Tcc fernando zen mkt_itautec

FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS
FERNANDO MORENO ZEN
Plano de Serviços - NFCWay Cashless
ITAUTEC S.A. – Unidade de Serviços Tecnológicos
Luiz Carlos Seixas de Sá
Coordenador Acadêmico
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso MBA em Marketing de Pós Graduação
Lato Sensu, Nível de Especialização, do Programa FGV Management como pré-requisito para
a obtenção do título de Especialista.
São Paulo – SP
2012

TERMO DE COMPROMISSO
O aluno Fernando Moreno Zen abaixo-assinado, do Curso MBA em Marketing de Pós
Graduação Lato Sensu, Nível de Especialização, do Programa FGV Management, realizado
nas dependências da instituição conveniada Strong Educacional, no período de setembro de
2010 a junho de 2012, declara que o conteúdo de seu Trabalho de Conclusão de Curso
intitulado Plano de Serviços - NFCWay Cashless é autêntico e original.
São Paulo, 25 de julho de 2012.
__________________
Fernando Moreno Zen

FOLHA DE APROVAÇÃO
Trabalho de Conclusão de Curso MBA em Marketing
Plano de Serviços - NFCWay Cashless
Elaborado por Fernando Moreno Zen e aprovado pela Coordenação Acadêmica, foi aceito
como pré-requisito para a obtenção do MBA em Marketing de Pós Graduação Lato Sensu,
Nível de Especialização, do Programa FGV Management.
Data da aprovação: _______de ______________ de _________.
________________________________
Assinatura do Coordenador Acadêmico
Luís Carlos Seixas de Sá
_________________________________
Assinatura do Professor Orientador do TCC
Luís Carlos Seixas de Sá

Conteúdo
SUMÁRIO EXECUTIVO.......................................................................................................i
1. ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO............................................................................. 1
1.1. DESCRIÇÃO DA EMPRESA................................................................................. 1
1.2. ESTÁGIO DE DESENVOLVIMENTO ................................................................. 2
1.2.1. Resumo Dos Resultados Financeiros .................................................................... 3
1.2.2. Posicionamento da BU de Serviços Tecnológicos................................................. 4
Diferenciação e Vantagens sobre a Concorrência.................................................. 5
1.3. MISSÃO, VALORES E POLÍTICA DA QUALIDADE.......................................... 6
1.3.1. Missão da Itautec.................................................................................................. 6
1.3.2. Valores da Itautec................................................................................................. 6
1.3.3. Política da Qualidade Itautec ................................................................................ 6
1.3.4. Análise da Missão, Valores e Qualidade ............................................................... 6
1.4. DESCRIÇÃO DO SERVIÇO .................................................................................. 6
1.4.1. Definição da Solução - Field Service ................................................................... 7
Manutenção Corretiva e Implantação.................................................................... 7
Manutenção Preventiva ........................................................................................ 7
1.4.2. Os Principais Benefícios para o Cliente ................................................................ 7
1.5. ANÁLISE DE MERCADO PARA O SERVIÇO (CONSUMIDORES OU
CLIENTES) ................................................................................................................... 8
Principais pontos positivos dos serviços da Itautec: .............................................. 8
Principais pontos negativos dos serviços da Itautec: ............................................. 8
1.6. ANÁLISE DE MERCADO PARA O SERVIÇO (CONCORRENTES)................... 8
Principais pontos positivos do principal concorrente:............................................ 9
Principais pontos negativos do principal concorrente:........................................... 9
Market Share...................................................................................................... 10
Análise comparativa de dosagem dos elementos do Marketing-Mix ................... 10

1.7. ANÁLISE SWOT.................................................................................................. 10
2. ASPECTOS INERENTES AOS SERVIÇOS................................................................... 11
2.1. A CONFIGURAÇÃO DO SERVIÇO.................................................................... 12
2.1.1. A inovação Tecno–mercadológica: ..................................................................... 12
2.1.2. Sustentabilidade.................................................................................................. 13
2.2 A GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS ................................................... 13
2.2.1. Acordo de Níveis de Serviço............................................................................... 14
2.2.1. Modelo das Lacunas (numa análise para o Novo Serviço entregue pelo Field
Service – Pagamento Cashless) .................................................................................... 15
Análise das Lacunas........................................................................................... 15
2.3. A PRODUTIVIDADE EM SERVIÇOS ................................................................ 16
2.3.1. Recursos disponíveis para implementação do Projeto NFCWay CASHLESS...... 16
2.3.2. Gerenciamento de pessoal alocado aos serviços.................................................. 16
2.3.3. Modelo de entrega de serviços e processo de alocação de recursos ..................... 16
2.3.4. Perfil dos principais cargos................................................................................. 17
2.3.4. Apresentação da Nova Solução: NFCWay CASHLESS – Sem Dinheiro Vivo.... 17
2.4 O RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES .................................................... 19
2.5 A TANGIBILIZAÇÃO DOS SERVIÇOS .............................................................. 20
2.6 O MARKETING INTERNO .................................................................................. 21
3. A OBJETIVOS DE MARKETING PARA O SERVIÇO.................................................. 22
4. ESTRATÉGIAS E AÇÕES DE MARKETING PARA O SERVIÇO ............................... 22
5. ORÇAMENTO E CONTROLE DO DESEMPENHO DO SERVIÇO.............................. 27
6. BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................. 28

i
SUMÁRIO EXECUTIVO
O documento a seguir apresenta baseado nas recentes pesquisas de tendências de mercado,
uma solução de serviço extremamente aplicável nos dias de hoje. Essas pesquisas mostram
que a utilização do dinheiro em moedas e notas está caindo em desuso. Chamada de tendência
Cashless, pode representar uma grande parcela de descarte dos ATMs (Caixas Eletrônicos),
acabando assim com a maior parcela de serviço que a Itautec oferece no mercado de
Automação Bancária, a manutenção desses equipamentos. Aproveitando todo o know-how,
capilaridade, bases operacionais e clientes da Itautec, você irá identificar que realmente não se
trata de um bom negócio e sim de uma deficiência no mercado brasileiro.
O serviço em si será a disponibilização de um equipamento, denominado NFCWay, que será
instalado nos ATMs e nas “bocas de caixa” das instituições financeiras e nos PDVs dos
varejistas pelos nossos técnicos do Field Service. Os usuários, clientes dos nossos clientes,
irão utilizar esse equipamento para pagar suas compras ou fazer transações bancárias somente
com a aproximação dos seus smartphones previamente configurados do terminal. Não haverá
a necessidade de “encostar” o telefone no equipamento: apenas a aproximação da pessoa com
o aparelho no bolso, já irá começar a transação. O usuário terá somente o trabalho de digitar a
senha no próprio NFCWay, como se fosse um pinpad autorizando a compra/transação. Será
então emitido um recibo, via papel normal e via SMS para o usuário. O usuário terá um maior
controle das suas compras e também um melhor controle financeiro. Com o tempo, poderá
acumular cupons para trocas por milhas, outros produtos, descontos, etc.. Como um clube de
fidelidade. Haverá a possibilidade de compartilhar com seus amigos nas redes sociais o que e
onde comprou determinado produto ou serviço.
Não haverá ônus nenhum para o usuário. O cliente, no caso o banco ou o varejo, terá que
dispor de 2,75% da transação para a Itautec. Hoje as empresas operadoras de cartões de
crédito no Brasil cobram cerca de 3% em cada transação. Já aí nota-se outro diferencial
competitivo: seremos mais baratos que a concorrência nesse modelo de negócio.
Para os varejistas, por exemplo, deterão informações importantíssimas dos usuários, seus
hábitos de compras, o que e onde eles compram, quanto gastam, como gastam. Enfim, uma
infinidade de informações para a formação de um Database Marketing completamente novo.
Nos casos em que o usuário compartilharem com seus amigos nas redes sociais o que
comprou isso valerá como uma propaganda por exemplo.

ii
Estamos falando de cerca de 38.000 terminais nos dois principais clientes em potencial: o
Banco Itaú, com seus ATMs e TPCs e o Grupo CBD com seus PDVs.
Estima-se que cerca de 20% dos clientes dessas duas instituições irão virar usuários do
NFCWay, a 2,75% cada transação, isso representará cerca de R$ 70M de receita para a Itautec
por mês. Os custos operacionais representarão R$ 24M, logo o faturamento será cerca de R$
44M/mês.

1
1. ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
1.1. DESCRIÇÃO DA EMPRESA
A Itautec S.A. é uma empresa 100% nacional que atua no desenvolvimento e na
comercialização de produtos e soluções de automação bancária e comercial, de computação e
de serviços, por intermédio de três unidades de negócios (BUs): Soluções de Automação
(Bancária com ATMs* e terminais de caixa; Comercial com terminais de ponto de venda
(PDV), Impressoras ficais, terminais de auto-atendimento e plataformas de software),
Soluções de Computação (desktops, notebooks, netbooks e servidores) e Serviços
Tecnológicos (outsourcing, assistência técnica, infraestrutura e instalações).
A Empresa possui seis subsidiárias no exterior – na Argentina, Espanha, nos Estados Unidos,
no México, Paraguai e em Portugal, responsáveis pela venda de produtos próprios, revenda e
prestação de serviços de assistência técnica e suporte.
Com sede na cidade de São Paulo e unidade industrial no município de Jundiaí, interior
paulista, a Itautec possui 6.218 funcionários diretos – 5.820 no Brasil e 398 no exterior – 43
estagiários e 182 terceiros. Mantém 34 filiais de serviços e dez laboratórios de suporte no
Brasil, que constituem a maior rede própria de assistência técnica do País e garantem a
capilaridade necessária para atender com agilidade e eficiência em 3,7 mil municípios.
*ATM – Automatic Teller Machine – Máquina de Tesouraria Automática, mais conhecido como Caixa
Eletrônico ou Terminal de Auto-atendimento.
Controlada pela Itaúsa – Investimentos Itaú S.A., que detém participação direta de 89% de seu
capital, a Itautec iniciou negociação de ações na Bolsa de Valores de São Paulo
(BM&FBovespa) em 1985 e, desde 2001, seu capital social é constituído exclusivamente por
ações ordinárias. Ainda em acordo com o modelo de boas práticas de gestão, assegura tag
along de 80% do valor pago aos acionistas controladores por meio de oferta pública.
Seu capital social é integralmente constituído por ações ordinárias, que dão direito a voto a
todos os acionistas.
O compromisso socioambiental está presente na estratégia da Itautec, direcionando suas
atividades no caminho do desenvolvimento sustentável. Mantém parcerias com renomadas
instituições do País, que compartilham os mesmos princípios da Empresa em relação ao
respeito e desenvolvimento humano, e promove ações de voluntariado e solidariedade com
seus colaboradores. Detém as cerificações de qualidade ISO 9001 e ambiental ISO 14001, e

segue os mais rígidos padrões ambientais brasileiros e internacionais na fabricação de
produtos, sendo que a proteção do meio ambiente é um compromisso presente em toda a
cadeia produtiva. Mantém moderno centro de reciclagem localizado
na cidade de Jundiaí, referência em seu setor de atuação, o que garante o descarte
ambientalmente adequado dos resíduos gerados em suas atividades, assim como a reciclagem
de produtos recebidos no processo de logística reversa.
1.2. ESTÁGIO DE DESENVOLVIMENTO
A Itautec completará em 2012 trinta e três
maior empresa nacional de tecnologia com atuação no exterior. Companhia 100% brasileira
especializada no desenvolvimento de produto
serviços. Possui a décima maior base instalada de máquinas de auto
mundo e a terceira na América Latina, de acordo com o
rede própria de assistência técnica
doméstico, por meio das seguintes áreas de negócios:
Figura 01: BUs Itautec
Fonte: Elaborado pelo Autor
Em fevereiro de 2010, o modelo de governança corporativa foi aprimorado c
de novo CEO e Diretor de Relações com Investidores, Mário Anseloni, que possui larga
experiência em empresas do setor de tecnologia. O executivo integra também o Conselho de
Administração da Companhia. Para reforçar a função estratégica do órgão, ele passo
ainda com três conselheiros independentes: Carlos Eduardo Corrêa da Fonseca, Chu Tung e
Luiz Antonio de Moraes Carvalho, profissionais com amplo conhecimento nas áreas de
atuação da Itautec. Em março de 2010, também assumiu como diretor
João Batista Ribeiro, que possui destacada trajetória profissional em empresas dos segmentos
de eletroeletrônicos e informática. Essas mudanças seguem os princípios de adoção frequente
cadeia produtiva. Mantém moderno centro de reciclagem localizado em sua unidade industrial
de produtos recebidos no processo de logística reversa.
. ESTÁGIO DE DESENVOLVIMENTO
completará em 2012 trinta e três anos de operações com a manutenção do título de
maior empresa nacional de tecnologia com atuação no exterior. Companhia 100% brasileira
especializada no desenvolvimento de produtos e soluções em informática, automações e
serviços. Possui a décima maior base instalada de máquinas de auto-atendimento (ATMs) no
na América Latina, de acordo com o Retail Banking Research
rede própria de assistência técnica em informática no Brasil. Atua nos mercado
doméstico, por meio das seguintes áreas de negócios:
fevereiro de 2010, o modelo de governança corporativa foi aprimorado com a contratação
iretor de Relações com Investidores, Mário Anseloni, que possui larga
Administração da Companhia. Para reforçar a função estratégica do órgão, ele passo
atuação da Itautec. Em março de 2010, também assumiu como diretor-executiv
2
em sua unidade industrial
anos de operações com a manutenção do título de
maior empresa nacional de tecnologia com atuação no exterior. Companhia 100% brasileira é
s e soluções em informática, automações e
atendimento (ATMs) no
Retail Banking Research, e, a maior
em informática no Brasil. Atua nos mercados corporativo e
om a contratação
iretor de Relações com Investidores, Mário Anseloni, que possui larga
Administração da Companhia. Para reforçar a função estratégica do órgão, ele passou a contar
executivo Financeiro

3
das melhores práticas e confiabilidade nos processos decisórios adotados em todas as
empresas do Grupo Itaúsa.
Em continuidade aos esforços para aperfeiçoar seu modelo de governança corporativa, em
2010 a Itautec criou três novos comitês – de Pessoas, Planejamento Estratégico e Auditoria –
e passou também a adotar o sistema de gestão SAP ERP. A ferramenta, alinhada com os mais
modernos sistemas de gestão utilizados no mercado mundial, permite um controle mais
preciso dos processos e, consequentemente, visa assegurar maior rentabilidade nos negócios.
Esses aprimoramentos reafirmam o compromisso da Itautec com uma atuação ética e
responsável na condução dos negócios, valorizando a transparência das ações e na divulgação
das informações, o crescimento contínuo e o consequente desenvolvimento sustentável de
seus funcionários, acionistas e parceiros comerciais.
Em 2011 e 2012 a Empresa foi a única brasileira listada entre os 30 maiores provedores de
serviços de tecnologia para o mercado financeiro do mundo pelo ranking FinTech 100, do
instituto IDC Financial Insights, ocupando o 29° lugar na lista geral.
1.2.1. Resumo Dos Resultados Financeiros
Tabela 01 – Resultados Financeiros
Fonte: Relatório Anual Itautec – Jan. 2012
Receita líquida por área em 2011 (até o nível em que a Itautec fragmenta resultados)
Soluções de Automação: R$ 380,2 milhões, valor 19,7% inferior a 2010.
Soluções de Computação: R$ 721,2 milhões, valor 1,1% superior a 2010.
Serviços Tecnológicos: R$ 440,9 milhões, valor 14,5% superior a 2010.
O ano de 2009 foi de grande desempenho para a Itautec devido à fusão do Banco Itaú e do
Unibanco: aumento do Lucro Líquido em mais de 10 milhões de reais. Já em 2010, com uma
reestruturação e criações das BUs de Soluções de Automação, Soluções de Computação e
Serviços Tecnológicos, além da contratação de um CEO do mercado, a Empresa teve uma
queda considerável no seu Lucro Líquido. As ações desenvolvidas em 2010 contribuíram para
Milhões de Reais 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Receita Líquida 1.466,7 1.524,0 1.786,6 1.323,8 1.571,4 1.542,30
Lucro Bruto 281,3 308, 312,8 269,8 274,2 280,7
EBITDA 79,7 119,9 83,5 58,1 34,2 53,4
Lucro Líquido 50,1 100,6 40,5 51, 11,5 43,6
Rentabilidade
Margem Bruta 19,20% 20,30% 17,50% 20,40% 17,50% 18,20%
Margem EBITDA 5,40% 7,90% 4,70% 4,40% 2,20% 3,50%
Margem Líquida 3,40% 6,60% 2,30% 3,90% 0,70% 2,80%

4
avanços expressivos na Governança Corporativa da Itautec, além de torná-la mais competitiva
e sustentável.
1.2.2. Posicionamento da BU de Serviços Tecnológicos
O maior enfoque da BU de Serviços Tecnológicos é a Automação Bancária (principalmente
instalações e manutenção em ATMs). Somente o Banco Itaú representa cerca de 60% do
faturamento de toda a Empresa. Para suportar o crescimento de suas operações, em sintonia
com a nova estratégia empresarial, a Itautec investiu em 2010 em um programa de
reestruturação que fortaleceu as bases de atuação da Unidade Serviços Tecnológicos,
ampliando a oferta de produtos, em sintonia com as necessidades dos clientes. O fato de
possuir a maior rede própria de assistência técnica do país, integrada cadeia logística e
experiência comprovada, credencia a Itautec a assumir e cumprir integralmente e com
agilidade contratos com clientes de diferentes portes em mais de 3,7 mil municípios
brasileiros, oferecendo soluções completas que englobam equipamentos, software e o
gerenciamento dos serviços. Mantém 34 filiais e dez laboratórios – na região do ABC
Paulista, no Rio de Janeiro, em Belo Horizonte, Curitiba, Goiânia, Porto Alegre, Recife,
Salvador e São Paulo, além de um quadro de cerca de 3.500 funcionários, sendo 2.300
técnicos de campo. Somam-se a essa estrutura um Centro de Treinamento em São Paulo,
mantido em parceria com renomadas empresas mundiais de software, como Microsoft® e
Landesk®, além de 11 espaços para capacitação, em Belo Horizonte, Brasília, Curitiba, Porto
Alegre, Recife, Ribeirão Preto, Campinas, Salvador e no Rio de Janeiro.
No ano, a Unidade Serviços Tecnológicos deu continuidade às ações de infraestrutura no
âmbito de um dos maiores projetos nacionais de cabling (cabeamento estruturado), iniciado
em 2009, o que resultou na instalação de aproximadamente 15 mil pontos de rede lógica. O
período também foi marcado pela manutenção de um contrato de serviços de logística,
planejamento de peças e atendimento à rede credenciada no País de uma destacada companhia
de dispositivos eletrônicos (Apple). A Empresa atuou ainda em projeto de integração de redes
para uma grande instituição financeira privada e em serviços de garantia das ATMs bancárias
comercializadas para um banco público (BB). Também instalou um número expressivo de
equipamentos bancários e investiu em projetos de cabeamento para a construção do novo
conceito de automação de uma grande instituição financeira nacional que passou por fusão em
2010 (Itaú e Unibanco). Esses negócios contribuíram para uma receita líquida acumulada no
ano de R$ 385 milhões, 6,7% maior na comparação com o período anterior.

Gráfico 01: Receita por tipo de serviço
Fonte: Relatório Anual Itautec – Jan. 2012
Gráficos 02 e 03: Participação nas Vendas e Participação na Receita por tipo de serviço
Fonte: Relatório Anual Itautec – A
Diferenciação e Vantagens sobre a Concorrência
O mercado de Serviços de TI no Brasil
expansão. O setor de finance
rentável e o que representa a maior parte do faturamento. Somente um cliente em especial
representa cerca de 60% de tu
oito a dez por cento nos últimos anos da demanda do mercado.
O share da Itautec é pequeno (1,85%): ocupa o
empresas” em primeiro). Tendo como líder a IBM (9,8
Unisys (2,05%) em sexto.
A principal diferença da Itautec é sua capilaridade, está presente em
municípios do território nacional. Outra diferenciação importante é a inovação em soluções de
automação bancária: pioneira com o ATM 3D e tecnologia de cartão
ATMs. Foi pioneira também em apresentar em seus
barata que todas as demais concorrentes, telas sensíveis ao toque. Obviamente que todas essas
diferenciações constituem em vantagens sobre seus concorrentes: agrega valor ao
consequentemente ao serviço.
: Receita por tipo de serviço
Jan. 2012
Participação nas Vendas e Participação na Receita por tipo de serviço
Abr. 2011
Diferenciação e Vantagens sobre a Concorrência
erviços de TI no Brasil, principal palco da Itautec, está
(automação bancária, uma das ‘estrelas’ da Empresa) é o mais
representa cerca de 60% de tudo que “entra” na Itautec. Além de um crescimento na casa dos
oito a dez por cento nos últimos anos da demanda do mercado.
da Itautec é pequeno (1,85%): ocupa o nono lugar (desconsiderando “outras
empresas” em primeiro). Tendo como líder a IBM (9,86%) e seu principal concorrente, a
A principal diferença da Itautec é sua capilaridade, está presente em
a: pioneira com o ATM 3D e tecnologia de cartão touchless
ATMs. Foi pioneira também em apresentar em seus ATMs, com uma solução bem mais
s constituem em vantagens sobre seus concorrentes: agrega valor ao
5
, principal palco da Itautec, está em constante
da Empresa) é o mais
do que “entra” na Itautec. Além de um crescimento na casa dos
lugar (desconsiderando “outras
6%) e seu principal concorrente, a
A principal diferença da Itautec é sua capilaridade, está presente em quase todos os
touchless NFC em seus
, com uma solução bem mais
s constituem em vantagens sobre seus concorrentes: agrega valor ao produto e

6
1.3. MISSÃO, VALORES E POLÍTICA DA QUALIDADE
1.3.1. Missão da Itautec
“Buscar crescimento de valor para os acionistas, melhoria contínua da competitividade, de
forma legal e sólida, nos mercados de Produtos de alta Tecnologia, de Informática e Serviços,
utilizando-se da alavancagem de vantagens competitivas e da obtenção de classe mundial nos
níveis operacionais, tecnológicos e societários no mercado global.”
1.3.2. Valores da Itautec
“Comprometimento permanente com a criação de valor para o acionista, estimulando a
melhoria da capacitação gerencial, o atendimento mercadológico, o aumento de
competitividade, a simplificação, agilidade e redução de custo dos processos com foco no
negócio e inquestionável postura ética.”
1.3.3. Política da Qualidade Itautec
“Buscar melhoria contínua da qualidade de serviços e produtos comprometida com o nível de
satisfação dos clientes.”
1.3.4. Análise da Missão, Valores e Qualidade
É clara e objetiva;
Reflete preocupação extrema com a criação de valor para o acionista;
Preocupação com a competitividade e melhoria contínua da qualidade dos serviços
prestados, comprometimento com o nível de satisfação dos clientes.
1.4. DESCRIÇÃO DO SERVIÇO
O serviço analisado é o Field Service em Automação Bancária e Comercial. Consistem na
implantação (instalação), manutenções corretivas e preventivas dos equipamentos
tecnológicos de uma instituição financeira ou varejo. Geralmente, são contratos assinados
entre a Itautec e o cliente onde se contemplam nível de serviço – quanto tempo o equipamento
ficou inoperante num determinado período, índice de quebra – quantas vezes o equipamento
apresentou falhas num determinado período, e obviamente a duração dos serviços contratados,
até quanto tempo durará o contrato.

7
1.4.1. Definição da Solução - Field Service
Atendimento técnico especializado, presencial, para manutenção corretiva ou preventiva em
todos os produtos fabricados ou comercializados pela Itautec, e também para produtos de
informática e afins de outros fabricantes, com abrangência nacional. Fazem parte das
atividades do Field Service:
Manutenção Corretiva e Implantação
A manutenção corretiva consiste num conjunto de ações realizadas para recolocar os
equipamentos de TI em seu perfeito estado de uso, compreendendo substituições de peças,
ajustes e reparos, incluindo a reinstalação de sistema operacional.
Estoques estratégicos distribuídos pelas principais capitais brasileiras e em cidades onde a
Itautec possui um ponto de atendimento aliado à logística nacional, suporte especializado e
processos padronizados, permitem uma rápida restauração do equipamento contratado,
garantindo a operação com o mínimo de interrupção de seu equipamento ou sistema.
Atividades inerentes à Manutenção Corretiva: Análise e diagnóstico do defeito (incidente).
Implantação é a instalação de um novo equipamento.
Manutenção Preventiva
A manutenção preventiva consiste numa inspeção (visita) pré-determinada. São realizadas
uma série de tarefas para identificação de possíveis causas de falhas, problemas referente a
peças, limpeza de hardware e outros procedimentos de verificação funcional do equipamento
permitindo que os equipamentos do cliente funcionem continuamente sem problemas e sem
prejuízos.
1.4.2. Os Principais Benefícios para o Cliente
Redução dos custos de TI;
Foco dos profissionais de TI do cliente para atividades táticas e estratégicas;
Menor tempo de indisponibilidade dos usuários, melhorando a produtividade;
Extração de informações de apoio a decisões estratégicas, baseadas em dados reais do
parque instalado;
Alinhamento da TI com o Negócio baseado em melhores práticas do mercado;
Melhorias:
Da Satisfação e da percepção de qualidade do Cliente;
Da qualidade e rapidez do atendimento das requisições do Cliente;
Do trabalho em equipe e a comunicação;

8
Do uso dos recursos da TI;
Do aumento da produtividade do pessoal de negócio;
Do controle e gerenciamento da infra-estrutura;
Redução de impactos negativos sobre o negócio.
1.5. ANÁLISE DE MERCADO PARA O SERVIÇO (CONSUMIDORES OU
CLIENTES)
O mercado-alvo do field service são Instituições financeiras e empresas de varejo em todo o
Território Nacional, com incidência também no Mercado Internacional, com forte expressão
nos países da América Latina. Recentemente a Itautec vendeu três mil ATMs para um dos
maiores bancos comerciais do México. O negócio deverá chegar a US$ 100 milhões. É a
primeira exportação do gênero para o México feita pela Itautec e deverá servir como vitrine
naquele mercado, hoje dominado pelos fornecedores americanos. Além da América Latina e
dos países africanos de língua portuguesa, a Itautec pretende chegar nos EUA e Canadá.
Principais pontos positivos dos serviços da Itautec:
Capilaridade, estar presente em 3700 municípios do país;
Know-how, tradição;
Parcerias;
Alta interdependência entre clientes VS. Itautec;
Tecnologia altamente competitiva.
Principais pontos negativos dos serviços da Itautec:
Atraso na entrega de SLA’s;
Dar muito valor a “Lucros ruins” – clientes que não representam quase nada no
faturamento da empresa e nem em share, somente “dor de cabeça”;
Deixar que cerca de 60% do seu faturamento venha somente de um único cliente.
1.6. ANÁLISE DE MERCADO PARA O SERVIÇO (CONCORRENTES)
IBM
Focada em grandes contas, onde oferece Projetos Globais (Data Center, Cloud
Computing e Otimização de TI);
Líder em Virtualização possui empacotamentos específicos para virtualização
Servidores, Storage e Serviços;
Consultoria de projetos de TI;
Forte presença em Outsourcing;
Baixa especialização em Automação Bancária e Comercial.

9
HP
Atua diretamente em grandes contas, focada em preservar base de clientes. Atende o
LBM através de revendas;
Atua fortemente junto aos ASP, como a Oracle, a SAP e a BEA para desenvolver
arquiteturas projetadas especificamente para trabalhar em ambientes virtualizados;
Com aquisição da EDS ampliou atuação com soluções hospedadas;
Oferece soluções de virtualização ao mercado, desde 2001 (HP-UX 11i e HP
Integrity).
Unisys
Forte presença em Outsourcing;
Forte atuação em governo;
Especialização no segmento de automação bancária e comercial;
Alta terceirização em projetos de serviços técnicos;
Forte atuação no Banco Itaú Unibanco.
Diebold
Alta capilaridade com equipe própria em todos os estados;
Alta capacidade de reparo;
Alta especialização em Automação Bancária com suporte de 3º nível (engenharia).
Scopus
Forte atuação no segmento de serviços técnicos na área de computação;
Alta capilaridade com equipe de técnicos próprios;
Forte atuação no sistema bancário – Bradesco e financeiras.
Principais pontos positivos do principal concorrente:
Hoje, o principal concorrente da Itautec (principal ameaça), a Unisys, está
ganhando mercado dentro da principal fonte de receita da empresa – estão pegando
uma boa fatia do serviço que antes era 100% da Itautec dentro do Banco Itaú
Unibanco;
Excelência nos atendimentos;
Estratégia internacional baseada em premissas ITIL - novidade na Itautec.
Principais pontos negativos do principal concorrente:
Não fazer parte do Grupo ITAUSA;
Não deter a tecnologia que já está instalada no parque do Itaú;
Necessita de contratar a própria logística da Itautec para atender aos ATMs
instalados no parque do Banco Itaú;
Atendimento muito restrito aos grandes centros urbanos.

10
Market Share
Tabela 02: Market Share
Fonte: IDC – Abr. 2011
Análise comparativa de dosagem dos elementos do Marketing-Mix
Tabela 03: Dosagem dos Elementos do Mix de Marketing
Fonte: IDC – Abr. 2011
1.7. ANÁLISE SWOT
Tabela 04: Matriz SWOT
2008 2009 2010
Total Revenue Market Share (%) Total Revenue Market Share (%) Total Revenue Market Share (%)
Others $5.012.431.887 25,73% $5.480.274.759 26,86% $6.192.957.287 28,00%
1 IBM $1.899.305.229 9,75% $2.063.107.149 10,11% $2.180.139.339 9,86%
2 Accenture $1.353.362.175 6,95% $1.454.670.000 7,13% $1.614.904.385 7,30%
3 HP $1.082.838.101 5,56% $1.083.479.381 5,31% $1.145.311.978 5,18%
4 Stefanini $398.923.921 2,05% $508.222.648 2,49% $551.281.703 2,49%
5 Tivit $461.734.909 2,37% $476.191.260 2,33% $527.108.626 2,38%
6 Unisys $621.504.728 3,19% $581.776.559 2,85% $453.433.070 2,05%
7 Sonda $430.129.826 2,21% $447.538.209 2,19% $444.247.497 2,01%
8 Scopus $324.349.480 1,67% $353.713.195 1,73% $419.295.891 1,90%
9 Itautec $394.300.221 2,02% $411.391.253 2,02% $408.243.827 1,85%
10 Oracle Corp. $341.883.752 1,76% $356.099.707 1,75% $384.328.676 1,74%
11 Cobra $380.725.392 1,95% $363.196.508 1,78% $372.850.713 1,69%
12 Diebold Procomp $297.196.539 1,53% $315.119.686 1,54% $359.359.376 1,62%
Aggregate Vendor
IBM Fraco Médio Médio Forte
HP Médio Médio Fraco Forte
Unisys Médio Médio Médio Fraco
Scopus Fraco Forte Forte Fraco
Itautec Médio Fraco Forte Fraco
Diebold Procomp Médio Médio Forte Fraco
Empresa Serviços Preço Distribuição Comunicação

11
2. ASPECTOS INERENTES AOS SERVIÇOS
A Itautec possui uma prestação de serviços altamente valorizada por seus clientes e de
extrema qualidade. Sua capilaridade – o fato de estar presente em quase todos os municípios
do país, seu know-how, mão de obra qualificada, tradição, parcerias, etc., obviamente que
acaba criando valor aos serviços prestados. Além do que existe uma alta interdependência
entre seus clientes e a Itautec devido à tecnologia ser altamente competitiva.
Certamente que são necessários maiores investimentos em soluções de TI para atender às
novas demandas econômicas em função do aumento do poder aquisitivo do setor financeiro: a
competitividade no mercado tende a aumentar investimentos para redução de custos e foco no
cliente. Existe uma tendência à desmaterialização dos títulos, dinheiro em espécie e
possivelmente dos clientes, com atendimentos mais virtuais e automatizados. Para isso a
Itautec deve ofertar no mercado serviços embarcados com tecnologia cashless atrelado ao fato
do ATM da Itautec ser o mais completo do mercado, pois permite a venda de produtos como
seguros, empréstimos e financiamentos, acabam fidelizando os usuários em função do maior
nível de acesso e interação, causados pela expansão das tecnologias e mudanças
comportamentais, principalmente no consumo. O crescimento de transações bancárias em
equipamentos móveis (smartphones, etc.) reduz a necessidade de equipamentos de auto-
atendimento. Tabus culturais especialmente pela população com mais idade: medo do uso
desta tecnologia no que se refere à segurança. Mas isso se aplica para qualquer tipo de
tecnologia, não em especial para os ATMs.
Os atuais concorrentes são muito fortes com posição consolidada no mercado e focando o
principal cliente da Itautec, o Banco Itaú Unibanco, que abriu suas portas para outsourcing ao
mercado. Assim como a Itautec, esses concorrentes investem pesado em P&D.
Uma grande dificuldade que a Itautec vem enfrentando, é que a Empresa não vem entregando
alguns dos seus serviços (SLA’s) no prazo.
Priorizar clientes com pouca rentabilidade e deixar que cerca de 60% do seu faturamento
venha somente de um único cliente também é um grande problema para a Itautec.
Aumento da necessidade de reciclagem de mão-de-obra devido o mercado de trabalho "estar
automatizado", discriminando os que não têm conhecimento desta tecnologia é um impasse.
Outro ponto importante, nos anos 80, com a entrada de empresas estrangeiras no setor, em
função do fim da reserva de mercado, deu-se início a concorrência e a Itautec, que atendia

12
exclusivamente o Banco Itaú, foi para o mercado com soluções para outras instituições
financeiras e soluções em Automação Comercial para as empresas de varejo.
2.1. A CONFIGURAÇÃO DO SERVIÇO
Apesar das pesquisas apresentadas nesse ano de 2012 pela *FEBRABAN, o Parque de ATMs
no Brasil mantém trajetória de crescimento ininterrupto desde 2002. Vale ressaltar que o
percentual de ATMs adaptados a PCDs (Pessoas Portadoras de Deficiência) também teve
importante impulso em 2011, atingindo 67% do total de terminais. Isso pode refletir que não
houve então um crescimento expressivo no Parque e sim uma adaptação a Lei PCD. De
acordo com pesquisas de tendências mundiais, o principal serviço da Itautec, Automação
Bancária (mais especificamente manutenção em ATMs) está com seus dias contados – em
maturidade para declínio. Primeiro porque o seu principal cliente, o Banco Itaú Unibanco, que
representa cerca de 60% do seu faturamento, está abrindo seu leque para outros fornecedores.
Segundo porque existe essa tendência mundial onde não será mais usado o dinheiro vivo
(cashless). De acordo com uma pesquisa realizada em 2011, essa tendência estará em maior
evidência no médio prazo, em cerca de 5 anos.
* Operações em internet banking atingiram 24% em 2011 das transações do setor com um
crescimento de 20% em relação ao ano anterior;
Observa-se um crescimento exponencial do mobile banking, muito atrelado ao aumento da
penetração de smartphones. Projeção aponta que, num prazo de 5 a 7 anos o mobile banking
terá a mesma relevância do internet banking.
*Fonte: Pesquisa Ciab FEBRABAN 2012
2.1.1. A Inovação Tecno–mercadológica:
As transações bancárias em equipamentos móveis (smartphones, etc.) reduzem a necessidade
das estações de auto-atendimento (ATMs). Esse serviço é deveras mais barato que field-
service.
Tendência cada vez maior da desmaterialização do dinheiro (cashless). Essa “nova
tecnologia” que vai além do cartão de plástico fornecido pelas instituições financeiras, o
usuário pode usar seu smartphone para fazer pagamentos no próprio PDV.

13
Outra inovação tecnológica da Itautec foi a apresentação do ATM 3D na CIAB 2011 (feira
especializada do setor de Automação Bancária). Essa nova tecnologia pode ajudar o serviço
embarcado com a venda dos ATMs (sua garantia e assistência técnica) a se manter na
maturidade.
Tabela 05: Matriz BCG
2.1.2. Sustentabilidade
A Itautec é uma Empresa preocupada com o meio ambiente, com as gerações futuras e com a
sustentabilidade do planeta, por isso realiza a desmontagem, descaracterização e o envio para
a reciclagem e destinação final ambientalmente adequada dos equipamentos (ou partes) ao
final de sua vida útil. Sistema de Gestão NBR ISSO 14001:2004.
2.2 A GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS
1. Equipamento Apresenta Problema ou o Cliente mostra interesse pela Solução;
2. Abertura do Incidente para Itautec – incidente pode ser tanto uma nova instalação quanto
um equipamento com problema;
3. Aguardar Chegada do Técnico – Momento crucial – dependendo do nível de serviço
acordado, não pode haver atrasos e perda de SLA;
4. Técnico Conserta ou Instala o Equipamento – além de não poder haver atrasos, o serviço
deve ser executado de maneira excelente para que não reincida;
5. Técnico Testa o Equipamento;
6. Técnico Reporta ao Cliente;
7. Cliente Aprova o Serviço – após o aceite, e execução do relatório de atendimento técnico, o
cliente aprova o serviço libera o técnico;
8. Técnico Deixa o Local.
Alta Baixa
Computação/Demais
Serviços/Infra/Redes/Telecom
Participação Relativa de Mercado
CrescimentodoMercado
AltoBaixo
Automação Bancária
Automação Comercial

14
Figura 02: Momentos da Verdade – Atendimento de Incidentes
2.2.1. Acordo de Níveis de Serviço
A Itautec possui uma estrutura para o gerenciamento dos Acordos de Nível de Serviço
(SLA*) firmados junto a seus clientes. Para cada contrato é definido um Gerente Técnico de
Conta, responsável por acompanhar os níveis de serviços reais e compará-los aos níveis de
serviço acordados (SLAs*). Sempre que divergências são identificadas, o Gerente Técnico de
Conta aciona as áreas envolvidas, a fim de identificar os fatores que levaram a esta
divergência e providenciar ações para evitar futuras ocorrências deste tipo. Este trabalho é
feito de maneira pró-ativa, e relatórios detalhados são entregues ao cliente periodicamente,
apresentando os níveis de serviços que não foram atingidos, os motivos que levaram a “não
conformidade”, as ações corretivas adotadas, o prazo para que estas ações sejam
implementadas, os recursos necessários para sua implementação, os profissionais
responsáveis por sua execução, e outras informações que sejam relevantes.
Para facilitar o acompanhamento dos níveis de serviço, a Itautec define métricas como KPIs
(Key Performance Indicators) para cada tipo de serviço prestado. Estes KPIs e KGIs são
estabelecidos seguindo as melhores práticas de gestão de TI definidos no ITIL**, bem como
processos de controle definidos pelo COBIT***.
* SLA’s – Service Level Agreement: Acordo de Serviço Contratado, o que a Itautec tem que entregar.
** ITIL - Information Technology Infrastructure Library - conjunto de boas práticas a serem aplicadas na
infraestrutura, operação e manutenção de serviços de tecnologia da informação.
*** COBIT® - Control Objectives for Information and related Technology. É um guia de boas práticas
apresentado como framework, dirigido para a gestão de tecnologia de informação (TI). Mantido pelo ISACA
(Information Systems Audit and Control Association).

15
2.2.1. Modelo das Lacunas (numa análise para o Novo Serviço entregue pelo
Field Service – Pagamento Cashless)
Figura 03: Modelo das Lacunas – Novo Serviço NFCWay
Análise das Lacunas
Lacuna 1 – a discrepância entre as expectativas dos usuários e percepções dos gerentes sobre
essas expectativas – os gestores conhecem essa tendência e esse nicho existente? Claro que
sim! Já estão idealizando essa necessidade de mercado, mas ainda não saiu das mentes dos
gestores.
Lacuna 2 – a discrepância entre a percepção dos gestores das expectativas dos clientes e a
especificação de qualidade nos serviços – será que eles realmente conhecem as expectativas
dos clientes? Creio que sim. Levando em consideração a máxima: “First move, first leed”.
Lacuna 3 – significa a discrepância entre especificação de qualidade nos serviços e os
serviços realmente oferecidos – essa é a Lacuna que devemos ficar mais de olho, insisto, cada

16
vez mais. A especificação de qualidade DEVE ser bem próxima por excelência ao serviço
prestado.
Lacuna 4 – é a discrepância entre serviços oferecidos e aquilo que é comunicado ao usuário –
feedback do atendimento está incluso nesse hiato. NUNCA se deve enganar o cliente.
Lacuna 5 – Serviço Idealizado (expectativas) versus Serviço Percebido (importância) – o quão
é importante o novo serviço para os clientes e quanto eles esperam que esse serviço seja
importante?
2.3. A PRODUTIVIDADE EM SERVIÇOS
2.3.1. Recursos disponíveis para implementação do Projeto NFCWay
CASHLESS
O atendimento de Field Service (atendimento de campo), responsável por fazer a entrega do
serviço em Automação Cashless, aqui apresentado, conta com uma equipe de Assistência
Técnica, a qual alcança mais de 3.700 localidades, com 34 Centros de Assistência Técnica no
Brasil, além de possuir mais de 2.300 técnicos, profissionais altamente capacitados para
prestarem atendimento rápido e eficaz nos mais distantes pontos do país.
2.3.2. Gerenciamento de pessoal alocado aos serviços
Todo o pessoal alocado para a prestação dos serviços é treinado internamente no Centro
Educacional Itautec, o que garante a melhor performance da equipe.
Estes treinamentos são reaplicados sempre que houver necessidade, em função da mudança de
procedimentos, tecnológicas ou da baixa performance apresentada pelos profissionais
envolvidos na prestação dos serviços, ficando a cargo do Treinamento Técnico Itautec avaliar
as necessidades e agendar tais treinamentos.
2.3.3. Modelo de entrega de serviços e processo de alocação de recursos
A Itautec pode treinar um número de profissionais maior que o necessário para o início de
qualquer nova operação. Acredita-se que, após um período de adaptação e aprendizado, o
volume de incidentes (chamados técnicos) tende a cair em decorrência das ações pró-ativas e
corretivas tomadas por suas equipes.

17
Mesmo assim se ocorrer uma demanda inesperada de serviços por parte do cliente que
contrata seus serviços, a Itautec poderá alocar temporariamente outros profissionais para
suprir a demanda (outsourcing).
Periodicamente estudos são feitos pelo Gestor do Serviço, a fim de identificar a necessidade
de se alocar recursos adicionais em definitivo para o atendimento total da demanda. Caso
estes recursos não estejam disponíveis dentro do quadro de funcionários da Itautec, um
processo seletivo é iniciado, sendo seguido por um processo de treinamento, a fim de recrutar
e qualificar profissionais adequados.
2.3.4. Perfil dos principais cargos
Com mais de 5.000 funcionários diretos, a Itautec S.A. mantém em seu quadro de pessoal
uma combinação de profissionais jovens (27,8% têm até 25 anos de idade) e experientes
(32,4% com mais de 35 anos) e com alto índice de escolaridade (31,7% têm curso superior e
pós-graduação e 62,9% têm curso médio ou técnico).
Os cargos técnicos ou de analistas representam 47,5% do total – especialmente com formação
eletrônica – e 6,4% dos funcionários atuam em P&D, em um demonstrativo da relevância da
tecnologia nos negócios.
2.3.4. Apresentação da Nova Solução: NFCWay CASHLESS – Sem Dinheiro
Vivo
Notas e moedas? Coisas do passado. O futuro sem dinheiro vivo está de fato chegando à
medida que grandes marcas trabalham para construir um ecossistema todo novo de
pagamentos, recompensas e ofertas que giram em torno das novas tecnologias móveis.
Desde 2005 que em todas as pesquisas de tendências aparecem que dinheiro vivo entrará em
desuso, inclusive nas de 2011. Uma forte pesquisa de tendência do Trendwatching aponta
para um período de 5 anos, a quase desmaterialização das notas, moedas, etc..
Previsões de tendência geralmente acertam e essa não foi diferente. Já em 2012 o Google e a
Mastercard já está com seus serviços usando a tecnologia NFC (Near Field Communication –
Comunicação de Campo Próximo). Esse serviço permite a troca de dados criptografados entre
dois dispositivos. Por exemplo, numa loja no varejo, o cliente portador de um smartphone
previamente cadastrado, paga sua conta no PDV apenas se aproximando do dispositivo
acoplado ao terminal. Ou então uma pessoa pode pagar uma terceira com ambas usando seus

18
smarthphones, apenas aproximando um no outro, sem a necessidade de uma instituição
financeira por trás da transação.
De acordo com outra pesquisa realizada pela Enfoque Pesquisa em janeiro de 2010, o hábito
de andar com dinheiro está diminuindo, diante da possibilidade de uso do “dinheiro online”
ou dinheiro de plástico - cartões de débito e crédito - O pagamento através do celular tem boa
receptividade, apresentando benefícios como praticidade, comodidade e segurança.
Em outubro de 2011, o sistema de pagamento móveis do Google, Google Wallet, que usa a
tecnologia NFC, tornou-se operacional em redes de lojas de varejo nos EUA. Nas lojas
participantes, eles também podem trocar cupons especiais, participar de promoções de vendas
ou ganhar pontos de fidelidade com a simples escolha do pagamento por meio do Google
Wallet. Com a tecnologia PayPass, da MasterCard, os compradores simplesmente poderão
encostar seu aparelho móvel em terminais especiais em pontos de venda para pagar na hora.
Imaginem para as empresas, não somente as de varejo, o Banco de Dados que poderá ser
criado com todos os costumes de compra dos clientes? Sem contar a fidelização e praticidade
que será visível com os históricos que serão criados das últimas compras. Com o tempo, os
pagamentos móveis criarão um ecossistema totalmente novo, movido a dados, com
recompensas, ofertas e assim por diante. Mas, até lá, o que convencerá o público a mergulhar
nessa tecnologia? Afinal, não podemos esquecer de que o acesso a uma linha de crédito e
fatores como redução das taxas de juros, tarifas e promoções fazem toda a diferença.
É claro que o dinheiro vivo não vai desaparecer de uma hora para outra: irá gradativamente
diminuir sua vinculação.
O equipamento a ser proposto para as empresas de varejo, bancos e para instalação em ATMs
e em PDVs será parecido com o modelo abaixo:
Figura 04: Modelo de NFC
Fonte: http://www.antoniovidigal.com/drupal/cd/sites/all/fotografias/nfc-for-payments.jpg

19
A ideia inicial é que a Itautec NÃO irá cobrar pela solução e sim por transação efetuada
(2,75% por transação).
Não será necessário que o usuário acople o celular no aparelho, ele somente o deverá portá-lo
no bolso.
Além de podermos contar com nossa capilaridade e nosso extenso corpo técnico, não será
descartada a hipótese de outsourcing para as instalações e manutenções dependendo da
demanda.
Abaixo Momentos da Verdade quando o uso do equipamento já instalado:
Figura 05: Momentos da Verdade – Novo Serviço
1. Usuário faz a transação ou compra;
2. Usuário efetua o pagamento via NFC no equipamento instalado pela Itautec;
3. Emissão de recibo e envio de SMS comprobatório;
4. Cliente deixa o local.
2.4 O RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES
Chamarei aqui de cliente aquele que contratará o serviço NFCWay e ofertará aos seus clientes
e usuários. Exemplo: o Banco Itaú adquire a solução para instalar em seus ATMs e terminais
de caixas (TPCs), aqueles dentro das agências, usados pelas pessoas físicas para pagar suas
contas na “boca do caixa”; ou então o Grupo CBD (Pão de Açúcar) instala a nova solução em
seus PDVs para seus clientes pagarem suas compras.
O serviço será levado aos clientes pelos Executivos de Contas da Empresa, com demonstração
física e apresentação de cases de sucessos no exterior, o Google Wallet por exemplo.

20
Haverá um acompanhamento da equipe de Pré Venda da Itautec, no que tange o
desenvolvimento da solução e dimensionamento das premissas para instalação e garantia.
Todo o monitoramento de funcionamento dos equipamentos será feito pelo Gestor Técnico de
Pós Venda NFCWay. Esse ficará responsável por levantar sugestões, comentários,
reclamações, etc. que os clientes possam ter. Ficará responsável também por marcar reuniões
mensais para acompanhar as possíveis falhas, tanto da solução quanto da equipe que ficará
designada para atender aos chamados técnicos. Deverá monitorar a satisfação dos clientes e
garantir a entrega dos SLAs contratados.
O Pós Venda também ficará encarregado de acompanhar os relatórios gerenciais e envio ao
faturamento o volume a ser recebido pela Empresa.
O Gestor de Marketing de Serviços irá garantir que todos os membros da Companhia que
estarão relacionados com esse novo serviço percebam a importância do projeto, o rumo que a
Empresa e o mercado estão tomando e a importância do sucesso desse novo serviço para o
futuro da Companhia. Além de relatórios abertos com todos os detalhes da receita, será de
suma importância que TODOS conheçam o desempenho do serviço e o nível de satisfação
que nossos clientes irão apresentar. Isso é de extrema importância tanto para a Empresa
quanto para os colaboradores – eles devem saber que fazem parte do sucesso do projeto e da
Corporação.
2.5 A TANGIBILIZAÇÃO DOS SERVIÇOS
Após a instalação do equipamento NFCWay Cashless, quem ficará encarregado de oferecer o
serviço ao usuário será o operador do PDV ou do terminal de caixa. No caso de instalação nos
terminais de auto-atendimento (ATMs) a sugestão da Itautec é que seja mostrada na tela do
terminal a possibilidade da utilização da solução. Isso exemplificará e explicará ao usuário a
comodidade e facilidade quanto ao uso do equipamento.
Talvez a utilização de um banner no ponto que irá usar o equipamento, alertando da
disponibilidade do serviço seja também uma saída para tangibilizar e mostrar segurança para
o usuário. Outra sugestão é a vinculação em redes sociais e mídia impressa que a tal empresa
estará ofertando essa novidade para seus clientes e usuários.
Agora, para uma abrangência maior e uma penetração do NFCWay Cashless, a Itautec fará
uma vinculação nacional da nova solução em diversas mídias: sociais, impressa, rádio, TV,
cinema e mídia exterior (outdoors, Metrô, etc.) numa segunda instância.

21
Podemos dizer que nossos concorrentes indiretos (visto que não existem soluções parecidas
no mercado) serão as operadoras de cartões. Nosso preço será um diferencial no mercado
sabendo que as operadoras cobram cerca de 3% por transação comercial. O que a Itautec
deverá frisar nas mentes dos seus clientes e dos usuários é que “Pagar via NFCWay é o
futuro! Você nem precisa tirar sua carteira do bolso para fazê-lo.”
2.6 O MARKETING INTERNO
Hoje na área de Serviços da Itautec, existe uma remuneração variável quando são atingidos os
níveis acordados de SLAs: cada equipe que atende um determinado cliente recebe a cada
trimestre uma bonificação de acordo com os níveis de serviços atendidos. Isso é bem claro
para toda a BU de Serviços: se nossos clientes são corretamente atendidos, eles ficam felizes e
nós ficamos felizes e com “os bolsos cheios”. Obviamente que não é só a parte financeira que
move a equipe, existem diversos fatores que influenciam e motivam cada um, mas esse é um
outro caso. O que a Companhia oferece, é esse o caminho.
A Comunicação da Empresa é bem forte para com seus colaboradores: todas as ações,
campanhas, canais de comunicação são formatadas na intranet da Companhia e existe um
email periódico com diversos lembretes e qualquer outra informação que os gestores da
Empresa queiram passar para seus subordinados:
Figura 06: Intranet Itautec
Fonte: Portal Intranet Itautec

22
Figura 07: Email Comunicação Interna
Fonte: Email Itautec
3. A OBJETIVOS DE MARKETING PARA O SERVIÇO
O objetivo de Marketing para o Serviço denominado NFCWay Cashless é o aumento da
receita por cliente: queremos aumentar o ticket-médio com a oferta desse serviço para nossos
maiores clientes, principalmente o Banco Itaú (ATMs e TPCs*) e o Grupo CBD (PDVs).
*TPC – Terminal de Caixa, boca do caixa nas agências bancárias
Tabela 06: Terminais Itaú e CBD x Transações Financeiras x Receita NFCWay
Fonte: Relatórios Internos de Pós Venda Grupo Itaú e CBD e ajustes do Autor
Foi considerado que cerca de 20% da população consumidora dos dois clientes irão usar o
novo sistema. Esse número tente a aumentar no futuro e muito.
4. ESTRATÉGIAS E AÇÕES DE MARKETING PARA O SERVIÇO
Não podemos descartar que as demais empresas concorrentes da Itautec em Field Service não
estão pensando em ofertar uma solução parecida. Tão pouco que as operadoras de cartões de
crédito já não estejam de olho nesse filão de mercado.
ATMs 13000 660 47,00R$ 11.089.650,00R$ 2,75% 2.217.930,00R$
TPCs 15000 1230 130,00R$ 65.958.750,00R$ 2,75% 13.191.750,00R$
PDVs 10000 3000 325,00R$ 268.125.000,00R$ 2,75% 53.625.000,00R$
Receita Mensal 69.034.680,00R$
Custos Totais R$ 24.700.000,00
Faturamento 44.334.680,00R$
Receita NFC
(considerando que
20% dos clientes
Utilizarão NFCWay)
Tipo de
Equipamento
Média de
Transações
Financeiras
(mês)
Média de
Transações
Comerciais
Porcentagem por
Transação
NFCWay
Quantidade de
Terminais
Média por
Transação
Movimentação Total

23
De uma coisa tenho certeza: nosso relacionamento com esses dois clientes em potencial é
muito grande. Além do que, nossa capilaridade e engajamento dos colaboradores são
diferenciais perante a eles.
Obviamente que os concorrentes tem expertise para desenvolver tal solução e apresentá-la,
para isso a Itautec tem que dar o passo inicial: first move, first lead!
Outra certeza é que esse novo serviço é de extrema importância para a sobrevivência e
crescimento da Companhia.
O retorno sobre o investimento é muito atraente. Cada NFCWay custará para a Itautec,
contando a Gestão, o MTBF e MTTR – índice de quebra, instalação e garantia por um ano,
cerca de R$ 650,00 (média nacional). Considerando o parque instalado do Itaú e do CBD,
serão gastos no total cerca de R$ 24.700.000,00 mensais. Perante a uma receita de R$
69.034.680,00, o faturamento seria de R$ 44.334.680,00.
Como mencionei anteriormente, ficará a cabo do cliente ofertar a utilização da nova solução
no seu ponto. O que ele ganha com isso? Diferencial no mercado. Qual o único Banco que
aceita o meio de pagamento via smartphone? Qual o único mercado que você pode pagar suas
compras sem colocar a mão no bolso?
A Itautec se posicionará como a única Empresa no Brasil que oferece esse tipo de serviço para
seus clientes. Um passo a frente no mercado de automação bancária e comercial no Brasil. A
princípio em média estimada, cerca de 20% dos usuários irão utilizar esse serviço. Com o
passar do tempo, esse número irá crescer exponencialmente. Podemos dizer que as operadoras
de cartões são os nossos maiores entraves, mas a comodidade de nem sequer precisar colocar
as mãos nos bolsos para pagar um determinado valor, é imensurável.
A princípio, a comunicação deverá ser feita somente pelos clientes do novo serviço. A partir
do momento que a solução começar a ficar estagnada, ou com outros players no mercado, a
Itautec deverá se mover para inserir nas mentes dos usuários (via as mais diversas mídias) que
foi a pioneira desse serviço no Brasil e possui a maior garantia de funcionamento dos
equipamentos, por conta da sua capilaridade e extenso corpo técnico. Outro fator importante
será que os clientes deverão desenvolver juntamente da Itautec uma interface para integrar o
serviço aos seus terminais. Nos casos do Banco Itaú e do CBD, já clientes da Itautec, isso será
ainda mais fácil.

24
O CBD utiliza o software de automação comercial da Itautec (SIAC) que por sua vez utiliza
outro software para transferências financeiras (SCOPE), também de propriedade da Itautec.
Quando outros clientes aparecerem interessados pela solução (e aparecerão), a Itautec estará
mais do que preparada. Aí então, mais forte do que no início do projeto, com a propriedade de
deter essa tecnologia pioneira no país, a Companhia irá se deleitar.
Com áreas internas bem estruturadas, responsáveis pelo planejamento e direcionamento das
operações, a Itautec promove ações para mitigar qualitativa e quantitativamente os riscos aos
quais estará exposta. As atividades são desenvolvidas de acordo com metodologia de
gerenciamento de riscos, revisada periodicamente, que considera todos os impactos relevantes
antes, durante e após o início do projeto. O modelo é orientado ainda pelo Princípio da
Precaução, proposto formalmente na Conferência RIO 92, segundo o qual a ausência de
absoluta certeza científica não deve ser razão para adiar medidas eficazes e economicamente
viáveis para prevenir a ameaça de danos sérios ou irreversíveis ao meio ambiente ou à saúde
humana.
Os principais riscos identificados no negócio são:
Riscos operacionais: A Itautec investirá continuamente em manutenção preventiva e na
atualização dos NFCWays para mitigar riscos operacionais. Contratará apólices de seguros
em todas as suas unidades para cobrir eventuais prejuízos decorrentes de danos em seus
ativos, além de capacitar regularmente os colaboradores com o objetivo de minimizar falhas
humanas que causem impactos nas operações.
Riscos de mercado: Como já atua nas áreas de Informática, Automações, Serviços e
Distribuição, a Empresa mantém carteira diversificada de clientes, o que contribui para o
controle dos riscos decorrentes de oscilações de mercado. Mantém operações no exterior para
reduzir sua exposição a possíveis variações negativas de demanda do mercado interno e prima
pela alta qualidade de seus produtos, de forma a assegurar sua competitividade tanto no Brasil
quanto no exterior.
Riscos financeiros: Para reduzi-los ou mitigá-los, a Itautec monitora seu nível de exposição
em casos de flutuação das taxas de juros, variações cambiais e falta de crédito. Estabelece
limites para cada investimento a ser realizado e mantém aplicações financeiras apenas em
instituições de primeira linha. A Companhia opera ainda com diversos instrumentos

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financeiros, com destaque para disponibilidades, aplicações, duplicatas a receber de clientes,
contas a pagar a fornecedores e empréstimos e financiamentos.
Risco de liquidez: As atividades da área de Tesouraria seguem premissas de desembolsos e
recebimentos futuros como forma de administrar a liquidez do caixa em moedas nacional e
estrangeira, reduzindo o risco da Companhia não dispor de recursos líquidos suficientes para
honrar seus compromissos financeiros, em decorrência de descasamento de prazo ou de
volume entre os recebimentos e pagamentos previstos.
Riscos de crédito: A política de vendas está diretamente associada ao nível de risco de
crédito a que a Companhia está disposta a se sujeitar em cada um dos negócios. Para
minimizar possíveis impactos, mantém uma carteira de recebíveis diversificada e seleciona
criteriosamente seus clientes, além de acompanhar todos os prazos de financiamentos de
vendas e limites individuais de posição.
Risco de taxas de juros: O risco de taxas de juros é o risco de a Companhia sofrer perdas
econômicas devido a alterações adversas nessas taxas. Esse risco é acompanhado na
contratação das operações.
Risco de taxas de câmbio: O risco da taxa de câmbio corresponde à redução dos valores dos
ativos da Companhia ou aumento de seus passivos em função de uma alteração da taxa de
câmbio. Em função de seus procedimentos de gerenciamento de riscos, que objetiva
minimizar a exposição cambial da Companhia e de suas controladas, são mantidos
mecanismos de hedge que visam proteger a maior parte de sua exposição cambial. Para os
investimentos no exterior, a Empresa optou pela utilização de Hedge Accouting, com passivos
também atrelados às moedas funcionais de seus investimentos, a fim de adequar os efeitos da
variação cambial sobre tais investimentos que será registrada diretamente em conta de reserva
no Patrimônio Líquido, conforme determinação do CPC 02.
Riscos tecnológicos: Por meio de parcerias com as mais renomadas instituições e players do
setor de tecnologia, e de um quadro composto por mais de 400 profissionais especialistas em
pesquisa e desenvolvimento, a Itautec busca antecipar e acompanhar as principais inovações e
lançamentos em informática e automações. Em 2011, investiu R$ 60,7 milhões em
desenvolvimento, aprimorando sua linha de produtos e oferecendo um completo
gerenciamento da tecnologia da informação aos seus clientes. Um dos principais diferenciais
competitivos da Empresa é sua habilidade em desenvolver equipamentos sob demanda, de

26
acordo com as necessidades dos clientes de cada um de seus segmentos de atuação. No
exercício, apresentou o primeiro ATM 3D, antecipou tendências por produtos que oferecem
maior segurança no mercado de automação bancária (facetracking) e ingressou no mercado
com novos servidores com processadores Intel.
Riscos ambientais: Todas as atividades da Companhia são conduzidas com respeito ao meio
ambiente. Ela desenvolve ações de conscientização de seus colaboradores e fabrica produtos
isentos de insumos tóxicos e com baixo consumo de energia. Além disso, se responsabiliza
pela correta destinação final de seus equipamentos, assumirá o compromisso com todas as
fases do ciclo de vida do equipamento NFCWay. Mantém ainda metas para a redução de
consumos de água e energia e geração de resíduos, e possui um Centro de Reciclagem que é
referência em seu setor de atuação.
Riscos de obsolescência de produtos e balanceamento dos estoques: Para garantir um
correto balanceamento de seus estoques, a Companhia mantém totalmente informatizado seu
processo de abastecimento e distribuição de produtos. Realiza inventário rotativo no estoque
da unidade fabril, em Jundiaí, que permite 100% de acuracidade, conforme auditoria anual
realizada por fonte externa. Dessa forma, pode prever com grande exatidão as necessidades de
compras de insumos e produtos, administrando com eficiência seu capital e evitando a
obsolescência de equipamentos.

27
5. ORÇAMENTO E CONTROLE DO DESEMPENHO DO SERVIÇO
Estimando que para esse volume de negócios, 100% do parque de ambos os clientes terão a solução instalada para que os usuários possam
utilizar o serviço.
Tabela 7
Cliente
Tipo de
Equipamento
Quantidade
de Terminais
1
Média de
Transações
(mês)
Média Gasta
por Transação
Movimentação
Total 2
Porcentagem por
Transação NFCWay
Receita NFC (considerando que
20% dos clientes Utilizarão
NFCWay)
Itaú
ATMs 13000 660 R$ 47,00 R$ 11.089.650,00 2,75% R$ 2.217.930,00
TPCs 15000 1230 R$ 130,00 R$ 65.958.750,00 2,75% R$ 13.191.750,00
CBD PDVs 10000 3000 R$ 325,00 R$ 268.125.000,00 2,75% R$ 53.625.000,00
TOTAL R$ 69.034.680,00
1 - Quantidade Aproximada CUSTOS TOTAIS 3 R$ 24.700.000,00
2 - Movimentação Estimada Receita Mensal R$ 44.334.680,00
3 - Conforme Tabela 8
Tabela 8
Custos
NFCWay
Produto
Desenv.
Software*
Instalação* Garantia*
Gestão do
Parque*
Preço do NFCWay
R$ 374,00 R$ 47,00
R$
42,00
R$ 63,00 R$ 124,00 R$ 650,00
Custos de
Instalação
Itaú CBD Total Preço do NFCWay Total**
28.800 10.000
38.000
R$ 650,00 R$ 24.700.000,00
MTBF 18 meses - período que o equipamento pode apresentar falhas
MTTR 30 min. - tempo médio de manutenção
*Custos Rateados por todo o
Parque
**Valores já contemplados impostos

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Tabela 07: Terminais Itaú e CBD x Transações Financeiras x Receita NFCWay
Fonte: Relatórios Internos de Pós Venda Grupo Itaú e CBD e ajustes do Autor
Tabela 08: Orçamento NFCWay
6. BIBLIOGRAFIA
http://trendwatching.com/pt/trends/12trends2012/?cashless
http://financesound.com/pt/credit/446838/
http://www.febraban.org.br/
http://consumidormoderno.uol.com.br/zilda-knoploch/artigo-o-futuro-cash-less-ja-chegou
http://www.itautec.com.br/pt-br/empresa
http://www.pontomarketing.com/marketing/marketing-de-servicos-atendimento-e-tudo/
http://www.revistaadm.mcampos.br/EDICOES/artigos/2005volume2/joseflaviobontempomar
ketingservicos.pdf
http://www.servicos.intranet/ - Intranet Itautec
http://www.fernandozen.com/2012/03/united-breaks-guitars-brastemp.html
http://www.fernandozen.com/2011/12/tendencias-para-o-marketing-em-2012.html
http://www.fernandozen.com/2011/12/tendencia-para-2012-cashless.html
LUZ, Marcio Silva; MACHADO, Isabel Cristine - Guia de Venda - Service Desk Itautec (v-
2-2), Ger. de Pré-Venda Serviços, 2010.
MAEKAWA, Marcelo Massayuki; MACHADO, Isabel Cristine - Guia de Venda - Field
Service Itautec (v-2-1) - Ger. de Pré-Venda Serviços, 2011.
KOTLER, Philip - Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e
Controle – 53ª Ed. São Paulo: Atlas, 1998.
BATESON, John E. G. - Marketing de Serviços - 5ª Ed., São Paulo: Bookman, 2011.
DARIVA, Roberto - Gerenciamento de Dispositivos Móveis e Serviços de Telecom - 1ª Ed.,
São Paulo: Elsevier - Campus, 2011.

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