O documento discute a complexidade de analisar as derrotas eleitorais e ressalta a importância de entender o contexto político e as particularidades de cada campanha. A reportagem da revista procura compreender as nuances das derrotas eleitorais de diferentes candidatos.

3. CARTA AO LEITOR
Contar a história dos candidatos derrotados nas eleições não é tarefa simples. Corre-se o risco
de concluir apressadamente, de analisar superficialmente e, acima de tudo, de não entender o jogo
político, que muda muito com o decorrer da campanha.
Resumir, simplesmente, que um candidato ganhou porque o outro perdeu também é pouco
esclarecedor. Por exemplo, quem perde uma eleição? O Candidato ou o marqueteiro?
A eleição é uma operação muito grande e complexa para que alguém chame a responsabili-
dade para si, no sucesso ou na decepção. Cada um, com seu trabalho, procura fazer a diferença.
É isso o que mostra a reportagem de capa desta edição da Revista Brasileira de Marketing
Político (RBMP), que procurou entender, conhecer e relatar as particularidades da derrota.
Boa leitura!
SUMÁRIO 15 CRUZANDO FONTEIRAS
Marketing político:
FOLKCOMUNICAÇÃO POLÍTICA 4 a contra-hegemonia pela internet
Criatividade sem infringir a
legislação eleitoral 16 NOVAS FERRAMENTAS
Por que não a Internet?
O XIS DA QUESTÃO 5
A hora e a vez da dignidade no 17 EVENTO
Marketing Político Intercom Nacional também discute
comunicação política
CAPA 6
Com a palavra: os perdedores 18 EM TAUBATÉ
Politicom 2009 terá o rádio como tema
CAPA 9 principal
Por que se perde uma eleição?
20 NAS ONDAS DO RÁDIO
ENTREVISTA 10 O rádio como instrumento de
Carlos Colonnese propaganda política
NAVEGAR É PRECISO 14 21 BIBLIOTECA
Pesquisa política na Web
POLITICOM - Revista Brasileira de Marketing Político
CONSELHO EDITORIAL CHEFE DE REDAÇÃO
Adolpho Carlos Françoso Queiroz, Universidade Metodista de São Paulo; Maurício Romanini, MTb. Nº 29.629
Alexandre Torrezan, Centro Universitário Cândido Rondon (UNIRON- PROJETO GRÁFICO
Cuiabá/MT); Bruna Vieira Guimarães, Universidade Paulista (UNIP-SP); Victor Kraide Corte Real
Carlos Colonnese, Supernova Produções; Carlos Manhanelli, Associação MARKETING
Brasileira de Consultores Políticos (ABCOP); Celso Antonio Meneguetti, Paulo César D´Elboux
Univale de São José dos Campos; Daniela Rocha, Universidade Metodista
de São Paulo; Cláudia Setti Gouvêa, Universidade Metodista de São Paulo; CAPA
Débora Tavares, Universidade Federal do Mato Grosso; Eduardo Grossi, Ivan Romanini. E-mail: ivan@romaninipropaganda.com.br
Universidade Metodista de São Paulo; Fábio Ciaccia, Universidade Me-
todista de São Paulo; Ingrid Gomes, Centro Universitário Barão de Mauá IMPRESSÃO E ACABAMENTO
de Ribeirão Preto; João Carlos Picolin, Faculdades Integradas Claretianas Gráfica EME
de Rio Claro; Jorge Vidigal, Universidade Metodista de Piracicaba; Karla Avenida Brigadeiro Faria Lima, 1080 – Vila Fátima
Amaral, Faculdades Integradas Claretianas de Rio Claro; Kleber Carri- CEP: 13.360-000 – Capivari/SP
lho, Universidade Metodista de São Paulo; Letícia Costa, Unitau; Lincoln Telefones (19) 3491.7000 / 3491.5449
Franco, Universidade Metodista de São Paulo; Livio Sakai, Centro Uni- E-mail: editoraeme@editoraeme.com.br. Site: www.editoraeme.com.br
versitário de Guaxupé; Maurício Romanini, Centro Universitário de Gua-
xupé; Moisés Barel, Universidade Sao Judas Tadeu; Nahara Mackovics, TIRAGEM: 2000 exemplares
Centro Universitário Barão de Mauá de Ribeirão Preto; Patrícia Paixão, CIRCULAÇÃO: Nacional
Universidade Metodista de São Paulo; Paulo César D´Elboux, Faculdade PERIODICIDADE: Semestral
Anhanguera de Santa Bárbara D´Oeste; Ricardo Costa, FMU-SP; Roberto
Gondo, Universidade Metodista de São Paulo; Silmara Biazoto, Univer- APOIO
sidade Presbiteriana Mackenzie; Thailissa Letícia Andara Ramos, Uni- Cátedra UNESCO/METODISTA de Comunicação para o
versidade de Vila Velha; Victor Kraide Corte Real, PUC Campinas e ISCA Desenvolvimento Regional.
Faculdades de Limeira.
ENTRE EM CONTATO
DIRETOR RESPONSÁVEL Correspondência: Rua do Sacramento, 230
Adolpho Carlos Françoso Queiroz CEP: 09.640-000 – São Bernardo do Campo/SP
EDITOR Telefone: (11) 4366.5883
João Carlos Picolin, MTb. Nº 27.018 E-mail: adolpho.queiroz@metodista.br

4. POLITICOM FOLKCOMUNICAÇÃO POLÍTICA
ago/dez.2009
Criatividade sem infringir a legislação eleitoral
Victor Kraide Corte Real*
Folha Imagem
das limitações e restrições impostas, ano após ano,
pela legislação eleitoral. As mudanças nas regras
e a proibição de alguns tipos de veiculação, for-
çam e estimulam os profissionais de criação a se
superarem e encontrarem alternativas inovadoras,
surpreendentes, e ao mesmo tempo eficientes, ca-
pazes de conquistar o eleitorado e fixar a imagem
de um candidato durante as campanhas de propa-
ganda política. Tomando cuidado, sempre, em não
infringir a legislação vigente.
Foi seguindo esta segunda linha – profis-
sional e popular – que os coordenadores da cam-
panha de Gilberto Kassab (DEM), candidato à
Prefeitura de São Paulo, em 2008, criaram um ele-
mento simbólico de folkcomunicação muito mar-
cante e digno de ser lembrado pelos historiadores,
pesquisadores e profissionais de marketing políti-
co e eleitoral – o “Kassabão”. Um boneco inflável
As estratégias de folkcomunicação nas de 2,5m de altura, produzido em lona e controlado
campanhas eleitorais podem ser vistas, analisadas internamente por uma pessoa que, além de con-
e discutidas de muitas maneiras diferentes. Nem duzir o gigante pelas ruas, ainda carrega a bateria
sempre há consenso entre os profissionais de co- responsável por manter o funcionamento do ven-
municação sobre o modo adequado de utilizar esse tilador que infla o personagem.
tipo de aproximação – baseada no folclore e na A inspiração veio dos clássicos “Bonecos
cultura popular – em paralelo às ações convencio- de Olinda” já utilizados anteriormente em outras
nais nos meios de comunicação de massa. campanhas, no entanto a técnica foi aperfeiçoada,
Às vezes os recursos não convencionais, evoluindo muito nos quesitos de estética, plastici-
que chegam a ser precários e toscos, acabam des- dade e acabamento como também na ação total-
pontando como a única alternativa para candi- mente alinhada aos demais componentes da cam-
datos com orçamentos limitados e sem qualquer panha, reforçando a lembrança da marca, nome e
tipo de assessoria capacitada e profissional. Nestes número do candidato.
casos, o que acontece é uma distorção na prática A linha visual do “Kassabão” foi inspirada
da folkcomunicação e uma aplicação acidental de no “Kassabinho”, mascote utilizado nas animações
algumas de suas características. Basta lembrar das dos vídeos e nas peças impressas da campanha,
dezenas de casos esdrúxulos, bizarros e irônicos um personagem tridimensional desenvolvido a
que frequentemente são veiculados no Horário partir da aparência física do próprio Gilberto Kas-
Eleitoral Gratuito. sab, porém com traços leves e caricatos, seguindo o
Mas, em outras situações, a prática da estilo dos desenhos infantis. Circularam pelas ruas
folkcomunicação, intermediada por elementos da capital paulistana 10 bonecos gigantes, que ga-
populares ou até popularescos, é utilizada de ma- rantiram ampla repercussão e sucesso na campa-
neira criteriosa. Sendo efetivamente planejada e nha vitoriosa do atual prefeito. O custo unitário de
coordenada; tendo o amparo de pesquisas de opi- cada boneco foi de R$ 1,5 mil, valor irrisório diante
nião extremamente amplas e fundamentadas; e do montante da campanha e do resultado obtido.
fazendo parte de um forte esquema estratégico de A Folha de S. Paulo noticiou no final da campa-
marketing. nha do ano passado que o criador dos bonecos e a
É preciso levar em conta também que a empresa fabricante já receberam encomendas de
folkcomunicação pode ser uma boa opção diante possíveis candidatos para as próximas eleições.
*Publicitário e Mestre em Comunicação Social. Coordenador do curso de Publicidade e Propaganda do ISCA Faculdades (Limeira/
4 SP) e Docente do Centro de Ciências e Letras da PUC Campinas.

5. O XIS DA QUESTÃO POLITICOM
ago/dez.2009
A hora e a vez da dignidade
no Marketing Político
Carlos Chaparro*
(...) E o trago a este Postigo do Diálo-
Divulgação: Carlos Chaparro
go, Adolpho, para lhe dizer que concordo com
você quanto à importância da criação da POLI-
TICOM. É uma bela notícia, neste final de ano.
Trata-se de uma Sociedade de dupla face, a aca-
dêmica e a profissional. Pelo que você me ex-
Agradecemos as palavras do professor plicou, parece-me que mais acadêmica do que
Carlos Chaparro sobre a criação da Sociedade profissional. E isso é bom. Porque, como enti-
Brasileira de Pesquisadores e Profissionais de dade preponderantemente acadêmica, a POLI-
Comunicação e Marketing Político (Politicom). TICOM terá de se empenhar na tarefa de difun-
Recuperamos o texto exposto em seu blog “O Xis dir conhecimento, no campo multidisciplinar
da Questão” (www.oxisdaquestao.com.br) , em de- do marketing político.
zembro do ano passado, para compartilhar nossa Sei que você também pensa assim, caro
felicidade. Obrigado. Adolpho, e por isso no projeto da entidade está
escrito que a POLITICOM realizará seminários e
Na próspera área do Marketing Político, congressos, editará livros e revistas, e passará a
dois fatos importantes ocorreram em meados de integrar a rede científica de pesquisadores e pro-
outubro: a prisão de Marcos Valério, o detestável fissionais que atuam na área.
operador do não menos detestável “mensalão”, e a Tenho a certeza, Adolpho Queiroz, que você
criação da Sociedade Brasileira de Pesquisadores e realizará ótimo trabalho na POLITICOM. Experiên-
Profissionais de Comunicação e Marketing Políti- cia e idealismo não lhe faltam. Por isso me atrevo a
co, a POLITICOM. deixar aqui duas sugestões que não fazem parte do
Aparentemente, são coisas excludentes, já plano de ação anunciado, mas que, a meu ver, podem
que remetem a significações opostas. Mas, na leitu- e devem fazer parte das metas da entidade.
ra que faço, constituem, na verdade, fatos de efeitos Primeira Sugestão - Aproveite a capacida-
convergentes, na medida em que, embora por vias de de articulação com que a POLITICOM já nasce
e lógicas diferentes, ambos contribuem ou podem para envolver as outras entidades na discussão e
contribuir para a moralização do marketing políti- definição de um Código Ético-Dentológico para
co, atividade com papel decisivo nos indispensáveis os profissionais que atuam no Marketing Político.
jogos de poder, na democracia brasileira. É preciso e urgente dar dignidade à profissão e à
No que se refere a Marcos Valério, deixe- atividade. E você sabe melhor do que eu que uma
mo-lo no merecido lugar onde está. Na prisão. Es- consciência deontológica sustentada em valores
pero que tenha julgamento honesto, rigoroso e pe- pode ser um bom começo.
dagógico. E não quero falar mais dele. Nem com ele. Segunda Sugestão – Arranje jeitos e recur-
Mas quero falar com o meu amigo e colega sos para que a POLITICOM desenvolva projetos e
Adolpho Queiroz, professor conhecido e respeitado conteúdos voltados para a informação e a educa-
de marketing e propaganda, com foco prioritário ção política dos eleitores. Até agora, o marketing
em marketing político, área na qual é referência político só os tem tratado como objetos manipulá-
teórica. Por esses e outros méritos, os fundadores veis. Pois está na hora de pensar neles como cida-
da POLITICOM acertaram em cheio ao lhe confia- dãos e sujeitos.
rem a presidência da entidade. E é curioso saber Entretanto, caro Adolpho, parabéns pela
que tudo começou com a revista também chamada dupla criação da POLITICOM (a revista e a Socie-
“Politicom”, lançada em agosto deste ano, tendo o dade). E votos de boa presidência.
próprio Adolpho Queiroz como diretor responsável. Grande abraço!
*Jornalista, Doutor em Ciências da Comunicação e professor de Jornalismo na Escola de Comunicações e Artes, da Universidade
de São Paulo. 5

6. POLITICOM CAPA
ago/dez.2009
Com a palavra: os perdedores
Maurício Romanini
José Aparecido de Oliveira (Zelão), candidato a prefeito da cidade de Guaxupé/MG
Sempre após o período eleitoral surgem Paulo, quarto colocado, pelo Partido dos Trabalha-
dois cenários: o montado pelos ganhadores e o dores (PT), está na comunicação e no marketing
destruído pelos perdedores. No palco iluminado eleitoral. “É o elo do candidato com os eleitores e,
da vitória todos querem subir para receber os cum- todos precisam da ajuda do marketing eleitoral,
primentos, elogios pela estratégia bem-conduzida pois a política, hoje, é profissional, não é mais uma
e os parabéns pela equipe de comunicação e ma- disputa que possa ser conduzida de modo amador,
rketing político competente. Enfim, são os louros principalmente, a comunicação”, comenta.
da glória. Para José Aparecido de Oliveira (Zelão),
E os perdedores. O que têm a dizer? Quem candidato na cidade de Guaxupé, no Estado de Mi-
são os responsáveis pela derrota? Houve estratégia nas Gerais, pela coligação “Guaxupé para todos”,
errada? Faceta pouco conhecida – só é tratada nos que terminou em terceiro lugar, com 24% dos vo-
bastidores e, mesmo assim, com muito cuidado. tos válidos, a importância do marketing político é
Os analistas procuram mensurar o grau estrutural. “É fundamental, mas é preciso organi-
do terremoto produzido por uma eleição: quem zação, estratégia e disciplina. Hoje, pós-eleição,
ganha? Quem perde? Que forças desapareceram? enxergo que sem dedicação integral o trabalho não
Que lideranças emergiram? De preferência com surte efeito”, diz.
respostas prontas e sem ouvir a parte derrotada. Na visão do marqueteiro Carlos Augusto
Para entender, conhecer e relatar as parti- Manhanelli, “a maioria dos candidatos não comu-
cularidades da derrota, a RBMP entrevistou três nica e transmite o que pensa e, dessa maneira, não
candidatos a prefeito, em diferentes regiões do consegue conquista o eleitor”, explica.
Brasil, que contam as versões dos perdedores. O político mineiro ensina que o marque-
Os candidatos apontam os valores gastos teiro não é médico, ou seja, sua “função não é
– informações de bastidores passadas a RBMP, salvar o paciente quando ele já está na UTI”, fala.
em três cidades diferentes. Juntos somam R$ 5 Sua obrigação é montar a estratégia de campanha,
milhões. Em duas cidades os candidatos que mais mas salienta a importância do trabalho em equipe,
investiram perderam. Somente em uma cidade a “nem o candidato e nem o marqueteiro ganham
campanha mais cara ganhou. sozinhos”, profetiza.
A importância do marketing político, para Para Aloisio Calsoni Bozzini, candidato
Reginaldo Santos Souza, candidato na cidade de pelo Partido dos Trabalhadores, na cidade paulista
Ibaté (região de São Carlos), no Estado de São de São José do Rio Pardo, que terminou em tercei-
6

7. ro lugar, com 15% dos votos válidos, “o marketing apoio de dois profissionais: um jornalista e um POLITICOM
ago/dez.2009
político é importante para estruturar o candidato, cientista político, que ajudaram na preparação do
compor sua imagem e direcionar suas falas, que material de campanha sem cobrar nada. “Foi um
devem ser amparadas em pesquisas”, comenta. material caseiro, nosso carro de som era um fusca
Além disso, comenta sobre a importância emprestado e o equipamento amador. A parte im-
do marqueteiro conhecer a realidade da cidade e pressa não ficou boa ”, aponta.
vivenciar o processo. “Faltou um marqueteiro para Para Souza a estrutura de trabalho foi
lapidar nossa campanha e acompanhar todo o muito engessada, por falta de recurso financeiro
transcorrer da eleição”, enfatiza e profissional. “Utilizamos o que o partido dispo-
A campanha eleitoral tem vários setores nibilizou e, depoimentos de personalidades mais
diferentes – que precisam estar em sintonia, para conhecidas, para veicular nos programas de rádio
fazer a candidatura andar. O setor de comunicação e ajuda informal de amigos”, enfatiza. Essa mesma
divide-se em televisão, rádio, outdoor, impressos e situação ocorreu com Bozzini.
internet, ou seja, o trabalho dentro da área comu-
Maurício Romanini
nicação é muito grande.
Quando a comunicação é mal-planejada per-
de-se a eleição, o que não quer dizer que uma comu-
nicação bem feita ganhe a disputa. Posicionamento e
mensagem equivocada ajudam na derrocada.
Na visão do marqueteiro Carlos Colonnese,
o candidato precisa ser trabalhado para se enqua-
drar nos anseios da população, “O marketing políti-
co vai explorar os atributos positivos do candidato e
potencializar a esperança das pessoas”, explica.
Os motivos do fracasso são explicados pe-
los candidatos. Souza aponta os aspectos que re-
sultaram no fracasso: “a derrota foi um somatório
de erros, mas, dois fatores se destacam: falta de
dinheiro e estrutura amadora de marketing polí-
tico”, pondera.
Nas disputas eleitorais os erros são ter-
ríveis e, de difícil recuperação, por isso, cada vez
mais as campanhas são profissionais. No entanto,
algumas regras do marketing político não podem
ser desrespeitadas, como a de menosprezar o ad- Reginaldo Santos Souza,
versário. Situação admitida Oliveira, “nosso maior candidato a prefeito da cidade de Ibaté/SP
erro foi achar que a campanha estava ganha e, dessa
forma, menosprezamos o adversário”, argumenta. A estratégia de campanha foi definida pelo
A três meses da eleição a coligação “Gua- próprio candidato, que reconhece seu amadoris-
xupé para todos” tinha 47% de intenção de votos e mo. Segundo Souza, “desde o programa de rádio
o candidato vencedor apenas 5%, sinalizando que passando pela abordagem do corpo-a-corpo nas
a disputa estava ganha. No entanto, o resulta de- ruas até os panfletos com as propostas de governo
monstrou o contrário. ficou aquém das expectativas”, aponta.
Na campanha as mudanças são rápidas e, Segundo Bozzini a estratégia foi pontual,
no marketing político, como adverte Colonnese, ou seja, conforme a campanha caminhava e, de
“nunca menospreze a força do adversário e a inte- acordo com as necessidades, as estratégias eram
ligência do eleitor”, enfatiza. montadas. “Durante toda a campanha encontra-
A área comunicacional é bastante sensível mos com o estrategista – assessor parlamentar,
numa campanha, os mínimos descuidos tornam- três vezes”, enfatiza.
se incontornáveis. Para Oliveira a comunicação A questão financeira é lembrada por Sou-
falha é fatal, “erramos em nossa estratégia de co- za, que diz que não ser possível disputar uma elei-
municação e marketing, o jingle podia ser melhor, ção sem dinheiro. “Em qualquer eleição, seja em
o trabalho de rua foi muito ruim e o programa da cidade pequena, média ou grande, se gasta muito
televisão não atingiu nosso eleitor”, reconhece. dinheiro”, atesta. Quem também fala sobre dinhei-
A campanha de Bozzini contou com o ro é Oliveira, “nosso caixa não era bom, pagáva- 7

8. POLITICOM mos tudo, inclusive os agitadores de rua, gasolina “É preciso definir quem comanda dividir
ago/dez.2009
para carreata, etc.”, completa. responsabilidades – primordial montar um bom
O papel do marqueteiro é reconhecido organograma, pessoal competente e comprome-
como fundamental por todos. Durante a campa- tido - motivação constante, trabalho em equipe,
nha política não há espaço para a acomodação e cobrança de resultados, readequação das ações
o descuido. Na visão de Oliveira, o marqueteiro falhas, metas por período - cronograma de traba-
não pode acompanhar a distância e sua presença lho), menos repreensão por erros e mais reconhe-
no cotidiano é importante. “Erramos ao contratar cimento pelos acertos”, sintetiza.
um profissional que estava envolvido com várias Todos os candidatos reclamaram das pes-
campanhas ao mesmo tempo”, fala. quisas – os dois petistas por falta de dinheiro para
Maurício Romanini
fazê-las e o peemedebista pela imprecisão. Sua im-
portância é na montagem e definição das ações, ou
seja, o marqueteiro vai se orientar por elas.
Quem comenta a importância das pesqui-
sas é Manhanelli, e mostra que os candidatos não
podem desprezar essa importante ferramenta, que
baliza a tomada de decisão, “candidatos montam
os planos de governo sem base em pesquisas, se
avalia pela sua forma de administrar, mas o eleitor
avaliou a relação entre ambos”, destaca.
A relação entre o candidato e o profissio-
nal não pode ser fria, distante e sem cumplicidade,
como aponta Oliveira, “o marqueteiro precisa con-
versar mais com os candidatos, conhecer seu perfil,
suas ideias e seus pontos fortes e fracos. Sua vida
pessoal, profissional e seu temperamento”, diz.
O marqueteiro precisa antever os passos
do adversário, o cenário político e as mudanças.
“Quando o cenário mudar é preciso mudar tam-
bém, isso é fundamental”, diz Oliveira.
Aloisio Calsoni Bozzini, candidato a prefeito O balanço de acertos e erros é apontado
da cidade de São José do Rio Pardo/SP por Souza: “acertamos em fazer uma campanha
propositiva, sem atacar ninguém, ou seja, procu-
Dedicação e disciplina numa disputa são ramos apresentar propostas e debater idéias”, diz.
condições básicas. Além disso, planejamento e es- “Erramos na condução amadora da cam-
tratégia são o norte. “Senti falta de um planejamento panha, na falta de experiência e de estrutura. Hoje,
com começo, meio e fim, e de ser melhor preparado não saio mais candidato sem uma estrutura de ma-
pelo nosso marqueteiro, pois não tinha experiência rketing político profissional”, assegura Souza
política. Faltou também um foco específico para a Para Bozzini sua campanha foi boa para
realidade da nossa cidade.”, reclama Oliveira. o processo político e para solidificar sua imagem,
Não dá para trabalhar tendo contato uma num discurso ideológico. “Minha campanha foi a
vez por semana e, depois, tentar resolver tudo por mais eficiente, pois levamos a mensagem do parti-
telefone e e-mail. “A estratégia era para dois ou do, mobiliamos a militância e aumentamos nossa
três dias, durante a campanha é necessário andar base eleitoral”, fala.
pela cidade e sentir o clima político”, diz Oliveira. A equipe de marketing trabalhou bem ao
Em momentos mais agudos da eleição, mapear os bairros visitados apontando suas necessi-
por exemplo, nos debates, o candidato mineiro foi dades, pois os planos de governo foram feitos em cima
para eles desamparado. “Fui para os debates tele- disso. “Eu chegava no bairro sabendo dos seus proble-
visivos e radiofônicos sozinho, ou seja, o marque- mas e propunha as soluções”, pondera Bozzini.
teiro não me acompanhou e nem me preparou”, Destaca o erro com a música e com jingle
argumenta Oliveira que ficou despersonalizado, sem adequação a re-
Para Manhanelli o maior pecado numa alidade. “Um erro muito grande foi pegar o jingle
campanha é a desorganização. Infelizmente, a disponibilizado pelo partido e usar, pois ele não
maioria das campanhas tem muitas cabeças, mãos tinha identidade com a cidade e nem comigo”,
8 e bocas, mas pouco cérebro, ajuda e palavra certa. atesta Bozzini.

9. CAPA POLITICOM
ago/dez.2009
Por que se perde
uma eleição?
Carlos Manhanelli*
Toda vez que termina uma eleição, vem a 1 - Prepotência;
maior dúvida na cabeça dos perdedores: “Por que 2 - Arrogância;
perdemos a eleição, fizemos tudo certo (na opinião 3 - Ingratidão;
deles), e perdemos?. Por que será? 4 - Vingança;
Varias situações se apresentam nas derrotas: 5 - Preguiça;
Boas administrações não se reelegeram, 6 - Individualismo;
ou não elegeram seus sucessores; reconhecidos 7 - Incompetência;
administradores não conseguiram os votos neces- Quando procuramos o inverso, ou seja, os
sários para se eleger; candidatos com credibilidade motivos das vitórias, iremos com certeza encontrar
não tiveram sucesso; administradores medíocres nessas campanhas pontos convergentes entre elas.
elegeram-se ou fizeram seus sucessores; candida- Primeiro a organização: uma definição
tos com poucas perspectivas venceram as eleições; clara de comando, definição de responsabilidades
viradas sensacionais na ultima semana; e surpre- (um bom organograma), pessoal competente e
sas na abertura das urnas. comprometido (atividades de motivação constan-
Os candidatos que perderam as elei- te), trabalho em equipe; cobrança de resultados;
ções, com raras exceções, integram o grupo que readequação das ações falhas, metas por período
“pisou na bola” em pelo menos um dos sete pe- (cronograma de trabalho), menos repreensão por
cados da derrota: erros e mais reconhecimento pelos acertos.
1 - O candidato se avaliou pela sua forma de Adminis- Segundo a motivação: bom relacionamen-
trar e o eleitor o avaliou pela forma de se relacionar; to entre todos os membros da equipe, clima agra-
2 - Apoiadores assumiram papéis mais fortes que dável e de cooperação, comemoração das metas
o candidato. O eleitor não aceita que se tire a auto- alcançadas, oportunidade para mostrar trabalho,
ridade do candidato: o candidato é o sol da campa- sinergia permanente, prazer e orgulho de perten-
nha. Ninguém pode brilhar mais do que ele; cer ao grupo, informações democratizadas e parti-
3 - O candidato foi exageradamente liberal. Os ex- cipação no conjunto de atividades.
tremos não agradam o eleitor; Terceiro o trabalho: muito trabalho, cada
4 - Subir o primeiro degrau da escada da campa- um faz o que sabe fazer (designar e detalhar fun-
nha pensando no segundo: candidato e apoiadores ções), pensamentos, palavras e atitudes coerentes,
pensando em outros cargos públicos; conhecer o resultado do trabalho, saber da impor-
5 - Não foram administrados com firmeza as vai- tância do trabalho, ter prazer de trabalhar, ser re-
dades e os interesses da equipe: nada pior do que conhecido pelo trabalho e não manifestar cansaço.
ciúme de homem em campanha eleitoral; Como sempre digo: o voto é construído
6 - O candidato não soube abrigar pessoas que gos- por vários fatores. Não existe apenas um fator que
tariam de ajudar e não encontraram espaço; faça o eleitor se decidir por um candidato. A so-
7 - O candidato não soube se comunicar de maneira matória de fatores positivos é que leva ao eleitor a
correta, não conseguindo transmitir o que pensava. decidir seu voto, quando não, os negativos levam
Plano de governo feito sem base em pesquisas. o eleitor a votar até em um candidato que não tem
Se o candidato, porém, não infringiu ne- sua legitima preferência, mas o outro é altamente
nhum dos sete pecados da derrota, veja quais as capaz de aglutinar fatores negativos, então...
suas deficiências: Mutatis mutandis
*Mestre em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo, Autor de 10 livros na área. Professor Titular na Pon-
tifícia Universidade de Salamanca – Espanha no curso Maicop. Presidente da Associação Brasileira dos Consultores Políticos e
membro da IAPC – International Associatin of Political Consultants. 9

10. POLITICOM ENTREVISTA
ago/dez.2009
Carlos Colonnese
A verdade sobre o episódio decisivo da eleição de 1989
Divulgação
Ele já trabalhou na TV Cultura, na TV go para mim no Diário, um dos jornais da cidade.
Bandeirantes, no SBT e na Rede Globo. Jornalis- Comecei aí uma carreira marcada pelo entusiasmo
ta, com mestrado pela Universidade de San Diego, e o acaso. Trabalhei no Diário até entrar na facul-
Carlos Colonnese atuou em diversas campanhas dade de jornalismo da FAAP, em São Paulo. Logo
eleitorais importantes no Brasil. Desde 1995 está no primeiro semestre consegui um estágio na TV
à frente da Supernova, uma produtora que de- Cultura e por lá fiquei mais de 10 anos. Fiz mes-
senvolve diversos trabalhos para TV, e que presta trado na Universidade da Califórnia, em San Die-
serviços também em períodos eleitorais. Com uma go, e na volta continuei trabalhando em televisão
vasta experiência em comunicação eleitoral, Co- e lecionando na FAAP e na PUC de São Paulo. Fui
lonnese é o entrevistado da Revista Politicom. diretor de programas de TV na Band, SBT e, na
Globo, fui diretor e editor do Globo Repórter.
Revista Brasileira de Marketing Político Nos anos 80 vivíamos um momento de reencontro
(RBMP): Como foi a sua trajetória até as campa- com a democracia e a liberdade de expressão. Al-
nhas eleitorais? guns colegas foram trabalhar, praticamente como
Carlos Colonnese (CC): Faço parte de uma voluntários, em programas políticos e campanhas
geração que teve o gosto de acreditar em idéias e eleitorais para o rádio e TV. Trocávamos informa-
o prazer em contestar. Não sabíamos muito bem ções e experiências, e comecei a me empolgar com
para onde ir, mas tínhamos certeza que era para a perspectiva de, naquele momento histórico, fazer
um outro lado. Entre as muitas inquietações da comunicação política. Acreditava, como acredito
juventude, queria seguir o caminho de amigos ainda hoje, que a comunicação é ferramenta indis-
próximos envolvidos com movimentos sociais e pensável para fomentar a participação da socieda-
políticos. Mas, para isto, a pacata Piracicaba não de no processo político.
era o lugar mais adequado. Com 15 anos comecei a Em 89, Silvia Popovic, com quem trabalhava, su-
infernizar a vida dos meus pais e, numa tentativa geriu meu nome ao Chico Santa Rita para integrar
10 de esfriar ânimos juvenis, arrumaram um empre- a equipe da campanha presidencial de Ulisses Gui-

11. marães. A coordenação da campanha era em Bra- CC: Cada campanha tem sua particularidade. POLITICOM
ago/dez.2009
sília e fui contratado para o núcleo de São Paulo e Cada uma delas sofre forte influência do mo-
região Sul, que acabei dirigindo. mento histórico, das boas alianças políticas, das
Depois da campanha Chico me convidou para condições organizacionais, da capacidade de ar-
continuar com ele na TVT - naquela época uma recadação de fundos, da harmonia entre os vários
das maiores produtoras do Brasil - como editor- núcleos da campanha ou de plataformas eleito-
chefe, uma espécie de diretor de criação, porque rais que atendam verdadeiramente os anseios da
a produtora também criava comerciais e progra- população. Quando todos estes requisitos são fa-
mas de TV, principalmente para o PMDB e o go- voráveis, as chances de vitória são evidentemente
verno do Estado. muito maiores.
Trabalhei na TVT por seis anos. Um período muito Porém, o fator determinante de vitória é o bom
especial da minha carreira, onde tive a oportunida- candidato. Um candidato que não consegue esta-
de de participar de grandes campanhas, utilizando belecer empatia com o eleitorado ou incapaz de
a mais sofisticada tecnologia da época e conviven- estabelecer com ele uma relação de confiança e
do com grandes cabeças. Além do Chico, que era credibilidade dificilmente será bem sucedido.
considerado o “papa” do marketing político, traba- Nas campanhas de 2002 para o governo do Ama-
lhei ao lado profissionais talentosos, como Dani- zonas, o atual governador, Eduardo Braga apre-
lo Palasio - hoje sócio da GW, Anne Porlan - Pro- sentou-se como o candidato mais bem preparado.
grama do Jô, Tereza Pinheiro, Cristina Piasentini, Além disso, era um jovem inteligente, com grande
Tereza Cavalleiro - diferentes cargos de chefia no conhecimento dos problemas do estado e um pro-
jornalismo da Rede Globo, e Chiquinho Oliveira, grama de governo moderno e ousado, que apre-
de quem sou sócio há 15 anos. sentava respostas às necessidades da população.
Depois da TVT comecei a organizar uma agência, A comunicação soube explorar bem os atributos
mas logo fui convidado por Eurico Andrade para positivos do candidato e potencializar a esperança
coordenar o programa de TV da campanha do An- de transformações.
tonio Britto para o governo do Rio Grande Sul, Em 2006, o governador se reelegeu fortemente
em 94. Britto foi eleito. A agência era de Geraldo amparado nos resultados positivos de seu primei-
“
Acredito que a comunicação é ferramenta
indispensável para fomentar a participação
da sociedade no processo político.
Walter e o Nizan Guanaes coordenava esta cam- ro governo. Nesta eleição, o foco da comunicação
panha e a do Fernando Henrique para presidente. foi mostrar a importância da continuidade para a
ampliação das conquistas daquele primeiro man-
RBMP: Desde quando a Supernova está em ati- dato. Mas não foi uma jornada fácil. O governador
vidade e porque razão você escolheu o marketing enfrentou uma das campanhas mais violentas da
político para trabalhar profissionalmente? história, com uma infinidade de golpes baixos. A
CC: A Supernova nasceu em 1995, logo após a estratégia dos adversários era tirar a atenção do
campanha do Britto. Ela é uma produtora em per- eleitor das conquistas do estado e minar a repu-
manente evolução que acompanha as constantes tação do governador com matérias apócrifas, acu-
transformações dos modelos e plataformas de sações fraudulentas e testemunhos falsos. Nada fi-
comunicação. Fazemos filmes, vídeos, web, trans- cou sem resposta e, muito provavelmente por isso,
missões por satélite, conteúdo para programas de pela coragem do enfrentamento, Eduardo Braga
TV e eventos. foi vitorioso no primeiro turno.
Os trabalhos políticos e eleitorais são feitos por ou-
tra empresa, a Campanha Estratégia e Marketing, RBMP: E com Lindberg Farias, em Nova Iguaçu,
que é formada por profissionais com experiência no Rio de Janeiro, como foi a experiência?
específica. A Supernova é contratada para a produ- CC: Com Lindberg, foi uma campanha totalmente
ção de filmes e vídeos quando existe demanda para diferente. Ele era um candidato novo, sem experi-
este tipo de produto. ência em campanhas majoritárias e praticamente
desconhecido do eleitor da Baixada Fluminense.
RBMP: Como é fazer campanhas vitoriosas pelo Para complicar ainda mais a situação, recaia sobre
Brasil? Conte algumas das suas experiências, como Lindberg a suspeita de oportunismo político.
no Amazonas, por exemplo. Tínhamos que torná-lo mais conhecido, mostrar
11

12. POLITICOM que apesar de novo era capaz e dirimir todas as sim com o Serra em 96 para prefeito de São Paulo
ago/dez.2009
suspeitas de oportunismo. Nesta campanha o pro- e Caldini Crespo para prefeito de Sorocaba.
grama de televisão teve papel decisivo. Participei de praticamente todas as pesquisas qua-
Adotamos a estratégia da sinceridade. Lindberg litativas. Voltava sempre com notícias animado-
reconheceu sua juventude e a sua condição de ras. As pessoas reconheciam que o nosso candida-
nordestino. Fez um pacto com o eleitor, admitin- to tinha o melhor programa, era o mais sério, mais
do que seria bom para ele vencer aquela eleição, capaz, porém os números das pesquisas permane-
mas seria bom também para a população, porque ciam estagnados.
tinha novas idéias, força de vontade e uma grande Fui aprendendo com o tempo que uma das maio-
capacidade de interlocução com o governo Lula. res dificuldades é trabalhar para um candidato
Mostramos na televisão imagens dele como líder que representa a mudança quando a população
estudantil, o trabalho sério como congressista e quer a continuidade.
seu fácil trânsito nas esferas federais.
A televisão também foi vital para elevar a auto- RBMP: No livro do Chico Santa Rita, “Batalhas
estima da população de Nova Iguaçu, uma cidade eleitorais”, ele atribui a você o comentário de que
estigmatizada pelo vasto noticiário policial. Que- a gravação com a Mirian Cordeiro, ex-mulher do
“
Não acredito que ataques pessoais ajudem
a ganhar eleição. O medo, sim, é fator
determinante numa escolha.
bramos esta imagem ao mostrar uma cidade cons- Lula, era “ouro puro”. Conte um pouco mais so-
truída por pessoas lutadoras, que encontraram ali bre o episódio e qual o seu papel nele. Você acha
um refúgio para construir suas vidas. Aos poucos, que ele foi decisivo para a vitória do Collor contra
os eleitores passaram a prestar mais atenção às o Lula na ocasião?
mensagens do jovem Lindberg e a acreditar que CC: O Chico foi chamado pelo comando da cam-
ele poderia ser um fator de transformação. Em panha do Collor para tentar reverter uma tendên-
2004, os comícios ainda eram permitidos pela lei cia de queda do candidato. Como trabalhava para
eleitoral e reforçamos os encontros com a popula- ele na TVT, fui junto com outros profissionais re-
ção. Nestes contatos, Lindberg selava os compro- crutados para formar a equipe. No livro,
missos com a cidade. Chico faz várias citações ao meu nome como um
Em menos de um mês de campanha ele saltou de dos melhores profissionais do time. Não sei se de
10 para 30 pontos das intenções de voto e garantiu forma intencional, o trecho em que ele cita a gra-
sua ida para o segundo turno e a vitória. vação com Miriam Cordeiro é ambíguo e passa a
impressão de que ele, Chico, não sabia do que se
RBMP: Você já trabalhou em campanhas presi- tratava. Impossível, já que ele era o chefe e, junto
denciais. Qual a diferença entre trabalhar uma com Leopoldo Collor, decidia o que ia para o ar.
“ O voto consciente não pode prescindir da
informação, e este é o nosso papel.
campanha de prefeito, de governador e para uma
de presidente da República? Qual o “cliente/can-
E, vale lembrar, que a palavra final, em qualquer
campanha com o mínimo de profissionalismo é do
didato” que lhe deu mais trabalho? E por quê? candidato.
CC: Como disse, nenhuma campanha é igual a ou- Naqueles dias próximos à eleição, a campanha
tra. O maior erro de um profissional da área talvez passou a receber uma série de contribuições. Vá-
seja querer repetir fórmulas de sucesso. rias agências de publicidade e profissionais de
As campanhas mais difíceis foram aquelas em que comunicação enviavam comerciais, textos e gra-
as pesquisas qualitativas sempre apontavam o vações. A gravação com a ex-mulher de Lula veio
nosso candidato como o mais bem preparado, com numa destas levas.
a melhor proposta, mas não deslanchava. Foi as- Não acredito que a entrevista de Miriam Cordeiro
12

13. tenha sido decisiva para derrota do Lula. Não acre- horário nobre pela televisão às vésperas da eleição. POLITICOM
ago/dez.2009
dito que ataques pessoais ajudem a ganhar eleição. Acredito que, apesar das tentativas ditas legais de
O medo, sim, é fator determinante numa escolha. limitar o uso da internet nas eleições brasileiras, ela
Os brasileiros, de uma maneira geral, tinham medo terá um novo papel, não só pelo o que ela represen-
do Lula e muito medo do sectarismo e da violência tou na campanha de Obama, mas pelo crescimento
com que o PT impunha seus dogmas. Lula só foi vi- do meio no país e pela nova maneira de buscar in-
torioso depois de um intenso e minucioso trabalho formação que estamos cada vez mais atrelados.
de mudança de imagem pessoal.
RBMP: Analise um pouco sobre o campo profis-
RBMP: Depois de tantos anos “na estrada”, quais sional do marketing político no Brasil.
as suas expectativas para o trabalho com o marke- CC: A imagem do marketing político e de seus pro-
ting político no futuro? fissionais sofreu um implacável revés nos últimos
“
Fui aprendendo com o tempo que uma das
maiores dificuldades é trabalhar para um
candidato que representa a mudança
quando a população quer a continuidade.
CC: Minha grande expectativa é que as pessoas não anos, principalmente com o escândalo do mensa-
deixem de acreditar no processo democrático, ape- lão. Éramos vistos como agentes importantes na
sar do processo de corrosão de nossas instituições. consolidação da democracia no Brasil, mas hoje
E o marketing político é ferramenta indispensável muitos dos profissionais referem-se com certo
para isso. Ele é e continuará sendo decisivo para in- constrangimento à carreira que escolheram.
formar, mobilizar e ajudar na tomada de decisão. Os incontáveis escândalos no Congresso Nacional
noticiados de forma vigorosa pela imprensa con-
RBMP: Como vê o papel da internet nas próxi- tribuem para este declínio de imagem.
mas eleições? Mas a atividade continua e continuará a ser im-
CC: Em 1981, quando ficávamos admirados com portante enquanto acreditarmos nos valores bá-
as novas máquinas de escrever elétricas capazes sicos da democracia. O voto consciente não pode
de fazer correções automáticas, tive um professor prescindir da informação e este é o nosso papel,
visionário na Universidade da Califórnia, Denis que deve ser desempenhado de maneira profis-
Sanders. Ele dizia – e nós não entendíamos mui- sional e honesta.
to bem - que o computador pessoal seria a maior
revolução da história da humanidade. Hoje, o que RBMP: Estamos fazendo nesta edição da revista
ele preconizava é incontestável. Politicom, uma matéria de capa intitulada “POR
Participei recentemente de uma palestra de Ben QUE ELES PERDEM ELEIÇÕES?”, tentando en-
Self, presidente da Blue State Digital, a empresa res- tender um pouco as razões do não profissionalis-
ponsável pela campanha digital de Barack Obama. mo no nosso campo. De a sua versão sobre “Por
Com uma sinceridade surpreendente ele disse que o que eles perdem eleições?”
objetivo inicial do trabalho deles era fazer com que CC: Assim como existe um conjunto de fatores que
os simpatizantes de Obama doassem um dólar para podem levar à vitória, também há as condições que
a campanha e com isso esperavam estreitar o rela- podem conduzir à derrota. Um candidato ao fra-
cionamento com o candidato e fazer com que estes casso é aquele que:
doadores, de alguma forma, se sentissem responsá- - menospreza a inteligência do eleitor.
veis pela campanha. Eles conseguiram algo muito - não está comprometido com a verdade.
maior e inesperado. O desejo de participar superou - não tem convicção do que fala.
de tal maneira as expectativas que a internet pas- - muda a imagem pessoal, apresentado-se
sou a ser a principal ferramenta de mobilização. como alguém diferente do que realmente é.
Também, de forma surpreendente, começaram a - faz propostas inexequíveis.
surgir contribuições espontâneas que foram ime- - não se prepara para o cargo que almeja.
diatamente incorporadas e a comunicação virtual - não acredita em trabalho de equipe.
se transformou neste inédito fenômeno. - coloca as ambições pessoais acima do bem
É importante lembrar que a internet foi decisiva comum.
para a arrecadação de milhões de dólares que cus- - inseguro e incapaz de tomar decisões rápidas.
tearam o principal pronunciamento de Obama em - menospreza a força do adversário.
13

14. POLITICOM NAVEGAR É PRECISO
ago/dez.2009
Pesquisa política na Web.
Um mar de oportunidades de informação,
para quem sabe navegar
Célia Maria Retz Godoy dos Santos*
Quando se fala em pesquisa política, a
maioria das pessoas se refere àquelas voltadas
para levantar a intenção de voto, quando muito,
saber alguns aspectos do eleitorado como em que
cidades estão os eleitores de tal candidato, ou ain-
da, em que gênero ou escolaridade estes se enqua-
dram. Mas a pesquisa política é muito mais que Qualitativas ou quantitativas, com fins
isso. Envolve todos os tipos de levantamentos, de mercado, avaliativas, políticas ou eleitorais,
grupos focais, pesquisas de ambiente, de concei- as pesquisas na Web ganham cada vez mais for-
tos e de atitudes que fornecem parâmetros para ça: são ágeis e rápidas, seu custo é bem inferior às
as decisões políticas junto aos parceiros, colabo- realizadas pelos processos tradicionais e oferecem
radores e cidadãos. São aquelas que identificam estatísticas ou análises aprofundadas. Baseadas
as falhas e pontos de estrangulamento da comu- em observações de sites de relacionamentos, ava-
nicação política. As que subsidiam as campanhas liam dados específicos sobre a interação entre in-
eleitorais e os programas de governo segundo as divíduos, ou coletivos de grupos, comunidades ou
demandas sociais. As que avaliam os beneficios nações, nas mais variadas dimensões. Afinal, a In-
e serviços públicos, as que trazem informações ternet oferece informações para quem estiver dis-
relevantes para ajudar candidatos e gestores na posto a pegá-las e estas podem valer “ouro” para
área política, e, ainda, as eleitorais, que definem o quem souber utilizá-las corretamente.
perfil do eleitor e quantificam a intenção de voto E muita gente já percebeu isso: várias em-
nas proximidades dos pleitos. presas desenvolvem sistemas para pesquisas na
Nestes últimos cinco anos, percebe-se um Web por meio do monitoramento e análise dos
mar de possibilidades no uso da Internet para pes- dados da rede. As campanhas políticas e eleitorais
quisas políticas. Esta entra em cena como um for- começam a ser pautadas por informações trazidas
te instrumento de socialização das informações e da Internet: encontrar, filtrar e organizar os da-
também como um meio para se levantar a opinião dos pertinentes não é tarefa fácil, mas o resultado
dos cidadãos que se comunicam pela rede, seus pode ser surpreendente. Em 2008, por exemplo,
comportamentos, perfis, demandas e aspirações, nos EUA, a equipe de Barack Obama mapeou as
possibilitando não só a elaboração de campanhas, grandes redes sociais preferidas do público norte-
mas de planos de governo mais ajustados aos an- americano e criou perfis em cada uma delas para
seios dos cidadãos (pelo menos em tese). se relacionar de forma assertiva e com conteúdo
Nenhum outro meio de comunicação ante- adequado às expectativas dos eleitores internau-
rior à Internet exigiu do usuário a entrega de tantas tas. São oportunidades de se conhecer o cidadão,
informações sobre si mesmo para ter acesso à rede. seus relacionamentos e interesses para tentar in-
Há sistemas que permitem sondar todo o históri- fluenciá-lo e a Internet torna possível alcançar os
co de navegação de uma pessoa: a identificação dos diversos públicos, com os quais se deseja a apro-
usuários por seu IP (siga em inglês para protoco- ximação. Orkut, Facebook, Youtube e Twitter são
lo da internet) que desvela seu endereço na rede, “pratos cheios” para se conhecer pessoas, grupos e
o tempo que passou conectado, se utilizou blogs e seus desejos e necessidades.
redes sociais, quais sites visitou. São meios que pos- Há que se considerar, no entanto, que no
sibilitam investigar uma infinidade de assuntos em Brasil o acesso ainda está longe de ser democráti-
tempo real, sobre o consumo, raça, idade, posturas co e tais pesquisas de hábitos, perfis e comporta-
políticas, a exposição de determinado candidato, mentos refletem somente os usuários da rede. De
identificação de temas em evidência, mapeamento qualquer forma, não dá para negar: quem sabe na-
de assuntos sensíveis, opiniões dos formadores de vegar nesse mar de blogs e sites da rede pode fisgar
opinião, entendimento de impulsos e intenções en- informações valiosas que vão fazer a diferença no
fim, isso é pesquisa de opinião na rede. marketing e na atuação política.
*Mestre em Comunicação Social, doutora em Sociologia e coordenadora do Núcleo de Opinião Unesp. Desenvolve trabalhos e es-
tudos sobre opinião pública nas diferentes interfaces com pesquisas de opinião, imagem, gestão, eleitoral e política. É docente no
14 curso de Relações Públicas da Faculdade de Arquitetura Artes e Comunicação da Unesp.

15. CRUZANDO FONTEIRAS POLITICOM
ago/dez.2009
Marketing político:
a contra-hegemonia pela internet
Mauricio Guindani Romanini*
Começo o artigo sem querer fazer compa-
rações, mas projeções. Mesmo porque seria uma
comparação injusta e desigual. Estou falando do
uso da internet como estratégia de comunicação e
marketing político no Brasil e nos EUA.
Depois dos excelentes resultados obtidos
pelo então pré-candidato Barack Obama, do Par-
tido Democrata, que usou de forma profissional a
internet na sua campanha eleitoral, quando a Casa
Branca era um sonho, no ano de 2007.
Ao visitar os sites dos candidatos Barack
Obama e de John MacCain o cidadão e eleitor não
observava grandes discrepâncias entre eles, pois
ambos pedem voto e dinheiro, vendem camisetas
e exibem filmes da campanha.
Qual foi então a grande diferença? A for-
ma como o democrata utilizou os dados, ou seja, a
equipe de Obama soube como organizar os simpa-
tizantes, programar tarefas para eles executarem e anos, com poucos resultados para se comemorar.
escolher bem o software utilizado para fazer a rede Venho pesquisando a temática desde 2001, seja
social. Utilizou o orkut, facebook, twitter para mo- nas eleições para presidente, governador ou pre-
bilizar as pessoas. feito, sempre com o mesmo resultado: amadoris-
Via web, Obama, enviava as missões que os mo total.
simpatizantes deveriam executar como: ligar ou vi- Reflexo da incompetência do Tribunal Su-
sitar os eleitores indecisos em sua vizinhança – vale perior Eleitoral (TSE) e dos políticos que não con-
ressaltar que o voto nos EUA não é obrigatório, en- seguem fazer uma legislação específica para a web,
viar e-mails ou SMS para que as pessoas compare- que contemple os anseios da população da mídia.
cessem nas reuniões políticas. Além disso, colocou Políticos e marqueteiros desprezam a importância
propaganda eleitoral até em videogame. da internet nas campanhas eleitorais, com o argu-
Segundo as últimas pesquisas norte-ame- mento de que poucas pessoas têm acesso a web e o
ricanas cerca de 60% dos americanos têm acesso que decide a eleição em termos de mídia é a televi-
à banda larga e 50% dizem procurar informação são – posição que não refuto.
política na rede. Hoje, o espaço na mídia tradicio- Segundo pesquisa realizada pelo Instituto
nal está limitado e controlado. Ao (re)posicionar o DataFolha referentes ao ano de 2008, no Brasil,
olhar e ampliar a perspectiva que favoreça a com- são 64,5 milhões de usuários da rede, isto é, quase
preensão do cenário político, muito além da tele- 34% da população. Desses 48% acessam todos os
visão, Obama entendeu que a internet é a contra- dias, 51% buscam informações e 55% já incluíram
hegemônica. textos, fotos ou vídeos na rede.
A Obamania uniu gerações, mais incisiva- Desde 2004, candidatos e marqueteiros
mente, os jovens, que mobilizaram-se como pou- americanos valem-se da internet para mobilizar
cas vezes se viu nas eleições americanas. Há várias pessoas. Mas, quem melhor conseguiu transfor-
razões para sua vitória, a internet destaca-se, mas, mar o entusiasmo virtual em votos na urna foi
sua vitória não foi por causa dela, no entanto, é Barack Obama
certo que não daria para vencer sem ela. Como disse no início do texto, que não
Em 2008, a comunicação e o marketing queria comparar, mas projetar, quem será o can-
político na internet no Brasil completaram dez didato brasileiro que irá fazer história na internet?
*Jornalista, Mestre em Comunicação Social, professor universitário e consultor em comunicação e marketing político. 15

16. POLITICOM NOVAS FERRAMENTAS
ago/dez.2009
Por que não a Internet?
João Carlos Picolin*
Vivemos, sem dúvida, um período de im-
portantes revoluções tecnológicas. Hoje, termos
como a realidade aumentada, holografia, análise de
sentimento, projeção 3D, entre tantas outras, fazem
referência às incursões da tecnologia da informação
em nossas vidas. Ainda sim, discute-se o uso da in-
ternet como ferramenta da propaganda política.
Aqueles que costumam navegar têm idéia
das infinitas possibilidades que a rede oferece. A
pergunta que se faz é: onde está o limite? Talvez ral, qualquer que seja o meio. Sob esta égide é que
seria melhor perguntar: existe um limite? Se vol- se discute o uso destas “novas” formas de intera-
tássemos ao passado sobre os estudos de comuni- ção no formato de propaganda. Limitar o seu uso,
cação, nas discussões sobre o acesso aos canais de entretanto, parece um caminho em retrocesso.
distribuição de informação, a internet, com certe- Engajamento político-partidário e/ou afi-
za, nos orientaria a dizer que encontramos um ca- nidade por determinada ideologia em detrimento
nal onde todos podem propagar suas expressões. de outra não é exclusividade da internet. Assim,
O uso de blogs, redes sociais, site de inte- sobre os grandes portais, entende-se o controle
ração e de mensagens instantâneas e outras formas como com qualquer outro veículo de comunicação.
de comunicação interpessoal mediante mensagem Tenho certeza, em breve estaremos dis-
eletrônica, parece ser uma tendência inevitável. cutindo a mesma temática em relação ao “mobile
Entretanto o seu uso como ferramenta de propa- marketing”. Se não há limites para a informação,
ganda no cenário eleitoral é questionado. não deve haver limites para a criação e nem tão
Amparado em restrições, a pergunta, en- pouco para o acesso a ela. Se a nova geração de
tão, seria a seguinte: quem pode dizer o que devo eleitores é a da tecnologia da informação, ela deve
ou não escrever no Twitter? E no blog? E no Orkut? ser utilizada. Porque esta nova geração de eleitores
Estes ambientes foram criados para que as pessoas formará a nova geração de políticos.
pudessem se expor. O sentido da exposição está jus- Não é a intenção gerar conflito de gera-
tamente no compartilhamento, inclusive de idéias. ções, mas o fato é: “o hábito é que faz o monge”.
O problema pode ser, talvez, a perspecti- No ano passado a Gazeta Mercantil trouxe maté-
va que a internet possibilita ao receptor de se co- ria dizendo que os parlamentares, como o senador
locar na condição de emissor a qualquer momen- Cristovam Buarque, utilizam blogs para chegar às
to e com a vantagem de atingir um contingente suas bases eleitorais. No recente caso do “circo do
enorme de pessoas. Senado”, senadores, como Aluizio Mercadante,
Em outro aspecto, deve-se considerar que repercutiram as fervorosas discussões no twitter.
internet não é televisão, não é rádio, não é jornal, Nos Estados Unidos, a iniciativa de utilizar a inter-
não é revista, não é. Ela tem características pró- net para conseguir fundos para a campanha de Ba-
prias e devem ser consideradas. Os próprios sites, rack Obama, se transformou numa das principais
mantidos por grandes provedores ou por veículos fontes de recursos para a eleição do democrata à
de comunicação, e que distribuem conteúdo na in- Casa Branca.
ternet, utilizam esta linguagem com todos os seus Em linhas gerais, é inevitável à propagan-
recursos. Por outro lado, se é um canal de comuni- da política o uso de tão poderosa ferramenta. Não
cação, por que não utilizá-lo como ferramenta de a que se limita ao site dos candidatos e/ou parti-
propaganda política? dos, mas a todos os recursos que ela disponibiliza
Não com a limitação dos sites de candida- de acesso ao eleitor. Entretanto, sob o ponto de
tos ou de partidos, mas no formato de anúncio. A vista deste último, de seu interesse sobre a temáti-
perspectiva da imparcialidade deve refletir-se em ca e da possibilidade do chamado spam, é bom que
todos os tipos de comunicação em período eleito- se diga: use com moderação.
*Jornalista, Publicitário e Mestre em Comunicação Social na área de comunicação e marketing político. É coordenador do
curso de Publicidade e Propaganda das Faculdades Integradas Claretianas de Rio Claro-SP. Diretor Científico da Sociedade
16 Brasileira de Profissionais e Pesquisadores de Comunicação e Marketing Político (Politicom).

17. EVENTO POLITICOM
ago/dez.2009
Intercom Nacional também discute
comunicação política
LucianaPanke*
O espaço destinado à discussão sobre a político brasileiro com a presença dos pesquisa-
comunicação política durante o XXXII Congresso dores: Cristiane Soraya Moura (FCL), Marcelo
Brasileiro de Ciências da Comunicação foi muito Navarro Serpa (UFRJ), Sérgio Trein (Unisinos),
produtivo. Realizado no início de setembro, em Flailda Garboggini (PUC Campinas) e meu tra-
Curitiba, o Intercom Nacional ofereceu duas me- balho junto com Antonella Iacovone e Thaise
sas exclusivamente destinadas ao tema: uma du- Mendonça (UFPR).
rante o II Libercom e outra na programação do GT A manhã de domingo, com o tradicional
de Publicidade e Propaganda. Tive a oportunidade friozinho curitibano, não espantou o público que
de coordenar ambos os trabalhos e presenciar as lotou a sala e permaneceu uma hora a mais que o
diversas abordagens que os pesquisadores brasi- previsto. As discussões se desenvolveram a partir
leiros desenvolvem. de questões sobre persuasão, ética e imagem, bem
No II Libercom, a mesa redonda Comu- como abordaram os casos analisados pelos pesqui-
nicação e Política contou com a participação dos sadores: a propaganda no período do governo mi-
pesquisadores: Kelly Prudêncio (UFPR), Maria litar brasileiro, os programas eleitorais de Lula no
Berenice da Costa Machado (UFRGS) e Roberto rádio, eleições municipais e a imagem da governa-
Gondo (Politicom). Os participantes destacaram dora do Rio Grande do Sul, diante das denúncias
os aspectos multidisciplinares que envolvem a co- que enfrenta.
municação política. Mesmo com enfoques distintos as duas
Pesquisar o tema significa transitar em mesas apresentaram um ponto central comum:
outros espaços como sociologia, psicologia e ciên- tratamos de uma área multi e interdisciplinar.
cias da linguagem, por exemplo. Durante os de- Profissionais e pesquisadores da área convergem
bates os aspectos tradicionais da área: propaganda ao afirmar que a comunicação política se encarre-
política, eleitoral, ideológica, governos e partidos ga de projetar imagens públicas repletas de sim-
foram enfocados. bolismos e apelos emocionais, independente dos
No GT de Publicidade e Propaganda objetivos propostos. Assim, prática e pesquisa
a temática foi: propaganda eleitoral e controle acarretam muita responsabilidade e a necessidade
ideológico em momentos históricos do contexto de constante aperfeiçoamento.
*Doutora em Ciências da Comunicação, professora adjunto da Universidade Federal do Paraná. 17

18. POLITICOM EM TAUBATÉ
ago/dez.2009
Politicom 2009 terá o rádio
como tema principal
A cidade de Taubaté, no interior do estado Além das conferências, serão realizadas apresen-
de São Paulo, foi escolhida para ser a sede da oi- tações de pesquisas e de projetos relacionados ao
tava edição do Congresso Brasileiro de Marketing marketing político nos vários meios de comunica-
Político, que será realizado nos dias 15 e 16 de ou- ção. As apresentações desses trabalhos serão fei-
tubro. Um dos eventos mais importantes da área tas em salas temáticas, organizadas em grupos de
no país, o Politicom é promovido anualmente pela modo a agrupar os estudos sobre o mesmo veículo
cátedra Unesco de Comunicação para o Desen- ou sobre temas semelhantes. Os grupos são: rádio,
volvimento Regional. A Universidade de Taubaté televisão, internet, impressos, projetos experi-
(Unitau) sediará a edição deste ano, que tem como mentais e temas livres
seu principal tema: “O Rádio na Propaganda Po-
lítica”. O congresso será marcado pelo lançamen- Regionalização
to da revista do Politicom e pelas conferências de A coordenadora do curso de pós-gradu-
acadêmicos e profissionais de renome na área da ação em Comunicação e Marketing Político da
comunicação política no Brasil. Unitau, Profa. Dra. Letícia Costa, que também é
A temática principal do Politicom deste uma das organizadoras do evento, destaca tam-
ano é o rádio. Para o Prof. Dr. Adolpho Queiroz, bém a presença de palestras e debates regionais
idealizador do congresso e presidente da Socie- no congresso. Um exemplo é a mesa-redonda so-
dade Brasileira de Pesquisadores e Profissionais bre o tema: “Rádio elege”, que faz parte do even-
de Comunicação e Marketing Político, o tema foi to. Participarão do debate o jornalista da rádio
escolhido pelo fato de o rádio ser um veículo ao Metropolitana e vereador de Taubaté, Alexandre
qual o marketing político atual atribui pouca im- Vivela (PMDB); o jornalista da rádio Unitau e pro-
portância. “É um tema de certa forma novo, já que fissional de marketing político, Ednelson Prado, e
o rádio é um meio de comunicação marginalizado o jornalista da TV Câmara Taubaté, Miguel Kater.
atualmente”. A intenção, segundo ele, é mostrar, O Prof. Dr. Fabio Ricci, cientista político e docente
por meio da ação científica e da experiência profis- da Unitau vai mediar a discussão.
sional, como as ações de marketing político podem
explorar o veículo de maneira eficaz. Lançamentos de livros
Durante o 8º Congresso Brasileiro de
Destaques Marketing Político (Politicom), será realizada
Dentre os principais nomes da conferência uma sessão de lançamentos de diversos livros de
deste ano estão a Profa. Dra. Sonia Virgínia Mo- pesquisadores e profissionais da área do marke-
reira, docente da Universidade Federal do Rio de ting político. Também será feito o lançamento da
Janeiro, considerada uma das principais pesquisa- revista institucional do evento. O mestrado em
doras da radiocomunicação no Brasil, e Fernando Gestão e Desenvolvimento Regional da Unitau,
José, o comentarista político da Rádio Jovem Pan que também participa da organização do evento,
de São Paulo. Eles vão participar do simpósio: “A vai produzir um dossiê sobre as principais confe-
propaganda política nas ondas do rádio no Bra- rências do evento, que será publicado no periódi-
sil”. De acordo com o Prof. Dr. Adolpho Queiroz, co do mestrado, a Revista Brasileira de Gestão e
a intenção da organização do evento ao convidar Desenvolvimento Regional.
acadêmicos e profissionais atuantes na comuni-
cação política é “proporcionar aos participantes Expectativas
uma ampla discussão sobre marketing político por Os organizadores do evento esperam
meio da pesquisa e da experiência profissional dos que esta edição do Congresso supere as anterio-
conferencistas”. res quanto ao número de participantes. Ao todo,
Outra conferência de destaque da oitava aproximadamente duzentos pesquisadores e pro-
edição do Politicom é a apresentação de um tra- fissionais devem apresentar os resultados de seus
balho inédito sobre a importância histórica dos trabalhos na área de marketing político. Para o
jingles nas campanhas eleitorais brasileiras, reali- chefe do Departamento de Comunicação Social
zada pelo presidente da Associação Brasileira de da Unitau, Prof. Ms. Marcelo Pimentel, a reali-
18 Consultores Políticos, Carlos Manhanelli. zação Politicom na região do Vale do Paraíba é

19. POLITICOM
ago/dez.2009
importante para alavancar a profissionalização Brasileira de Pesquisadores e Profissionais de Co-
do marketing eleitoral, que inda é pequena em al- municação e Marketing Político em 2008, durante
gumas regiões do país. Ele ressalta ainda a impor- a sétima edição do congresso, realizada na cidade
tância do evento para que os profissionais da área de Itu, no interior de São Paulo.
possam planejar suas estratégias de campanha já Devido ao fato de buscar conciliar a pes-
para as eleições de 2010. quisa acadêmica e a prática profissional para o es-
tudo e para o desenvolvimento do marketing polí-
Politicom, 8 anos de história tico, o congresso não se restringe apenas aos que
O Congresso Brasileiro de Marketing Po- tem formação na área da comunicação. Queiroz
lítico, que realiza neste ano a sua oitava edição, ressalta que, além dos profissionais da comunica-
consagra-se como um dos maiores eventos da área ção, o Politicom tem atraído pessoas de outras áre-
de comunicação política no Brasil. Mas a grande as do conhecimento, principalmente os que têm
dimensão do evento só foi atingida com o tempo. formação em sociologia, antropologia, psicologia,
O evento surgiu a partir de um projeto do história e geografia, mas que atuam ou desejam
Prof. Dr. Adolpho Queiroz, docente do Programa atuar na área do marketing político.
de pós-graduação em Comunicação da Univer- Pelo fato de ser realizado em diferentes
sidade Metodista de São Paulo (Umesp) sobre a cidades e instituições de ensino a cada edição, o
propaganda política no Brasil Republicano. Com o Politicom também tem contribuído para a forma-
incentivo da Cátedra Unesco de Comunicação para ção e para o desenvolvimento de uma mão-de-
o Desenvolvimento Regional, sediada na própria obra especializada na área do marketing político
instituição, o professor Queiroz decidiu criar um nas regiões em que acontece. Para a docente do
conjunto de seminários com o objetivo de divulgar programa de pós-graduação em gestão e desen-
as pesquisas sobre marketing político realizadas volvimento regional da Unitau, Profa. Dra. Mo-
na instituição. nica Franchi Carniello, que também é uma das
Com o sucesso das primeiras edições e o organizadoras da oitava edição do evento, “O
apoio de diversas instituições de ensino e de vários evento é um espaço de debate, discussão, o que
pesquisadores, o evento foi crescendo ano a ano e alimenta a reflexão científica sobre a realidade
ganhando proporções maiores. Esse crescimento regional, dando subsídio teórico para a compre-
do Politicom culminou na criação da Sociedade ensão de cada região.” 19

20. POLITICOM NAS ONDAS DO RÁDIO
ago/dez.2009
O rádio como instrumento
de propaganda política
Adolpho Queiroz*
Quando escolhemos o rádio como
instrumento da propaganda política no
Brasil, para tema do nosso VIII Congresso
Brasileiro de Marketing Político, o fizemos
especialmente motivados pela falta de um
debate consistente sobre o seu papel no
conjunto dos veículos que difundem a
propaganda política no nosso país. Bem
como sobre a bibliografia modesta e a falta
de interesse em estudar o “primo pobre”
da comunicação política.
Depois que o Ministro da Propa-
ganda de Hitler, J.P.Goebells lhe deu no-
toriedade durante a II Guerra Mundial
nos anos 40, o veículo tem circulado seu potencial
pelo país como um marginal, embora lhe sejam
atribuídos poderes especiais de convencimento pesquisadores um olhar mais conseqüente para o
das classes majoritárias da população, as classes rádio como veículo imprescindível para a comuni-
C, D e E. cação política.
Deve-se questionar, também, sua capaci- E também postular que seja tratado com
dade de “eleger” comunicadores que utilizam seus profissionalismo. O rádio não pode e não deve ter
microfones em programas populares para ganha- a sua comunicação política como mera extensão
rem notoriedade e ascenderem à vida pública, ora sonora do áudio gravado para a televisão, como
como representantes do Legislativo, ora no Execu- nos tempos da candidatura de Ciro Gomes à presi-
tivo, sempre com votações marcantes. dência da república, quando insistia em nos “fazer
Na academia, os estudos sobre a propa- ver”, através do rádio, os buracos de ruas e avenidas
ganda política no rádio são modestos, especial- mostrados com impacto no programa televisivo.
mente em tempos de paixão profunda pela comu- Instaurar igualmente o diálogo entre
nicação virtual. Na net, o rádio como instrumento pesquisadores já consagrados academicamente
político ainda é incipiente. com representantes do mercado que fazem da
A justificativa que temos para privilegiar crítica política diária um instrumento importante
este tema num congresso científico, mais do que de manifestação e ampliação do grau de conhe-
homenagem, é pretender ampliar o repertório cimento das causas políticas para a sociedade, é
conceitual construído sobre o seu impacto no pro- tarefa não só de um, mas de vários congressos,
cesso político eleitoral. Além dos estudos histó- colóquios, seminários que sejam capazes de in-
ricos que resgataram parcelas deste impacto em centivar a construção de literatura, conhecimento
momentos marcantes de governos brasileiros, em e, especialmente, de crenças sobre a necessidade
especial o de Getúlio Vargas que lhe deu amplitude de se fazer do rádio um instrumento decisivo para
profissional e de engajamento ideológico; passan- as disputas eleitorais num país de dimensão con-
do pelos vários estudos de caso sobre suas influên- tinental como o Brasil.
cias regionais em eleições; do impacto virtuoso dos E que, de “primo pobre” o rádio seja alça-
jingles que se cantam e difundem através de suas do à condição de instrumento influente e decisivo
ondas, desde Júlio Prestes ao “Lula lá”, temos en- na conquista do voto e na consolidação do proces-
tão que o novo momento histórico está a exigir dos so democrático no nosso país.
*Presidente da Politicom, Sociedade Brasileira dos Pesquisadores e Profissionais de Comunicação e Marketing Político; pós-doutor
em comunicação pela Universidade Federal Fluminense/RJ; doutor em comunicação pela Universidade Metodista de são Paulo,
20 onde atua no Programa de Pós- Graduação em Comunicação.

21. BIBLIOTECA POLITICOM
ago/dez.2009
Prudente de Moraes:
o precursor da propaganda política no Brasil
Mauricio Guindani Romanini*
Após o golpe militar de 1964, com a rede-
mocratização do Brasil e com a campanha pelas
“Diretas Já”, em 1984, o marketing político ga-
nhou autonomia e passou a fazer parte do jogo po-
lítico como um diferencial nas disputas eleitorais.
Atualmente, a campanha para presidente da Re-
pública é no grau superlativo, as propagandas po-
lítica e eleitoral monopolizam as atenções, cujo
principal veículo é a televisão, e toda estratégia é
traçada a partir das pesquisas de opinião.
Os meios de comunicação de massa torna-
ram-se cada vez mais sofisticados impulsionados
pelos avanços tecnológicos, trazendo novidades
para as campanhas políticas e eleitorais e, em con-
comitância, a propaganda política acompanhou o
novo paradigma. Por exemplo, os programas para
a televisão são bem produzidos, recebem elogios
dentro e fora do país.
Com o intuito de resgatar e pormenorizar
a trajetória do marketing político no Brasil, a Uni-
versidade Metodista de São Paulo (Umesp), no cur-
so de Pós-Graduação em Comunicação Social, está
recuperando as estratégias e particularidades das
campanhas de todos os presidentes brasileiros.
O livro “Prudente de Moraes: o precursor
da propaganda política no Brasil” resgata a traje-
tória do primeiro presidente civil da República. Na
verdade, no início da segunda metade do século
XIX, um dos fenômenos dominantes já era a pro-
paganda política, principalmente a partir de 1870,
com a divulgação do Manifesto Republicano, na ci-
dade do Rio de Janeiro, pelo Partido Republicano. Estadual), Deputado Geral (Deputado Federal),
A partir dessa data, o embate político ga- Governador do Estado de São Paulo, Senador e
nhou competitividade, pois nascia um partido que Presidente da República. Chefiou, ainda, o Parti-
objetivava a troca de sistema de governo, empre- do Republicano Paulista (PRP) e foi o relator da
gando para isso, estratégias de propaganda políti- Constituinte de 1891.
ca assaz interessante e inovadora para a época. Assim, em 1894, ele chegou à presidên-
Prudente de Moraes, natural de Itu, no in- cia da República, eleito em primeiro de março
terior do Estado de São Paulo, foi o precursor da com 290.883 votos diretos, correspondendo a
propaganda política no Brasil. Foram 34 anos de- 84,5% dos votos válidos. Foi umas das maiores
dicados à vida pública passando, tendo ele passado porcentagens até hoje obtidas, proporcional-
por todos os cargos a que um político pode aspirar. mente, por um chefe da Nação, em toda a histó-
Foi três vezes vereador em Piracicaba – ria republicana. Ele tomou posse em 15 de No-
por força da Lei assumia também o cargo de Pre- vembro, como primeiro governante civil, depois
feito, três vezes Deputado Provincial (Deputado dos dois governos militares.
*Jornalista, professor universitário, consultor em marketing político e autor do livro “Prudente de Moraes: o precursor da
propaganda política no Brasil”. 21