O documento discute a metodologia da netnografia para estudar o comportamento do consumidor online. Ele descreve como a netnografia envolve a observação passiva de fóruns, chats e redes sociais para coletar dados qualitativos sobre percepções de marcas e tomadas de decisão. O documento também discute como categorizar os dados coletados e como a netnografia tem limitações sem sinais não-verbais.

1. Aplicações e Funcionalidades da
Netnografia
Claudia Palma

2. Aplicação
O estudo netnográfico busca representar a aplicação do método qualitativo em
ambientes cuja comunicação é mediada por computador (CMC) (HERRING, 2007).
Consiste na finalidade de investigar o comportamento do consumidor/usuário.
Este método consiste em captar dados para análise e interpretação por meio da
inserção em grupos (fóruns) específicos e de interesse de pesquisa nas páginas da
Internet (KOZINETS, 2002; 2010).

3. Aplicações e possibilidades:
o A recepção de publicidade, verificando ruídos e
diversidade de interpretacão.
o Identificar oportunidades de negócio.
o Percepção da marca.
o Decisões estratégicas.
Papercliq.

5. Vários dados qualitativos são utilizados na
Internet de forma mercadológica, captados em
diverentes ciberespaços:
(Dholakia e Zhang ,2004)

6. o Fórum on-line: a função do fórum on-line é distribuir todas as mensagens
postadas em sua área de tópico específico, a todos os usuários que estejam
cadastrados. São categorizados e organizados com base em uma variedade de
interesses.
o Salas de chat: quando dois ou mais usuários estão na Internet, que desejam se
comunicar em tempo real, eles podem se encontrar em um site chamado de sala
de chat. Cada um pode escrever uma mensagem que será enviada imediatamente
para a sala de chat onde pode ser lida por qualquer pessoa do chat.

7. o Blogs: os blogs são similares a um diário online, onde uma ou mais pessoas
registram suas observações sobre temas de interesses. Muitos blogs possuem o
foco em produtos, serviços e tecnologias de produtos.
o Itens Corporativos: estes incluem sites comerciais ou sites patrocinados por
organizações individuais ou não comerciais. Alguns dos sites comerciais, tais como
amazon.com, tornaram-se ricos repositórios de comentários e opiniões dos
clientes dos produtos apresentados nesses sites.
o Redes Sociais: A análise nas redes sociais pode ser feita em ambientes que
reunam diversos grupos de usuários, como fanpages ou grupos de discussão,
aberto ou fechados.

8. Há quatro tipos mais frequentes de usuários de comunidades de
consumidores online:
o Turistas: são aqueles que não possuem comprometimento com as atividades de
consumo e também não possuem laços sociais com os demais membros da
comunidade.
o Sociáveis: são os usuários unidos, que participam das comunidades com fortes
laços sociais dos grupos, porém possuem poucos interesses em atividades de
consumo.
o Devotos: possuem forte interesse em atividades de consumo, mas pouca
sociabilidade com os integrantes do grupo.
o Envolvidos (confidentes): são fortemente interessados nas atividades de consumo
e possuem fortes laços com o grupo. Geralmente são relações de longa duração.
Segundo 39
Kozinets (2002)

9. Tipo de comunidades virtuais:
o salas de bate-papo
o fóruns virtuais
o mundos virtuais
o listas de discussão
o redes sociais
Kozinets (1999)

11. O foco da pesquisa não é a pessoa e sim, o ato
ou comportamento social.
A análise não é individual.

12. Então, buscam-se as redes de significação da
CMC, como os temas, conteúdo, meio e
outros pontos que forem relevantes pela
adaptabilidade e flexibilidade aos interesses
de pesquisa.
(KOZINETS, 2002).

13. Linguagem escrita X Linguagem Oral

14. A forma de se escrever como colocar uma palavra toda em caixa alta,
negrito, com diversas exclamações ou interrogações, determina
significados de alteração do sentimento do participante, à qual pode
ser interpretada, com certo valor, a eloquência.
(Recuero, 2012).

15. A limitação da pesquisa netnográfica é a falta de informações
dos sinais auditivos e visuais, que podem fornecer reflexões
para análises, como, por exemplo, as emoções perceptíveis
na sonoridade da voz, bem como as características do
informante: idade, sexo, grupo étnico, estilo de vida,
aparência e peso; expressões faciais.

16. A apropriação é a essência da cibercultura.
(Lemos, 2002)

17. A conversação em rede
• A escrita oralizada ou Netspeak
• Unidade temporal elástica
• Conversas Públicas e Privadas
• Turnos e Pares
• Microcontexto e Macrocontexto
• A negociação dos contextos
(Recuero, 2012)

18. Contexto

19. A metodologia Etnográfica se resume:
o na observação ativa, participante do pesquisador;
o em um determinado período de tempo, onde haja contato direto com o
grupo estudado;
o isso se dá através de diversas formas, entrevistas, conversas e
convivência.

20. Observação Passiva X Observação Ativa

21. Da mesma forma que a pesquisa etnográfica é
preciso saber VER, ESTAR E ESCREVER.
(Winkin, 1998)

22. Atos descritivo devem seguir uma série de
protocolos:
1 – Entrar em contato com o grupo.
2 – Manter um diário de campo com as anotações.
3 – Contextualizar os informantes e usar diversos tipos de
entrevistas.
(Kozinets, 2002)

23. 1 – Entrar em contato com o grupo.
Fase de ambientação, entrée cultural.
A dificuldade é relacionada a negociação com os
informantes e uma certa cegueira que atinge
o pesquisador nos primeiros instantes da
observação.

24. 2 – Manter um diário de campo com as
anotações.
Por basear-se na observação o método o diário vai ser
o local onde o pesquisador vai anotar todas as suas
impressões.
Independente do suporte (caderno, computador, gravador). Winkin, indica
que o diário deve distinguir as percepções:
- Emotiva
- Empirica
- Reflexiva

27. Exemplo
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE ALTA TECNOLOGIA
ROSA MARIA CHAVES LIMA
Amazônia, 2012

28. Coleta de dados
7 sites diferentes

29. Descrevem-se, em seguida, as características centrais de cada fórum online,
as quais foram usadas para a coleta e análise dos dados.

30. A partir dos dados baixados diretamente dos sites, o material
total utilizado correspondeu a 55 páginas no formato Word,
usadas para interpretação dos mesmos. Os dados
netnográficos foram dispostos em um arquivo que
correspondeu a 2/3 de cada página, para deixar o espaço
restante (1/3) para anotação que deu base para codificação
dos resultados da pesquisa.

31. O período de coleta utilizando-as foi entre os dias 25 de junho e
06 de agosto de 2012.
Coletaram-se informações sobre o Samsung Blue Earth, onde
temas (threads) relacionados ao lançamento, que mais
direcionavam para o objetivo do trabalho, foram analisados.

32. Formato no qual os comentários dos fóruns de discussão estão dispostos nos
sites, o nome do usuário, assim como o dia e horário da postagem:

33. Fotos de perfil e nome dos usuários são
apagados.

34. Categorização dos dados
A categorização é o processo de classificação dos dados. A essência da
categorização é identificar as partes que sintetizem os dados,
transformando os em uma unidade de dados ou enunciados.
Segundo Miles e Huberman (1994), as passagens dos textos são
representadas pelos elementos gerais para as codificações, que
impulsionam a recuperação e organização de dados.

36. Baseando-se nos dados coletados, foram criadas categorizações
relacionadas com os grupos específicos de consumidores deste tipo de
tecnologia.
A autora trabalhou revisando de forma individual os dados, codificando e
avaliando os conteúdos, para depois integrarem e interpretarem
conjuntamente que categorias de consumidores melhor representariam
os usuários deste produto inovador.

38. Entrevistas

39. Tratamento de dados
Para identificar as relações existentes entre as percepções de consumo nos
dois procedimentos adotados – observação passiva dos fóruns e
entrevistas online –, formulou-se um esquema (figura 12).

40. Informações observadas:

42. ;)
claudia@agenciabrowse.com.br