O documento discute as normas e legislação sobre a remuneração de agências de publicidade no Brasil. Ele explica que a agência recebe um desconto sobre o valor pago pelo anunciante para veicular propaganda e também pode receber valores por serviços de criação ou controle de qualidade. O Anexo B estabelece os percentuais negociáveis desse desconto que podem ser repassados ao anunciante.

1. Plano de Mídia
3 de novembro de 2015

2. CENP
Renato Cruz – Senac2
O Conselho Executivo das Normas-Padrão reúne:

3. Remuneração da agência – I
Renato Cruz – Senac3
 Desconto-Padrão – remuneração da agência de
publicidade pela concepção, execução e distribuição de
propaganda, por ordem e conta de clientes anunciantes,
na forma de percentual estipulado pelas Normas-Padrão,
calculado sobre o valor negociado.
 Fee: o valor contratualmente pago pelo anunciante à
agência de publicidade, nos termos estabelecidos pelas
Normas-Padrão, independente do volume de
veiculações, por serviços prestados de forma contínua
ou eventual.
Fonte: Cenp

4. Remuneração da agência – II
Renato Cruz – Senac4
A agência é contratada pelo anunciante, que a remunera quando:
 Recebe serviços de criação – valor acordado direta e
exclusivamente entre agência e anunciante.
 Solicita controle de qualidade sobre atividade de terceiro
prestador de serviços – valor ajustado direta e
exclusivamente entre agência e anunciante.
 Autoriza a contratação de veiculação de publicidade –
valor fixado pelo veículo por meio de um desconto sobre o
valor total do contrato ajustado para a veiculação (Lei Federal
n.º 4.680/65).
Fonte: Cenp

5. Normas e legislação
Renato Cruz – Senac5
 A Lei Federal n.º 4680/65 criou o desconto; estabeleceu que
seu valor seja fixado pelo veículo e pago pelo anunciante; e
vedou a concessão do desconto a empresa que não seja
agência.
 O Decreto Federal n.º 57.690/66 vedou a transferência do
desconto para anunciantes.
 As Normas-Padrão recomendam que o valor do desconto não
seja inferior a 20% para agências certificadas. O Anexo B
criou a possibilidade para repasse de parte do valor ao
anunciante.
Fonte: Cenp

6. Anexo B
Renato Cruz – Senac6
Fonte: Cenp
Investimento bruto anual em
mídia
Percentual negociável do
desconto-padrão de agência
Até R$ 2.500.000,00 Zero
De R$ 2.500,000,01 a R$
7.500.000,00
Até 2%
De R$ 7.500.000,01 a R$
25.000.000,00
Até 3%
De R$ 25.000.000,01 em
diante
Até 5%