao
diferencial, ao exclusivo e ao luxuoso.
Segundo o American Psychiatric Association, o narcisismo é causado por
uma privação afetiva em idade muito tenra - popularmente conhecida como
“não obter atenção o suficiente” de um adulto importante. A compreensão
deste nível de dano psíquico proporciona uma nova noção mais urgente de
psicodinâmica dos consumidores que compartilham uma versão “leve” desta
mesma doença. (DAVIS, 2003, p. 263)
Morace (2012, p. 64) destaca que o Unique Sons vê o luxo com outros olhos.
Muitas vezes para ele não interessa a qualidade ou o diferencial que os produtos
podem lhe oferecer, mas sim o fator ostentativo. Para o Unique, consumir o luxo é
mostrar que ele tem condições de estar entre grupos seletos, tendo vantagens
exclusivas e por isso ser tratado de uma maneira diferenciada por marcas que
valorizam suas posses. Entretanto, Davis (2003, p. 265) destaca que tais ações
correspondem a uma aspiração ao luxo e a sofisticação, tornando muitas vezes o
conhecimento sobre o assunto, mais artificial que real, e tornando o consumo
ridicularizado perante os que realmente fazem parte da elite a qual o Unique quer
pertencer.

45. 44
O luxo é, portanto, a infração dos limites impostos pela sociedade e pela
racionalidade. As formas do luxo envolvem a multiplicidade dos sentidos e
são frequentemente utilizadas como inspiração para novas formas de
produto. Um elemento de seu perfil em relação ao núcleo dos Linker
People. (MORACE, 2012, p. 63)
Boechat (1996, p. 106) atribui o medo ao sentimento de perda, seja da
atenção ou dos momentos vividos. Medo de se desligar de um grupo e de não ter
mais controle sobre a própria realidade - esta é a maneira junguiana de discutir o
comportamento humano de acordo com a mitologia. Para explicar as especificidades
dos comportamentos, vale-se do mito de Psíque, atribuindo a ele as razões pelas
quais o consumidor Unique tem medo de se desligar dos pais e de situações
confortáveis, negando, assim, a vida adulta. Através da união de Psíque com Eros,
Psíque desliga-se do contato e da ligação que tem com sua mãe, como que se
houvesse a morte da mesma.
Trazendo tal mito para o comportamento Unique, pode-se perceber o eterno
medo de crescer e se tornar adulto, exatamente por temer a morte dos momentos e
da personalidade que o antecedem. Como se assumir esta condição adulta fosse
renegar toda a personalidade de um eterno jovem, assumindo responsabilidades e
privando-se dos bens que sua condição impõe. Conforme o autor, “o medo da morte
da mãe deveria corresponder a um deslocamento do seu próprio medo de morrer em
si para nascer mulher”. (BOECHAT, 1996, p. 103)
4 O CONSUMO AUTORAL E A MODA COMO MANIFESTAÇÃO IDENTITÁRIA
DOS UNIQUE SONS
Morace (2012, p. 13) caracteriza o consumidor autor como o consumidor do
futuro, que tem em sua verdadeira essência o inconformismo em apenas aguardar e
receber da marca uma espécie de “ditadura” que estabelece onde o seu
investimento deve acontecer. A partir da identificação do consumidor autor, os
produtos e serviços deixam de possuir uma verdadeira personalidade para tornarem-
se símbolos de uma experiência diferenciada e que será avaliada, de modo a
fidelizar e tornar uma espécie de “membro da família” ou “fiel da religião”.

46. 45
Morace (2012, p. 13) atribui tal comportamento a uma geração que nasce e
cresce tendo mais acesso à Internet e podendo, através dela, entrar em contato com
tendência e produtos exclusivos muito antes das próprias marcas pensarem ou
lançarem um produto diferenciado. Para o autor, o consumidor autor busca
assemelhar-se aos membros do seu grupo, porém este grupo é seleto e privilegiado
em relação a gosto e poder de compra. Pertencer ao mesmo grupo significa possuir
a mesma exclusividade e preciosismo diante da sociedade de produtos consumidos
pelos Uniques.
Para Lipovetsky (2010, p. 39) tal comportamento explica-se através das novas
tendências da sociedade de consumo, que apresenta os produtos e serviços além
dos seus bens teoricamente duráveis, levando ao consumidor a condição de prazer
através do consumo de bens produzidos com base em uma felicidade exclusiva,
exaltando a mesma ideia na publicidade e em sua identidade visual. Por sua vez, o
culto ao bem-estar e a ideia de poder curar inquietações e anseios através destes
bens, e da experiência que eles podem trazer, faz com que tal conduta chegue até a
massa, que enxerga o consumo de bens como algo que pode trazer mais sensações
e menos funcionalidade, deixando de se tornar banal e passando a ser fundamental,
por proporcionar uma fuga de problemas.
A partir daí é estabelecida, segundo Davis (2009, p. 250), uma sociedade de
consumo que percebe no ato a fonte de cura e o grande potencial de uma sensação
de prazer ao adquirir e vivenciar as experiências de compra que um “marketing de
cura” tem a oferecer. São, segundo o autor, as características de um mercado com
uma motivação de compra diferenciada, em que o consumidor leva em conta muito
mais a cultura de um desejo em torno do produto, do que o consumo do produto de
fato.
Tão logo aprendem a ler, ou talvez bem antes, a “dependência das
compras” se estabelece nas crianças. Não há estratégias de treinamento
distintas para meninos e meninas - o papel de consumidor, diferente do
produtor, não tem especificidade de gênero. Numa sociedade de
consumidores, todo mundo precisa ser, deve ser e tem que ser um
consumidor por vocação (ou seja, ver e tratar o consumo como vocação).
(BAUMAN, 2007, p. 73)
O autor citado acima define o novo consumidor como aquele que nasceu em
meio ao consumo, tratando o ato como fundamental à existência, e extremamente

47. 46
necessário para definir a sua personalidade, quanto os traços formados por ela ao
longo dos anos. O consumo é parte destes traços e para o consumidor autor, o
consumo é parte da sua identidade, porque é através dele que o consumidor define
o seu território e lugar diante da sociedade. É o consumo diferenciado e o acesso ao
consumo que o torna único e diferenciado.
A ideia de unicidade está retratada na moda ao longo de sua história.
Segundo Lipovetsky (2009, p. 25), foi a moda quem caracterizou através das
vestimentas, os grupos seletos e privilegiados de gostos e costumes. A moda é a
responsável pela cultura do parecer e do mostrar-se diante da sociedade, com
características próprias e de acordo com a mensagem que se pretende alcançar.
Diante do fato, entretanto, o autor observa que a moda acompanhou seu público
mantendo-se atual, continuando a ser referência, e mais, acompanhando, através de
sua obsolescência, a constante mudança no gosto e no anseio do novo consumidor
pelo novo. E é justamente por sua abrangência que o autor observa a moda como
uma das principais manifestações consumistas das novas gerações.
Morace (2012, p. 13) define o consumo autoral como uma reação natural das
atuais gerações. Não só em relação a sua criação familiar, mas como resultado de
uma criação desenvolvida entre marca e consumidor, unificando recursos e
curiosidades características das novas gerações. Morace (2012, p. 13) enxerga a
nova geração como jovens fantasticamente criativos e multitarefas e, justamente por
este comportamento, e por uma mente empreendedora, os percebe como uma
empresa criativa a ser disputada pelas marcas e pelo mercado. O consumidor quer
estar presente não só nas suas áreas de conhecimento, que são muitas, mas
colaborar, lado a lado, com as marcas que consome, ajudando a desenvolver
produtos e buscando novas soluções para consumidores como ele.
Os estudos desenvolvidos pelo centro de pesquisa Box 1824, em seu projeto
“O Sonho Brasileiro”, explica como estes jovens aprenderam a desenvolver o seu
senso criativo com a geração anterior. A Geração X, como falamos anteriormente,
teve que se preparar financeiramente para enfrentar uma constante batalha no
mercado de trabalho, e fez com que a Geração Y crescesse com a necessidade de
se tornar única, aprendendo, rapidamente, a demonstrar através de suas escolhas
pensamentos e atitudes, a busca de um novo mundo, um novo formato de
sociedade, seja de consumo, convivência ou trabalho.

48. 47
Para a Geração Y as formas de sociedade não devem ter distinção, tudo deve
estar conectado aos seus gostos e formas de pensamento, que visa um mundo
melhor. Também através de atitudes sustentáveis e acreditando no Brasil como um
nicho em expansão à economia criativa. Estes jovens partem para a ação por si
próprios e surpreendê-los é o mínimo que esperam.
Tapscott (2010, p. 43) percebe neles o individualismo como uma forma de
“exibir-se” na vitrine constante da sua convivência entre amigos, baseada no
encontro dos irmãos com quem foram privados de coexistir. Por isso, eles não só
vivem conectados à sua rede de amigos, como fazem questão de desenvolver um
“perfil online” capaz de ser seguido fielmente em sua vida real. Tudo isso, através do
consumo e das suas formas de escolhas. Por consequência, o consumo da moda e
do luxo externa a todos uma parte dos seus pensamentos, a sua identidade e
essência fundamental, que se baseia na satisfação e no bem-estar relacionados à
condição financeira e a capacidade de optar e encontrar o novo, conforme as
palavras do autor:
Na humanidade primitiva, o luxo, longe de apresentar uma realidade
separada, não se distingue dos outros fenômenos sociais e religiosos,
imbrica-se ou incrusta-se em uma ordem global e simbólica em que se
emaranham aspectos econômicos e sexuais, metafísicos e mágicos.
(LIPOVETSKY, 2005, p. 25)
O autor define a forma de consumo dos Unique Sons como aquela que vai
muito além do simples ato de compra, pois busca-se um tipo de relação e
experiência em cada oportunidade de contato com a marca. E é exatamente neste
ponto que o Unique destaca-se diante dos outros consumidores. Segundo Morace
(2012, p. 10), a experiência deve ser explorada pelas marcas e produtos, pois o
grande objetivo de uma marca atenta ao público Unique é conquistar o gosto
aguçado do consumidor, concentrando seus esforços no design e na dimensão que
a experiência pode proporcionar para esta geração, sobrepondo assim o visual em
relação ao desafio e a inovação, capaz de multiplicar os significados de um produto.
Davis (2003, p. 253) relaciona esta lógica com as diversas experiências de
compra às quais este modelo de consumidor foi exposto, em um mercado de
consumo capaz de atrair a atenção em todos os instantes da vida, desde muito
cedo. A presença constante da marca e do poder de compra e escolha dos Unique

49. 48
Sons, desenvolve um modelo inovador e sensitivo de personificação da marca como
uma fonte de cura e de satisfação pessoal, emocional e religiosa. E mais, consumir o
luxo e primar por um estilo único faz deste núcleo geracional um grupo seleto,
especial.
Este novo quied pro quo poderá ser expressado da seguinte forma: “irei
colaborar na sua busca pelo alívio do estado, da mente e do prazer se você
adorar a minha marca, apoiar a minha empresa e me permitir a continuar
promovendo a cura pelo prazer no mundo". (DAVIS, 2003, p. 253)
Lipovetsky (2005, p. 33) atribui tal comportamento à mesma maneira de
ostentação dos reis, ou seja, um exibicionismo que vai além da sua identidade, idem
a maneira como o Unique Sons se veem ou como pretendem ser vistos pelos outros.
Os reis, além de estabelecerem o comportamento narcisista, típico do jovem Unique,
valiam-se do visual para conquistar a todos que os rodeavam. Por meio de suas
riquezas, os consumidores autores e os Unique Sons, enxergam na moda uma fonte
para demonstrar o quanto estão à frente.
Além de ostentar o luxo e se diferenciarem através unicidade, é na identidade
visual que mostram o quanto estão conectados com as mudanças que acontecem
na sociedade. Também são impulsionadores de tendências e estabelecem gostos e
estilos dentro do seu grupo de relações. O Unique precisa manter-se no centro das
atenções, um dos principais traços característicos do perfil que busca pelo novo e
possui a necessidade de ser tratado como líder, como ícone, como símbolo de
exclusividade.
4.1 O luxo e a moda na identidade autoral
Lipovetsky (2005, p. 10) deixa claro antes de tudo que “a moda são os
outros”. Nada mais de acordo com a necessidade consumista do consumidor autor
de mostrar-se e de interagir constantemente com as marcas a fim de provar a sua
veia criativa e sua enorme capacidade de desenvolver o que os outros buscam, ou
seja, macrotendências. Para o autor, a moda é parte fundamental para a formação
da identidade do consumidor autor, em todos os seus aspectos. É através dela que

50. 49
os jovens delimitam seu círculo de convívio e até onde o seu comportamento pode
chegar. É mostrando-se que o Unique se permite as mais instigadoras experiências
de compra e de relação com a marca. É neste setor, sem dúvida alguma, que o
consumidor autor Unique Sons investe boa parte de sua renda, tratando a moda
como artigo de extrema necessidade para a boa convivência e felicidade,
estabilizando a identidade autoral deste núcleo geracional.
Lipovestky (2009, p. 13) percebe a moda ao longo dos séculos como a forma
que melhor retrata a necessidade que o ser humano teve de se mostrar, de criar o
seu “eu” exclusivo, sua personalidade. Não só o consumidor autor, como o ser
humano consumista percebe a moda muito além da sua roupa, mas como uma
maneira de contar sua própria história e referências adquiridas ao longo da trajetória.
A moda manteve-se intacta durante a passagem de todas as áreas consumistas,
justamente por esse desejo do consumidor autor primitivo, de retratar através do seu
estilo quem realmente é, ou mesmo a imagem do que deseja ser diante da
sociedade.
Para o autor, é assim que se explica a soberania da moda diante de diversas
sociedades. É ela quem implanta o desejo do consumo, através da sedução e do
efêmero. É através da moda e da publicidade que o consumidor busca satisfazer-se
e saciar angústias e frustrações em relação à sociedade moderna. A sociedade
consome em busca de uma felicidade capaz de distrair os anseios vida conturbada e
repleta de altos e baixos. Diante da situação, a moda não só traz a sensação de
prazer e bem-estar, como vai além da compra, passa pelos sentidos e pela
experiência. Isso permite ao consumidor autor sentir-se privilegiado pela escolha e
pelo seu poder de compra em relação a determinadas marcas, sentido que as
mesmas lhe acompanham e transformam através de cada experiência, despertando,
inclusive, seus mais refugiados talentos.
Para Morace (2012, p. 14) o comportamento do consumidor autor é
compartilhado com um grupo seleto e com gostos diferenciados. Ele faz questão de
exibir o objeto de consumo através da Internet ou mesmo em ambientes como
festivais repletos de jovens de mesma faixa etária. É baseado neste tipo de
comportamento que são desenvolvidos produtos para uso compartilhado. Para o
autor tal comportamento coletivo se fundamenta na necessidade que o consumidor
autor tem de autenticar o que julga ser a imagem de si próprio. Ele precisa do

51. 50
coletivo e do compartilhamento para que, através do seu grupo, seja reconhecido
como líder e ditador de tendências, mantendo, por consequência, sua juventude
eternizada. É também, através do consumo e reconhecimento, que rejuvenesce
constantemente, sentindo-se assim mais seguro e estável.
Mas vale a pena ressaltar aqui, que a moda e a indumentária não são
usadas apenas para indicar ou fazer referência a posições sociais e
culturais, mas para construir e marcar, em primeiro lugar, aquela realidade
social e cultural. O que se está afirmando é que através da moda e da
indumentária é que nos constituímos como seres sociais e culturais, é que
decodificamos o mundo social e cultural. (BARNARD, 1996, p. 64)
Atkin (2007, p. 19) relaciona o comportamento do consumidor autor com a
religião e com aqueles que convivem em ambientes de seitas religiosas, afirmando
que, muitas vezes, o consumidor busca ajuda por sentir-se como que perdendo o
seu “eu” interior, abrindo mão da sua verdadeira essência e passando a viver em um
estado de “piloto automático”, desviando daquilo que realmente acredita e se
enquadrando em uma sociedade sem vontade própria. A busca acontece por um
grupo que lembre a este quem ele realmente é e o caminho que quer seguir. É este
grupo seleto de seguidores de uma crença que mantém sua troca de experiência
viva, pulsante, ativa e capaz de revelar-se cada vez mais, por estar inserido no
contexto de tudo aquilo que ele imaginou que os outros devem enxergar de si
mesmo.
Na verdade o paradoxo é algo que quase todo mundo já experimentou em
algum momento. Uma comunidade de pessoas afins implicitamente - e por
vezes explicitamente - reforça a individualidade. Trata-se de um ingrediente
vital do sentimento de pertencimento pelo qual a maioria anseia quando
afirma buscar um lugar onde “sinta-se em casa”. (ATKIN, 2007, p. 19)
Segundo Lipovetsky (2009, p. 59): “a cultura de massa psicológica é que foi o
grande vetor da democratização da relação com o luxo”. O autor percebe a cultura
de estar à procura de um direito de prazer e felicidade como grande responsável
pela democratização do mercado do luxo em todo o mundo. O luxo para jovens
como os Unique Sons já não tem mais o significado de algo distante, cansativo e
ultrapassado, sendo possível e atrativo apenas para as gerações de mais idade. O

52. 51
luxo tornou-se sinônimo de modernidade, exclusividade e atratividade, através de
suas inovações de produtos, da publicidade, da relação com os clientes e das
experiências de compra que seguem uma importante premissa: surpreender sempre.
Morace (2012, p. 64) também percebe esta diferença e a relaciona com um
consumo de luxo nunca antes visto na história do mercado, aquele que se vale dos
seus símbolos para então caracterizar e validar um movimento. Para o consumidor
autor, o luxo é muito mais a sua proposta que a entrega, pois a sua proposta
relaciona-se à sua busca por felicidade e por ele, a partir do consumo, caracterizar-
se como uma pessoa feliz e bem sucedida. Em contrapartida é o próprio consumidor
que lhe oferece a oportunidade de revelar a sua autoria na construção de uma nova
sociedade de consumo. Ele sabe do seu poder, e narcisista que é, faz questão de
exibi-lo e cobrar o seu direito diante das marcas.
Figura 9 - Campanha publicitária da marca Chanel
Fonte: http://notes.newsluxe.com/

53. 52
Figura 10 - Campanha publicitária da marca Chanel
Fonte: http://www.dazeddigital.com/
Figura 11 - Campanha publicitária da marca Prada
Fonte: http://youhandbags.tk/

54. 53
Figura 12 - Campanha publicitária da marca Prada
Fonte: http://www.thesilverpen.com/
Para o público Unique, a marca torna-se a religião que deve ser seguida e
adorada pelo grupo, que comprará os lançamentos, e esperará horas a fio para ser
um dos primeiros a adquirir a novidade. É aí que o consumidor passa a se tornar
parte principal da divulgação da marca, tornando-se não apenas um consumidor
autor importante, mas um fã, um consumidor fidelizado e pronto a converter mais
seguidores para esta “seita”.
Morace (2012, p. 66) define as lojas como um dos principais drivers de
consumo do Unique Sons, destacando a preferência pelas wonder rooms, onde é
possível encontrar a ideia da relação de religião com o consumo. Segundo Atkin
(2007, p. 19), o consumidor autor enxerga estas lojas como uma zona de conforto,
como o seu lar, o local onde ele encontra a uma porta de acesso ao mundo da
exclusividade e da satisfação. Um lugar onde o consumidor autor pode realizar uma
experiência privilegiada de compra com base na sua própria energia criativa.
Lipovetsky (2009, p. 63) vai mais longe ao caracterizar o consumo de luxo do
consumidor autor, afirmando que ele é o responsável pelo grande aumento de
produtos relacionados à moda e beleza no setor. O novo consumidor é o detentor da
preferência por estes artigos, e relaciona o seu consumo no mercado de luxo como
algo que vai além da ostentação da riqueza. Ele parte para possibilidade de ostentar
juventude e ressaltar beleza. Luxo e moda relacionam-se sob a ótica do consumidor
em questão.

55. 54
Morace (2012, p. 66) faz jus a opinião de Lipovetsky (2009, p. 63) ao
caracterizar as preferências de consumo do consumidor autor Unique Sons por
traços que representem a sua personalidade e identidade. Roupas e acessórios
ficam no topo da lista, e as escolhas estão associadas com os valores estéticos. O
primeiro autor também afirma que cada uma destas escolhas são auto referenciais,
buscam no produto a “encarnação” da sua própria personalidade, assim esperando
a realização de uma direção dentro do que signifiqua consumo de luxo.
Por muito tempo o luxo confundiu-se com a demonstração, o cenário, o
espetáculo ostentatório da riqueza: o artifício, o adorno, os signos visíveis
destinados no olhar do outro constituíam-lhes as manifestações
permanentes. Isso não desapareceu, mas surgiram novas orientações que
testemunham o recuo dos símbolos honoríficos em favor das expectativas
centradas na experiência vivida imediata, na saúde, no corpo, no maior
bem-estar subjetivo. (LIPOVETSKY, 2003, p. 55)
Para o autor, o consumidor torna-se promotor da transformação do novo luxo,
e através de gostos e escolhas torna-se híbrido. As referências vem de diferentes
grupos e tribos, bem como de um mundo amplo e auto referencial acessado através
da Internet. Tais experiências aliadas ao alto poder de compra do consumidor autor
tornam real a sua autoria, que passa a não ver o luxo como imposição engessada do
atrativo. Nesta nova forma de luxo é o consumidor quem mostra o que necessita da
marca e ela o atende. É este novo modelo que faz do consumidor o verdadeiro autor
do que encontra no mercado, fazendo do novo luxo um comme it fault. Isso torna o
luxo possível e necessário para os novos consumidores, que deixam de ter a ideia
de um luxo para poucos para passarem a se perguntar: “luxo, por que não para
mim?”.
Bauman (2007, p. 65) conclui seu pensamento sobre hábitos de consumo,
definindo o novo consumidor como aquele que investe boa parte de sua renda em
uma espécie de “afiliação”, aos grupos dos quais pretende pertencer. É ele,
portanto, que o caracteriza e o infiltra em um grupo seleto e único que consome de
uma maneira diferenciada e exclusiva. Bauman (2007, p. 65) percebe tais
características como traços construídos na mente deste consumidor por meio da
cultura na qual ele cresce inserido, não somente através do consumo de moda, mas
também apontando a sua relação com a Internet.

56. 55
É assim que está sendo formada uma nova sociedade de consumo, e sua
base é, segundo Morace (2012, p.64), a forma de consumo do núcleo geracional
Unique Sons. Para o autor, o consumo do futuro, vale-se cada vez mais de produtos
confeccionados com base em seus próprios gostos e conforme a sua verdadeira
essência e unicidade, provando em cada traço único que se fortalece e estabelece,
a relação perfeita e quase que duradoura entre consumidor e moda. Este é o ponto
que mais corresponde à sua exclusividade e exigência de compra, capaz de
caracterizar sua identidade e externá-la em sua mais perfeita forma.
4.2 A moda como identidade do consumidor autor
Barnard (1996, p. 65) destaca o termo fashion como uma das principais
características que retratam a moda como identidade e como fundamental para o
convívio em sociedade ao selecionar e analisar grupos de consumo ao longo da
história. O autor afirma que para entender a moda dentro da identidade do individuo
é preciso estudar o sentido político da palavra. A família da palavra fashion está
relacionada ao termo latino faction, de onde deriva a palavra facção. Facção
representa a existência de grupos diferenciados, que muitas vezes ao longo de
culturas e contraculturas, conflitaram entre sim, tanto pelo ideais de identidade e,
também, pela indumentária, definindo, a partir de então, a importância da moda para
a autenticidade do indivíduo. O autor conclui o raciocínio dizendo que: “os usos e as
funções das roupas são sociais e culturais e, em consequência disso, não são
neutros e inocentes.” (BARNARD, 1996, p. 65)
Lipovetsky (2005, p. 184) define a moda como um dos principais traços
fundamentais para a existência da sociedade de consumo atual, criando a
mentalidade do "vender através do desejo", caracterizando os bens de consumo
muito além de suas próprias funcionalidades. Através da abundância das
mercadorias e serviços, ela tornou-se culto aos objetos de lazer, destacando sua
moral hedonista, e portanto, materialista. Para o autor é preciso pensar a moda para
que a partir dela seja possível entender sua atuação na sociedade e sua
contribuição na sociedade de consumo.

57. 56
A sociedade centrada na expansão das necessidades é, antes de tudo,
aquela que reordena a produção e consumo de massa sob a lei da
obsolescência, da sedução e da diversificação, aquela que faz passar o
econômico para a órbita da forma da moda. (LIPOVETSKY, 2005, p. 184)
Barnard (2003, p. 65) destaca que a moda é fundamental para o indivíduo, a
fim de constituí-lo como ser social e cultural. É através deste ponto de vista que
decodificamos a mensagem da qual pretendemos passar e a transformamos em
roupa. Porém, esta vai além da escolha do luxo ou da preferência por determinadas
marcas, mas é parte integrante de uma história, contada através das referências e
expectativas retratadas, segundo Morace (2012, p. 64).
Especificamente no caso do comportamento excêntrico do consumidor autor,
compreende-se o poder de compra como um poder real, capaz de modificar um
produto e o modo de consumi-lo. O atendimento e atenção dado pelas marcas a
este perfil de público ajuda a construir uma nova sociedade, um novo modelo de
consumidor e, até mesmo, um modelo de juventude. Tal contribuição é capaz de
influenciar as gerações futuras através das experiências e exigências que já
acontecem, inclusive na faixa etária do consumo infantil e, também, na faixa etária
posterior a do consumidor autor atual. Segundo Davis (2007, p. 253), a terceira
idade também não irá enxergar-se como tal, relacionando o consumo dos bens à
satisfação, poder e felicidade, e exigindo, também, do mercado de consumo e
publicitário o desenvolvimento de produtos de acordo com as suas necessidades.
Castilhos (2004, p. 56) relaciona a moda com a identidade pelo princípio
básico do que ela chama de "ver e ser visto". Explica a escolha da moda como
identidade autoral, em função das linguagens e dos grupos aos quais se pretende
fazer parte, afirmando que, através de suas preferências, o corpo expressa a cultura
vivida durante a infância, momento em que constroem e desenvolvem a futura
identidade.
A autora apresenta "o ver e o ser", chamando a atenção para os olhares que
são possíveis de se atrai. Segundo sua teoria, "o ver e o ser" tratam-se de
estratégias e escolhas na vestimenta e, em consequência disso, de consumo do
indivíduo. Para ela, a vestimenta passa a ser parte integrante do corpo, a partir do
momento que se escolhe a roupa ou estilo para então passar a fazer parte de um
grupo seleto, distinto daqueles que o rodeiam e representam. Para o consumidor

58. 57
autor, um alto status e uma certa “vantagem” em relação ao demais, mostra sua
inteligência, conhecimento, gosto diferenciado e confiável. É a representação de
como o indivíduo se vê e, também, a marcação de um lugar no consumo. Fazer
parte de um grupo seleto e exigente é se sentir pertencente à sociedade.
Segundo Bauman (2007, p. 72), a nova geração do consumo líquido, possui
traços da personalidade do consumidor autor, considerando que o mesmo não
consegue se ver diante da sociedade se não com as características de identidade do
grupo do qual estima fazer parte. É a partir daí que começa o consumo pelo luxo e
por produtos exclusivos, pois investir boa parte da renda em produtos que o inclua
em um grupo seleto torna-o um consumidor autor e, mais especificamente, Unique
Sons.
No entanto, Castilhos (2004, p. 57) destaca que muitas vezes a coerência
entre o visual e as referências de pensamentos não existem e não são o suficiente
para se estabelecer uma relação com o grupo ao qual julga-se pertencer. Segundo
(Davis, 2007, p. 253), muitas vezes o luxo e os traços realmente estabelecidos,
através das referências do consumidor, são feitos através de símbolos que não
exatamente representam o luxo real e as tendências reais exigidas pela sociedade
onde o consumidor autor precisa estar presente para satisfazer o seu narcisismo.
Muitas vezes, naquele grupo, é exatamente onde encontra-se a falta de reais
referências, que o narcisismo e a arrogância podem se destacar, pois o consumidor
frustra-se ao perceber que não é exatamente a referência que busca refletir.
A aquisição e o uso de roupas novas é uma forma, cada vez mais bem
documentada, pela qual algumas pessoas tentam alterar o seu humor. Isso
vem sendo cada vez mais bem documentado, pois parece que um número
crescente de pessoas tornou-se viciada nos sentimentos que experimentam
ao usar uma coisa nova. (BARNARD, 2003, p. 93)
O autor ainda destaca que a moda e o consumo são a maneira mais autoral
de mostrar-se diante da sociedade. Segundo ele, temos os mesmos poderes e
costumes, podemos viver em um grupo e conviver com determinada cultura, porém,
é através da moda, e praticamente somente através dela, que é possível criar uma
identidade única e apostar na unicidade como grande potencial e diferencial diante
da sociedade.

59. 58
Morace (2012, p. 64) destaca na indumentária do consumidor autor Unique
Sons, a preferência pelo estilo retro e a busca por roupas antigas, muitas vezes
familiares, e que contam alguma história no seu uso ou na sua produção. Esse estilo
vem sendo utilizado por consumidores femininos e masculinos, sempre pincelados
de detalhes exclusivos e originais. Para Davis (2003, p. 254) tal comportamento
reflete mais uma vez a busca e anseio de recordar o momento passado, temendo a
morte de cada um destes momentos e, em consequência disso, a morte de sua
juventude e do seu poder referencial. Barnard (2003, p. 93) afirma que roupas raras
e, também, antigas representam o desejo de exprimir uma singularidade individual,
na busca de criar através destes o seu estilo, uma tentativa de mudar, através da
indumentária, um estado de espírito, uma felicidade paradoxal (LIPOVETSKY, 2009,
p. 11).
Eis aí a criação da sociedade do hiperconsumo, que busca não somente
saciar seus anseios e vontades através do consumo e do desejo de fazer parte de
cada uma das experiências propostas pelas marcas que admira, mas, também,
segundo Davis (2003, p. 254), a fim de preencher o eterno vazio e a necessidade de
se estar sempre diante da vista de todos, conforme explica Morace (2012, p. 64).
Essa é a ideia de que o significado é um produto de intenções do estilista,
quando intenções são definidas como pensamentos, sentimentos, crenças e
desejos de uma pessoa no que concerne ao mundo e ao que se insere.
(DAVIS, 2003, p. 254)
O autor destaca no mercado de consumo as novas abordagens estabelecidas
pelas marcas e seus consultores de marketing, que passam a elaborar novas formas
de se mostrar diante de um consumidor que exige identidade e experiência como
quesitos para a sua fidelização. O status de “cura” e de satisfação passa a fazer
parte de suas campanhas publicitárias, bem como de todas as suas estratégias
diante do consumidor potencial. Segundo Lipovetsky (2009, p. 140), também é
preciso mostrar que a identidade construída para a marca, destaca sua legitimidade
diante do cliente e a capacidade de ser e torná-lo único.
Conversar com o consumidor autor, estabelecendo com o mesmo a
importância de mostrar-se tão diferente quanto o seu próprio gosto, a fim de

60. 59
estabelecer as características que o tornam únicos e diferenciados diante da
sociedade, se faz fundamental. Mais uma vez se estabelece uma relação de troca e
parceira com o consumidor, a fim de levar até ele, no caso dos produtos de luxo por
exemplo, artigos muito menos tangíveis e muito mais emocionais, menos produtos e
mais sensações, experiências, prazeres e felicidades. É o que também conclui
Morace (2012, p. 66) ao apontar o marketing da exclusividade como um dos drivers
de consumo dos Unique Sons. Segundo o autor, passa-se a refletir sobre uma nova
lógica de consumo a partir das ações e do comportamento do consumidor, de
compras e de preferências por marcas extremamente autorreferenciais, onde a
busca passa a ser por produtos e serviços que garantam a unicidade e a distinção
de sua identidade, além de suas próprias características.
A necessidade por benefícios psicoespirituais não é apenas a necessidade
mais poderosa do consumidor no momento: ela é, de fato, a última
necessidade significativa que resta no mundo desenvolvido - a única
proposta que ainda oferece a possibilidade de criar novos e peremptórios
benefícios de competição. (DAVIS, 2003, p. 252)
Barnard (1996, p. 149) associa o valor dado à indumentária como o ponto que
personifica a sua identidade, mas também inclui neste raciocínio os símbolos e
signos das marcas, as classes e diferenciações de tais escolhas, capazes de
diferenciá-lo diante da sociedade. A moda é a mais perfeita tradução de seus gostos
e traços de personalidade. É ela que torna possível classificá-lo e valorizá-lo diante
dos demais e é ela quem fundamenta, através de sua história, o pertencimento
diante de grupos seletos, onde irá ser recebido como diferente. Grupo este
necessário para que o mesmo compreenda sua verdadeira essência e se sustente
diante daqueles com quem convive.
As transformações possíveis de serem operadas sobre o corpo do sujeito
permitem, assim, uma leitura de seus valores, de suas crenças, de suas
posições, e de suas concepções sobre o mundo circundante. A ação de
alterar a plástica do corpo ocorre por meio da atualização singular,
provocando mudanças variáveis em sua extensão, que pode ser parcial ou
até atingir uma transformação total incorporando ao corpo determinados
valores significativos, responsáveis pela ressemantização do sujeito do que
fazer. (CASTILHOS, 2004, p. 179)

61. 60
A ideia de consumo na pós-modernidade também é expressada por Bauman
(2007, p. 75) quando o mesmo afirma que o consumo passa a ser uma espécie de
afiliação social, capaz de comprar o passaporte da felicidade e do prazer, e que
também credencia o sujeito a viver de acordo grupos e gostos. Escolhas
relacionadas ao consumo são, portanto, fundamentais para que o consumidor seja
inserido na sociedade e mostre o seu valor. A moda como principal característica de
consumo, retrata a forma como se percebe cada uma destas escolhas, como se
cada peça adquirida fosse um traço estabelecido da personalidade, necessária para
fazer parte da sociedade como se espera ser visto.
5 METODOLOGIA
A base desta pesquisa é método bibliográfico, que segundo Gil (1999, p. 65)
nada mais é do que “uma pesquisa desenvolvida a partir de material já elaborado,
constituído principalmente de livros e artigos científicos”. É um caminho de extrema
importância e de grande utilidade para o pesquisador quando o mesmo a utiliza para
registrar e constatar dados de acesso restrito ou mesmo do passado. Neste caso,
iremos nos valer da bibliografia existente para, por meio dela, entender e construir
uma caminho, a fim de explicar o comportamento do consumidor autoral e a sua
relação com a cultura brasileira e, mais especificamente, a relação do núcleo
geracional Unique Sons com as marcas de moda brasileiras.
Optamos por livros e artigos que não só trouxessem as características deste
grupo, mas que tornassem possível explicar o seu comportamento de consumo, bem
como a relação psicológica circundante, ou seja, os motivos que os levam a conduzir
o consumo de tal forma. Artigos relacionados às marcas de moda, tanto nacionais
quanto internacionais, também foram fundamentais para a construção e
estabelecimento de uma constatação muito importante à pesquisa.
Paralelamente se trabalha com a pesquisa monográfica, caracterizada por
Lakatos e Marconi (1991, p. 83) como ideal para a investigação focada em um
determinado grupo ou sociedade. O direcionamento é qualitativo, pois o objetivo é
investigar um determinado público sobre o ponto de vista de suas sensações e
vivências, incapazes de serem mensuradas através de questões exatas e rígidas

62. 61
(Gil, 1999, p. 98). Sendo assim, a abordagem não têm necessariamente perguntas
pré-estabelecidas, mas um roteiro de perguntas que guiará o processo. O método de
pesquisa qualitativa é aplicado em uma pequena amostragem da população,
justamente por ser constituída por perguntas conduzidas conforme a necessidade de
averiguação.
Tais direcionamentos conduzem esta pesquisa para o tipo de estudo
denominado exploratório, método que busca, também, encontrar o motivo que levou
o objeto de estudo a tal comportamento, analisando cada resposta com cuidado e
observando diversos fatores a partir do conteúdo obtido. De acordo com Gil (1999, p.
35), o assunto a ser debatido e investigado deve ser relevante para tal grupo ou
sociedade, o que nos leva a adotar, também, o método investigativo para a
efetivação da pesquisa, direcionando a mesma às hipóteses que buscam serem
comprovadas. O método investigativo é utilizado a fim de aperfeiçoar as entrevistas,
tornando-as mais específicas.
A premissa básica que sustenta o método qualitativo é a de organização da
pessoa perante o estímulo pouco estruturado, capaz de indicar as
percepções básicas dela em relação ao fenômeno e a sua relação a ele.
Quanto mais estruturado ou ambíguo for um estímulo, maior será a projeção
de emoções, necessidades, motivações, atitudes e valores. (AAKER, 2001,
p. 207)
Os aspectos elencados pelo autor na citação acima são impossíveis de
averiguar através de perguntas simples e objetivas. Além do que, esse tipo de
pesquisa requer cuidados bastante específicos. Ainda que seja possível investigar a
fundo e entender muito além da própria pesquisa, é necessário considerar os
bloqueios ou anseios do entrevistado. Mc Daniel e Gates (2003, p. 66) afirmam que
a pesquisa qualitativa, quando focada no método exploratório, possibilita a
percepção a tal ponto, que torna-se possível avaliar caso por caso e assim entender
os fundamentos para cada comportamento de cada entrevistado de maneira
individual. É também com base neste fato que os autores justificam a pequena
amostragem utilizada para investigar um grupo.
É através da pesquisa qualitativa que Aaker (2001, p. 206) afirma identificar o
que o entrevistado pensa e suas causas verdadeiras e psicológicas. Minayo (1994,
p. 21) ainda destaca que o nível de realidade perante a sociedade, capaz de ser

63. 62
estudado através do método qualitativo em sua vertente investigativa, é capaz de
observar e destacar fatos e conceitos impossíveis de serem quantificados, baseados
em culturas, valores e psicologia. A pesquisa investigativa revela muito, mas cabe ao
entrevistador avaliar e descobrir determinados fatos expressados pelos
entrevistados através de símbolos ou mesmo significados que dizem respeito ao seu
subconsciente, sem que o mesmo tenha consciência disso.
Pesquisas exploratórias são desenvolvidas com o objetivo de proporcionar
visão geral, de tipo aproximativo, a cerca de determinado fato. Este tipo de
pesquisa é realizada especialmente quando o tema escolhido é pouco
explorado e torna-se difícil sobre ele formular hipóteses precisas e
operacionalizáveis. (GIL, 1999,p. 43)
Logo em seguida, a pesquisa direcionou-se para as idas a campo, para a
realização de entrevistas, elaboradas segundo as referências bibliográficas e
conduzidas pelo método de entrevista em profundidade, para que por fim, através da
comparação com hipóteses elaboradas a partir das pesquisas bibliográficas,
pudéssemos encontrar e elaborar relações fundamentadas.
Para Marconi e Lakatos (1999, p. 94) a entrevista em profundidade é
caracterizada como um encontro que acontece face a face. Neste tipo de entrevista
é necessário entender não somente os gostos e preferências do entrevistado, bem
como o motivo pelo qual o mesmo foi conduzido a estes gostos e referências, e
também, como ele se insere em um contexto ou sociedade.
A partir desse entendimento e conceitos metodológicos foi feita a elaboração
de um questionário com cerca de 25 (vinte e cinco) perguntas, que variaram de
acordo com o andamento da mesma da pesquisa, questionando os entrevistados
sobre: características da idade e inserção familiar, relação com a própria identidade
através da moda, consumo, consumo de luxo, consumo brasileiro, marcas brasileiras
e cultura local.
As pesquisas foram aplicadas entre 12 de dezembro de 2014 e 15 de janeiro
de 2015 em jovens adultos com idade entre 20 e 35 anos, que enxergam a
exclusividade e o narcisismo como situações corriqueiras e fundamentais para o seu
dia a dia. Os jovens selecionados possuem forte ligação com marcas expressivas e
com o consumo e estão todos, bastante atualizados com o mundo da moda.

64. 63
Segundo Gil (1999, p. 129) é através das questões elaboradas para a
pesquisa que se conhece e estabelecem os dados necessários para que as
hipóteses desenvolvidas na mesma sejam avaliadas e confirmadas. Para o autor, as
pesquisas são a tradução necessária para o pesquisador extrair as respostas que
responderão a questão problema da investigação, bem como a confirmação, ou não,
das hipóteses levantadas.
Pode-se definir o questionário como a técnica de investigação composta por
um número mais ou menos elevado de questões apresentadas por escrito
às pessoas, tendo como objetivo o conhecimento de opiniões, crenças,
sentimentos, interesses, expectativas, situações vivenciadas, etc. (GIL,
1999, p. 128)
Lakatos e Marconi (1991, p. 131) enxergam as hipóteses como ponto
fundamental para situar as perguntas do questionário para, por fim, buscar a
resolução do chamado “problema” de pesquisa. Os autores afirmam que é através
das hipóteses levantadas através da pesquisa bibliográfica é que se fundamenta a
conclusão e a aplicação da pesquisa, a fim de solucionar e comprovar indícios já
levantados.
A técnica de amostragem utilizada é a não probabilística por tipicidade. Para
Marconi e Lakatos (2006, p. 53) o método é ideal para definir um grupo pouco
característico e “típico” de tal comportamento na sociedade, como pequenas
comunidades com culturas, costumes e cenários peculiares, vivências e
experiências específicas. Malhotra (2006, p. 87) destaca a amostragem como de
fácil seleção para a coleta de dados. No entanto, reforça seu caráter específico e
peculiar em relação ao comportamento a ser estudado, e reforça a ideia de que o
estudo não pode ser levando em consideração para representar o comportamento
de grandes massas. No caso desta monografia, exatamente por seu caráter
específico e peculiar, é que a autora escolheu 8 (oito) entrevistados para compor a
amostragem, a fim de caracterizar o núcleo geracional Unique Sons e seus
costumes no Brasil e de acordo com a realidade cultural e econômica dos mesmos.
Para que os dados da pesquisa possam ser avaliados e assim validados
juntamente com as hipóteses pré-estabelecidas foi escolhida a técnica da análise de
conteúdo, que segundo Franco (2008, p. 19) é construída com base no todo e na

65. 64
mensagem resultante das entrevistas. Para ele, as mensagens obtidas através das
pesquisas podem ser adquiridas de formas diferenciadas, sejam elas por seu
conteúdo em si ou mesmo pela observação participante de determinado meio ou
cultura. A etapa de análise de dados passa pelas etapas de avaliação das hipóteses
e relação das mesmas com a conclusão das respostas dos jovens em relação a
determinadas provocações sobre o contexto brasileiro e a sua relação com as
marcas de moda do país, bem, como com a sua própria cultura.
Feito isso é estabelecida, também, a relação com todo o material bibliográfico,
pesquisado e apresentado na parte inicial da monografia, a fim de fundamentar
conceitos através das entrevistas realizadas. Por último é realizada a interpretação
dos resultados, contatando hipóteses e revelando aspectos não sugeridos
inicialmente, porém que podem contribuir para a ideia de uma solução, ainda que
prematura, para o problema inicial aqui apresentado. As etapas foram desenvolvidas
com muito cuidado e dedicação e, cada uma delas, foi fundamental para a
conclusão bem feita de uma análise de dados.
Segundo Franco (2008, p. 19) é nesta etapa que a pesquisa como um todo
deve ser apresentada e em relação às entrevistas fazer sentido, para que de
maneira única, possa ser uma referência em relação aos estudos de consumo
autoral brasileiro, formando de maneira homogênea uma espécie de manual
comportamental e destacando aspectos a serem trabalhados pelo próprio país para
o sucesso de suas marcas, especificamente as de moda. Para Franco (2008, p. 19)
pesquisa bibliográfica, levantamento de hipóteses e entrevistas devem caminhar
juntas. Daí resultará um conteúdo satisfatório e autêntico, com fundamentação e
validade. A análise desta relação é apresentada no subcapítulo seguinte.
5.1 Análise dos resultados
O grupo estudado nesta pesquisa foi selecionado a partir da definição de
Morace (2012, p. 63), que caracteriza o núcleo geracional Unique Sons, como jovens
na faixa etária de 20 a 35 anos, denominados por Tapscott (2012) como a Geração
Y.
A atenção em relação às atividades profissionais destes jovens foi
fundamentada de acordo com Morace (2012, p. 63), que destaca o constante
empenho deste núcleo em atividades que têm relação direta ou indireta com o

66. 65
mundo das artes e da criatividade, relacionando-se entre os campos o da
publicidade, arquitetura, fotografia, jornalismo e moda.
Parte dos entrevistados são filhos únicos ou possuem irmãos com uma certa
diferença de idade. Seguindo as características citadas pelo autor, utilizadas para
caracterizar tanto o consumidor autoral quanto o núcleo geracional Unique, os
jovens selecionados têm traços fortes de consumismo e um gosto e relação com a
moda, tecnologia e artes. Todos possuem personalidade forte e veem o vestuário
como parte da fundamentação da sua identidade.
No decorrer das entrevistas foi possível destacar outro traço característico
dos Unique Sons, conforme nos explicou ao longo da pesquisa Morace (2012, p.
63): o narcisismo, abordado aqui por meio do mito e retratado de acordo com Rocha
(2009, p. 166), que percebe o mito como uma forma de facilitar a representação de
uma determinada personalidade, enxergando através dele uma justificativa para o
comportamento daquele que está sendo estudado.
Os entrevistados demonstraram muito interesse em mostrar suas opiniões e
características próprias, resaltando quem são ou o que pretendem passar para a
sociedade em relação à sua opinião, estilo e consumo. Por opção da autora desta
pesquisa, os entrevistados não terão seus nomes expostos no decorrer das análises.
Estes serão denominados através de números.
De acordo com Morace (2012, p. 63), os Unique Sons são considerados o
núcleo geracional da exclusividade e da unicidade, não necessariamente são filhos
únicos, mas de acordo com o mundo moderno, tiveram um tratamento diferenciado
dentro da organização familiar em relação aos seus irmãos. Eles retratam a cultura
brasileira, que estabelece um número cada vez menor de filhos únicos, diferente dos
jovens asiáticos citados pelo autor como originários dos Unique Sons. Dos 8
entrevistados nesta pesquisa, apenas 2 são filhos únicos. Entretanto, a maioria
deles têm 6 anos de diferença dos seus irmãos e aqueles que são mais velhos
atribuem ter vivido boa parte da sua infância como filhos únicos, sendo este tempo
fundamental para a construção de sua identidade. Foi o caso dos entrevistados de
números 4, 5 e 8, que citaram ter vivido a exclusividade de ser filho único durante
cerca de seis anos de suas vidas:

67. 66
Fui filha única até os 6 anos de idade quando meu irmão nasceu. Desde então, a
diferença foi brusca já que tudo que um tem o outro ganha na mesma proporção
para que seja justo. (Entrevistado 4)
Em partes sim, sempre convivi bastante com primos e parentes da minha idade, mas
em relação ao acesso à tecnologia, sempre tive bem mais acesso do que as
crianças da minha idade, meu pai e minha mãe sempre investiram nisso.
(Entrevistado 5)
Durante seis anos da minha vida, durante os primeiros anos de infância eu recebi
este tipo de tratamento, depois disso fui preparado para achegada da minha tão
sonhada irmãzinha. (Entrevistado 8)
Já os entrevistados de números 2 e 6 atribuíram o seu tratamento
diferenciado quanto à exclusividade e acesso a produtos únicos, à situação
financeira de seus familiares, e por serem filhos mais novos, o que lhes permitiu ter
um número maior de facilidades e vantagens em relação a faixa etária de seus
irmãos, como nas citações a seguir:
Quando a minha irmã tinha a minha idade, minha família não tinha a situação que
tem hoje. Tive privilégios em questões financeiras, mas não que eles gostassem
mais ou menos de um de nós. (Entrevistado 2)
Tenho uma irmã, mas por ser o filho mais novo, considero ter recebido a atenção de
filho único dos meus pais durante uma boa parte da minha vida em relação a
oportunidades e exclusividades. (Entrevistado 6)
Na grande maioria das respostas, quando questionados quanto às suas
marcas de preferência, àquelas capazes de estabelecer uma relação de afeição
ainda que não seja efetivada uma compra real e possível, os entrevistados
elencaram marcas estrangeiras. Isso nos fez entender que muitos deles parecem
não levar em conta a moda brasileira e suas marcas em seu verdadeiro gosto
pessoal. E quando questionados sobre o motivo pelo qual as marcas de moda
brasileiras não atraíam os consumidores autorais brasileiros, os mesmos
responderam que a falta de exclusividade em relação a uma peça e a produção em

68. 67
série, fornecidas especialmente por fast fashions do país, desagrada os olhos deste
consumidor que também afirma ver a exclusividade como traço fundamental da sua
identidade. Os entrevistados 1 e 2 chegaram a citar situações em que: a)
encontraram alguém vestido com a mesma roupa na rua e, b) o atendimento
personalizado, como valor agregado ao produto, muitas vezes chega a ser mais
importante que o próprio produto e seu valor monetário:
Não me interessa se a peça custa 50,110 ou 3.000 reais, eu não vou bater de frente
com alguém usando o mesmo que eu. (Entrevistada 1)
Já o atendimento personalizado tem seu valor destacado em falas como esta
do entrevistado de número 2:
Acho que muitas vezes o valor financeiro perde para a questão de atendimento,
entre tu escolher um lugar com atendimento humanizado ou um que simplesmente
te oferece um serviço bom, mas genérico. (Entrevistado 2)
Lipovetsky (2007, p. 42) enxerga tal comportamento como resultado de uma
geração que procura os mesmos produtos ou consumo para exposição, além de
produtos que ofereçam experiência. Para o autor, buscamos menos o viés funcional
de um produto e mais as experiências e sensações que ele pode proporcionar. O
autor também cita a forma ideal de atendimento não deve nos mostrar que somos
iguais ou que somos um grupos, mas deve refletir uma situação de unicidade entre
marca e cliente. É isso que este novo consumidor deseja.
Das coisas esperamos menos que nos classifiquem em relação aos outros e
mais que nos permitam ser mais independentes e mais móveis, sentir
sensações, viver experiências, melhorar a nossa qualidade de vida e
conservar a nossa juventude e saúde. Naturalmente, as sensações
diferenciais permanecem, mas quase já não são mais do que uma
motivação entre muitas outras, em um conjunto denominado pela busca das
felicidades privadas. O consumo “para si” suplantou o “consumo para o
outro”, em sintonia com o irresistível movimento de individualização das
expectativas, dos gostos e dos comportamentos. (LIPOVETSKY, 2007, p.
42)
Morace (2009, p. 120) aponta o genius loci, ou espírito verdadeiro local,
como grande aliado para a construção de uma verdadeira identidade, que deve ser

69. 68
de certa forma comercializada e externada de acordo com o que se vive, para que
seja possível criar uma identificação, tanto aos nativos, quanto aos que recebem
este genius loci como a intenção particular de um local, sendo este capaz de
conquistar o consumidor autoral brasileiro através de sua própria originalidade e da
identificação do mesmo com o local onde vive.
Quando os entrevistados foram questionados sobre o verdadeiro espírito do
local onde vivem e sobre perceberem suas identidades externadas e
comercializadas, em grande parte das respostas o tradicionalismo típico do estado
prevalece e é repudiado pelos jovens que aqui vivem. Muitos deles enxergam o Rio
grande do Sul como uma “farsa”, que estabelece o tradicionalismo como cultura local
e estereotipado em relação ao restante do país. Compreendem que uma pequena
parcela do que realmente existe: riquezas, talentos e personalidades, são pouco
explorados.
Vendem um estereótipo tradicional, e a gente não consegue enxergar isso aqui. As
pessoas têm curiosidade sobre como é o Rio Grande do Sul, mas ninguém se
importa com isso, acham que vão chegar aqui e encontrar todo mundo de
bombachas. A gente vende muito mais o estereótipo do que o que realmente somos,
do que a cultura gaúcha em si. (Entrevistado 2)
Acho que ele quer obrigar o resto do mundo a gostar e aceitar uma cultura que ele
julga ser verdadeira. Eles, na verdade, acabam copiando uma tendência europeia,
adaptam para um país mais quente e vende para o Brasil. Quem vem do resto do
Brasil percebe isso bem forte, o quanto temos a Europa como referência e podemos
usar só aqui. (Entrevistado 5)
Percebemos contrariedade em relação a tradicional forma de referir-se ao
conceito de Rio Grande do Sul em relação ao restante do país, visto, muitas vezes,
como caricato diante do próprio país e até mesmo do resto do mundo. Parte dos
entrevistados mostram clara insatisfação com esta situação: com a maneira como o
estado e as marcas locais se vendem.

70. 69
Rocha (2009, p. 163) define a cultura como um conjunto de experiências
vivenciadas constantemente por um determinado grupo na sociedade. Para o autor,
o tradicionalismo abordado pelo jovens é um traço de simbolismo externado pela
região onde vivem para divulgar a sua suposta cultura para o restante do país.
Entretanto o autor define a verdadeira cultura como uma forma de captar o ponto de
vista do nativo e, sendo assim, suas vivências e experiências dentro deste grupo e
sociedade. Conforme as entrevistas, o Rio Grande do Sul vale-se mais dos
simbolismos do que das experiências e opiniões nativas existentes no local.
Outro fato que se deve destacar é a influência europeia naquele que talvez seja
o único estado brasileiro capaz de acompanhar o inverno europeu, onde se tem
estações demarcas, comportamento diferente do clima tropical do restante do país.
Tal influência, tratando-se de Rio Grande do Sul e do Brasil, também é percebida
sob um ponto de vista negativo quando os entrevistados afirmam a falta de
originalidade do consumidor brasileiro na escolha de sua própria identidade, como
também no estilo e design das marcas de moda brasileiras que apoiam-se na moda
europeia para atender consumidores nacionais, sem antes preocupar-se com a
verdadeira identidade cultural do seu país, nem com o biótipo dos corpos de sua
própria população. Acompanhemos as palavras do entrevistado 2 quando
questionado sobre os traços da cultura brasileira que deveriam ser valorizados pelas
marcas de moda do país:
Acho que elas deveriam se basear muito mais no padrão brasileiro, hoje as marcas
procuram padrões europeus e nós não somos assim. A mulher brasileira tem curvas,
os homens são mais altos e a gente não tem o mesmo estilo deles. Muitas vezes
tendências chegam atrasadas, acho que falta enxergar um pouquinho mais as
coisas que são nossas. (Entrevistado 2)
Tal inspiração excessiva de referências europeias nos leva ao próximo ponto
a ser analisado a pesquisa. Em relação às marcas de moda brasileiras, nossos
entrevistados foram questionados sobre como estas marcas deveriam trabalhar para
conquistar o consumidor autoral Unique Sons brasileiro e sobre qual ponto da
cultura brasileira deveria realmente ser explorada para chamar a atenção deste
público. Em sua maioria os entrevistados percebem o Brasil e o estereótipo vendido

71. 70
para países estrangeiros, como aquele que pertence a um clima tropical, que explora
características e estampas oriundas, bem como a ideia de que no país o que reina é
o carnaval e as cores. Acompanhemos as palavras estabelecidas pelos
entrevistados 3 e 6:
O maior desafio dos estilistas brasileiros é acabar com aquele tabu de que a moda
brasileira só utiliza estampas de frutas, biquínis fio-dental e Havaianas. (Entrevistado
3)
O Brasil é muito mais rico que aquilo que ele vende aos estrangeiros. Temos uma
infinidade de traços multiculturais que vão além de carnaval, acarajé, futebol e praia
(Entrevistado 6).
Para os entrevistados esta é uma visão completamente equivocada do país e
das marcas sobre si mesmo, inclusive pelo fato de o Brasil ser um país grande
demais para ter como característica o clima e a intenção de uma única região. A
miscigenação e as microculturas existentes no país foram a principal aposta dos
entrevistados para a criação de uma verdadeira identidade cultural. É necessário
misturar gostos e referenciais presente em toda a cultura dos país. É necessário
somá-las, para que assim possa se ter um estilo e uma visão característica
verdadeira do país. Tal pensamento é retratado em trechos como:
(...) perder um pouco esse ideal de moda tropical, pois vivemos em um país com
uma extensão territorial muito grande e a consequência disso são regiões muito
particulares. As marcas precisam começar a levar em consideração essas
diferenças. Levar em consideração as microculturas e culturas diferenciadas dentro
do país, levando em consideração estas culturas e formando assim uma verdadeira
identidade. (Entrevistado 6)
Estes traços são caracterizados por Rocha (2009, p. 164) como traços
presentes e característicos na personalidade de uma população, ainda que
esquecidos em sua memória real, porém, claramente impressos em sua
personalidade, atividade e gostos. Conforme o autor, é exatamente esta mistura de
raças, culturas e códigos que podem fazer do Brasil uma referência em atendimento,

72. 71
diferenciando diante do restante do mundo. É muito importante a personalidade e
este espírito local.
Existe muita coisa boa por aqui, a gente é bem mais do que verde e amarelo.
(Entrevistado 4)
(...) a biodiversidade cultural define, por sua vez e em outro patamar, a
espécie humana e deve ser considerada como biodiversidade da natureza:
como uma riqueza compartilhada. É assim que o diálogo se afirma como
conhecimento e superação do logos, no outro cultural. É assim que
poderíamos ser salvos das grandes derrotas, que não são facilmente
perceptíveis. É assim que se abrem as portas para a reflexão estratégica,
com relação ao genius loci como motor único e universal da globalização e,
ao mesmo tempo, seu poderoso antídoto. (MORACE, 2009, p. 130)
O autor percebe então, uma necessidade do Brasil escutar mais o próprio
brasileiro e menos o que julga ser sua verdadeira cultura, apostando na diversidade
cultural como uma característica de seu povo e dos produtos oferecidos por ele. O
autor ainda destaca que a partir do momento em que o Brasil voltar-se para si
mesmo do ponto de vista da economia criativa, artesanato, atendimento e
comunicação com o seu povo, é que o genius loci completará o seu ciclo com a
menor margem de erro possível. Entretanto, nossos entrevistados apontam em
relação ao atendimento brasileiro, a falta de personalização e dedicação para
resolver os problemas de seus clientes:
Tenho valorizado muito ultimamente a humanização da marca. Por exemplo, eu não
quero chegar em um restaurante e o garçom simplesmente retirar o meu prato sem
eu ver, eu quero que ele peça licença. Quero ir pagar a minha conta e poder
conversar com a pessoa do caixa, sorrir e perguntar se está tudo bem e não
simplesmente pagar. Acho que muitas vezes o valor financeiro perde para a questão
de atendimento, entre tu escolher um lugar com atendimento humanizado ou um que
simplesmente te oferece um serviço bom, mas genérico. (Entrevistado 2)
Partindo do ponto de vista da necessidade de um treinamento sobre o
atendimento dos funcionários da maioria das marcas de moda brasileiras, o
entrevistado de número 8 atribui uma chamada “falta de atenção” ao problema do
cliente, e também ao consumidor brasileiro, que desconhece tais formas de

73. 72
atendimento e agradece extremamente por receber o mínimo que se espera de uma
loja na qual se decide investir:
Outro exemplo é a loja do Alexandre que existia no Iguatemi, as roupas e a marca
eram lindas, mas a loja era branca demais e o vendedor não te atendia antes de te
olhar dos pés a cabeça e julgar quanto de dinheiro você poderia gastar nela. As
marcas precisam preocupar-se mais com o treinamento dos vendedores, fazendo
com que eles tornem-se tão fãs quanto nós da marca, entendendo o comportamento
do consumidor. E o consumidor brasileiro, em contrapartida, tem que parar de achar
que um bom atendimento é motivo de admiração, isso só acontece aqui, lá fora, um
atendimento bom é o mínimo que as lojas podem te oferecer. Destaque para marcas
que executam de forma correta a sua unicidade e atendimento diferenciados, bem
como lifestyle e gosto do seu consumidor. E destaque para marcas que executam
isso de maneira errada, criando uma má experiência de consumo e pecando muitas
vezes no tipo de atendimento brasileiro nas lojas. (Entrevistado 8)
Para Barcelos (2009, p. 174) muito da falta de capacidade do brasileiro em
apostar em uma cultura e atendimento exclusivos e diferenciados, deve-se a uma
espécie de receio, relacionado a um complexo de inferioridade que, antes de
qualquer coisa, age de maneira preconceituosa com os produtos do país
comercializados para os próprios brasileiros. O autor vai ao encontro com o ponto de
vista dos entrevistados sobre mais uma das justificativas para o despreparo do
brasileiro em relação ao mercado do consumo autoral:
Acho que o brasileiro tem poder para lançar tendências, pois temos uma moda
característica de um país tropical, mas por ser um país de terceiro mundo falta
coragem para acreditar no que é vendido. Destaque para o complexo de
inferioridade do consumidor e em consequência disso a sua dificuldade em lançar
tendências e apostar na inovação. (Entrevistado 8)
Não somos nada inovadores e temos a tendência de nos sentir inferiores em relação
ao resto do mundo. O consumidor brasileiro acaba copiando o que os outros estão
fazendo ao invés de vestir o que gosta. (Entrevistado 2)

74. 73
Os entrevistados retratam não somente o complexo de inferioridade existente
e marcante na cultura brasileira, mas entendem a falta de inovação em relação à
moda e ao lançamento de tendências por parte dos brasileiros, ao DNA cultural de
um país de terceiro mundo, que foi colonizado pelos europeus.
Morace (2009, p. 129) percebe a necessidade de identificar uma verdadeira
cultura dentro do país como algo que também deve partir diretamente daqueles que
nele vivem e têm a capacidade de levar o jeito de ser brasileiro para o restante do
mundo. Para o autor, a identificação e o estabelecimento do verdadeiro genius loci
de um determinado local, devem estar, antes de tudo, impresso com muito orgulho,
e em primeira instência, dentro do grupo daquele local.
Quanto mais um homem se interioriza, conhecendo e potencializando a si
mesmo, mais rapidamente se aproxima - quase por magia - à raiz própria
mais profunda, expressando o próprio genius loci. É por isso que todos os
homens realmente grandes foram mais tipos do que indivíduos. Seguindo
esse raciocínio, poderíamos afirmar paradoxalmente, que Tolstoi é mais um
russo do que uma pessoa; Voltaire mais um francês do que ele mesmo. É o
poderoso relacionamento entre lugares e pessoas que desejamos colocar
aqui em evidência. (MORACE, 2012, p. 129)
Cinco entre os 8 entrevistados afirmaram que o grupo que coloca estes
indivíduos na sociedade está relacionado, direta ou indiretamente, com o seu estilo e
com a sua forma de escolher produtos para consumo. O estilo e o gosto por moda
caracterizam um círculo de amizades onde as informações são rapidamente
compartilhadas. Neste ciclo, experiências boas ou ruins também são compartilhadas,
como no trecho a seguir:
Me baseio no que eu vivi e no que os outros já falaram a respeito. (Entrevistado 3)
A importância da identidade dos membros destes grupos, além da sua
própria, também é uma característica notável:
Como eu sou uma pessoa muito ligada à moda, o estilo dos meus amigos acaba
sendo algo bastante influenciável em mim, de modo que costumo observar a
maneira como se vestem e busco decodificá-los. (Entrevistado 6)

75. 74
Bauman (2007, p. 75) percebe estes grupos como tendo uma espécie de
“afiliação” por meio da sua forma de consumir. Ainda que de maneira inconsciente
estes grupos são formados e selecionados de acordo com suas tendências de
consumo. O consumidor autor enxerga o seu grupo com único e seleto e
fundamenta, através do consumo dos membros, a sua própria identidade. Para
Morace (2012, p. 63) estes grupos servem para disseminar o consumismo do jovem
Unique, para que este possa se estabelecer como exclusivo e ditador de tendência,
compondo uma vitrine de admiradores para a sua forma egocêntrica de ser.
O autor descreve o comportamento como fundamental para o núcleo
geracional dos Unique Sons. Segundo ele, os Uniques necessitam fazer parte de um
grupo que para eles seja diferenciado dentro da sociedade em que está inserido,
para que através destes grupos, o ato de compartilhar informações, culturas e
tendências seja possível. É através destes atos que os Uniques estabelecem a sua
posição quanto indivíduos que são referências a serem seguidas dentro do seu
próprio contexto. (MORACE, 2012,p. 21)
Esta geração, segundo Tapscott (2012, p. 21), possuem uma relação direta com
as marcas que apreciam, e esperam da mesma um atendimento humanizado e
personalizado, focado em fazer de seus produtos muito mais do que os mesmos se
propõem, mas causando uma experiência diferenciada através de sua capacidade
de adaptação a cada tipo de consumidor. Os entrevistados destacaram esta
importância em praticamente todas as entrevistas, ainda que de maneiras
diferenciadas, apontando tais traços como deficientes em marcas brasileiras, bem
como destacando este como o ponto principal de relacionamento com suas marcas
favoritas, que em 7 das 8 respostas, não fazem parte da autoria brasileira.
(...) pelos valores que ela tenta passar em seus produtos, resolvendo seus
problemas no sentido de ele se adaptar a você e não você se adaptar a ele. São
produtos que conversam contigo sem que tu precise se desconstruir para se adaptar
a ele. Fora a valorização da criatividade individual, bastante presente na marca.
(Entrevistado 2)

76. 75
(...) por isso não gosto de ir a lojas grandes, sempre vou com fones de ouvido, pois
gosto de escolher sozinha. Mas na hora de pagar ou trocar uma roupa, gosto de
alguém que me dê atenção. Por isso compro pela a Internet, a atenção não faz
diferença, pago e escolho do jeito que quiser. (Entrevistado 4)
Acho que falta as marcas olharem para o seu próprio DNA e perceber nele qual é a
paixão que motiva um trabalho bem feito e o seu produto, espalhando isso para o
consumidor através da loja que mostra essa paixão, da sua comunicação que faz o
mesmo, mostrar ao consumidor porque a marca é tão apaixonada pelo que faz, o
consumidor enxerga paixão em produtos bem feitos, que usam materiais fantásticos
(...) todo o cuidado no processo de fabricação, a loja, a manufatura de cada material
que a Chanel tem com os seus produtos, nada disso existe em uma Renner.
(Entrevistado 8)
Tapscott (2010, p. 20) cita a chamada “Geração Internet” como a responsável
pela mudança dos mais diversos setores onde passaram e, principalmente, o
mercado de consumo, que passa muitas vezes da ambiência física para a virtual e
mobile. Segundo o autor, grande parte destes jovens prefere ficar sem televisão a
ficar sem celular ou Internet, por exemplo. Para Morace (2012, p. 64) é através da
Internet e das tecnologias que estes jovens buscam a autoafirmação e o
compartilhamento de suas experiências de compra junto ao seu grupo de amigos.
Nas entrevistas, a Internet foi abordada como fonte de confiança e
compartilhamento de boas e más experiências, mas também como um mercado que
traduz a falta de opções de marcas brasileiras, ou de uma forma defensiva ao
atendimento nas lojas. A Internet ainda torna possível a compra de peças usadas de
marcas admiradas por estes consumidores, que preferem ainda consumir uma peça
usada e enviada de outro país a aderirem a moda produzida por marcas brasileiras.
(...) prefiro comprar online e ter certeza de que eu não vou ver ninguém na rua
vestido como eu (Entrevistado 5)

77. 76
Eu tenho vendedores online que me vendem calças praticamente novas pela
metade do preço, em média 150 dólares, o que é caro, mas não é absurdo.
(Entrevistado 8)
Outro fator que se destaca nas entrevistas é a maneira como os entrevistados
enxergam os blogueiros. Muitos deles percebem os mesmos como expoentes das
tendências e da moda que vêm de fora do país, e muitos procuram estas pessoas,
até mesmo diariamente, para montarem seus looks e conhecerem as tendências
internacionais. Muitas vezes são citados como celebridades que disseminam
tendências para o mercado de massa dentro do país:
Quem lança tendência são blogueiras, designer, pessoas que estão na mídia.
(Entrevistado 1)
Em relação às tendências em si, eles estão sempre ligados ao que é mostrado em
programas televisivos, o que X atriz usou em X evento e no que as blogueiras de
moda ditam como tendência na estação. Preferências por sites de compra da china
e marcas estrangeiras. (Entrevistado 4)
Partindo do conceito de personificação e humanização dos produtos, os
entrevistados citaram diversas vezes os detalhes do produto e seu design como
pontos fundamentais de consumo. Lipovetsky (2007, p. 39) relaciona este ponto de
vista com a personificação dos produtos, que resulta dos desejos e anseios de uma
geração que os preenche através do consumo e do poder de compra. Lipovetsky
(2007, p. 39) destaca esta característica como o retrato de uma geração
hiperconsumista conectada com suas subjetividades emocionais. Morace (2012, p.
64) ainda aponta tal comportamento do consumidor com a marca, afirmando que
para eles a embalagem de um produto ou sua verdadeira funcionalidade são de
menor importância em relação ao impacto que o seu design e seus detalhes
exclusivos refletirão diante da sociedade e do grupo onde estão inseridos.
Os entrevistados apontam a falta de sucesso das marcas de moda brasileiras
com os consumidores autorais com a falta de preocupação com estes tipos de
detalhes. Na grande maioria das vezes as marcas locais refletem o desinteresse no

78. 77
comportamento de consumo, uniformizando a todos e julgando que seus gostos e
estilos de vida são feitos na mesma escala que as roupas ofertadas nas araras de
lojas:
Personificação é uma coisa bem bacana que várias marcas estão trabalhando. A
Shultz lançou uma linha de bolsas onde se pode colocar as tuas iniciais. É uma
"queridice" que faz toda a diferença. (Entrevistado 1)
(...) valorizo bastante os detalhes, a peça pode ser linda e perfeita, mas se não gosto
de qualquer detalhe, não compro a roupa. Valorizo bastante também as coisas que
não vejo na rua, por isso consumo bastante na Internet, especialmente acessórios.
(Entrevistado 5)
Temos traços na nossa personalidade que nos torna únicos, dessa forma, sendo a
moda uma forma de expressão, a exclusividade se relaciona por meio da
representação do nosso íntimo. Pode-se, por exemplo, dizer muito sobre uma
pessoa apenas com uma observação do seu estilo, pois as roupas são símbolos e
esses símbolos podem ser decodificados. (Entrevistado 6)
(...) em variedade, em não fazer 500 peças iguais e vender para pessoas que
pensam parecido. Não julgar que todos devem ter o mesmo gosto fazendo saírem
uniformizados. (Entrevistado 5)
Foco maior na qualidade dos produtos e tiragens menores, dando lugar a peças que
sejam mais exclusivas, peças que proporcionem uma representação única àqueles
que estiverem vestindo. (Entrevistado 6)
Morace (2012, p. 24) determina o arquétipo como principal aliado à verdadeira
forma de resgate de gostos e anseios, ou seja, o verdadeiro “exclusivo” dentro do
comportamento de cada jovem Unique. Para o autor, resgatar tal comportamento é
investigar este arquétipo, que segundo ele é capaz de determinar o chamado “gosto
puro” do consumidor, aquele adquirido através das origens. Segundo o mesmo
autor, é indo a fundo nas raízes e na história de um produto que o mesmo torna-se
capaz de relacionar-se com os mesmos elementos do consumidor, causando assim,
uma verdadeira relação com a sua história.

79. 78
Rocha (2009, p. 174) percebe o resgate das próprias origens como peça
fundamental, capaz de fazer da verdadeira identidade e talentos brasileiros, um
verdadeiro vínculo com a história e cultura do consumidor autoral nascido aqui. Os
entrevistados muitas vezes resgataram costumes peculiares da identidade, infância
e criação para justificarem o gosto por uma marca e sua identificação com a história
da mesma, fazendo disso uma extensão de sua identidade e forma de pensar:
Me criei no meio de cavalos e fazenda, então ver a identidade destas marcas é
quase que como sentir cheiro de terra molhada. É uma coisa que trago comigo e que
pensar nestas marcas me traz testa memória. A Gucci mais até, porque foi
desenvolvida em cima do desenho de uma cela. Mas a Carolina Herrera usa
bastante os animais e gosto disso. Identificação com a infância e com a criação.
(Entrevistado 1)
Quando criança a minha mãe me vestia com muita delicadeza, como uma princesa,
hoje meu visual é completamente diferente, porém ainda trago estes traços
delicados como uma coisa minha, como uma mistura entre o que me tornei e a
essência do que a minha mãe escolhia como vestuário para mim quando criança.
Outra coisa que me influencia também é a música, o que estou ouvindo no
momento. (Entrevistado 5)
(...) pelo estilo de roupas que eles fazem e pela aposta constante em campanhas
provocativas e repletas de sensualidade. Gosto muito do assunto e isso é bem
presente e marcante pra mim. (Entrevistado 6)
Acho que sempre fui criado bem livre, nunca tive problema em usar uma roupa
diferente, acho que isso influenciou sim bastante no meu estilo. (Entrevistado 3)
Davis (2005, p. 249) determina uma mudança no pensamento e na
comunicação das marcas, a partir do momento que o consumidor autor chega ao
mercado com a proposta citada anteriormente, a de suprir uma falta através do
consumo. A geração criada de maneira exclusiva, a fim de saciar seus desejos
através da compra, chega ao mercado com o intuito de receber da marca um
atendimento e tratamento personalizados, pois a ela dedica seus esforços e sua

80. 79
devoção. O autor afirma que esses consumidores buscam através da sua relação
com as marcas uma espécie de cura. O entrevistado número 6 cita tal relação com a
moda, tratando-a como uma forma de mudar o seu humor e de transformar a sua
vida através da capacidade que ela tem de modificar um estilo e expressar tudo o
que sente.
Um look de determinada forma, munido de um cabelo arrumado de determinada
forma e finalizados com acessórios adequados, proporcionam um aumento na
autoestima e promovem confiança para enfrentar as dificuldades do dia a dia. Moda
é isso. É intangível. Roupas são tangíveis, acessórios também, mas moda é
confiança. Se apoia no vestuário como confiança, retratando a mesma como um
artifício para enfrentar o dia a dia, através dela se expressa o que se está sentindo e
se proporciona uma autoestima interessante. (Entrevistado 6)
Em outros trechos é possível observar que a vestimenta torna-se a maneira
destes consumidores mostrarem para o mundo como estão se sentindo. Para eles, a
vestimenta vai além da própria roupa e além da simples forma de demonstrar uma
identidade. A moda é capaz de traduzir para a sociedade a maneira como se sentem
e, em consequência disso, o seu consumo também:
Penso no tipo de look para cada ocasião, como as pessoas estão vestidas para ela
e o que quero passar para as outras pessoas em determinada ocasião, se quero ser
mais sóbrio ou ditar mais tendências, o que eu faço mais, por exemplo. (Entrevistado
8)
Acho que não sou totalmente a minha identidade visual. Gosto de externar o quanto
sou séria através das cores sóbrias. Porém, acho que mostro ser mais séria do que
sou realmente. Às vezes procuro extravasar isso nos sapatos, por exemplo, mas
procuro passar uma imagem bem mais séria do que sou realmente a partir da minha
roupa. É a maneira que tu tens de externar uma imagem para tua carreira, por
exemplo. (Entrevistado 1)
A moda é para estes jovens a sua mais autêntica forma de manifestação, e é
justamente por isso que esta relação direta como fã ou admirador se estende

81. 80
quando a marca o atende da maneira que ele espera. Uma marca que conta uma
história ou divulga de forma autêntica um ideal é capaz de cativar e fidelizar um
consumidor autor. E se levar em conta a cultura brasileira, o lado emocional destas
marcas fica ainda mais em evidência e se destaca como aquela que é capaz de
contar uma história através de uma experiência única. Esta é a maneira de
tangibilizar a experiência e receber em troca a admiração do consumidor autoral,
que tem o prazer de mostrar a todos não só a história da marca que admira, mas
que ela é capaz de defendê-lo diante de qualquer situação delicada, como em uma
relação religiosa:
(...) comprei um sapato deles e ele descascou, eles me retornaram super rápido e
me deram 50% de desconto na próxima compra. Acho que é isso, escutar de
verdade o teu consumidor. Outro exemplo é o mercado Brasco, que tem a proposta
de ser um mercado pequeno, mas que tem tudo o que o bairro gosta (...).
(Entrevistado 2)
(...) o máximo do que sou e do que eu gosto de usar, na maior parte do tempo. Me
visto e me mostro através da roupa. Identifica a sua personalidade através do
vestuário. (Entrevistado 3)
Acho que consigo refletir a minha personalidade nas minhas roupas, mostro muito o
que sou. (Entrevistado 5)
Lipovetsky (2005, p. 184) percebe a moda como instrumento fundamental
para a existência do indivíduo na sociedade, a fim de caracterizá-lo como único.
Para ele, é a partir daí que o culto ao consumo, aos objetos e às marcas se
estabelecem na mente deste consumidor. Castilhos (2004, p. 56) percebe a moda
como a preocupação de ver e ser, afirmando que a moda retrata, através do corpo,
referências e sentimentos em sua mais perfeita expressão.
Se considerarmos, então, quer atrair o olhar, ser visto, é fundamental para a
integração do sujeito ao grupo, ele deve estar capacitado a utilizar seu
aspecto físico como suporte para discursos. Sendo assim, a relação de
visibilidade é indispensável para compreendermos o jogo de estratégias do
fazer-ver, que se manifesta por meio das aparências. (CASTILHOS, 2004,
p. 56)

82. 81
Partindo do ponto de vista que a moda vai além de uma tradução de
identidade e passa a ser uma expressão de sentimentos e do que o indivíduo
realmente busca na sociedade, chegando a fazer dela um dos motivos pelos quais é
capaz de enfrentar suas dificuldades, estabelecendo com os significados da moda a
sua maneira de mostrar tudo o que é e sente, o consumidor entrevistado percebe os
bens de consumo atuais além de sua própria funcionalidade. Ele tem, através da
compra, muito mais que uma calça, uma blusa ou acessório, mas um estilo de vida,
uma maneira de pensar, uma experiência e o título de pertencer ao seleto grupo dos
que escolheram seguir determinada marca. E por meio disso, revelam uma ideia de
conforto e luxo diferenciados, que vai além da própria palavra, elevando os
significado a grandes possibilidades dentro do mercado de consumo atual:
Me sinto confortável usando camisa e não me sinto usando bermuda. É eu me sentir
confortável com a minha roupa, com o meu visual. Novo significado para conforto,
fazendo mais sentido o conforto com o visual e com o que ele vai passar para a
sociedade do que com o conforto do corpo em si. (Entrevistado 3)
No sentido de que eu estar bem vestido, sabendo que não vou parecer uma pessoa
bizarra (...). (Entrevistado 2)
Sendo assim, a maioria dos entrevistados considera uma marca completa, a
partir do investimento em relacionamento que ela é capaz de estabelecer com o
cliente, caracterizando a experiência de compra como o principal atributo que a
marca deve oferecer para que a fidelização de clientes seja possível, e para que
mais do que fiel à marca, os consumidores sejam uma espécie de “embaixadores”
da mesma:
Acho que a experiência é o principal instrumento de fidelização de uma marca. Uma
coisa que me atrai enquanto fã é o alinhamento da marca em sua loja em questão
de imersão na marca, desde seu atendimento, a forma como os produtos estão
dispostos. (Entrevistado 8)
Para mim a experiência de compra é todo o ritual envolvido quando compro uma
peça. Desde o PDV e sua conexão com a identidade da marca que está sendo

83. 82
vendida, o perfume do tecido, a textura, a modelagem, a forma como ela veste e
depois desse processo de compra física, ainda levo em consideração a forma como
a peça vai se comportar no meu guarda-roupa, se vai ter durabilidade, usabilidade.
Se tudo correr bem, eu viro fã! (Entrevistada 7)
O conceito de novo luxo também é bastante presente para estes jovens, que
em sua maioria brasileiros, percebem tal mercado do lado de fora, consumindo dele
apenas os itens mais acessíveis. Os entrevistados destacam porém um conceito de
luxo que vai além do produto, mas revela um estilo de vida:
Tenho uma ideia diferente de luxo, luxo pra mim e poder dormir depois do meio dia,
por exemplo. (Entrevistado 3)
O luxo surge ainda para estes jovens como uma maneira de se dizer o quanto
conseguiu conquistar seus objetivos, valendo-se de um artigo de luxo como um
carinho no ego, ou um troféu que estabelece para si mesmo a sua vitória:
(...) o consumo de um produto de luxo é totalmente emocional, um carinho no ego,
tipo, trabalhei tanto, vou me dar uma bolsa da Hérmes. Fui promovida, agora posso
comprar uma Kelly (...) experiência é algo que tem a ver contigo mesmo, da forma
como tu recebe e sente. O serviço de luxo só tende a crescer justamente por isso.
Um hotel, um spa, uma praia de luxo, ser tratado diferente vale o valor a ser gasto,
me tornar especial (...) (Entrevistado 1)
Entretanto, existem aqueles que percebem no luxo um conceito relacionado à
ostentação como arma para retratar a sua personalidade:
Todo mundo consome e adquire coisas, mas não é o valor financeiro que as define.
O mercado de luxo é para quem realmente tem dinheiro sobrando e vê isso como
ostentação positiva. Posso gastar uma fortuna, mas se o que comprei não me definir
em nada, posso ver o mesmo item como ostentação e eu achar interessante mostrar
isso para as pessoas. Acho que este mercado tem os dois lados o de gastar por
gastar e o de gastar para ostentar. (Entrevistado 3)

84. 83
Sinceramente o mercado de luxo no Brasil é terrível, grande parte das pessoas são
bregas e não têm um estilo próprio. Compram porque é caro, sem pensar se aquilo
cai bem em sua estrutura física ou seu estilo de vida. Como consumidores ainda
temos muito que amadurecer. (Entrevistado 7)
Atkin (2007, p. 19) compara a relação dos fãs com a marca com a reação de
fiéis devotos a determinada religiões. Um dos traços marcantes na relação de
consumo com as marcas de luxo e com as marcas citadas é um ponto específico e o
local de consumo, que se torna uma espécie de santuário, onde os fãs encontram a
mais fiel retratação da história da marca. Para o autor, tal relação tem a ver com o
reconhecimento da própria personalidade, encontrando nesta espécie de santuário
uma forma de se identificar, junto daqueles que são fãs das mesmas marcas.
A loja torna-se ponto fundamental e máximo, e a Internet não consegue
promover a experiência que a loja física é capaz, seja pela humanização do
atendimento, mas principalmente pelo cheiro que caracteriza uma determinada
marca. Tal preocupação é citada diversas vezes durante as entrevistas:
Acho que a experiência é o principal instrumento de fidelização de uma marca. Uma
coisa que me atrai enquanto fã é o alinhamento da marca com sua loja em questão
de imersão na marca: desde seu atendimento, a forma como os produtos estão
dispostos, o cheiro e som característicos, esse são fatores que fariam um produto
deixar de ter valor para mim, passando a ser uma experiência e atentando menos
para a minha necessidade funcional de adquiri-lo, passando para a parte emocional.
(Entrevistado 8)
Para mim a experiência de compra é todo o ritual envolvido quando compro uma
peça. Desde o PDV e sua conexão com a identidade da marca que está sendo
vendida, o perfume do tecido, a textura, a modelagem, a forma como ela veste e
depois desse processo de compra física. (Entrevistado 7)
(...) eles têm um design diferenciado e uma preocupação com a marca , os sapatos
têm cheirinhos de canela, por exemplo (...). (Entrevistado 5)

85. 84
Assim, em questão de experiência, entrar em uma loja de luxo é super sensorial. O
cheiro da loja é diferente o atendimento é diferente. Na Louis Vuitton, as meninas
não pegam a bolsa com a mão, usam luvas para que tu toque e tu sinta a bolsa com
a mão. (Entrevistado 1)
Morace (2012, p. 64) também destaca na identidade do consumidor autor
Unique, a forma como este vê em suas mãos um poder real de modificar e se
estabelecer na sociedade através da sua interação com próprio produto e da sua
capacidade de transformação de acordo com seus gostos e personalidade. Quando
os entrevistados foram questionados quanto a forma de escolher um look,
responderam que veem a roupa como uma maneira de externar os seus sentimentos
de acordo com a ocasião ou com o dia em questão, fazendo dela uma espécie de
extensão da sua personalidade e do seu verdadeiro interior. Tal manifestação eleva
a indumentária a uma forma de expressão de sentimentos que é fundamental para a
sua vida e convivência em sociedade, seja pelo fato de resgatar a autoestima ou
mostrar-se para o mundo:
(...) no sentido de entender quem você é. Acho que não só em questão de roupa, o
seu consumo tem que ter a ver com aquilo que você é não com as pessoas que
convivem com você. Mas ao mesmo tempo é importante fazer entender a maneira
como se é único diante destas pessoas. (Entrevistado 2)
(...) tudo para colocar no meu “uniforme” um toque pessoal, para que assim todos
saibam que aquela sou eu, que a (...) se veste assim. (Entrevistado 5)
Procuro mostrar o que quero passar naquele dia, geralmente gosto de causar um
impacto de alguma forma, hoje, por exemplo, saí com esta calça rasgada e uma
camisa rosa, mas também acontece muito de eu ser o mais básico possível. Acho
que muitas vezes a minha vestimenta expressa o meu humor e é o que acabo
passando para as pessoas naquele dia. (Entrevistado 6)
Para Barnard (2003, p. 93) a relação entre indumentária e sentimentos se
estabelece também através da experiência e do sensorial. A compra de uma roupa e
escolha desta roupa para conviver em sociedade tem relação direta com os

86. 85
sentimentos do consumidor autor. O autor ainda afirma que em sua maioria, não só
a escolha como a compra em si é feita para buscar uma alteração de humor,
destacando ainda que um número cada vez maior de pessoas parece ter se tornado
“viciada” nas sensações que a escolha de um look é capaz de causar.
Lipovetsky (2009, p. 13) percebe a moda como a forma de consumo que
melhor retrata os desejos do ser humano, bem como a constante busca de mostrar-
se e retratar unicidade e peculiaridade. Para o autor, a moda é vista há décadas pelo
consumidor como a melhor forma de retratar anseios e referências adquiridas ao
longo da vida e na fase atual. Ele destaca, portanto, a moda como o principal ponto
de consumo dos Unique Sons, conquistando os mesmos através do seu poder de
expressão e personalidade, capaz de contar uma história em cada look.
Durante a entrevista, valores e preços foram constantemente citados. E
apesar de dar valor ao consumo de vestuário, muitos dos entrevistados citam o valor
como um dos pontos avaliados no momento do consumo:
Se procuro algo para vestir no dia a dia, busco o que retrate a minha identidade,
primeiramente, que seja confortável e que caiba no meu bolso. (Entrevistado 1)
(...) tipo, me importo com meu vestuário e gosto de estar bem vestido, mas não para
gastar tudo isso, não é minha prioridade. (Entrevistado 2)
Sempre busco peças que se adéquam ao meu biótipo e ao meu estilo. Além disso,
analiso a qualidade da peça e calculo o custo versus benefício. (Entrevistado 4)
Entretanto, a preocupação com o preço varia entre os jovens quando fala-se
em exclusividade, personalidade e valor agregado ao estilo:
Valor é uma coisa meio subjetiva, tem gente que dá mais valor para roupa, outros
para sapato. Eu sou um pouco descontrolada quando se fala de sapatos, nisso eu
gasto bastante (...) é um carinho pra mim. Para mim o dinheiro é para isso, para
fazer eu me sentir bem. Vejo o investimento como carinho, presente, agrado,
satisfação na hora do consumo. (Entrevistado 1)

87. 86
Morace (2012, p. 64) destaca que em tempos de crise ou de redução de
gastos, os Unique Sons optam por direcionar seus investimentos em situação
bastante específicas, capazes de manter a sua identidade. Eles investem, não tanto
nos produtos em si, mas na proposta entregue. É isso que retrata o jovem Unique na
sociedade brasileira, ele valoriza peças que agreguem valor ao seu vestuário, dão
atenção a diversos aspectos que relacionam qualidade e consumo e, principalmente,
estão sempre atentos ao fato de o consumo refletir uma expressão de si mesmo.
5.2 Conclusões das análises
As entrevistas comprovaram a maioria das hipóteses levantadas e
apresentadas durante a pesquisa bibliográfica de comportamento sobre os
consumidores autores, Unique Sons. Questões como a necessidade de se identificar
uma verdadeira identidade cultural, bem como de apostar para o desenvolvimento e
execução de produtos, apostando na diversidade de talento, raças e microculturas,
destacaram-se.
As características e possibilidades financeiras variaram até certo ponto,
porém, apesar desta variedade, comportamentos peculiares e gostos cruzaram-se,
caracterizando os Unique Sons como um grupo distinto e diferenciado, com
interessantes tendências de consumo. Outro fato interessante a ser estudado é que
estes gostos e peculiaridades também assemelham-se ao resto do mundo, porém
com tendências pontuais relacionadas à cultura e sociedade brasileira. A partir
destas confirmações, foi possível avaliar deficiências e pontos positivos na cultura e
nas marcas de moda do país, que serão avaliados em uma conclusão mais
aprofundada no capítulo a seguir.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A fim de solucionar a problemática estabelecida nesta pesquisa, foram
necessárias pesquisas bibliográficas que nos oferecessem uma descrição mais

88. 87
apurada do comportamento e dos motivadores de consumo do consumidor autoral
Unique Sons brasileiro. Para isso foi preciso avaliar na bibliografia existente sobre o
assunto, os aspectos que poderiam caracterizar esse comportamento.
Desse modo, a pesquisa relacionou-se com as temáticas consumo, moda,
comportamento, psicologia do consumo e novas tendências de comportamento das
gerações atuais. Investigaram-se as características da relação psicológica do
consumidor Unique com a sociedade pelo viés antropológico e simbólico, para que a
partir desses eixos, fosse possível constatar o motivo pelo qual a relação das
marcas de moda brasileiras estejam tão desconfiadas e desacreditadas diante
daquele que é o principal motor de consumo da sociedade dos próximos anos.
Porém, mais do que afirmar os traços de personalidade, era preciso
estabelecer e compreender o motivo do consumo, construído na mente do
consumidor autor, bem como confrontá-los pelo fato de viverem em uma sociedade
e cultura diferenciadas daquelas dos jovens que já haviam sido estudados pelos
autores de referência.
A partir do estabelecimento de um nicho psicológico, emocional e
antropológico para o consumo dos jovens Uniques brasileiros, é que se refletiu sobre
a cultura e a moda como economia criativa, a fim de estreitar laços com um
consumidor que precisa ser tratado de maneira diferenciada e receber produtos
exclusivos, a fim de sentir-se especial, a partir de uma experiência de compra e de
um cuidado recebido na relação com a marca de preferência.
A maioria das hipóteses levantadas na pesquisa foram confirmadas, com
algumas relações de consumo adaptadas à realidade brasileira. A existência de um
irmão e da mudança de poder aquisitivo pela chegada deste, ou não, ainda assim
fizeram com que os consumidores considerassem ter vivenciado, mesmo que por
um curto espaço de tempo, o tratamento de um filho único. Seja por oportunidades
ou pela valorização dos próprios pais, dando mais acessos e possibilidades para
seus filhos.
O consumidor autoral brasileiro dá valor ao seu dinheiro. Ainda que se
considere consumista, garante ter um cuidado especial ao valor agregado à sua
imagem por meio de suas escolhas. É necessário estabelecer diante dos grupos o
seu verdadeiro valor, por isso, preocupa-se com o seu biótipo, com o grau de
exclusividade, qualidade e conforto, não deixando de avaliar a relação custo versus

89. 88
benefício que suas escolhas irão proporcionar. O item conforto foi apresentado de
maneira diferenciada. Ele representa mais que a funcionalidade do produto no dia a
dia do consumidor, mas relaciona-se com conforto proporcionado ao ego, à
identidade e à imagem que está sendo exibida para a sociedade.
O atendimento realizado pelas marcas brasileiras é citado como: "feito de
maneira incorreta", e colocou-se em xeque a simpatia do brasileiro. O fato é que os
atendentes não são treinados da maneira correta, a fim de satisfazer a forma única
como este consumidor espera ser tratado. Muitas vezes o atendimento da marca
posiciona-se de maneira preconceituosa diante das posses e gostos do consumidor,
ou seja, não há um estudo e tratamento direcionado às exigências de um
consumidor que é diferenciado e que neste item espera um contato equivalente.
Alguns relatos foram entendidos como frustrantes, que os consumidores passaram a
não mais investir em determinadas marcas.
Como já estava sendo esperado, constatamos que o consumidor autor não é
fã de marcas brasileiras, por achar que as mesmas não satisfazem seus desejos e
anseios por unicidade, pois produzem muitas peças iguais, e porque não atendem
as sua especificidades em relação a identidade de marca, história e experiência, ou
mesmo pelo fato de a marca não levar em consideração os verdadeiros padrões de
corpos e gostos brasileiros. Também constatamos que um país tropical como o
Brasil só consome moda tropical, com estampas de flores e frutas. Essa constatação
fez os entrevistados terem a certeza de que as marcas brasileiras não tem total
entendimento sobre as particularidades de sua cultura, logo não estão preparadas
para trabalhar para um nicho tão específico.
Outro ponto apresentado e frustrante na opinião dos entrevistados é a forma
como o Rio Grande do Sul vende a cultura e os gostos de seu povo, apresentando
uma visão caricata e bairrista ao extremo, impedindo assim, a inserção de novas
marcas e lojas, e bloqueando o gosto do restante do país em relação ao que
realmente existe de cultura oriunda do estado.
A imagem do consumidor Unique se constrói a partir da roupa que ele veste e
consome, mas também das referências e gostos adquiridos através de uma história
contada através da sua forma de vestir, daí a importância das marcas que ele
escolhe para tal ação. A moda aparece como capaz de transformar os desafios do
dia a dia, potencializando a autoestima do indivíduo e, portanto, trazendo mais

90. 89
confiança, expressando anseios e até mesmo o humor diário diante de escolha de
um look, que reflete o que o indivíduo pretende passar à sociedade naquele dia. A
indumentária como genuína expressão de sua identidade não basta para o
consumidor autoral brasileiro, a moda para ele se estabelece como a sua fonte de
realização.
Outro ponto relevante abordado nesta pesquisa é o investimento de marcas
nacionais na sua própria identidade. Para que estas sejam capazes de apresentar-
se com um diferencial competitivo diante dos Unique Sons, precisam compreender
que estão tratando com consumidores que prezam pelo exclusivo, e quem veem no
consumo de produtos de luxo uma dedicação aos gostos pessoais e convivência nos
grupos de interesse, ou seja, uma reafirmação de si mesmo.
Investir na própria identidade, olhando pelo viés do posicionamento das
marcas, é reconhecer e compreender as microculturas do país, a fim identificar
diversos nichos de consumo. Também é preciso direcionar esforços criativos e de
comunicação. E investigar a cultura brasileira por regiões, gostos e movimentos
tradicionais específicos. É necessária uma pesquisa genuína e verdadeira, que
identifique estilos e necessidades extremamente específicas. Isso tornará possível a
produção de uma verdadeira cultura brasileira, digna de ser externada para o
restante do mundo. É possível criar a partir do artesanato e dos recursos naturais do
país e valorizando a moda produzida dentro dele, aproveitando eventos como o São
Paulo Fashion Week. É preciso divulgar esta visão negócio e a mão de obra criativa
do artesanato, tendo como base a cultura local e a exclusividade dos elementos que
só são encontrados aqui.
Pessoalmente, este percurso foi fundamental para que eu pudesse
compreender sobre o comportamento de consumo, a fim de reconhecer os valores,
as motivações e as novas demandas da sociedade de consumo. A partir disso, será
possível estabelecer direcionamentos: ações e pontos a serem investigados, visando
melhorias nas ofertas de produtos locais, apostando assim, não somente em uma
comunicação de venda, mas em uma comunicação e atendimento relacionados à
realização real do que cada cliente busca encontrar e alcançar ao consumir uma
marca. E ainda, foi possível compreender como a devoção de um consumidor por
uma marca criou uma via de mão dupla nas relação de oferta e consumo. O

91. 90
consumidor Unique passou a ser agente crítico e criativo e com isso está
modificando a sistemática do mercado.
Compreendi que a moda deve ser percebida como instrumento de expressão,
comunicação e autoestima. Precisamos elevá-la a outro patamar, esclarecendo que
a mesma é causa e consequência da vida em sociedade e dos fundamentos
antropológicos do ser. E é exatamente neste ponto que as marcas devem investir
para fidelizar os Uniques Sons brasileiros. O foco não deve ser a venda
propriamente dita, mas a realização de desejos e anseios específicos de cada
cliente, posicionando-o no mercado de consumo e na sociedade como único.
O grande desafio diante do consumidor Unique é torná-lo fã, fiel, afinado aos
ideais e à identidade de uma marca e, acima de tudo, fazer este fã relacioná-la em
sua memória afetiva e criativa. O desafio às marcas brasileiras foi lançado. É preciso
perceber as possibilidades e vislumbrar caminhos: afetivos, criativos e únicos.

92. 91
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95. 94
APÊNDICE A – ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE
ENTREVISTADO 1
Idade: 26 anos
Profissão: Atendimento publicitário (relação com artes e criatividade)
1. Você é filho único ou foi criado com o tratamento semelhante ao que você
considera ser de um filho único? Sim, duas vezes. Sou filha única pela minha mãe
e pela minha dinda.
2. Como tu caracteriza este tratamento diferenciado? Não aprendi a dividir nada
com ninguém, sou bem egoísta às vezes, penso primeiro em mim. O tratamento do
filho único te faz aprender coisas diferentes do que quando se tem irmãos. O único
ficou bem impresso em mim, até mesmo quando se fala de atenção.
3. Na tua opinião isso reflete na tua identidade, na construção da tua
personalidade? Sem dúvida, preciso de toda a atenção dos que são queridos por
mim.
4. Na hora de escolher uma peça para o teu vestuário, o que tu considera mais
importante? Depende da ocasião. Se procuro algo para vestir no dia a dia, busco o
que retrate a minha identidade, primeiramente, que seja confortável e que caiba no
meu bolso. Se é para uma festa, por exemplo, aí eu busco, acima de tudo, a
exclusividade.
5. E você acha que este "caber no teu bolso" é o mesmo das outras pessoas
ou dá mais valor ao vestuário que para outras coisas? Valor é uma coisa meio
subjetiva, tem gente que dá mais valor para roupa, outros para sapato. Eu sou um
pouco descontrolada quando se fala em sapatos, nisso eu gasto bastante.
6. Mas você encara esse valor como gasto na tua identidade? Com certeza, é
um carinho pra mim. Para mim o dinheiro é para isso, para fazer eu me sentir bem.

96. 95
7. O que representa a exclusividade enquanto manifestação da tua identidade?
Muita coisa, no mundo em que vivemos hoje, onde tudo se tronou tão massivo, a
exclusividade se tornou a palavra estrelinha no meu dicionário. Personalização,
ainda que seja uma coleção da Patricía Bonaldi para a C&A e têm poucas peças.
Não me interessa se a peça custa 50, 110 ou 3.000 reais, eu não vou bater de frente
com alguém usando o mesmo que eu.
8. Você considera-se seguidor, fã ou devoto de uma marca ou mais? Quais são
estas marcas? Atualmente estou bem desgarrada das grandes marcas, mas gosto
muito do design clássico da Carolina Herrera, da costura dela, que não é alta-
costura, mas retrata a alta costura no Prêt-à-Porter dela.
9. Por que você admira essa marca? A marca sempre traz peças que tenham a
ver com montaria, cela de cavalo. Outra marca que gosto muito por usar este tema é
a Gucci. Me criei no meio de cavalos e fazenda, então ver a identidade destas
marcas é quase que como sentir cheiro de terra molhada. É uma coisa que trago
comigo e que pensar nestas marcas me traz esta memória. A Gucci mais até,
porque foi desenvolvida em cima do desenho de uma cela. Mas a Carolina Herrera
usa bastante os animais, e gosto disso. Identificação com a infância e com a criação.
10. No momento da compra em si, do consumo, o que você mais considera
importante? O design. No final é o design. Importância com design.
11. Em sua opinião, qual ponto da cultura brasileira deveria ser mais explorado
para que esta atraíssem a atenção de consumidores como você? Personificação
é uma coisa bem bacana, que várias marcas estão trabalhando. A Shultz, lançou
uma linha de bolsas onde se pode colocar as tuas iniciais. É uma "queridice" que faz
toda a diferença, tu pode escolher o material da tua bolsa.
12. Você acha que o Brasil aposta na sua cultura ou faz o que se faz lá fora? A
maioria olha para fora, deixando de prestigiar o que é daqui, e podendo atrair o
público de lá, isso acaba nivelando e não trazendo nenhuma inovação. Temos muita
riqueza de culturas que poderia ser muito, muito bem explorada.

97. 96
13. Como você caracterizaria uma tendência? É algo que vem e passa, pode ser
uma cor, um corte, um acabamento. Quem lança tendência são blogueiras, designer,
pessoas que estão na mídia.
14. Você considera a sua identidade visual próxima ou distante da sua
verdadeira identidade? Acho que não sou totalmente a minha identidade visual.
Gosto de externar o quanto sou séria através das cores sóbrias. Porém, acho que
mostro ser mais séria do que sou realmente. Muitas vezes procuro extravasar isso
nos sapatos, por exemplo, mas procuro passar uma imagem bem mais séria do que
sou realmente a partir da minha roupa. É a maneira que tu tens de externar uma
imagem, para tua carreira, por exemplo.
15. Em sua opinião, a escolha do seu grupo de amigos está relacionada ao
gosto por moda e a preocupação com a sua identidade? Boa parte das minhas
grandes amigas não dão a mínima importância para a moda. Tenho uma grande
amiga que externa bem o que ela é. Isso não influência nas minhas amizades.
17. Em sua opinião, a região onde vive vende seu espírito como verdadeiro em
relação a cultura local? São Gabriel é muito voltada para o meio rural, quem gosta
disso compraria a cidade, fora isso eles não tem mais nada.
18. Sua visão de moda mudou depois de vir para POA? Não, sempre tive isso
muito forte em mim, sempre pesquisei muito.
19. Você se considera consumista? Sou consumista, mas só invisto se acho que
vai agregar à minha identidade.
20. Em sua opinião, o Brasil se vende da maneira correta para o resto do
mundo, valorizando sua verdadeira cultura? Acho que o Brasil se vende muito
errado. Se vende muito carnaval e “bundalêlê”, quando se tem uma cultura rica para
se explorar. Do ponto de vista profissional não somos bem vistos por isso. Rendas,
artesanato, não são explorados como deveriam. É uma pena. O brasileiro tem muita
vergonha de ser brasileiro e não leva a cultura para fora.

98. 97
21. Como você percebe o consumidor brasileiro e como ele lança
tendências? Acho que o povo brasileiro é muito seguidor, alguns lançam tendência,
mas não são muitas. Se tem isso na cultura.
22. Como você caracteriza o mercado e o consumo de luxo? Assim, em questão
de experiência, entrar em uma loja de luxo é super sensorial. O cheiro da loja é
diferente, o atendimento é diferente. Na Louis Vuitton, as meninas não pegam a
bolsa com a mão, usam luvas para que tu toque e tu sinta a bolsa com a mão. Tem
um requinte diferente, te servem champagne. É todo um experiencial diferente. Tu
paga mais caro por uma bolsa da Louis Vuitton, mas tu tens toda uma história por
trás, o storitelling é especial, é diferente. O talento de se tornar luxo ainda que os
clientes ainda não sejam os mesmos do passado. A personalização está muito
impressa e permitida em certos níveis para alguns clientes. O consumo de um
produto de luxo é totalmente emocional, um carinho no ego. Tipo, trabalhei tanto,
vou me dar uma bolsa da Hérmes. Fui promovida, agora posso comprar uma Kelly.
23. Como você vê o novo luxo? Como te disse, as coisas estão ficando
massificadas, como o próprio luxo. Experiência é algo que tem a ver contigo mesmo,
da forma como tu recebe e sente. O serviço de luxo só tende a crescer justamente
por isso. Um hotel, um spa, uma praia de luxo, ser tratada diferente vale o valor a ser
gasto, me tornar especial. O que antes não era valorizado, quando tudo passou a
ser massificado, isso se tornou um tesouro. É muito mais fácil massificar as coisas,
fazer para cada um é difícil, pois a reação é muito particular. É um mercado que só
tende a crescer.
ENTREVISTADO 2
Idade: 20 anos
Profissão: Redator
1. Você é filho único ou foi criado com o tratamento semelhante o que você
considera ser de um filho único? Sim, pelo fator econômico, porque quando a
minha irmã tinha a minha idade, minha família não tinha a situação que tem hoje.

99. 98
Tive privilégios em questões financeiras, mas não que eles gostassem mais ou
menos de um de nós.
2. Na hora de escolher uma peça para o seu vestuário, o que você procura
nela? O conforto.
3. Conforto em que sentido? No sentido de que eu estou bem vestido, que não vou
parecer uma pessoa bizarra. E confortável na questão de temperatura. Como saio
de manhã de casa. Meio que tenho que estar sempre preparado para o que pode
acontecer.
4. O que representa a exclusividade enquanto manifestação da sua identidade?
Acho que exclusividade nem sempre pode ser uma coisa boa. Por que às vezes a
exclusividade pode te deslocar de um grupo, então tento usar a minha identidade
pra mostrar o que eu sou. No quesito vestuário às vezes tu sai de um padrão que
não é o comum da tua rede de amigos e às vezes se sai do padrão porque tu te
identifica mais com aquilo. Acho que no sentido de ser único ela varia de momento
para momento e que ela tem um equilíbrio entre você ser muito único e usar ela com
base na forma como teus amigos se vestem. Preocupação em relação a
exclusividade excluí-lo do grupo.
5. Você acha isso importante na hora de consumir uma roupa? É Acho que sim,
no sentido de entender quem você é. Acho que não só em questão de roupa, o
seu consumo tem que ter a ver com aquilo que você é não com as pessoas que
convivem com você. Mas foi mesmo tempo é importante se fazer entender a maneira
como se é único diante destas pessoas.
6. Você considera-se seguidor, fã ou devoto de uma marca ou mais? Quais são
estas marcas? Sou fã e seguidor da Apple, de vestuário não sou fã de uma marca.
7. Por que você admira essa marca? Pelos valores que ela tenta passar em seus
produtos, resolvendo seus problemas no sentido de ele se adaptar a você e não
você se adaptar a ele. São produtos que conversam contigo sem que tu precise se
desconstruir para se adaptar a ele. Fora a valorização da criatividade individual,
bastante presente na marca.

100. 99
8. Você relaciona esta tua relação com a marca a ver com a tua personalidade,
tua história, as coisas que tu acredita, etc.? Com certeza, acho que para tu ser fã
de uma coisa é preciso ter um identificação com ela. A Apple tem isso, ela valoriza
um lado bem mais humano, e muito mais pessoal do que algo de consumo geral e
simplesmente vender por vender.
9. No momento da compra em si, do consumo o que você mais considera
importante? Tenho valorizado muito mamente a humanização da marca. Por
exemplo, eu não quero chegar em um restaurante e o garçom simplesmente retirar o
meu prato sem eu ver, eu quero que ele peça licença. Quero ir pagar a minha conta
e poder conversar com a pessoa do caixa, sorrir e perguntar se está tudo bem e não
simplesmente, pago. Acho que muitas vezes o valor financeiro perde para a questão
de atendimento, entre tu escolher um lugar com atendimento humanizado ou um que
simplesmente te oferece um serviço bom, mas genérico. Humanização da marca.
10. Você se considera uma pessoa consumista? Infelizmente sim, principalmente
quando se fala de tecnologia. E com comida também, né, sempre é bom.
11. E em vestuário? É engraçado, estava falando sobre isso no trabalho, tenho um
amigo que acha um absurdo gastar 2.000 em um celular, eu já pagaria, ao mesmo
tempo ele gasta fácil 1000 em uma loja de roupas e eu não. Tipo, me importo com
meu vestuário e gosto de estar bem vestido, mas não para gastar tudo isso, não é
minha prioridade.
12. Em sua opinião, qual ponto deveria ser mais explorado da cultura brasileira
para que esta atraíssem a atenção dos consumidores como você? Acho que
elas deveria se basear muito mais no padrão brasileiro, hoje as marcas procuram
padrões europeus e nós não somos assim. A mulher brasileira tem curvas, os
homens são mais altos e a gente não tem o mesmo estilo deles. Muitas vezes
tendências chegam atrasadas, acho que falta enxergar um pouquinho mais as
coisas que são nossas.
13. O que você acha deste estereótipo brasileiro de ser tudo colorido, tropical,
etc.? Fico impressionado como marcas nacionais não percebem que o nacional

101. 100
envolve mil culturas, entende? O Rio Grande do Sul não é tão tropical e nós
recebemos muita coisa assim, acho que a questão é olhar mais os microambientes e
perceber de uma forma mais clara o que eles desejam.
14. Como você caracterizaria uma tendência? Acho que tendências sempre
surgem de pessoas que tem alguma influência, o que falamos antes do exclusivo.
Quando uma pessoa é muito única e tem uma influência na sociedade, é ela que
lança as tendências, é uma coisa que surge pequena e se expande por grupos de
contato. Surgida de pessoas influentes e celebridades.
15. Em relação a inovação, como você enxerga o consumidor brasileiro? Não
somos nada inovadores e temos a tendência de nos sentir inferiores em relação ao
resto do mundo, o consumidor brasileiro acaba copiando o que os outros estão
fazendo ao invés de vestir o que gosta. Moro em um país tropical, quente, porque
vou usar uma coleção de verão com manga longa, entende?
16. Em sua opinião, a escolha do seu grupo de amigos está relacionada ao
gosto por moda e a preocupação com a sua identidade? Acho que é uma coisa
que acontece, mas tenho amigos extremamente consumistas e amigos que não são
nada consumistas. Acho que me moldo muito fácil às pessoas, o meus consumos
me definem muito mais do que definem as pessoas com quem eu convivo.
17. Em sua opinião, a região onde vive vende seu espírito como verdadeiro em
relação a cultura local? Não, ele vende um estereótipo tradicional, e a gente não
consegue enxergar isso aqui. As pessoas têm curiosidade sobre como é o Rio
Grande do Sul, mas ninguém se importa com isso, acham que vão chegar aqui e
encontrar todo mundo de bombachas. A gente vende muito mais o estereótipo do
que o que realmente somos, do que a cultura gaúcha em si.
18. Em sua opinião, o Brasil se vende da maneira correta para o resto do
mundo, valorizando sua verdadeira cultura? Acho que vendemos justamente este
estereótipo tropical, que representa a região norte e nordeste do país. No resto dele
a nossa cultura é muito mais uma americanizada atrasada.

102. 101
19. Como você caracteriza o mercado e o consumo de luxo? Acho que quem
pode, as pessoas só precisam entender que não é o valor que define elas. Todo
mundo consome e adquire coisas, mas não é o valor financeiro que as define. O
mercado de luxo é para quem realmente tem dinheiro sobrando e vê isso como
ostentação positiva. Posso gastar uma fortuna, mas o que comprei não me definir
em nada, mas posso ver o mesmo item como ostentação e eu achar interessante
mostrar isso para as pessoas. Acho que este mercado tem os dois lados o de gastar
por gastar e o de gastar para ostentar.
20. Como tu vê as marcas de moda daqui em relação à experiência de compra
e de unidade de marca, identidade? Volto naquela questão de que o Brasil é muito
grande e acabamos não dando atenção para as microculturas, uso o exemplo de
uma marca gaúcha que é a Insecta. Comprei um sapato deles e ele descascou, eles
me retornaram super rápido e me deram 50% de desconto na próxima compra. Acho
que é isso, escutar de verdade o teu consumidor. Outro exemplo é o mercado
Brasco, que tem a proposta de ser um mercado pequeno, mas que tem tudo o que o
bairro gosta, vemos muito na alimentação do Moinhos de Vento a preocupação com
os orgânicos, com coisas saudáveis, eles vendem isso. Acho que o importante é
valorizar as microculturas, o que muitas vezes parece mais fácil para marcas
pequenas, onde as maiores acabam se perdendo.
ENTREVISTADO 3
Idade: 29 anos
Profissão: Arquiteto
1. Você é filho único ou foi criado com o tratamento semelhante o que você
considera ser de um filho único? Sou filho único, sim com certeza, acredito que
mesmo que eu tivesse acesso à exclusividade e coisas do tipo, mas sim tive
completamente o tratamento de um filho único. Dados Morace, preocupação com
exclusividade.
2. Na hora de escolher uma peça para o seu vestuário, o que você procura
nela? Eu me sentir confortável, mas o meu confortável. Me sinto confortável usando

103. 102
camisa e não me sinto usando bermuda. É eu me sentir confortável com a minha
roupa, com o meu visual.
3. Você considera-se seguidor, fã ou devoto de uma marca ou mais? Quais são
estas marcas? Não me considero muito fã de uma marca, se passo na frente de uma
vitrine e gosto, eu compro. Na Renner tem uma nova linha que gosto bastante, a
Ilcom, todas as vezes que vou lá eu procuro essa marca em especial.
4. Por que você admira essa marca? Porque eu me identifico com as roupas, com
o corte e com vários detalhes importantes. Relacionado ao meu estilo e com as
tendências do mercado.
5. Tu relaciona o estilo que tens hoje com a tua cultura, a forma como foste
criando tua infância? Acho que sempre fui criado bem livre, nunca tive problema
em usar uma roupa diferente, acho que isso influenciou sim bastante no meu estilo.
6. No momento da compra em si, do consumo o que você mais considera
importante? A qualidade do produto e a experiência que eu já tive com este
produto.
7. Experiência em que sentido? Experiência no sentido de eu saber que comprei a
roupa e não durou muito tempo, que a malha não é boa, ou um restaurante que eu
fui e que eu não tive uma boa experiência. Me baseio no que eu vivi e no que os
outros já falaram a respeito.
8. E o que você considera importante nesta escolha quando se fala de mercado
brasileiro? A mesma coisa, qualidade e preço também. Acho que poucas marcas
estão inspiradas na moda internacional atual, as coisas chegam muito depois,
algumas marcas estão bem mais antenadas. Por exemplo, o moletom era moda ano
passado e neste ano está chegando aqui. Acho que falta isso, as coisas serem
lançadas no mesmo tempo.
9. Em sua opinião, qual ponto deveria ser mais explorado da cultura brasileira
para que esta atraíssem a atenção dos consumidores como você? Acho que no
Brasil temos muito recurso natural, a moda poderia aproveitar mais isso. Poderia se

104. 103
buscar mais alternativas para produtos como, por exemplo o couro. Pouca gente
investe neste mercado e poderíamos exportar isso tranquilamente.
10. Como você caracterizaria uma tendência? Sou muito influenciável, vou muito
atrás do que está na moda, procurando referência em blogs e no que as marcas de
fora lançam.
11. Em relação a inovação, como você enxerga o consumidor brasileiro? Acho
que ele mais segue tendência em relação a roupa e estilo, acho que poucas
pessoas buscam e se informam, a maioria usa um jeitinho brasileiro mais básico e
pegam referências de fora.
12. E você acha que eles se influenciam por quem dentro do país?
Celebridades, blogueiras, as marcas já mandam catálogo por e-mail, que já tem uma
influência de fora trazida para cá.
13. Você considera a sua identidade visual próxima ou distante da sua
verdadeira identidade? Acho que mostro o que sou e um pouco do que eu quero
que vejam, o máximo do que sou e do que eu gosto de usar, na maior parte do
tempo. Me visto e me mostro através da roupa.
14. Em sua opinião, a escolha do seu grupo de amigos está relacionada ao
gosto por moda e a preocupação com a sua identidade? Eu tento que sim, a
gente busca se relacionar com quem a gente gosta e da maneira como a pessoa
está. Não gosto de sair com alguém mal arrumado, isso vai bem da minha
personalidade, librianos gostam de enxergar o outro bem vestido e bem arrumado.
Procuro sim me relacionar com quem tem o meu estilo.
15. Em sua opinião, a região onde vive vende seu espírito como verdadeiro em
relação a cultura local? Acho que sim, acho que a gente tem as estações bem
definidas, então tu pode mostrar para fora isso, estranho é alguém do Rio usar roupa
mais quentes, nós temos essa possibilidade.
16. Em sua opinião, o Brasil se vende da maneira correta para o resto do
mundo, valorizando sua verdadeira cultura? Total estereótipo o que veem lá fora

105. 104
é o que está na mídia, nunca relacionam o país a muita roupa, ao mesmo tempo o
brasileiro é contraditório a isso, tem vergonha de fazer topless e tal. Imagem errada
do país tropical e pessoas com pouca roupa, etc.
17. Como você percebe o consumidor brasileiro e como ele lança tendências?
Considero ele um seguidor e não um criador de tendências.
18. Como você caracteriza o mercado e o consumo de luxo? Tenho uma ideia
diferente de luxo, luxo pra mim e poder dormir depois do meio dia, por exemplo.
Mais voltado para a roupa, acho que é usar algo, te sentir a vontade e poder investir
em uma coisa legal. Conceito de novo luxo e de luxo fora de moda, impressão antiga
sobre ostentação.
19. Como você vê a experiência de compra e o alinhamento de marca? Acho
importante e ainda tem muito a ideia de as marcas quererem diferenciar um pouco a
roupa para o mercado de luxo, isto está fora de moda, tu ter que comprar algo caro
para se sentir valorizado, acho que não tem nada a ver.
ENTREVISTADO 4
Idade: 22 anos
Profissão: Estudante de jornalismo
1. Você é filho único ou foi criado com o tratamento semelhante ao que você
considera ser de um filho único? Não. Fui até os 6 anos de idade quando meu
irmão nasceu. Desde então, a diferença foi brusca já que tudo que um tem o outro
ganha na mesma proporção para que seja "justo".
2. Na hora de escolher uma peça para os seus vestuários, o que você procura
nela? Sempre busco peças que se adéquam ao meu biotipo e ao meu estilo. Além
disso, analiso a qualidade da peça e calculo o custo X benefício.
3. O que representa a exclusividade enquanto manifestação da sua
identidade? Não acredito que meu estilo seja exclusivo, porém sempre busco algo

106. 105
que se destaque. Aqui em Pelotas não é muito comum o uso de certas peças de
roupa, então quando as "tiro do papel" isso acaba tendo uma certa exclusividade.
4. Você considera-se seguidor, fã ou devoto de uma marca ou mais? Quais são
estas marcas? Não sou fã de uma marca em si.
5. No momento da compra em si, do consumo o que você mais considera
importante? A qualidade da roupa, se ela combina com meu estilo, tipo de corpo e
se eu tenho pelo menos 4 itens no meu guarda-roupas que combinam com a peça.
6. E o que você considera importante nesta escolha quando se fala de mercado
brasileiro? Independente da marca ou de seu país de origem sempre busca avaliar
as mesmas coisas. Apesar de achar que o mercado brasileiro ainda está mais forte
no quesito moda praia do que em outros ramos.
7. Na sua opinião, qual ponto deveria ser mais explorado da cultura brasileira
para que esta atraíssem a atenção dos consumidores como você? A moda
brasileira é cara e o mercado ainda está se organizando. Não há uma marca
brasileira visivelmente conhecida no exterior. Pouca visibilidade e alto valor. Eu
acredito que o mercado deveria aproveitar mais a variedade de cultura que há no
país para criar algo diferente. Por exemplo, podemos dizer que as franjas são a
grande tendência da temporada e isso faz com que isso, quase por unanimidade
faça com que o consumidor brasileiro encha o guarda-roupas com peças de
vestuário deste estilo. Ao mesmo tempo, ao entrar em uma loja vemos as araras
tomadas apenas por uma tendência.
8. Como você caracterizaria uma tendência? Partindo do princípio de que a moda
é um fenômeno social, acredito que as tendências estão diretamente ligadas à
influência da mídia.
9. Em relação a inovação, como você enxerga o consumidor brasileiro? O
consumidor brasileiro, no meu ponto de vista, deixou de ver a moda como sua forma
de expressão e a transformou em uma etiqueta que revela o quanto ele pode pagar

107. 106
por uma determinada peça de roupa. Somado a isso, eu acredito, pelo menos eu
vejo muito isso em Pelotas, que o consumidor valoriza mais a moda importada,
mesmo que se afunde pagando por ela em 6x de parcelas absurdas.
10. Você considera a sua identidade visual próxima ou distante da sua
verdadeira identidade? Antigamente, minha identidade visual não mostrava nada
da minha personalidade, mas conforme fui estudando e entendendo os conceitos de
moda e estilo comecei a passar a imagem do que realmente sou.
11. Na sua opinião, a escolha do seu grupo de amigos está relacionada ao
gosto por moda e a preocupação com a sua identidade? Não. Meus amigos são
os mesmos desde a minha infância, exceto um ou dois. Somos todos
completamente diferentes e alguns deles acreditam que a moda seja apenas a troca
de tendências em estações.
12. Na sua opinião, a região onde vive vende seu espírito como verdadeiro em
relação a cultura local? Acredito que Pelotas perdeu a identidade há algum tempo,
sendo conhecida apenas por ser a Terra do doce e olhe lá. Pelotas tem um valor
histórico que foi apagado pelo desinteresse e desleixo do governo e população.
13. Na sua opinião, o Brasil se vende da maneira correta para o resto do
mundo, valorizando sua verdadeira cultura? Acredito que a moda brasileira está
ganhando mais espaço no exterior em relação aos últimos anos. O maior desafio
dos estilistas brasileiros é acabar com aquele tabu de que a moda brasileira só
utiliza estampas de frutas, biquínis fio-dental e Havaianas. Apesar disso, a moda
brasileira tem ganhado destaque internacional de forma positiva, prova disso é o fato
da SPFW ser uma das 5 maiores semanas de moda do mundo.
14. Como você percebe o consumidor brasileiro e como ele lança
tendências? Ao observar o consumidor brasileiro, percebo que ele dá muito mais
valor às tendências internacionais. Muitos deles sequer sabem o nome de marcas
brasileiras. Agora, por exemplo, o consumidor pelotense está muito mais interessado
em consumir produtos do AliExpress do que os produtos ofertados pelas lojas ou

108. 107
sites cujas marcas são brasileiras. Em relação às tendências em si, eles estão
sempre ligados ao que é mostrado em programas televisivos, o que X atriz usou em
X evento e no que as blogueiras de moda ditam como tendência na estação.
15. Como você caracteriza o mercado e o consumo de luxo? Eu costumo dividir
o luxo em inacessível, intermediário e acessível. Dependendo da classe econômica,
o consumo de luxo se baseia em 2 critérios que seriam o racional e o social. No
caso, o racional seria a utilidade, o padrão de vida e o nível de preço, enquanto o
social seria as tendências de moda, estilo de vida e as influências da mídia.
ENTREVISTADO 5
Idade: 20 anos
Profissão: Supervisor de vendas
1. Você é filho único ou foi criado com o tratamento semelhante o que você
considera ser de um filho único? Em partes sim, sempre convivi bastante com
primos e parentes da minha idade, mas em relação ao acesso a tecnologia, sempre
tive bem mais acesso do que as crianças da minha idade, meu pai e minha mãe
sempre investiram nisso.
2. Na hora de escolher uma peça para os seu vestuário, o que você procura
nela? Priorizo bastante a questão do tecido, do toque dele, gosto de tecido bem
molinho, valorizo bastante os detalhes, a peça pode ser linda e perfeita, mas se não
gosto de qualquer detalhe, não compro a roupa. Valorizo bastante também as coisas
que não vejo na rua, por isso consumo bastante na Internet, especialmente
acessórios.
3. Você consome mais de lojas online do Brasil ou do exterior? Agora tenho
comprado bastante aqui, pois não tenho paciência de ir até a loja, prefiro esperar um
pouco mais e pagar um frete mais caro para agilizar este produto. As marcas de
fora demoram às vezes cerca de 90 dias.

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4. Você prefere comprar online, mesmo esperando um pouco mais, mas ter
acesso ao exclusivo? Sim, prefiro comprar online e ter certeza de que eu não vou
ver ninguém na rua vestido como eu. Lojas como Renner e C&A têm coisas legais e
que se repetem menos, como óculos, mas ainda assim prefiro não comprar lá e não
correr o risco de ver alguém vestido como eu.
5. O que representa a exclusividade enquanto manifestação da sua
identidade? Te dando o exemplo do meu trabalho, onde preciso usar roupa social,
ainda que eu me vista como todo mundo, procuro colocar traços ou acessórios que
são só meus. Enquanto as meninas usam calça preta e salto, combino a minha com
oxfords, coturnos ou sapatilhas, quando todas elas usam colares delicados, prefiro
os maxis, ao invés de brincos pequenos, prefiro as eyercuffs. Tudo para colocar no
meu “uniforme” um toque pessoal, para que assim todos saibam que aquela sou eu,
que a Jheine se veste assim.
6. Você considera-se seguidor, fã ou devoto de uma marca ou mais? Quais são
estas marcas? Não sou fã de uma marca em si. Sou apaixonada por sapatos e
maquiagem, acho que eu destacaria a Bottero e os coturnos da Cravo e Canela.
7. Por que você admira essa marca? Acho os sapatos de salto da Bottero
Incríveis, são bonitos e confortáveis, da Cravo e Canela porque eles têm um design
diferenciado e uma preocupação com a marca , os sapatos tem cheirinhos de
canela, por exemplo.
8. Você considera que as escolhas destas peças para teu vestuário tem a ver
com a tua cultura, com o que tu viveste e com as referências que vem
adquirindo? Com certeza, quando criança a minha mãe me vestia com muita
delicadeza, como uma princesa, hoje meu visual é completamente diferente, porém
ainda trago estes traços delicados como uma coisa minha, como uma mistura entre
o que me tornei e a essência do que a minha mãe escolhi como vestuário para mim
quando criança. Outra coisa que me influencia também é a música, o que estou

110. 109
ouvindo no momento. Se estou ouvindo algo mais folk, fico mais colorida, mas
mantenho sempre a base preta.
9. No momento da compra em si, do consumo o que você mais considera
importante? Atendimento, pois é ele que valoriza ou desvaloriza uma marca, grife
ou serviço. Por isso não gosto de ir a lojas grandes, sempre vou com fones de
ouvido, pois gosto de escolher sozinha. Mas na hora de pagar ou trocar uma roupa,
gosto de alguém que me dê atenção. Por isso compro pela a Internet, a atenção não
faz diferença, pago e escolho do jeito que quiser.
10. E o que você considera importante nesta escolha quando se fala de
mercado brasileiro? O atendimento que ainda é muito deficiente, deixando a
desejar para a Internet por exemplo, para um consumidor como eu.
11. Na sua opinião, qual ponto deveria ser mais explorado da cultura brasileira
para que esta atraíssem a atenção dos consumidores como você? Em
variedade. Não fazer 500 peças iguais e vender para pessoas que pensam parecido.
Não julgar que todos devem ter o mesmo gosto e saírem uniformizados.
12. Como você caracterizaria uma tendência? Algo que surge pequeno e quem
vem de lugares que são referência e depois chegam até a grande massa, novelas,
celebridades, etc.
13. Em relação a inovação, como você enxerga o consumidor brasileiro? Não
existe inovação a maioria faz e veste o que a televisão aberta manda, o que as
pessoas que elas julgam ser “antenadas” dizem que usam, meio sem personalidade,
sabe?
14. Você considera a sua identidade visual próxima ou distante da sua
verdadeira identidade? Um pouco dos dois, acho que consigo refletir a minha
personalidade nas minhas roupas, mostro muito o que sou. Nas férias, por exemplo,
fico mais tranquila, no trabalho passo a visão de mulher de negócios. Nas festas sou
mais indie, mas sempre procuro manter o meu jeito.

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15. Em sua opinião, a escolha do seu grupo de amigos está relacionada ao
gosto por moda e a preocupação com a sua identidade? Antigamente sim, acho
que agora não, cada um tem um estilo, mas a gente acaba tendo a preocupação
com o vestuário. Acho que acaba sendo inconsciente. Ideia de maturidade e de ser
pertencente a tribos em fases anteriores.
16. Em sua opinião, a região onde vive vende seu espírito como verdadeiro em
relação a cultura local? Acho que ele quer obrigar o resto do mundo a gosta e
aceitar uma cultura que ele julga ser verdadeira. Eles na verdade acabam copiando
uma tendência europeia, adaptam para um país mais quente e vende para o Brasil.
Quem vem do resto do Brasil, percebe isso bem forte, o quanto temos a Europa
como referência e podemos usar só aqui.
17. Em sua opinião, o Brasil se vende da maneira correta para o resto do
mundo, valorizando sua verdadeira cultura? Acho que falta aqueles que fazem
moda no Brasil conhecer o quanto de cultura temos em todo o país. Deveriam fazer
um tour, buscando um pouco de cada região e transformando tudo isso em uma
identidade brasileira genuína, com tradições e tendências de tudo o que temos aqui,
pega um pala ou uma camisa de prenda e mistura com uma saia colorida do
Nordeste, sabe? Existe muita coisa boa por aqui, a gente é bem mais do que verde
e amarelo.
ENTREVISTADO 6
Idade: 22 anos
Profissão: Diretor de arte e planejamento (área de artes e criatividade)
1. Você é filho único ou foi criado com o tratamento semelhante ao que você
considera ser de um filho único? Tenho uma irmã, mas por ser o filho mais novo,
considero ter recebido a atenção de filho único dos meus pais durante uma boa
parte da minha vida em relação a oportunidades e exclusividades. Hoje acho que

112. 111
meus pais dão até mais atenção para a minha irmã como uma maneira de
recompensar os privilégios que me deram no passado.
2. Na hora de escolher uma peça para o seu vestuário, o que você procura
nela? Procuro mostrar o que quero passar naquele dia, geralmente gosto de causar
um impacto de alguma forma, hoje, por exemplo, saí com esta calça rasgada e uma
camisa rosa, mas também acontece muito de eu ser o mais básico possível. Acho
que muitas vezes a minha vestimenta expressa o meu humor e o que acabo
passando para as pessoas naquele dia.
3. O que representa a exclusividade enquanto manifestação da sua identidade?
Temos traços na nossa personalidade que nos torna únicos, dessa forma, sendo a
moda uma forma de expressão, a exclusividade se relaciona por meio da
representação do nosso íntimo. Pode-se, por exemplo, dizer-se muito sobre uma
pessoa apenas com uma observação do seu estilo, pois as roupas são símbolos e
esses símbolos podem ser decodificados.
4. Você considera-se seguidor, fã ou devoto de uma marca ou mais? Quais são
estas marcas? Sim, não consumo a marca, mas sou bem fã da Versace, Vivienne
Westwood e Alexander McQueen.
5. Por que você admira essa marca? Pelo estilo de roupas que eles fazem e pela
aposta constante em campanhas provocativas e repletas de sensualidade. Gosto
muito do assunto e isso é bem presente e marcante pra mim. Vivienne Westwood e
Alexander McQueen são marcas que me inspiram e me engajam, mesmo eu não
sendo consumidor. Asos, é uma marca que eu considero amiga, pois sempre
encontro peças que representam minha personalidade, possuem exclusividade e o
valor é adequado aos meus recursos.
6. No momento da compra em si, do consumo o que você mais considera
importante? A peça ser diferenciada e que fique adequada ao meu corpo.
7. E o que você considera importante nesta escolha quando se fala de mercado
brasileiro? No Brasil, o triângulo da minha escolha dificilmente se fecha. Ele é
composto por exclusividade, preço e diferenciação. Acabo comprando marcas

113. 112
nacionais como as fest fashion Renner ou Riachuelo, pois tem preço acessível e
informações relevantes de moda. Mas, é claro, sempre acabo mesclando com
marcas internacionais por trazerem mais informações de moda com preços
competitivos.
8. Em sua opinião, qual ponto deveria ser mais explorado da cultura brasileira
para que esta atraíssem a atenção dos consumidores como você? Foco maior
na qualidade dos produtos e tiragens menores, dando lugar a peças que sejam mais
exclusivas, peças que proporcionem uma representação única àqueles que
estiverem vestindo. Outro fator importante é a questão das marcas brasileiras muitas
vezes serem pouco ousadas, com medo de não atingirem boas vendas e isso
acarreta um nivelamento visual entre milhares de marcas.
9. Como você caracterizaria uma tendência? Um norteador a ser decodificado.
Cada marca possui seu estilo, sua essência, sua raiz. A tendência chega como um
norteador que todas as marcas devem seguir, entretanto, cada uma de sua forma.
10. Em relação a inovação, como você enxerga o consumidor brasileiro? O
consumidor brasileiro, assim como as marcas, não costuma inovar. O medo da não
aceitação e da repressão social faz do consumidor brasileiro um grande seguidor
das tendências, mas jamais um lançador de tendências.
11. Você considera a sua identidade visual próxima ou distante da sua
verdadeira identidade? A minha identidade visual representa aquilo que eu gostaria
de ser no dia em questão. Um look de determinada forma, munido de um cabelo
arrumado de determinada forma e finalizados com acessórios adequados,
proporcionam um aumento na auto estima e promovem confiança para enfrentar as
dificuldades do dia a dia. Moda é isso. É intangível. Roupas são tangíveis,
acessórios também, mas moda é confiança.
12. Na sua opinião, a escolha do seu grupo de amigos está relacionada ao
gosto por moda e a preocupação com a sua identidade? Sim e não. Como eu
sou uma pessoa muito ligada à moda, o estilo dos meus amigos acaba sendo algo
bastante influenciado em mim, de modo que costumo observar a maneira como se

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vestem e decodificá-los. Entretanto, o que me aproxima dos meus amigos não são
as roupas e sim o coração.
13. Na sua opinião, a região onde vive vende seu espírito como verdadeiro em
relação a cultura local? Não, o Rio Grande do Sul é uma grande farsa. Temos
referências mundiais como qualquer outra localidade no planeta e a cultura fashion
local fica nos museus, pois não se adequou ao tempo.
14. Na sua opinião, o Brasil se vende da maneira correta para o resto do
mundo, valorizando sua verdadeira cultura? Não. O Brasil é muito mais rico do
que aquilo que ele vende aos estrangeiros, temos uma infinidade de traços
multiculturais que vão além de carnaval, acarajé, futebol e praia.
15. Como você percebe o consumidor brasileiro e como ele lança tendências?
Como já relatei, o consumidor brasileiro não lança tendências pois ele é um
seguidor. Por mais que muitas tendências internacionais tenham diferentes leituras
aqui dentro, de qualquer forma elas continuam sendo baseadas no que chegou
pronto.
16. Como você caracteriza o mercado e o consumo de luxo? O mercado de luxo
é um nicho bastante específico. Como temos um consumidor muito segmentado, a
comunicação deve seguir a mesma linha. A identidade verbal deve ser cuidada,
além das mídias onde a comunicação será veiculada. O consumo de luxo
movimenta muito dinheiro no mundo e se faz necessário uma vez que ele traz
empregos para muitas pessoas que o sustentam.
ENTREVISTADO 7
Idade: 30 anos
Profissão: Fotógrafa (relação com artes e criatividade)
1. Você é filho único ou foi criado com o tratamento semelhante ao que você
considera ser de um filho único? Não.

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2. Na hora de escolher uma peça para o seu vestuário, o que você procura?
Qualidade e exclusividade.
3. O que representa a exclusividade enquanto manifestação da sua identidade?
Para mim exclusividade é se fazer ser visto independente do lugar em que você
esteja.
4. Você considera-se seguidor, fã ou devoto de uma marca ou mais? Quais são
estas marcas? Não sou seguidora, mas fã sim. Acompanho os desfiles e
lançamentos de coleção de marcas como Dior, McQueen e no dia a dia gosto de
marcas como Levi's e Adidas.
5. Por que você admira essas marcas? No caso da Dior, gosto da elegância
característica da marca e na McQueen admiro o estilo transgressor. Gosto do estilo
básico da Levi's e o do espírito street da Adidas.
6. No momento da compra em si, do consumo o que você mais considera
importante? Modelagem, estampa e qualidade da peça.
7. E o que você considera importante nesta escolha quando se fala de mercado
brasileiro? No caso do mercado brasileiro, gosto de marcas que não pensem em
nosso país apenas como tropical. Cavalera e FYI são marcas que me agradam.
8. Na sua opinião, qual ponto deveria ser mais explorado da cultura brasileira
para que esta atraíssem a atenção dos consumidores como você? Acredito que
perder um pouco esse ideal de moda tropical, pois vivemos em um país com uma
extensão territorial muito grande e a consequência disso são regiões muito
particulares. As marcas precisam começar levar em consideração essas diferenças.
Levar em consideração as microculturas e culturas diferenciadas dentro do pais,
levando em consideração estas culturas e formando assim uma verdadeira
identidade.

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9. Como você caracterizaria uma tendência? Ao contrário do que muitos
acreditam, tendência não é aquilo que está sendo usado de forma massificada, mas
o que começa a surgir com forte potencial para atingir um grande público. Procuro
sempre analisar o que apareceu mais nas passarelas e avaliar se determinada cor
ou modelagem podem atingir o grande público, isso pra mim é tendência.
10. Em relação à inovação, como você enxerga o consumidor brasileiro? Acho
que o consumidor brasileiro não inova, no geral absorvemos a moda muito depois
dos principais centros.
11. Você considera a sua identidade visual próxima ou distante da sua
verdadeira identidade? Muito próxima, sou o que eu visto.
12. Na sua opinião, a escolha do seu grupo de amigos está relacionada ao
gosto por moda e a preocupação com a sua identidade? Não diria que está
relacionada, mas acredito que muitas pessoas que fazem parte do meu círculo de
amizade, acabaram se aproximando devido a semelhanças de estilo.
13. Na sua opinião, a região onde vive vende seu espírito como verdadeiro em
relação a cultura local? Não.
14. Na sua opinião, o Brasil se vende da maneira correta para o resto do
mundo, valorizando sua verdadeira cultura? Na minha opinião o Brasil é
multicultural, sendo assim, fica difícil pensarmos em "verdadeira cultura". As
estampas coloridas da Farm por exemplo, podem representar os cariocas, mas não
acho que representa os gaúchos. Acho que a moda brasileira precisa parar de se
preocupar em descobrir uma identidade única, não somos a França, somos um país
continental e precisamos encarar esse desafio.
15. Como você percebe o consumidor brasileiro e como ele lança tendências?
Num geral as pessoas que se vestem bem no Brasil não lançam tendências, são
cópias de street style europeu.

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16. Como você caracteriza o mercado e o consumo de luxo? Sinceramente o
mercado de luxo no Brasil é terrível, grande parte das pessoas são bregas e não têm
um estilo próprio. Compram porque é caro, sem pensar se aquilo cai bem em sua
estrutura física ou seu estilo de vida. Como consumidores ainda temos muito que
amadurecer.
17. O que tu entende por experiência de compra em relação a marcas de
moda? Para mim a experiência de compra é todo o ritual envolvido quando compro
uma peça. Desde o PDV e sua conexão com a identidade da marca que está sendo
vendida, o perfume do tecido, a textura, a modelagem, a forma como ela veste e
depois desse processo de compra física, ainda levo em consideração a forma como
a peça vai se comportar no meu guarda - roupa, se vai ter durabilidade, usabilidade.
Se tudo correr bem, eu viro fã!
ENTREVISTADO 8
Idade: 34 anos
Profissão: Diretor de arte (relação com arte e criatividade)
1. Você é filho único ou foi criado com o tratamento semelhante ao que você
considera ser de um filho único? Durante seis anos da minha vida, durante os
primeiros anos de infância eu recebi este tipo de tratamento, depois disso fui
preparado para achegada da minha tão sonhada irmãzinha.
2. E depois que tua irmã foi para os Estados Unidos, tu achas que de alguma
forma voltou a receber este tratamento diferenciado? Não, acho que não. Ao
longo de nossas vidas percebi receber mais atenção do meu pai, o mesmo
aconteceu com minha irmã e minha mãe, sempre soubemos da situação e lidamos
muito bem com ela.
3. Na hora de escolher uma peça para o seu vestuário, o que você procura
nela? Penso no tipo de look para cada ocasião, como as pessoas estão vestidas
para ela e o que quero passar para as outras pessoas em determinada ocasião, se

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quero ser mais sóbrio ou ditar mais tendências, o que eu faço mais, por exemplo.
Penso muito na ocasião e em quem estará lá.
4. Mas geralmente tu adaptas a ocasião ao teu estilo? Se eu fosse obrigada eu
usaria algo como um terno azul porque o noivo exigiu, por exemplo, mas jamais
compraria este look.
5. O que representa a exclusividade enquanto manifestação da sua identidade?
Como tenho facilidade para ir aos EUA, procuro reformatar o meu guarda-roupas
nas épocas do ano que eu viaja para lá. Na hora de comprar essas roupas, procuro
marcas locais e que são difíceis de encontrar no próprio país, ou seja, praticamente
impossível de eu ver alguém usando o mesmo aqui no Brasil. Este tênis que estou
usando é um exemplo, é de uma marca local de Los Angeles, comprei uma vez e
virei fã da marca pela exclusividade de seus produtos. Ainda que às vezes eu opte
por marcas que são de um consumo mais massificado lá fora, prefiro aquelas que
apesar disso ainda não chegaram no Brasil. Isso é exclusividade na minha forma de
vestir, por exemplo.
6. Tu valoriza esta exclusividade na hora da compra? Sim, valorizo.
7. Você considera-se seguidor, fã ou devoto de uma marca ou mais? Quais são
estas marcas?Sou fã de diversas marcas, algumas pelo corte, outras pelo material,
mas eu destacaria a Diesel como uma marca pela qual sou fanático, não consumo
tanto ela pelo valor, mas se eu puder e tiver que escolher entre ela e uma mais
barata, vou escolher ela.
8. Por que você admira essa marca? Minha paixão é pela história da marca, pelo
significado em cada detalhe, desde o logo até as lavagens do jeans e por eu saber
para onde a marca vai e quais são suas intenções no mercado.
9. Tu considera a cultura da marca com a tua própria cultura? Não, admiro a
história deles por ser algo que começou do nada, mas não faço esta convergência.
10. No momento da compra em si, do consumo o que você mais considera
importante? O equilíbrio entre exclusividade e valor. Por mais que eu goste de

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Diesel, por exemplo, eu tenho vendedores online que me vendem calças
praticamente novas pela metade do preço, em média 150 dólares, o que é caro mas
não é absurdo. Acho que tu pagar 350 dólares por uma calça jeans é um pouco
demais, não existe artigo casual que mereça este investimento. Se fosse um terno,
tudo bem,, mas uma calça jeans, é demais.
11. O que tu espera de uma marca de moda enquanto experiência de compra?
Acho que a experiência é o principal instrumento de fidelização de uma marca. Uma
coisa que me atrai enquanto fã é o alinhamento da marca em sua loja em questão
de imersão na marca, desde seu atendimento, a forma como os produtos estão
dispostos, o cheiro e som característicos, esse são fatores que fariam um produto
deixar de ter valor para mim, passando a ser uma experiência e atentando menos
para a minha necessidade funcional de adquiri-lo, passando para a parte emocional.
O atendimento, por exemplo, é feito por funcionários treinados e apaixonados pelas
marcas. Isso me faz mais fiel e me faz ir atrás da marca. A experiência quando
fantástica, o fator preço acaba perdendo o sentido. É claro que a partir de um valor
tu percebe que é demais para o teu bolso. Atendimento humanizado e
características da loja marcantes como o cheiro.
12. E o que você considera importante nesta escolha quando se fala de
mercado brasileiro? Existem marcas no Brasil que caminham para um caminho
bom, a espírito Santo, que é uma das que eu pouco consumo aqui é uma marca que
consegue manter o seu lifestyle, desde o atendimento na loja até a sua própria
personalidade. Não gosto de lojas como a Colcci, onde a música é alta demais e os
vendedores te atendem querendo vender todas as peças da loja, isso aconteceu
comigo e hoje em dia eu nem olho mais a vitrine dela, pode ter mudado , mas a
minha experiência foi ruim. Outro exemplo é a loja do Alexandre que existia no
Iguatemi, as roupas e a marca eram lindas, mas a loja era branca demais e o
vendedor não te atendia antes de te olhar dos pés a cabeça e julgar quanto de
dinheiro você poderia gastar nela. As marcas precisam preocupar-se mais com o
treinamento dos vendedores, fazendo com que eles tornem-se tão fãs quanto nós da
marca, entendendo o comportamento do consumidor. E o consumidor brasileiro, em
contrapartida, tem que parar de achar que um bom atendimento é motivo de

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admiração, isso só acontece aqui, lá fora, um atendimento bom é o mínimo que as
lojas podem te oferecer.
13. Em relação ao consumidor brasileiro, tu achas que ele lança tendência ou
segue tendências? Acho que o brasileiro tem poder para lançar, pois temos uma
moda característica de um país tropical, mas por ser um país de terceiro mundo falta
coragem para acreditar no que é vendido assim.
14. Na sua opinião, qual ponto deveria ser mais explorado da cultura brasileira
para que esta atraíssem a atenção dos consumidores como você? Acho que
falta as marcas olharem para o seu próprio DNA e perceber nele qual é a paixão que
motiva o seu trabalho bem feito e o seu produto, espalhando isso para o consumidor
através da loja que mostra essa paixão, da sua comunicação que faz o mesmo,
mostrar ao consumidor porque a marca é tão apaixonada pelo que faz, o consumidor
enxerga paixão em produtos bem feitos, que usam materiais fantásticos. O brasileiro
é inteligente o suficiente para enxergar isso, em todo os níveis, produtos a, b c ou d.
DNA de marca, aposta no mercado brasileiro, paixão e motivação.
15. Como você caracterizaria uma tendência? É algo que nasce de uma pequena
ideia e inspiração que chega até a grande massa d maneira como passa a ser
interpretada. Nasce, cresce e morre. Celebridades e novelas, eles possuem uma
pesquisa de tendências genial.
16. Você considera a sua identidade visual próxima ou distante da sua
verdadeira identidade? O meu look, quando saio para lugares onde posso vestir
aquilo que eu gosto, acho que de uma certa maneira ela evidencia aquilo que eu
penso. Mas ao mesmo tempo, acho que essa é uma reclamação geral de quem
gosta d moda, de que as peças mais caras e marcas mais caras sim retrataria o que
penso e gosto, mas tenho que adaptar tudo isso ao meu bolso, não é exatamente o
que gosto e penso, o que eu queria que vissem de mim mas é uma ideia muito
semelhante.
17. Na sua opinião, a escolha do seu grupo de amigos está relacionada ao
gosto por moda e a preocupação com a sua identidade? Tenho poucos amigos

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que possuem uma fixação por moda, não gosto mais ou menos deles por isso, não
foi um fator que influencie. Acho que quando tu fica mais velho, se valoriza mais o
que tu pensa do que o que tu veste.
18. Na sua opinião, a região onde vive vende seu espírito como verdadeiro em
relação a cultura local? Acho que aqui muita gente se vale de marcas para subir ou
descer de status, acho que o público gaúcho é mais conservador, com medo de ser
pousado e se destacar.
19. Na sua opinião, o Brasil se vende da maneira correta para o resto do
mundo, valorizando sua verdadeira cultura? Acho que ele se vende mais como
marcas internacionais, mesmo que seja a linha mais barata destas grifes, pelo seu
complexo de inferioridade, fazendo o mesmo que todo mundo. Falta de criatividade
e aposta no novo, como país colonizado ainda se baseia na moda de fora dele.
20. Como você caracteriza o mercado e o consumo de luxo? Eu não consumo
artigos de luxo extremo, mais perfumes. Mas o que vejo quando passo pelas lojas é
um cuidado extremo com os detalhes. Vou te dar um exemplo, todo o cuidado do
processo de fabricação, a loja, a manufatura de cada material que a Chanel tem com
os seus produtos, nada disso existe em uma Renner. Planejado, alinhado, não
existe uma costura fora do lugar, o controle de qualidade vai desde o momento em
que tu pisa na loja, até o momento em que tu vai descartar o teu produto. Isso pra
mim é uma experiência de compra que os artigos de luxo te entregam hoje em dia.
A Apple compra teu iPhone velho e dá um descarte ecologicamente correto para ele,
seja revendendo ou destruindo de maneira que as peças sejam recicladas. Acho
que as marcas de luxo consegue fazer estes 360 graus de uma maneira muito mais
tangível para o seu consumidor. Tudo também depende de o que e luxo pra ti. Como
materiais ecologicamente corretos, que não utilizam peles de animais, pode ser uma
maneira de se enxergar o mercado de luxo também.