O documento discute como as peças publicitárias do governo retratam os idosos de forma diferente da mídia tradicional, mostrando-os como consumidores ativos. Também analisa como essas peças usam paisagens naturais e temas relacionados ao universo dos idosos para se conectar melhor com esse público, geralmente esquecido pelas grandes agências.

1. MELHOR IDADE, MAIORIDADE, TERCEIRA IDADE, OU
SIMPLESMENTE IDOSO?
Tenho visto algumas peças publicitárias interessantes, que apresentam uma imagem
completamente diferente do que estamos habituados a ver na mídia a respeito do idoso.
Claro que as peças que encontrei, as duas, são produções para divulgação de ações do
Governo Federal, ou seja, têm um caráter mais institucional e não tão mercadológico,
por isso se dão ao luxo de dialogar com um público, normalmente, esquecido pelas
grandes agências e pelos anunciantes.
Segundo informações do IBGE – a pirâmide etária no Brasil, atualmente, constitui-se de
forma até um tanto quanto equilibrada na distribuição de homens e mulheres até a faixa
dos 45 anos aproximadamente, depois disso diminui o número de homens.
Ainda com base no IBGE é possível estimar que existam aproximadamente hoje no
Brasil, entre homens e mulheres, mais de 5 milhões acima dos 50 anos. É um
contingente considerável, que não pode ser deixado de fora das estratégias de
marketing.
Talvez, uma possível hipótese que justifique a ausência dos idosos em campanhas
publicitárias, seja o fato de que não são ainda considerados como consumidores; outra é
que os apelos dominantes na linguagem publicitária estão sempre vinculados à
jovialidade, modernidade, agilidade, força, rapidez e outros que parecem caracterizar
um mundo eternamente jovem e consumível.
Voltando as peças publicitárias, as
duas são de órgãos do Governo Federal, uma divulgando um serviço de turismo
específico para este público e a outra informando a respeito da vacinação contra a gripe
H1N1.
A peça acima explora uma titulação típica do universo do aposentado. Parece que ser
aposentado significa gastar tempo com jogos como palavras-cruzadas, dama, xadrez e
jogos de cartas. Neste sentido, há uma inversão, ou melhor, o título serve como um
trampolim para vários outros significados.

2. O plano de fundo é uma paisagem atraente, tranqüila, calma, que valoriza o encontro do
casal de idosos. Nota-se que a mulher usa uma aliança, o que dá a entender que o
homem que está ao seu lado é o seu companheiro. Uma informação interessante é voltar
ao gráfico demográfico e perceber que as mulheres, normalmente, são em maior número
do que os homens a partir dos 50 anos.
Os tons da peça são claros, nítidos e o título tem uma fonte bem grande, para ser
visualizado de longe (pressupõe-se que quanto maior a idade, menor a capacidade de
enxergar). O 0800 com mais destaque que o site é uma forma de incentivar o público-
alvo a entrar em contato com o Programa, já que a mídia telefone é bem conhecida e
dominada por este segmento.
Já na peça publicitária sobre a gripe o título reflete, também, elementos relacionados ao
universo semântico do idoso – SAUDADE -, apelar para tal estratégia talvez não seja o
melhor caminho já que é possível que o consumidor faça relações com a palavra que
não são as esperadas pelo anunciante.
Um aspecto que me parece um tanto quanto “forçado” é a questão da diversidade
representada na imagem. Dois brancos, uma negra e um oriental. A mulher negra com a
mão no joelho da branca, claramente, demonstrando intimidade e nenhum preconceito e
todos rindo e felizes, como se alguma piada tivesse sido contada.
Um elemento comum às duas peças é a paisagem. Tanto na primeira, como nesta
segunda os idosos estão dentro de um contexto mais natural, uma paisagem verde,
aconchegante. Há a tentativa de agregar um valor de natural a condição do idoso, desta
forma, ele passa a ser visto de maneira habitual, como parte integrante da sociedade e
não apenas como um indivíduo que agora precisa de suporte.
Enfim, creio que vale a pena ficar antenado a respeito da publicidade voltada ao idoso,
com certeza, esse mercado sofrerá algumas trans