o_marketing_de_uma_politica___iniciativa_publica

1. O marketing de uma política/iniciativa
pública
Política de apoio ao idoso no concelho de Odivelas
“Clube do Movimento”
“Nunca é tarde demais para se ter um espírito jovem”
Joana Morgado
Dezembro 2013

2. Envelhecimento da população
Programa de Apoio Integrado
aos Idosos (PAII) – 1994
Centro de Noite e de Dia – 1996
Programa Idosos em Lar
(PILAR) – 1997
Serviço de Apoio Domiciliário
Integrado (SADI) – 1997
Plano Nacional de Acção para a
Inclusão (PNAI) – 2001
Acolhimento Familiar de
Idosos (AFI) – 2005
“Envelhecer com Qualidade”
– 2006
Desafio ao nível das políticas públicas atuais de
apoio ao idoso
Avanços na
medicina, melhoria
das condições de
higiene e de
alimentação e a
introdução dos
métodos
contracetivos
Quebras das taxas
de natalidade e
mortalidade, o fraco
nível do índice
sintético de
fecundidade e o
aumento da
esperança média de
vida

3. Envelhecimento da população no concelho de Odivelas*
16,4% de população
idosa
* Dados dos censos 2011
8,1% dos
alojamentos
familiares habitados
por apenas 1 pessoa
> 65 anos
Serviços
disponíveis
para a
população
idosa
Centro de Dia
Apoio Domiciliário
Centro de Convívio
Lar residencial
Teleassistência
Voluntariado Sénior
Clube do Movimento
http://www.cm-odivelas.pt/extras/portalsenior/index.htm

4. Objetivos:
• Criar condições de prática de atividade
física
• Melhorar a qualidade de vida da
população senior, mediante os benefícios
da prática da atividade física regular.
Melhoria da autonomia funcional,
autoestima, autoconfiança bem
como prevenir eventuais situações
de isolamento.
A quem se destina? Munícipes do Concelho de Odivelas com mais
de 60 anos
1. Target, Objetivos e Produto
O que é que o programa de atividades possibilita?
Por semana:
• Duas aulas de ginástica de manutenção e uma caminhada durante 9 meses
• Uma aula de hidroginástica, durante 4 meses e meio.
• Uma aula de karate
• Boccia
Iniciativas pontuais – participação em eventos (ex: Praça da Alegria, Feiras) e aulas específicas
(ex: Tai Chi, Aeróbica Mix, Jogos Tradicionais e Educação Postural)

5. Conhecer o Clube do Movimento
0
500
1000
1500
2000
2500
Inscrições
Média de idades –
70 anos
Mais de 45 turmas
70% mulheres
Assiduidade – 80%
Ginástica – maior
participação
Avaliação física
inicial, intermédia e
final dos alunos

6. Posicionamento pretendido = Posicionamento real
2. Posicionamento
Participação e vida ativa
em sociedade dos seniores
do concelho de Odivelas
Saber
envelhecer
através do
desporto
Saúde
Bem-estar
Combate à
solidão
Estímulo
do
convívio

7. Canais de Distribuição
Canal próprio: Câmara Municipal de Odivelas (Divisão de Desporto)
Outros canais:
• Associação Humanitária dos Bombeiros Voluntários de Caneças;
• Grupo Desportivo dos Bons Dias;
• Comissão de Reformados e Pensionistas e Idosos da Póvoa de Stº Adrião;
• Juntas de Freguesia do concelho
3. Preço e Canais de distribuição
Gratuito  Custos indiretos suportados pela CMO
100 000€ anuais
Para a implementação do Clube na vertente Sul do concelho
(60% comparticipação do POR Lisboa)
Responsabilidade social associada

8. Aposta nas novas tecnologias
Será a melhor aposta tendo em consideração o target?
Portal Sénior
Facebook
Site da Câmara Municipal
4. Comunicação
“Boca a boca”/Passa a palavra
Meio mais utilizado e mais eficaz

9. 5. Resultados
No final do ano os alunos têm oportunidade de
avaliarem o funcionamento do clube e o grau de
satisfação com o serviço através de um questionário.
Muita satisfação por
parte dos utentes
Promoção do convívio e
da prática desportiva
Alguns pontos a
melhorar: transportes e
horários
• Aumento do número de utilizadores
• Aumento da satisfação geral com o clube e
com as novidades implementadas ao longo
dos anos
• Cumprimento dos objetivos propostos
inicialmente (avaliação a longo prazo)
Entidade gestora do projeto
Fonte: Câmara Municipal de Odivelas

10. 6. Avaliação
Clube do
Movimento
Relevância/Pertinência – Adequação dos objetivos de
intervenção do clube e dos problemas prioritários
identificados no concelho.
Eficácia – Tendo em consideração que as necessidades
identificadas foram superadas e os problemas solucionados
mesmo que parcialmente (visão a curto, médio e longo
prazo)
Impacto (difícil análise através dos dados disponíveis) –
Apesar de ser uma iniciativa integrada num conjunto de
programas e projetos é a única no concelho que promove a
prática de desporto regular gratuito.

11. 6. Avaliação (continuação)
Boas apostas ao nível do planeamento
estratégico
O que poderia ser melhor explorado?
Combate a necessidades prioritárias
identificadas num concelho envelhecido
Limites de espaço (não existem espaços municipais
suficientes o que implica custos ao serem alugados
outros espaços) e técnicos (não podem existir mais
turmas porque implicaria mais professores e mais
orçamento)
Qualidade do serviço – muita satisfação por
parte dos utentes e boa avaliação por parte
da entidade gestora do projeto
Aposta num plano de comunicação bem delineado
– não existir apenas aposta nas novas tecnologias
mas também nos meios convencionais tendo em
consideração o segmento da população e não
apenas na altura das inscrições Sabendo que os
níveis de inscrição são muito elevados
Velocidade de resposta e relação própria
com os utentes
Estímulo às parcerias
Localização central, uma vez que, as aulas
são dadas nas freguesias de residência dos
utentes;
Mensagem transmitida: ênfase nos
benefícios
Vontade de mudança e aperfeiçoamento
constante: pro-atividade da equipa gestora e

12. Bibliografia
• Pires, Aníbal (1991) Marketing: Conceitos, Técnicas e Problemas de Gestão, Departamento de
Gestão da Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais da Universidade Católica Portuguesa:
Editorial Verbo.
• Lees-Marshment (2009) Jennifer Political Marketing, Routledge, New York,
• Câmara Municipal de Odivelas (s.d) “Clube do Movimento”. Disponível em:
http://62.48.168.227/Extras/PortalSenior/clube_movimento.htm
• Câmara Municipal de Odivelas (s.d) “Divisão de Desporto”. Disponível em: http://www.cm-
odivelas.pt/index.php/desporto
• Câmara Municipal de Odivelas (s.d) “Portal Sénior”. Disponível em:
http://62.48.168.227/Extras/PortalSenior/index.asp
• Câmara Municipal de Odivelas (s.d) “Projectos financiados”. Disponível em: http://www.cm-
odivelas.pt/index.php/projetos-comparticipados#mapa-financeiro
• Caramelo, Sérgio (2011), “Materiais de Apoio à Disciplina de Metodologias de Avaliação”, Lisboa