O documento analisa o Projeto Coletivo da Coca-Cola Brasil, que oferece cursos de capacitação para jovens. O projeto ajuda a consolidar a marca institucional da empresa, demonstrando seu compromisso com a sustentabilidade e a inovação social. Os cursos abordam sete pilares como água, bebidas e comunidade local. O estudo conclui que o projeto é inovador e desenvolve a comunidade sem comprometer a marca da Coca-Cola.

1. XV Encontro Internacional sobre Gestão Empresarial e Meio Ambiente
INOVAÇÃO SOCIAL COMO CONSOLIDAÇÃO DA MARCA INSTITUCIONAL:
UM ESTUDO DE CASO DO PROJETO COLETIVO COCA-COLA
Flávia Cristina Martins Mendes
Área temática: Estratégia Socioambiental
Universidade de São Paulo
Fundação Instituto de Ensino para Osasco
E-mail: flaviacmmendes@gmail.com
Jovens integrantes do Coletivo Coca-Cola
INTRODUÇÃO
• Surgimento economia verde e uma nova ordem social.
• Análise do Projeto Coletivo da empresa Coca-Cola Brasil.
•
Como este projeto auxiliou a organização a consolidar
ainda mais sua marca institucional.
• O crescimento de seus concorrentes fez com que a
empresa reformulasse suas estratégias de negócio para
Fonte: Relatório de Sustentabilidade 2011
aderir à estratégia de valor compartilhado (PORTER;
RESULTADOS
KRAMER, 2011).
• A análise do projeto é composta através do quadro onde
OBJETIVOS
foram apresentados os elementos de construção de uma
Demonstrar que mesmo uma organização com uma marca
marca institucional voltada à sustentabilidade nos quatro
bem construída precisa utilizar novas maneiras de se
diferentes cursos de capacitação.
relacionar com seus stakeholders para manter vantagem
• Verificado se os cursos possuem os elementos de
competitiva e assim consolidar ainda mais sua marca
construção de marca e como eles se encontram em cada
institucional e se destacar perante seus concorrentes.
um.
Quadro Elementos de Construção de Marca no Coletivo Coca-Cola
MÉTODOS
• Estudo de caso único (YIN, 2010).
• Site institucional do programa Viva Positivamente e último
relatório de sustentabilidade publicado (2011).
Referencial teórico para mostrar quais são os principais
elementos de construção da marca institucional por meio da
sustentabilidade e da inovação:
• Sustentabilidade: Elkington (2001), Sachs (2007) e
Furtado (1967) e Porter e Kramer (2011).
• Marca: Keller e Machado (2006), Kapferer (2004), Gobé
(2009) e Yanaze (2011).
• Inovação: Christensen (2001).
CONCLUSÃO
Projeto Coletivo:
• Pertence ao Programa Viva Positivamente da Coca-Cola.
• Disseminado em 18 países da América do Sul e América
Latina.
bebidas,
dois cursos oferecidos.
• Desenvolve a comunidade local, mas não deixa de ganhar em
• Plataforma
água,
• É um projeto inovador porque utiliza de uma inovação de ruptura em
sustentável
embalagens
vida
baseada
em
sustentáveis,
saudável,
sete
pilares:
benefícios
comunidade,
trabalho e, o último pilar, energia e clima.
ambiente
relação a sua marca e em relacionamento comercial.
das
• Existe um trabalho social muito bem elaborado que consegue
de
interligar a essência do negócio da Coca-Cola com os pilares da
sustentabilidade.