O documento discute o trabalho de assessoria de imprensa, desde seu surgimento no século XX até sua evolução no Brasil. Apresenta as principais ações desenvolvidas por esse profissional, como envio de press releases, manutenção de mailing list e preparação de clippings.

1. Os Segredos de um Bom Assessor de Imprensa
Sêmia Mauad *
Índice de redação e por alguns veículos de comuni-
cação, é de grande importância. É por meio
1. Introdução 1 desse profissional que empresas (públicas e
2. O surgimento da assessoria de impren- privadas), e artistas são projetados junto à
sa 2 imprensa. O bom assessor, além de promover
3. O começo da assessoria de imprensa a imagem de seu assessorado, o auxilia nos
no Brasil 3 momentos de crise. Há particularidades que
4. Assessor de imprensa ou relações distinguem seu trabalho e suas funções vão
públicas? 3 além da preparação de press releases e press
5. As ações desenvolvidas pela assesso- kits.
ria de imprensa 4
6. Press releases 5
7. Mailing List 7 1. Introdução
8. Clipping 7 The public be damed (O público
9. Press Kits 8 que se dane)
10. ollow up
F 8
Willian Henry Vanderbilt, 1882.
11. ntrevistas coletivas e individuais
E 9
12. erenciamento de crise
G 9
13. om relacionamento com a mídia
B 10 Foi assim que Willian Henry Vanderbilt
14. edia Trainning
M 10 respondeu quando indagado sobre a qual-
15. onsiderações finais
C 11 idade dos serviços prestados por suas fer-
16. eferências Bibliográficas
R 12 rovias nos Estados Unidos. Naquela época, a
divulgação de informações ainda causou re-
sistência.
Resumo
Segundo Maristela Mafei “a frase entrou
O trabalho de assessoria de imprensa, ape- para a história como péssimo exemplo de
sar de não ser bem quisto pelos jornalistas como as empresas lidavam com os interesses
*
públicos e com seus usuários e consumi-
* Bacharel em Comunicação Social - Habilitação
Jornalismo - pela Faculdade Governador Ozanam
dores”. (MAFEI, 2008: 32).
Coelho (Fagoc) e pós-graduada em Criação e Pro- Esse foi o início das buscas por seus
dução em Mídia Eletrônica, pelo Centro Universitário serviços profissionais que projetassem uma
de Belo Horizonte (UNI-BH). melhor exposição na mídia, não ferindo a in-
tegridade dos proprietários das empresas.

2. 2 Os Segredos de um Bom Assessor de Imprensa
2. O surgimento da assessoria de A imprensa sindical avançava e a
imprensa transparência era cada vez mais exigida.
“A comunicação empresarial surge como
Foi no século XX (1906) que o jornalista uma tentativa de dar uma resposta, uma
americano Ivy Lee deu início a atividade de satisfação a essas cobranças”, afirmou a
assessoria de imprensa. jornalista Maristela Mafei. (MAFEI, 2008:
John Rockfeller, proprietário da Colorado 33).
Fuel and Iron C.O, foi seu primeiro cliente. Lee conseguiu que as informações envi-
A tarefa não foi nada fácil. John foi acusado adas a imprensa fossem divulgadas segundo
de mandar atirar contra seus empregados, en- o seguinte critério: levar o jornalista a se in-
quanto estavam em greve. teressar pelo assunto e o apurar. Ele passava
O jornalista conseguiu reverter à crise per- credibilidade à notícia. Sendo assim, os jor-
ante a opinião pública por meio de ações, ori- nalistas publicavam. Seus argumentos eram
entando seu cliente a dispensar os guarda- de informação de qualidade, gratuita, exata e
costas e colaborar nos trabalhos de inves- de interesse público.
tigação. Além disso, foram encaminhadas Durante a 1o Guerra Mundial (1914-
aos editores de jornais, algumas notícias rel- 1918), o trabalho de assessoria de imprensa
evantes para a população. foi muito utilizado com o objetivo de ar-
Para as autoras Cláudia Carvalho e Léa recadar recursos financeiros e ressaltar o pa-
Maria Aarão Reis, Ivy Lee foi o “primeiro triotismo.
assessor de imprensa dedicado à solução de Já na 2o Guerra Mundial (1939-1945),
crises através de ações de transparência e “as atividades de assessoria de imprensa
pragmatismo”: voltaram a ser muito utilizadas, acomodadas
aos interesses autoritários das propagandas
Com essa postura, Lee criou na im- fascista e nazista”. (MAFEI, 2008: 34).
prensa americana uma espécie de tol- A publicidade intensa nesse período se
erância aos acidentes e problemas de aproximou das técnicas de propaganda
grande repercussão. Ele abriu as por- política: “uma mentira repetida sistematica-
tas das empresas e indústrias para as mente poderia ser absorvida como verdade
quais trabalhava, e mostrou os proces- pelo grande público”. (CHINEN, 2003: 21).
sos produtivos, maquinários e profission-
ais técnicos que, por sua vez, não se fur- O livro Assessoria de Imprensa: Como se
taram a dar explicações sobre o funciona- relacionar com a mídia, ainda traz alguns da-
mento dessas empresas. Tais iniciativas dos relevantes sobre as atividades do profis-
complementaram-se com o estímulo do sional:
contato entre dirigentes e jornalistas. Es-
tavam criadas as condições para um am- A pesquisadora norte-americana
biente de comunicação aberto entre as Monique Augras conta que, nos Es-
empresas e os jornais. (CARVALHO; tados Unidos, em 1936, seis em cada
REIS, 2009: 85-86). grupo de 300 empresas tinham serviços
de relações públicas e assessoria de
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3. Sêmia Mauad 3
imprensa. Em 1961, essa relação passou assessoria de imprensa foram intensificadas.
para 250 em cada 300 e, a partir dos
anos 70, alcançou patamar próximo dos O Departamento de Imprensa e Propa-
100%. (MAFEI, 2008: 34). ganda (DIP) foi criado. A divulgação e a
censura se fundiram. O Estado Novo findou
em 1945 e o DIP foi extinto.
3. O começo da assessoria de
Durante a ditadura militar, a assessoria
imprensa no Brasil de imprensa ganhava cada vez mais espaço.
O início do século XX marcou a prática No governo de Emílio Garrastazu Médice
de assessoria de imprensa no Brasil. A ini- (1969-1975) foi criada a AERP (Assessoria
ciativa foi do Ministério da Agricultura, In- Especial de Relações Públicas). Seu obje-
dústria e Comércio. O então presidente Nilo tivo era de fazer propaganda do regime au-
Peçanha (1909-1910) lançou o informativo toritário. Eram enviados press releases ofici-
“Secção de Publicações e Bibliotheca”. ais a imprensa:
A empresa Light (The São Paulo Tran-
A avalanche de textos que chegavam as
sway Light and Power) fundou o Boletim
redações, a grande maioria mal redigi-
Ligh, o 1o house organ no Brasil, no ano de
dos, cheios de adjetivos elogiosos aos
1923.
governantes e sem conter notícias de
A GM do Brasil também desenvolveu a re-
interesse público, contribuiu para que
vista General Motors, em 1926.
muitos jornalistas tratassem os assessores
Mas o trabalho de assessoria de imprensa
de imprensa com preconceito ou indifer-
no Brasil não se limitou apenas às empresas
ença. (MAFEI, 2008: 35).
privadas e públicas. As atividades chegaram
na política:
4. Assessor de imprensa ou
Com a revolução de 1930 e a chegada de relações públicas?
Getúlio Vargas ao poder, logo o Brasil as-
sistiria ao maior esforço até então real- As funções do assessor de imprensa e
izado para unir práticas de relações públi- do relações públicas só vieram a existir no
cas e de assessoria de imprensa com o ob- fim do século XIX e início do século XX,
jetivo de erguer a imagem pública ou um período de consolidação do capitalismo.
governante. A Voz do Brasil, que con- Segundo o autor Rivaldo Chinem, “a as-
hecemos até hoje, por exemplo, foi cri- sessoria de imprensa, longe de executar uma
ada nessa ocasião, mais especificamente tarefa rotineira, enfadonha e repetitiva, exige
em 1934, para reforçar a estratégia per- conhecimentos técnicos e uma consciência
sonalista de poder. (MAFEI, 2008: 35). ética de suas influências na opinião pública”.
(CHINEM, 2003: 11).
O profissional deve estar antenado e man-
Em 1937, Getúlio Vargas através de um ter o contato com jornalistas e conhecer toda
golpe, instituiu o Estado Novo. As ações da a rotina de uma redação. Além disso, ele é o
intermediário entre a organização e o público
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4. 4 Os Segredos de um Bom Assessor de Imprensa
em geral, levando informações esclarecedo- instituição e seus públicos, conciliar in-
ras e de interesse público. teresses, estabelecer integração e o diál-
A discussão entre assessor de imprensa e ogo. Dentro desse escopo, estão embu-
relações públicas levanta muitas hipóteses. tidas as atividades de assessoria de im-
Uma delas é que os profissionais de RP não prensa, que se dirigem especificamente a
estão preparados para lidar com a imprensa, interlocução com a mídia noticiosa, me-
como disse Maristela Mafei: diadora, por sua vez, do relacionamento
entre a organização e seus públicos mais
Até a década de 90, grande parte dos as- amplos. (MAFEI, 2008: 41).
sessores de imprensa era formada por re-
lações públicas, com uma cultura voltada
mais para a administração de relaciona-
5. As ações desenvolvidas pela
mentos do que de informações. Com esse assessoria de imprensa
perfil, acabavam por não se ater ao con- As atividades de uma assessoria de im-
ceito de notícia na hora de intermediar prensa não devem ser baseadas no impro-
o “diálogo” com seus assessorados, con- viso e sim, ter como norma a organização
tribuindo assim para aquilo que os jornal- e a constante avaliação dos resultados. O
istas chamavam de “despreparo” para li- planejamento assume, dessa forma, uma
dar com a imprensa. (MAFEI, 2008: 39). importância fundamental, evitando que
até mesmo as situações mais inesperadas
peguem o profissional totalmente despre-
Apesar das diferenças, a autora defende
venido.
ainda que as práticas (assessor e relações
(CHINEM, 2003: 33)
públicas) se complementam:
A primeira coisa a fazer é planejar. É
Se você deixar de lado as questões cor-
avaliar as idéias, informações e atividades de
porativas, de interesse de grupos específi-
forma ordenada, e ainda determinar prazos
cos, verá que ambas as práticas são com-
para a execução das ações:
plementares e indispensáveis. Hoje não
se concebe a existência de um bom as- É um processo abrangente, que define
sessor de imprensa que possa prescindir metas, objetivos, público-alvo da institu-
de uma gama de instrumentos da área de ição e, acima de tudo, as políticas de co-
comunicação, todos abrigados sob o con- municação a serem adotadas. (CHINEM,
ceito do que se poderia chamar relações 2003: 33).
públicas. (MAFEI, 2008: 40).
O planejamento também deve trazer
A autora ainda complementa: planos e providências a serem tomadas, in-
clusive, em períodos de crise da empresa:
(...) O ofício das relações públicas
abrange buscar a compreensão entre a As estratégicas seriam aquelas táticas que
precisam ser aplicadas inesperadamente
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5. Sêmia Mauad 5
quando determinada situação envolve o matéria, como um aviso de algum evento”.
assessorado e exige ações especiais por (CHINEM, 2003: 67).
parte do profissional, seja ele jornal- O release é um texto jornalístico enviado
ista, relações-públicas, ou publicitários. a redação sobre assuntos de interesse da em-
(CHINEM, 2003: 34). presa:
Após a elaboração do planejamento, o O fato de apresentar os assuntos sob a
próximo passo é recorrer a ações específicas ótica da instituição não impede que se
do trabalho de assessoria de imprensa. Entre caracterize como texto jornalístico, aliás,
as principais atividades estão: é preciso que ele tenha a linguagem jor-
nalística para ser mais bem compreen-
1. Envio de press releases; dido pela outra ponta, o pessoal das
redações de jornais. (CHINEM, 2003:
2. Manter o mailing atualizado; 67).
3. Preparar o clipping; Não há segredos para a redação de um
bom release. Ele precisa apenas ser exato e
4. Montar o press kits; rico de informações. O jornalista ainda deve
se basear no próprio texto jornalístico. Uti-
5. Follou up;
lizar lead, manchete e subtítulo:
6. Realizar entrevistas coletivas e individ- Das definições da notícia, a que mais se
uais; aplica a nossa atividade é a de coisa nova,
7. Gerenciar crises; novidade. O release pode se transformar
em uma matéria jornalística se tratar de
8. Manter um bom relacionamento com a algo novo, inédito, um assunto que con-
mídia; siga se destacar no conteúdo da mídia que
diariamente é apresentado aos leitores,
9. Preparar Media Trainning para os seus telespectadores, ouvintes e usuários da
assessorados. Internet. (CARVALHO; REIS, 2009: 1).
6. Press releases É inevitável que releases de caráter de in-
O release é o primeiro passo a ser dado teresse coletivo não seja aproveitado. A in-
pelo assessor de imprensa para transfor- formação deverá ser inédita.
mar uma informação, com potencial para Um padrão também deve ser seguido em
virar notícia, em um texto. E esse passo relação a forma do release. Estabeleça uma
tem que ser dado com pé direito. fonte e tamanho para o seu material. O lead
(CARVALHO; REIS, 2009: 1). deve chamar a atenção e trazer informações
relevantes.
Os jornalistas se referem aos press re- Normalmente, o release deve ter entre 25
leases como material. O fato é que o e 30 linhas. É raro releases contendo mais de
release é o “ponto de partida para uma uma página:
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6. 6 Os Segredos de um Bom Assessor de Imprensa
O press release deve cumprir a função de É importante ressaltar ainda que o release
subsidiar ou complementar o trabalho de é apenas um direcionamento para o trabalho
levantamento de informações do repórter. efetivo do repórter. É uma sugestão de pauta,
Tem ainda a função de provocar, suscitar como afirmou Chinem:
entre os profissionais da redação do jor-
nal, interesse pelo assunto que quer di- De modo geral, o press release funciona
vulgar. (CHINEM, 2003: 68). como uma sugestão de pauta, o ponto de
partida do trabalho do repórter, a quem
A autora Maristela Mafei apresentou al- cabe dar seqüência as demais etapas da
guns itens para a redação de um bom release reportagem, que são entrevista, consulta,
e que poderá ser utilizado como direciona- checagem de informação e redação do
mento para o próprio assessor de imprensa: texto final da matéria. Entre a redação de
uma reportagem e a forma com que ela
chega ao público há um trabalho intenso.
1. Ser redigido como se fosse uma matéria (CHINEM, 2003: 68).
jornalística, com parágrafo inicial con-
tendo as perguntas básicas (formando o O press release é importante ressaltar que
famoso lead), título, subtítulo ou linha é utilizado para se tornar uma pauta. E uma
fina; pauta que vire notícia e dê informações ver-
dadeiras:
2. Primar pela clareza, concisão e correção
gramatical (erros de língua portuguesa Não se pode associar o press release à au-
são inconcebíveis!); topromoção da empresa, informação des-
tinada a “vender” uma imagem irreal da
3. Ser redigido com palavras simples, fras- instituição em detrimento da divulgação
es e parágrafos curtos, do fato de interesse jornalístico. Para
isso, existe a publicidade, a matéria paga.
4. Conter no máximo duas páginas;
(CHINEM, 2003: 68).
5. Trazer com destaque datas e locais de
eventos divulgados; O release está pronto. Agora é hora de
enviá-lo a jornalistas, editores, produtores,
6. Ter os nomes de empresas, porta-vozes colunistas, enfim, aos veículos de comuni-
e locais escritos corretamente; cação:
7. Destacar contatos da assessoria de im- O release deve ainda adequar-se à ed-
prensa; itoria do veículo-alvo da divulgação.
Fica proibido “atirar para qualquer lado”,
8. Trazer o logotipo da assessoria e da or- mandando o texto para diferentes edito-
ganização; rias dentro de um mesmo veículo, a não
9. Ser datado. ser quando o assunto, de maneira com-
provada, interessar a mais de um seg-
(MAFEI, 2008: 70). mento. (MAFEI, 2008: 70).
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7. Sêmia Mauad 7
E a autora ainda ressalta: É praticamente generalizada a impressão
de que o clipping é a mera atividade
Nessa hipótese, o press release deve de coleta de textos. Esse trabalho,
ser “personalizado”. Isso significa que no passado, era confundido com a au-
o texto deve ser modificado de acordo tomática operação de recorte e colagem
com o interesse principal da editoria para de matérias. Hoje, ele é muito mais es-
quem você envia. (MAFEI, 2008: 70). tratégico, se tiver certo grau de sofisti-
cação. (MAFEI, 2008: 72).
Isso não significa que o material não possa
ser enviado a outros jornalistas, com o ob- Para Maristela Mafei, o clipping tem po-
jetivo de apenas ficarem atentos ao assunto. tencial estratégico, e os profissionais que en-
Nesses casos é interessante perguntar ao tenderem a sua importância, farão melhor o
profissional se ele deseja receber o release seu uso:
antes de enviar.
Sua função para as organizações pode
7. Mailing List ser muito mais estratégica do que apenas
registrar as inserções obtidas pelas asses-
O bom mailing deve ser atualizado diari- sorias de comunicação. Contudo, a maio-
amente. Deve conter o nome e os contatos ria das equipes de assessores continua
dos jornalistas de redação, ficando mais fácil fazendo do clipping apenas um mecan-
a identificação e o envio do material: ismo para mostrar o resultado do próprio
trabalho. (MAFEI, 2008: 73).
Trata-se de uma lista que contém a re-
lação dos veículos e dos jornalistas con-
A organização do clipping é uma tarefa
tatados para divulgação, com dados bási-
muito importante. É ali que estará a indi-
cos, como o nome completo, cargo, edi-
cação das notícias em suas respectivas ed-
toria, número de telefone e fax, email e
itorias, o nome dos repórteres e a data da
endereço. (MAFEI, 2008: 68).
publicação da matéria. Para fazer essa ativi-
Para manter um bom mailling, o asses- dade os assessores tinham que chegar cedo
sor de imprensa deverá “realizar o trabalho e verificar junto a portais de notícias e jor-
repetitivo de telefonar para as redações e nais todas as reportagens que citavam a in-
buscar todos os dados daquele jornalista para stituição. Com o avanço das novas tecnolo-
futuros contatos”. (MAFEI, 2008: 69). gias, esse trabalho ficou mais fácil, pois, já
existem empresas especializadas nesse tipo
de trabalho:
8. Clipping
(...) O mercado hoje possui empresas
Todo o material divulgado nas diferentes
especializadas na produção de clipping
mídias (TV, jornais, revistas, sites e rádio)
e com um grau de sofisticação muito
é reunido e encaminhado ao cliente. Mas
engana-se o profissional que ainda acha que grande quando esse “recorte” vem acom-
o clipping é apenas a coleta de textos: panhado de análises técnicas e até de
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8. 8 Os Segredos de um Bom Assessor de Imprensa
números que convertem o espaço ocu- (O Press Kit) É um material que tem a fi-
pado pelo cliente, no veículo, para val- nalidade de ajudar o jornalista na hora de
ores. (...) Mede-se o tamanho da matéria ele escrever a reportagem. Ao redigir a
do jornal em centímetros e colunas e entrevista ele pode esquecer de algum de-
converte-se esse espaço para números talhe, e um material bem preparado pode
utilizando a tabela comercial do veículo, ajudar e muito. Para isso é feito o press
ou seja, aquela que fornece preços para kit. Não confundir material publicitário,
anúncios ou comerciais publicitários (no os folders, em que se procura dar ênfase
caso de TV). (CARVALHO; REIS, aos aspectos grandiloqüentes da compan-
2009: 24-25). hia, sua imagem unilateral e tendenciosa.
(CHINEM, 2003: 73).
Mas as autoras ressaltaram que ainda exis-
tem empresas (pequeno e médio portes) que
não tem acesso a esse tipo de serviço e que,
10. Follow up
cabe ao assessor, ter controle sobre o que O Follow up é uma das ações que o asses-
está sendo publicado: sor de imprensa utiliza para o bom desem-
penho de seu trabalho. A atividade busca re-
(...) No caso de um cliente de porte torno, por telefone, do envio do material aos
menor, cuja atividade ou negócio este- jornalistas. O recurso também costuma ser
jam restritos a uma única cidade ou es- utilizado para a confirmação de presença dos
tado, existem maneiras de monitorar a repórteres em entrevistas coletivas:
produção jornalística. (...) Nesse caso o
assessor de imprensa mantém certo con- (...) Utilize-se do follow up como forma
trole sobre o que sai publicado e pode de se certificar se a mensagem envi-
organizar o material. Como a leitura ada (por email, correio ou em mãos)
diária de um jornal é obrigatória, esse realmente chegou ao destinatário cor-
veículo já está “clipado”. De resto, é lis- reto. Mas jamais para tentar uma in-
tar os jornais com edições on-line e fazer serção garantida das informações que
uma procura via Internet bem cedo pela você transmitiu a vários profissionais ao
manhã. O conteúdo dessas publicações mesmo tempo. Alguns jornalistas costu-
sofre mudanças durante o dia numa ve- mam receber dezenas de textos das asses-
locidade muito grande. (CARVALHO; sorias de imprensa todos os dias. Geral-
REIS, 2009: 25). mente, não tem tempo pra ler todos. As-
sim, não percebem a importância que o
9. Press Kits seu release possa ter. Portanto, é bom
lembrá-lo. E para isso serve o follow up.
O Press Kit é idealizado pela assesso- (MAFEI, 2008: 68).
ria de imprensa e contém informações que
auxiliarão o jornalista na confecção da re-
portagem. São dados, artigos, números, tex-
tos e fotografias:
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9. Sêmia Mauad 9
11. Entrevistas coletivas e o mesmo tratamento, direcionado para
individuais veículos ou editorias que cubram especi-
ficamente os setores das organizações di-
As entrevistas individuais poderão ser re- vulgadas. (MAFEI, 2008: 86).
alizadas com o intuito de “potencializar o
efeito das divulgações” (MAFEI, Maristela, Antes da organização do evento tudo deve
2008: 83). ser debatido com o cliente. Se necessário,
O que frequentemente acontece é que um o porta-voz deverá receber treinamento es-
assunto pode ser importante para determi- pecífico. Além disso, como Maristela Mafei
nados segmentos e enquanto para outros defendeu, o assessor deve:
não. Muitas das vezes algumas editorias
aproveitam a informação e dão apenas notas 1. Deve-se checar se não haverá outra co-
curtas. A entrevista possibilita o aprofunda- letiva no mesmo dia e horário;
mento do assunto e garante espaço maior na
2. Providenciar press kit;
publicação, ou seja, mais visibilidade.
Geralmente, as entrevistas individuais são 3. Agendar o local e o dia do evento;
solicitadas pelo jornalista, ou mesmo pelo
próprio assessor de imprensa: 4. Os convites só poderão ser emitidos
após a confirmação dos preparativos da
(...) Pesa consideravelmente o fato de coletiva;
se tratar de uma entrevista exclusiva para
5. Na seqüência, a equipe de assessores
um veículo e de se ter, durante a con-
deve fazer o follow up para confirmar
versa, dados únicos e inéditos a serem
a presença dos jornalistas. (MAFEI,
explorados. É a oportunidade para o jor-
2008: 87).
nalista assinar uma matéria única, que ele
vai lançar sozinho e à frente de todos os
demais colegas de profissão. (MAFEI, 12. Gerenciamento de crise
2008: 84).
A reputação de uma pessoa é como a
Outra possibilidade de divulgação é a en- credibilidade de uma organização, o seu
trevista coletiva, que são mais indicadas para maior patrimônio.
comunicar assuntos relevantes: (CHINEM, 2003: 85).
Segundo o autor Chinem, “a qualquer situ-
A regra é mais ou menos simples: merece
ação que escape ao controle da empresa e
entrevista coletiva o assunto que mobi-
que ganhe visibilidade pública pode ser con-
liza as atenções e têm impacto sobre
siderada uma crise”. (CHINEM, 2003: 86).
a vida da população. Muitas vezes o
lançamento de campanhas publicitárias,
A crise dentro de uma empresa pode ter
de produtos ou a divulgação de bal-
efeitos desastrosos: coloca em dúvida a rep-
anços financeiros, feiras e eventos de al-
utação da organização e a empresa perde lu-
guns segmentos também podem receber
cros. Por isso, é importante que a situação
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10. 10 Os Segredos de um Bom Assessor de Imprensa
seja controlada. O assessor de imprensa, por- (...) Se a organização não tomar a frente
tanto, deverá estar preparado para agir em da situação e se tornar a fonte princi-
momentos assim e assumir as rédeas do as- pal, alguém tentará cumprir esse papel.
sunto: E esse alguém alimentará a imprensa
com a própria versão dos acontecimen-
(...) Porque crise é como notícia, nunca tos. (MAFEI, 2008: 111).
tem hora para acontecer e pega a to-
dos desprevenidos. Como uma chama,
começa pequena, mas logo cresce numa
13. Bom relacionamento com a
proporção nunca imaginada e toma conta mídia
de tudo rapidamente. Depois que acon- O relacionamento com a mídia deverá ser
tece a tragédia vêm às explicações, mas permanente. A mídia é de extrema importân-
se não houver preparo para lidar com cia para que o trabalho de assessoria seja
a crise o resultado pode ser ainda pior. feito de forma competente. O assessor de-
(CHINEM, 2003: 86). verá manter o contato o profissional. Além
disso, visitas as redações também são impor-
É comum nos períodos de crise que
tantes para o total conhecimento do trabalho
matérias negativas sejam publicadas por di-
exercido pelo veículo. Como o autor Rivaldo
versos veículos de comunicação. O asses-
Chinem ressaltou que o “contato pessoal é
sor de imprensa é que irá gerenciar a situ-
sempre gratificante por estreitar ainda mais
ação. A autora Maristela Mafei afirma que
os laços de amizade e fazer com que o in-
é necessário um plano de contingência para
terlocutor não seja apenas mais uma voz do
ser acionado em situação de crise:
outro lado da linha”. (CHINEM, 2003: 90).
O assessor deve aconselhar o seu cliente
(...) Esse roteiro de ações emergenciais
a manter um bom relacionamento com os
deve ser implementado quase que auto-
jornalistas. Estar solícito aos chamados
maticamente – já que, nessas horas, é
dos repórteres é sempre uma boa chance de
preciso tomar medidas que não paralisem
garantir a simpatia, manter proximidade e
a instituição e que ajudem as decisões
construir credibilidade entre eles.
a fluírem melhor, tirando o assessorado
da crise o quanto antes. Mas algumas
crises não cabem sequer dentro do mais 14. Media Trainning
azeitado plano construído. Nesses casos,
O Media Training é basicamente um
as medidas preventivas servirão apenas
treinamento oferecido pela assessoria de im-
como referência. (MAFEI, 2008: 109-
prensa a seus clientes:
110).
Media Trainning é um treinamento elab-
É importante dizer ainda que a empresa
orado por uma assessoria de imprensa
deverá enfrentar as acusações e prestar as in-
ou empresa por ela contratada, dirigido
formações necessárias a imprensa, visando o
a executivos, políticos e lideranças. Visa
interesse público:
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11. Sêmia Mauad 11
desenvolver competências comunicati- setor. Os estudos teóricos acerca dessa
vas para lidar com a mídia impressa e atividade vêm gerando grandes transfor-
eletrônica (jornais, revistas, tevês e rá- mações, aproximando a comunicação à
dio), garantindo a representação das em- gestão, inserindo ao trabalho integração
presas para o grande público por inter- entre todas as áreas e técnicas de outros
médio dos meios de comunicação como setores, como o planejamento e market-
instituição de cultura empresarial trans- ing da Administração. Esse desenvolvi-
parente e democrática. (CHINEM, 2003: mento da comunicação organizacional
37). ocorre não só em termos de melhora-
mento das ações propostas, mas também
O Media Trainning possibilita aos asses- em ampliação geográfica de espaços de
sorados a lidar com microfones e câmeras e, abrangência. Ou seja, o trabalho que teve
acima de tudo, ensina os porta-voz a falar início no setor privado, hoje, já está con-
com o jornalista da maneira correta: com solidado na área pública e se insere efi-
clareza e objetividade. Assim, “o treina- cazmente no terceiro setor. Além disso,
mento bem dirigido de um porta-voz ajuda a segue dos grandes centros para o inte-
organização a se posicionar com mais cred- rior, ganhando espaço nas cidades de pe-
ibilidade perante a mídia”. (MAFEI, 2008: quenos e médios portes. (ALMEIDA;
71). ARAÚJO, 2008: 74).
O treinamento é realizado de forma indi-
vidual ou em grupos. Normalmente, a carga O relacionamento com a mídia fortalece a
horária varia de três a oito horas. credibilidade e as informações concisas. A
empresa se fortalece, o profissional se satis-
faz, o veículo de comunicação entende, e o
15. Considerações finais
público em geral ganha com a qualidade da
A assessoria de imprensa é que absorve informação.
grande parte dos profissionais formados em O assessor de imprensa tem que entender
jornalismo. Não é a toa que as demandas no que seu trabalho é crucial não apenas para a
setor aumentam a cada dia. Os empresários melhoria da imagem da organização, mas ele
e proprietários das organizações (públicas é quem pauta, muitas das vezes, os jornais
ou privadas) já reconhecem a importância de circulação. Por isso, as atividades exer-
do profissional no fortalecimento da imagem cidas dentro de uma empresa são extrema-
empresarial, e isso só tende a valorizar ainda mente relevantes. Um simples release desig-
mais a profissão: nado ao veículo certo e bem redigido garante
boas matérias e bons espaços editoriais.
A comunicação organizacional chega ao As ações realizadas de forma planejada e
século XXI com a potencialidade de um competente é que distinguem os bons asses-
grande instrumento gerador de eficiên- sores de imprensa de outros simples profis-
cia, desenvolvimento e fortalecimento de sionais que apenas cumprem carga horária.
imagem para qualquer tipo de organiza- Por isso, em momentos de crise, esse asses-
ção, seja privada, pública ou do terceiro sor de imprensa responsável saberá rapida-
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12. 12 Os Segredos de um Bom Assessor de Imprensa
mente quais as medidas tomar e como prote-
ger a organização de problemas maiores e de
acusações ainda mais fervorosas.
16. Referências Bibliográficas
ALMEIDA, Walace Nolasco, ARAÚJO,
José Geraldo Fernandes de (2008), As-
sessorias de Comunicação para pe-
quenos órgãos públicos: um estudo de
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São Paulo: Atlas.
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